（工商管理专业论文）中国互联网协会品牌管理研究.pdf

r e s e a r c ho nb r a n dm a n a g e m e n to f i n t e r n e ts o c i e t yo fc h i n a 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容 外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已 在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担 特此声明 学位论文作者签名 名辐 州上年岁月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位论文 的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采 用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 学校可以 采用影印 缩印或者其它方式合理使用学位论文 或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索 保密的学位论文在解密后遵守此 规定 学位论文作者签名 导师签名 每 嘻 盏霜 伊f2 年9 月7 日 f1 年弋月毯日 摘要 当今的经济社会 市场竞争日益激烈 市场环境愈加复杂 越来越多的企业 已经开始意识到品牌作为一种资产为其带来的巨大价值 并通过打造强有力的品 牌提升自身竞争力 以赢得市场主导地位 然而品牌发展至今 已不再是私营部 门的专属 事实上 近二十年来 随着非营利组织在经济社会各领域的迅速发展 有越来越多的组织开始意识到品牌的潜力和价值 并用品牌的概念和工具来推广 宣传自己 通过品牌让目标受众更清晰地认识其产品 服务和组织本身 以获取 更多捐赠 赢得更多志愿者 并从商业组织和政府获得更多支持 近十几年来 互联网及相关产业在中国快速发展 一大批与互联网及信息产 业相关 涉及媒体 文化 技术 应用等各个方面的各种协会 学会等行业性非 营利组织相继出现 伴随着品牌营销时代的到来 在非营利组织发展多元化 资 源竞争日益激烈的今天 如何提升组织核心竞争力 形成更为广泛的行业影响力 和凝聚力 获得各方面资源的支持 以更好完成组织目标 已成为互联网行业组 织所面临的重大课题 本文引入了品牌管理的基础理论知识 以中国互联网协会 品牌管理的行业环境分析为前提 围绕中国互联网协会品牌管理实践 对其品牌 定位 品牌元素设计 品牌营销整合 品牌资产评估管理系统以及品牌延伸进行 研究 探讨中国互联网协会品牌管理方面存在的问题 进一步提出优化策略 以 希望对我国非营利组织的品牌管理提供一些借鉴 关键词 品牌管理 非营利组织 互联网 a b s t r a c t w i t hi n c r e a s i n 2 l yi n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dm o r ec o m p l i c a t e d e n v i r o n m e n tn o w a d a y s m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v er e c o g n i z e dt h eh u g e v a l u eo ft h eb r a n de q u i t ya n db e e nb e g i n n i n gt ob u i l dt h e i ro w np o w e r f u lb r a n d t oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s st ol e a dd o m i n a n tp o s i t i o ni nt h em a r k e t h o w e v e r b r a n dh a sn o tb e e ne x c l u s i v et ot h ep r i v a t es e c t o ra n ym o r e i nf a c t a sn o np r o f i t o r g a n i z a t i o n sd e v e l o pw i t hr a p i dr a t ei nv a r i o u sf i e l d so fe c o n o m i cs o c i e t yi n r e c e n tt w od e c a d e s m o r ea n dm o r eo r g a n i z a t i o n sh a v ef o u n dt h ep o t e n t i a la n d v a l u eo fb r a n da n db e g u nt ou s et h ec o n c e p t i o na n dt o o l so fb r a n dt op o p u l a r i z e t h e m s e l v e sa n dp r o v i d et h et a r g e ta u d i e n c e sw i t hab e t t e ru n d e r s t a