卷烟营销员技能鉴定高级品牌营销.ppt

卷烟营销员技能鉴定高级品牌营销 专业能力分值分布 课程导航 品牌战略规划区域市场发展规划 品牌战略规划 10个专业技能鉴定点 专业能力1 品牌定位知觉图x p62 品牌战略规划 知觉图 概念 又称认知图 是消费者对某种产品 品牌 公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘 它一般利用平面一维 二维坐标图的品牌识别 品牌认知等状况作直观比较 以解决有关的定位的问题 其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子 价格和香型 图上各点则对应市场上的主要品牌 它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系 并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位 同时为新品牌明确定位 运用知觉图寻找市场机会时要注意两点 首先 定位图的空白部分不一定等于市场机会 只有存在潜在的需求才算是潜在市场 其次 若图中定位范围空间较大 不易于把握具体的定位在哪一点 这是企业可利用 理想品牌 即先确定目标消费者心中的理想品牌 然后将它在图上定位 以理想品牌的定位点作为参照 专业能力1 品牌定位知觉图x 品牌战略规划 案例分析 下图是市场上已有的四个卷烟品牌a b c d的市场定位知觉图 若你是某卷烟厂的品牌经理 计划推出新的卷烟品牌 请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现 并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路 专业能力1 品牌定位知觉图x 品牌战略规划 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子 香型和价格 根据图中四个卷烟品牌a b c d在图中的位置 可以看出在消费者的评价中 卷烟品牌a香型偏清 价格中档偏上 卷烟品牌b香味浓厚 价格偏高 卷烟品牌c香味偏浓 价格较低 卷烟品牌d则属清香型高价香烟 均属于从图上所看到的表面特征 这个在对于图形的分析中必不可少 必须先说明你看到的表面现象 就行描述 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看 香味较轻 价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态 就是上图十字坐标右下角的位置是空白 可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向 这个是根据前面的描述所得出的基本结论 因为有空白部分 所以可以占领 可以去推出新品 但要注意的是 企业还需要根据自身的资源和能力 并具体分析该空白市场的潜力 再确定是否将新品牌定位于该市场 只有能够充分利用企业的资源和能力 并具有可赢利性 易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向 这一段 可以在分析中千篇一律这么回答 因为这个可以作为标准答案 专业能力1 品牌定位知觉图x 品牌战略规划 说明 这个技能点 有几种可能性 一种 直接用文字说明现在有几个品牌 并且是什么表现 让你根据说明进行画图 那么这个比较简单 就是一个坐标 横坐标是香型 纵坐标是价格 根据文字描述相应的写上去就可以了 另外 可能在画完图后再问 这些点的位置代表什么 代表消费者对其在各关键特征上的表现与评价 案例分析 某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌 通过调查收集了市场上已有的四个卷烟品牌a b c d的信息 其中a品牌定价高 香气浓郁 b品牌定价较高 香气清新 c品牌定价较低 香气较浓郁 d品牌定价较高 香气较浓郁 问题1 若你是的品牌经理 请将abcd四个品牌在市场定位知觉图中标出来 2 请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现 并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路 专业能力1 品牌定位知觉图x 品牌战略规划 案例分析 某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌 通过调查收集了市场上已有的七个卷烟品牌a b c d e f g的信息 其中a品牌定价较高 香气偏清香 b品牌定价高 香气偏浓郁 c品牌定价较低 香气浓郁 d品牌定价较高 香气浓郁 e品牌定价低 香气偏清香 f品牌定价较低 香气偏浓郁 g品牌定价较低 香气清香 问题1 若你是的品牌经理 请将abcdefg七个品牌在市场定位知觉图中标出来 2 请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现 并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路 专业能力1 品牌定位知觉图x 案例分析 高 低 价格 香型 浓香 清香 a b c d e f g 根据图中七个卷烟品牌a b c d e f g在图中的位置 可以看出 香气清香 价格高的卷烟产品属于市场空白 可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向 但要注意的是 企业还需要根据自身的资源和能力 并具体分析该空白市场的潜力 再确定是否将新品牌定位于该市场 只有能够充分利用企业的资源和能力 并具有可赢利性 易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向 专业能力2 品牌定位排比图x 品牌战略规划 排比图 概念 是将多个特征因子按照重要程度排列出来 在每个因子上分别比较各品牌的表现 最后在此基础上寻找市场空当进行定位 如图2 10所示 在排比图左侧 纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子 用字母a b c d代表四个香烟品牌的比较对象 各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现 