（民商法学专业论文）商标价值评估法律问题研究.pdf

i。 、 k 瞄黪 i 。 k 1 j ：畋7 蠢 目录 摘要 a b s t r a c t 己i 吉 ji # j 正文 一、商标价值评估基本理论 ( 一) 商标定性分析一 ( 二) 商标价值评估概述 ( 三) 商标价值评估制度解构- 。 二、国内商标价值评估的现状及存在的问题。 ( 一) 现状 ( 二) 问题分析一1 9 三、商标价值评估的比较法研究2 3 ( 一) 国外学术界理论研究的新发展2 3 ( 二) 美国商标评估制度的现状及优缺点评析2 4 ( - - ) 涉及商标价值评估的国际机构和国际惯例2 6 四、商标价值评估制度的完善2 7 ( 一) 商标价值评估的法律原则2 7 ( - - ) 拟制定商标价值评估法作为立法支撑2 8 ( - - ) 评估机构依法建设一3 0 ( 四) 评估方法法定化3 1 p ， rd，-f_f。-bro1f ( 五) 评估监管法治化3 4 余论：法治化过程中几个值得注意的问题3 6 ( 一) 不断提高评估师队伍的业务水平和职业道德素质3 6 ( 二) 基于企业无形资产管理中商标价值评估可以常态化3 6 ( 三) 规范媒体对商标价值信息的传播行为3 6 参考文献3 8 致谢3 9 西南大学硕士学何论文 摘要 商标价值评估法律问题研究 民商法学专业硕士研究生李诚 指导教师：赵云芬教授 摘要 加入世贸组织这些年来，我国大型跨国企业有了很大的发展，但也越来越多 的遭遇以前从未有过的困难和竞争压力。国外现代化企业的管理模式早已健全， 市场经济发达国家的各种制度与我国迥异，这给销售、税收、转让资产、许可经 营和诉讼等活动提出了挑战。其中，以知识产权的管理和保护最为突出，又以商 标权的运用和价值为其代表性问题之一。本文系统介绍了商标价值评估制度的理 论概念，分析我国现存评估制度的发展状况和不足；在收集国内外有关商标价值 评估问题的专著和论文等资料的同时，分析这些较发达的商标价值评估体系的优 劣；最后，依上述材料提出完善这一制度的意见和建议，并设想未来可能出现的 商标价值评估法的原则和纲目结构，以期为立法和更深入的研究提供参考。 关键词：商标价值评估评估理论评估实践完善商标价值评估法 ) 西南大学硕士学位论文 a b s t r a c t l e g a li s s u e sr e s e a r c ho fb r a n dv a l u eevaluati旬l i s s u e sr e s e a r c l lr a n c lv a l u ee v a l u a t i o n e g a l o l m a j o r ：c i v i la n dc o m m e r c i a ll a w s u p e r v i s o r ：z h a oy u n f e n a u t h o r ：l ic h e n g a b s t r a c t j o i n i n gt h ew t o i nt h e s ey e a r s ，t h eb i gm u l t i n a t i o n a lc o m p a n yo fo u r c o u n t r yh a s h u g ed e v e l o p m e n t , a tt h es a m et i m et h e ye n c o u n t e rm o r ea n dm o r ed i f f i c u l t ya n d c o m p e t i t i v ep r e s s u r e m o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n tm o d e so ff o r e i g nh a sb e e ns o u n d a l r e a d y ，t h ev a r i o u ss y s t e m so ft h ec o u n t r i e sw h i c hm a r k e te c o n o m yh a sd e v e l o p e da l e d i f f e r e n tf r o m0 1 1 1 7c o u n t r y , i tb r i n g sal o tc h a l l e n g e st os o m ea s p e c t ss u c ha ss a l e s ， t a x a t i o n , t r a n s f e ra s s e t s ，b u s i n e s sl i c e n s ea n dl i t i g a t i o n 。