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新产品开发与项目管理之一 新产品开发概论 浙江大学管理学院葛亚力Email gyl 本课程目的 转变 一切从技术出发 的立场锻炼在开发过程中学习新知识的能力了解新产品开发过程掌握开发过程中的一些方法学会解决开发过程中的各种问题掌握项目管理方法 新产品开发概论 现代企业经营战略重点转移产品与新产品概述产品创新技法新产品开发中的若干问题 一 现代企业经营战略重点转移 1 工业企业的生产经营过程 工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发 制造 营销组成的循序渐进的逻辑系统 串联系统的可靠性理论认为 系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘 只有因素间的平衡一致 才有整体的最佳效能 据此 在一定条件下要提高企业生产经营效果 必须确保各环节能力平衡 任何环节的相对薄弱或滞后 必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题 产品开发 生产制造 产品销售 精品资料网 2 工业企业战略重点转移 第一次科技革命 蒸汽机 制造技术开发卖方市场 第二次科技革命 电力 效率性技术开发买方市场 规模化 第三次科技革命 微电子 新材料 综合性技术开发买方市场 多样化 科技革命 企业战略重点 市场发展 以生产为中心 以促销为中心 以产品开发为中心 第三次科技革命对现代工业企业战略重点转移的影响 主要体现在以下三个方面 首先 它使技术进步的速度加快 技术更新和应用的周期缩短 蒸汽机从发明到应用经历了近100年 而晶体管 IC等只用3 5年其次 技术进步已成了经济发展的决定因素 科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20 到80年代上升至80 第三 电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃 特别是FMS的采用 为以产品开发为中心的多品种战略创造了条件 工业企业战略重点转移的标志 主要体现在以下三个方面 产品开发投资大 开发投资比重逐渐超过资本投资比重 80年日本R D与资本投资之比是0 62 到87年上升为1 26 世界几大汽车公司R D投入占销售收入3 以上 最大的占销售收入的11 2 开发机构庞大 科技人员作用突出 著名企业不断壮大研究开发机构 十分重视改善科研环境 产品开发效益显著 一些大企业的利润的2 3来自新产品销售 二 产品与新产品概述 精品资料网 1 产品的涵义 传统的观点 产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体 诸如电冰箱 电视机 服装等现代市场营销理论观点 产品从定义上划分 可分为三个层次 产品的核心层 功能和效用产品的有形层 品质 包装 式样 商标 价格 特色等产品的延伸层 服务 文化与形象等 产品的三个层次 安装保证 品牌名包特装征式样质量 功能或服务 送货服务 售后服务 信贷服务 核心产品 形式产品 附加产品 2 产品创新的三维概念 现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程 从单个项目看 它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高 包括新产品开发和老产品改进 从整体考察 它贯穿产品构思 设计 试制 营销全过程 是功能创新 形式创新 服务创新多维交织的组合创新 服务创新 形式创新 功能创新 3 新产品分类 创新新产品 是指采用新原理 新原料 新技术制成的产品 如计算机等换代新产品 是指在性能上有重大突破和改进的产品 如计算机从电子管到IC改良新产品 是指产品在材料 结构 性能 造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品模仿新产品 仿造市场上已有的产品 精品资料网 各类新产品的特点 4 产品体系 4 1产品与质量产品生命来源与质量产品质量与成本P表示成本 