（工商管理专业论文）工行信用卡中心高端客户管理研究.pdf

题目 工行信用卡中心高端客户管理研究 茎轰主慧 名 铹 学员姓名 黄元椿 学员签名 r 锄 导师姓名 卢山冰导师签名 夕膨肜7 l 摘要 各商业银行自2 0 0 3 年起开始了 跑马圈地 式的信用卡业务高速扩张和市场份额 的迅速占领 信用卡市场的基本格局已经形成 但随着经济的发展 信用卡市场竞争日 趋激烈 积累到一定发卡数量的信用卡行业已经迈入 精耕细作 的时代 面对严峻的 市场形势 各商业银行纷纷调整市场战略 将重点转型在对高端市场的竞争 突出产品 的个性化服务 更加重视对高端客户的营销以及维护服务工作 本文借鉴了国内外信用卡发展历史 分析了信用卡市场目前的现状以及未来的发展 前景 针对工行高端市场存在的营销策略简单以及对高端客户营销后维护服务工作不到 位的问题 按照客户管理理论对高端市场和高端客户的定义 结合目前各商业银行对高 端市场目标客户的定位 对工行高端客户的营销拓展维护工作提出了合理化的建议和有 效的对策 另外 本文还针对工行设计了具备一定可行性的对营销人员激励措施 该措 施可充分调动营销人员主观能动性 更有效的保证高端市场的持续拓展 在本文的研究过程中 主要运用的研究方法有实证分析法 图表分析法和案例分析 法 本文最大的创新之处是在高端客户的后续维护服务上提出了新的思路和策略 不仅 针对高端客户市场的拓展维护 而且提出了新的具备可行性的营销人员激励方案 更好 的促进信用卡市场的良性竞争和发展 关键词 高端客户高端市场市场细分客户管理 研究类型 应用研究 t i t l e b a n kc r e d i tc a r dm a n a g e m e n to fh i g h e n dc u s t o m e r s s p e c i a l t y b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e h u a n g y u a n c h u n t u t o r l us h a n b i n g a b s t r a c t s i g n a t u r e s i g n a t u r e c o m m e r c i a lb a n k ss i n c e2 0 0 3s t a r t e dt h e h a p p yv a l l e ye n c l o s u r e t y p eo f c r e d i tc a r db u s i n e s se x p a n s i o na n dm a r k e ts h a r ei nh i g h s p e e dr a p i do c c u p a t i o n t h eb a s i cp a t t e r no ft h ec r e d i tc a r dm a r k e th a st a k e n s h a p e h o w e v e r a s e c o n o m i cd e v e l o p m e n t a l li n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ec r e d i tc a r dm a r k e t a n d a c c u m u l a t e dt oac e r t a i n n u m b e ro fc r e d i tc a r di n d u s t r yh a se n t e r e dt h e i n t e n s i v e e r a t h ef a c eo ft o u g hm a r k e tc o n d i t i o n s c o m m e r c i a lb a n k sa r e a d j u s t i n gt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g y w i l lf o c u so n t r a n s f o r m a t i o ni nt h et h e h i g h e n dc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t h i g h l i g h t i n gp r o d u c t s p e r s o n a l i z e ds e r v i c e m o t ee m p h a s i so nm a r k e t i n gh i g h e n d c u s t o m e r s a sw e l la sm a i n t e n a n c e s e r v i c e s t h i sa r t i c l ed r a w so nt h eh i s t o r yo fc r e d i tc a r d sa th o m ea n da b r o a d a n a l y z i n g t h ec r e d i tc a r dm a r k e ta n dt h ec u r r e n ts t a t u s q u oa n d f u t u r e d e v e l o p m e n tp r o s p e c t so ft h eh i g h e n dm a