（工商管理专业论文）H网通IPTV业务营销战略研究.pdf

哈尔滨l f f f 人学f 商箭于甲倾十 伊论文 摘要 在国内宽带用户增长快速 i p 及编码技术发展成熟和电视市场容量巨大 的背景下 i p t v 业务以其具备传统电视业务和电信新兴业务的特点被业界喻 为撬丌宽带市场的新支点 作为芏体固网运营商的h 网通 紧跟全球电信业 的发展趋势 从2 0 0 4 年丌始 将i p t v 作为公司发展的一项重要转型业务 实现了用户规模的迅速扩大 对i p t v 业务市场营销战略的研究是一个崭新的课题 尽管国内外的学 者 专家对i p t v 的研究也彳i 少 但是结合实例研究该业务的市场营销战略的 少之又少 因此本论文可以借攀的资料有限 研究有较大难度 但是这也使 得这篇论文更有理论意义和现实意义 本论文分为 j q 个部分 第一部分为绪论部分 着 霞说明本论文的研究i 景 思路 研究方法和 创新之处 第二部分为论文的理论支撑部分 主要介绍了本论文中涉及的主 要理论 包括市场营销理论 钱略管王甲 理论和产品生命周期理论 为后文的 研究做了理论铺挚 第i 部分包括第三 四 五章 这是本论文核心部分 通过对h 网通i p t v 业务介绍和内外部环境分析 初步设计了i p t v 市场营销 战略 第四部分即第六章 是本论文的结尾部分 这是论文的主旨所在 结 合前面几章分析的结论 我们给出了保障h 网通i p t v 营销战略顺利实施的相 应对策 措施 关键词 i p t v 市场营销 战略 对策 哈尔滨i i 平i i 人 学i 商符砰硕卜 学伊论文 a b s t r a c t w i t ht h en u m b e ro fb r o a d b a n du s e r sr a p i dg r o w t hi nc o u n t r y i pt e c h n o l o g y a n dc o d i n gt e c h n o l o g ya t t e n dt od e v e l o pa n dm a t u r e a n dt h ee n o r m o u ss i z eo ft h e t e l e v i s i o nm a r k e t i p t vb u s i n e s si sc a l l e do p e n i n gb r o a d b a n dm a r k e tt h en e w f u l c r u mf o r t h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t st r a d i t i o n a lt e l e v i s i o nb u s i n e s sa n dt h e e m e r g i n gt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s a st h e m a i nf i x e d l i n e o p e r a t o r sh n e t c o m k e e p i n gu pw i t ht h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h eg l o b a lt e l e c o m m u n i c a t i o n f r o m2 0 0 4 c o n s i d e r si p t va sam a j o rb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o no ft h ec o m p a n y i t g e t sar a p i de x p a n s i o no ft h es c a l eo fu s e r s t h er e s e a r c ho ni p t vb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g yi sab r a n d n e wt a s k t h o u g hd o m e s t i ca n do v e r s e a ss c h o l a r sa n de x p e r t sm a k el o t so fr e s e a r c h e si nt h i s f i e l d u n i t ei n s t a n c et om a k er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h isb u s i n e s si s l i t t l e s ot h em a t e r i a l st h a tc a nc o n s u l tt oa lel i m i t e da n dt h i sr e s e a r c hi sh a r d h o w e v e r t h i sm a k e st h i st h e s i sp o s s e s s e st h ep r a c t i c a la n da c a d e m i cs i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ri n c l u d e sf o