（工商管理专业论文）长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究.pdf

t h er e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f c h a n g s h am o t h e ra n db a b y g o o d s c h a i nc o m p a n y b y j i a n gs h e n g g u a n g b e x i a n g t a n gu n i v e r s i t y 2 0 0 2 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m b a i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry a n gz h i m a r 2 0 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果 除了问中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均 已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担 作者签名 蒂盏如 日期 三口 年r 月 i oe l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 保密口 在 年解密后适用本授权书 2 不保密团 请在以上相应方框内打 作者签名 翦盛奶 导师签名 日期 歹 年r 月 p 日 日期 山f 年 月9 日 长沙妈仔符连锁母婴用品公司发展战略研究 摘要 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司是一家定位于孕妇及0 6 岁婴幼儿的孕婴用品 零售公司 经过四年多时间的发展 已拥有9 家连锁店 年销售额达3 0 0 0 多万元 在公司发展的过程中 遇到了众多困扰其发展的问题 如何取得差异化竞争优 势 如何实现跨区域快速发展 公司该确定怎样的盈利模式 如何解决融资问题 等等 本文希望通过系统 全面的分析 为回答这些问题提供参考 本文从企业发展角度研究了该公司的发展战略选择 首先运用p e s t 分析工 具和波特五力竞争模型对母婴用品零售行业外部环境和市场竞争环境进行分析 系统研究了国家宏观环境及当前母婴行业的发展趋势 行业竞争状况 接着从资 源和能力两个方面分析公司内部环境 明确自身的优势与劣势 识别公司的核心 资源和核心竞争力 同时从从母婴店消费者行为和现有业务方面进行研究 了解 母婴用品消费者的消费特点和现有业务的盈利状况 并将上述各项分析整理 概 括成s w o t 分析表和g e 矩阵分析图 在这些分析的基础上 最后从成长战略的角度提出了三项战略选择及相应的 措施 在密集型成长战略上 一是公司应立足湖南 除省会长沙外 还要大力开 发地市级市场 进入一个区域则密集开发 在一个地市开发多家分店 形成规模 效应和树立品牌形象 二是在发展实体店的同时要同步发展电子商务 使实体店 与电子商务相辅相成 三是应大力发展连锁加盟 以加快发展速度 超过现在的 主要竞争对手 在一体化成长战略上 妈仔谷公司可有两种选择 一是开发自有 品牌 向孕婴类服装的制造商发展j 企业自己只要抓住产品设计 品牌打造 销 售 生产则寻找加工企业合作 进行贴牌生产 二是向批发商的位置发展 可以 取得更多的母婴产品的代理或经销权 在满足自身门店商品销售的同时兼做其他 母婴用品零售商 加盟商的供应商 对于合作战略 公司可以与一些母婴服务的 机构如孕婴培训 婴童早教 婴儿照相等合作 本文也对企业今后盈利模式 企 业获利的主要产品与核心能力的培养 品牌资产的创建与维护提出了一些建议 关键词 母婴用品 妈仔谷公司 企业发展战略 i i 丁商管理顾卜学位论文 a b s t r a c t c h a n g s h am o t h e ra n db a b yg o o d sc o m p a n yi sar e t a i l o r i e n t e dc o m p a n yw h i c h f o c u s e so ng o o d sf o rm o t h e r sa n db a b i e sw h oa r e0t o6y e a r so l d t h ec o m p a n yn o w o w n s9c h a i ns t o r e s w i t ha n n u a ls a l e so fm o r et h a n3 0 0 0m i l l i o na f t e r4y e a r s d e v e l o p m e n t o nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n ti nt h ec o m p a n ye n c o u n t e r e dm a n y p r o b l e m s h o wt oo b t a i nt h ed i f f e r e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s h o wt oa c h i e v et h e r a p i dd e v e l o p m e n to fc r o s s r e g i o n a l h o wt od e t e r m i n et h ec o m p a n y