e s p e c i a l l yi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y m a n a g e m e n ta n dp r o t e c t i o n ，t h eu s ea n dt h ev a l u eo ft r a d e m a r ki st h eo u t s t a n d i n go f t h em o s tp r o b l e m s t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l yi n t r o d u c e st h et h e o r yo fs y s t e mo f e v a l u a t i o nb r a n dv a l u ec o n c e p t ，a n a l y z e st h ee x i s t i n ge v a l u a t i o ns y s t e md e v e l o p m e n t c o n d i t i o na n ds h o r t c o m i n g s ；c o l l e c t st h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e l e v a n tb r a n dv a l u e e v a l u a t i o nd a t as u c ha st h em o n o g r a p h sa n da r t i c l e s ，w h i l ea d v a n c e da n a l y s i so ft h e s e d i s a d v a n t a g e s o ft r a d e m a r ke v a l u a t i o ns y s t e mi na c c o r d a n c ew i t ht h ea b o v em a t e r i a l s ； f i n a l l y , p u tf o r w a r dt oi m p r o v et h es y s t e mo p i n i o na n dt h es u g g e s t i o n , a n di m a z i n et h e p o s s i b i l i t yo ff u t u r eb r a n d v a l u ee v a l u a t i o nm e t h o da n dp r i n c i p l eo fm e d i c as t r u c t u r e ，s o a st op r o v i d et h er e f e r e n c ef o rl e g i s l a t i o na n dm o r ei n - d e p t hr e s e a r c h k e y w o r d s ：b r a n dv a l u ee v a l u a t i o n ，t h e o r yo fs s e s s m e n t ，p r a c t i c eo fs s e s s m e n t ， p e r f e c t ，l a wo fb r a n dv a l u ee v a l u a t i o n ， ， 2 西南大学硕士学位论文 引言 引言 2 0 0 9 年m i l l w a r db r o w n 年度b r a n d z 全球品牌报告显示，当今世界商标价值 排名中，谷歌继续以8 2 0 5 7 万美元高居榜首，微软和可口可乐分列二三位；截至 0 9 年9 月3 0 日，谷歌发布的2 0 0 9 财年第三季度财报表明，谷歌持有的现金、现 金等价物以及可变现有价证券总值仅为2 2 0 亿美元。也就是说，他的商标价值等 无形资产的价值远远超过有形资产，且占到总资产的8 0 以上。无独有偶，微软 公司当前无形资产和知识产权的价值竟然占到总资本的9 0 以上，而“m e r c k 制药也占到8 0 。可口可乐2 0 0 7 年的总资产是8 7 0 9 8 亿美元其中“可口可乐”商 标的无形价值为6 5 3 2 4 亿美元。占可口可乐公司总资产的7 5 ，远远大于公司有形 资产的总和。 在2 0 0 8 2 0 0 9 年金融危机到来的时候，世界各大企业无一例外的尽全力保住 自己的商标价值，以便在危机过后能够凭借无形资产恢复元气。而实际上世界企 业总资产排在前十位的都是以小商品零售商“沃尔玛 、英国石油公司为代表的汽 车、电器、石油和零售业的巨头。除去商标价值，谷歌、微软这些企业的有形资 产并不丰厚，但从结果来看，他们的品牌策略使得自身在金融危机中较上述企业 则损失甚微。这不能不说是当今经济全球化趋势下，国际化大企业为扩大规模、 减小风险而普遍采用的一种策略。因此在对商标的价值进行评估以前，我们有必 要弄清商标的特性，了解其给企业带来巨大利益的价值的来源。 西南大学硕士学位论文商标价值评估基本理论 正文 一、商标价值评估基本理论 商标( t r a d e m a r k ) ，是指能够将不同的经营者所提供的商品或者服务区别开 来，并可为视觉所感知的显著标记1 。虽然商标的表现形式在不断发展，但是其功 能内涵却没有实质性的变化，它始终是商品生产者和经营者为了使自己的商品或 服务区别于其他生产者或经营者的商品和服务的一种显著性标志，它代表商品或 服务的来源、质量、性能、技术和其他特征。