u rp a r t s t h ef i r s t p a r t i st h ei n t r o d u c t i o nt h a t m a i n l y i n t r o d u c e st h e w r i t i n g b a c k g r o u n d g e n e r a ll i n e r e s e a r c hm e t h o da n di n n o v m i o n s t h es e c o n dp a r ti st h e a c a d e m i cc o n t e n ti n c l u d i n gt h et h e o r yo fm a r k e t i n g s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y a n dp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y a l lt h ea b o v el a y st h eg r o u n df o rt h ef o l l o w i n g a n a l y s i s t h et h i r dp a r t i n c l u d i n gt h et h i r dc h a p t e r t h ef o r t hc h a p t e ra n dt h ef i f t h c h a p t e r i st h ec o r es e c t i o ni nt h i sp a p e r i ta n a l y z e shn e t c o mi p t vb u s i n e s sa n d t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a tl a s ti tg i v e st h eb u s i n e s s sm a r k e t i n g s t r a t e g y t h ef o r t hs e c t i o ni st h es i x t hc h a p t e r i tg i v eag u a r a n t e et h a thn e t c o m i p t vo f t h em a r k e t i n gs t r a t e g ys m o o t h l yi m p l e m e n t k e yw o r d s i p t v m a r k e t i n g s t r a t e g y c o u n t e r m e a s u r e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 本论文的所有工作 是在导师的指导下 由 作者本人独立完成的 有关观点 方法 数据和文献的引用已在 文中指出 并与参考文献相对应 除文中已注明弓in 的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果 对 奉义的研究做出币要页献的个人和集体 均己在文中以明确方式 标明 本人完全意识到本声明的法律结果由奉人承担 作者 签字 废栅 日期 8 年6 月 日 哈尔滨l w 人 学i 商符理硕 j 学f 声论文 p 弟r r1 章绪论 1 1论文研究的背景 目的和意义 1 1 1 研究的背景 随着网络技术的飞速发展 带宽成本迅速下降 基于i p 的视频传输的市 场需求丌始被激活 越水越多的用户希望可以传输以音视频为代表的更加丰 富的多媒体内容 在这一需求的推动下 互动电视 i p t v 业务成为各方关 注的焦点 i p t v 足一 种依托宽带i p 网络 利用机顶盒终端 面向家庭电视 用户提供直播电视 视频点播 信息浏览 游戏和通讯等多种内容应用服务 的新业务 在国内宽带用户坤 长迅速 i p 与编码技术发展成熟和电视市场容 量巨人的背景下 各大通信运营商都征战略部署上高度重视i p t v 的试点和 研究 另外 随着通信技术的高速发展 市场竞争的几益激烈和用广需求的深 刻变化 通信行业也面临管n 玎所末有的变革 一是伴随市场竞争的逐渐复杂 语音通信个人化 数抓通信宽带化的趋势h 益明显 二是通信网络技术演进 带来多网络 多业务 多终端的融合进一步加快 j 是信息化以及衍生出来 的新需求 新业务 新 k 品日 j 景广阔 目前虽然i p t v 业务已在全国几十个城i 订进行了试验或试运营 但是h 网通公司 因论文中难免会涉及到介业不便公丌的资料和数据 故将企业实名 隐去 下文将简称h 网通 外展的i p t v 业务 无沦足在用户规模上 还是在 质量上都已成为圈内i p t v 产业发展的龙头和风向标 受世人瞩目 1 1 2 研究的目的和意义 1 运用市场营销 战略管理 市场细分与定位等有关理论 结合h 网通 i p t v 业务发展实例 提出现阶段i p t v 业务营销战略 希望为i p t v 业务市 场营销提供参考借鉴 哈尔滨l w 人 7 i 而霄砰硕卜学1 市论文 2 弥补我幽在i p t v 业务1 1 j 场营销研究层山的缺位 沦义撰写以自 j 笔 者对有关i p t v 研究成果进行了详细地枪索 发现我困对i p t v 的研究主要涉 及技术和实施方案的层面 没有对i p t v 