价格Q表示质量E表示质量盈亏平衡点在E点之内选择选择m1 m2量差最大为最优选择 即质量在M点最佳 成本 价格 E M m2 m1 Q P 4 1产品与质量 产品质量的设计 一般来说 产品质量相关要素包括以下几个方面 产品的耐用性 耐用性一般适合于大体商品 如家电 汽车等 对于服装类等产品不适用产品的安全性 安全性是多数产品质量的决定性因素产品的便利性 当今社会 人们的节奏越来越快 因此求便求快的心理越强 4 2产品与服务 服务是产品的组成部分服务是产品的一个部分 否定服务也就否定了产品自身 在功能 式样越来越相似的情况下 服务就是竞争的关键 精品资料网 产品与服务 产品服务的分类按产品服务的经济性分类生产性服务 生活性服务 流通性服务 知识性服务 社会综合性服务按产品的流动过程分类售前服务 售中服务 售后服务产品服务的特点无形性 产品服务大部分是无形的可变性 服务质量缺乏稳定性 取决于服务者一体性 服务不能脱离产品本身 4 3产品与文化 产品的延伸层包括了文化这一部分 文化是产品的重要组成部分 文化也代表了产品的独特品味 更便于市场竞争消费者购买产品 除了要获取其使用价值外 还要取其内在的附加值 4 4产品与包装 产品离不开包装产品包装的意义吸引顾客 招揽客源提高企业知名度与美誉度 树立良好形象增强市场竞争能力保护产品 避免损失提高消费者的美学欣赏水平 精品资料网 4 5产品与定位 产品定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平 根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并传达给消费者 从而在市场上找到一个合适的位置 企业一旦选定了目标市场 就要在目标市场中进行产品的市场定位 定位不准确 直接关系到产品的成败 产品与定位 产品定位要注意以下几个要求 竞争者产品的位置与市场形象用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视 用户对该产品的特征或属性的评价标准用户了解该产品的途径塑造出产品的特色与个性不同的市场应有不同的定位策略不同产品应有不同的定位策略产品定位要具有适应性 4 6产品与价格 产品的价格对于产品为市场所接受的程度起着决定性作用 价格直接涉及生产者 经营者 消费者三方面的利益 关系到企业和产品的市场形象 还会影响竞争者行为价格与需求成反比 与供应量成正比产品价格围绕价值上下波动 又受供求因素影响 这是市场规律的体现 精品资料网 4 7产品与经营策略 产品设计要符合经营策略案例 软件设计与经营策略 卖软件最终产品 或者是卖核心技术 软件功能模块如何划分案例 软件企业以赢利和生存为目标 还是以做好做大为目标 项目型 或产品型 实现当前项目需求 或实现同类性质需求 实现可重定义的 开放的系统 4 7产品与经营策略 经营策略的制定要充分考虑产品的特点案例 项目型与产品型的经营策略 如标准化程度高的软件 财务软件 档案管理 人事管理软件等 可大批量 低价 零售 标准化程度低的软件 一般的管理软件 个性化 单件开发 高价 三 产品创新技法 精品资料网 1 产品创造的原理与原则 产品创造的基本原理择优原理 目的 功能 结构综合原理 先进科技成果 多学科技术 传统技术与新技术 自然科学与社会科学关联原理 事物的关联性是导致激励创造时联想发挥的重要因素组合原理 组合的新系统效应有时远大于各元素简单效应之和对应原理 从事物的对立面构思创造 产品创造的原理与原则 产品创造的原则需求原则 产品的创造过程是一个从认识市场需要开始到满足市场需要为止的全过程适应原则 适应市场需求 适应企业生产发展需求 符合企业现有技术条件和生产条件 包括原材料 厂房 设备 人才等经济原则 包括产品开发和生产的经济性效益原则 讲究效益 处理好微观经济效益与宏观经济效益 眼前效益与长远利益 经济效益与社会效益 直接经济效益与间接经济效益竺的关系 2 产品创造思维与创造法则 创造思维 具有目的性 求异性 突变性等特征 表现为逻辑思维和非逻辑思维两种基本类型 创造法则 产品创造思维只有在一定法则的约束和导向下才能得到有效的结果 综合 还原 类比 移植 离散 强化 换元 迂回 组合 逆反 仿形 群体创造法则的规范化 具体化就产生多种多样的创造技法 