（工商管理专业论文）劲力公司客车空调竞争战略研究.pdf

m b a 学位论文作者：黄伟忠 劲力公司客车空调竞争战略研究 中文摘要 客车空调是客车提高舒适性的关键零部件之一。随着全球气候的逐渐变暖， 以及人民生活水平的日益提高，客车空调已逐步成为汽车附件中最受欢迎的项 目，客车空调的优劣也已成为客车竞争的最关键要素之一，由此，客车空调市 场的竞争更加激烈。劲力公司自创立以来，伴随着近几年客车空调行业的迅猛 发展，公司经营也从粗犷经营逐步走向精细化经营。为了在竞争日趋激烈的客 车空调行业获得更大的发展，公司开始从战略的角度思考：“如何才能在客车空 调行业获得持久的产品竞争优势? 为此，本文的研究就成为一个非常现实而 有意义的课题。 本文从劲力公司的内外部环境出发，一方面，通过运用p e s t 分析、波特的 五力模型分析和外部环境评价矩阵( e f e ) ，对劲力公司客车空调产品所处的外部 宏观环境、行业状况和市场竞争状况进行了比较深入的分析，从中总结出劲力 公司客车空调产品的外部机会与外部威胁；另一方面，本文运用核心竞争能力 分析和内部环境评价矩阵( i f e ) 找出劲力公司客车空调产品经营上的内部优势 与劣势；在此基础上，通过利用s w o t 工具的分析架构，制定了可供选择的产品 竞争战略方案，然后，又运用定量战略评价矩阵( q s p m ) ，确定了产品竞争战略 的具体方案：最后，本文讨论了劲力公司产品竞争战略实施和反馈的具体措施。 通过本文的研究，劲力公司获得了基于理论和实践相结合的产品竞争战略。 这种竞争战略及其制定过程，无论是对于劲力公司，还是对于国内其他的空调 企业，都是可以借鉴的。 关键词：客车空调，竞争战略，产品战略，战略管理 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 a b s t r a c t p a s s e n g e rb u sa i r - c o n d i t i o n i n gi so n eo ft h ek e yc o m p o n e n t sf o ri n c r e a s i n gi t sc o m f o r t , w i l l l t h e g l o b a lc l i m a t ew a n n i n ga n dt h ep e o p l el i v i n gs t a n d a r di n c r e a s i n g ，p a s s e n g e rc a r a i r - c o n d i t i o n i n gh a sg r a d u a l l yb e t a ) m et h em o s tp o p u l a ri t e m sa m o n gt h ea u t oa c c e s s o r i e s ，a l s o b e c o m e0 1 1 0o ft h em a i ne l e m e n t so ft h ec o m p e t i t i o n , a n ds ot h ec o m p e t i t i o ng o ts t r o n g e ri nt h e a i r - c o n d i t i o n i n gm a r k e t s i n c ej i nl ic o m p a n yw a se s t a b l i s h e d , a n dw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n t o f b u sa i r - c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y , t h ec o m p a n y sb u s i n e s sp a t t e r nh a sb e e nt u r n e di n t or e f i n e m e n t o ft h eo p e r a t i o nf r o me x t e n s i v em a n a g e m e n t i no r d e rt og e tg r e a t e rd e v e l o p m e n ti nt h eb u s a i r - c o n d i t i o n i n gi n d u s t r ys t r o n g l y , t h ec o m p a n yt r i e st om a k ei t ss t r a t e g i cd e c i s i o n ，h o wt og e t0 1 1 t h el a s t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h eb u sa i r - c o n d i t i o n i n gi n d u s t r y t h e r e f o r e , t h er e s e a r c ho f t h i sp a p e ri sav e r yr e a la n dm e a n i n g f u l i s s u e t h i sp a p e rb a s e so nc o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , o i l0 1 1 0s i d ei ta n a l y z e s e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ya n