湖南电信小灵通市场营销策略研究.doc

Y834036分类号. UDC密 级单位代码10537 湖南农业大职教师在职攻读硕士学位 学位论文湖南电信小灵通市场营销策略研究 Researches on the PAS marketing strategy of Hunan Telecommunications Company研究生姓名：甘伟指导教师：李明贤敎掉 学科专业：企业管理 研究方向.市场营销提交论文n期：2005.10.8 论t答银円斯，2005.12.3 答辩委员会主席：论文评阅人：周发明周军游德春学位授予a期： 00五年十二月独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：时间：2005年12月4曰关于论文使用授权的说明本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被査阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文同意湖南农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。(保密的学位论文在解密后应遵守此协议）研究生签名：时间：2005年12月4日 导师签名：1)时间：VH年/I月日第一章导言1选题背景及研究的目的意义湖南电信公司是中国电信在湖南的全资子公司，主要负责中国电信在湖南通信 市场的业务。在1993年中国电信业改革以前，湖南电信是湖南省内唯一一家国有的 电信运营商，在电信市场上是“皇帝的女儿不愁嫁”，处于绝对垄断地位。从1993 年开始，国家对电信业进行了改革，改革的基本原则是“打破垄断，引进竞争”。在 这一原则的指导下，中国联通公司于1994年7月正式成立，并被批准经营移动通信 业务。1998年，中国电信脱离了原邮电部，实现了政企分开。同时原邮电部与电子 部合并成立了信息产业部，其主要职能是代表政府对全国电信市场进行监督管理， 以维护电信市场的公平竞争环境和弓丨进电信市场新的进入者。随着中国电信业改革的深入，原属中国电信的移动通信业务脱离后成立了现在 的中国移动公司，中国电信也被按地域分拆为中国电信和中国网通。电信市场上的 重要资源（如网络资源、号码资源）也被进行了重新分配，各大电信运营商的资源 和实力日趋接近。这样在中国电信市场上，就形成了中国电信和中国网通在固话上 竞争、中国移动和中国联通在移动通信上竞争的格局。湖南电信的的主要业务为市话、长途和数据通信。而随着电信技术的发展，电 信业的潮流移动化”、“个人化，即能在任何地点、任何时间与任何人取得联系、 相互沟通，以满足人们快节奏生活方式的需要。湖南电信如果固守固话业务显然与 这一潮流相背离。由于移动电话的替代性，固定电话的业务被大量分流。在长途电 信业务方面，已形成了移动电话、IP电话与固定电话“三分天下”的局面。城市电 话普及率日趋饱和，以及移动电话的替代竞争导致固定电话“热装冷用”现象严重， 这些都导致湖南电信的固话业务收入停滞不前，某些业务如长途通信收入甚至出现 了负增长的现象。为了顺应通信发展潮流，在现有的固定网络资源的基础上开发新 的业务并找到新的利润增长点，小灵通也就成了湖南电信必然的选择。本文通过对湖南电信小灵通的市场营销策略的研究，希望有利于湖南电信幵发 小灵通业务；在小灵通推入市场以后，尽快地发展用户和提高市场占有率。小灵通 的普及，不仅有利于电信企业增强自身竞争力，而且还有利于充分利用社会资源为 各行各业服务。湖南电信发展小灵通业务在走向完全竞争市场的过程中，要想做大、 做强，成为中国一流甚至世界一流的电信企业，就必须高度重视市场营销策略。2国内外研究及发展动态 2.1关于市场营销定义的研究市场营销是企业管理中使用频率最高的名词之一，也是一个大家耳熟能详的概 念，但是市场营销的定义究竟是什么，不同的研究机构和研究人员对这一问题有不 同的解释。PhilipKotler指出：市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场 打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。J.E.Mccarthy将市场营销定义为：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品 及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润2。美国市场营销协会认为：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的概念 化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。杨瑞祯将市场营销定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在 不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳 务达到客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动I3】。2. 