横向依次从左到右由弱至强排列 品牌战略规划 与知觉图一样 绘制排比图最关键的是特征因子的选择 特征因子是消费者导向的 即那些目标顾客认为最重要 能影响他们决策的要素 在消费者的需求差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天 作为定位基础的特征因子也越来越多 这使得选择关键特征因子的难度越来越大 优点 多因素分析的排比图可降低选择因子的难度 还能更全面地进行分析 但 缺点 排比图的多个因子是平行排列的 对各因子之间的关系表现得不够清楚 因此 用法 排比图较适合那些从单因子出发的定位 专业能力2 品牌定位排比图x 专业能力2 品牌定位排比图x 品牌战略规划 下面是根据卷烟品牌a 品牌b 品牌c 品牌d四个品牌在品牌知名度 价格档次等消费者购买高档卷烟时最看重的因素 关键因子 上的表现 所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图 请根据上图 分析卷烟品牌a如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 专业能力2 品牌定位排比图x 品牌战略规划 品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度 喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现 清晰地展示了各品牌的优势和定位 这句话的可有可无 考试为了安全起见 原句背下来照抄 从对比中可以看出 卷烟品牌a相对于其他三个品牌来说 在香气的细腻纯正和新颖时尚 显档次的包装方面有突出表现 现状描述 必须有 因此 口味和包装这两个方面着手 突出卷烟品牌a的独特风格 切入点描述 从中提炼品牌的核心价值 并实施有效地传播 就能获得相对竞争优势 实现差异化的品牌定位 根据特点确定怎么做 这句话必须背出来 个人认为就是考试对结果分析引用的标答 你们就原句抄 专业能力2 品牌定位排比图x 品牌战略规划 案例分析 以上为a品牌进入该市场时间3个月后 与c b d竞争品牌的定位排比图问题1 根据以上数据 分析a品牌进入该区域市场后 自身具备哪些优势与劣势 适合哪一类的消费群体 2 请综合分析以上数据 并对a品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议 3 该品牌可以从哪些角度 采取哪些品牌定位策略 请说明原因 品牌战略规划 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势 右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求 经过左右配比 定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求 如a针对g2 c定位于g1 而那些定位不成功或缺乏定位的品牌 则游离于市场需求之外 任何一个消费群都不会对其青睐 需要注意的是哪一个消费群体被冷落了 他们的需要未得到满足 即意味着那是一个潜在市场 配比图中最关键的问题是消费者如何分群 这就涉及到市场细分的问题 配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位 但它不能直接确定出定位 在确定了目标消费者之后 还需对其所注重的因子进行进一步的分析 同时了解竞争状况 才能确定出具体的定位 专业能力3 品牌定位配比图x 专业能力3 品牌定位配比图x 品牌战略规划 价格 香气细腻纯正 包装档次 低焦低害 案例分析 如果某企业要进军g目标群体市场 应该怎样去占领 品牌战略规划 波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一 它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置 因此 也适用于品牌组合的评价分析 根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合 来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向 波士顿矩阵是一个二维矩阵 如下图所示 在评价品牌组合时 波士顿矩阵的两个评价维度为 品牌相对市场份额和品牌的市场增长率 其基本思想是 市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利 专业能力4 波士顿矩阵x 专业能力4 波士顿矩阵x 品牌战略规划 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型 明星品牌 高增长 高市场份额 有大量利润产生 同时需要大量资源投入 应采取扩大发展的战略 是企业资源主要投入的品牌金牛品牌 低增长 高市场份额 资源需求较少 利润产出高 一般是由明星品牌发展而来 是企业发展的基础 因此要维持这些品牌的发展瘦狗品牌 低增长 低市场份额 一般要被清除出品牌组合问题品牌 高增长 低市场份额 资源需求大 但利润回报少 对待这样的品牌 通过分析器关键问题所在 采取加大资源投入使其成为明星品牌 或者出售以求资源回收的战略 专业能力4 波士顿矩阵x 品牌战略规划 案例分析 下表为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量 增长率和相对市场份额 根据表中数据 利用波士顿矩阵 对该企业的品牌组合加以分析评估 并提出调整思路 专业能力4 波士顿矩阵x 品牌战略规划 解析 1 卷烟品牌b和c市场增长率高 相对市场份额高 是企业的明星品牌 能够为企业带来大量利润 而且具有发展潜力 对这两个品牌 企业应投入较多资源 采取扩大发展的战略 2 品牌a和品牌d是具有较高相对市场份额 市场占有率稳中有升的金牛品牌 一般来说 它们可能是资源需求较少的成熟品牌 为企业提供高额利润 是企业发展的基础 对此 企业需要稳定其发展 必要时对品牌进行强化或革新 以防止品牌老化 3 品牌e f g是企业的问题品牌 它们发展较快 但相对市场份额不高 对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在 