dm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nb yu s i n gp e s ta n a l y s i s ，p o t t e r s f i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i sa n de v a l u a t i o nm a t r i x ( e f e ) m o r e o v e r , i ts u m m a r i z e d t h ee x t e r n a ls a e n g t ha n dt h r e a to fb u sa i r - c o n d i t i o n i n gp r o d u c t sa b o u tj i nl ic o m p a n y o nt h e o t h e rh a n d , t h ep a p e rf i n d so u tt h ei n t e r n a lo p e r a t i o ns t r 锄g t ha n dw e a k n e s so fj i nl ic o m p a n y b yu s i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n a l y s i sa n di n t e r n a le n v i r o n m e n te v a l u a t i o nm a t r i x ( 肺) o nt h i sb a s i s ，i tm a d et h ep r o d u c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya l t e r n a t i v e sb yt h es w o ta n a l y s i s f r a m o w o r k ，t h e nd e t e r m i n e ds p e c i f i cp l a no ft h ep r o d u c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yb yu s i n g q u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o nm a t r i x ( s t r a t e g i cq s p m ) f i n a l l y , t h ep a p e rs t u d i e dt h ec o n c r e t em e a s u r e s a b o u tt h ep r o d u c ts t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n df e e d b a c k b yt h er e s e a r c hi nt h i sp a p e r , j i nl ic o m p a n y w i l lg a i np r o d u c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yw h i c h b a s e d0 1 1t h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n di t sf o r m u l a t i o n p r o c e s s ，w i l lp r o v i d ear e f e r e n c en o to n l yf o rj i nl ic o m p a n yb u ta l s of o ro t h e rd o m e s t i ca i r c o n d i t i o n i n ge n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：p a s s e n g e r b u sa i r - c o n d i t i o n i n g s t r a t e g ym a n a g e m e n 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均己明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：董篮空 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大 学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： m b a 学位论文作者：黄伟忠 劲力公司客车空调竞争战略研究 一、导论 、1 丁l ( 一) 研究的背景和意义 1 、研究的背景 汽车空调是指采用一定手段，对汽车车厢内或驾驶室内的空气进行调节， 以满足乘客和驾驶员对车内温度、湿度、流速和洁净度等舒适性要求的一种装 置。客车空调就是一种将空调技术运用于客车的一种汽车空调。 1 9 2 7 年，在美国出现了第一台汽车空调装置。1 9 3 8 年，美国人帕尔德发明 了汽车空调。1 9 4 0 年，美国p a c k a r d 公司第一次将机械制冷用于车用空调。二 战以后，汽车空调迅速发展，美国的一些汽车制造厂商开始批量生产汽车空调： 1 9 5 3 年生产了5 万套，1 9 5 7 年生产了4 0 万套，5 9 年达到了5 8 万套。进入6 0 年代，汽车空调开始在世界各国普及，其装配量占到汽车产量的1 1 。到九十 年代初期，8 5 的汽车已经装配了汽车空调。