n d i n ga b o u t t h e i rp r o d u c t s s e r v i c e sa n da l s oo r g a n i z a t i o ni t s e l fi no r d e rt oa t t r a c tm o r e d o n a t i o n v o l u n t e e r sa n ds u p p o r t sf r o mg o v e r n m e n t sa n dp r i v a t es e c t o r s i nr e c e n td e c a d e i n t e r n e ta n dr e l a t e di n d u s t r i e sg r o w si nc h i n ar a p i d l y w h i c h h a st r i g g e r e dt h eb o o mo fas e r i e so fi n t e r n e ti n d u s t r i e sa s s o c i a t i o n sa n ds o c i e t i e s i n v o l v i n gm e d i a c u l t u r e t e c h n o l o g y a p p l i c a t i o na n do t h e rr e l e v a n tf i e l d s w i t h t h ee r ao fb r a n dm a r k e t i n gc o m i n g h o wt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eo r g a n i z a t i o nt oo b t a i ns u p p o r t so nr e s o u r c e sf r o ma l lt h es t a k e h o l d e r sw i t h i t sb r a n di n f l u e n c et o w a r d sd i v e r s i f yd e v e l o p m e n to fn p o si nc o m p e t i t i v e m a r k e t h a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n ti s s u ef a c e db yn p o si ni n t e r n e ti n d u s t r y b a s e do nf u n d a m e n t a lt h e o r yo i lb r a n dm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l ea i m st oa n a l y z e t h ep r a c t i c eo fb r a n dm a n a g e m e n to f i n t e r n e ts o c i e t yo fc h i n ai nt e r m so fb r a n d l o c a l i z a t i o n b r a n de l e m e n t sd e s i g n b r a n dm a r k e t i n gi n t e g r a t i o n b r a n de q u i t y e v a l u a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n db r a n de x t e n s i o n a n dp r o p o s es o m ep r a c t i c a l p r o b l e m so ni s cb r a n dm a n a g e m e n tt h e nf o l l o w su pw i t hf u r t h e rs u g g e s t i o n s f o ri m p r o v e m e n tw h i c hi se x p e c t e dt oc o n t r i b u t es o m eb e n e f i c i a le x p e r i e n c e sf o r t h ep r a c t i c eo fn p 0b r a n dm a n a g e m e n ti nc h i n a k e y w o r d s b r a n dm a n a g e m e n t n p o i n t e r n e t 目录 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义与目的 2 1 3 研究思路与方法 3 1 3 1 研究思路 一3 1 3 2 研究方法 一3 1 4 研究的创新性 3 第2 章品牌及品牌管理相关理论简述 4 2 1 品牌 4 2 1 1 品牌的定义 4 2 1 2 品牌对于非营利组织的价值和作用 4 2 2 品牌资产 5 2 3 品牌管理 7 2 3 1 品牌管理相关理论概述 一7 2 3 2 非营利组织的品牌管理 一8 第3 章中国互联网协会品牌管理环境分析及中国互联网协会发展概 述 1 0 3 1 