2关于市场营销理论的研究2.2.1 4P理论以及4P理论的丰富和完善1960年，美国J麦卡锡（Jerome Mecartry)将其师理查德克莱维特提出的： 产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)和促销（Promotion) 4个营销要素归 纳为著名的4P组合。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经 理门奉为营销理论中的经典，而且如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也 是公司市场营销的基本运营方法。80年代初，随着营销实践的不断发展，人们感到，当企业想要进入一个新市场 或壁査很高的市场时，除了完善传统的营销组合4P”以外，还必须运用另外两个 P：权力（Power)和公共关系（Public Re丨ations)来共同完成。菲利普科特勒提出 了大市场营销策略，即所称谓的6P因素组合。随后，科特勒又提出市场营销的“IIP组合，对“6P组合作了补充和完善， 丰富了市场营销组合的内涵，形成了一种营销战略决策体系。他认为，在营销策略 体系中首先是探查（Probing),即市场营销调研；其次是分割（Partitioning),即市 场细分；第三是优先（Prioritizing),即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足 哪些顾客群，实际上就是选择目标市场；第四是定位（Positioning)，即进行市场定 位和产品定位。最后一个P,指的是人（People),即要理解人、了解人。2. 2.2 4C 理论90年代初，美国劳特朋（Lauterbom)提出了 4C理论，其内容包括：（1)睡准 消费者需求(Comsumer); (2)消费者所愿意支付的成本(Cost); (3)消费者的便利性 (Convenience)； (4)与消费者沟通（Communication)。美国舒尔兹也认为，传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架， 重视的是产品导向而非真正的消费者导向I即制造商决定制造某一产品后，设定一 个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后 对企业销售进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制 造商的经营哲学是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者。2.2.3 4R 理论美国DonESchulte提出了 4R理论，阐述了一个全新的营销四要素：关联 (Relevance)、反应（Reaction),关系（Relation)、回报（Return),即与顾客建立 关联，提高市场反应速度，关系营销越来越重要了，回报是营销的源泉。4R理论以 竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想； 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性， 其“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容.2.3国内外小灵通发展动态及经营策略2.3.1小灵通概述个人无线电话系统（Personal Access Phone System, PAS)，在我国又俗称小灵通，是一种将固定电话传输交换与无线接入技术有机结合，充分利用固定电话网资源,以 无线方式提供的在一定范围内具备移动漫游功能的个人通信业务。它既具有固定电 话的功能，如转移呼叫、免打扰、语言信箱等电话业务，又有移动电话的特点，可 以在一定区域内漫游、收发短信息、上网进行数字通信等功能4。众所周知，小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延 伸。它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话彻底摆脱了 “线”的束缚，想 走到哪儿就打到哪儿。所谓补充，就是将固定电话的最后几百米由电缆连接转变为 无线连接，实现无线代替铜缆，它可以改变城市、农村装电话时需要外架电缆、室 内布线的烦琐传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使小灵通在任 何位置拨打国内、国际电话，包括发送传真、三方通话等所有在固定电话开展的业 务。在固定电话低迷萎缩、“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发新的生命力， 所谓延伸，就是将原来固定电话只能在办公室，住宅范围内通电话，通过小灵通无 线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射功率都分别 只有100毫瓦和10毫瓦，其辐射极小，仅为移动电话手机功率的1/100;就是通常 使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右，对人体无伤害，而GSM (Group Special Mobile)的基站和手机发射功率则分别为3000亳瓦和100-1000毫瓦。目前， 在手机普及率极高的台湾，小灵通也一直都发展得很好，其主要原因就是小灵通的 基站被成为绿色环保系统，是目前通信工具中最为干净的电磁波系统之_。