云南茗福茶业“女儿绿”有机茶营销策划.doc

云南茗福茶业“女儿绿”有机茶营销策划 【摘要】 以市场调查分析为依据，设计出适合“女儿绿”天然有机茶操作的营销方案，提高知名度，创立品牌形象，开拓市场。【关键词】 “女儿绿” 天然有机茶 营销策划 市场分析一、策划背景云南茗福茶业有限公司，建于1939年，是全国制作有机茶的一家较大型的民营企业，是云南制茶创业中唯一的跨国公司。在2001年3月荣获“云南乡镇企业农业产业化龙头企业”的称号。目前，该公司下有“三厂一部”:香怡茶厂、茗福茶厂、老挝普发茶厂、北京销售部。公司拥有一批高级的管理人才和优秀的技术人员，固定资产3600多万元。该公司出品的天然有机茶，采用老挝丰沙里省的老茶树为原料精制而成。老挝丰沙里省，地处湄公河畔，属亚热带气候，目前基本上处于与世隔绝的原始自然状态，那里悬崖高耸，山谷幽静，溪流纵横，终年云雾缭绕，此地生长的老茶树，已有千年以上的树龄。传说当地少女每逢采茶季节就要搭起长梯，唱着美妙动听的山歌，把老茶树上新生的嫩芽摘下，放人自己胸前特制的罩中，此茶当地人称之为“女儿绿”。以此作茶坯(原料)精制而成的有机绿茶、花茶系列，品味香甜，耐冲泡，是茶中之上品，属纯天然的生态饮料。该公司开发的“彬源”天然有机茶以北京为中心的北方市场已经形成，整个市场销路增长较快。但是，由于公司刚刚起步，投资大，成本高，而且茶叶市场竟争十分激烈，创业产品利薄如纸。二、策划目的以“女儿绿”为品牌名称，以茶叶的天然有机性为重点，设计出适合“女儿绿”茶操作的营销方案，创立品牌，形成特色，开拓市场，提高销售额。三、环境分析3.1 宏观环境改革开放30年来，随着国门的敞开，国际交流的发展，中国“茶道”已深为国际所接受，尤其是绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。在日本、东南亚，销量年增长27%。在国内，随着人民生活水平的日益提高，全民性饮茶习惯也悄然兴起。近年来各地市茶店、茶庄、茶楼、茶馆的兴起，且遍布大街小巷的事实即是明证。所以，此块市场行情看好。3.2 微观环境3.2 .1 行业分析目前“杂”是茶叶市场的主要特征，即品牌杂、品种杂。业主和销售商习惯于等客上门的销售方式，销售行为被动。即使是一些老牌茶如“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。客商和消费者只凭价格高低、包装精美与否即兴购买，几乎没有一种品牌拥有自己的消费者群体。因此，开展强有力、全方位的宣传攻势，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，扩大销售量是大有文章可做的。3.2 .2 消费者分析。近年来，消费者对食品消费的要求越来越高，绿色食品、有机食品、健康消费、特色消费是引导当前食品消费的主要因素。因此，能否把它们有机地结合起来，最大限度地满足顾客需要，在茶叶市场尚是一个空档。3.2 .3竞争分析。目前茶叶市场上大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额，所有的宣传内容几乎千篇一律，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。同时，随着饮茶潮流的兴起，茶叶市场竞争将日趋激烈。因此，趁早采取措施，铸造核心竞争力，以争取市场竞争主动权。是公司当务之急。四、营业分析4.1 优 势：1公司目前拥有“三厂一部”(茗福茶厂、香怡茶厂、老挝普发茶厂、北京销售部)和一批高级管理人才与优秀的技术人员，拥有3万多亩的茶园，固定资产3600多万元，是有规模优势和经营资源优势。2公司是云南茶业中唯一的跨国公司，在琶宁县地界内拥有2万亩无公害茉莉茶基地，在老挝丰沙里省拥有1万多亩高原茶林，有近30亩树龄达千年以上，属世界上独一无二的原始茶林，茶叶品质十分优良，适合生产高档名茶。只要善于开发宣传，容易形成高知名度名牌。3有机茶是朝阳业态，得到各级政府及有关部门的大力支持。4茶叶的天然有机性，符合消费潮流，同其它品牌相比，有着显出的特色，其差异性正是形成核心竞争力的关键。4.2 劣 势:1尚未创立起品牌的市场效应。2区内市场以至整个南方市场尚未开发。4.3 对 策:1共创优势转换，将规模优势转换为管理优势、品牌优势和市场优势。2加快申报领取“绿色食品”部颁标准证书，同时筹备申报“有机食品”认证工作。