互联网行业发展现状简述 1 0 3 1 1 全球互联网行业发展现状简述 1 0 3 1 2 中国互联网行业发展现状简述 11 3 2 互联网行业主要非营利组织概述 1 2 3 3 中国互联网协会发展概述 1 4 3 3 1 中国互联网协会简介 1 4 3 3 2 中国互联网协会业务发展现状 1 4 第4 章中国互联网协会品牌管理现状分析 1 6 4 1 中国互联网协会的品牌定位 1 6 4 2 中国互联网协会的品牌元素设计 1 7 4 3 中国互联网协会的品牌营销整合 1 8 4 4 中国互联网协会的品牌资产评估管理系统 2 0 4 5 中国互联网协会的品牌延伸 2 l 4 6 中国互联网协会品牌管理存在的问题 2 2 第5 章中国互联网协会品牌管理优化策略 2 4 5 1 突出品牌定位 提升品牌竞争力 2 4 5 2 通过多元化营销推广手段提升组织形象 2 5 5 3 完善会员服务机制 提升品牌忠诚度 2 6 5 4 内部品牌最大化一 2 7 第6 章结论与展望 2 8 6 1 研究结论 2 8 6 2 研究不足 2 9 6 3 研究展望 2 9 参考文献 3 1 致谢 3 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 3 4 1 1 研究背景 中国互联网协会品牌管理研究 第1 章绪论 当今的经济社会 市场竞争日益激烈 市场环境愈加复杂 越来越多的企业 已经开始意识到品牌作为一种资产为其带来的巨大价值 并通过打造强有力的品 牌提升自身核心竞争力 以赢得市场主导地位 对企业而言 品牌无疑已成为其 竞争制胜的法宝 另一方面 品牌还已成为身份和地位的象征 并带来了质量的 承诺和保障 因此也使越来越多的消费者成为它狂热的痴迷者 然而品牌发展至 今 已不再是私营部门的专属 品牌不仅可以代表一种产品 一种服务和一个企 业 它还可以代表一个组织 一个政府 甚至一个国家 正如美国前国务卿科林鲍 威尔在2 0 0 1 年曾经提出 美国国务院品牌化 市场化 将美国价值观营销到全 世界 事实上 也有越来越多的慈善组织 医疗机构 大学等都开始意识到品 牌的潜力和价值 用品牌的概念和工具来推广宣传自己 通过品牌让目标受众更 清晰地认识其产品 服务和组织本身 获取更多捐赠 赢得更多志愿者 并从商 业组织和政府获得更多支持 自上世纪8 0 年代起 非营利组织在西方得到迅速发展 并以强大的社会影 响力和旺盛的生命力 成为继政府 私营部门之后的第三大部门 作为最具发展 潜力的一支力量 在经济社会各个领域发挥着日益重要的作用 中国改革开放以 来 非营利组织得到了空前发展 在短短三十多年间 数量便由几千个1 增至2 4 万余个2 正式登记注册 并在慈善 环境保护 教育 国际交流 学术研究 行业管理等方面发挥着政府和市场所不能替代的作用 特别是随着世界经济一体 化以及中国市场经济的不断完善发展 作为非营利组织重要组成部分的行业协 会 在提供政策咨询 加强行业自律 促进行业发展 维护企业合法权益等方面 更是发挥了日益重要的作用 中国互联网协会则是在这一背景下 为顺应我国互 联网行业发展需要应运而生的互联网行业组织 在成立的十年间 协会形成了多 渠道 多方位服务于行业 会员 网民和政府的业务格局 在我国互联网界树立 了良好口碑 形成了广泛的行业影响力 成为同类组织中的优秀代表 被民政部 1 毛刚 论非营利组织及其在中国的发展 华东经济管理 2 0 0 4 年2 月 第1 8 卷第l 期 4 8 2 来源于中华人民共和国民政部于2 0 1 0 年发布的 2 0 1 0 年社会服务发展统计报告 h t t p w w w m c a g o v c n a r t i c l e z w g k m z y w 2 0 11 0 6 2 0 11 0 6 0 0 1 6 1 3 6 4 s h t m l 2 评为 4 a 级社会组织 并多次被评为 全国先进社会组织 当前 随着互联网及相关产业在中国的快速发展 一大批涉及媒体 文化 技术 应用等与互联网及信息产业相关的各种协会 学会等相继出现 这些非营 利组织在面向互联网行业开展服务 吸引会员 争取项目资源 资金 以及政府 支持等方面的竞争日益激烈 伴随品牌营销时代的到来 在互联网相关非营利组 织发展多元化 资源竞争日益激烈的今天 中国互联网协会要在众多互联网相关 非营利组织中独树一帜 形成更为广泛的行业影响力和凝聚力 获得各方面资源 的支持 以更好完成组织目标 就要通过一系列途径和手段加强自身品牌管理 以不断提高竞争力 1 2 研究意义与目的 第一 有利于提高非营利组织的公信力 当前 非营利组织已成为社会经济 发展中的一支重要的力量 由于其非营利性和公益性的特征 非营利组织需要动 员社会力量和资源实现组织目标 它们在争取他人给予资金 人力等各方面资源 支持的同时 还要通过提供产品和服务影响或改变目标受众的行为 使目标受众 以及整个社会受益 一个具有影响力和发展潜力的组织更受他人青睐 捐助者和 支持者判断组织的好坏 以及目标受众是否愿意响应和参与组织提出的倡议和行 动 很大程度上都取决于该组织品牌营销的力度 特别是在非营利组织市场化运 作的今天 科学有效的品牌管理 对非营利组织提升社会公信力 并促进其与政 府 私营部门更好的合作互动 都具有现实而积极的意义 第二 有利于提高中国互联网协会的整体竞争力 中国互联网协会成立于 2 0 0 1 年 在成立的十年间 协会不断结合行业发展特点 