在我国，汽车空调已经发展了3 0 年，乘用车的空调配置率已经接近1 0 0 9 6 。 汽车空调与汽车共生共荣。汽车空调的出现，促进了汽车销量的大幅增加。 研究表明，汽车空调为汽车提供了采暖、制冷、除霜、除雾、湿度控制、空气 过滤等功能，能减少乘客和驾驶员的乘坐疲劳，提高了驾驶安全性。因此，汽 车空调已成为提高汽车乘坐舒适性的主要手段，并逐步成为汽车附件中最受欢 迎的项目，汽车空调也因此成为汽车竞争的关键卖点之一。 近年来，客车空调迎来了良好的发展机遇。首先，伴随着全球气候的变暖， 以及人民生活水平的日益提高，人们对乘车舒适性的要求越来越高；其次，伴 随着经济的持续增长，国内公路网高速拓展，我国高速公路快运业发展迅猛， 市场对高档客车的需求也日益旺盛；第三，伴随着世界能源紧缺，国家鼓励发 展城市公交的政策促使城市公交加速升级换代，城市公交对空调客车的需求也 日益紧迫；第四，伴随着中国客车企业竞争能力的增强，中国客车大量出口， 客车空调的市场得到了进一步的拓展。在上述背景下，我国客车空调的产销量 呈现逐年上升的长期增长趋势。 伴随着客车空调市场的迅猛发展，客车空调行业的竞争态势也越发激烈， 并主要表现在以下几个方面：首先，发生于2 0 0 8 年底的全球金融危机，导致客 车市场出现萎缩，国外客户的采购能力大幅下降；其次，为了降低采购客车空 调的成本，国内各主要客车生产厂家都纷纷参股或控股客车空调企业，并由此 产生了客车空调的市场壁垒；第三，空调技术的发展，尤其是节能和信息化技 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 术的发展，将使客车空调的竞争向深层次发展，一些竞争力差的企业将面临淘 汰的风险；第四，原材料价格的上涨，导致客车空调的生产成本上升，而客车 厂家压价又导致利润下降，客车空调厂家的经营能力受到挑战；第五，空调厂 家之间的竞争，已发展为产品、服务、品牌和供应链的全面竞争；第六，一些 家电空调厂家也伺机想介入车用空调的竞争。在这种背景下，如何利用自身优 势，防范、化解外部风险，最终获得竞争优势，就成为每个空调企业都必须解 决的问题。 我国客车空调行业虽然起步时间不长，但发展迅猛。目前表现出以下特点： 1 、进入客车空调业的技术壁垒不高，但市场壁垒较高； 2 、国内外客车空调企业在空调生产装配方面上没有差距，但压缩机和膨胀 阀的核心技术均掌握在外国公司手中； 3 、国内客车空调企业的自主创新能力不强，层次不高。 4 、很多客车空调公司被客车制造公司兼并和收购。 5 、目前国内空调市场以中低端产品为主，在中低端产品上，国内外空调厂 家在技术和质量水平上差别不大，国内厂家拥有价格成本的优势。 6 、在中高端市场，国内优秀企业已有能力向国外企业发起挑战。 劲力空调公司创建于2 0 0 3 年，是y u 客车公司的控股子公司。1 u 公司是一 家在亚洲领先的大型客车公司，其5 0 的客车产品安装标配空调，即劲力公司 的空调。劲力公司目前没有自己的品牌，其产品全部供应y u 公司。劲力公司的 另一家大股东是x 公司，该公司是国内一家实力雄厚的大型汽车空调公司。目 前，劲力公司的主要管理人员和技术人员均来自于x 公司。 劲力公司继承了x 公司的产品特点和y u 公司的管理特点。已通过了 i s 0 9 0 0 l i s 0 1 4 0 0 1 o h o s a s l 8 0 0 0 管理体系，目前，正在建立t s l 6 9 4 9 质量管理 体系。劲力公司目前主要从事大巴空调系统的设计和装配，并已成为国内最大 的顶置大巴空调供应商，其产品线已涵盖了8 米以上大巴空调的所有型号系列， 并已成批出口。该公司所有零部件均通过采购的方式获得。截止目前，劲力公 司的产销量和各项盈利指标都达到国内行业的领先水平。 面对激烈竞争，公司急切渴望缩短与世界先进企业在人才队伍建设、产品 竞争力、工艺领先性、产品储备等方面的诸多差距。这些差距的具体表现是： l 、公司缺乏系统的战略管理； 2 、公司缺乏外部营销经验，市场和产品的规划能力不强，对市场的引领和 掌控能力较弱； 3 、公司研发队伍层次不高，技术创新和研发能力不强，产品和技术储备不 足； 2 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 4 、公司产品工艺不够精细，质量控制不够稳定，产品附加值不高； 5 、公司经营思想保守，在产品开发、生产管理与基础管理上投入不足； 6 、公司品牌意识淡薄，没有自主品牌并缺少品牌规划； 7 、公司缺少供应链管理的系统经验和系统规划。 因此，劲力公司迫切需要系统地规划公司的产品竞争战略，以便敏锐地把 握外部机会，小心地防范外部风险，充分发挥自身优势，并克服或规避自身弱 点，扬长避短，发现、培育和强化自身的核心竞争力，最终赢得市场竞争优势 和公司长期持续稳步健康的发展，为顾客创造价值，为股东创造财富，为员工 谋得福利，为社会赢得效益。 2 、研究的意义 当今世界，大凡基业常青的企业都是战略主导的企业。劲力公司从创建至 今，从无到有，由弱渐强，经历了从缓慢起步到高速低水平发展的阶段。为了 企业更高层次的发展，公司必须解决导致企业低水平发展的各种问题，并尽快 转换经营理念，进一步拓展生存空间，巩固现有市场，进一步扩大母公司市场 的产品内配率，并抢占外部的优质市场，扩大国际市场。为此，公司必须进行 规划、制定、实施、评价产品竞争战略，努力提高市场竞争力和产品竞争力， 增强核心竞争力，获得竞争优势，争取国际领先和行业领先。 正是基于上述原因和目的，本文通过运用相关的管理理论去分析评价劲力 公司产品竞争的外部因素和内部因素，以便发现外部的机遇和威胁、内部的优 势和劣势，最终，制定出理论联系实际，具有一定客观性和可操作性的劲力公 司产品竞争战略，以帮助企业长久健康发展。