3尽快取得国家或云南区技术监督局的质量监制认可证书。4从营销经济起动，培养以天然有机茶为重点的企业核心竞争力。具体做法是:借助首府昆明，成立“女儿绿”天然有机茶销售中心，同时，全方位地运用各种促销手段，形成强大的市场冲击力，最大限度地直接从源头上传播，迅速启动市场。此举乃是本策划的中心内容。五、营销方案5.1 品牌名称设计以“女儿绿”为产品品牌名称，副题为：天然有机茶。直接体现产品的基本特色，且通俗易懂，赋予联想，便于记忆与传播。5.2 品牌标志设计请广告公司以翠绿色绘制出既象树又象山、且云雾缭绕的图案。图案旁边用隶书写上“女儿绿”四个字，共同组成品牌的识别标志。具有丰富的图案联想性和强烈的视觉冲击力。要抓紧工商注册及保护性注册。5.3 市场开发以昆明市为中心，同时辐射玉溪、楚雄、大理、曲靖四市。同时派员联系昆明市多家茶庄、茶楼、茶店以及茶叶批发商，分发传单，宣传品牌。5. 4 品牌定位铸造“女儿绿”天然有机茶的品牌形象。5.5 市场定位以高档天然有机茶为重点，多元化开发中低档品牌。5. 6 包装上品茶采用上等材料制作，尊贵豪华，且有较高观赏性、保存性。中低档茶可采用木式、纸式、铁式材料制作，形状可方可圆，但外贴包装，必须个性鲜明，易于识别辨认。5. 7 质量严格分等分类，加强控制工艺流程，可高薪聘请名师主理，企业派员跟踪的方法，保证成品茶条状均匀，颜色一致，茶水请澈明亮，滋味浓醇香甜。5. 8 价格上品天然有机茶可定在略高于国内各老牌品种价位上；中低档各系列品种可根据实际成本加成订价或随行就市，比质比价。5.9 销售方式门店销售。建立昆明市天然有机茶销售中心，直接销售或电话咨询口派员销售。一是向社会招聘销售人员销售，二是企业市场部派员直接向各茶行、茶楼、茶店销售、代销。同各茶店联系，采取鉴订协议，预先铺货的方法代销、代理。在玉溪、楚雄、大理、曲靖四市寻找一至二家信誉度较高，销售能力较强的茶商做为地区代理，赋予地区销售代理权。5.10广告与广告词广告词：“女儿绿天然有机茶云南第一家、健身口感好、品质满天下解说词：“女儿绿”天然有机茶采用老挝丰沙里省天然老龄茶树为原料精制而成，具有天然性、有机性、条索紧结显毫，汤绿清澈明亮，滋味浓醇香甜，耐冲泡等特点，是茶中之上品。工作之时，闲暇之余，一杯在手，香滥满室，渗肺透腑，提神消虑，可谓妙不可言。其天然有机性，更是茶中稀有，与其它品牌相比，对老年人的高血压、糖尿病、肥胖症等更有明显的疗效。5. 11 促销:5.11.1 销售中心隆重举行展销宣传活动，电视、报纸同日进行报导。5.11.2 在朝阳广场、民族广场、民族宫、百货大楼门口、设宣传点、聘请礼仪小姐披红缓带进行促销，同时向路人发放传单。5.11.3 同各社区、居民点联系，在广告栏里张贴宣传广告。5.11.4 派一辆宣传车，沿街宣传，内容有：一是宣传“女儿绿”天然有机茶隆重上市，二是宣传茗福茶业有限公司荣获云南乡镇企业农业产业化龙头企业称号。5.11.5 分别在玉溪、楚雄、大理、曲靖四城市各联系一百辆“的士”，每辆“的士”贴上“女儿绿”天然有机茶广告。5.11.6 请有关主管部门领导以及品茶名家，采取采访、介绍、对话等形式，在云南卫视“新闻专递”栏目中播出。六、实施步骤第一阶段：开拓云南市场为了取得市场轰动效应，保证上市成功、可以实施一步到位的战略：1做好上市前的各项准备工作。广告图案及传单的印刷。销售门面的选定及开张前人力物力的安排。.招聘工作人员及礼仪小姐，并提前安排时间培训。协调各有关部门关系，包括交警、城管以及各宣传点所涉及的部门，事前同他们打招呼、征求他们同意。2借助假日效应，上市时间最好定在“五一”节期间。3 整个宣传攻势以昆明市为重点，玉溪、楚雄、大理、曲靖也相应在同一时间段进行。4 在进行市场宣传攻势的同时，必须加强内部管理，对生产工艺过程及销售各环节进行系统严格监控，保证产品与服务质量以巩固品牌形象。5 进行上市费用预算，保证少花钱。能办事，办好事。第二阶段：开拓区外市场打开区内市场后，可立即组织人员策划开拓区外市场，采取整体策划、重点突破、阶段推进渐进策略。争取在2到3年内使“女儿绿”天然有机茶成为国内名茶。第三阶段：推进国际市场在取得国内市场实践经验，打开国内市场的同时，筹划以广东、香港大都市的地理位置优势，采取经纪人，代理商方式推进东南亚市场以及欧洲市场。七、发展前景目前，茶叶市场竞争颇为激烈，对“女儿绿”茶的天然有机性，通过强大的促销攻势上市，在茶业市场上，是符合市场经济