随着人 们生活水平的提高，环保意识也在不断加强，小灵通的这一优势将会越来越明显 据此，很多网友在参与小灵通话题讨论时声称，宁可使用小灵通也不使用手机，其 理由就是手机辐射将会给人体健康带来危害（关于手机的辐射危害，很多媒体都做 过相关的报道)。可以说，小灵通的最大竞争力还是在于环保概念2. 3. 2小灵通在国外的发展动态及经营策略近10年来在无线通信领域里似乎是移动电话的天下，其发展速度之快令世人_ 目。就在移动电话迅速发展的同时，无线市话也悄然兴起，其发展速度不太被人们 注意，但其发展数目惊人。1995年日本率先推出这项业务，其中有三大集团公司参加运营。问世一个月在 东京地区就发展了 10万用户，到1997年用户达到？00多万，经1997年的发展高峰 后到1998年下半年曰本的无线市话业务发展进入了低谷。原因之一是因为曰本的无 线市话最初是作为一个独立的蜂窝网络去与类似GSM的PDC (Personal Digital Cellular)蜂窝移动网络竞争,加之初期无线市话网覆盖范围小，网络通话效果较PDC 差，导致无线市话的用户流向PDC网；其二是由于日本运营机制的原因，无线市话 的运营上要将四分之三的通话费付给网络运营公司和线路公司，加上三家运营商的 恶劣竞争，使无线市话运营商承担了很髙的运营成本丨q。针对这一现状，运营商采 取的经营策略是：锁定目标人群；进行业务技术改造，不断增强小灵通的相关技术 性能；改造小灵通手机终端，增强其性能；丰富业务服务内容；搭建移动价值链等。 泰国的无线市话网络是1997年幵始施工安装，1998年完成测试，并免费放号。 试放号期间吸引内置标准邮件和网页浏览配置等功能，在1999年11月正式放号时， 10天新增加用户11万。小灵通业务运营商经营的重点集中在小灵通业务的数据应 用，采取的举措是：与日本签订国际漫游协议，主要提供话音业务、电子邮件和互 联网、内置标准邮件和网页浏览配置等功能。在越南，小灵通自从放号一直呈现出欣欣向荣的景象。运营商采取的经营策略 是：加強网络建设；优化业务结构；梳理业务渠道；强化小灵通品牌形象；采取灵 活的计费方式等。2.3.3小灵通在国内的发展动态及经营策略或许是受了日本小灵通发展的负面影响，尽管近年来小灵通在国内的许多中小 城市如火如荼地普及着，并且出现了开一个、火一个的火爆场面市场前景颇为看 好，但由于小灵通在我国发展中的一波三折、政策多变，业界普遍认为小灵通是 落后的技术，不宜在中国发展。.浙江省余杭市在1997年年底开放此项业务，是国内最早开放小灵通业务的城 市。该市小灵通网络己实现了 10乡镇统一联网，这个只有几万人的小县城一下子有 了几千个小灵通用户，用户数量目前已突破了 1.6万余户。昆明与西安是国内最早 建成并开放此项业务的省会城市，昆明每个月放号4000多户西安采用边建设边放 号的方法，仅4个月就有7万多市民购买了小灵通。可以毫不夸张地说，国内哪个 城市幵放了小灵通业务，哪个城市就会刮起一股小灵通旋风。目前全国小灵通用 户数已突破8000万，占固定电话用户数的23.9%。按照今年上半年小灵通的增长比 例，到今年年底，全国小灵通用户有望达1亿户，但是，小灵通在我国起步比较晚， 目前，对这一领域的研究主要体现在以下几个方面：(1)小灵通市场定位研究：小灵通既不是蜂窝移动通信业务，也不是数字无绳 通信业务，而属于无线接入业务；小灵通是固定网络的补充和延伸，而不是一个移 动网络，它服务于广大的工薪阶层老百姓是在市区里用的一个无线的通信手段； 小灵通要以国企职工、私营业主、高校市场作为目标客户群，不能就仅仅定位于低 价，而应该为物美价廉，力争做到中质低价甚至优质低价。(2) 小灵通前景分析研究：小灵通的胜利主要靠的是价格优势，移动通信的资 费政策一旦变动，实施单项收费后，它的优势将大大减弱；小灵通虽然是绿色手机， 但技术还是落后，增值服务方面仍难与移动和联通相提并论，小灵通的频率是占用 3G频段，一旦3G这种业务被推广开来，小灵通不得不让贤；运营商如果获得移动 牌照，将会抛弃小灵通；小灵通不是一个独立的移动网络，而是架构在固定网络上 的无线通信手段，怎样把固定网的业务与无线业务网捆绑起来，是小灵通的生命力 所在，挖掘了固定网的更大潜力，小灵通就更有竞争力。(3) 当前小灵通营销策略中存在的问题及相应对策：存在的主要问题：价格策略中低资费问题维以实现制造商与运营商的双赢； 品牌策略中品牌效应不高，没有形成品牌优势；传统的销售渠道难以尽快开拓市场; 产品策略中原有卡通小灵通和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩没 有视觉冲击力。相应的对策建议：固网运营商要切忌利用小灵通实现互相滲透；应放弃研发 小灵通和GSM双模手机，加强小灵通与3 G双模手机的研发，以便于适应即将到 来的3G服务；运营商要加快小灵通网络的优化，提髙服务质量，加强网络的安全 性；通过品牌营销，体现用户的价值；运用品牌策略，取得价格优势；利用品陳 资本进行扩张，抢占国内市场，实施跨国品牌策略；建立多元化分销渠道，扩大销 售覆盖面，在实施机卡分离、业务创新的前提下，加大卡类处务的销售力度；销售 渠道从现有的二线城市向郊区和城镇等地域拓展；在进行VI (Visual Identity)设 计时要遵循三点要求，即釆用原来的卡通造型和标准字型；对卡通和标准字的组合 进行调整，视觉上更协调，图案更精致；改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI 的潮流感。