sp r o f i tm o d e l h o wt os o l v et h ep r o b l e mo ff i n a n c i n g a n ds oo n t h i sp a p e ra i m st os y s t e m a t i c c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s i no r d e rt op r o v i d e ar e f e r e n c et oa n s w e rt h e s eq u e s t i o n s t h i st h e s i st r i e st op r o b ei n t ot h ec h o i c eo fd e v e l o p i n gs t r a t e g yo ft h i sc o m p a n y f o rt h ep e r s p e c t i v eo fc o r p o r a t ed e v e l o p m e n t f i r s t t h i st h e s i sw i l lu s ep e s ta n d p o t t e r f i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sc o m p e t i t i o nm o d e lt oa n a l y z et h em a r k e te n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i o ni nm o t h e ra n db a b yg o o d sr e t a i lm a r k e t a n da tt h es a m et i m e t h i s t h e s i sa l s oi n v e s t i g a t e si n t on a t i o n a lm a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n di n t h ei n d u s t r ya sw e l la st h es t a t u so fc o m p e t i t o r s n e x t t h i st h e s i sc l a r i f i e st h e c o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s c o r er e s o u r c e sa n dc o m p e t i t i v es t r e n g t hf r o mt h e p e r s p e c t i v e so fr e s o u r c e sa n de d g e s a n da tt h es a m et i m e i ta l s od o e sr e s e a r c ho nt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e r sa n dt h ep r o f i to fc u r r e n tb u s i n e s sa n df o r m sas w o t t a b l ea n dagem a t r i xg r a p hf r o mt h ea n g l e so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n dc u r r e n t b u s i n e s s o nt h eb a s i so fa b o v ea n a l y s i s t h i st h e s i sp r o p o s e d3f e a s i b l es t r a t e g i e s 1s t t h e c o m p a n ys h o u l db a s ei n h u n a na n dd e v e l o pi n t ot h em a r k e to fp r e f e c t u r e l e v e l b e s i d e sc h a n g s h a t h e n w i t hm a n yd i s t r i b u t o rs t o r e s o p e n i n gi n ar e g i o n i ti s h o p e f u l l yt h a tt h ec o m p a n yw i l lh a v es c a l ee f f e c ta n df i n a l l ys e tu pab r a n di m a g e 2 n d t h ec o m p a n ys h o u l dd e v e l o pe b u s i n e s sa tt h es a m ew i t hr e a ls t o r e s 3 r d t h e c o m p a n ys h o u l dd e v e l o pt h ed i s t r i b u t o rc h a i ns t o r e st ok e e p u pw i t ha n df i n a l l y s u c c e e di nt h ec o m p e t i t i o nw i t hc o m p e t i t o r s t h ec o m p a n yh a st w oc