创新服务模式 拓展 服务渠道 成功打造了以 中国互联网大会 为代表的一系列品牌活动 并迅速 成长为具有一定行业影响力和号召力的互联网行业组织 近年来 协会在发展过 程中逐渐意识到品牌的重要性 意识到要充分发挥协会品牌这一无形资产的巨大 潜力和价值 更好促进行业可持续发展 然而 与那些具有较长发展历史 在品 牌营销和推广方面具有专业经验的国内外知名非营利组织相比 中国会联网协会 品牌管理依然很有很长的路要走 本文旨在从品牌管理的角度 对协会发展历程 进行梳理 总结分析其成功经验和不足之处 从而加快和完善协会品牌管理建设 成功的品牌管理不仅有利于协会长期发展 更有利于整体竞争力的提升 第三 对非营利组织品牌管理形成一定借鉴 关于品牌管理的理论最早起源 于国外 我国对品牌管理理论研究历史较短 尽管在国外理论体系基础上有一定 发展 但缺乏较为完善的理论体系 特别是对于非营利组织品牌管理的研究更是 少之又少 本文希望通过对我国新兴的互联网行业组织 中国互联网协会在品 牌管理方面的研究 能够对我国非营利组织品牌管理形成一定借鉴意义 以促进 我国非营利组织更好的发展 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文以中国互联网协会作为研究对象 通过对协会发展历史和业务发展现状 的回顾和描述 从品牌定位 品牌元素设计 品牌营销整合 品牌资产评估管理 系统 品牌延伸等方面对其品牌管理现状进行深入分析 并提出当前协会品牌管 理中存在的实际问题 基于对存在问题的根源的剖析 进而提出协会品牌管理的 优化策略和建议 文章将理论和实际相结合 以增强论述的说服力 1 3 2 研究方法 1 文献研究法 笔者借助书籍 期刊 网络等媒介 通过研读和查阅大量关于品牌建设与管 理 非营利组织营销 互联网行业发展等国内外专著 文章及资料 并对相关文 献进行整理 分析 为本文的研究提供了系统 可靠的理论基础 由于我国非营 利组织发展历史较短 在品牌管理实践方面缺乏经验 因此在本文研究过程中 参考了国 1 桂1 关非营利组织在品牌管理中一些成熟成功的模式和做法 并结合中 国互联网协会的实际情况 针对其品牌管理过程中出现的不足提出了改进建议 为非营利组织品牌的管理发展提供参考 2 案例分析法 本论文以中国互联网协会作为研究对象 利用笔者在协会一线工作的有利条 件 通过参与协会工作 以及与协会领导 员工交流 访谈 对协会开展品牌管 理的情况进行实地调研 分析 确保了论述的真实性和可行性 具有一定实践指 导意义 1 4 研究的创新性 在我国 品牌管理在近年才逐渐被人们所熟知 并被运用到企业管理中 针 对企业的品牌管理研究开始渐渐增多 然而 在非营利组织领域 品牌管理还是 一个相对较新的概念 特别是我国的非营利组织发展时间较短 市场化运作才刚 刚起步 营销模式和手段都尚未成熟 国内可以值得借鉴的经验非常少 此外 对非营利组织品牌管理的研究尚属于较新的研究领域 相关研究成果也比较少 可以参考的文献资料并不多 从以上方面来看 本文的研究具有一定创新性 2 1 品牌 第2 章品牌及品牌管理相关理论简述 2 1 1 品牌的定义 品牌被运用到商业中的历史由来已久 早在几个世纪前 品牌便作为一种区 分不同制造商产品的工具3 随着环境日益复杂 竞争日趋激烈 私营机构开始 投入更多的时间和精力去创建和维护自己的品牌 以建立自身特有的竞争优势 根据美国市场营销协会 a m a 的定义 品牌 b r a n d 是一个 名称 专有名 词 标记 符号 或设计 或是上述元素的组合 用于识别一个销售商或销售群 体的商品与服务 并且使它们与其竞争者的商品和服务区分开来 美国营销学 家菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 1 9 9 4 将品牌定义为 品牌就是一个名字 称谓 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品及服务有别于其 他竞争者 此外 奥美创始人奥格威 d o g i l v y 1 9 5 5 也曾经对品牌有相应 概括的表述 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价 格 历史 声誉 广告风格的无形组合 同时品牌也因消费者对其使用的印象即 自身的经验而有所界定 尽管对品牌的各种定义在表述上不尽相同 但不论是哪一种定义 都体现了 品牌的一些基本要素 第一 品牌是由包括名称 标记 符号及相关设计等在内 的一系列有形或无形元素的组合 第二 品牌是用于将组织及其产品或服务与其 他竞争者相区别开 即品牌是在塑造差异 塑造区别 从奥美创始人对品牌的定 义可以对品牌有进一步的理解 品牌是具有象征意义的 是无形的 是基于顾客 的情感和感受的 因此 品牌是通过形成顾客对其特有的感受 印象和情感等来 塑造与其他竞争者的差异和区别 2 1 2 品牌对于非营利组织的价值和作用 当前 品牌的概念和应用范围早已不再仅限于商业领域 随着非营利组织的 快速发展和日益普及 越来越多的非营利组织开始将品牌的概念引入到日常运营 3 戴维 阿克 管理品牌资产 奚卫华 董春海译 机械工业出版社 2 0 0 6 8 4 中 他们希望通过运用品牌的概念和相关工具以在众多同类组织中脱颖而出 向 社会和目标受众推广自己产品 服务或是价值观 以履行自己的使命 凯文 莱恩 凯勒等认为组织对产品及其服务品牌化有以下作用4 