因此，本课题的研究具有较强的 现实意义和实用价值。 ( 二) 研究的思路和方法 本文作者是劲力公司的一名管理人员。为了完成本篇论文，作者研究了大 量的相关文献资料，并对劲力公司进行了深入的调研。论文分析了课题背景和 研究意义，指出了制定劲力公司产品竞争战略的必要性。本论文在对战略管理 理论、竞争战略理论和核心竞争力理论进行分析的基础上，采用宏观和微观、 定性与定量相结合、层层推进的实证分析方法，对劲力公司产品竞争战略进行 了系统的研究。 本篇论文共六章，主要内容如下： 第一章是导论。主要对论文的研究背景和意义、主要内容和思路加以介绍。 第二章是理论综述。主要介绍相关概念和国内外相关战略理论的研究现状。 3 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研罗 第三章是对劲力公司空调产品外部环境的分析与评价，主要运用p e s t 分析 法、波特五力竞争模型等理论，对劲力公司产品的宏观环境、客车空调行业状 况、市场状况、产业竞争状况进行了分析，得出外部环境的机会和威胁，并用 外部因素评价( e f e ) 矩阵对其进行评价。 第三章是对劲力公司空调产品内部环境的分析与评价。主要通过劲力公司 内部的各项管理因素的分析，通过产品价值链分析，找出公司产品内在的竞争 优势和劣势，并用内部因素评价( i f c ) 矩阵对其进行评价。 第五章是劲力公司产品竞争战略的制定与选择。该部分先对产品竞争战略 现状及其主要问题进行了分析，然后对公司产品竞争外部环境和内部环境进行 了匹配分析，最后，用s w o t 矩阵和定量规划矩阵确定产品竞争战略。 第六章是对劲力公司产品竞争战略的实施与控制。旨在对产品竞争战略提 出具体的实施控制建议。 第七章是结论。该部分对论文的研究进行了总结。 ( 三) 论文的基本框架 本文的基本框架如图1 所示： 寰疆环境分析 而菇再鬲i 丽 杼韭竟争维柯分析 菊再两函丽 结论 图l 论文基本框架图 4 江盯 一三嚣三嚣 引州塾一一忑一一 h钼王王一 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 二、相关理论综述 ( 一) 相关概念 1 、产品 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的 任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 著名营销学专家菲利普科特勒认为，产品是市场上任何可以让入注意、 获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品( 例 如，麦片、汽车) 、服务( 例如航空公司、银行) 、人( 例如演员、体育运动员) 、 组织( 艺术团体、非营利性组织) 、地名( 城市、旅游景点) 、思想( 政治、社 会原因) 。他认为，产品概念有五个层次结构，即核心利益( c o r eb e n e f i t ) 、 一般产品( g e n e r i cp r o d u c t ) 、期望产品( e x p e c t e dp r o d u c t ) 、扩大产品 ( a u g m e n t e dp r o d u c t ) 和潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) 。 产品的核心利益就是向消费者提供的基本效用和利益。核心利益只有依附 于一般产品才能实现。一般产品，即产品的实体，是产品的基本形式。期望产 品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。扩大产品是产品包含的附加 服务和利益。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 2 、战略、策略、战术 战略( s t r a t e g y ) 一词最早源于军事。战略是发现智谋的纲领，是为了实 现长期目标而进行的资源调配与策略选择。战略的核心问题是确定方向和选择 策略。战略的基本类型包括进攻战略和防御战略。 对企业而言，战略是目标和策略的组合，是对企业远景、使命等的全局规 划、是方针制定及定位筹划。 策略是为了实现一定的战略任务或某个目标，在事先进行中根据当前预 计的不同形势而制定的若干行动准则或行动方案，并根据当前形势发展选择某 一更适合的方案。它是战略的一部分，并服从于战略。 战术是针对一次具体行动所拟定的计划，是执行策略或战略的手段，是执 行策略的行动技术。 战略与战术的区别包括：1 战略针对整体性问题，战术针对局部性问题； 2 战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；3 战略针对基本性问题，战术 针对具体性问题；4 一般先有战略后有战术；5 战略指导战术，战术支持和服 从战略；6 战略的特征是发现智谋的纲领，战术的特征是创造实在的行为。 5 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 以打仗为例，战术是针对局部的战斗，战略针对整个战役大大局，策略则 是解决某个战术或者战略的方法。 3 、竞争、竞争力、竞争优势 对企业而言，竞争主要是指两个或两个以上的企业，在特定的市场条件下， 通过提供相同或类似的产品、服务或劳动成果，为谋求自身利益，对一个共同 目标进行争夺，并产生优胜劣汰结果的活动。 虽然竞争的目的是赢得目标，但竞争不等于反对其他竞争者，竞争也受社 会规范的约束。我国在 ：反不正当竞争法中规定了竞争的基本原则：“经营者 在市场交易中，应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。