对于独特而具有发展潜力的品牌 企业可加大资源投入促其成为明星品牌 而对于市场定位不准 营销难度大 甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌 企业应必要时清理摈弃 4 对于增长慢 相对市场份额低的瘦狗品牌h和i 特征描述 策略方法 上同 若品牌具有独特性 能满足特定区域市场或小众消费者的需求 增加顾客满意度 则可以考虑保留 否则应及时清除出品牌组合 减少对资源的占用 品牌战略规划 由于波士顿矩阵存在很多局限性 因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法 麦肯锡矩阵 又称通用电气公司模型 如图2 13所示 麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量 纵轴用多个指标反映产业吸引力 横轴用多个指标来反映品牌竞争实力 同时 矩阵中的圆圈代表各个品牌 其中的圆圈大小表示市场规模 阴影所占的比例代表市场份额 某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示 总体来说 矩阵方格中左上方的位置 建议采取增长和发展战略 应优先分配资源 对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略 保护规模 调整发展方向 而右下角区域采取停止 转移 撤退战略 专业能力 麦肯锡矩阵x 品牌战略规划 麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似 都能适用于品牌组合的战略分析 但由于使用了更多的因素来细化变量 因此比波士顿矩阵结构更复杂 分析更准确 但在应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题 1 评价指标尽量定量化 2 不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同 由于每个品牌所处的生命周期不同 品牌特点也不同 企业关注每个品牌的侧重点也不同 因此 评价指标权重的确定 必须根据每一项业务的特点进行 专业能力 麦肯锡矩阵x 专业能力 麦肯锡矩阵x 品牌战略规划 案例分析 左图为某工业企业a品牌的6个规格在麦肯锡矩阵中的公布 其市场表现如下表 市场吸引力 实力 业务优势 问题 1 利用波士顿矩阵分析a品牌6个规格的市场表现 2 在请根据a品牌的6个规格在麦肯锡矩阵中的分布情况提出资源配置与发展策略建议 案例分析 1 略2 回答模式 描述 策略 对a1 a6 a5 企业具有较强实力 产业的市场吸引力也较强 建议采取增长和发展战略 应优先分配资源 对a4 企业具有较强的实力 但该产业的市场吸引力很弱 可以采取维持或选择发展战略 保护规模 调整发展方向 对a3 a2 企业没有业务优势 市场的吸引力也较弱 应采取停止 转移 撤退战略 品牌战略规划 在品牌架构中 品牌名称有时和产品不一定是一一对应的关系 根据品牌与产品乃至产品线的对应关系 以及品牌所处的层级 可将品牌架构分为单一品牌架构 复合品牌架构 多品牌架构 分类品牌架构 1 单一品牌架构 概念 又称统一品牌架构 即企业生产经营的所有产品 包括不同种类的产品 都统一使用同一品牌 这种架构往往是品牌对应所有的产品 所有的产品都采用企业品牌 企业实行单一的品牌 在不同价位系列化 这主要以 红河 品牌为代表 红河 发展至今 形成了一个品牌个规格的单品牌结构 2000年之前只有三种规格的中档产 红河 硬盒全包 红河 甲 全包 红河 乙 全包 2000年其品牌线向上延伸 推出 红河 88 红河 99 目的在于提升产品结构 丰富产品组合 企业采用单一品牌架构 优势 能够减少品牌设计推广方面的费用 企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出 并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象 提高企业的信誉和知名度 劣势 但是企业要承担很大的风险 一旦统一品牌下的某一产品出现问题 就可能发生 株连效应 而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次 给消费者够来带来不便 此外 如果同一品牌下产品性质差异太大 容易导致品牌个性淡化 甚至引起消费者的不良反应 因此 一般认为 那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应 专业能力6 品牌组合策略x 品牌战略规划 复合品牌架构就是指 概念 赋予同一种产品两个或两个以上品牌 这种架构不仅集中了一品一牌的优点 而且还有增加宣传效果等增势作用 根据两个复合的品牌所处的层次的不同 一般可将复合品牌架构分为双品牌架构 又称主副品牌架构 与联合品牌架构 1 双品牌架构 又称主副品牌架构 概念 是指产品品牌与企业品牌共用 即在企业将生产数的各种不同产品分别采取不同的品牌名称 且在这些品牌名称前加上企业的名称 其中主品牌 企业品牌 代表该产品所在的企业的声誉 副品牌 产品品牌 代表该产品的特征与个性形象 双品牌的架构 优势 可以节省广告宣传费用 增强促销效果 又可使各个品牌保持自己相对的独立性 避免品牌扩展中的 株连效应 劣势 但如果把握不当 同样会产生弄巧成拙的后果 双品牌架构一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业 此外 还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度 长沙卷烟厂正式运用了这种方式 以 白沙 品牌为产品开发主线 充分发挥现有品牌的价值 紧紧围绕品牌的核心理念 以文化为内涵开发 白沙 和 把 白沙 文化延伸至中华民族的主流文化背景之中 实现 白沙 品牌文化内涵的承继与提升 2 联合品牌结构 概念 是指两个或两个以上企业经合作 联营 合资等 对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式 如索尼爱立信手机品牌 采用联合品牌架构 优势 能够相互借势 具有扩展效应 对于品牌的发展 合作双方风险共担 如果合作双方来自不同国家或区域 还能共享市场 但是 劣势 联合品牌架构若协调不好 