首先 品牌可以反映出组织的一种独特的社会贡献 其次 品牌可以帮助组 织对目标受众和利益相关方形成承诺 最后 品牌可以反映出组织的使命和价值 观 作为承担某种特定的社会责任和提供社会公共服务的非营利组织来说 品牌 化有利于帮助目标受众快速 准确地识别该组织 深入了解组织的使命和价值观 即组织是为谁服务的 以及组织可以怎样更好地为目标受众服务 有利于引起目 标受众的共鸣 有利于组织在更大范围形成影响力和公信力 而这些对于非营利 组织来说都是至关重要的 一项相关非营利组织的研究表明 强有力的品牌可以5 l 激发其捐赠者的感情 2 拥有独特的媒体宣传 3 提供与众不同的服务 4 引起一种传统的感觉 正如艾伦r 安德里亚森和菲利普 科特勒在 战略营销 非营利组织的 视角 中提出的 对于非营利组织而言 品牌战略可以是在组织层面进行的 也 可在其产品或服务层面进行 将其服务品牌化 活动品牌化 即品牌化一种行 为 如在南非开展的关于艾滋病的 珍爱生命 的品牌活动等 在错综复杂的 发展环境中 具有强势品牌的非营利组织可以吸引更多利益相关方 并激发他们 做出包括捐赠 志愿行为 加入组织 拥护并参与组织提出的倡议和行为等更多 的贡献和工作 2 2 品牌资产 品牌资产是上世纪8 0 年代在出现的最重要的营销概念之一 2 0 世纪9 0 年 代 著名品牌管理大师戴维 阿克在其被誉为品牌三部曲之一的 管理品牌资产 一书中 将品牌资产定义为 品牌资产是与品牌 品牌名称和标志相联系的 能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和 或者 顾客价值的一系列 品牌资产与负债 品牌资产包括品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品 出 出 业 业 工 工 械 械 机 机 译 译 如 如 洁 洁 周 周 华 华 方 方 王 王 角 角 视 视 的 的 织 织 组 组 利 利 营 营 非 非 销 销 营 营 略 略 战 战 勒 勒 特 特 科 科 普 普 秘 利 菲 菲 森 森 虹 虹m慧嚣 r 2 r 2 姚舭萋i 触 质认知之外的品牌联想 品牌资产的其他专有权 专利权 商标 渠道关系等 五项基础资产 凯文 莱恩 凯勒在他的 战略品牌管理 中 提出了基于顾客的 品牌资产的概念 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应 并依据 品牌资产由低到高的四个层次提出了创建强势品牌的四个步骤 品牌创建的步骤 l 纛慧 t 3 品牌响应 我对这个品牌产 品 2 品牌含义 这个品牌产品 有什么用涂 1 品牌识别 这是什么品牌 在每个阶段品牌 建设的目标 强烈詈 篓极的 t 顾客积极的 易获得的反应 品牌的差异点 和共同点 l 深嚣髫的 图2 1 基于顾客的品牌资产金字塔6 品牌资产是基于顾客对产品或服务名称 品质 价格 功能等各种属性产生 的认知 感受 印象 经验 情感等综合品牌知识而形成的一种无形资产 这种 无形资产是通过企业的相关营销活动在顾客心里形成的有别于其他竞争品牌的 差异化反应 因此 可以看出 品牌资产是依附于顾客而存在的 正是由于顾客 对品牌的差异化反应才为企业带来了竞争优势 并创造出巨大价值 也正是因为 依附于顾客 品牌资产也会因环境 企业的营销活动 以及顾客的品牌经验的变 化而发生相应变化 品牌资产的概念对于非营利组织品牌管理具有重要的意义 对于非营利组织 而言 其进行营销的最终目标就是要影响和改变目标受众的行为 如环保组织希 望通过营销活动使更多的人参与环保行动 行业协会希望通过相关活动倡导更多 企业开展行业自律等 通常情况下 让目标受众采取所期望的行为会面临很多 困难 比如目标受众得不到经济回报 甚至需要投入更多时间 精力等 这些都 可能导致行为改变的失败 此时 社会及他人的肯定和尊重 行为改变带来的自 6 凯文 莱恩 凯勒 战略品牌管理 卢泰宏 吴水龙译 中国人民大学出版社 2 0 1 0 5 9 6 信等将成为行为改变的关键驱动因素 创建强势品牌资产 有助于非营利组织树 立良好社会公信力和影响力 从而更好激发和满足目标受众的社会需求 尊重需 求 以及自我实现的需求 成为行为改变的动机和收益 此外 强势品牌资产所 带来的目标受众的情感共鸣和对组织的品牌忠诚度 可进一步促使其实现预期的 行为改变 2 3 品牌管理 2 3 1 品牌管理相关理论概述 概括而言 品牌管理是组织基于品牌进行设计 策划 创建 维护 提升 调整等一系列相关活动 从而为组织和其受众创造价值 品牌管理在开展上述相 关活动外 还需要在组织中建立品牌管理机构 以及品牌管理相关管理流程加以 支撑 并在组织内部和外部同时开展品牌管理工作 从而形成一个完整 立体的 品牌管理体系 凯文 莱恩 凯勒在 战略品牌管理 中将战略品牌管理定义为 涉及创 建 评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行 并围绕基于顾客的 品牌资产模型 提出了战略品牌管理流程 步骤关键概念 心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合与拼配 品牌营销活动整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌 产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活 