r k e t e x i s t sf o rt h ex xb a n k s m a r k e t i n gs t r a t e g ya sw e l la sh i g h e n dc u s t o m e rm a r k e t i n gs i m p l em a i n t e n a n c e s e r v i c e si sn o ti np l a c ea f t e rt h ei s s u e i na c c o r d a n c ew i t hc u s t o m e rm a n a g e m e n t t h e o r yo ft h eh i g h e n d m a r k e ta n dt h ed e f i n i t i o no fh i g h e n d c u s t o m e r s c o m b i n e dw i t ht h ec o m m e r c i a lb a n k sn o wt a r g e tc u s t o m e r so nt h eh i g h e n d m a r k e t p o s i t i o n i n g o ft h ex xb a n k st o e x p a n d t h em a r k e t i n gh i g h e n d c u s t o m e r st om a i n t a i nt h ew o r ko fr a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a l sa n de f f e c t i v e r e s p o n s e i na d d i t i o n t h ea r t i c l ea l s od e s i g n e df o rt h ex x b a n k sh a v eac e r t a i n f e a s i b i l i t yo fi n c e n t i v e sf o rm a r k e t i n gp e r s o n n e l t h em e a s u r ew o u l df u l l y m o b i l i z et h ei n i t i a t i v em a r k e t i n gp e r s o n n e l m o r ee f f e c t i v eg u a r a n t e eo ft h e i i c o n t i n u e de x p a n s i o no fh i g h e n dm a r k e t i nt h i sa r t i c l et h er e s e a r c hp r o c e s s t h em a i nr e s e a r c hm e t h o d sa p p l i e d e m p i r i c a la n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s t t h eg r e a t e s ti n n o v a t i o no ft h i sh i g h e n d c u s t o m e r si nt h ef o l l o w u pm a i n t e n a n c es e r v i c e sp u tf o r w a r dn e wi d e a sa n d s t r a t e g i e s n o to n l yt oe x p a n dt h em a r k e tf o rh i g h e n dc u s t o m e r st om a i n t a i n b u t a l s op r o p o s e dan e wm a r k e t i n gs t a f fw i t ht h ef e a s i b i l i t yo fi n c e n t i v ep r o g r a m s b e t t e rt o p r o m o t eh e a l t h yc o m p e t i t i o n i nt h ec r e d i tc a r dm a r k e ta n d d e v e l o p m e n t k e yw o r d s h i g h e n dc u s t o m e r s h i g h e n dm a r k e t c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h l l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定 即 研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学 学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版 本人允许论文被查阅和借阅 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以 采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 