3研究思路与方法 3.1研究思路本文以湖南省电信公司小灵通业务拓展为研究对象，主要通过对湖南电信小灵 通的市场分析、竞争能力分析，指出当前湖南电信公司发展小灵通的机遇与挑战、 小灵通竞争的优势与劣势，借鉴其他省市小灵通营销策略的成功经验，提出为适合 湖南省的具体情况，拓展小灵通业务应采取的营销策略。本文从以下四个方面进行研究：一是通过对湖南电信小灵通的市场营销环境分析、供应商分析、分销渠道分析、 消费者分析，从而总结出小灵通在湖南发展的机遇与挑战。二是通过对湖南电信公司自身资源与竞争者的分析以及湖南电信与竞争者竞 争能力的对比分析，归纳出湖南电信小灵通竞争的优势与劣势。三是介绍湖北省黄网市为拓展小灵通业务采取的营销策略（湖南省的情况与湖 此省有许多相似之赴),借鉴他们韵成功经验,有利于湖南电信釆取正确的营销策略。 四是针对湖南省的具体情况，提出湖南电信公司拓展小灵通业务应采取的营销策略3.2研究方法本文的研究从湖南电信公司小灵通的实际情况出发，坚持马克思主义的认识论、 方法论，以国家现有的有关政策、法律为依据,以历史研究和调查研究为基础,采用定 量分析与定性分析相结合的方法，综合运用企业管理和市场营销的相关理论,综合运 用理论分析法、比较研究法、调査研究法、案例分析法,借鉴其他省市的成功经验， 从理论和实践两个层面进行探讨，逐步提出湖南电信公司拓展小灵通业务应釆取的 营销策略。第二章湖南电信小灵通的市场分析1小灵通的营销环境分析所谓营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件【71。过去的营销经验证明：即使在经济低迷时期，企业也可以捕捉到一些新的市场 机遇，有些企业通过自己独特的营销手段，在经济不景气时期创造了惊人的业绩。 在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来一些新的风险 一些企业不能规避风 险，所以只能寻求破产保护。也就是说，不断变化的市场环境中，机遇与风险并存。 环境中的同一变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是风险。营销管理者 的任务就在于把握市场环境的变化趋势，调整自己的营销策略以适应市场环境的变 化，使企业更具有竞争力。分析小灵通市场营销环境的目的在于：(1) 对过去小灵通市场营销环境进行分析研究，预测小灵通市场营销环境变 化发展的趋势。(2) 釆取企业可以控制的各种营销手段，随时调整小灵通市场营销策略，以 适应环境中不可控的各种因素的变化，提高小灵通的市场应变能力。(3) 从变化的小灵通市场营销环境中，发现新的商机抓住市场机遇，使企 业更好地生存和发展。(4)发现市场环境给企业带来的风险，尽早采取积极措施，把企业的损失降低 到最低限度。1.1政治和法律环境加入WTO后，国务院发布了电信条例和外商投资电信企业管理规定， 结束了我国电信业一直以来基本上无法可依的状态。电信条例根据我国加入WTO 的有关协议，确立了政企分幵、破除垄断、鼓励竞争和促进发展的原则，不再禁止 非国有经济投资经营电信服务业，适当地明确了外资进入我国电信业的条件和程序。 随着我国电信业重组工作的基本完成非对称管制（是指政府管制部门对处于不同 市场条件下的通信经营者预以区别对待，制定有利于新通信经营者倾斜政策和法规） 的逐步取消，电信市场进入了打破垄断、鼓励公平竞争的市场环境。小灵通从出生到现在，已经走过了8个年头。它的每一步的成长，都受着政府 和有关主管部门的约朿。目前信息产业部对小灵通保持中立态度，这将使小灵通业 务得到进一步发展，移动通信市场的竞争格局将重新划分。1.2经济环境开放型经济迅速发展，全方位对外开放格局基本形成，十六大提出走新型 工业化道路，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化。我国政府的电子政务工 程和企业信息化工程进入实质性启动阶段，为经济发展注入了新的动力。中国电信 业在不同的业务中从独家垄断变成寡头垄断局面，电信增值业务已经有4000多家在 经营，形成激烈竞争局面。国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争的 主体将会更加多元化，中国的电信企业必须充分做好准备迎接挑战。近两年来，由于粮食、食用油等农产品价格飞涨，湖南农业保持高速发展，湖 南工业在经历了 2004年国家宏观调控政策的短暂影响后持续稳定增长，经济飞速发 展，这些为湖南电信小灵通的发展提供了一个良好的经济发展环境。据有关抽样调 查，2004年全省城镇居民可支配收入为8617.48元，实际支出6884元，比上年同期 增长13.2%,扣除价格因素，实际增长8.7%，其中通信、交通、旅游、教育及医疗保健 支出的增长分别为9.0%、62.8%、9.2%和9.8%。2004年，农村居民人均可支配收入 达到了 2838元,消费支出为2472.29元，比上年同期增长15.6%，扣除价格因素,实际增 长 9.3%8 0总而言之，湖南的经济环境对湖南电信企业的发展非常有利的。虽然湖南是一 个农业大省，地理上也处在“不东不西”的位置，工业不够发达，这对于电信业务 的组织消费是非常不利的，但是，随着湖南人民生活水平的不断提高以及在电信消 费支出方面的增加，将会给湖南电信企业的发展带来一个良好的经济环境和新的市场机遇。