h o i c e si ni t s d e v e l o p m e n t i tc a nd e v e l o pi t so w nb r a n da n db e c o m ea no e mp r o d u c e rw h o f o c u s e s o np r o d u c t sd e s i g n b r a n da n ds a l e s s e c o n d i tc a na l s ob e c o m eaw h o l es e l l e rw h o b e c o m e st h ea g e n ta n df r a n c h i s e rf o rm a n ym o r em o t h e ra n db a b yg o o d s i nt h i sc a s e t h ec o m p a n yc o u l db eap r o v i d e rf o ro t h e rr e t a i l e r so rd i s t r i b u t o r s f o rc o o p e r a t i v e p u r p o s e t h ec o m p a n yc o u l da l s oc o o p e r a t e w i t hs e r v i c eo r g a n i z a t i o n si nt h ei n d u s t r y i i i 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究 i nt h ef i e l do ft r a i n i n g e a r l yt e a c h i n go fb a b i e s p h o t o g r a p h i n ge t c t h et h e s i sa l s o p u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o na b o u tt h eb u s i n e s sm o d e p r o f i t m a k i n gp r o d u c t s d e v e l o p m e n to fc o r es t r e n g t ha sw e l la sb u i l d i n ga n dm a i n t a i n i n gt h eb r a n da s s e t s k e yw o r d s m o t h e ra n db a b yg o o d s m o t h e ra n db a b yg o o d sc o m p a n y c o r p o r a t e s t r a t e g yo fd e v e l o p m e n t i v 丁商管理硕 j 学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 i 摘要 i i a b s t r a c t i i i 插图索引 v i i 附表索引 v i i i 第1 章绪论 l 1 1 研究背景与意义 1 1 1 1 研究的背景 1 1 1 2 研究目的与意义 2 1 2 基础理论综述 3 1 2 1 战略管理理论体系 3 1 2 2 战略类型的划分 6 1 2 3 战略分析工具 一6 1 2 4 零售业战略计划制定的方法与步骤 9 1 3 研究的内容与方法 1 0 1 3 1 研究的内容 1 0 1 3 2 研究的方法 一1 1 第2 章妈仔谷公司战略环境分析 1 2 2 1 宏观环境分析 1 2 2 1 1 人口环境 1 2 2 1 2 经济环境 12 2 1 3 社会文化环境 1 4 2 1 4 技术环境 1 5 2 1 5 政策法律环境 1 5 2 2 中观环境分析 l6 2 2 1 行业竞争对手分析 1 6 2 2 2 替代者 1 6 2 2 3 潜在进入者的威胁 17 2 2 4 买方的议价能力 18 2 2 5 供方的议价能力 1 8 2 2 6 中观环境分析小结 18 v 乏沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究 2 3 妈仔谷公司内部环境分析 1 9 2 3 1 妈仔谷公司内部资源分析 1 9 2 3 2 公司内部能力分析 2 2 2 3 3 妈仔谷公司现有业务分析 2 5 2 4s w o t 分析 3 2 第3 章妈仔谷公司的发展战略选择 3 4 3 1 妈仔谷公司的使命和发展战略目标 3 4 3 1 1 企业使命和愿景 3 4 3 1 2 企业定位 3 4 3 1 3 妈仔谷发展战略目标 3 5 3 2 妈仔谷发展战略选择 3 6 3 2 1 增长型战略及选择 3 6 3 2 2 职能战略规划 3 9 第4 章妈仔谷公司战略实施的保障措施 4 6 4 1 战略实施的基本原则与重点 一4 6 4 1 1 战略实施的基本原则 4 6 4 1 2 战略实施的重点 4 7 4 2 保障战略实施的几点措施 4 8 4 2 1 构建适应发展战略的组织结构 4 8 4 2 2 培育适应发展战略的企业文化 一4 9 4 2 3 连锁加盟体系建设 5 0 4 2 4 建设高效率的管理信息系统 5 l 结 论 5 3 参考文献 一5 5 致谢 5 7 附件a 问卷调查表 5 8 v i 丁商管理硕十学位论文 插图索引 图1 1p e s t 分析图 7 图1 2 波特五力 分析图 7 图1 3s w o t 分析图 一8 图1 4 基本价值链分析图 8 图1 