同时 本人保 证 毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学 保密论文待解密后适用本声明 学位论文作者签名 董丛 指导教师签名 州 年2 月谚日彩咖年石月叫佃 西北大学学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 董之栲 弦p 年6 月纱日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 本章分为四节 第一节主要介绍了论文的研究背景和意义 第二节对论文的研究对 象和研究方法进行了叙述 第三节提出论文的基本思路和框架结构 第四节说明了本文 的主要贡献 1 1 研究背景及意义 信用卡的第一张发行于美国1 9 4 6 年 做为信用卡产业的 鼻祖 美国的信用卡 业务经过几十年的发展已经十分的成熟 信用卡因其具有结算 支付 消费信贷的功能 而成为提高支付效率 降低交易成本 减低交易风险的支付工具 不但成为人们方便生 活消费 提高生活质量的载体 同时也为各商业银行增加中间业务收入 开辟新的利润 增长点提供了空间 更有效的刺激消费需求 扩大国内外经贸往来 中国自1 9 8 9 年有了第一张信用卡 经过2 0 几年的发展 已经由单一的信用卡产品 发展到以联名 主副 主题卡等多种形式的信用卡产品 2 0 0 3 年各商业银行进行了声势 浩大的大规模发卡 经过激烈的市场份额争夺和信用卡业务的高速扩张 据资料显示 信用卡持卡人平均拥有信用卡2 4 张 奠定了一定的发卡量基础 但是 对于信用卡这 项新兴的银行业务 从业人员的专业性 产品创新能力 以及风险管理水平等方面都存 在很多的问题 同时受到国际金融危机的影响 信用卡业务也面临严峻的市场环境 对 信用卡业务的纵深发展也提出了新的要求 据资料 从2 0 0 3 年至2 0 0 7 年底 包括贷记卡和准贷记卡在内 全国累计发卡量已超 过8 7 5 0 万张 发卡机构翻了两番 但是 能够在次领域盈利的银行只有招商银行等为数 不多的商业银行 随着市场竞争的不断升级 各商业银行已更加重视对信用卡客户市场 的细分 并将战略纷纷转移到对高端客户市场的争夺 对高端客户的营销成为各商业银 行以及外资银行的战略重点 根据人民银行发布数据显示 2 0 0 8 年末我国信用卡发卡量 已突破1 4 亿张同比增长5 7 3 2 占银行卡的比重由2 0 0 7 年的6 0 2 提高到7 8 9 信 用卡发卡增速有所放缓 较2 0 0 7 年下降2 4 6 8 个百分点 由此可见 在金融危机背景 下 发卡机构已经开始重视信用卡的风险控制 发卡更为谨慎 与此同时 面对信用卡 产品功能同质化 市场争夺白热化等不利形势 开始寻求从量到质的飞跃 不只追求发 卡量的增加 而是从客户细分 产品设计 用卡服务 市场营销等多个维度 共同推进 第一章导论 信用卡业务的精细化经营与专业化管理 根据帕累托的 二八 原理 在2 0 的客户身 上实现8 0 的利润 这2 0 的客户也是我们所常说的能够带来利益的高端客户 因此高 端客户市场是各商业银行争夺最为激烈的部分 无论营销还是管理 都提出了新的要求 本文是以工行信用卡中心为出发点 通过对高端客户与低端客户的比较分析 以及 针对工行高端客户市场现状和发展 对其高端客户管理方案进行了优化设计 并借鉴其 他银行对高端客户营销的成功案例 完善工行对高端客户营销人员的激励措施 有助于 工行在信用卡竞争中准确定位 把握市场 加快产品创新 丰富产品功能 同时对其他 商业银行信用卡高端客户管理也可提供一些借鉴 1 2 研究对象与方法 本节主要叙述了论文的研究对象和研究方法 1 2 1 本文的研究对象 本文是以工行信用卡中心的高端客户为研究对象 通过对该银行信用卡高端客户发 展现状的分析 借鉴其他商业银行的成功案例 对该银行信用卡高端客户管理方案进行 了优化设计 同时对该银行高端客户营销人员的激励提出了有效措施 1 2 2 本文的研究方法 a 实证分析法 本文在借鉴和学习了很多商业银行客户管理的理论和经验后 结合工行的实际情 况 通过对工行信用卡中心进行实证分析 针对发现的实际问题 提出解决方案 b 图表分析法 本文中引用了大量的图表 并通过图表分析法 对原始数据进行加工分析 获得更 多有参考价值的信息 c 案例分析法 本文不仅分析了相关图标 还在文中引用了工行的真实案例 使研究得出的结论和 对策更具代表性 使论文具有更强的现实意义 1 3 研究思路与框架 本节主要提出了研究时的基本思路和框架结构 2 西北大学硕士学位论文 1 3 1 研究的基本思路 本文以工行信用卡高端客户管理为主题 通过对丰富详实的资料的分析 提出问题 分析问题 解决问题 本文首先提出了工行信用卡高端客户管理存在的问题 其次对该 银行高端客户管理维护不到位的主要原因进行分析 最后对工行高端客户管理方案进行 了优化 并提出了对高端客户营销人员的有效激励措施 1 3 2 本文的框架结构 图1 1论文框架图 引入问题 剖析原因 解决问题 第一章导论 论文由七个部分组成 第一部分阐述了论文的研究背景和意义 并交待了论文的研究思路 逻辑框架 研究方法和本文的贡献 第二部分对银行客户管理理论 银行高端客户以及高端市场的研究状况进行了概 括和梳理 第三部分是对国内外信用卡市场发展现状 以及信用卡高端客户与低端客户的比 较分析 第四部分是对工行信用卡高端客户发展的现状进行分析 同时指出该银行高端客 