1.3人口环境湖南是一个农业大省，也是一个人口大省。截止2004年底,全省总人口为6697.7 万人,其中乡村人口 4320.02万人，占到全省总人口的65%。人均GDP(GrossDomestic Product)为9117元，在全国处于中等偏下水平，且贫富相差悬殊，这样市场需求就 出现多层次，因此湖南的移动通信需求也就呈现多样化。小灵通在湖南从出生时的 几经夭折到如今的遍地开花，关键在于它适应了湖南省的省情。对于大多数不经常出远门的老百姓来说，价廉物美的小灵通当然比全球通等移动手机更加实惠。从这 点上说，小灵通实际上是湖南省省情选择的结果，也是用户选择的结果。目前我省的电信消费市场具有用户数量巨大、用户平均每月话费少等特点，我 省的电话普及率与发达国家相比仍有很大差距，目前还有少数行政村未接上电话。 2004年年末移动电话用户达到1022.87万户，移动电话普及率为15.3。/。信息产业 部“十五”规划中规定的电话普及率超过40%，这样小灵通还有很大的市场开拓空 间。1.4技术环境科学技术是第一生产力。当今世界的科学技术迅速发展，对电信企业营销的影 响尤为巨大。目前业内人士普遍认为，现有的通信网络发展的三大趋势是，从有线 到无线，从窄带到宽带，从电路交换到IP (Internet Protocol)交换。早在1995年， 我国电信主管部门就预见到以传统的固定线路（铜线）方式发展本地用户必有一天 无法满足市场的需求，“有线必将被“无线”取代。1995年，原邮电部（信息产业部前身）主持进行了无线接入网论，共有Nokia、 朗讯、华为、西门子、摩托罗拉等15家当时世界上主要的通信设备生产厂商参加， 提出的技术包括 CDMA(Code Division Multiple Access)、GSM、DECT (Digital European Cordless Telephone), PAS等。最终结果，DECT和PAS被认为比较适合中 国国情。与此同时，设备制造厂商也提出了适宜的解决方案，即利用现有闲置的固 网资源，以国际标准连接PSDN(PubUc Switched Data Network)交换机，提供无线的 接入方式。这种方案的成本仅为当时日本小灵通系统的1/5。与日本的小灵通系统不 同的是，中国的小灵通系统是用无线的方式实现本地用户的接入。1999年5月，无 线接入系统的系统设备进一步通过了信息产业部计量中心各项测试。1999年3月和 2000年1月，这个系统分别通过信息产业部电信管理局接入网设备专家评审组初审 及终审鉴定。技术优势主要有：(1) 话音。在网络覆盖较好的情况下，小灵通的通话质量与一般的无线通信无异。(2) 终端。小灵通手机的重量普遍较轻，电池一般可守听一至二个星期，连 续通话8个小时。(3)数据。小灵通终端己经达到64KB/S，并进一歩可实现128KB/S的高速接 入，已经达到2.5G移动通信的数据通信速度标准。技术劣势主要有：(1) 异地漫游。目前，小灵通漫游在技术上没有问题，但由于受到信息产处 部有关文件的限制，小灵通不能开启漫游功能。虽然现在小灵通已实现机卡分离 用户可以在异地购买新的卡实现通话，但给出门的用户带来很大的不方便。(2) 网络覆盖。由于小灵通与全球通相比基站的功率较低，信号覆盖不如移 动电话，在某壁地方存在着信号盲医。加上网络的优化需要不断地调试在使用切 期，很多用户、特别是车上用户在车速太快通话时容易掉线，2小灵通的供应商分析小灵通供应商是向电信企业供应各种资源的组织和个人。小灵通手机以前都是 UT斯达康一家供应的，现在电信企业向其它企业公布产品标准，己有越来越多的企 业能生产小灵通手机，如中信通讯、青岛朗讯、金正、步步商等。供应商供应的小 灵通价格的高低、质量的好坏、交货是否及时和售后服务是否到位，都会影响电信 企业小灵通的成本、销傳额和净利润。因此，电信企业营销管理人员必须对供应商的情况进行全面了解和透彻分析. 在电信行业内，一般按照与供应商的对抗与合作程度，可以把供应商分为作为竟争 对手的供应商和作为合作伙伴的供应商两大类。在实际情况中电信企业一般不会 简单地选用一种摸式，而是根据自身情况以及供应商的特点，在两种模式中做出相 应的选择。2. 1作为竞争对手的供应商在现代商业社会里，对供应商的管理意味着在成本和质量之间找到一个最佳平 衡点-由于目前小灵通手机主要是通过电信运菅商捆绑销售，电信运营商销售手机 几乎不赚钱，由于消除了中间渠道，所以小灵通手机售价一般都很低。电信企业主 要关心小灵通价格和质量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的谈判能力.把供应商作为竞争对手的观念实际上是锅持这样一种原则：尽可能地减弱他们 的讨价还价能力，自己掌握主动权，在保证小灵通手机价廉物美的前提下，实现小 灵通手机的有效供应。2.2作为合作伙伴的供应商 2,2作为合作伙伴的供应商电信企业也可以把小灵通供应商作为自己的合作伙伴，从长远的利益考虑，与 小灵通供应商建立长期而灵活的合作关系，从合作的角度来考虑自己的营销活动。 这种方式的主要特点是电信企业在管理供应商的过程中更多地釆用谈判，而不是讨 价还价。向所有供应商提供产品标准，与供应商一起完善小灵通的数据通信、全球 定位等增值服务，共同把小灵通这块蛋糕做大。3小灵通的分销渠道分析在大多数情况下，企业的产品和服务要经过分销渠道才能到达最终顾客。