修 竞争力是竞争对象在竞争中获取优势的综合能力。竞争力包含在对象的现 在，但它是对象在未来竞争中可以展示的能力。 竞争优势是某种不同于其他竞争对手的独特品质或特殊方式，它可以使组 织在某些竞争领域超越对手，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比 较明显地表现出来的。竞争优势可以在竞争中培育，也可以在日常工作中积累， 竞争优势不能随意获得。 竞争优势可以表现为以下几种形式： 1 ) 先前或已获得的竞争对手不具备的、难以复制、独特的资源。 2 ) 比其他公司更强的革新能力。 3 ) 真正的竞争差距。比如，比对手的更具竞争力的资源。 4 ) 不能被替代的独特资源或能力。 5 ) 适宜性。适合公司的，并能被公司拥有并，并尽量不让对手拥有的，能 促成公司的竞争优势任何一种资源。 6 ) 经久力。能够持续一定的时期的有用的资源或其他竞争优势。 7 ) 模仿力。不易被模仿的竞争优势资源。 企业应尽量设置壁垒，以阻止或延迟被模仿： 利用有形的特殊差异。如商标差异，或地理位置的特殊性、专利等。 制造因果关系的模糊性。即不让竞争者了解竞争力产生于何种资源， 使竞争对手来很难学到或者不易获得。 设置投资障碍。当市场很有限或增长前景不明朗时，企业可以在推出 新产品和新服务需要大量资本或重大的营销活动时，通过大规模的投资，阻止 竞争者进入该市场。 6 m b a 学位论文作者：黄伟忠 劲力公司客车窆调竞争战略研究 ( 二) 战略管理理论 1 、企业战略管理简介 在2 0 世纪6 0 年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天 择 的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。 斯坦纳在其论著企业政策与战略中认为： 企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企 业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。简 单而言，企业战略就是如何实现企业自身定义的价值创造。 有人用战略5 p 模型描述企业战略：从企业未来发展的角度来看，企业战略 是一种计划( p l a n ) ；从企业过去发展历程的角度看，企业战略是一种模式 ( p a t t e r n ) ；若从产业层次看，企业战略是一种定位( p o s i t i o n ) ；而从企业层 次看，企业战略则是一种观念( p e r s p e c t i v e ) ；从竞争角度看，企业战略是一 种谋略( p l o y ) 。 在对战略管理进行思考的过程中，常常需要回答一些基本问题：我是谁? 我在哪j l 7 到哪儿去? 如何去? 企业能做什么? 企业应该做什么? 企业决定做 什么? 为什么? 为回答这些问题，常常有三种战略思维导向可供选择：即资源导向、竞争 导向和顾客导向。本文将以竞争导向为主线展开论述。 要把握战略思维的目的性、全局性、长远性和重要性原则，还必须做到系 统性思维、超前性思维、创造性思维和动态性思维的和谐统一。 战略管理通常包括四个阶段：即战略分析、战略选择、战略实施、战略评 价和调整。并通常可以采取9 个步骤进行具体的管理，见图2 ： 确定叫分析外部环境h 发现机会和威胁i - 组织 重新 当前 评价制实评 的宗 组织 定 施 价 旨目 的宗 呻呻呻 战战结 标和 旨和咯咯果 目标 战略 一分析内部环境h 分析内部环境i - 图2战略管理九步骤图 本文将按照这种思路并结合s w o t 分析工具开展研究。 2 、早期战略思想和传统战略理论 伴随着企业战略管理的深入实践，企业战略管理理论也随着时代的发展而 7 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 不断地丰富和发展，并形成了百家齐放的富于时代特点的各类战略管理学派。 总体而言，企业战略理论的发展主要经历了早期的战略思想阶段、传统战 略理论阶段和竞争战略理论阶段： 1 ) 早期战略思想 2 0 世纪初，法约尔对提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控 制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思 想。 1 9 3 8 年，切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中，首次提出管理工作 则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相 “匹配的主张成为现代战略分析方法的基础。 早期的战略思想主要集中于三个问题：战略与环境的关系；战略应由高层 管理者构思设计；战略应通过正式计划予以实施。 2 ) 传统战略理论 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业 战略理论研究的起点。此阶段出现了十大学派： a 设计学派。他们认为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战 略的形成应当是一个精心设计的过程；战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻。 b 计划学派。他们认为，战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范 化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化 的过程。 