就有相互拆台的危险 因此 企业在采取这回总架构前要慎重 选择合适 理想的合作伙伴后 还要待到时机成熟后方可采取下一步行动 专业能力6 品牌组合策略x 品牌战略规划 多品牌架构 概念 是指企业在同类产品中 使用两种或两种以上的品牌的架构 如玉溪卷烟厂典型的多品牌策略 中高档以 玉溪 为代表 中档以 红塔山 为代表 低档以 红梅 为代表 其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌 而在产品扩展上 他们一般是立足主体品牌的衍生 多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 也有利于提高企业抗风险的能力 劣势 但多品牌架构的促销费用高 过于分散而难以树立整体形象 而且可能发生重复建设 一般来说 对于经济实力雄厚的大企业而言 采取多品牌机构既有必要 也有可能 如宝洁公司 专业能力6 品牌组合策略x 品牌战略规划 分类品牌架构 概念 是指企业将所有产品进行分类 并给各类产品赋予不同的品牌 比如企业可以将自己经营的产品分为家用电器类 生活用品类 食品类等 特点 分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性 是两种品牌架构的折中 从某种角度上看 分类品牌架构更适用于企业多元化经营 专业能力6 品牌组合策略x 专业能力6 品牌组合策略x 品牌战略规划 说明 这个技能点估计就是给你案例 让你分析案例中的企业用的是什么品牌组合策略吧 这样的分析一点都不难 只需要搞懂这四个品牌组合策略就行了 可能还会问你一点优势 案例分析 材料一 红河 发展至今 形成了一个品牌多个规格的品牌结构 2000年之前只有三种规格的中档产 红河 硬盒全包 红河 甲 全包 红河 乙 全包 2000年其品牌线向上延伸 推出 红河 88 红河 99 目的在于提升产品结构 丰富产品组合 材料二 长沙卷烟厂以 白沙 品牌为产品开发主线 充分发挥现有品牌的价值 紧紧围绕品牌的核心理念 以企业 和 文化为内涵开发 白沙 和 把 白沙 文化延伸至中华民族的主流文化背景之中 实现 白沙 品牌文化内涵的承继与提升 材料三 云南红塔集团中高档以 玉溪 为代表 中档以 红塔山 为代表 低档以 红梅 为代表 其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌 问题1 以上三个材料中都使用了哪些品牌组合策略 2 这些组合策略有什么优势 有什么劣势 案例分析 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况 决定提高甲工业企业的a b品牌 乙工业企业的c品牌 丙工业企业的d品牌的培育针对性 要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析 品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具 4分 2 请根据上图 分析b品牌在4个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 7分 3 甲工业企业对a b品牌实施品牌组合策略 a品牌瞄准中档市场 b品牌瞄准高端市场 请问甲工业企业对a b品牌使用的是哪种品牌组合策略 该品牌组合策略有什么优势 4分 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具 4分 参考答案 运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图 品牌定位排比图 品牌定位配比图 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图 评分标准 每个划线部分1分 共4分2 请根据上图 分析b品牌在4个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 7分 参考答案 从图表中可以看出 b品牌相对于其他三个品牌来说 在产品品质和包装的新颖时尚 显档次方面有突出表现 因此 从品质和包装这两个方面着手 突出b品牌的独特风格 从中提炼出品牌的核心价值 并实施有效地传播 就能获得相对竞争优势 实现差异化的品牌定位 评分标准 每个划线部分1 5分 整体答题完整加1分 共7分 3 甲工业企业对a b品牌实施品牌组合策略 a品牌瞄准中档市场 b品牌瞄准高端市场 请问甲工业企业对a b品牌使用的是哪种品牌组合策略 该品牌组合策略有什么优势 4分 参考答案 甲工业企业对a b品牌使用的是多品牌构架策略 该策略的优势是 适合细分化市场的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 也有利于提高企业抗风险的能力 评分标准 每个划线部分1分 共4分 品牌战略规划 所谓成熟型市场 概念 一般属于巩固 防御型市场 是指本产品在本市场上占据着很大市场份额 无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力 该市场的 特征 消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性 其他品牌产品比较难以进入 即使进入了在一段时间内也难以有大的作为 比如 有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场 对于成熟型市场 做法 企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱 而造成销量提升受阻 此时一般采取品牌全面布局的方式 也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色 实施高 中 低全方位的包围 使对手根本没有介入本市场的缝隙 虽然采取防御策略 但必须同时保持灵敏的反应速度 避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场 专业能力7 品牌在成熟型市场的布局策略x 专业能力7 品牌在成熟型市场的布局策略x 品牌战略规划 说明 这个技能点主要是需要记住后面做法的内容 这种题单独考的可能性较小 出题的方式一般就是给你一个成熟型市场布局 问你这样做的目的 