业务营销战略层面的研究 i p t v 作 为一项新业务 如何根据自身的特点进行有效地f 订场营销 是一个全新的课 题 本论文尝试弥补这一领域的缺位 力图能给通信企业提供i p t v 业务营 销发展中的新思路 3 面对固网运营中遇到的重重困难 面对同益萎缩和下滑的固话业务 固网运营商们纷纷尝试在吲网转型上寻求突破 而他们中有一大部分将目光 锁定i p t v 业务 并以i p t v 为 试验f f l 虽然现在同网运营商发展i p t v 业 务在资源配置上 在业务发展上 在合作共赢上 在市场政策上还有很多尚 需探索 规范和完善的地方 但国外成功的案例和业界研究都昭示着i p t v 业 务必将成为一个新的业务亮点在中围市场发展壮大 那么 固网运营商在 i p t v 业务发展面临广阔的发展自 j 景f 如何从战略层面准确定位市场 锁定 目标客户 科学地设计市场营销战略 从而迅速占领市场 获取i p t v 业务的 最大利润呢 这些是本文创作的现实意义所在 4 通过对企业实际营销t 作的深入研究 结合市场营销相关理论 战略 管理理论 针对本企业目自 j 存在的问题 提出了企业单一业务相应市场营销 战略 这也是市场营销学 战略管理等理论知识在实际案例中的应用 为企 业解决实际问题 这些是本文创作的理沦意义所在 1 2国内外研究现状 1 2 1国外研究现状 1 9 6 0 年密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡在其 基础营销 b a s i cm a r k e t i n g 一书提出了 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 即 著名的4 p s 之后 随着企业实践的发展 4 p 组合一直扩展到今天的1 2 p 组合 7 0 年代 营销把战略汁划纳入考虑 产生了 营销战略管理 概念 又把企 2 哈 j 演i i 利人彳 i 雨霄珲硕 何论文 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i 聋n 一 iiii i i i i 暑 i i i i i i i 宣 业营销管理工作得到进 步加强 划i u j 由j 二社会营销观念的提出 表明企 业在考虑消费者需要和公司日标的同时 丌始重视消费者利益和社会责任 n 8 0 年代 随着市场营销思想的创新 西方的营销理论研究者先后又提出了 顾客满意度 品牌资产理论和 全球营销 营销理论 特别是顾容满意度理 论的提出 道出了营销观念的精粹 进入9 0 年代后 西方营销理论又得到了 进一步的发展 如 服务营销 4 c 营销战略 整合营销传播 关系营销 网 络营销 顾客数据库全面管理等理论的提出 4 c 理论更加关注消费者的个性 化需求 整合营销强调营销即传播 运作应摆脱粗放的 单一的状态 走向 高效 系统和整体 关系营销关注的焦点又回到了营销活动的主体 人与 人的关系 注重为顾客增加经济的 社会的 技术支持等附加值 顾客数据 库一定制营销一全面顾客管理 把顾客当作一项资产来管理和丌发 创新地 展开软件支持的全面顾客关系管理 c r m 网络营销 利用已实现的全球网 络为平台丌展营销活动 是有史以来营销领域的最大创新 这一理论为西方 和世界营销管理的创新提供了强大的理论动力 工具和方法的支持 极大地 推动了西方企业营销管理与创新 一i 作 这个过程中 1 9 5 0 年 乔尔 迪恩率先提出了产品生命周期的概念 促使 人们重视产品市场寿命的研究 1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管 理 分析 规划与控制 第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法 4 p s 营销策略白提出以来 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响 被营 销经理们奉为营销理论中的经典 美国市场学家温德尔 斯密 we n d e l lr s m i t h 在2 0 世纪5 0 年代提出了市场细分理论 必须指出 上述理论和概念 都不是一个个简单的 孤岛 而是相互 影响的组合整体 以上理论极大地丰富市场营销战略理论体系 并促使企业 界从多个角度看待企业产品f h 场营销战略的制定 在对i p t v 研究方面 因为国外的大部分研究都集中在通信产业竞争领 域 如让 雅克 拉丰和让 泰勒尔于2 0 0 1 年出版的专著 电信竞争 以产业 3 哈 j 滨i f 人 了 i 商箭删硕十 0 何论文 组织理论为基本理论体系 将企业耻沦 信息经济学理论和博弈论j 近用j 电 信实际政策的分析中 x j r e 倍 l 匕的管制与竞争进行了详细的经济学分析 对 世界上很多国家的电信改革产 g i 了广泛而深远的影响 1 2 2 国内研究现状 自1 9 7 8 年我国丌始引进两方现代营销学以来 涌现出长虹 海尔 春兰 和小天鹅等一批营销卓越的企业 海尔成功的营销管理经验被选作美国哈佛 大学的案例 成为州内第一 家进入h 际著名案例库的企业 这都为我国市场 营销研究和发展提供了丰富的内容和良好的理论摹础 不过 由于我国的市场营销f 卫论主要从国外引进而来 所以我国的市场 营销理论主要是对国外的婵论成果的模仿和借鉴 目6 订在我国市场营销研究 中主要运用了4 p 营销组合 7 p 