在产品上长期使用商标或者在媒体 上强调商标所代表的产品，这些都使得商标产生了一种部分脱离商品之外，且不 仅仅是一个符号的价值。 ( 一) 商标定性分析 1 、商标的市场属性 如前所述，原始商标的出现，就是商家为了跟竞争者的商品区分开。在长时间 使用的过程中才逐渐发现，顾客心中有一定地位的商标同时还代表了市场竞争力， 从而将商标权确定为一种权利，纳入知识产权保护的范围，成为一种很重要的无 形资产，由此可见，商标本身的特征是其价值的根本来源。商标在成为法律概念 以后，也没有因此就丧失了其市场属性，相反，其作为知识产权领域中与市场联 系最为紧密的概念之一，成为了商标权在经济活动中的指针，起着一定的桥梁作 用。市场属性，就是具体的指出商标在向法律概念过渡的过程中对原市场中内涵 的扬弃，这些法学概念实际上来自于经济学领域，对商标价值的形成起着至关重 要的作用。 ( 1 ) 商标具有显著性 这是商标得以注册成功的根本，它既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志， 又能区别于他人商品或服务的标志。由于商品本身大多数情况下是没有区分度的， 那么同样价值的产品在市场上显示出的不同的交换价值就是商标价值的源头，商 标自然而然的成为这些价值的代表。要使这些价值不至于淹没从而均分于普通商 品中，更是为了让下一个交易对象客观的知晓产品长期形成的市场价值，就要求 商标能够区别子其他生产者的标志。也正是因为有这样的区分度，才使得蕴涵于 商标中的原本松散的经济价值能够凝结下来，所以有显著的特征、能够为一般人 的辨识能力所区分的商标才能代表本商品，以及商品背后的声誉。 1 吴汉东主编，知识产权法( 第四版) ，中国政法大学出版社，2 0 0 7 4 西南大学硕士学位论文 商标价值评估基本理论 ( 2 ) 商标具有独占性 也即是商标专用，并且以法律的约束力保障其专用权的实现。另一个角度来看， 这是国家对生产者为提高自己产品的声誉而做出的努力的一种法律层面的认可。 现在各国也都普遍采用国家强制力，在商标法中赋予权利人专有和排他使用的能 力，这样才能稳定商标的法律关系。法律关系的稳定无疑是权利人得以单独利用 商标中价值的根本基础，也是使它可以积累、增值的保证。 ( 3 ) 商标具有市场性 也称为价值性，即商标拥有市场价值。无论法律界或其他领域，在商标构成企 业的无形资产这个问题上，已经没有争议。企业可以通过转让部分或者全部商标 权利，许可他人使用等途径获得利益；同时也可以在其他竞争者侵犯其商标权的 情况下主张侵权赔偿，从而减轻那些无形的损失。实际上，联系商标的独占性不 难看出，商标的价值既不是由法律明确规定、亦不是因为法律认可其商标权而产 生的，究其根源，还是市场经营中的“虚劳动 和“实劳动”共同作用的结果2 。 但是，毕竟以稳定的法律关系为基础，商标的价值必须由法律确定下来，也就是 说商标的价值评估不能单独由市场来进行调整，而应该在明确其价值来源的基础 上，由法律法规做出明确的规定。 ( 4 ) 商标具有竞争性 商标是市场竞争中的利器。现代企业为了在竞争中站稳脚跟，往往更加重视 商标、商誉和品牌这些无形资产的经营，而商标的知名度建立在商品的质量和信 誉基础上，却能影响该商品的市场占有率3 ，从而决定企业是壮大或萎缩、生存或 没亡，有些企业甚至将大部分精力放在商标经营上，使得商标的价值超过了有形 资产的价值。由此可见，商标具有价值的最终目的是为了竞争，而健康的市场竞 争需要法律规范。但是很可惜，当前法学研究并没有跟上这一发展，立法更没有 针对商标价值急速暴增甚至称为主要资产这样的情况，作出规定，于是出现了诸 如“谷歌”这样的公司，其商标价值大幅波动影响市场稳定和债权人利益的现象。 2 、商标的法律属性 直到上个世纪8 0 年代，一个美国资产评估的专家团来到中国讲演，我们才知 道，资产转让和变现时都应有一个评估的前置程序这是国际上的惯例。现在人们 已经逐渐意识到，保护商标权益的一个重要手段就是保护商标的价值，而保护商 2 何炼成，无形资产的价值源泉，当代经济研究，2 0 0 1 ，( 9 ) ：3 - 6 3 陆鸿光，对商标价值评估的若干思考，h t t p ：l l w w w c n t d n e t ，2 0 0 9 5 西南大学硕士学位论文 商标价值评估基本理论 标价值的前提是评估其价值；通过以上对商标及其市场属性的分析，我们更可以 肯定的说，商标价值的评估需要法律保驾护航。 根据世界知识产权组织( w o r l di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yo r g a n i z a t i o n ，简称w i p o ) 对商标的定义，商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标 志。t r i p s 协议第二小节也对商标进行了解释：任何能够将一个企业的商品或服务 区别于另一个企业的商品或服务的符号或符号组合都能够构成商标。这三者的定 义反映了商标从市场营销手段和标记到具有法律属性的权利载体的一个发展过 程，且在近些年来，商标的基本内涵在丰富，其形式更是有了巨大的变化，最显 著的表现是不再仅仅反映为视觉商标。