所谓 分销渠道就是指产品和服务从生产者向消费者或用户的转移中经过的通道，这通道 由一系列的市场分销机构或个人组成。中fsj环节有各类中闻商、市场营销脹务机构 和金融机构。小灵通中间商在企业的市场营销中起着十分重要的作用，它利用自身特有的功 能，帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而保证小灵通产品流通的实现， 完成小灵通产品从企业向消费者的转移。小灵通中间商还能为电信企提供有关市 场的信息资料，使电信企能及时地改进自己的营销组合方案，完善自我，提髙自 身的竞争能力。市场营销服务机构是指市场调查公司、营销咨询公司、广告公司以及各种宣传 媒体，这些机构协助小灵通进行市场细分、选择目标市场，并帮助电信企业推销产 品和服务。目前我国企业的市场调查和营销咨询公司数量有限，电信企业大多是自 已组织人员进行调研或者与大学或管理咨询公司合作开展这方面的工作。金融机构包括银行和非银行金融机构等，它们能够使电信企业和消费者进行交 易融资，以促进小灵通产品和服务的销售，因此电信企业应该与金融机构建立长期 的良好合作关系.4小灵通的消费者分析消费者是企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是现代市场营销理 论研究的主要对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门对于一个电信企i来说，最担心的就是突然转向购买竞争者的产品和服务或者 要求企业提供更好的服务和更低的价格。所以企业在平时就应该居安思危，分折消 费者的购买行为，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。4.1消费者的市场细分根据消费者的购买目的不同，小灵通的目标顾客可以细分出如下几个群体：4.1.1公费用户即政府部门、企事业单位由于工作需要并且由单位负担一部分话费的消费群 体。全省公费用户的市场规模约为430多万人，他们具有如下特征：(1) 这部分消费群体一般都是单位的中高层管理人员。(2) 单位可能因为工作所需分担部分或者全部小灵通手机购买费用。(3) 一般来说，手机的实际费额高于单位报销额度，自己每月承担一小部分 手机费用。(4) 工作地点的流动性不大，绝大部分工作、生活事务在城镇内完成。4.1.2自费用户自费用户一般都是零散用户。具有种类繁多的特点，如民工、企事业单位的上 班族、暂未经济收入的大学生、家庭主妇、个体工商户、退休人员等。全省自费用 户的市场规模约为3120多万人，他们具有以下特征：(1) 需要低资费的通信方式或者每月话务量大，需要降低话费。典型的例子 就是个体工商户由于互通商情、客户联系等需要而产生大量的通话，迫切需要降低 话费。(2) 工作、生活方式比较稳定，大部分时间在工作、家庭地点周围度过。(3) 对于通信工具需要一定范围内的流动性。(4) 购买行为是一种个人行为。因此，它具有购买分散，批量小，对产品种 类要求多、更新要求快等特点。媒体和广告宣传对其购买行为有很大的影响。(5) 消费者购买产品的性格各异，具有习惯型、理智型、经济型、冲动型和 疑虑型等多种类型。这部分用户群体里然分散，但是数量非常巨大，远远超过了公费用户。4. 2消费者的差异性选择从小灵通消费者的家庭月收入和个人月收入的统计结果来看消费者家庭月收 入在1500-3000元之间的购机者(指购买小灵通)为最大比例人群，占48.7%; ISOO元 以下的购机者占有相当比例，为31.7。/。；家庭月收入在3000元以上的购机者占了 19.6%:个人月收入在1500以下的购机者占了 82.2%。13 500元以_卜_ 150(3000 无n 5000元以上图2.1购机者的家庭月牧入 (Graph 2.1 family monthly income of mobile phone buyers)表2.1购机者的个人月收入tiq (Table 2.1 monthly income of mobile phone buyers)个人收入500元以下9.55011000 元47.110011500 元25,615012000元8.720013000 元4.63000元以上4.5合计 i100根据以上统计，家庭月收入在3000元以下的购机者和个人月收入在1500元以 下的购机者分别占了 80.4%和82.2%，这就表明小灵通作为无线通信工具正从高消费 向大众消费过渡，将来会有越来越多的人拥有小灵通。从通信並的市场发展来看，新 增的手机用户已经转移到广大的中低收入阶层和农村用户上，他们的收入水平不高， 钱包并不是很“鼓”，但是他们同样期望能享受到手机带来的方便和快乐。在各种影 响消费的因素中，他们对价格是最为敏感的It们中的许多人不经常出差，并不 十分需要全国漫游；他们中的许多人没有很多“业务”，并不十分需要随时随地的通 信；他们迫切需要的是便宜的服务，进入手机用户的行列，或者让他们能够24小时 没有什么顾虑地打开手机。小灵通打着“低资费”的大旗进入市场，正是这种低资费的小灵通决定了消费者的差异性选择，小灵通的快速发展表明了市场对它的认可，消 费者对它的认可。4. 3消费者的购买决策过程从心理学的角度讲，消费者购买决策过程也是一个认识过程。消费者的购买决 策过程往往带有很强的个体差异和较复杂的购买条件，一般由5个阶段组成，即确 认需要，收集信息，备选产品，购买决策以及购后行为。