营销组合 4 c 营销组合 4 r 营销组合 科特勒 营销理论 整合营销传播等相哭理论 我国对i p t v 的重点研究主要集中在三个领域 一是技术 标准 方案 二是介绍 对比 解释 三二是运营 市场 体制 趋势 多以技术标准分析 国外发展介绍 业务模式简况 市场发展瓶颈 对策研究和发展趋势等研究 为主 尤其以技术研究占了绝人多数的比重 就技术层面之外的研究整体而 言还较为分散 各个研究角度与层次较为孤 迂 缺少系统的梳理和具有理论 深度的系统分析 对于i p t v 市场营销方血i 的研究多主要集中在运营模式和 与数字电视对比上 值得 提的是 多方研究成果对通信运营商运营i p t v 业务的地位给予充分肯定 如俞义方在 i p t v 的商业模式 运营模式及业务 发展 一文中提到 在i p t v 产 业键的合作中 主导方应该是电信运营商 实践也证明了 在全球范 f l 内 以电信运营商为主导的i p t v 商业模式己渐 成主流 电信运营商的 导作用是市场选择的结果 电信运营商除了拥有 i p t v 所必需的基础网络优势外 最关键的是拥有雄厚的资金实力以及市场化 的运作经验 这些都使其被推上产业链整合主导者的地位 1 4 哈尔滨l f i 人 j oi 商箭邢硕十 学化沦丈 1 3 论文研究思路和研究方法 1 3 1 研究思路 本文在综合市场营销 战略管理以及产品生命周期等相关理论和方法的 基础上 分析h 网通i p t v i p 务现状 对其i p t v 业务的战略环境进行深入 分析 得出机会与威胁 优势与劣势 并在此基础l 二进行了i p t v 业务营销 战略设计 同时确市了战略实施的对策和措施 1 3 2 研究方法 论文基本上是按照理论分析 提出问题 分析问题 解决问题的 思路行文 在分析中 将综合利用比较分析 数据分析等方法 笋采用理论 联系实际的方法进i j 周密而严谨的分析 通过对企 i p 战略环境进行s w o t 分 析法基础上 提出独到的 具f j 建设性的措施和建议 1 3 3 论文研究总体框架 论文内容可分为六个章节 论文的结构框架如图1 1 所示 绪论 士 旗础理论综述 0 i ih 通i p t v 业务现状分析 0 l p t v 业务研 境分析 士 i p l v 业务营销 f j j 2 略设计 士 战略实施的对策 措施 图1 1 论文结构框架图 1 4 论文创新之处 本论文创新之处主要有 5 哈 j 滨f 千l i 人0 0i 商钙 卿硕卜学伊论文 1 在幽内l i r i v 业务发腱的初删 绕m 通公 j1 p 1 v 业务的一茸销进行全 面系统的战略设计 并给出确保i p t v 业务营销战略实施的保障和措施 2 充分借鉴国内外i p t v 业务方面先进的研究成果 结合h 网通i p t v 业务发展现状 运用营销理论和战略管理理沦 提出i p t v 业务的营销思路 和策略 3 通过对i p t v 市场进行细分 结合i p t v 业务现阶段的特点 拓宽目标 客户群的定位 为营销杵的营销提供了新的思路和视角 6 哈尔滨f w 人学f 商箭砰硕十 伊论文 第2 章基础理论综述 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场细分及目标市场定位 1 市场细分 市场细分 m a r k e ts e g m e n t a t i o n 是营销活动的基础工作 是企业的一切 营销战略的起点雎3 是从消赀肯或客户的需求出发 对影响购买决策的外在 行为和内在考虑因素进行 系列的市场调研和论证 将单一的市场按照不同 的标准和特性划分成多个具自 某一或儿种棚似特质性的子市场 可以按不同 标准对市场进行细分 一般认为 要细分依据足地理冈素 人口因素 心理 因素和行为因素等四大类 2 目标市场定位 目标市场 就是市场营销者准备为之提供产品和服务 满足其需要和欲 望的细分市场 市场定位 就足根扔j 所选定的h 标市场的竞争情况和本企 业的条件 确定食业和产甜 f 1 标 j 场j 二的竞争地位b 1 具体地说 就是要 在目标顾客的心目中为个业和 扛品创造 定的特色 赋予一定的形象 以适 应顾客一定的需要和偏女r 2 1 2 市场营销组合理论 市场营销组合理论随着社会发展不断地发展和变化 比较著名的有麦卡 锡的4 p s 理论 科特勒的6 p s 和1 1 p s 理论 劳朋特 舒尔茨的4 c s 理论 艾登伯格的4 r s 理论等 4 p 组合理论是对产品汁划 定价 厂牌 供销路线 人员销售 广告 促销 包装 陈列扶持 实体分配和市场渊研等因素进行高度概括和综合的 基础上提出的 它指出营销活动中最重要的因素为产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 6 p 组合理论是在原有的4 p 组 7 哈 j 滨f 千i 人 il 商箭卵硕十7 伶论文 合的基础上增 j u 了两p i j 政治权力 p o l i t i c a lp o w e r 和公共关系 p u b l i c r e l m i o n s 使企业冲破h 际贸易壁垒及其所在国舆论的障碍 顺利进入被东 道国保护的市场 1 1p 的彳 销理念 是在营销6 p 上加上探查 p r o b i n g 分割 p a r t i t i o n i n g 优先 p r i o r i t i z i n g 定位 p o s i t