在欧洲，已经有几个气味商标成功注册， 如英国的“侵入飞镖中的苦味 、“轮胎中的玫瑰花香 和“家具打光料上的肉桂” 以及欧盟注册的“网球上的新割草味道”；三国经济联盟( 比利时、荷兰和卢森堡) 注册了味觉商标“欧亚甘草味道 ；诺基亚公司在欧盟注册了手机铃声，米高梅在 美国注册了电影片头出现的狮子吼叫声音为商标等等。 内涵不断变化、概念又具有很强的描述性，这使得商标的来源、质量、性能、 技术等特征在价值交换的市场中极易被认定为一个经济学概念品牌的范畴 内，所以如何在商标的价值评估中区分商标和品牌成为自评估问题出现以来，法 学家们一直谈论不休的问题。乍一看来，商标和品牌两者似有共同之处，都可以 为经营者带来超额利润，都可以为某些公式所计算评估，都以收益为价值的外在 体现等等。但是本质上讲，两者差异非常大，实际上不是一个领域内的概念，不 可等量齐观。可以说，将这两者的边界模糊化，不加区分的使用或想当然的认为 品牌价值包含商标价值，是造成当前评估市场混乱局面，法律法规难以规制的重 要原因之一。但是从现有的研究结果来看，至少有一点可以肯定，商标并不是品 牌的一部分。 i 首先，这里的商标是法学概念，其内容为国内法、国际条约等明确规定因而 受法律保护，大体可以分为申请人人格标记和商品与服务标记两类；而品牌是企 业营销学概念，商誉的重要组成部分，而本质上是品牌经营者( 申请人) 和消费 者( 受众) 互相之间心灵的烙印。在法律上没有明确的边界，在一些国际条约( 如 t r i p s ) 上出现只具有参考价值，对国内立法没有指导意义。 其次，品牌是产品( 品类) 铭牌，用于识别产品( 品类) 的代码、记号，多 与消费者对产品的印象有重大关系；而商标则不仅仅是记号，更多的是一种权利， 商标权也不仅在产品上覆以商标时才体现出来，还反映在转让、侵权索赔、投资 入股和许可使用等过程中，称为经营者与商标有关的各项权利的集合体。 最后，对品牌进行评估是企业的商行为，是无形资产管理和经营策略的外在 表现；但对商标进行价值评估具有法律意义，在现实生活中不仅可以明确股权份 6 西南大学硕士学位论文 商标价值评估基本理论 额、赔偿金额，更是商标转让契税的依据，甚至称为国家掌握无形资产市场状况 进行宏观调控的初始材料。同时，这也间接论证了为何要从法学的角度深入讨论 商标价值评估的问题。 ( 二) 商标价值评估概述 在探究商标价值评估的概念及起源之前，必须明确一个概念，商标的价值评 估是否等同于商标权的价值评估? 有些学者认为答案是肯定的4 ，即商标的价值来 源于商标权，而商标的价值评估本质上就是对以使用权、许可权和处分权为基础 发展出来的各项权利的估价。在这些学者眼中，商标的价值评估就是商标权的价 值评估。 但是，根据目前的法律规定，商标权的取得有严格的程序，应该说商标权的 价值自商标注册成功后方才产生。试问，一个没有经过注册但在使用中的商标就 没有价值可言了么，那些未经注册却为人们口口相传的商号和特有的产品名称与 标记，为何能给其拥有者带来溢价收益? 仅这个角度考虑，这一认定就有所偏颇。 本文所讨论的商标的价值并不仅仅来源于商标权本身，而商标价值评估中的 商标，其性质囊括了市场运作中，商标能够给权利人带来溢价收益等经济价值的 所有特性。 1 、商标价值评估的概念及起源 ( 1 ) 商标价值评估的概念 虽然商标价值评估的发展历史不过百年，自国际上有法律意义的规范形成也只 有3 0 年的时间，且理论上还有较大的争议，但其基本流程和功能已经形成一定的 共识。 现在，比较统一的理论认为：商标的价值评估，又称商标估价，是在商标使用 过程中由权利人依不同的目的而采用不同的评估标准，通过科学的公式，对商标 当前的价值以及以后一段时间内的溢价收益进行的测算和估价。 ( 2 ) 商标价值评估的起源 8 0 年代末、9 0 年代初，随着改革开放的深入发展，我国的国有企业掀起了一 股经营市场化、管理科学化的改革浪潮。因为急于追赶这股浪潮，个别国企在股 份制改造过程中忽视监管，盲目私有化，致使大量国有资产白白流失。这其中， 有些是看得到、感觉的到的损失，有一些则是感觉不到的，只有一些专业人士、 学者才敏感的认识到这些贬值和流失。最值得关注的便是以商标为代表的无形资 4 郑成思主编，知识产权价值评估中的法律问题，法律出版社，1 9 9 9 7 西南大学硕十学位论文 商标价值评估基本理论 产，为了查清楚家底，国有资产的评估才开始大规模的展开。是时，虽然知识产 权被列为应该被评估的财产范围以内，但这仅仅停留在个别法条的文字层面上， 并没有得到充分的实施，再加上我国评估行业起步较晚，技术不完善，管理上长 期无法可依，商标估价在国有资产评估中的短板现象被惯性带入更广泛的市场中 去，逐渐成为资本市场发展的瓶颈。 与此相比，国外无形资产评估和其立法史则相对较长。早在1 9 世纪中叶，与 评估相关的理论就在英美等国家发展成熟，至二十世纪中期，无形资产领域的评 估就开始被推广运用。他们对评估的认识经历了从纯会计需要到被计入资产负债 表，从使用公允的行业惯例方法到由专门的评估委员会制定通用的计量和标准这 样的过程。