后期运营衡量商业地产成败.doc

后期运营衡量商业地产成败 目前，在很多场合我们都听到了“商业地产市场火爆”之类的论调，其实，眼下商业地产市场的火爆只是商业地产开发比较热，销售方面很火爆，但是，开发热和销售的火爆并不能是代表商业地产成功运作。 商业地产的运作过程包括前期开发定位、规划设计、招商推广、销售推广、后期运营等五个重要环节，开发商的利益往往体现在销售方面，但是商业的终极价值却在于后期运营，商铺的主要收入来自于商户的租金，商铺的功能就是要帮助商户去创造收入，提高每一平方米商业面积的赚钱能力，让商铺投资者获得丰厚的回报，这就是商业项目经营管理的价值所在，也是商业地产成功运作的关键所在。 经营管理能力是目前国内商业项目的开发者最为忽视的问题，同时也是最头疼的问题。由于忽视经营管理，导致商业地产的运作环节与经营管理脱节，比如大量的商业项目存在“为招商而招商”的倾向，商户组合缺乏竞争力和协调性，一味追求招商指标，不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理带来了隐患。此外，在目前的商业地产领域中，普遍存在着物业管理指导下的“商业管理”体制，大多数的开发商把眼光盯在了前期的开发上，其通常会采取将商铺出售给中小投资者，再通过委托经营获得二三年经营权，将商铺出租给零售商的做法，开发商往往重视的是商场有多少面积出售了，由于出售方式的存在，使得开发商把目光从长期拉向了短期，盯到短期利益上，而在组建经营管理队伍的过程中，开发商通常直接让管理住宅的物业管理公司承担经营管理，却不知隔行如隔山，一个由物业管理商实施经营管理的商场，差不多已经被判了死刑。 商业项目的定位、规划、招商和经营管理是一个有机的整体，必须全盘考虑，前期的销售、招商等，只是商业项目的组成部分，商业地产项目最终的成功与否，后期的经营状况是唯一的判断标准。经营管理决定商业地产成败 在商业地产开发中，开发商往往比较注重项目投资金额、销售回款，以及商业地产的定位、营销推广等环节，一般很少去关心商业地产开发的最后一环商业经营管理。殊不知，商业经营管理这个最后的一环，却百分之百地决定了商铺的现实回报和未来升值空间，决定了投资者的终极利益。从经营管理的角度来看，只有进行符合消费市场的定位、业态的合理区隔、有效地招商和经营整合推广，以及规范的物业管理模式，才能促进商业的稳步发展，避免商业后期经营不善。 伴随着全国各地商业地产后续经营问题的不断出现，商铺“一铺养三代“的神话不继破灭，一些经营不良的商铺甚至出现了“三代养一铺”的倾向，商业地产开发面临着市场信任危机。尤其是一些场内商铺，由于缺乏良好的定位和有效地招商，出现的后期经营问题更多。 商业地产经营管理后遗症，不仅使投资者交了学费，同时也使开发商自身付出了昂贵的后期管理成本，由于前期缺少经营管理介入，后期为改变定位高成本调整商户者有之，商场长期亏损颗粒无收倒贴水电费者有之，砸掉装修翻版重来者有之，投资者要求退铺告上法庭者有之一些开发商面对如此严重的经营管理后遗症手足无措，不得不做出回购商铺的痛苦选择。 商业经营管理，对于进入连锁化的超市百货等业态，早已是一种成熟的行业，而对销售型的商业地产却是一个全新的课题和全新的行业，然而，商业地产也绝非是“一卖就死”那么简单，深圳就有很多销售型的商业地产在经营管理领域获得成功，像早年的东门九龙城、罗湖商业城，近年的宝安电子城、集银皮革广场等都是商业地产的成功之作，有的商场几起几落，经过有效的商业经营管理，终于起死回生，走向繁荣。透视商业地产经营管理几大顽疾 纵观近几年商业地产发展，不难发现商业经营低成功率主要有五大因素：首儈，开发公司不重视项目后续经营管理工作，近几年房地产开发正处高潮阶段，开发公司一般是多个项目同时开发或连续滚动开发，对商业地产投资偏向于短线投机盈利，急于回笼资金，对项目没有长线经营意识，而商铺投资热更是加剧了开发者忽视经营管理。其二，商业项目开发赶速度，项目规划、业态定位、招商工作等过于粗糙，导致业态定位不准、业态规划不合实际、规模过于庞大等多种负面问题，直接造成项目无法运营成功。其三，商业后续经营管理过于繁琐，开发商没耐心做，经营管理公司对于销售型商业地产的经营管理缺少经验，很难有效介入保障市场运营，导致商业后续经营管理实质上处在真空状态。其四，经营管理方案执行不彻底，有的商业项目也承诺组建专业经营管理队伍，开发商留出多少万专项运营基金等，最后大都不了了之。 商业地产的发展，近年走过了以下三段历程。一是广告营销阶段：商业地产以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。二是招商营销阶段，投资者开始关注谁来经营，开发商为了推销商铺，被动做招商，主导营销的是代理公司，缺少成熟的招商运营团队。三是经营营销阶段，销售需要招商带动，招商要看商业经营手段，商业地产开始导入市场经营概念，伆是真正落实到实处的寥寥无几。 商业地产的根本问题不在于营销，而在于抓住商业地产的“命根子”经营管理，解决商业地产的经营管理问题，是商业地产健康发展的必经之路，而商业地产的经营管理时代也已经来临。