5g e 矩阵分析图 9 图1 6 论文内容框架图 1 0 图1 7 研究技术线路图 1 1 图2 1 公司现有组织结构 2 5 图2 2 消费者购买母婴用品的渠道分布统计结果 2 5 图2 3 消费者喜欢到母婴店购买的品类统计结果 2 6 图2 4 消费者选择母婴店的重视因素统计结果 2 6 图2 5 母婴店消费者购物伙伴选择统计结果 2 7 图2 6 母婴用品消费者商品信息收集渠道统计结果 2 7 图2 7 消费者对母婴用品品类注重品牌情况统计结果 2 8 图2 8 消费者对母婴用品注重品牌的原因统计结果 2 8 图2 9 母婴消费者购童装时最关注的因素统计结果 2 9 图2 1 0 购买婴童服装是否选择品牌的态度统计结果 2 9 图2 1 图2 1 图2 1 图2 1 图4 1 婴童发表对自己服装的意见开始年龄统计结果 3 0 童装购买场所选择统计结果 3 0 婴童服装可接受的价格统计图 一3 1 妈仔谷商品品类g e 矩阵分析图 3 2 新企业组织结构图 4 9 v i i 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究 附表索引 表2 12 0 0 5 年一2 0 0 9 年湖南人口概况表 1 2 表2 2 湖南省2 0 0 9 年城镇居民收支情况表 1 3 表2 3 长沙妈仔谷近三年财务状况表 1 9 表2 4 长沙妈仔谷人力资源状况表 2 0 表2 52 0 10 年度长沙妈仔谷母婴用品公司的品类销售和毛利情况表 3 1 表2 6 长沙妈仔谷公司s w o t 分析战略组合 3 3 v i i i 工商管理硕一l 学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的背景 随着经济的发展 中国的零售业也在悄然发生变化 在大型连锁超市 百货 店 便利店迅速发展的背后 各类专业店 专卖店也正如雨后春笋般发展起来 孕婴用品零售专卖店正是其中之一 国内引人注目的第四波婴儿潮开始于2 0 0 5 年 2 0 0 6 年开始迸一步增长 2 0 0 7 年因为 金猪 诱因导致爆发性增长 2 0 0 8 年 奥运宝宝 同样让婴儿潮高度亢奋 现在正是8 0 后一代结婚 生育的高峰期 根 据国家统计局公布的统计年报显示 2 0 0 7 年 全国出生率为1 2 1 新生婴儿约 17 0 0 万 根据近几年的出生率和人口总规模推算 目前中国0 4 岁的婴幼儿约在 6 0 0 0 8 0 0 0 万 伴随着新一轮出生潮的是一个巨大的消费市场 据业内人士估算 中国0 6 岁的育儿市场每年大概有3 3 0 4 0 0 亿美元的市场容量 事实上 一个家 庭从主妇孕期开始就进入了母婴市场的强消费期 母婴人群所消费的商品品类包 括 保健品 孕妇装 护理用品 婴儿食品 奶瓶 童车童床 童装 专用洗涤 用品 玩具 胎教 家政服务 幼教服务等 目前 国内孕婴用品行业发展比较好的企业有北京乐友 红孩子 这两个企 业的发展模式可以说是目前最值得研究的代表性案例 2 0 0 6 年 乐友在北京开出 了3 家门店 2 0 0 7 年 获得第二轮永威投资的11 0 0 万美元资金后 乐友开店速 度陡然加快 在北京和天津共开出了1 4 家店 至今 乐友在北京 天津 沈阳 陕西共开出了4 0 家连锁店 乐友的实体店分三种形式 一是两三千平米左右的体 验店 每个城市会布局一家左右 二是6 0 0 一1 0 0 0 平米的综合店 三是更小面积 的社区店 乐友推行网站 目录 实体店 三位一体 的模式 目录和网站主要定 位于宣传 但把业绩重心放在了实体店的发展 2 0 0 4 年进入孕婴产品零售行业的红孩子采用的方式是低价和自己独有的 目 录销售 电子商务 红孩子进入这一行业算是后来者 但却后来居上 其发展速 度非常惊人 2 0 0 5 年起 红孩子的销售额以0 5 亿 2 亿和近1 0 亿人民币的跨越 式增长 2 0 0 5 年11 月 红孩子获得美国n e a 和北极光2 5 0 万美元的第一轮投 资 继而在2 0 0 6 年11 月获得n e a 和北极光第二轮3 0 0 万美元的投资 接着就 是2 0 10 年7 月k p c b 的第三轮投资 产品种类从母婴用品发展到化妆品 健康 品 家居用品 礼品 电子产品等 其目标是要打造 一条家庭购物高速公路 据了解 红孩子在全国已有l7 个分公司 每个分公司都有自己的物流团队 并 k 沙妈仃谷连锁母婴用品公司发展战略研究 设有自己的中心仓库和配送站点 到目前为止 全国配送人员达到5 8 0 名 全 国同处理订单能力达到1 5 万单 日销售额达到2 0 0 万l lj 在国外 孕婴用品大都是实体店为主 网络邮购销售为辅 m o t h e r c a r e 是英 国大型孕婴用品连锁商店之一 主要销售孕妇 婴儿和儿童服装 育婴设备及玩 具等 共经营约4 5 0 家专卖店 其中大多数在英国 1 3 的店铺为特许经营店 分散于欧洲 亚洲和中东等地 公司同时开展孕婴用品的邮购业务 该公司还经 营有6 0 家面积在1 2 万 1 4 万平方英尺的超级市场 销售的产品包括非自有品牌 和自有品牌 其中m o d a 品牌的孕妇服装为其主要的自有品牌 除了本土之外 在3 8 个国家都设有专卖店 相较于本土的销售 其海外销售的年营业额在以3 0 的速度增长 法国最大的孕婴童专卖店p r e n t a l 在欧洲有5 0 0 多家连锁店 最 大的面积达3 0 0 0 平方米 意大利c h i c c o 品牌行销全球1 4 0 余个国家 年营业额 16 0 亿元人民币 引 孕妇及婴儿用品行业作为一个新的经济生长点 成为众多投资当中的热点之 一 在国外 孕婴市场已属成熟行业 