c 定位学派。他们认为制定战略必须要做好两个方面的工作：一是企业所 处行业的结构分析：二是企业在行业内的相对竞争地位分析。 d 创意学派。他们认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程。 e 认知学派。他们认为，战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概 念的认知过程其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素，而在哪一阶段 取得进展并不重要。 f 学习学派。他们认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的，可以在组 织上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的。 g 权力学派。他们认为，战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济 因素，而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。 h 文化学派。他们认为，企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观 念，其形成过程是一个将企业组织中各种有益因素进行整合以发挥作用的过程。 i 环境学派。他们强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发 展，其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素。 8 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 j 结构学派。他们把企业组织看成是一种结构由一系列行为和特征组 成的有机体；把战略制定看成是一种整合由其它各种学派的观点综合而成 的体系。 传统战略理论的核心思想主要体现在以下几个方面： 企业战略的基点是适应环境，企业战略的目标在于提高市场占有率；企业 战略的实施要求组织结构随之变化与适应； ( 三) 竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代以来，企业竞争战略理论走向了学术研究的前沿地位。并涌 现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 1 、行业结构学派 行为结构学派将产业组织理论中的结构- 彳亍为绩效分析模式引入战 略管理研究。该学派假设：企业战略选择在很大程度上取决于选择一个有吸引 力的行业；同行业的大多数企业一般都控制着基本相同的资源，实施着基本相 同的战略；企业战略管理者都是理性的，都是根据利润最大化的原则进行决策 的。 波特认为，构成企业环境的最关键部分是企业投入竞争的一个或几个行业， 行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此， 行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。 波特指出，企业盈利能力，取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选 择应基于以下两点： 首先，选择有吸引力的、高潜在利润的产业。一般来说，选择朝阳产业比 选择夕阳产业更有利于提高企业的获利能力。 其次，在己选择的产业中确定自己优势的竞争地位。一般地，在一个产业 中处于竞争优势地位的企业要比处于劣势地位的企业更有利可图。 因此企业在拟定竞争战略时，必须要选择有吸引力的产业并给自己的竞争 优势定位。为此，波特创造性地建立了五种竞争力模型( 见图3 ) ，他认为一个 行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入 威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞 争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。 9 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 图3 波特五种竞争力模型 战略制定的关键，就是要通过表面现象分析竞争压力的来源，企业对竞争 压力的认识可以使企业清晰的理解自身的关键优势和劣势，企业也因此可以通 过自身，对五种竞争力量发生影响，并影响产业( 市场) 结构，甚至改变某些 竞争规则，从而赢得竞争优势，提高自己的盈利能力 在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种基本竞争战略( 图4 ) ： 总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。波特指出，企业必须从这三种战 略中选择一种以赢得竞争优势，并断言，脚踏两只船的战略注定要导致企业低 利润，甚至导致企业最终失败。脚踏两只船战略，要么会导致失去价格敏感的 大批客户，要么会因为高成本而在竞争中失去利润，要么在高利润行业中无法 战胜那些专攻高边际利润或做到了全面差异化的公司。 后来的学者又对竞争战略进行了进一步的细分，提出了四大竞争战略( 图 4 ) ，即成本领先战略、差异化战略、成本专一化战略、差异专一化战略。 美国学者小阿瑟a 汤普森在其专著战略管理一获取竞争优势一书中， 又进一步将基本竞争战略扩展为五种( 图4 ) ：低成本战略、差异化战略、最佳 价值战略、集中差异化战略和集中低成本战略。 