户管理存在的问题并进行分析 第五部分通过对原因的分析 按照客户管理的理论 对工行高端客户管理方案进 行了优化设计 是本文的核心内容 第六部分提出工行高端客户管理中对营销人员激励措施的进一步加强 是对该行 高端客户管理方案的一个补充 第七部分 结论 对全文进行总结和评价 指出有待进一步研究的问题 1 4 本文的主要贡献 随着近年来 商业银行信用卡业务的发展 人们逐渐对信用卡熟悉起来 发卡量的 逐年增加 人们消费习惯的渐渐改变 信用卡成为了一种非常便捷以及迅速的结算方式 但是 发卡数量上的追求并未完全改变质量上的突飞猛进 依然存在大量的睡眠卡 各 商业银行在信用卡上盈利也微乎其微 高端客户概念的最早提出并不限于信用卡 依据帕累托 二八 原理 对信用卡高 端客户同样适用 但是 各商业银行在对高端客户营销的同时却往往忽略了营销后高端 客户的管理和维护 本文全面系统地分析和阐述了导致工行信用卡高端客户管理不到 位 维护脱节的各种原因 实事求是的指出了目f j 的现状以及存在的问题 本文在对工行信用卡高端客户管理方案优化上 提出了对高端客户定位识别的重要 性 并针对工行的客户管理方案 对高端客户营销后维护提出合理建议 同时 还根据 工行信用卡高端客户管理现状 补充提出了对营销人员进行有效激励的措施 如果本文 有可能的创新之处和贡献 以上几点可以作为参考 4 西北大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 本章对银行客户管理理论和国内外对相关问题的研究状况进行了概括和梳理 主要 分为客户管理 c r m 理论 市场细分和银行业高端客户 高端市场和的相关理论 2 1 客户关系管理理论 本节对客户关系理论进行了介绍和总结 2 1 1 客户关系管理理论概述 c r m 中的管理理念来自于市场营销 c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 客户 关系管理是随着因特网和电子商务的普及进入中国的 最早发展客户关系管理的国家是 美国 在1 9 8 0 年初便有 接触管理 c o n t a c tm a n a g e m e n t 专门收集客户与公司联系 的所有信息 到1 9 9 0 年就演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 对c r m 的定义 也有着不同的表述 所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 这是其中的一种观点 也有说 c r m 的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关 的商业流程 c r m 既是一套原则制度 也是一套软件和技术 它的目标是缩减销售周期 和销售成本 增加收入 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值 满 意度 赢利性和忠实度 从管理学的角度来考察 客户关系管理源于市场营销理论 从解决方案的角度来看 客户关系管理 c r m 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件 上面 得以在全球大规模的普及和应用 作为解决方案的客户关系管理 它集合了当今 最新的信息技术 它们包括 i n t e r n e t 和电子商务多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等等 作为一个应用软件的客户关系管理 凝聚了市场 营销的管理理念 市场营销 销售管理 客户关怀 服务和支持构成了c r m 软件的基 石 c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 即客户关系管理 系统是一套基于大型数 据库的客户资料分析系统 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它利 用计算机软件 硬件 网络系统 为企业建立一个信息收集 管理 分析 利用的信息 5 第二章相关理论综述 系统 实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 在c r m 中客户是重要的一项资产 传统的意义上 我们只关心厂房 机器设备 现金 股票 但却忽视人 直到科技进步 才开始重视技术和人才 然而新的人才和技 术论都是企业实现价值的部分条件 而不是全部条件 缺失的部分就是实现价值的最后 阶段 这个阶段的主导就是客户 我们也听到很多大型的企业提出的理念 客户就是 上帝 想客户所想 客户的利益至高无上 客户永远是对的 等等 因此 客户 关怀是c r m 的核心 在家电类或者是汽车类的销售中 售后服务显得尤为重要 客户 往往是根据售后服务质量的好坏而决定其购买的可能性 企业出现了 增值 服务的概 念 售后服务往往决定了一个企业的发展 客户关怀的领域就是服务领域 服务具有无 形的特点 无论什么形式的服务都是以客户为出发点 以客户为中心进行 客户的满意 度和忠诚度也会在此逐渐的体现出来 国际上一些非常有权威的机构 经过调查得出这 样一些结论 把客户的满意度提高五个百分点 其结果是企业的利润可以增加一倍 百 分之九十三的企业c e o 认为客户关系管理是企业成功和更有竞争力的最重要的因素 