可以说，这一过程使无形资产的价值评估由企业对自身资产的管理行 为逐渐扩大为让债权人、交易相对人等外界公众了解企业状况，保护其利益的一 种重要方式。尤其在近些年，贸易全球化的不断加深、金融危机导致资本市场动 荡等因素，商标的价值稳定性也因此受到很大的影响，这使人们更加强烈的要求 评估的标准化、法定化和定期评估结果的公开化。国际上的商标评估行业，已经 形成了行业规范和法律法规相结合、国内法和国际准则共同发展的一整套完整的 体系。 2 、对商标价值进行评估的意义 对商标进行估价，直接目的是为了比较准确的确定其价值，这对商标的经营、 管理和侵权保护都有重要的意义。具体而言，在商标资本化的过程中，价值评估 具有如下意义： ( 1 ) 是商标转让和许可使用的需要 2 0 0 5 年中国联想斥巨资收购美国i b m 公司在全球的p c 业务，总共使用了1 7 5 亿美元。i b m 公司个人p c 业务只占其全部业务的1 5 1 8 ，这一部分的有形资 产在2 0 0 4 年全年财报中时也不超过1 0 亿美元5 ，这差出来的7 5 亿美元救市无形 资产的价值，其中大部分是i b m 这个商标在个人p c 上价值，根据双方约定，联 想集团可以在自己生产的p c 上使用i b m 商标5 年，那么每年的商标使用价值在l 亿美元左右。联想公司能够接受i b m 如此高的叫价，也是因为前期权威的商标价 值评估为他们的交易提供了参考，可见商标估价不仅保障商标交易的进行，还极 大促进了无形资产贸易的发展。 ( 2 ) 商标投资或增资时需要价值评估 5 i b m2 0 0 4a n n u a lr e p o r t ，w w w i b m e o m a n u a l r e p o r t 2 0 0 4 ，6 2 - 6 3 8 二 毒 西南大学硕士学位论文商标价值评估基本理论 2 0 0 7 年修改后的新公司法颁布实施以后，各地都积极出台一些鼓励商标入股 的法规和办法，太原市工商局制定的知识产权投资入股登记办法和武汉市工 商局出台的关于促进全民创业的实施意见就是这之中的代表。积极发展固然 是好的，但是有些问题没有解决，就比如商标投资入股时的价值如何确定? 采用 什么标准来评估他，又有谁对评估的结果负责呢? 所以，在促进商标投资入股和 确定商标价值增资的时候价值评估就显得格外重要，这不仅仅指的是评估一个环 节，还包括了评估申请人、评估标准、评估责任和监督监管。 ( 3 ) 商标权质押时需要进行价值评估 这是一个近些年来炒的很热的话题，商标权质押。实际上，用商标权质押以获 得贷款或其他融资的方式，已经不新鲜了，但是实践中普遍有一个问题，银行或 融资公司都不敢把质押的金额设定的太高，一般不敢高于评估价的2 0 。就拿韩 国“三星手机这个商标来说，截止2 0 0 3 年时，其价值已近3 0 亿美元，一年前 这一数值是2 1 6 亿，1 9 9 8 年时仅为4 7 6 亿。可以说他是近2 0 年来商标价值增长 较快的一个，但是这样的一个健康优质的商标，在当初被评为中国驰名商标时3 亿多元的评估价仅仅能够得到5 0 0 万的贷款。不是银行不能确定该公司有偿还能 力，只是对评估结果的准确性在心里打了一个大大的问号，所以，我们在讨论商 标权质押这样一个很有前景的融资方式时，不能单纯的附加上需要价值评估这样 的前提条件，而应该为他在法治层面创造一个良好的评估环境，使供资方信任其 结果，让有价值的商标充分发挥它的作用。 ( 4 ) 商标侵权中数额的认定需要引入价值评估 商标估价能为商标侵权的数额找到一个合理的参考值，以解决这一数额长久以 来模糊和主观的状况。在认定商标侵权数额时，现行商标法确定了三种方法：侵 权人因侵权获得的利益；被侵权人遭受的损失；法定赔偿数额。其中第一和三种 计算方式经常被使用，如中粮集团诉北京嘉裕东方葡萄酒有限公司等公司商标侵 权案件中，法院就是根据查封的被告货物和财务资料，计算出侵权产品的销售量 和每件侵权产品的利润，进而最终得出1 5 5 2 万元的赔偿数额的。而第二种方式却 因为无法计算注册商标商品的单位利润，很少用到，甚至被称为很是没谱的计算 方式。其实商标估价是能解决这个问题的，虽然很多人评论说销量下降的因素有 很多，如商品的生命力；商品的单位利润下降的原因也很多，如自行下调。但是 从另一个角度看，无论是什么原因导致销量下降或利润降低，因为商标被侵权而 受到的影响总能被清楚地剥离出来，而商标价值评估正是反应商标对商品价值的 影响的。这样看来，商标估价能够为侵权行为的影响力的大小提供一个可参考的 9 西南大学硕士学位论文 商标价值评估基本理论 指针，而根据填平原则，这个指针能最终帮助认定侵权赔偿的数额。 ( 5 ) 维护公司注册资本的确定性和充实性 商标的价值评估是实施公司各项资本制度的有力保障之一，能够维护公司注册 资本的确定性和充实性，有效地防止虚假出资、不实出资等现象。知识产权具有 无形性特征，专业性极强，如没有具备专业知识的相关人员操作，其价值很难予 以确定和衡量。只有对出资的知识产权进行专门的评估作价，才能实现公司的资 本真实、资本充实制度。 ( 三) 商标价值评估制度解构 1 、商标价值评估的申请人 商标价值评估的申请人，一定是相关的权利人，但是其范围不限于商标权人， 当有一法律事件涉及自然人或组织在商标上的利益时，这一自然人或组织就有权 向权威机构提出评估商标价值的申请。理论上尚且如此，在实际操作中，申请人 的范围其实更广泛，具体来说根据标准不同，可以作如下划分： ( 1 ) 商标权人申请人和权利承继人申请人 这一划分反映了商标转让、许可使用、商标作价投资等动态法律关系中的评 估申请人身份。 商标权人申请人主要包括：商标转让中的商标权人；商标许可使用中的商标 权人和商标作价投资中的商标权人；商标质押中的质押人也属于权利人申请人。 尤其商标作价投资中，商标权人的提供评估结果是其出资法律承诺的重要组成部 分6 。以上申请人基于商标专有权在这一过程中当然的拥有商标价值评估的申请权， 并且在正规的评估框架内( 即排除其自己评估价值的情况) 他们的权力是永久性 的，所谓永久性，有如下几个特点：( a ) 不受时间的限制，无论商标权人是否转 让或许可使用其拥有专有权的商标，他都可以在任何时间对自己的商标进行评估。 既可以在部分或全部转让商标权之前，也可以在过程中任何时刻，这实际上也暗 含了其评估的行为同时不受次数的限制，只要他认为有必要；( b ) 不受其他申请 人的限制，也就是任何其他评估申请人不能限制商标权人申请人的申请、撤销申 请、获知评估结果以及提出异议等各项评估权力。从另一个角度看，其他评估申 请人的身份来自于商标权人的权力使用及延伸，因而不能对其根源性的条件做出 否定判断。至于利益相关人不服评估结果而再行申请评估的行为，只是判断评估 结果准确性的问题，并不能视为对商标权人申请人身份的否定和限制；( c ) 他有 6 刘春霖，知识产权出资主体的适格性研究，河北法学，2 0 0 7 年3 月第2 5 卷第3 期7 9 - 8 3 页 l o 西南大学硕士学位论文商标价值评估基本理论 权决定将评估的结果公布与否，这是商标权人申请人独享的权利之一；( d ) 最后， 这类申请人利用评估或因为评估行为本身给他人造成的违约、侵权和欺诈等等结 果只负违约和侵权责任，评估权力本身不受影响。 相比较前一类，权利承继人的申请人身份就有很大的依赖性了。只有商标流 转法律行为发生及存续期间，权利承继人的评估法律关系才能有效和存续，也就 是说，对他们身份限制表现为：时间上，仅在商标转让的协商行为开始以后和转 让生效后的一段时间内，仅在许可使用的先法律行为开始以后至许可合同有效期 届满前，仅在商标作价投资的先法律行为开始以后至权利人合法撤资以前；虽然 也有申请、撤销申请、获知结果和提出异议的权力，但是如果商标权人申请人不 同意申请评估，这一类申请人不能申请强制评估；评估的结果必须告知商标权人， 且没有商标权人申请人的允许，不能自行决定告知任何第三人；在一定条件下， 商标权人申请人也有权阻止权力承继人申请人继续行驶商标评估的各项权利，商 标价值评估作为从法律关系也必须因主法律关系的存在而存在。这一类申请人包 括商标权转让中的受让人、许可使用中的被许可人、商标质押中的质押权人等。 ( 2 ) 利益相关人申请人 利益相关人既不是商标专有权人也不是权利承继人，他甚至不是主从法律关 系中的任何一方主体，而商标价值评估的结果却对其有重大的影响，最具有代表 性的就是商标作价投资行为中融资方的股东或其他投资人。 但是这里有一个问题需要思考：股东进行商标价值评估的权益，来自于商标 权还是股东权? 是出资转让行为还是公司用无形资产增资的行为相关于股东或其 他投资人的利益? 这要分两个阶段来看，在转让合同生效前，股东参与公司接受 商标投资的决策属于公司行为，如果对商标的价值有异议，那也只能通过股东会 提出，由公司出面行驶权利承继人评估商标的权利。在转让合同生效后，股东对 商标价值提出异议或之前提出过异议而再次提出时，按照公司法的有关规定，可 先由公司董事会、监事会解决，如果对结果不满意，股东才有权掌握资料、申请 评估，进而主张股东权益受到侵害。这样看来，股东对商标进行价值评估的权利 来自于股东权无疑，且是增资行为与股东的利益密切相关。 ( 3 ) 有条件的裁决人申请人 这种情况主要出现在诉讼中，案件涉及国家、集体或其他第三人利益的情况 下，法官对包含有商标价值的证据有异议的，可以依职权决定重新评估。由于性 质属于重新鉴定，对评估机构资质的要求较高，其结论对法官作出的最终裁决也 有较大的影响；还有一些受委托的组织机构或个人有权以自己的名义申请商标的 西南大学硕七学位论文商标价值评估基本理论 价值评估，如受争议双方委托的仲裁机构、破产管理人等等。但是他们的评估行 为也是基于受委托和受指定，其他组织和个人随意申请商标的价值评估是没有法 律意义的，比如某些知名的杂志每年都要对国际知名商标进行价值排行，这只是 市场经营或广告宣传行为，除非恶意扭曲事实、低估某商标而给权利人带来损害， 并不能影响行使商标权。 由此，至少可以得出以下结论：商标价值评估的申请人范围清楚、条件严格， 且各申请人的权利义务也是明确的，不是任何人都能针对某一商标申请有法律意 义的股价，后者只能在特定的法律关系中，由一定的申请人提出申请，由专门的 评估机构进行，且评估的需求因特定的法律行为产生，并受这一行为性质的影响。 