i o n i n g 和人 p e o p l e 并将产品 定价 渠道 促销称为 战术4 p 将探查 分割 优先 定位 称为 战略4 p 该理论认为 企 i k 在 战术4 p 和 战略4 p 的支撑下 运用 权力 和 公共关系 这2 p 可以排除通往目标市场的各种障碍 4 c s 理论是从顾客需求的角度m 发提出的 它关注消费者的需求与欲望 c o n s u m e rn e e d sa n dw a n t s 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 沟通 c o m m u n i c a t i o n 新的营销组合4 r s 理论 则更关注关联 r e l e v a n t 反 应 r e a c t i o n 关系 r e l a t i o n 和回报 r e t u r n 市场营销学组合理论是整个市场营销活动的甚础 本质上 一切营销活 动都是围绕市场营销凶素组合而进行的 企业的营销过程就是营销组合变化 程 2 2 战略管理理论 2 2 1波特的竞争战略理论 美国战略研究家迈克尔 波特提出了产业结构分析模型主要用于产业环 境的分析 产业环境足指对处于同4 产 j k 内的组织都会发生影响的环境因素 与一般环境不同的是 产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产 业存在业务关系的企业发7 卜影响 构成产业环境的t 要因素有血类 由产业 内企业问的竞争形成的产业竞争强度 有可能进入产业的潜在进入者 产业 的供应方 产业的购买方 以及在功能e 与产业产品具有某种替代性的替代 口 1 1 1 3o 2 2 2 企业战略设计理论 8 哈尔滨l 人 i 商臀理硕十 学伊论丈 s w o t 分析法义称为念势分析法 它足出i j 金山人 学的管理学教授j 2 0 世纪8 0 年代初提出来的 s w o t 口 j 个英文字母分别代表 优势 s t r e n g t h 劣势 w e a k n e s s 机会 q p p o r t u n i t y 威胁 t h r e a t 阳1 所谓s w o t 分析就是将与研究对象密切相关的各种t 要优势 劣势 机会和威胁等 通 过调查列举出来 并依照矢卢阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各种因 素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一 定的决策性 表2 1s w o t 矩阵分析法 优势 s 劣势 w 机会 0 s o 战略办案 依诘内部优o w 战略方案 利川外部机 势 利川外部机会 会 克服内部劣势 威胁 t s t 伐略方案 利川内部优w tt 钱略方案 减少内部劣 辨 避开外部威胁 势 同避外部威胁 2 3 产品生命周期理论 2 3 1 产品生命周期的内涵 任何产品在市场上都不町能经久不衰 它在市场上的销售隋况及获利能 力会随着时i h j 的推移而变化 这种变化的规律r f 像人和其他生物的生命一样 从诞生 成长 成熟 最终将止向衰亡 市场营销学把产品从进入市场到最 后被市场淘汰的全过秤 称为j 扎品乍命周期 产品的生命周期一般可分为四 个阶段 引入期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 2 3 2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 处于引入期的产品 市场竞争较少 般只有少数企业 甚至独家企业 生产 并且由于产量和技术方 可的原因 产品的成本高 售价也高 所以在 这一时期 企业销售策略应重点突出 快 字 把销售力量直接投向最有可 0 哈尔滨l i 平i 人 i 丽霄珊倾十 j 伊论文 ii 能的购买者 使j 品塔快地被i i j 场所接受 缩短 品的l l j 场投放 t l h j 引入 期产品的市场营销策略 一般有四种 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速 渗透策略和缓慢渗透策略 处于成长期的产品 产品供不应求 品牌的数量在快速增长 不同品牌 的产品之间竞争h 益激烈 i j 场品牌的平均占有率在下降 产品的社会供给 能力的增长超过产品社会需求最的增长 最后达到供求平衡 在产品的成长 阶段 企业营销策略的霞点是突出 长 字 尽可能地延长产品的成长阶段 具体来讲 可以采取的营销策略有 不断提高产品质量 努力发展产品的款 式 型号 增加产品的川途 j j l j 强促销环节 促销的蕈点从扩大产品知名度 向树立产品形象 建秒产乩偏好 争取新顾客方 自i 转移 重新评价渠道选择 决策 巩同原有渠道 增j j u 新l i 勺销售渠道 并注苇销售服务 在价格决策上 选择适当的时机调整价格 以争取更多顾客 处于成熟期的产品 产占f 供过于求 产品价格下降 市场上的众多名牌 在淘汰中不断优化 集中化 r i i 场品牌的半均l 气有率从最低值不断上升 最 后达到最高值 奉阶段主要策略有i 种 市场改良 产品改良和市场营销组 合改良 处于衰退期的产品 产占 肖售量急剧卜降 产品出现积压 价格下跌 利润很低甚至亏损 竞争者棚继退m 市场 主要策略有四种 维持策略 收 缩策略 榨取策略和放卉策略 2 4本章小结 