图2 2 战略品牌管理流程7 7 凯文 莱恩 凯勒 战略品牌管理 卢泰宏 吴水龙译 中国人民大学出版社 2 0 1 0 3 5 根据凯勒提出的战略品牌管理流程 品牌管理主要可从以下几个关键方面入 手 1 进行有效品牌定位 创建品牌资产阶段最为核心和基础的内容就是进行 品牌定位 即通过设计组织的产品服务及形象 在受众心中建立和强化本品牌相 对于其他竞争品牌的优势和差异点 从而创建品牌在目标受众心中的优先地位 同时确保品牌不出现较其他同类品牌的劣势 即建立同类品牌的共同点 2 选择和设计品牌元素 品牌元素包括品牌名称 标识 符号 网址 品 牌口号 广告 包装等等 通过恰当的品牌元素选择 设计与运用 可以向目标 受众传递或暗示出品牌的属性 性质以及品质等关键信息 有助于强化目标受众 的品牌认知 并形成强有力的 有价值的品牌联想 品牌元素的选择和设计通常 要遵循可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性六条原则 3 整合品牌营销活动 营销活动是创建组织品牌资产的重要途径 要在目 标受众心中建立强有力的 独特而积极的品牌联想 就要围绕品牌 对设计和执 行包括产品策略 定价策略 渠道策略 传播策略在内的相关营销方案和活动加 以整合并综合运用 通过这些营销活动将品牌的核心价值传递给目标受众 4 建立品牌资产评估管理系统 品牌资产评估管理系统的设计和实施 包 括设计品牌追踪研究和建立品牌资产管理系统两部分内容 旨在为组织管理者的 品牌管理和决策提供各种相关品牌信息 品牌追踪研究是通过相关手段和方法 对包括品牌认知 品牌联想 品牌响应等在内的顾客品牌知识结构 以及顾客对 品牌相关各种营销活动和方案的反应两方面进行考察和衡量 品牌资产管理系统 的建立则强调的是要在组织内部设计与品牌相关的一整套包括品牌组织机构等 在内的组织流程 确保品牌战略在组织内部可以得到长期 有效地实施和贯彻 5 进行品牌延伸 作为保持和提升品牌资产的一项重要手段 品牌延伸指 在建立一定品牌地位的基础上 利用原有品牌推出新产品或服务 包括产品线延 伸和品类延伸两大类 成功将原有品牌 特别是那些拥有一定水平品牌认知度的 品牌运用到新产品中 可在很大程度上提高品牌的资源利用率 有效提升品牌形 象 降低创建新品牌的成本和营销成本 满足目标受众多样化需求 还可以在一 定程度上提升母品牌形象 吸引更多新受众群体 扩大市场覆盖面 2 3 2 非营利组织的品牌管理 结合凯勒的品牌管理理论 艾伦r 安德里亚森和菲利普 科特勒在 战略 营销 非营利组织的视角 提出 非营利组织进行品牌管理应注意以下几个方 面问题 第一 非营利组织进行品牌定位时 要重点注意两个问题 即品牌是否够突 出 品牌是否达到凯勒提出的 平价点 p o i n t so f p a r i t y 非营利组织的品牌 要突出 意味着要使自己的品牌在众多具有使命相似 服务相似的非营利组织中 脱颖而出 即在目标受众心中建立相对于其他竞争者的优势和差异点 且这种差 异必须是突出的 标新立异的 而不是所谓的 稍有不同 否则组织很难达到 预期目标 达到 平价点 就是必须确保品牌必须具备所有竞争者在最低层面 上都具有的共同属性 即建立同类品牌共同点 非营利组织的品牌应该是没有丑 闻的 而这对于担负着社会使命 提供公共产品和服务 并以影响社会公众为目 标的非营利组织来说至关重要 第二 非营利组织在建立品牌资产时 应注意相关品牌元素和细节 包括 选择那些较容易被记住 富有激发性 能够准确传达组织使命信息的作为品牌名 称 根据组织的目标受众 设计能代表组织特征的品牌标志和标语 运用颜色 字体 图像等各种可视化元素突出品牌形象 利用代言人 象征实体与品牌相关 联 提升品牌联想等 第三 对目标受众的品牌感知 以及品牌所引发的情感进行关注 有时候 目标受众心中形成的品牌形象并不是非营利组织当初所预期的品牌定位 导致组 织难以达到设定的目标 这就要求非营利组织通过大量实地调查 追踪等方法对 目标受众的品牌知识进行检验 以提高品牌清晰度 即对品牌资产进行监控与评 估 为组织的品牌管理和决策提供相应信息 此外 非营利组织在提供服务 开 展活动时 要关注品牌引发的目标受众感情是否是积极的 所预期的 因为这些 都决定着组织既定目标是否可以顺利实现 第四 非营利组织品牌管理过程中 要制定一套完整的品牌规划并关注其实 施 需要注意的问题包括 在组织层面进行品牌战略的同时 根据自身情况 创 建服务品牌 产品品牌以及活动品牌 形成完整的品牌架构 确保组织内部的品 牌目标一致性 即使在多部门 跨地区运营的组织中 保证组织内部对品牌规划 的理解 执行一致 维护 捍卫非营利组织的品牌不仅体现在制定品牌计划和战 略 还要长期关注组织品牌计划的实施 根据时间 环境发展变化而实时做出应 对和调整 9 第3 章中国互联网协会品牌管理环境分析及中国互联网协 会发展概述 3 1 互联网行业发展现状简述 3 1 1 全球互联网行业发展现状简述 1 9 6 9 年 随着美国a r p a 网实现分组交换网络的远程通讯 互联网正式诞 生 作为2 0 世纪人类最伟大的科技发明之一 互联网在其发展的四十二年里 对社会发展方式和人类生活带来了重大而深刻的变革8 近年来 全球互联网用户规模呈爆发性增长 根据国际电信联盟公布的统计 数据显示 仅仅十年时间 全球网民数量从2 5 亿增长至2 0 8 亿 