因此，对小灵通消费者的 购买决策研究，应包括从确认需求到购后行为的全过程。消费者购买决策过程如图所示： 信息收集方案评价购买决策购买后行为 图2.3消费者购买决策过程 (Graph2.3 purchasing decisioning process of consumers)在电信产品空前丰富的今天，选择成为消费者购买过程中的必要流程。对于语 音产品，是选择移动电话还是固定电话？如果是选择移动电话，是用GSM产品？ CDMA产品？或者干脆选择价格低廉的小灵通产品？这都是消费者在做出决策时必 然会考虑的问题。为了更好的满足消费者的需求，必须对消费者的决策过程进行引 导，挖掘消费者的真正需求：是希望大范围的漫游？还是以健康环保为主？或者仅 仅是追求低廉的价格？消费者在购买决策的时候常常通过比较成本和收益做出决 策，因此，当成本或收益变动的时候，消费者的行为也会变动，这就是说，消费者 的购买行为会对激励作出反应。例如，当小灵通产品做出赠送一年月租费的时候， 销量就会增加，因为消费者认为，付出同样的成本(金钱)，收益增加了。这一结果对 于制定市场经营策略和价格策略的电信运营企业来讲非常重要，它可以通过调整自 己企业的定价策略、促销策略来影响消费者做出有利于企业发展的决定。5小灵通发展的机遇与挑战市场是决定一个产品能否存在和发展的关键因素。小灵通之所以能在移动、联 通两重夹击下生存和发展起来，其根本原因是它适应了湖南省的具体情况，满足了 湖南电信市场用户的需求。5,1小灵通发展的机遇.在通信市场上，解决个人无线通信有很多方式，如GSM、CDMA、小灵通、卫 星通信等。对于广大消费者而言，最先进的技术产品不一定是最好的产品。摩托罗 拉公司银星计划的失败说明：只有消费者能承受的通信产品才是最合适、最合理的 产品。党的十一届三中全会以来，湖南省经济在改革幵放的浪潮中得到了持续的发 展，人民生活得到了显著的提高，但与发达国家、甚至沿海地区相比，仍存在较大 的差距。湖南省人口有6697.7万之多、人均收入却不高，并且65%以上人口在农村， 就是这种基本情况，给小灵通的发展带来了机遇。小灵通的特点是有线价格，无 限享受”。一家咨询公司分析人士指出，使用小灵通，只需要支出相当于GSM业务 20%的费用，就可享受到80%的服务，话费比移动业务节省了 70%。虽然受到国家 信息产业部的有关文件限制，小灵通不能开启漫游功能，但是根据有关统计，有90% 的用户在90%的时间内在以家庭或工作单位为中心的范围内移动。对于大部分用户 来说，提供全国性的、甚至全球性的漫游服务显得没有必要，小灵通完全能满足日 常工作与生活移动通信的需求。给小灵通带来的另外一个发展机遇就是人们对于数据通信的需求日益增长。如 手机上网浏览、无线上网(WiWi)、收发电子邮件、铃声下载、图片等。与GSM和 CDMA相比，小灵通最大的优势在于数据传送率髙，目前小灵通网络在数据传输速 度方面已达到了 64KB/S的传输速度，而GSM手机为28.8KB/S，窄带CDMA制式 下的手机为9.6KB/S，小灵通在高速数据传输上具有得天独厚的优势。UT斯达康已 经宣布了能够让小灵通达到传输200KB/S以上的水平，用户在小灵通上可以提前感 受3G，湖南电信完全可以先期通过短信业务，预热市场，然后再逐步开展其它增值 业务。此外，国家3G牌照延缓发放，为小灵通发展提供良好的发展机遇。由于3G牌 照推迟，迫使许多将3G作为研发重点的终端制造商纷纷调整策略，在小灵通上寻 找出路。拥有雄厚财力和绝对技术优势的厂商介入，不仅使小灵通市场竞争更富活 力，而且也为小灵通新产品研发注入了新鲜血液。从目前生产双模手机的制造商可 以看出，它们中的大多数同时也是3G终端研发的排头兵，正是有它们的参与，双 模制式的小灵通的技术研发实力才能得以大放异彩。目前，国内许多家厂商正在进行双模小灵通手机的研发，UT斯达康、金鹏等 都已经拿出样机方案，相信很快就会推出双模小灵通手机。PAS、GSM双模手机使 小灵通可以充分利用各方资源，与单一的小灵通相比，双模小灵通手机具有智能识 别、自动切换网络的功能，在政策上，2003年11月17日，中国电信和中_网通共 同提交的关于明确短信互联用户范围包括无线市话用户的请示得到信息产业部 的正式批复。目前小灵通与中国移动、中国联通手机用户实现了短信互通。中国网 通已开通固定电话短信业务，短信在移动与移动之间、移动与固话之间互通互联， 将给小灵通创造良好的发展机遇。5. 2小灵通面临的挑战在现代市场经济环境中，机遇与挑战并存。小灵通在面临大好发展机遇的同时 也面临来自各方的挑战。随着移动通信技术的不断发展，移动通信系统和终端的价格不断降低，给中国 移动和中国联通带来了资费降价空间。他们一方面降低话费、实行变相单向收费， 另一方面推出本地通、大众卡、校园卡、学生卡等业务使小灵通面临严峻挑战。由 于他们的网络覆盖全面，语言通信质量髙，从小灵通手里抢走了不少客户。小灵通面临的另外一个挑战就是移动通信技术的更新，通信产品的生命周期越 来越短 2004年8月8日，大唐电信、信威通信、夏新等11家企业联合在北京宣 布，共同成立大灵通产业联盟，以打造拥有包括整机制造、系统设备、芯片、销售 等各种企业在内的大灵通产业链，其竞争对手直接睡准了低资费的小灵通。与小灵 通相比，大灵通由于采用了与国产3G相同的核心技术，因此在通话质量、保密性、 掉话率、信号覆盖范围都接近GSM的水平，而建网成本则大大低于现有的移动网。 