提高客户的忠诚度和满意度对企业的利润实现是非常有效的保证 也是企业在竞争中立 于不败之地的重要手段 c r m 所倡导的营销理念主要有以下几点 首先 通过c r m 系统对客户的管理 识别 潜在客户 制定合适的行销策略 其次 c r m 系统通过对数据的处理可以识别目前和将 来最有价值的客户 在合适的时间 通过合适的渠道去和客户做交易从而使双方的价值 都实现最大化 再次 c r m 通过对过程的管理 随时了解客户的状态 同时不断地对所 有客户资料进行分析 可以为银行改进或加强客户服务提供数据资料 最后 对客户经 理实施过程考核 把每一个结果都视为阶段性的 并把这个阶段的结果作为下一阶段的 开始 c r m 实施过程中的四个阶段都是至关重要的 第一阶段是识别客户 与大量的客户 进行直接接触 将信息处理后输入到客户档案中 第二阶段 对客户进行差异分析 找 出对银行最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务 更好地 配置资源 牢牢抓住最有价值的客户 取得最大的 收益 第三阶段 与客户保持良性接 触 了解客户不断变化的需求 第四阶段 定制化服务以满足每个客户群体的需要 将银 行的盈利客户发展为忠实客户 通过对c r m 理论的认识和分析 可以看出c r m 的主旨 是以客户为中心 通过对在各个运行流程中所获得的客户信息的分析 依据一定的标准 6 西北大学硕士学位论文 进行客户细分 找能给企业带来不同等级利益的客户 特别是忠诚客户 在保持忠诚客 户的基础上挖掘潜力客户 并根据其特点进行个性化客户关怀服务 最终将有潜力的客 户升级为忠诚客户 己经是忠诚的客户保留住 不断延长客户的生命周期 c r m 是提高 我国商业银行竞争力的关键要素 2 1 2 国内外客户关系理论研究现状 c r m 从广泛的意义讲是企业在运营过程中不断累积客户信息 并使用客户信息来制 定市场战略以满足个性化需求 c r m 不是一个技术解决方案 也不是一个系统 它是一 种管理思想 以客户为中心 国外的c r m 发展要先于国内 并且经历了以下的三个阶 段 第一阶段 2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初 主要是对客户关系理念的探讨 是萌芽 时期 第二阶段 2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代中期 这一时期关于客户关系管理的讨论 大量涌现 但是仍然集中在商业领域 但比第一阶段更为深入 这一时期的文章以探讨 性为主 内容涉及了客户满意度 客户忠诚度 客户保持以及客户价值等 但大多是作 者未经企业实际论证的 较为主观的观点性文章 严格意义上还少见论证清楚的学术性 论文 第三阶段 2 0 世纪9 0 年代中期至今 这一时期客户关系管理研究成为营销学界 和企业管理者的一个热点话题 主要表现在研究范围广泛 研究角度新颖 研究成果丰 硕 研究走向实用化阶段 咨询公司的介入使得更多的企业认识到了客户关系的重要性 并开始在企业中创造性地运用客户关系管理 客户关系管理业不再只是停留在一种管理思想层面 而是通过技术性 比如软件公 司积极推出了有关客户关系管理的软件 对客户关系管理的推广起到了一定促进作用 因此 这一阶段的研究侧重点就是客户管理关系的企业实施策略以及客户关系管理系统 的分析型功能研究 同时也是目前客户关系管理研究的主要内容 关于c r m 的研究 是以两个方向进行的 一是围绕c r m 的内涵方面的理论研究 主要是针对c r m 的定义 内容以及怎样发展c r m 战略进行分析 一是围绕c r m 的战略执行方面的研究 其中包 括c r m 的失败原因及其风险 成功实施c r m 的要素 c r m 在各行业的应用等 国内的研究起步较晚 目前国内对客户关系管理的研究主要集中在对客户管理的思 想及内涵层面 但是 随着电子商务互联网的发展 国际上的管理观念对过内的影响和 带动日益加快 国内的网站及咨询公司加速了c r m 观念的导入和传播 缩短了国内研 究和应用的差距 c r m 也逐渐在一些领域中体现 比如电子商务 近几年 随着技术的 进步发展 c r m 的概念已经渗透到各个领域 各个角落 实施c r m 策略可以帮助企业 7 第二章相关理论综述 提高客户的满意度 增加客户的忠诚度 维持较高的客户保留 这些都可以增加企业的 效益或对收益产生积极的影响 对企业实施c r m 战略具有很大的诱惑力 但是 国内 目前在c r m 的实施方面 并不尽如人意 有些企业将c r m 引进做的相当成功 有助于 企业实现既定的目标 但是也有一部分企业彻底的失败 因此 不能盲目的实施c r m 战略 要对市场环境 对客户需求有一个正确的分析 运用c r m 在管理中去 主要以客户为中心 正确的进行客户识别 对客户价值分 析以及差异化管理这些都必须与企业的实际情况相结合 随着金融服务市场的开放和竞 争 信息技术的突飞猛进 银行管理和业务的发展 c r m 在银行得到广泛应用 信用卡 业务由其在营销模式和盈利模式上的特殊性 更加需要有效实施c r m 2 2 银行高端客户的相关理论 本节对银行业高端客户的识别和定义以及相关概念进行了介绍 2 2 1 高端客户的概念 高端市场与高端客户的内涵界定高端市场是针对一个行业而言的 市场营销之父菲 利普 科特勒认为 市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足 