l o m b a 学位论文作者：黄伟忠 劲力公司客车空调竞争战略研究 全 星 主 堡范 戛 围 的仅有 范特定 围细分 市场 追求竞争优势的类型 低成本地位独特性地位 追求竞争倔剃恻 低成撇独特撇 追求竞争优势的类型 低成撇独特撇 波特的基本竞争战略 后来学者提出的基本竞争战略小网瑟 提出的基本竞争占髓备 图4 基本竞争战略及其演变 小阿瑟a 汤普森还总结了五种基本竞争战略的特征： 表1五种基本竞争战略的特征 低成本战略差异化战略 最佳价值战略集中低成本战略集中差异化战略 战略全产业范围全产业范围对价值重视的买特定细分市场，买 特定细分市场，买 目标 家家需求偏好特殊家需求偏好特殊 竞争 总成本比竞争对区别于竞争对产品性价比高在特定细分市场，在特定细分市场， 手更低 手的产品特色总成本比竞争对产品特色竞争对 优势 手低手明显 产 好的基础产品加许多产品变化， 具有良好属性，质属性与特性适合属性与特性适合 品 上一些装饰( 可接很多选择，强调优加高细分市场需求和 细分市场需求和 受的质量和有限差异性特征偏好偏好 线 的选择) 产 在不牺牲质量和顾客愿意为差以比竞争者低的 在产品特征和属在产品特征和属 品 基本特征情况下异化付款，产品价格提供高品质性与细分市场顾性与细分市场顾 重 降低成本特征差异化优和具有吸引力的客偏好一致情况客偏好一致情况 点 先 产品下降低成本下定制产品 市 致力于低成本的强调差异化，谋 推销最佳价值，以提供符合细分市提供能更好地符 场 产品特征求额外价格补低价格提供对等场买家所期望的合细分市场购买 偿差异化的成的特征或同价格预算价格内具有期望的产品 重 本 下提供更多特征 吸引力的产品 点 经济的价格值得不断革新以领在符合高品质的承诺以最低的总承诺比竞争对手 买：在经营的所有先于竞争对手特征和属性情况 成本服务于细分 更好地服务于细 保持 领域降低成本的模仿，一些关下，同时具有管理市场；避免通过进分市场；避免通过 战略 键的差异化特 成本的独特技能入其他细分市场进入其他细分市 的关键 征或增加其他产品场或增加其他产 来拓宽市场品来拓宽市场 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 行业结构学派的不足在于其战略观念上是静态的，没有充分考虑竞争环境 的快速和动态变化对企业战略的影响，过分地强调市场竞争。 2 、核心能力学派 1 9 9 0 年，在哈佛商业评论上普拉哈拉德和哈默尔发表了企业核心能 力一文。所谓核心能力，顾名思义，就是企业所有能力中最核心、最根本的 部分，是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结 合多种技术流的学识，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，使企业具 备能够发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。一般地，核心 能力具有如下特征：能够为客户带来巨大的价值；能够支撑多种核心产品；竞 争者难以复制或模仿，比如洞察、预见和抓住机遇能力、战略规划能力、融资 及理财能力、娴熟的独特的运作技巧、研发能力、市场营销能力、组织协调与 应变能力、品牌与企业形象、政治及社会资源、企业制度等。 核心能力理论假设：企业具有不同的资源( 这里的资源包括知识、技术等) ， 并且能够在这些资源的基础上形成独特的能力；由于资源不能在企业问自由流 动，因而相对属于某企业特有的能力，其他企业无法得到或复制；企业利用这 些资源的独特方式是企业形成竞争优势、实现战略管理的基础。 现代市场竞争已经从基于产品的竞争，发展到基于核心能力的竞争。企业 的经营能否成功，已经不再取决于企业产品和市场结构，而取决于其行为反应 能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，识别、 开发并最大限度地发挥竞争对手所不具备的核心能力就成为企业战略的重中之 重。企业要想在竞争中取胜，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层 面上竞争并取得优势。 如果说，企业是颗大树，那么核心能力就是树根，它将知识吸收和转化为 企业的各种能力；核心产品就是树干，它支撑并发展了企业的各种最终业务； 业务单元就是树枝，它使企业的核心产品转化为各种最终产品，最终产品就是 果实! 核心能力的识别。首先，每项核心能力都是一簇相关联的技术和技能及其 整合；其次，核心能力不是物理意义上的资产，它包括隐形和显性的知识；第 三，核心能力往往表现为那些能使企业给顾客创造根本效用价值的技术和技 能，可以在顾客可识别的价值上做出不成比例的贡献；第四，与竞争对手相比 是独特的、更好的，且在本单位是核心的能力；第五，核心能力是能够给公司 提供竞争之平台，提供通向多种市场的通道。 1 2 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 3 、战略资源学派 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特在战略管理杂志发表了企业资源基础论一文， 认为企业优势来源于企业所拥有资源的数量、质量和使用效率，而不在于外部 的环境因素。 该学派认为，由于每个组织都有独特的资源和能力，企业是各种不同资源 和能力的组合体。由于资源组合不同，每个企业都千差万别，各不相同。公司 的竞争优势，取决于企业所拥有的有价值的资源。资源价值的评估，不能仅限 于企业内部，而是要将企业资源置身于企业环境，通过与竞争对手的比较，才 能发现企业拥有的有价值的资源。