北京国际旅游汇营销推广整体方案.doc

北京国际旅游汇营销推广整体方案 目 录第一部分 项目概况一、 项目背景分析二、 营销推广目标第二部分 项目内部营销推广策略一、 营销现状分析二、 内部营销目标三、 目标客户分析四、 招商理念五、 招商部组织架构六、 招商部管理体制七、 招商思路八、 激励制度第三部分 项目外部营销推广策略一、 营销推广策略二、 营销推广要素三、 营销推广思路四、 营销推广目标五、 营销推广方式六、 媒体投放选择七、 营销推广计划第一部分 项目概况一、项目背景分析l 北京国际旅游汇是后奥运经济的科学、高效开发利用开创模式，创造了世界旅游产业崭新的商业模式和业态。l 北京国际旅游汇的整体定位实现高度的创新性、前瞻性，拥有助推中国旅游经济的宏观价值，得到中国政府相关机构的关注和全程支持。l 目前，该项目在整体行业内知名度、认知度处于初级阶段。二、营销推广目标l 提高项目认知度与知名度l 快速推进项目招商工作l 建构项目核心理念l 提升项目整体形象l 提升合作方的曝光率l 提高合作方的经济效益第二部分 项目内部营销推广策略一、营销现状分析目前，公司招商工作进展缓慢，原因在于：l 部门组织架构不完善，人员不稳定。l 对项目信心不足，工作缺乏激情。二、内部营销目标鉴于8月8日开业的实际情况，务必在7月底完成招商任务。三、目标客户分析l 重点客户：各国、各地旅游局、景区l 次重客户：航空公司、旅游中介机构、咨询公司、旅游创意公司、投资公司l 边缘客户：旅行社四、招商理念（一）全员参与l 理念共识在公司内部统一思想，达成共识，提高全员参与意识。l 调动热情激发所有员工对项目的激情，发挥主观能动性，积极参与到招商工作中来，利用一切可以利用的资源，快速实现招商目标。（二）完善招商团队建设l 招商人员要求-有丰富的旅游资源和招商经验-对招商工作有激情、责任心l 招商人员培训-项目情况培训：企业概况，项目介绍等 -招商要领培训：招商的目标分解、洽谈技巧与心理战术、仪表举止、合同解读、常见问题解答等l 严格科学的管理建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标的实现。营销总监高级招商经理国内招商经理国际招商经理招商助理招商代表（旅游局、景区）招商代表(旅行社酒店航空)航空公司）招商代表（旅游中介机构）招商代表五、招商部组织架构六、招商部管理体制（一）招商会议制度l 早会：早8：008：30，每日工作计划和每日任务的分配布置l 周例会：每周一早8：30，每周工作总结、评估、进度和下周工作计划的确定l 月例会：每月24日晚5：00，本月工作总结、评估、讨论和下月工作计划的确定。（二）工作目标管理制度制定每日、每周计划，包括所要拜访的行业客户及客户数量，回访客户的情况。建立客户资料库，填写工作报表，报表包括：周工作计划表与总结表、日客户拜访表、客户回访表、意向客户登记表等。（三）培训制度l 招商部的所有员工在经过统一的培训后方可上岗工作。l 对于在岗职工，每周也要开展一次集中的学习培训。七、招商思路（一）国外旅游局带动国内旅游局原因分析：l 中国旅游局的运作模式属于政府行为，组织架构庞杂，审核手续繁杂，需要长时间的政府公关工作，耗费的精力和时间长，销售难度大，不适合目前公司情况。l 国外旅游局的运作模式属于市场化为主，政府行为为辅，组织架构相对简单，不需要政府公关，审核手续相对简便，更容易达成销售。（二）小国带动大国招商原因分析：l 国际很多小国家有丰富的旅游资源，需要宣传推广。l 旅游是这些国家外汇收入的主要来源，旅游行业收入在GDP占很大比重，需要挖掘更多的旅游资源，以提高经济增长。（三）小景区带动大景区招商原因分析：l 很多特色的小景区有着丰富的人文景观。