商业地产经营管理六要素 现阶段无论是商业地产开发商、策划代理商、经营管理商，无不对商业经营管理畏之如洪水猛兽，均不想介入此项所有商业项目无法回避的工作，个中原因，倒不是商业经营管理是什么“高科技”，而是大家都对商业经营管理摸不着头脑，即便开发商有心把商业经营好，却不知从何下手。 其实，从技术的角度来看，商业经营管理并不是无章可寻。要搞好经营管理工作，需要先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。 定位期，为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前，就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、代理公司，从物业的实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入。 筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。举个例子来讲，一般新商业招商有很多都是首次下海缺少经验的商户，经营管理公司在此时一方面要注重筛选有多次经商经验的商户，另一方面应该编撰创业手册等资料，协助创业者顺利入行。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作，比如建立信息部优化商户上游货源资料，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质，帮助商户采购有竞争力商品。 进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶行循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。 启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，最初的一段时间最重要的任务就是制造现场的人气，可以用天天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接送等方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是批发业态，首先要让商户有生意做，此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。 运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的应加大和下游终端商户的贸易对接工作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点辛行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。 稳定期，守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者情感认同度，另一方面要持续不断的为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力，持续不断推出各类促销活动增加消费热情。 商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，乍一看起来有些复杂，但是商业经营管理工作并不是无章可循，从技术层面来说，其可操作性还是很强的。发展商如何介入经营管理 发展商销售完商业地产项目后，涉及项目的后期经营管理主要有三种方式：开发商在不懂商业经营管理或不愿花费人力经营管理场子的情况下，一般都会聘请经营管理公司专门经营项目；开发商与经营管理公司合作共同经营项目，各自承担相应的职能，发展商一般承担商场的物业管理部分，商业部分交给经营管理公司负责；第三种方式就是发展商自己成立经营管理公司经营项目。 目前市场上有相当数量的经营管理顾问公司，但是在商业地产领域有着较严重的缺陷。一方面，大部分经营管理公司不了解商业地产销售的特征，他们大多对统一收银的开放式大卖场如超市百货类零售行业，具有丰富的经营管理经验，但是对于销售型的商业地产、以独立店面、独立收银为主体的商业项目并没有太多的经验。另一方面，经营管理公司实力非常有限，不能以承包经营的方式与发展商合作，而更多采取收取顾问费的方式回避风险、旱涝保收。经营管理顾问公司的这些缺陷，使得发展商不得不使自己冒险走上自己并不熟悉的行业。 开发商自身成立经营管理公司，面临的首要问题是建立经营管理团队。当前开发商组建经营管理团队普遍存在的问题是：很多销售的商铺是独立收银业态，而招来的管理队伍却是以超市百货大卖场的经营管理经验为主，对商业地产销售型的卖场缺少起码的认知。