同时也说明，不经权利人的同意，将适格申请人评估的结果泄露给第三人或公之 于众，给相关权利人带来损失的，依照相关法律，以侵权论；而媒体非经有权申 请人的申请而进行的评估行为没有法律意义，由此给权利人带来的损失性质同前。 这一问题在后面的文章中还将讨论，这里不展开。 ( 4 ) 未注册商标持有人申请人 通过前面的分析可以知道，虽然有些商标并未注册，但是由于商标本身的美 感、创意以及长期的使用使其有一定的价值，这类商标的评估当然也只能由其实 际持有人提出申请，虽然不受任何影响，但是申请人的权利也因为商标并未注册 而很有限，评估的结果在某些方面也必须以假定的注册为前提。 流通领域的价值，商标的持有人申请人可以依自己的需要申请评估，且评估 的结果是没有设定前提的；但是权力领域的价值有一定的前提，这类商标如果转 让给第三人，原持有人是不能保证商标的专有使用的，那么评估的结果就必须规 定前提。比如“在维持现有商标使用状态下 ，这样的维持包括市场上再没有其他 的经营者使用这一商标或类似商标，这种价值的基础不受商标法的保护，所以实 现价值的保障只能是自力救济或民法上的相关权利。 2 、商标价值评估的主体 在我国，只有具有法定资格的商标评估机构才是能够实施具体的商标价值评 估行为的主体，现在的商标评估机构并没有单独建立，只作为知识产权评估的一 部分而内嵌于资产评估机构中。但是以商标评估为代表的知识产权评估跟传统的 资产评估差别较大，这不仅体现在评估的客体、内容上面，更重要的是评估方法 的决然不同对评估机构的资质和评估师的技能提出了巨大的挑战。商标评估机构 是公正性、服务性组织，必须通过行政审批方可设立。有限责任制评估机构要求 1 2 西南大学硕士学位论文商标价值评估基本理论 i i ii l lu 有两名以上股东和八名以上注册资产评估师( 含合伙人) 组成，注册资本为人民 币3 0 万元以上；合伙制资产评估机构要求有两名以上合伙人和五名以上注册资产 评估师( 含合伙人) ，实缴出资为人民币1 0 万元以上7 。作为唯一法定评估主体， 商标评估机构的估价跟其他估价相比有鲜明的特点： ( a ) 评估依申请而启动，评估的内容因申请的性质不同而异。只有符合条件 的申请人才能启动评估程序，而申请人的评估目的又是不同的，因此，对同一个 评估客体因申请人的不同可能会得出不一样的结果，有时甚至差别很大。对于现 在评估市场上反映出来的评估结果的不一致的混乱局面，如果从这一特点思考， 可能会对理清头绪有所帮助。 ( b ) 申请评估其性质属于委托，评估行为受申请人影响。评估机构作为服务 性组织和申请人签订的是委托合同，申请人有权随时暂停评估或解除委托，且评 估时所用的资料都是申请人提供的，评估机构也要对这些资料的保密性负责。最 终的评估结果在递交申请人之前不得泄露给第三人，如果申请人有结果保密的要 求，在递交给申请人之后也不能泄露给第三人。 ( c ) 因纯市场交易行为申请的评估，其结果只有参考性。如，商标转让合同 中的转让人申请了商标价值评估，其结果明显低于双方最终达成的转让合同中的 转让价格，但是受让人不得以转让价明显高于评估价为由拒绝履行合同。而如果 法官对涉及有国家、集体或其他第三人利益的案件中有关商标价值的证据存有疑 义，他可以决定重新评估，但是这个评估结果对他最终判决数额的影响是决定性 的。 3 、商标价值评估的客体及其具体内容 总的来说商标价值评估的主要客体是商标权的价值，而商标权价值包括信誉 价值、交换价值和成本价值等，其基础是使用价值8 。使用价值是商品价值的来源， 交换是商品实现价值的方式，成本是商标的创设费用，所以交换价值和成本价值 构成了商标价值的基础；信誉价值则是和商品的长期经营密切相关的，信誉本身 就是消费者对该商品品质和围绕该商品的周边服务的一种认识，他决定了同等质 量的商品，哪一个具有更高的交换价值，是衡量商标增值水平和带来溢价高地的 关键标准。再结合前面分析的不同的评估需求，不难看出，光了解商标客体的组 成并不能完全理解评估结果的参考意义，所以要进一步针对不同的状况，分析评 估客体的具体内容： ( 1 ) 使用中的注册商标 7 资产评估机构审批管理办法 。李冬泳，商标权价值的经济分析，文章编号：1 6 7 2 - 2 7 2 8 ( 2 0 0 7 ) 0 3 - 0 0 4 9 - 0 5 1 3 西南大学硕七学位论文商标价值评估基本理论 ii i i ( a ) 商标转让、许可使用、商标作价投资或者跟其他企业合并时的商标评估 以交换价值和信誉价值为内容，具体来说，消费者对商标的认可度以及同类商品 中，目标商标能给所有人带来的溢价收益是评估的核心。 ( b ) 商标权质押时以商标的交换价值为评估内容，只考虑商标作为无形资产， 在长期使用中的形成的市场规模。 ( c ) 公司成立验资和股东申请评估新入估的商标价值时，以成本价值和交换 价值为评估内容。因为在其他几种情况下，长期使用的商标其价值远远超过了原 来的创设成本，而在这种情况下却由于交换价值尚未体现或者尚未充分体现出来， 故不能忽略不计。 ( d ) 商标侵权的数额认定时，如果对商标进行价值评估，则主要考虑消费者 的购买倾向，因为侵权时的收益主要是利用了消费者对原商标的依赖性、信任度 或者误导消费者购买了类似标志的商品。