l 需要通过营销推广，提高知名度和市场影响力。（四）小旅游局带动大旅游局原因分析：l 二三线城市的旅游资源很丰富，旅游是地方GDP的重要收入来源，地方政府需要通过发展旅游经济，带动区域经济增长。l 提升地方旅游产业知名度，可扩大地方政绩。八、激励制度（一）精神激励l 全体员工动员大会调动所有员工积极性，参与招商，发挥主观能动性，提前完成招商任务。l 复制成功由成功签单的招商人员担任讲师，分享成功经验。（二）物质奖励第一阶段：5月20日之前第一个签单的员工除了固定提成比例，一次性奖励6万元。其余签单员工奖励2万。第二阶段：5月20日6月10日签单奖励5万第三阶段：6月11日7月1日奖励4万第四阶段：7月2日7月22日奖励3万第五阶段：7月23日8月10日奖励2万第三部分 项目外部营销推广策略一、营销推广策略招商阶段：采取集中爆发式营销策略，就是在同一时间段，采取多种媒体组合形式，集中向公众传达同一种信息。开业阶段：根据招商阶段的推广铺垫，采取深度延伸的策略，强化项目的核心要素与公众利益点。运营阶段：采取针对性营销策略，主要以合作方为主导，提升合作方的曝光率，以及提升其品牌效益与经济效益。二、营销推广要素l “整合牌”突出旅游汇优势将旅游汇功能特点与旅游市场需求紧密结合，主打旅游汇的核心优势，通过新闻传播来有效并持续的放大这方面的声音，依靠媒体的公信力潜移默化的影响目标受众。l “文化牌”开创旅游汇文化建立“全球旅游风情体验”的特色文化体系，将信息植入人们的日常生活当中，不断加强这方面的宣传力度。l “合作牌”以互动促交流，以交流促合作加大力度与媒体、旅游企业展开合作，建立互动交流的平台，持续强化核心竞争力，形成长期稳定的品牌效应。三、营销推广受众大众渠道北京国际旅游汇企业渠道四、营销推广目标l 强化旅游汇的核心优势与创新模式，集中传达信息，吸引受众的广泛关注，便于招商工作开展。l 通过市场活动与现代有效传播相结合的方式，让公众进一步了解旅游汇，并集中建构旅游汇的社会影响力。l 为合作方提供有力支持，树立良好的服务型企业品牌，扩大企业的社会影响力，实现满意的经济效益和品牌价值。五、营销推广方式l 新闻传播主导主要通过平面媒体和网络媒体，利用媒体的公信力和影响力，深度阐释旅游汇，并持续报道场馆的市场信息和活动动态，建构和强化旅游汇的核心价值。l 市场活动持续通过与媒体、企业的合作，共同举办活动，实现项目与旅游企业更多的沟通，实现旅游企业与大众的沟通，同时以持续性的活动塑造项目的文化特色，吸引大众关注和参与。l 广告投放配合与新闻传播形成软硬结合的形式，通过相应渠道的广告投放，直接传达项目的核心理念。六、营销推广主旨 “第一”塑造“北京国际旅游汇”全球首家旅游整合服务平台l 全球首家一体化旅游服务平台l 全球首家旅游经济的商业价值与人文价值统一的平台l 全球最具有创新性、前瞻性、发展潜力的旅游服务平台l 全球首家专业权威的旅游产品交易平台七、营销推广计划一期招商阶段的推广（第一阶段:预热）推广时间：2010年6月2011年7月推广方向：全方位宣传项目的核心优势；创造与旅游企业更多的接触机会推广形式：（一）软性推广主要目的：深度介绍北京国际旅游汇项目，提升项目的认知度主要推广主题：稿件主题1：北京国际旅游汇 全球旅游服务平台发布内容1：项目的定位与商业模式稿件主题2：北京国际旅游汇 如何让旅游产业可持续发展发布内容2：旅游的文化特色与项目的立体营销创新稿件主题3：北京国际旅游汇创新旅游产业 助推中国旅游经济发布内容3：有关项目进度的信息报道特色与发展前景的评论企业领导人的专访 稿件主题4：北京国际旅游汇创新旅游产业 