以及做法是什么 按照书上的照写出来即可 品牌战略规划 所谓成长型市场 概念 是指该区域的市场容量和发展潜力巨大 销售在上升 且本企业在该市场中处于竞争优势地位 但竞争对手也已经进入了本市场 而且已占有了一定的市场份额 甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解 该市场中的 特征 消费者并没有特别青睐于哪种品牌 对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成 较易尝试和接纳新品牌的香烟 专业能力8 品牌在成长型市场的布局策略x 品牌战略规划 在成长型市场上 做法 企业应采取梯队品牌布局战术 以提高各梯队中拳头产品 单产 为主的集约型增长方式 来培育企业未来发展的根据地 精细运作 保持市场基础和竞争优势的不断巩固 实现可持续增量的良性发展局面 梯队品牌布局有以下两种方式 1 由销量型产品 利润型产品和战术型产品组成 其中以销量型产品为拳头 1 销量型产品 主要任务是提升品牌的市场占有率 该产品属于畅销产品 有较多的消费者 但不一定能够给企业带来可观的利润 企业通过销量产品可以提升品牌影响力 打通网络 抢占市场占有率 培养顾客忠诚 形成市场规模效应 分摊生产管理成本 2 利润型产品 是企业获取主要利润的产品 一般都是价格较高但不会太高的产品 中档偏上 既有利润又有销量 但销量不是太大 能够形成稳定的现金流和利润 3 战术型产品 是专门用来打击竞争对手的产品 往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品 使竞争品牌的优势产品被削弱 阻击产品一般情况下都不会以利润为目的 2 以集中为核心 加强品牌传播的系统性 资源投放的集中性 形象展现的统一性 此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象 统帅梯队中其他产品 进行集中宣传推广 避免资源分散 此种布局依靠战略型产品进行品牌宣传 加强与消费者的深入沟通与服务 提升品牌忠诚度和美誉度 战略型产品是最能够代表品牌形象的产品 往往是该品牌系列产品中的最高档次产品 价格很高 用来支撑品牌形象 专业能力8 品牌在成长型市场的布局策略x 专业能力8 品牌在成长型市场的布局策略x 品牌战略规划 说明 这个技能点主要是需要记住梯队品牌布局的内容 出题的方式一般是两种 1 简答 怎么实施梯队品牌布局 2 分析 分析案例里面的品牌布局方法是否合理 如是在成长型市场 就应该是梯队品牌布局策略 品牌战略规划 所谓进攻型市场 概念 就是指该市场竞争十分激烈 甚至竞争对手占优明显优势 该市场的上的 特征 消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌 做法 此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品 此种产品成员无需多 但无论从产品价格 功能卖点 还是包装工艺 渠道和终端的利润等 都需要明显优于或者差异化竞争对手 布局尖刀型产品应注意一下几点 1 与竞争对手区隔定位由于竞争对手具有较好市场基础 其产品定位已经明确 并为大多数消费者所接受 我方需采取区别定位 做法 对区域市场要进行系统的规划 依靠尖刀型产品 集中力量 进行战略性投入 来开拓市场 迅速提升销量 来建立革命根据地 使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方 这样我方就能建立局部利基市场 生存下来 然后采用 集中与滚动 的方式逐步开发 2 有效渠道渗透和终端拦截 做法 有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段 切割对手市场份额 举例 如与当地烟草局建立起合作伙伴关系 加大激励力度 瓦解对手分销网络 同时加大终端的促销力度 如陈列和返利等 引导其主推我方产品 这样在渠道形成组合的拦截力量 如果对手跟进 则因为其份额较大 需要资源投入多 从而破坏其核心市场的赢利性 减少其对我方核心市场的冲击力度 如果其不跟进 则我方利用其肥沃地力 逐步建立优势 发展壮大 3 注重区域市场的辐射效应 做法 采用 中心造势 周边取量 的模式 以提高资源的投入效率 即在地区经济 文化中心区域 进行重点运作和造势 形成热销局面 拉动周边受其辐射影响的地区市场 达到 四两拨千斤 的作用 专业能力9 品牌在进攻型市场的布局策略x 专业能力9 品牌在进攻型市场的布局策略x 品牌战略规划 说明 这个技能点主要是需要记住布局尖刀型产品需要注意的内容 出题的方式一般是两种 1 简答 怎么布局尖刀型产品 2 分析 在案例里面讲述布局尖刀型产品的过程 问 企业做了哪些工作 所以布局尖刀型产品注意事项中每点下的做法非常关键 品牌战略规划 在竞争对手占优势 而消费需求有待开发性市场上 实现销售增量的方式应该是 游击战 式的外延扩张 该市场上 特征 消费者对产品的需求尚未明确 因此企业 做法 必须详细分析该市场上消费者的特点 有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求 在该类市场上 最明智的策略是跟随领先者 其要点如下 就是具体的做法 1 贴近竞争对手 只要对手在哪里进行投入 就跟随到哪里 采用性能相似 相对低价位的产品组合 并在终端陈列与促销上贴近对手 将营销资源集中在经销商和终端激励上 加大渠道推力 实现终端拦截 2 最大限度地嫁接渠道资源 制定高张力的渠道政策 在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下 提高经销商返利和折扣力度 或采用底价操作的总经销制等短期手段 激发经销商的积极性 3 要保持资源投入的盈亏平衡 作为地力贫瘠市场上的跟随者 进行战略性的前期投入是不值得的 必须坚持见利见效的原则 专业能力10 品牌在机会型市场的布局策略x 专业能力10 品牌在机会型市场的布局策略x 品牌战略规划 说明 鉴定重点与答题方式同上 案例分析 随着人们追求 健康 观念和个性展现在现代社会日益突出 低焦低害 个性鲜明的卷烟开始慢慢被市场接受 甲工业企业在某市经过调查 了解到该类卷烟在当地市场容量和发展潜力巨大 销售量也在上升 但消费者并没有特别青睐于哪种品牌 对品牌的忠诚度尚未形成 