本章介绍了论文的柑关基础理论和研究方法 主要包括三种基础理论 1 市场营销理论包括 市场细分及目标市场定位 和 市场营销组合理 论 2 战略管理理论 包括 波特的竞争战略理论 和 企业战略设计理 论 3 产品生命周期理论 以上这些理沦和概念不是孤立的存在 而是互 相联系 共同构成了分析营销的基础 1 0 哈尔滨i f l l 人 学i 商箭邢硕卜学f 节论文 第3 章h 网通ip t v 业务现状分析 3 1h 网通公司i p t v 业务历程 h 网通从2 0 0 4 年引入i p t v 业务 经历了试验 试运营 正式推广三个 发展阶段 第一个阶段从2 0 0 4 年末至2 0 0 5 年春节前为试验阶段 h 网通先后在a 市 j 市 k 市和f 市启动了i p t v 业务平台 网络和 j k 务试验 同时 在a 市丌展试验局 确定了i p t v 业务基本的业务模式 资费标准 业务规范和 工作流程 第二个阶段是2 0 0 5 年春节期间为试运营阶段 h 网通利用春节在重点 地区适度规模地发展i p t vh k 务用户 i 刊时测试市场对新q k 务的反应能力和 接受程度 第三个阶段从2 0 0 5 年3 月至今为正式推广阶段 在这个阶段 h 网通 分别与央视和上海文广新闻传媒集团签订合作协议 同时于 5 1 7 电信同 正式在a 地区丌始了i p t v 业务的商业运营 2 0 0 6 年 c 市 j 市等地i p t v 业务也顺利丌通 并在年米形成全幽最人规模的用户群 2 0 0 7 年 h 网通适 度加大i p t v 业务发展支撑力度 继续推进i p t v 业务的稳定发展 3 2h 网通i p t v 业务现状 3 2 1运营模式 在i p t v 产业链中合理定位自己的业务 建立一个切实可行 共存共赢 的商用模式及合理的价值分配模式 是保证i p t v 业务快速健康持续发展的 关键性凶素 2 0 0 5 年3 月 h 网通与上海文广新闻传媒集团建立业务合作关 系 同年4 月2 9 同 上海文广新闻传媒集团获得了围家广播电影电视总局下 发的a 地区i p t v 业务运营执照 双方形成了内容运营属于广电企业 网 络运营属于通信运营商 两大运营商协作运营 共同丌拓市场 收入分成的 丝垒型垒些垡 筌 尘丝耋 合作格局 3 2 2 用户规模 迄今为lj h 网通相 l i 钾13 个地 1j 伞面推j r 了i p t v 业务 已经形成 1 0 月以上的刚p 规模 pj j 篮为公众窖p 商务客户和大客户 主要如图 3l i 刳3 1 用 构成不意图 圈 3 23 业务及定位 h 网通i p t v 业务牡 i i t 土内存涌 盅5 8 个商播频馗和4 5 0 0 小时的v o d 点 播节u 此外 具备时移功能 用户在欣赏汽插坩门时一叮以实施暂停 倒退 快进等操作 h 网通确立了i p t v 业务定f 札足为人窖户 商务客户及巾高端公众客户 提供的一种 集互动性 实 性 个性化于一体的商品位娱乐新时尚 的通 信业务 日标客j 群定f t 为城 中 高端人群 i 场区隔定位以市区为主 价格定位为单资费模j 传钔定位为单 产品销售 随着业务向市场推开 h 网通进行了定位训整 扩胜n 标 户群为高 j 低档人群 调整价格定 位 细分i p t v 功能 将 i k 务拆分成为 1 肆本点播频道 l 时移回看 n 付费频道 n 点播1 7f j 调控j 品销售策略 将浚业务重点作为 宽带增值业务捆绑销售 训孙l k 务定位 把珏动电视由通信新业务定位转变 成为新媒体业务 并将它确定为摊进僻l k j 通信业务运营商向综合业务提供 哈尔滨l 呷t 人 f i 商箭卿硕卜2 伊论丈 商转型 成为地域内新兴媒体f 冬播向的重要业务 3 2 4业务资费 h 网通陆续推出i 种i p t v 的业务资费模式 6 0 元 月 3 8 元 月和2 0 元 月 6 0 元 月资费模式 要针埘高端用户 陔资费模式町以享用i pr v 的所有 已开通非付费类业务 3 8 元 月资费模式主要针对中端用户 该资费模式可以 享用5 0 多个直播频道币n t l j 移 1 5 0 0 多小时免费点播节目和5 元的付费点播 优惠 超出部分则按片付费 2 0 元 月资费模式主要针对低端用户 该资费模 式可以享用5 0 多个直播频道和时移 点播按片计费 点播片定价高于6 0 元 档的资费标准 3 2 5营宅肖策略 在营销i p t v 业务的过程中 h 网通采取了以下举措 1 根据目标市场丌展营销 h 网通结合i p t v 业务特点和市场状况 根掘 1 i 同的用户群对价位的期 望和r 丁场反应 制定出了i p t v 业务营销策略 用户划分为家庭用户和行业 用户 针对家庭用户 营销重 t 要足采取免费向用户提供机顶盒 合理调 低业务资费等措施 降低用户使用陔 i k 务的门槛 针对行业用户 将其进一 步细分为宾馆酒店 商 i k 企 l k 政府机关 学校 网吧等市场 并确立以这 些细分市场为导入期营销的雨点目标市场 为其丌展顾i u 式服务 提供个性 化的接入方案 2 设计产品资费以提岛产品优势 根据不同用户的收视5 1 啖i l l 和r f 场竞争情况 h 网通通过细分市场 将产 品现有的节目及功能分类扣 包成3 种资费 2 0 0 6 年 在郊县和市区相继推出 了以直播频道 时移为主打 付费点播为特色的i p t v 产品 另外 还在某 些郊县分公司进行在同定电话承载i