各种档次 规模的孕婴用品专营店分散到 了社区终端 而就我国孕婴用品市场整体的发展水平而言仍处于初级阶段 现有 孕婴用品店大部分规模较小 单店经营为主 跨区域连锁发展的公司不多 发展 速度相对缓慢 因为这一行业在中国属于新生业态 国内理论研究刚刚起步 实 际操作中也处于无序状态 该如何找到发展的突破口 这一行业的经营管理人员 普遍感到迷茫 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司创立于2 0 0 5 年1 2 月 是一家定位于孕妇及0 6 岁婴幼儿的孕婴用品零售公司 经过四年的发展 已拥有9 家连锁店 年销售额 达3 0 0 0 多万元 公司创办人因看好该行业发展前景而创办该公司 在公司发展的 过程中 遇到了众多困扰其发展的问题 譬如融资困难 人才不足 公司整体效 率较低 发展速度较慢 没有明显的竞争优势等 母婴用品行业前景如何 这个 行业的零售企业该怎样生存和发展 为找到解决这些问题的思路 本人希望利用 在湖南大学m b a 学习期间所学习到的知识对这些问题进行深入的思考和探讨 1 1 2 研究目的与意义 1 1 2 1 研究的目的 本文试图达到以下几个目的 1 掌握企业战略管理理论 特别是熟练掌握 企业发展战略的相关分析工具和方法 2 深入了解母婴用品行业和零售企业的 发展现状 分析其存在的问题 3 利用战略管理有关理论和工具 对母婴用品 零售企业的发展战略提出一些有价值的思考 譬如 企业要怎样建立自己的核心 能力 哪些业务该重点发展 发展的步骤和方法该怎样 为其应对日趋激烈的竞 争提供参考 4 向读者展示一个中小企业谋求生存发展的案例 2 工商管理硕上学位论文 1 1 2 2 研究的意义 理论意义 母婴用品行业似乎前景光明 但是母婴用品零售行业依然很小 很脆弱 目前针对其发展战略研究的理论还不丰富 本文希望作一点小小的补充 为我国母婴用品零售企业的发展对策提供参考 实际意义 就本文所研究的企业来说 公司在发展中迫切需要解答如下问题 如何取得差异化竞争优势 如何实现跨区域快速发展 公司该确定怎样的盈利模 式 如何解决融资问题等等 本人希望通过系统 全面的分析 为回答这些问题 提供参考 1 2 基础理论综述 1 2 1 战略管理理论体系 战略管理是企业确定其使命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略 目标 为保证目标的正确落实和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划 和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 纵观战略管 理理论体系的演进过程 可归纳为四个阶段 3 1 早期战略思想阶段 在此阶段 虽没有出现完整的战略理论体系 但已产生了很精彩的战略思想 j 美国哈佛大学的迈克尔 波特教授对此作了精辟的概括 总结了早期战略思想阶 段的三种观点 企业战略思想的第一种观点 2 0 世纪初 法约尔对企业内部的管理活动进行 整合 将工业企业中的各种活动划分成六大类 技术活动 商业活动 财务活动 安全活动 会计活动和管理活动 并提出了管理的五项职能 计划 组织 指挥 协调和控制 其中计划职能是企业管理的首要职能 这可以说是最早出现的企业 战略思想 企业战略思想的第二种观点 1 9 3 8 年 美国经济学家切斯特 巴纳德在 经 理人员的职能 一书中 首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来 认 为管理和战略主要是与领导人有关的工作 此外 他还提出管理工作的重点在于 创造组织的效率 其它的管理工作则应注重组织的效能 即如何使企业组织与环 境相适应 这种关于组织与环境相 匹配 的主张成为现代战略分析方法的基础 企业战略思想的第三种观点 1 9 世纪6 0 年代 哈佛大学的安德鲁斯认为 企 业总体战略是一种决策模式 决定和揭示企业的目的和目标 提出实现目的的重 大方针与计划 确定企业应该从事的经营业务 明确企业的经济类型与人文组织 类型 以及决定企业应对员工 顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 4 1 他对 战略进行了四个方面的界定 将战略划分为四个构成要素 即市场机会 公司实 长沙妈仔符连锁母婴用品公司发展战略研究 力 个人价值观和渴望 社会责任 其中市场机会和社会责任是外部环境因素 公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素 他还主张公司应通过更好地配 置自己的资源 形成独特的能力 以获取竞争优势 2 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年 安索夫出版了第一本有关战略的著作 企业战略 成为现代企业 战略理论研究的起点 从此以后 很多学者积极地参与企业战略理论的研究 在 这一时期出现了多种不同的理论学派 这些学派概括起来可分为以下十个 设计 学派 计划学派 定位学派 创意学派 认知学派 学习学派 权力学派 文化 学派 环境学派 结构学派 3 竞争战略理论阶段 在企业战略理论的发展过程中 1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定 作用 但随着企业战略理论和企业经营实践的发展 企业战略理论的研究重点逐 步转移到企业竞争方面 特别是2 0 世纪8 0 年代以来 西方经济学界和管理学界 一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位 