较易尝试和接纳新品牌的香烟 竞争较为激烈 甲工业企业由于早期在该地区已经投放了两个牌号 有一定的品牌知名度 但部份区域市场的优势已被竞争对手瓦解 问题1 判断该地区 低焦低害 个性鲜明 类卷烟市场的类型 该类型市场有何特征 2 如果你是甲工业企业的品牌代表 在该地区应如何进行市场布局 综合案例分析 甲工业企业以精英文化为企业品牌 一直以致力于打造国际卷烟精英企业为目标 x品牌为甲工业企业的高档卷烟 为国家局重点培育品牌 其中的x 精英 为其品牌中的主销规格 h市为西部重镇 随着改革开放的深入 经济发展迅速 其高档卷烟基本以省内烟为主 但随着外来人口的增加和高端卷烟消费的个性化需求日益突出 省内烟已不能满足消费者的需求 通过与甲工业企业的协商 决定以x 精英 为首 逐步引入x系列 1 甲工业企业的x 精英 属于什么品牌组合策略 这种品牌组合有什么优缺点 2 x系列卷烟应采取什么市场布局策略 这种布局策略应注意哪几点 综合案例分析 1 复合品牌架构中的双品牌架构 x是产品品牌 精英是企业品牌 3分 优点 可以节省广告宣传费用 增强促销效果 又可使各个品牌保持自己相对的独立性 避免品牌扩展中的 株连效应 2分 缺点 如果把握不当 同样会产生弄巧成拙的后果 2分 2 x系列应采用进攻型市场布局 利用尖刀型产品x 精英 打开市场 2分 布局尖刀型产品应注意一下几点 各2分 1 与竞争对手区隔定位 2 有效渠道渗透和终端拦截 3 注重区域市场的辐射效应 课程导航 品牌战略规划区域市场发展规划 区域市场发展规划 8个专业技能鉴定点 区域市场发展规划 商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销 首先要从战略层面规划起 也就是要制定区域市场发展规划 对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排 描绘市场发展的蓝图 统领品牌营销活动 因此 区域市场发展规划的最终输出结果就是品类规划和品牌规划 商业企业编制区域市场发展规划 要在深入了解市场 分析市场的基础上进行 首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况 总结经验 发展规律 明确当前所处的阶段 其次要深入研究卷烟市场的发展现状 通过不同角度的市场调查把握经济环境 社会环境 消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素 为科学制定规划提供依据 再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素 对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断 最后要紧紧围绕培育 532 和 461 品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施 专业能力1 制定区域市场发展规划总体思路x 区域市场发展规划 输入部分 1 消费需求状况2 影响因素包括 1 经济发展因素 主要是指区域市场的经济发展状况 它是影响卷烟品牌营销的主要因素 卷烟消费的走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响 因此 高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析 2 社会发展因素 随着社会的发展 70 80 90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群 他们喜爱新鲜事物 易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响 及时捕捉最新发展动态 以保证卷烟营销工作与时代同步 3 行业发展因素 主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略 它是影响卷烟品牌营销的关键因素 首先 区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向 并与其保持一致 脱离了这个大前提 任何规划工作都徒劳无功 其次 任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致 只有这样才能形成工商合力 共同培育大品牌 专业能力1 制定区域市场发展规划总体思路x 区域市场发展规划 输出部分 3 品类规划区域市场究竟需要一个什么样的品类结构 涉及市场体系的建设 是一项非常复杂的工作 因此 应严格按照品类结构划分 品类组合宽度 新品引入和单品退出的有关要求 以消费者的需求和习惯为基础 制定科学合理的品类结构 使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡 品类结构反映了区域市场的需求总量和需求结构 是区域市场发展规划的骨架 勾画了品牌发展的基本生态 为品牌发展铺开了一幅标注清晰的地图 只有制定了科学合理的品类结构规划 才能制定出市场导向的品牌发展规划 4 品牌规划在完成区域市场品类结构规划的基础上 卷烟商业企业要根据企业内外部环境和企业战略目标对区域市场卷烟品牌的格局架构和长远发展作出科学 合理的总体谋划 确定区域市场品牌规划目录 明确重点培育的品牌规格 构建一个品类齐全 重点突出 合理互补 动态优化的品牌体系 以满足市场需求和企业发展要求 创造工 商 零 消 多赢 的局面 品牌规划是区域市场发展规划的血肉 详细地描述了各重点骨干品牌的角色地位 发展目标和发展策略 有利于企业构建系统化 专业化的品牌培育体系 专业能力1 制定区域市场发展规划总体思路x 专业能力1 制定区域市场发展规划总体思路x 品牌战略规划 说明 总体思路这个鉴定点需要把握 图5 4 规划思路模型和四个点 就是开头第一段那个首先 其次 再次 最后 这些规划的总体思路就是纯背了 出题方式 1 直接问你总体思路是什么 要求简答 2 你一个区域市场发展规划的案例 里面罗列一些因素 问你全不全 这个时候就根据模型一一对应看 先回答全不全 再回答理由 不全的要自己补上 区域市场发展规划 第一步 需求分析 细分市场 勾勒出本地市场需求现状及发展状况 通过细分本地消费市场 了解消费者需求 掌握本地市场品类分布 结合影响因素预测各细分市场的容量等信息第二步 