此欲望和需求的潜在顾客组成 按照产品价格或消费者购买能力 通常把产品市场分为 高端市场和低端市场 因此 高端市场是具有一定收入水平 愿意以高价购买高质量产 品并体现其身份 地位 满足其心理需求的顾客群体 在所有行业中 都存在高端市场 只是不同行业高端市场界定的标准不同 一般情况下 高端市场的界定标准属于 行业 标准 主要取决于经济发展的水平 高端客户是针对一个企业而言的 根据帕累托的 2 0 8 0 原理 企业2 0 的客户身上 实现了全部利润的8 0 通常创造8 0 利润的那2 0 的客户被称为企业的高端客户 无论这个企业是在高端市场还是在低端市场 都会存在 高端客户 一个企业的高端客户也可能是另外一个企业的低端客户 即使同一行业中同时 占有高端市场的不同企业对高端客户的界定标准也有所不同 2 2 2 高端客户的特点 与低端市场比较 高端市场主要集中在市场经济发达地区 对于企业而言 具有市 场容量 销量 较小 利润率较高 技术含量较高 进入壁垒较高等特点 对于消费者 而言 具有收入较高 对价格敏感度低 品牌关注度高 售后服务要求较多 重视购物 8 西北大学硕士学位论文 体验 受经济衰退影响较大等特点 总之 高端市场是少数人的消费 意味着高价格 高利润 高技术 高品牌 与低端客户比较 高端客户是企业收入 利润的重要来源 是企业集中优势资源重点服务 重点维护的对象 也是同 目标市场内主要竞争对手争 夺的焦点 特别是对于占据低端市场企业的高端客户 同时也是占据高端市场企业向低 端市场扩张时的首选 猎物 因此 对于企业的高端客户而言 它在与企业的博弈中占 据优势地位 有更多的话语权 对企业的服务也更为苛刻 总之 高端客户意味着高利 润 高竞争 高服务 高成本 2 2 3 高端客户的识别 根据2 0 0 9 年7 月八日 中国银监会发布 关于进一步规范商业银行个人理财业务投 资管理有关问题的通知 银监发2 0 0 9 第6 5 号对高端客户有三条界定标准 一时具有相 关投资经验 二是风险承受能力较强 三是高资产净值 必须同时具备上述三项条件 才能界定为高端客户 第一 关于高资产净值的认定 这三条标准中 第三点 高资产净值 是最直观的标 准 在通知中还没有做出数额的规定 鉴于高端客户需要承担的较大的风险 因此 该 数额不宜过低 在香港规定的是一百万美元 建议我国对高端客户至少设定在一百万元 人民币 高资产净值 需要对客户的实物资产进行评估 此外 高资产净值中 个人自 有住房一方面具有资产的特性 具有较高的价值 另一方面 房产又具有生活必需品的 特点 不能完全等同于可供投资的资产 因此 自有房屋能否作为净值的一部分需要慎 重对待 建议按照当地的平均的居住价格做出一定的扣除 第二 对相关投资经验的认 定 对相关投资经验的理解 需要注意一下几个方面 一是这种相关经验必须是投资于 理财产品的经验 而不是指其他领域的投资经验 有些人有投资实业的经验 是大商人 大企业家 甚至是上市公司里任职的经营者 虽然他们是很成功的投资者 但是他对买 卖股票 买卖期货合约 买卖基金根本没有任何概念 这种人不能认定为有相关投资经 验 这次境外银行向中国大陆投资者推销有毒金融产品的案件中 明显可以看出这些内 地的富豪 绝大多数都是很成功的商人 但是他们对投资证券 期货 基金 期权 黄 金等等这类理财产品 没有任何概念 当然对高资产净值的客户是否可以直接认定为有 经验的投资者 还有很大的争议 有些国家的法律规定认为 大额的投资者 虽然本人 不具有相关投资经验 但是他有财力请得起有经验的专业人士作为顾问 因此应该视为 9 第二章相关理论综述 有经验的投资者 二是这种相关经验必须是投资于相同或者类似产品的经验 具有投资 股票经验的人 不能认定为具有投资期货 基金的经验 因为二者之间的操作方式 风 险概念差别巨大 但是 投资过股票的人 可以认为具有对新股发行等 具有相关的经 验 关于投资经验的认定 建议由商业银行的协会组织统一组织编织 第三 关于风险 承受能力的认定 通知 把风险承受能力与高资产净值并列起来 这就澄清了人们的一 个错误观点 有钱的人就有风险承受能力 有钱人不一定具有风险承受能力 确定风险 承受能力 要注意以下几个方面 1 客户账户内资金的来源 属于自有资金 而不是 借贷资金 要求对资金性质和来源做适当考察 至少要由客户对自有资金做出保证 2 客户的家庭财务负担 比如子女抚养 教育的负担 老人或者其他家庭成员抚养赡养的 负担 避免投资受损后严重影响客户的基本生活 对于客户的风险承受能力 建议由银 行业协会组织编制风险承受能力评估的公式 各银行按照公式计算 达到某个分值的确 定为具有较高的风险承受能力 第四 注意银行的风险告知义务银行对外发售理财产品 风险告知通常是通过公开的书面文件来进行书面告知的 但是 对高端客户而言 除了 书面告知外 还要进行口头讲解 这个过程中 由于高端客户对业务员业绩具有重大影 响 一些业务经理处于对自身业绩的追求 在产品销售中容易出现淡化风险 强化收益 的情况 从而埋下争端的隐患 建议银行对业务员进行培训 并制作规范的风险告知工 作流程 2 3 市场细分理论 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 w e n d e l l i t h 于2 0 世纪5 0 年代中期 提出来的 所谓市场细分 就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要 