手机用户数从 5 亿增长至5 2 8 亿9 在以电子商务和移动互联网为代表的互联网热点领域 2 0 1 0 年全球网络购物交易规模达5 7 2 5 亿美元 同比增长1 9 4 而全球电子商务总 营收在2 0 1 3 年将达到9 6 3 0 亿美元1 0 截至2 0 1 0 年1 2 月 全球移动互联网用户 达9 4 亿 年复合增长率达6 9 当前 全球互联网正在向宽带化 移动化 泛在化演进发展 电子商务 移 动互联网 物联网 云计算等带来的技术应用服务和商业模式创新 加速了互联 网向传统领域的渗透 使其在工业 农业 金融 文化 教育 政治 军事 公 共服务等经济社会各领域被广泛应用 并成为后经济危机时代新的经济增长点 在各国经济复苏过程中发挥着重要的作用1 2 根据世界银行对1 2 0 个国家的计量 经济分析 互联网产业中的宽带服务普及率每增长1 0 个百分点 能带动1 3 个 百分点的经济增长1 3 正如国际电信联盟秘书长图雷所说 在2 1 世纪 对于实 现社会和经济繁荣而言 买得起的 普及的宽带网络就像交通运输 水和电力一 样重要 1 4 金融危机后 各国对实体经济的重视 对节能环保和气候变化问 题加以关注 推动了互联网技术在各个领域的广泛应用 特别是宽带化已成为美 国 欧盟和韩国等振兴经济的着力点 中国 日本 韩国 印度 巴西等众多国 家和地区也纷纷将发展互联网及相关信息产业纳入其国家战略发展计划 为未来 8 邬贺铨 互联网十年的回顾与展望 网络光芒 中国互联网产业繁荣十年 人民邮电出版社 2 0 1 l 1 9 9 i t u 年度报告h t t p w w w i t u i n t e n p u b l i c a t i o n s p a g e s d e f a u l t a s p x 1 0 高盛年度报告 只有网络 2 0 1 1 年互联网投资指南 2 0 1 l 中国互联网协会中国互联网络信息中心 中国互联网发展报告2 0 11 电子工业出版社2 0 1l 2 9 1 2 刘利华 2 0 1 l 中国互联网大会主旨报告 h t t p w w w e n e t t o m c n a r t i c l e 2 0 1 i 0 8 2 4 a 2 0 1 1 0 8 2 4 9 0 0 4 1 6 s h t m l 1 3 邬贺铨 2 0 0 9 中国互联网大会主题演讲 后危机时期的互联网 h t t p i t s o h u c o m 2 0 0 9 110 2 n 2 6 7 9 0 0 7 1 0 s h t m l 1 4 中国互联网协会 中国互联网络信息中心 中国互联网发展报告2 0 1 l 电子工业出版社 2 0 1 l 1 7 1 0 经济发展创造更为有利的条件 3 1 2 中国互联网行业发展现状简述 1 9 9 4 年 中国正式接入国际互联网 近年来 中国互联网产业始终保持快 速发展态势 截至2 0 1 0 年底 中国网民总数达4 8 5 亿 位居世界第一 其中 手机网民达3 1 8 亿 农村网民达到1 3 l 亿 互联网普及率达3 6 2 高于世界 平均水平1 5 网站总数达1 9 1 万个 在电子商务 网络游戏 网络广告 移动互 联网等业务的发展带动下 中国网络经济市场规模增长强劲 2 0 1 0 年达到1 5 4 8 4 亿元 同比增长5 7 5 1 6 当前 互联网已成为大众娱乐 工作 学习 通讯 以及获取信息的工具和 平台 并在促进教育 文化 卫生医疗等社会各项事业进步等方面发挥着日益重 要的作用 与此同时 互联网与传统产业不断融合 也催生出新型商务模式和服 务经济 成为传统企业的交易 生产 管理的重要平台 推动了传统企业信息化 水平不断提升 并进一步工业设计 管理咨询和现代物流等现代服务业发展 为 改造提升传统产业提供了有力保障1 7 此外 互联网与实体经济不断融合 对中 国实体经济拉动作用日益显现 2 0 1 0 年 全年电子商务市场整体交易规模超过5 万亿元人民币 其中b 2 b 电子商务交易总额接近4 5 万亿元人民币 网购市场交 易额占全年社会消费品零售总额的比例升至3 3 1 8 随着移动互联网 云计算为 代表互联网新技术 新业务的创新发展 还将进一步带动信息通信 商务金融 文化娱乐等相关产业发展 孕育出新的互联网经济增长点 目前 我国 十二五 规划 已将新一代移动通信 下一代互联网 三网融合 物联网 云计算等作为 国家重点发展的产业 提出要加快发展宽带 融合 安全 泛在的下一代国家信 息基础设施 推进经济社会各领域信息化1 9 我国互联网行业将迎来又一难得的 发展契机 随着中国网民规模爆发性增长 网络经济规模不断扩大 中国互联网行业出 现了一批包括腾讯 阿里巴巴 百度等在内规模较大 运作模式较为成熟且具有 影响力的互联网知名企业 与此同时 互联网的白下而上的发展特性使更多无数 中小型互联网企业不断涌现 发展 形成百家争鸣的行业格局 而这也是互联网 行业最具活力 最能代表互联网行业发展前沿的部分 此外 随着互联网不断发 展 电信运营商 网络设备制造商 软件服务提供商等也纷纷向互联网业务转型 b 中国互联阿络信息中心 中国互联网络发展状况统计报告 h t t p w w w c n n i c c n r e s e a r c h t t d t 2 0 1 i 0 7 t 2 0 1 1 0 7 1 9 2 2 1 2 1 h t m l 岫艾瑞咨询集团 2 0 1 0 