另外，通信的IP化趋势加剧，也给小灵通带来了极大的挑战。IP电话通话时间 保持高速稳定的增长，在整个长途电话通话时间中所占的比重不断升髙。从技术发 展趋势和消费者需求看，VOIP(Voice Over Internet Protocol)技术发展是大势所趋。而 微软的MSN用户已经突破6亿大关，湖南的QQ用户数也有几千万，这无疑对小灵 通的固网优势和语音业务提出极大挑战。12第三章湖南电信小灵通竞争能力分析基于环境的战略分析是企业战略制定的重要前提，而基于企业自身资源的战略 分析也为企业战略的形成提供了很好的支撑。企业只有真实了解自己的资源和竞争 能力，才能更好地适应环境的变化，更好地改革可能存在的弱点和挖掘自身的潜能， 寻找到适合企业发展的新机遇111。1湖南电信公司的自身资源分析 1.1湖南电信公司的资源状况中国电信集团是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，从19% 年开始规划建设我国公用宽带数据网，并根据各地的实际此务需求分步实施。经过 三期工程的建设，目前已建成覆盖全国31个省会城市的技术先进、功能完善、业务 齐全、安全可靠的宽带骨干网，其中在北京、上海和广州等地设有国际出入口，同 时还有各个省根据省内业务需求建立了省内的宽带网。可以说，公用宽带数据网已 经覆盖了我国城乡的各个角落。湖南电信作为中国电信集团公司的一员，在湖南信息化建设的过程也起着排头 兵的作用。目前，公司已建立了完备的现代化通信网络，具备为用户提供各种通信 业务的能力，企业实力也大大增强。现全省程控电话总容量达到1327万门，通信光 缆总长度达到18.3万公里，长途交换机容量24万多路端，IP网端口 5万多个，移 动电话交换机总容量达到1013万线，互联网出口带宽达到2.5G，通信网络基本适 应湖南经济和社会进步的需要。全省固定电话用户总数达到1100多万户，数据、多 媒体和互联网用户数达740万户。湖南电信不仅能提供普通的PSTO电话网，DDN、 械中继等数据专线网，也可以提供ADSL、LAN、WLAN等多手段的宽带接入，而 且具有对这些资源进行整合的强大能力。他们能够根据不同信息化应用主体的需求， 提供不同组合的业务种类和“一站式”的整体解决方案，有效满足社会信息化建设的 需求气1.2湖南电信公司的资源均衡分析美国波士顿咨询公司为大企处确定和平衡各项经营业务发展方向和资源分配 而提出了波士顿矩阵决策方法。这种决策方法主张，在确定各经营业务发展方向的 时候，企业应综合考虑到该项经营业务的市场增长情况以及在该市场上的相对竞争 地位。根据市场增长率和企业相对竞争地位这两个标准，可以把企业所有的经营业 务区分为四种类型：一是问题业务；二是明星业务；三是金牛业务；四是瘦狗业务。 问题业务是指市场增长率较高，但企业目前拥有的市场占有率相对较低，其原 因很可能是企业刚进入该项相当有前途的经营领域。由于高增长速度要求大量的资 金投入，但是较低的市场占有率又只能带来很少量的现金回笼。因此，企业需要将 由其它渠道获得的大量现金投入到该项问题业务中，使其尽快转变成明星业务。明星业务则指市场增长率和企业相对竞争地位相较高的经营业务，它能给企业 带来较高的利润，但同时也需要企业增加投资，以便跟上总体市场的增长速度，巩 固和提高其市场占有率。金牛业务是指企业拥有较高的市场占有率、相对竞争地位强的业务。企业能从 经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率低，前景并不好， 因而不宜投入很多资金盲目追求发展，而应该将其当前市场份额的维护和增加作为 经营的主要方向。瘦狗业务则是指市场销售增长率比较低，而企业在该市场上也不拥有相对有利 的竞争地位的经营业务。对于这种不景气的瘦狗类经营业务，企业应采取缩小规模 或者清算、放弃的策略。通过波士顿矩阵可以了解公司的资源在主要产品中的均衡状况。表3.1湖南电信公司业务收入构成【13】 (Tables. 1 business income composition of Hunan Telecommunications Company)指标 X月完成占总收入比重()同期比重变化()业务收入100长途电信业务收入25.183.25本地电信业务收入56.76-5.78电报业务收入0.03-0.05数据业务收入11.255.45数据业务中宽带业务收入6.787.87将表3.1中湖南电信的主要服务产品列示在波士顿矩阵图中，如图3.1，虽然湖 南电信的主要业务大都处于“金牛”位置，但从收入利润率角度来看，只有固定电话业务才是其主要现金来源，电报业务虽然占据了市场的较髙份额，也只能是“瘦 狗”型产品，由于国家有关政策的限制，湖南电信目前还不能放弃电报业务。目前 各种业务中，增长最快的只有宽带数据业务，而宽带数据业务也是市场竞争最激烈 的业务之一，投资力度与业务的收入还很不匹配，因而也是湖南电信需要采取措施 改变的问题产品。宽带数据市固定电话长寻呼低市场相对份额图3.1湖南电信主要产品波士顿矩阵 (Graph3.1 major products boston matrix of Hunan Telecommunications Company)通过波士顿矩阵图分析，目前湖南电信的资源在各产品业务单元的分配主要集 中在固定网络等业务领域。小灵通这种无线通信作为电信行业未来的发展方向，在 湖南电信占有的市场份额很低，资源的分配也非常有限。因此湖南电信要开发小灵 通市场必