购买习惯和 行为等诸因素 把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场 其 中任何五个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可能被选为 企业的目标市场 市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机 会 发展自己的产品 提高市场占有率 因为企业通过市场营销研究和市场细分 可以 了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度 从而发现哪些顾客群的需要没 有得到满足或没有充分满足 在满足水平较低的市场部分 就可能存在着最好的市场机 会 市场细分是企业发现良机 发展市场营销战略 提高市场占有率的有力手段 还应 看到 市场细分对小企业特别重要 因为小企业一般资金少 资源薄弱 在整个市场或 l o 西北大学硕士学位论文 较大的亚市场上竞争不过大公司 小企业通过市场营销研究和市场细分 就可以发现某 些未满足的需要 找到力所能及的良机 见缝插针 拾遗补阙 使自己在日益激烈的竞 争中能够生存和发展 市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效 益 这是由前面的优点决定的 因为企业通过市场细分 选择目标市场 就可以有的放 矢地采取适当的市场营销措施 比如 1 企业可以按照目标市场需要变化 及时地 正 确地调整产品结构 使其产品适销对路 2 企业可以相应地 正确地调整和安排分销渠 道 广告宣传等 使产品能顺利地 迅速地送到目标市场 3 企业还可以集中使用人力 物力 财力 使有限的资源集中使用在 刀刃 上 从而以最少的经营费用取得最大的经 营效益 由于信用卡 跑马圈地 似的规模发卡运动结束 将逐渐转移到市场细分 以针对 性的目标客户群开始进行营销 所以 进行市场细分可以准确的定位目标客户 有的放 矢 提高发卡质量和发卡途径 第三章国内外信用卡市场发展现状 第三章国内外信用卡市场发展现状 本章主要以美国和日本两个发达国家为典型对国外的信用卡市场发展状况进行了介 绍 同时对国内信用卡市场的发展状况进行了介绍 3 1 国外信用卡市场的发展现状 信用卡产业起源于美国 在2 0 世纪6 0 年代 美国 加拿大和英国等欧美发达国家 纷纷产生了信用卡业务并获得迅速发展 亚洲国家 如香港 台湾 新加坡等地区也在 2 0 世纪7 0 年代开始逐渐的发展信用卡业务 国家之间由于国情的不同 信用卡产生的 历史背景和条件有所不同 因此 各国信用卡产业的发展模式不同 同一国家在不同阶 段的发展也不同 3 1 1 美国信用卡市场发展现状 美国是信用卡产业的发源地 目前 在全球五大信用卡品牌中 美国就占有前三位 分别是v i s ac a r d m a s t e rc a r d e x p r e s sc a r d 其中 v i s a 成立于1 9 7 7 年 目前是国 际第一大信用卡组织 旗下拥有v i s a i n t e r l i n k e l e c t r o n v i s ac a s h p l u s 等品牌商 标 截止2 0 0 0 年底 v 1 s a 的全球发卡量已经达1 0 亿张 占全球信用卡市场的 半以上 同时交易量达1 8 万亿美元 而m a s t e r 是全球第二大信用卡国际组织 截止2 0 0 0 年底 全球发行4 3 亿张 会员机构达2 3 万家 全球交易额达8 5 7 0 美元 美国的运通公司 成立于1 8 5 0 年 目前的核心业务是旅游及相关业务 包括运通卡 旅行支票及旅游代 理服务 其中运通公司的信用卡很有特点 被定义为服务高端客户的信用卡 与其只注 重发卡量 运通公司更积极的注重信用卡的质量 运通卡在客户定位上只针对事业有成 的商务人士 这群人是被他们称之为核心客户 针对客户要求提供细致全面的服务 不 仅可以保持客户的忠诚度 同时将信用风险降到最低 目前 它拥有超过6 0 0 0 万的持 卡人客户群体 运通公司已经和国内多家银行合作发行信用卡 针对国内市场的高端客 户人群 提供个性化服务 已在多家国内银行取得良好的收益 信用卡的雏形出现在1 9 1 5 年 美国的一些企业为了招揽客户 扩大营业额 便使 用一种金属徽章作为等价交换物 客户可以根据这些徽章对商场内的商品进行先行购 买 约定一个日期 到期再付款 其后 信用卡的业务逐渐开始发展起来 经过5 0 多 年的演变发展 美国已经是世界上信用卡业务发展最为成熟的国家之一 其拥有全球排 1 2 西北大学硕士学位论文 名前三位的信用卡品牌 建立了全球覆盖率第一的收单网络和收单品牌 随着美国市场 经济体制的逐步健全完善 美国的信用卡业务也发展成为全球第一 从1 9 5 0 年第一张 塑料货币签账卡的发行 到今天v i s a m a s t e r 运通卡的发行 美国的信用卡产品多 样化 信用卡制度也逐渐建立完善 信用体系也已出具规模 美国政府并不干预信用卡的发行 信用卡完全是在市场经济环境下自发形成的 所 以美国人的消费习惯在不知不觉中已经形成 并影响至今 美国雄厚的经济实力 人口 的众多 以及地大物博这些都是信用卡产业赖以发展的基础 因为在市场经济环境下 所以美国的发卡机构多 专业化分工合作多 完全可以依靠本国的市场环境增加效益 并逐渐形成了庞大 