年第四节度网络经济核心数据发布 h t t p w w w i r e s e a r c h c o m c n c o r e d a t a 2 0 1 0 q 44 a s p 1 7 中国国务院新闻办公室 中国互联网状况白皮书 h t t p p o l i t i c s p e o p l e t o m c n g b 1 0 2 6 1 1 8 1 3 6 1 5 h t m l 1 8 中国互联网协会 中国互联网络信息中心 中国互联网发展报告2 0 1 1 电子工业出版社 2 0 1 l 1 5 8 1 5 9 1 9 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 全文 h t t p p o l i t i c s p e o p l e c o m c n g b 1 0 2 6 1 4 1 5 9 5 3 7 h t m l 1 成为互联网产业链上重要组成部分 中国互联网行业的快速发展也使其对互联网相关非营利组织产生了多样化 的需求和诉求 由于互联网市场的逐渐细分 不同领域的互联网企业需要这些行 业协会在电子商务 移动互联网 网络营销等不同的领域搭建业界交流平台 提 供行业数据调查研究等各种细分服务 另一方面 规模大 影响力大的互联网企 业对行业非营利组织建立行业标准 建设公平市场竞争环境 保护知识产权等方 面有强烈诉求 而中小型企业则更多希望行业协会在政策指导 搭建交流合作平 台 代表中小企业利益等方面发挥作用 此外 随着信息安全 网络犯罪 网络 不良信息 网络诚信等问题日益凸显 整个互联网行业都希望非营利组织通过倡 导行业自律 建立行业规范及标准体系等途径创建健康 可持续互联网发展环境 等方面承担更为重要的角色 3 2 互联网行业主要非营利组织概述 互联网具有多重属性 且涉及领域广泛 随着互联网及相关产业在中国的快 速发展 一大批涉及媒体 文化 技术 应用等与互联网相关的各种协会 学会 等非营利组织相继建立 目前在我国 涉及互联网行业的国家及地方各级协会 学会等非营利组织已达几十家 与此同时 随着三网融合的不断推进 电信运营 商 设备制造商 软件商 广播电视业企业等逐渐向互联网业务转型 涉及通信 电子 软件等领域的老牌行业协会也逐渐将业务和服务投向互联网行业 以上都 日益加剧了这些相关非营利组织在互联网行业开展业务 吸引会员 以及争取项 目资源及资金和政府支持等方面的竞争 特别是以中国电子商务协会 中国信息 协会等为代表的行业性组织 近年来在我国互联网行业业界较为活跃并形成了一 定影响力 在举办业界交流会议 开展行业调查研究以及行业自律等方面都与中 国互联网协会形成了一定竞争 具体对比分析如下表3 1 1 2 表3 1 中国互联网协会品牌竞争组织状况对比表 组织品牌 吉b 目标受众 开展的主要服务及业与中国互联网协会形成竞 刁弋日 务争的品牌活动及服务 中国电子商 促进我国电从事电子商进行与电子商务相关业中国国际电子商务大会 子商务事业务的企 事业务的调查和研究 组织 中国企业信用等级评价 务协会2 0 的发展 单位及个人 业内各类相关交流合作 活动 开展相关培训 中国电子商务年鉴 国际交流 为会员提供 相关法律与法规指导 提供相关咨询服务 为 政府部门制定相关法律 法规和政策提供参考建 议 中国信息协 推进国民经在经济 科组织包括电子政务 电中国中小企业信息化与成 2 1 济和社会信技 社会等领子商务 电子社区在内长力推进高峰论坛 石 息化 域从事信息的信息服务业 特别是 中国信息年鉴 工作的企事信息内容产业的调查研 业单位和个究 推进信息化普及培 人训及教育 开展国际交 流 为政府部门制定相 关法律法规和政策提供 参考建议 1 中国电子商务协会 中国电子商务成立于2 0 0 0 年 其会员主要是提供电子商务交易平台 电子支 付 认证 软件技术等相关服务和技术的互联网及信息服务企业 近年来 随着 电子商务不断向传统产业辐射 融合 包括服装 金融 零售 旅游 食品等在 内的大批传统行业企业也纷纷投身电子商务行业 根据这一行业发展特点 中国 电子商务协会将服务重点和目标受众投向了传统产业领域 一方面 不断吸纳传 统行业企业加入成为协会会员 另一方面 依托会员跨行业的资源优势 围绕服 装 金融 物流等传统行业组织电子商务相关交流合作活动 并开展垂直行业细 分领域的电子商务调查研究等 在推动电子商务在传统产业应用普及方面形成具 有鲜明特色的品牌服务和业务 突出了其多元化领域服务的定位 2 中国信息协会 中国信息协会成立于1 9 9 0 年 在信息技术及相关领域成立较早的行业性组 2 0 中国电子商务协会官方网站 w w w e c o r g c n 2 1 中国信息协会官方网站 w w w c i i a o r g c n 织 在成立初期 其会员主要来自政府 企事业单位信息中心 随着互联网的快 速发展 我国信息产业格局随之发生变化 协会开始拓宽工作领域 业务也逐渐 向互联网行业有所侧重并形成了自身业务特色 协会结合互联网发展趋势 围绕 传统产业企业信息化 特别是电子商务 云计算等新兴互联网服务在企业信息化 应用方面开展业界交流合作活动 着力打造 信息化成果评选 品牌活动 基于 其政府资源和政策研究能力的优势 协会提出 要进一步发挥背靠政府 联络各 方的比较优势 突出自身 中介服务 的定位 重点在电子政务 电子商务 网络安全等政策法规以及管理体制制定和建立方面开展了一系列