只有当企业拥有了使预期业务和战略最匹配 的资源时，该资源才最有价值。 他们认为，企业在资源拥有方面是异质的，至少在短期内，企业的资源能 力具有粘性而不易改变，企业只能从事与其资源相符的商业活动。 因此，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及如何最 大限度地优化配置这种战略资源的能力。 ( 四) 战略理论的新进展 进入2 1 世纪以来，竞争有了新的特点：产业竞争面临全球化、快速多变和 高强度特点，传统战略管理面临着新的理论瓶颈。为解决上述问题，很多管理 学者提出了新的战略见解。 i 、动态能力论 针对基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格 局等领域的竞争。动态能力论强调：首先，企业要具备“动态 地重塑竞争力 来适应变化的经营环境的能力。当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化 的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、对创 新的反应。其次，企业能够通过战略管理适当地使用、整合和再造企业内外部 资源和能力以满足环境变化需要。 动态能力论的基本理论假设。 1 ) 竞争高强度和高速度。每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和 削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动明显加快。 2 ) 任何竞争优势要想长期保持都是十分困难的。 3 ) 任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败。 4 ) 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立新优势。 5 ) 在静态竞争条件下，以建立、保持和发挥竞争优势为目的的竞争战略， 1 3 m b a 学位论文作者：黄伟忠 劲力公司客车空调竞争战略研究 可以在成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等主要领域获 得竞争优势，但在动态竞争环境中，以上各领域的竞争优势都可能被经常打破。 在动态竞争条件下，制定竞争战略的有效性在很大程度上取决于预测竞争 对手的反应、削弱和限制竞争对手还击的能力。另外，在动态竞争条件下，在 经过多次的利用自己的优势打击对手之后，对手会产生竞争经验和抵抗力，对 手会通过模仿、改变竞争规则、创造新优势等方法来进行竞争。因此与传统战 略强调如何把握机会消灭竞争对手长期保持竞争优势的观念不同，动态竞争条 件下，制定竞争战略的目的是要不断迅速地建立新的竞争优势，其关键是如何 把握机会放弃自己原有的优势，建立新的优势。而形成可持续竞争优势的重要 方法就是建立学习型组织。 2 、战略联盟理论 据统计，在世界1 5 0 多家大型跨国公司中，以不同形式结成战略联盟的高 达9 0 ，战略联盟已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济 的方法，成为现代企业提高国际竞争力的方法。 战略联盟是两个或两个以上的经济实体为了实现特定的战略目标而采取的 任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。战略联 盟有很多形式，如联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营 矗盘 岢。 战略联盟理论强调合作竞争，认为企业的竞争优势可以构建在自身优势与 他人优势相结合的基础知识，该理论认为，企业是市场环境系统中的一个参与 者，要实现其战略目标，就应当与相关企业以战略联盟的方式集中有限的资源， 更好地满足顾客需求。 战略联盟的对象可以是生产企业、供应商、客户、金融机构、行业协会、 科研机构和政府职能部门等。战略联盟的方式可以是合资、研发协议、定牌生 产、特许经营、相互持股等形式。 战略联盟可以是横向联盟、纵向联盟和混合联盟，战略联盟可以是实体联 盟，也可以使虚拟联盟。 1 4 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 劲力公司外部环境分析 战略管理的前提是企业必须适应外部经济环境。 外部环境影响和制约着企业的生存和发展。企业必须全面客观地认识对企 业发展至关重要的外部环境，理解其现状和发展趋势，主动适应外部环境的变 化，并利用外部环境的有利机会，规避外部环境的威胁，最大限度地发挥企业 的优势，获得企业的健康发展。 企业的外部环境，由宏观环境、行业环境和竞争环境组成( 图5 ) ，其中的 重要相关因素，是指对企业最终的、关于发展方向、发展目标、发展战略以及 业务模式等决策有重要影响的因素。 图5企业外部环境形势图 ( 一) 宏观环境分析 虽然宏观环境因素对企业的业务状况、企业发展方向和战略的影响作用是 间接而有限的，但了解宏观环境中若干相关因素的发展与变化趋势有利于企业 在制定战略过程中，把握和矫正自己的视野，了解企业所处的商业生态环境， 使企业战略具有生命力。 宏观环境因素分析，一般是从影响企业的政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 因素进行分析，简称 为p e s t 分析( 图6 ) 。在进行p e s t 分析时，不同的行业和企业可以根据自身的 特点和经营需要，选择不同的具体内容进行分析。 m b a 学位论文作者：黄伟忠劲力公司客车空调竞争战略研究 图6p e s t 分析图 客车空调与空调客车是存在消费依