品类规划 明确品类角色 品类目标及品类宽度 结合各影响因素 对各品类进行评估 根据评估结果设定各品类的角色 目标以及各品类的宽度 第三步 品牌规划 明确重点品牌及其角色定位和营销策略 评价具体的品牌 规格 形成特定品类中的品牌 规格结构规划 以及明确重点品牌 制定重点品牌规划 专业能力2 制定区域市场发展规划的步骤x 专业能力2 制定区域市场发展规划的步骤x 品牌战略规划 说明 这样的点不会单列的 一般都是一个技能题中的小点 可能会问你区域市场发展规划开展的步骤 就上面三点 很简单 也有可能问你发展规划步骤是否合理 而案例上打乱了步骤的顺序 确定品类划分 区域市场发展规划 基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法 即单一因素划分法 综合因素划分法 系列因素划分法和主导因素划分法 概念 单一因素划分法 即根据消费需求的某一因素进行品类划分 综合因素划分法 即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分 系列因素划分法 与综合因素划分法相似 所涉及的因素也是多项的 但又先后次序或重要程度的顺序 主导因素划分法 即选择消费需求的主导因素进行品类划分 从目前卷烟营销实践来看 绝大部分商业企业 目前的做法 按照国家局卷烟品类划分标准 以影响卷烟消费选择的首要因素 零售价格为划分依据 把所经营的卷烟划分成若干个价格区间 从而划分品类 这种 按国家局品类划分标准是 单一主导因素划分法具有 优点 简明 分割性强 可操作性强等优点 是最常见的划分维度选择 但也存在 缺点 不能精确反映消费者需求差异等局限 专业能力3 区域市场消费需求分析x 细分消费群体 区域市场发展规划 市场细分不是对商品进行细分 而是对需求各异的消费者进行细分 因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成 每个细分市场不仅消费者数量 卷烟需求量不一样 而且消费特征有显著差异 也就是说 各个细分市场不仅市场容量不一样 而且消费者的价值特征 行为特征也是不一样的 在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成 细分类型 送礼型 自吸型 婚庆型和交际型等 然后通过调研获取各细分市场的消费者数量 并结合影响因素预测其市场容量 专业能力3 区域市场消费需求分析x 专业能力3 区域市场消费需求分析x 品牌战略规划 案例分析 某烟草公司在进行品类规划时根据消费者对卷烟价格的敏感性 进行了品类划分 单包50元以上的为超高档烟 单包20 50元的为高档烟 单包10 20元的为中高档烟 单包5 10元的为中档烟 单包5元以下的为低档烟 每个档次根据消费者购烟的功能定义和价格敏感性细分为五个市场 送礼型 交际型 婚庆型 辅吸型 自吸型 问题 1 该烟草公司采用了哪种品类划分的方法 卷烟商品还可以使用哪些方法来划分品类 2 该烟草公司通过品类划分与消费群体区分共细分出了哪些市场 区域市场发展规划 细分消费群体是界定品类角色的基础 一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量 市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色 卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类 潜力品类 常规品类和一般品类 市场容量大 市场价值高的品类 就是卷烟商业企业发展的重点品类 市场容量大 市场价值不够高的品类 属于常规品类 对于满足消费者需求有着重要意义 市场容量还不够大 但市场价值高的品类 属于潜力品类 市场容量和市场价值都不高的品类 属于一般品类 用于满足较小的细分市场需求 专业能力4 设定品类角色的方法x 专业能力4 设定品类角色的方法x 品牌战略规划 说明 这个鉴定点是有问题的 1 没有说明市场规模与市场价值判断的指标 如果按照2007老版教材 市场规模的指标是销量 市场价值是毛利 2 没有说明断判规模与价值大小的区分标准 如果按2007老版教材 总量超80 为大 其它为小 所以 由于教材上没有指标与标准 考试的时候很有可能只是用图或文字表述出来 那就相当好判断了 等于送分题 案例分析 右表为某公司20元档次a b c d e f g等7个单品的市场表现 问题1 请用品类角色定位矩阵模型将它们进行角色定位 2 详细描述7个单品的在品类中的角色 区域市场发展规划 根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况 卷烟商业企业在设定品类宽度时 可以采取一个简单有效的方法 即 3 x 分类设定法 概念 3 即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品 其选择以品牌评价结果为依据 x 即再根据品类角色 市场需求等确定其他品牌规格配置数量 做到替代品牌 潜力品牌 补充品牌合理分布 x 可大可小 通常在0 10之间 从发展趋势来看 重点品类 潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择 常规品类 一般品类可提供相对简单的品牌选择面 区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌 规格 数的格局 3 x 分类设定法 作用 一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一 体现了导向性与灵活性的有机结合 二是符合在大部分行业普遍存在的 三四规则 在一个稳定的竞争性市场中 每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个 其中 最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍 的一般规律 专业能力5 设定品类宽度的主要方法x 区域市场发展规划 在采用 3 x 分类设定法的同时 还应注意以下原则 1 上下互动 品牌组合决策是先 自上而下 后 自下而上 的过程 即各品类宽度 单品数量 由公司决策层决定 在每一品类内的单品选择 根据市场需求来确定 2 保持严肃 品类宽度具有一定的严肃性 经确定后 