完整的信用卡产业链体系和全球覆盖率第一的收单网络 同时 伴 随着信用卡业务的发展 相关的制度 规章以及法律也慢慢形成 成为保证信用卡业务 风险控制 安全运作的基础 在美国 如果信用出现问题便寸步难行 这赖以其形成的 庞大的信用体系 涉及到各个领域 美国政府主张自由公平竞争 并提供了这个环境 反对任何形势的垄断行为 并对垄断行为采取了措施以保证公平竞争的环境 美国信用卡的发展有以下几项特点 1 发卡量庞大 2 0 0 2 年 美国总人口2 6 亿 持卡人共计1 2 4 亿 拥有至少1 张信用卡的家庭共8 4 0 0 万户 信用卡量达5 2 3 亿张 应收款共计6 6 0 9 亿美元 银行 卡在非现会支付中的份额从1 9 9 5 年的2 上升为1 1 6 a t m 共2 0 万台 占全球3 0 以 上 2 集中度高 一是发卡机构集中度高 2 0 0 1 年全球前1 0 大发卡机构中 美国占 了7 个 累计发卡量达3 2 3 亿张 占全美发卡量的6 2 二是收单机构集中度高 前 1 0 大收单机构的市场份额已上升到8 3 三是收单网络集中度高 2 0 0 1 年 由c o n c o r d 的s t a r v i s 的i n t e r li n k f d c 的n y c e 组成的atm 和借记卡处理网络集中度达9 0 以上 由v i s a m a s t e r c a r d 组成的信用卡处理网络集中度达9 5 以上 3 收单网络多样化 美国拥有全球覆盖率第一的收单品牌和受到网络 分别可 以处理信用卡和借记卡的收单业务 品牌v i s a m a s t e rc a r d 还处理借记卡业务 4 盈利能力强 美国以信用卡产品为主 产业利润较高 2 0 0 2 年 循环利息收 入占全部收入的比重为6 3 3 1 预借现金收入占1 6 3 7 信息交换费收入占1 1 7 3 2 0 0 2 年全美银行信用卡收入共计1 0 5 亿美元 占全部银行收入的1 0 比上年下降2 6 个百分点 v i s a m a s t e r c a r d 在2 0 0 1 年 2 0 0 2 年的税后资产收益率为2 1 8 和1 9 9 1 3 第三章国内外信用卡市场发展现状 略有下降 但仍高于银行的资产收益率 2 0 0 1 年花旗银行信用卡净利润共2 4 6 亿美元 占花旗银行全部利润的3 1 5 随着2 0 0 7 年次贷危机的爆发 美国的信用危机凸显出来 财务状况的不断恶化 信用卡撇账率迅速上升 长期养成的超前消费习惯 弊端已逐渐显露出来 信用卡是美 国人主要的支付工具 大部分人通过消费信贷或是分期付款来消费 之前信用卡市场的 不断扩张 白宫的数据显示 美国有1 7 3 亿信用卡用户 共持有约1 5 亿张信用卡 人 均持卡量超过8 张 每个家庭平均负债1 2 万美元 整个美国金融系统的信用卡贷款余 额高达约1 万亿美元 次贷危机的爆发 使这种消费模式面临空前的挑战 随着美国大 银行的相继破产 这种债务消费文化也将重新被审视 而信用卡作为这种消费模式的有 效载体 也将被赋予新的意义 3 1 2 日本信用卡市场发展现状 日本的模式与美国有所不同 日本政府会管制 所以日本信用卡业务晚于美国信用 卡业务的发展 但这丝毫不影响信用卡业务在日本的发展 目前日本的信用卡业务居亚 洲第一 全球第二位 最著名的品牌是j c b 一全球第四大收单品牌 经过2 0 年的发展 是日本最大的信用卡发行公司 但是 日本人没有超前消费的习惯 他们习惯现金交易 的支付方式 因此 日本的日本用卡率为只有7 8 低于美国3 1 的水平 日本只有 5 3 的零售支付使用信用卡 低于发达国家2 5 的水平 日本在信用卡的配套服务上并 没有体现到信用卡的方便快捷 甚至日本人觉得使用信用卡很没有面子 在日本信用卡 偿还未清偿余额时可以选择比例 一般在5 1 0 之间 但也有没有选择权的 并且信 用卡还款方式采用的是自动扣款 对于信用卡的后续服务没有临柜办理快捷方便 多数 人并不愿意花时间等候 因此 从某种程度上说 抑制了商户的积极性 在日本 除了银行业有信用卡业务以外 一些制造业 中小零售团体 或者旅行公 司航空公司等大的行业体系也推销自己的信用卡 因此 日本的信用卡体系是由银行业 和其他行业共同构成的 据日本信用卡行业协会统计 到2 0 0 6 年3 月末 日本信用卡的发行总量已经达到 了2 亿8 9 0 5 万枚 而根据该协会的测算 2 0 0 5 年日本信用卡的交易金额也突破了 3 9 6 9 3 9 亿日元 截止到2 0 0 6 年3 月末 日本银行业的信用卡发行量为1 亿2 2 2 5 万张 只占全部信用卡发行总量的4 2 3 而非银行系统的发行量却达到了l 亿6 6 8 0 万张 1 4 西北大学硕士学位论文 占发行总量的5 7 7 日本国民持有信用卡的比例已经达到8 3 8 而且人均信用卡持 有量也上升到3 3 张 由此可见 日本的信用卡竞争并不局限于银行业 而是银行业和 非银行业之间的竞争 日本的信用卡业务竞争惠日趋激烈 不单单只是靠会员数量来维持较高的交易额 而是在现有的会员数量基础上 提高用卡率 由于非银行业的参与竞争 日本的信用卡 市场将呈现出更激烈的竞争 消费者可以在信用卡产品品种有更多的选择权 同时 为 了迎合市场 在信用卡种类和功能上也将会推陈出新 不断的改变和突破 3 2 国内信用卡市场发展现状 国内信用卡起步较晚 2 0 0 0 年后随着中国加入世贸 面对外资银行的竞争威胁 信