p t v 的基石t l d 捆绑小灵通和宽带业务 3 产品营销重在体验 13 哈尔滨f 氍人 学l 商箭胛硕 学化沦文 h 网通通过在自 条件的小l k 改立代理点或1 0 小 x 物业合作 j i 腱现场演 示和体验活动 加大民众对i p t v 新 j k 务的认知 在大型通信营业厅建设i p t v 业务演播厅让用户亲身感受和体验i p t v 服务 4 拓展营销触角 为了加快i p t v 产品普及 形成礼会化的销售渠道 h 网通在市场调查基 础上 与大型电器零售商达成合作协议 利用其品牌渠道资源 拓展i p t v 在相关行业的营销渠道 3 3现行营销中存在的问题及成因 3 3 1问题 h 网通的用户数虽然住短期内自 了较大舰模的增长 但是随着i p t v 业 务在巾 场迅速推丌 发展的速度丌始放缓 i p t v 营销中的问题也渐渐显现出 来 表现在以下几个方面 一是目标市场模糊 公id 将客户分为公众客户 商务客户和大客户 各 个目标市场之间界限不明显 导致营销人员在营销工作中执行标准不一 随 意性大 给公司市场的稳定和客户忠诚度的培育带来不利影响 二是市场细分不充分 营乍f j j 措施针对性差 公司没有针对各自地域特点 和业务各个目标巾 场的特点 有针对性地埘 j 匕务市场进行定位 公司营销措 施在全省的市场中效果不叫h i l 三是缺乏系统的营销战略 公司对于q 少务的发展 缺乏深入的市场调查 和正确的营销策略 对 j 标值期埋过高 在促销过程中 虽然免费使用机顶 盒 但是公司制定的i p t v j k 务初装费和使用费资费仍然高于用户心理预期 在市场营销中 i i 缶h j 性的短期营销策略较多 有组织的 系统的营销战略少 四是营销措施单 缺乏整体营销 公司推出三种i p t v 月使用费套餐 各套餐之问差异对比不明显 用 对此反应冷淡 另外 只是在部分郊县将 i p t v 业务和小灵通和宽带搁绑 这些策略都不足以让i p t v 业务在导入期迅 1 4 f 喻尔滨f w 人 7 i 商符邢硕斗 学何论文 速占领i i j 场 五是营销策略 渠道拓胜和技术支持都不到位 促销策略不灵活 业务 营销渠道单一 用户对i p t v 业务认知不足 如果不经过营销人员介绍 很 少有人知道i p t v 与传统f 乜视相比之下的区别与优势 公司没有紧紧抓住 i p t v 业务核心优势进行有针对性营销 3 3 2成因 产生以上问题的原冈足多力 硝f 的 其中一个重要的原因是公司在营销 i p t v 之前没有制定一套科学完善的营销战略 主要体现在以下几个方面 一是目标用户市场没仃进i j 准确而有效地细分 公司在确立目标用户过 程中 根据固网运营经验将i p t v 业务目标市场定位在大客户 商务客户及 中高端公众客户 这一商端定f 讧将i p t v 业务日标 1 j 场局限在大客户 商务 客户及中高端公众客户 尽管公司在后来的营销过程中将目标市场进行了一 些扩展 但是仍然将广人的农村客户排除在目标市场之外 从战略上将无限 的市场做了有限的分割 事实上农村市场也是i p t v 业务不可忽视的目标市 场 是大有可为的广阔资源 这 河南网通已经通过事实给予了证明 f 是 这种目标市场选择的缺化导致了实际营销过程中战术上的随意 二是企业产品策略彳i 细致 彳i 完善 i p t v 结合传统的电视业务和电信新 兴业务 就其本身来讲有多个卖点 但企业山于对该产品的整合和细分不够 各套餐之l 日j 差异对比不明显 埘用户吸引力 f i 大 三是企业制定的价格策略 1 i 灵活 虽然食业目日 j 曰内具有较为成熟且完 整的i p t v 解决方案的厂商不多 不同厂商的平台与终端设备又自成体系 标准不统一阳1 不能进行规模化生产和采购 企业面临很大的成本压力 另 外为保证产品的核心质量 必须对现自 网络进行较大舰模的改造和扩容 改 造难度和投资成本较高 但是企业完全可以通过制定灵活多变的价格 来促 进业务功能的迅速提升和i i 场的快速拓展 1 5 哈尔滨i f l f 人 7 i 商箭砰f i 贞十j 0 何论丈 四是业务内容 1 i 够l i 富 没仃长远的 战略舰划 圳受幽家相关政策和终 端技术水平的限制 只能卜j 订柑关资质的内容集成商合作 以电视直播和 v o d 点播业务为主 1 内容上缺乏本地化 生活化的各类应用 难以满足用 户多元化的需求h 引 同时 公司没有长远的产品规划 没有通过进行业务频 道设计来突出i p t v 业务优势 无法充分发挥旺联网各类增值业务的作用 使竞争力和对用户的吸引力有所削弱 五是企业对人员 公共关系和渠道营销不够苇视 客观上 i p t v 业务网 上传播影视节目的内容须接受 电监管和审查 使i p t v 业务仍存在一定的 舆论导向风险 公司凶为以上顾忌 不做火张旗鼓的宣传 但是公司本身也 没有采取有力的人员 公共义系策略 加强渠道营销 没有成规模地产品宣 传活动以在用户心目中树寺产品的核心优势 总之 i p t v 业务脱离了网通的原有通信业务领域 不能原封不动地套 用原有的营销模式 如何对 i k 务科学定f 讧 如何准确的定位目标市场 如何 制定营销策略 如何建立训练自 素的市场营销队伍是摆在公司面6 订的难题 也是产生上文提到营销问题的霞要原冈 3 4 本章小结 本章主要介绍了论文研究对象h 网通i p t v 业务发展历程和运营模式 用户规模 业务及定位 业务资费 营销策略等现状 分析指出了h 网通i