从而有力地推动了企业竞争 战略理论的发展 近2 0 年来 企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派 行业结构学派 核心能力学派和战略资源学派 4 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔 波特教授 波特的杰出贡献在 于 实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容 并把战略制定过程 和战略实施过程有机地统一起来 波特认为 企业战略的目的是要获得高于平均 水平的利润 但企业的赢利水平从根本上取决于所处行业的赢利能力以及企业在 这个行业中所处的位置 5 构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个 或几个行业 行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战 略 为此 行业结构分析是确立竞争战略的基石 理解行业结构永远是战略制定 的起点 为此 波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型 5 核心能力学派 1 9 9 0 年 普拉哈拉德和哈默尔在 哈佛商业评论 上发表了 企业核心能力 一文 其后 越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究 核心能力 是企业自主拥有的 能够为顾客提供独特价值的 竞争对手短期内无法模仿的各 种知识 技术 管理的组合 它应具有价值性 独特性 难以模仿 可以组织化 四个特点 核心能力学派认为 现代市场竞争与其说是基于产品的竞争 不如说是基于 核心能力的竞争 企业的经营能否成功 已经不再取决于企业的产品 市场的结 构 而取决于其行为反应能力 即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应 因此 企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力 4 丁商管理硕十学位论文 另外 企业要获得和保持持续的竞争优势 就必须在核心能力 核心产品和最终 产品三个层面上参与竞争 在核心能力层面上 企业的目标应是在产品性能的特殊 设计与开发方面建立起领导地位 以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势 6 战略资源学派 战略资源学派认为 企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源以 及最大限度地优化配置这种战略资源的能力 在企业竞争实践中 每个企业的资 源和能力是各不相同的 同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力 这 样 企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异 就成为企业竞争优势 的源泉 因此 企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战 略资源 而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独 特的运用能力 即核心能力 而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所 需的各种资源 需要企业不断学习 不断创新 不断超越 只有在核心能力达到 一定水平后 企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的 不易被人模仿 替代和占有的战略资源 才能获得和保持持续的竞争优势 7 动态竞争战略理论阶段 一 随着2 1 世纪的到来 全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预 测 面对竞争环境的快速变化 产业全球化竞争的加剧 竞争者富于侵略性的竞 争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战 传统战略管理的理 l 论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要 于是 近年来一些管 理学者提出了新的战略理论 即 动态能力论 和 竞争动力学方法 8 动态能力论 该理论的提出主要基于以下的认识 过去的战略理论是由从企业战略的层次 上对企业如何保持竞争优势的分析构成的 而对企业怎样和为什么要在快速变化 的环境中建立竞争优势却论述不多 动态能力论则主要是针对基于创新的竞争 价格 行为竞争 增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的 它强 调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面 第一 动态 的概念是指企 业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力 当市场的时间效应和速 度成为关键 技术变化的速度加快 未来竞争和市场的实质难以确定时 就需要 企业有特定的 对创新的反应 第二 能力 这一概念强调的是战略管理应适当 地使用 整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要 9 竞争动力学方法 竞争动力学方法是在竞争力模式理论 