非经规定程序 不可随意更改 对于各品类而言 在单品容量不变的情况下每增加一个单品 必须同时减少一个单品 3 定期优化 设立定期回顾机制 根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化 定期调整品类宽度和单品选择 调整周期一般为半年一次 专业能力5 设定品类宽度的主要方法x 专业能力5 设定品类宽度的主要方法x 品牌战略规划 说明 这个鉴定点没有技巧 就是记 一记概念 二记作用 三记原则 出题的形式 一是分析判断 判断重点骨干品牌是否超过3个 二是判断是否违反原则 二是简答 区域市场发展规划 每个品类内健康的品牌组合结构应该是不同类型单品的有机互补 例如 既有高销量单品 大品牌 单品 也有风险 培养单品和其他单品 既有明星序列 金牛序列 也有培育序列 同时 各个单品尽量来自于不同供应商 避免货源供应风险 通常 就烟草行业而言 合理的品牌组合结构应包含主销品牌 替代品牌 新品牌及待淘汰品牌四个角色 1 主销品牌一般由1至3个品牌构成 占到同品类70 以上的市场份额 2 替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌 与主销品牌个数一致 3 新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入 需要经历较长的培养周期 一般不宜引入太多太快 各品类一年引入1至2个比较合适 4 待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌 只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌 需要一定时间培养新品牌的口味 这些 作用与做法 品牌供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时 可及时通过替代品牌 新品牌来保障市场供应 从而避免企业的经营安全 最后 就是要考虑品牌供应现状和企业经营水平了 将目标分解3到5年规划中实施 专业能力6 商品组合结构y 专业能力6 商品组合结构y 区域市场发展规划 小贴士 品牌经理进行单品配置的方法对品类以内的单品进行配置时 品牌经理应考虑 子类中的单品配额 承担的销售量指标 利润指标等因素 选择对单品进行配置的方法要满足以下条件 第一 高销量单品数量 高利润单品数量 风险 培养单品数量 其他单品数量 子类单品配额 第二 预期所配置单品销售量之和 子类销售量指标 第三 预期所配置单品毛利之和 子类毛利指标 品牌经理在以上三个约束条件 四元方程 下 可能会有多种组合 可根据国家局品牌政策和企业经营风格配置单品 专业能力6 商品组合结构y 区域市场发展规划 案例分析 某公司20元价位的卷烟品类规划时 单品配额为7个 预计销量为1000箱 预计毛利为100万元 下表该品类的经营情况 问题 1 以上品牌属于商品组合结构中的哪些角色 这些角色定位有作用是什么 2 对该品类的经营情况进行分析 并提出建议 区域市场发展规划 确定重点品牌 规格是制定品牌发展规划的核心 如何科学确定重点培育的品牌 规格 不能单纯以销量多少 毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素 而要 如何确定培育重点 以品牌成长性 竞争力 贡献度等作为考量依据 通过对品牌的综合评价分析 根据品牌评价结果确定重点品牌 规格 制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理 1 品牌综合评价 1 工商协同品牌评价 国家局颁发的 工商协同营销操作规范 试行 中对品牌评价作了规范性要求 见下表 区域市场的品牌评价工作 做法 主要由卷烟商业企业牵头 工业企业全程参与 双方成立联合品牌评价小组 负责组织 实施和监督工作 评价对象包括品牌和规格 周期 普通品牌一年一次 新产品根据实际情况决定 专业能力7 确定重点品牌 规格的方法x 区域市场发展规划 为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌 规格 卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时 还可以建立起符合企业实际的 四维立体式 品牌评价体系 即分别从行业发展 市场表现 工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价 实现对品牌更准确的定位 具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定 专业能力7 确定重点品牌 规格的方法x 区域市场发展规划 品牌评价结束后 品牌管理部门根据评价结果形成品牌评价分析报告 提交工商双方营销中心 卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料 进行的分析 得出的结论作出综合汇总 为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据 具有真实性 专业性和全面性等特点 一般情况下 品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析 报告具体内容见教材 专业能力7 确定重点品牌 规格的方法x 专业能力7 确定重点品牌 规格的方法x 区域市场发展规划 说明 这个点是比较重要的 1 评价方法 一共有两种 可能会有案例让你们进行判断用的是哪种评价方法 很简单 只要是工商评价品牌和规格的 就是工商协同品牌评价法 如果是分为四个维度进行评价的 那么就是 思维立体式 评价 2 四维立体式 独立考 问你是哪四个维度 每个维度里面应该评价哪些内容 或者题目中告诉你现在某企业运用 四维立体式 评价 每个维度评价了哪些内容 对不对 这个时候你就要对应看评价内容是否正确 并且每一个维度的评价内容是否有缺失了 3 还可能考品牌评价分析报告 题目中给你一个品牌经理对品牌评价的分析报告 你要对应内容看是否报告中每一个点都齐全 有没有缺失 缺失了是要去补齐的 案例分析 年底 某市烟草公司开始制定新一年度的品牌发展规划 其中 确定重点品牌 规格是制定品牌发展规划的核心 营销中心主任找到品牌经理小张 要求他从行业发展 市场表现 商业企业三个维度制