事实上，销售型的商业地产项目，大部分是独立收银的卖场，与超市百货统一收银的业态最大的不同之处就是：超市百货面对的只是消费者，而独立收银的商铺卖场其经营管理者面对的不单是消费者，还有成百上千的业主；不但要根据消费需求来调整业态、商品档次、促销活动等商业问题，还要兼顾商铺产权问题，协调处理业主与商户之间的关系等等纷繁复杂的问题。 因此，开发商要想介入商业地产的经营管理，首要问题是结合自身项目的特点找对人的问题。首先，针对自身物业的定位特点，到市场上寻找有对应经验的管理人才，这样可能会少走弯路。商业地产涉及到社区商业、主题商场、购物中心、各类专业市场等业态，每个业态各有特点，同一业态也有不同的市场定位，因此开发商一定要根据项目的业态找到熟悉该业态的人才；其次，尽可能招聘具有独立收银卖场经营管理以验的人才，因为销售型的商业地产，在经营模式上一般都采用独立收银；其三，要让经营管理人才介入项目始终，从项目的立项、建筑设计、销售、招商等等环节都熟悉；其四，要赋予经营管理相对的决策权，而不能简单的让经营管理公司听命于旗下的住宅物业管理公司，让外行来领导内行。经营管理决定商业地产成败 商业地产的营销策略和手段，未来将是以经营管理为核心的营销，其核心理念有三。核心理念一：投资者购买商铺买的不是钢筋水泥堆砌的建筑垃圾，而是投资商业业态生意机会成长空间带来的升值空间，生意机会除了理论上存在，更重要是要在经营上落实。因此，商业项目开发阶段的任何销售预算都应含进经营管理落实所必须的成本；核心理念二：商业项目应立足市场经营做旺的角度，对经营管理架构的建立，招商商户的筛选进行精细化操作，以做旺市场为核心利益点，最终能收获商业项目的最大开发利益；核心理念三：以商业项目经营成功为核心确定业态定位、建笑设计、铺位分割、招商政策，变营销主题为经营主题。 我国商业地产已逐步步入理性发展阶段，商业地产以经营管理为先已是大势所趋。当前商业地产行业需要的是能够有效的把一个新商业物业从推广期成功转为经营期乃至成熟期。一般而言，成熟市场经营管理是以广告宣传、内部管理、市场品牌维护为主，而导入到商业地产推广的经营管理，除上述工作外还需要具备优化市场货源的能力、对接消费市场的能力、提高经营户经营素质的能力、持续扩大商业商圈影响力的能力。 在当前市场形势下，商业地产经营管理能够有效改变商业地产的可持续发展的问题。首先，经营管理能够一定程度上解决市场投资信心问题，试想，如果商业地产经营管理像住宅地产一样也有中海、万科那样的品牌，管理能力、经营素质、经营成功率达到一定的可信度，投资者定以经营管理公能力马首是瞻。其次，商业地产经营管理的成熟，也是现有市场上数量庞大的经营死火项目的需要，如果通过良好的经营管理公司可以使多数死火项目起死回生的话，既可保障投资者的投资利益，也使开发商解掉包袱。其三，经营管理可以增强开发商业项目的抗风险能力，使得商业地产的开发真正进入市场规律的轨道。 值得欣慰的是，目前越来越多的商业地产开发商、策划代理商，已经开始充分重视和涉足经营管理领域，一些商业经营管理公司也在不断调整自我以适应销售型商业地产的实际需求；商业地产经营管理任重道远，我们期待着商业地产的参与者能够真正脚踏实地介入经营管理行业，探求商业地产的经营规律，提高商业地产的管理技术，保障商业地产的成功机率，实现开发商、经营者、投资者的多赢局面。后期经营管理理念如何融入前期招商 目前商业地产的招商存在着两种情况：一种是“放水养鱼式”，通过漫长较长时期的免租期吸引商家进驻，以为只要降低经营成本商家就能生存赢利，这种方式往往忽视了商家的质量，“放水养鱼”忽视了对“鱼苗”的体检，以为什么“鱼”都能养大。另一种是“杀鸡取卵式”，这种方式从“放水养鱼”走到另一个极端，以为实力商家就能承受较高的租金以及进场费、广告费等，结果却忽视了任何一个商场的经营都需要艰难的市场培育期。经营管理提前介入招商，就是需要把握商户实力，同时要实施必要的放水养鱼策略，以实现共赢。 前期抛商：仅有“放水养鱼”是不够的。 多数商业项目的销售一般都有二三年的委托经营期，开发展在这二三年的委托经营期内都会采取“放水养鱼”的做法，通过免租期、租金优惠、追加经营推广费用三大法宝来做旺市场，希望委托经营期结束、跳过“龙门”后，投资者能坐收高租金。但是开发商我们放这么多的“水”，会养出什么样的“鱼”呢？事实证明这几招不太管用，不少商业项目因此而带来巨大的经营压力：有的项目这个铺位要转让那个铺位关了门，有的整个商场差不多就剩下一条“大鱼”（主力商家）在游，小鱼（散户）早已稀稀拉拉。免租期还没完，“鱼”就死了一半，还指望什么二三年后跳“龙门”！ 导致上述原因的的关键在于，“大鱼”（主力商家）进来后，“小鱼”（散户）怎么引进，怎么给“小鱼”进行一个“体检”，这将直接关系到卖场后期的经营。 给“小鱼”进行“体检”，首先是看“鱼”的实力，一方面确认小型商户在哪里经营过，经营什么，经营得怎么样，提供相关营业执照、工商税务登记证等，另一方面要看商家的实力能否经得起市场培育期，不少商户是属于“打游击”类型，这类“鱼”挨不了一时之饿，开业后发现人气不足就没有信心经营下去。