企业能力理论和企业资源理论的基础 上 通过对企业内 外部影响企业经营绩效的主要因素 企业之间的相互作 用 参与竞争的企业质量 企业的竞争速度和灵活性分析 来回答在动态的竞争 环境条件下 企业应怎样制定和实施战略管理决策 才能获得超过平均水平的收 长沙妈仔符连锁母婴用品公司发展战略研究 益和维持竞争优势 近年来 竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注 而且有关这 方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中 首先 它研究处于竞争状态 的企业之间的竞争作用 这种竞争作用产生的原因 以及竞争作用发生的可能性 第二 它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素 第三 它还对 不同条件下的竞争结果进行了分析和对比 1 2 2 战略类型的划分 企业战略的层次分为以下几种 1 公司总体战略 探索企业各种经营和投 资的最佳组合 决定企业应当从事何种经营 应当扩展 限制何种经营以及决定 资金 资源的流动和配置 公司总体战略实际上是解决企业如何成长或发展的问 题 也包括在不利环境下的收缩和巩固问题 这一层次的战略可以统称为发展战 略 发展战略又称为扩张型战略或成长战略 其目标旨在扩大企业经营规模 增 强企业抵御市场风险的能力 使企业达到更高的收入水平和盈利水平 企业成长 战略有四种基本模式可供选择 密集性成长战略 一体化成长战略 多元化成长 战略和国际化战略 3 5 1 2 竞争战略或经营单位战略 事业部战略 针对某个 业务领域所制定的竞争战略 其竞争战略有成本领先 差异化 集中成本领先 集中差异化以及成本领先和差异化混合 3 职能战略 如何运用不同职能为各 级战略服务 主要有财务战略 人力资源战略 生产运作战略 市场营销战略等 1 2 3 战略分析工具 1 p e s t 分析法 p e s t 分析法又称环境分析法 是从政治 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c 社 会 s o c i a l 技术 t e c h n o l o g i c a l 等一般环境因素来分析其对组织的影响 从而发 现企业和行业的机会和威胁所在 是战略外部环境分析的基本工具 p e s t 分析 提供了一个宏观环境分析的框架 便于我们在制定企业战略时 首先对企业和行 业的总体方向有一个初步的把握 p e s t 分析主要的内容结构如下图1 1 所示 6 工商管理硕十学位论文 社 会 文 化 生活方式 就业预期 保护消费者运动 结婚率 人口增长率 人口年龄分布 人口迁移 文化及亚文化 经济 g n p 的变化 利率 货币供给 通货膨胀率 工资 物价控制 可任意支配收入 行业结构 市场需求 企业 政治制度 体匍 政府的确定性 特殊经济政策 反托拉澌法 环保立法 外贸立法 就业立法 行业法规 政治法律 国家研究开发支出 行业 支出 科技研究重点 专利保护 新产品 新技术的商品化 技 术 图1 1p e s t 分析图 羔 2 波特五力分析法 波特五力分析法是迈克尔 波特教授在其名著 竞争战略 中提出的一种结构 化的分析模型 这一理论认为行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的 竞争力量共同决定 潜在进入者的威胁 供应商 买方的议价能力 替代品的威 胁 以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度 一种可行的战略提出首先应该评价 这五种力量 不同的力量组合将导出不同的企业战略 波特五力 模型如下图 买方的讨价还价能力 图1 2 波特五力 分析图 3 s w o t 分析法 s w o t 分析又称态势分析法 是在综合分析外部环境和内部资源的基础上 找到企业在所处环境中存在的机会 o p p o r t u n i t i e s 和威胁 t h r e a t s 以及企业本 7 长沙妈仔符连锁母婴用品公司发展战略研究 身相对于竞争对手所有的优势 s t r e n g t h s 和劣势 w e a k n e s s 机会和威胁分析将注 意力放在外部环境的变化及其对企业可能的影响上 优劣势分析则着眼于企业自 身的实力和与竞争对手的比较 根据这些分析的结果来制定公司战略 从而充分 发挥优势 利用机会 弥补和克服劣势 避开威胁 s w o t 分析内容结构图如1 3 所示 优势劣势 s o 战略 w o 战略 机会 发挥优势 利用外部机会 利用外部机会来弥补内部的劣势 s t 战略 w t 战略 威胁 利用优势避开外部威胁 减少弱势 克服外部威胁 图1 3s w o t 分析图 4 价值链分析法 价值链分析是一个企业增值环节的分析模块 价值链显示了从原材料到最终 客户的整个过程 其核心是将企业的所有资源 价值活动与客户的战略目标紧密 连接起来 使企业理解营运环节中哪些能够创造价值 哪些不能创造价值 从而 找出能够促进并实施企业业务层战略的多种方法 基本的价值链分析内容见图 4 蓁 基本活动 图1 4 基本价值链分析图 5 g e 矩阵分析法 g e 矩阵分析法是战略规划的一个有效工具 它是根据公司事业单位在市场 上的实力和所在市场的吸引力两个维度对这些事业单位进行评估 每个维度分三 级 分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合 其中九个表格中的绿色区域 采取增长与发展战略 应优先分配资源 黄色区域 采取维持或有选择发展战略 保护规模 