助推中国旅游经济发布内容3：全球旅游发展评测与中国旅游的机遇；企业领导人的专访媒体选择：电视：CCTV1朝闻天下； CCTV新闻新闻周刊、世界周刊；CCTV2第一时间；CCTV4走遍中国；旅游卫视；湖南卫视；北京卫视广播：中央人民广播电台、北京广播电台网络：网易旅游、搜狐旅游、新浪旅游、21CN、TOM、中华网、中国雅虎、人民网、新华网、中国新闻网、腾讯、凤凰网报纸：中国旅游报、北京青年报、中国青年报、北京晚报、娱乐信报、晨报、精品、京华时报、中国经营报、环球时报、商报直投：目标、生活速递（二）硬性推广主要目的：配合软文形式的推广，形成立体式软文覆盖与硬广组合的广告策略报纸广告：加强项目整体形象与理念的导入投放媒体：精品投放排期：各4次广告位置：与软文结合投放（三）公关活动推广活动主题：汇智慧 创未来北京国际旅游汇项目推介会主要目的：进一步扩大旅游行业影响力，推进招商进度活动时间：6月底、7月底各1次主要方式：集中所有意向客户，以及已签单客户，展示和介绍项目，提升签单率活动内容：意向客户发送邀请函项目介绍互动交流联谊酒会参观项目场地接待方式：自助餐形式的联谊酒会参与单位：国家旅游局及相关政府官员 已签约客户、潜在客户群参与媒体：15家主流媒体记者（电视两家，电台两家，平面11家）（四）论坛互动推广主要目的：各大网络频道论坛炒作等方式能吸引各阶层受众的关注，快速有效的扩大旅游汇的影响范围，并以此了解目标受众的需求、疑惑和其他想法，促使旅游汇能更有针对性的开展相关工作推广形式：通过全国门户网站的博客、知名BBS论坛、SNS网站、QQ群、MSN、百度贴吧等形式进行发帖、问答等多主题、多内容、多形式的炒作。门户网站博客：新浪博客BBS论坛选择：新浪论坛、搜狐论坛、网易社区、天涯虚拟社区、腾讯QQ论坛、西祠胡同、Tom社区、百度贴吧、Google网上论坛SNS网站选择：人人网、开心网传播预算：形式类别数量总价新闻传播平面发布30篇200,000网络发布广告配合平面媒体4次自助宣传论坛发布30篇访谈合作电视栏目3家活动举办行业推介会2次备注：价格需要与合作媒体深入沟通，具体报价上会有出入开业阶段与二次招商阶段的推广（第二阶段：造势）宣传时间：2010年7月2010年8月宣传方向：对六、七月广告与软文的投放进行跟进，加深项目在目标受众中的有效记忆； 以一期开业庆典为话题，进一步提升旅游行业内的影响力，为二期招商服务推广形式：（一）软性推广主要目的：建构北京国际旅游汇项目的核心理念，提升项目的知名度主要推广主题：稿件主题1：北京国际旅游汇 全球首家专业权威的旅游产品交易平台发布内容1：B2B旅游交易的模式与发展前景企业领导人的专访稿件主题2：北京国际旅游汇 全球首家一体化旅游服务平台发布内容2：项目的社会价值深度解说 合作方对项目的评价以及项目的发展前景稿件主题3：北京国际旅游汇 携手众多国内外旅游机构、企业 隆重开业发布内容3：项目的开业庆典与开业信息发布稿件主题4：北京国际旅游汇 市场活动动态发布内容4：介绍展馆设置、发布活动现场图片等发布合作方的市场动态、会议新闻、促销信息等媒体选择：电视：旅游卫视；湖南卫视；北京卫视广播：中央人民广播电台、北京广播电台网络：网易旅游、搜狐旅游、新浪旅游、21CN、TOM、中华网、中国雅虎、人民网、新华网、中国新闻网、腾讯、凤凰网报纸：中国旅游报、北京青年报、中国青年报、北京晚报、娱乐信报、晨报、精品、京华时报、中国经营报、环球时报、商报直投：目标、生活速递中国旅游媒体联盟地方媒体：包括地方知名的报纸、网络、广播与电视新闻资讯类栏目（二）硬性推广主要目的：配合软文形式的推广，形成立体式软文覆盖与车体广告组合的策略车体广告：帮助项目核心理念在各地域的落地工作覆盖范围：二、三环沿线北京公交车体广告投放投放排期：间歇式投放广告位置：车身两侧发布（三）公关活动推广活动主题：低碳旅游行动启动仪式l 低碳旅游号召1) “北京国际旅游汇”与全球旅游界同仁一起倡导和谐的旅行方式联合旅游机构、旅游企业、旅游媒体共同组织，携手全球旅游产业链机构、相关企业以及媒体，共同向终端客户推广“什么样的旅行是绿色旅行”，“绿色旅行如何做到”的知识；倡导“在旅行中一同关爱我们自然环境”的理念，鼓励一切富有责任意识的旅行方式。