p t v 业务现行营销过程中比较突出的问题 并对形成问题的原因进行了深入的分 析 指出产生现行营销策略i u j 题的重要原因 这些介绍和分析为本文下一步 的营销分析奠定了充分的事实储备 1 6 哈尔滨i 利人 半 i 商箭邢硕十 学何论文 第4 章 ip t v 业务营销环境分析 市场营销环境是指 j 企业营销活动有潜在关系 直接或间接影响企业营 销活动的所有外部力黾4 n 4 b l 关i d i 素的集合 企j 比在制定营销战略方案之前 进行严密的战略环境分析是必不町少的重要一环 通过外部环境分析 企业 可以很好地明确自身由i 临的机会与威胁 从而决定企业能够选择做什么 通 过内部环境分析 企业 叮以很好地认 叭l j 自身的优势与劣势 从而决定企业能 够做什么 一般而言 企业的l 钱略分析遵循以外部再内部 以宏观再微观的 分析逻辑 4 1 外部环境分析 企业的外部环境是指食业自身难以把握和 f 可控制的变化因素 根据企 业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分 市场营销外部环境又可以细 分为宏观营销环境和微观营销环境 4 1 1宏观环境因素 宏观营销环境足指1 1 j 接影 向和制约余业营f f 4 f 舌 动的社会性力量和因素 包括人口 经济 政治法律 礼会文化 自然物质和科学技术等 1 企业对 社会的政治法律环境 经济环境 技术环境 自然人口环境 社会文化环境 进行分析 目的在于更好地认谚 环境 通过企业的营销努力适应社会环境及 其变化 达到企业营销战略 j 标 1 政治法律环境 国家 十一血 规划逢没r i 明确指出 在信息化建设方面要 加强宽带 通信网 数字电视网和下 代f f 联网等信息基础设施建没 推进 三网融合 健全信息安全保障体系 i p t v 恰好满足三三网融合需要 它融合了通信 广 电和互联网三方面的技术 本身就代表着一种融合 引 1 7 哈尔滨i j f l 人 j l 确符 王甲硕卜 j 伊论文 当i p t v 作为i u 信 i l 和汁算机二例融合的必然产物而强势进入时 我国的相应政府规制仍俘尉n 传统的行政管理和三网分立的阶段 国家对 传媒进行严格摔制 i p t v 业务作为介于电视和互联网之间的产物将伴随着 严格的监管 与i p t v 发展密切的主要部门有 国家 电总局 信息产业部 这两个政府部门 另外其它 螳政府机构对i p t v 的经营也在不同方面发挥 作用 如中宣部 文化部 国家版权局等 如表4 1 所示 表4 1i p t v 主管机构的职能和管辖范围 监管机构监箭耳j i 能管辖范同 1 审批网上传播j j 番 乜影 i u 视类1 7 口 国家广播电 2 监督管理j 播l u 视1 口 甲j l i 乜视1 目的收录和通对互联网上的 过信息网络向公众传橘的视听仃目视听 1 目内容 影电视总局 3 负责1 y 口的进口管理行负责内容市核进行监管 4 负责核发 信息h 络f 誓播视听1 h 许 f 证 1 山 联i 叫信启 服务的管理 管理电信 互联 2 负责核发 i c p 证 移动增值业务许可证 信息产业部网相关信息产 3 统筹规划 家公川通信网 j 播电视网 军l 部 j 业 和其他部 j 专川通信网并进行行业管理 1 国家文化 艺术方面的相天书i j 进行管理 对互联网文化 2 负责核发经营性4 联网文化产 土办单位的网络文艺术方面的相 文化部 化经营许可证关事项进行管 3 进口 i 联旧文化产 u l 的内容审布理 负责管理网j 捅 1 t 日内弈的版权 核实在版权方面具 对仃目内容的 国家版权局著作权进行管 有 若作权法 规定的信息网络传 罱权 理 i p t v 的监管内容具体包括 1 i 场准入 内容监管 制作监管 硬件和技术 监管 接入网信息资源和网络安全等方面 这些内容构成了i p t v 监管政策 的整体框架 i p t v 监管涉及的监管机构和监管范围见表4 2 l8 f 喻尔滨i w 人 l 商箭珊硕卜学何论丈 表4 2i p t v 监管政策一览表 监管内容监箭机构 监管范同 市场准入j 电总崩 信息产业部 文化郎许可证的发放和管理 版权菖理 内藕融内楸 内容监管j 电总j u j 新闻出版署 文化部 g j 宿 j nl 秉玮惭 制作监管广电总局 1 目制作 硬什利技术监 制造厂商管理 技术标准 管 j 电总埘 信 自 产业部制定 技术发展及设备进 网许w 让发放等 网络带宽标准 点播软 接入网络监管信息产业部 什 收费软什等标准 网络安全j l 乜总局 信息 q k 部网络监看 监察 返营监管 j 电总局 信息j 托q k 部等 业务运营 客服质量 电 视台管理 尽管三网融合足i l 界 陀的人趋势 但足电信和j i u 分业经营的基本政策 没有变化 二元分治的格局还会长期存在 此外 困家监管机构对内容的严 格监管一直没有放松 这些宏观政策环境的限制在相当程度上限制了i p t v 的发展 2 经济环境 h 省经济形势趋好 f 血 期l j 中央提出老t 业基地振岁 战略 加 大了对包括h 省在内的东北地区的投资和政策支持力度 h 省经济实现了持 续快速的增长 经济发展环境逐步得到优化 据h 省2 0 0 7 年国民经济和社 会发展统计公报数据显示 h 省国l 屯经济在高平台运行 已连续五年保持两 位数增长 文化 新闻 j 版和广播影视事业繁荣发展 通信 娱乐文化等 消费需求在居民消费结构r f l 的