调整发展方向 红色区域 采取停止 转移 撤退战略 一般比较具 8 t 商管理硕十学位论文 体的战略图如下 产 业 吸 引 力 尽量扩大投资谋 市场细分以追求主专门化 采取购并 导地位策略 求主导地位 选择细分市场大 选择细分市场专门专门化 谋求小块 力投入 化市场份额 集中于竞争对手盈 维持地位 减少投资 利业务 或放弃 高 中低 市场竞争力 图1 5g e 矩阵分析图 1 2 4 零售业战略计划制定的方法与步骤 国内管理顾问铁书秀先生提出 连锁企业的战略制定一般分为五个关键环节 战略分析 战略定位 战略规划 战略实施和战略评估 称之为五环模型 6 美国巴里 伯曼和乔尔 r 埃文斯认为 零售业战略是指导零售商的一种整体 计划或行动规划 在理想情况下 零售战略的持续时间应至少一年 它概括了零 售商的使命 目标 消费者市场 整体行动和具体 以及控制的方法 任何零售 商 无论其规模与形态如何 都可以而且应该采用战略计划 分为以下六个步骤 1 根据商品或服务的种类及公司的具体定位确定企业经营范围 2 确定长期和 短期的销售额与利润 市场份额 企业形象等目标 3 根据顾客特征与需要确定 目标市场 4 制定总体的长期规划 为公司和员工指明总方向 5 实施一体化 战略 即把店址 产品组合 定价 广告 店堂陈列诸因素结合起来以实现企业 目标 6 定期进行绩效评估 在发现问题或缺陷时予以纠正 7 零售行业的一般发展战略 国内学者研究比较多 如石家庄经济学院商学院 薛景梅教授提出了中小零售企业五条发展战略 加盟特许经营或采用自愿连锁方 式 恰当的市场定位 实施特色化经营 运用先进管理技术 提高管理效率 诚 信经营 培育企业形象 注重服务质量 实施顾客满意战略 8 1 辽宁靳海英教授提出了 专注单一业态 重视建立工商协同战略联盟的营销战 略 重视全面信息化建设 实现向产业供应链组织的转变 重视物流体系建设 实现零售业物流的社会化专业服务 的发展策略 1 9 9 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究的内容 本论文共分五章 主要内容如下 第一章 绪论 主要介绍了选题的背景 研究的目的和意义 阐述了战略管 理的有关理论和分析工具 研究的方法以及论文的内容框架 第二章 战略环境分析 主要分析了母婴用品行业的宏观环境和中观环境 同时分析了企业的内部微观环境 提出了其存在的问题 第三章 提出了长沙妈仔谷母婴用品公司的发展战略构想和支持发展战略的 各项职能战略 分别有人力资源战略 营销战略 研究与开发战略 生产战略 财务战略等 第四章 战略实施的保障措施 从组织结构调整 企业文化 连锁加盟体系 建设 管理信息系统建设等几个方面论述了如何保障妈仔谷公司发展战略的实施 本文研究的内容框架如下 l 战略目标制定 发展战略选择 上 战略实施的保障 图1 6 论文内容框架图 l o 工商管理硕上学位论文 1 3 2 研究的方法 本文首先运用p e s t 分析工具和波特五力竞争模型对母婴用品零售行业外部 环境和市场竞争环境进行分析 系统研究国家宏观环境及当前母婴行业的发展趋 势 行业竞争状况 由这两方面引出妈仔谷公司战略制定的必要性和可行性 接着从资源和能力两个方面分析公司内部环境 明确自身的优势与劣势 识 别公司的核心资源和核心竞争力 同时从从母婴店消费者行为和现有业务方面进 行研究 了解母婴用品消费者的消费特点和现有业务的盈利状况 进而用s w o t 交叉分析工具来选择 确定企业的发展战略方向 业务选择 发展步骤 在此基础上 应用迈克尔 波特的价值链分析法并结合内外部环境情况 提出 长沙妈仔谷母婴用品有限公司的使命和愿景 企业定位等 制定出较科学可行的 企业发展战略 指出其发展战略实施路径和发展战略的重点 最后根据企业的发展战略 进而提出了与之配套的职能战略和实施的保障措 施 以下为本文的技术线路图 i 绪论 介绍母婴用品零售行业现状与存在的问题 收集资料 提出问题 r 长沙妈仔谷公司战略环境分析 运用p e s t 分析 s w o t 分析 g e 矩阵分析 波特五力分析 资源能力分析 市场调查方法 分析问胚 1r 公司的发展战略选择 解决问题 1r 公司的发展战略实施保障措施 图1 7 研究技术线路图 长沙妈仔谷连锁母婴用品公司发展战略研究 第2 章妈仔谷公司战略环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 人口环境 新一轮的生育高峰正在到来 现在正是8 0 后一代结婚 生育的高峰期 根据 国家统计局公布的统计年报显示 2 0 0 7 年 全国出生率为1 2 9 新生婴儿约1 7 0 0 万 根据近几年的出生率和人口总规模推算 目前中国0 4 岁的婴幼儿约在 6 0 0 0 8 0 0 0 万 在国家整体快速发展的大背景下 湖南人口也呈逐年增长的势头 湖南人口的特点是基数大 人口密度大 2 0 0 8 年末全省总人口达到6 8 4 5 2 万人 在全国31 个省市中 仅低于河南 河北 山东 江苏 四川 排名第七位 平均 每平方公里3 2 6 人 比全国的平均人口密度高1 倍多 以下是最近五年来 湖南 总人口数和新生婴儿数量表 表2 12 0 0 5 年 2 0 0 9 年湖南人口概况表 资料来源 湖南省国民经济和社会发展统计公报 湖南统计信息网h t t p w w w h n t j g o v c n 根据湖南近年每年的新生婴儿出生数量推算 湖南0 6 岁的婴幼儿数量在 5 7 0 5 8 0 万之间 按照一个婴儿年平均消费3 0 0 0 元的保守估计 全省0 6 岁婴幼 儿系列产品市场容量约17 0 亿元以上 随着经济的发展 居民生活水平的提高 家庭花费在婴幼儿的