同时适当考虑商标带来的溢价收益，使 符合市场规律。 ( 2 ) 使用中的未注册商标 虽然未注册但是经过长期使用，有一定的市场占有率和影响力，也是可以对 其进行价值评估的，评估的内容应以信誉价值和交换价值为主，但是应注意排除 市场上同样使用这一商标的其他经营者的影响力，以现在的情况来看，这种评估 的难度较大。 ( 3 ) 已注册但未使用的商标 这种情况多见于注册后转让和注册后作价投资入股，这时的商标既未投放市 场使用，也没有产生消费者的认知度，应该以成本价值为其评估的具体内容。 1 4 西南大学硕十学位论文国内商标价值评估的现状及存在的问题 二、国内商标价值评估的现状及存在的问题 ( 一) 现状 1 、理论研究状况 商标价值评估作为法律问题提出来在国内也只有十几年的时间，在市场营销 学和经济学范围内的思考早已有之，所得出的理论成果对我们研究法律问题有一 定的借鉴意义，但是毕竟不能代替法学研究，在这一领域的研究成果还是极少的。 发表文章可说寥寥无几，著作也只有郑成思教授主编的知识产权价值评估中的 法律问题一部。 ( 1 ) 从时间上来看 直到上个世纪9 0 年代末才有一些学者开始关注这一问题，当时有关于商标权 价值评估的资料非常有限，他们的研究也大多沿袭了国外某些成功的例子，或者 借用国际市场长期形成的方法和惯例。在基本理论上，是有一些纷争的，尤其集 中在商标权的价值来源究竟是商标本身还是其背后反映出的商誉、或者品牌效应。 但是学者们都普遍意识到，在我国建立一套科学的、完整的商标权价值评估系统 对保护商标权主体的合法权益，提高企业的国际竞争力可以说是十分重要，也是 十分紧迫的。郑教授在其专著知中的“商标价值评估详论 一章，开篇明义 的指出，“商标评估 是知识产权评估的内容之一。且根据他前面研究碰到的情况， 明确了商标评估并非对商标作为表示的那些文字或者图形设计本身的价值进行评 估；评估的标的是一种知识产权，即“商标专用权”的价值。由此他认为，商标 的价值评估实际上就是商标权的价值评估，前者是学界长期以来的习惯性称谓。 在这一点上，国内学者所持观点大体相同，即在评估前首先考虑商标权的法律性 质。如来小鹏在影响知识产权价值评估的法律因素一文中，何国华在商标 权价值的经济分析及其价值实现的法律规制一文中均有论述。 ( 2 ) 从关注点来分析 理论研究集中考虑的问题包括： ( a ) 商标是否己注册对价值的影响 商标评估即是商标专用权的评估，而商标专用权是注册商标所有人专享的权 利，只有注册商标的评估才有价值和意义，未注册商标虽然也体现一定的经济价 值，但由于权属未定，法律不为其提供必要的保护( 驰名商标除外) ，故而也不需要 对其经济价值予以确权。因此，商标评估时必须要确认其是否注册、注册的国别、 注册的范围( 几个类别) 、商标权人是谁。在此，来小鹏认为，部分驰名商标即使没 西南大学硕士学位论文国内商标价值评估的现状及存在的问题 ii|li |_ 有注册或在一个区域内没有注册也能够带来溢价和超额价值，也有可能涉及到侵 权，所以部分驰名商标的评估可不必要先认定已注册。也有相当多的学者认为注 册的有效期对于评估活动也是至关重要的影响因素。 ( b ) 商标的使用情况对价值的影响 对于已注册商标，要明确商标注册时间、地区和注册后有无使用等问题 第一，该商标如果已使用，商标的市场覆盖率是多少，因为产品规模即市场 占有率在品牌价值构成中占有较大比重。 第二，该商标是否已届满争议期。因世界大多数国家商标法都规定，对于已 经获准注册的商标，从其获准之日起一定期限内为争议期。在该争议期内，任何 人如果认为该商标的注册违反商标法的有关规定或者是采取欺骗手段或其他不正 当手段取得注册的，可以向有关部门请求撤销该注册商标，在争议期间届满后， 除“恶意 获得注册外，即不得再对己获注册的该商标提出撤销要求。这样，已 满争议期的注册商标和未满争议期的注册商标在价值评估上就会有很大的差距。 第三，商标是否接近续展期。依据通行做法，商标评估一般以年平均超额收 益值乘以商标专用权的有效年数，因为有这样的计算方法，商标的使用年限对评 估结果的影响就以倍数率增加。所以接近续展期的商标，其价值自然会受到很大 影响。同时，商标转让时若已接近续展期，由哪一方再去办理续展手续有可能涉 及到商标续展不成功的赔偿问题。所以也有部分学者考虑到，经历过诉讼的商标 较未卷入诉讼的商标在评估时还应对诉讼和纠纷的状况进行详细的分析。 ， 也有相当一部分学者认为，商标是驰名商标或者是普通注册商标以及商标注 册的地域性也是评估时应该优先考虑的问题。 ( c ) 商标权经济价值论 很多法学方面的学者在研究商标评估的时候，并不分析商标权的经济价值论 部分；而经济学家在研究商标经济价值时，却很难从法律法规等制度角度谈规制、 谈管理。然而对于一个本身就是跨学科的问题必须从这两个学科的角度去看，去 分析才能得出客观的结论。何国华在商标权价值的经济分析及其价值实现的法 律规制一文中说明的那样，商标价值一但被量化，为企业提供许多潜在的效用， 如它可以成为企业融资信用额度参考：协助企业经营规划：商标移转及侵权作价：并 购联盟或洽寻投资人