2) 以中华环保基金会为官方合作伙伴，设立旅游环保基金联合国内外旅游局、旅游协会，以及知名的旅行社，致力于环保、节能、教育、社会扶贫、自然灾害等社会公益领域的资助、宣传、研究、及相关公益事业，推进全球环境保护，促进社会、自然生态可持续发展。l 高管论坛&访谈邀请全球低碳旅游目的地的相关代表人物，包括政府旅游部门官员、资深的专家和研究人员、企业领导人、非政府组织和媒体代表，以旅游区域规划、可持续发展等问题进行对话和交流；旅游行业的发展和相关未来趋势的发展探讨。发起机构：中华环保基金会 协办单位：“北京国际旅游汇”参与单位：境内外旅游局、旅游协会、旅游企业媒体选择：l 战略合作媒体：中国旅游报、搜狐旅游专题报道l 近100家联盟媒体全国报道：软文连载报道l 高管论坛&访谈合作：旅游卫视、CCTV2、CCTV4；中国旅游报；搜狐旅游（四）论坛互动推广主要目的：各大网络频道论坛炒作等方式能吸引各阶层受众的关注，快速有效的扩大旅游汇的影响范围，并以此了解目标受众的需求、疑惑和其他想法，促使旅游汇能更有针对性的开展相关工作推广形式：通过全国门户网站的博客、知名BBS论坛、SNS网站、QQ群、MSN、百度贴吧等形式进行发帖、问答等多主题、多内容、多形式的炒作。门户网站博客：新浪博客BBS论坛选择：新浪论坛、搜狐论坛、网易社区、天涯虚拟社区、腾讯QQ论坛、西祠胡同、Tom社区、百度贴吧、Google网上论坛SNS网站选择：人人网、开心网优酷视频、土豆网传播预算：形式类别数量总价新闻传播平面发布60篇400,000网络发布广告配合车体广告10辆自助宣传论坛发布30篇访谈合作电视栏目3家活动举办低碳旅游行动2次备注：价格需要与战略合作媒体深入沟通，具体报价上会有出入运营阶段（第三阶段：提升）宣传时间：2010年9月2011年10月宣传方向：以合作方为主导；以旅行产品为主导；以旅游汇的特色服务为主导推广形式：（一）软性推广主要目的：重点推介旅游汇合作方的市场活动与特色产品主要推广主题：稿件主题1：北京国际旅游汇 全新的旅游服务平台发布内容1：主要展区和特色服务的介绍解读旅游汇全新的市场策略与市场价值稿件主题2：北京国际旅游汇 市场活动动态发布内容2：介绍展馆设置、发布活动现场图片等发布合作方的市场动态、会议新闻、促销信息等媒体选择：电视：旅游卫视；湖南卫视；北京卫视广播：中央人民广播电台、北京广播电台网络：网易旅游、搜狐旅游、新浪旅游、21CN、TOM、中华网、中国雅虎、人民网、新华网、中国新闻网、腾讯、凤凰网报纸：中国旅游报、北京青年报、中国青年报、北京晚报、娱乐信报、晨报、精品、京华时报、中国经营报、环球时报、商报直投：目标、生活速递中国旅游媒体联盟地方媒体：包括地方知名的报纸、网络、广播与电视新闻资讯类栏目（二）市场活动活动主题：旅游文化节l 联合时尚杂志，以“中国旅游媒体联盟”为传播平台，开展各个国家旅游文化节：1) 以全球特色节日为主题，以文化全方位展示为特色，实现周周有活动2) 旅行产品推介与交易会3) 旅行产品促销发布会l 在中国境内旅游门户网站上，设立“旅行达人俱乐部”：让旅行达人与旅行需求者分享更多的真实体验，深度展现各个国家（合作方）的旅行线路，提升项目在大众市场的影响力。媒体选择：杂志合作：时尚旅游电视合作：旅游卫视网络合作：搜狐旅游软文覆盖：“中国旅游媒体联盟媒体” 电子邮件：旅行资讯邮件发布DM直投：目标、生活速递（三）公关活动活动主