3 产品创造技法 1 智力激励法 有大脑风暴法 默写式智力激励法 卡片式智力激励法做法 会议人数5 10人 1名主持 1 2名记录员 最好不是参会者 会议时间以1小时为限 开会不要受外界干扰 切断电话 谢绝会客 事先通知 组内最好有几个思想活跃的人会议必须遵守的原则 自由奔放 想法越新奇越好 严禁批判 求数量 关于利用别人的想法开拓自己的思路 3 产品创造技法 2 检查单法 先列出问题 然后逐项讨论现有的东西 如发明 材料 方法等 有无其他用途 保持原状不变能否扩大用途 稍加改变有无别的的用途 能否从别处得到启发 能否借用别处的经验或发明 外界有无相似的想法 能否借鉴 过去有无类似的东西 有什么东西可供模仿 谁的东西可供模仿 现有的发明能否引入其他的创造性的设想之中 精品资料网 3 产品创造技法 现有的东西是否可以作某些改变 改变一下会怎么样 可否改变一下形状 颜色 音响 味道 是否可改变一下意义 型号 模具 运动形式 放大 扩大 现有的东西能否扩大使用范围 能不能增加一些东西 能否添加部件 拉长时间 增加长度 提高强度 延长使用寿命 提高价值 加快转速 3 产品创造技法 缩小 省略 缩小一些怎么样 现在的东西能否缩小体积 减轻重量 降低高度 压缩 变薄 能否省略 能否进一步细分 能否代用 可否由别的东西代替 由别人代替 用别的材料 零件代替 用别的的方法 工艺代替 用别的能源代替 可否选取其他地点 3 产品创造技法 从调换的角度思想问题 能否更换一下先后顺序 可否调换元件 部件 是否可用其他型号 可否改成另一种安排方式 原因与结果能否对换位置 能否变换一下日程 更换一下 会怎么样 从相反方向思考问题 倒过来会怎么样 上下是否可以倒过来 左右 前后是否可以对换位置 里外可否倒换 正反是否可以倒换 可否用否定代替肯定 3 产品创造技法 从综合的角度分析问题 组合起来怎么样 能否装配成一个系统 能否把目的进行组合 能否将各种想法进行综合 能否把几种部件进行组合 等等 精品资料网 3 产品创造技法 类比发明法联想发明法移植法组合法信息交合法综合法缺点列举法 缺点逆用法希望点列举法发明专利法特性列举法中山正和法KJ法 4 知识 创造与创造性 知识是创造的基础 没有相关的专业知识 就不能运用专业技术进行创造知识与创造性成反比 知识越多 思维的定势越多 对创造性的限制越多保持自己的创造力较宽的知识面 丰富的想象力 举一反三批判革新的精神 不迷信权威 敢独树一帜献身精神和探索精神顽强的毅力的坚持的精神 不怕困难和失败 四 新产品开发中的若干问题 企业方面的问题 企业家的观念问题 把新产品当作商品 希望花钱买现在新产品的技术 而不是投资开发项目开发没有采用科学的管理方法 造成人为的风险 控制风险能力更差由于知道高科技失败的例子多 企业只是采取一刀切的办法 而不是分析失败原因熟悉高科技的企业家少 有钱不敢在高科技上投入把开发新产品的任务只的技术人员负责 精品资料网 专家方面的问题 技术人员的观念问题 把新产品开发当作技术问题 而不是当作管理问题论文导向 以可写出论文为目标解决了技术关键就以为基本完成不能与企业目标和策略结合 不了解企业的特点 只从技术出发不懂得与市场 与管理人员结合 五 实践练习题 实践练习说明 说明 这是一个贯穿本课程的大练习 每人只选一题 要根据学习内容的深入逐步完成作业记入课程总成绩 比例将在20 以上评分的依据是 创新性 思想性 表达能力 收集和采用的资料量 工作深度和工作量等题目只作参考 同学可以重新定义或自选 实践练习要求 要求 每五至七人一组 平时成绩按小组和个人发言计算开发工作尽量按实际要求进行 只跳过费用较高或者费时太多的过程 如电路设计要画出布线图 零件要了解批发价 供应情况 规格 性能等 如有可能则做出样品 各阶段工作用Email方式递交书面报告 报告的书写要求层次清晰 特别是内容较多时 文字简捷采用的各种资料要一起附上 或者详细注明资料的具体来源报告内容包括小组活动的形式 人员 效果 体会 结果和工作进展 报告的形式根据报告的性质而定 精品资料网 实践练习题 1 闪光警告显示牌改变反光警告牌为电子闪光警告牌 要求可放到车的前后50至100米 2 防碰撞提醒器根据车辆不同状态 分别显示汉字 保持车距 左转弯 右转弯 刹车 倒车 实践练习题 3 宾馆用IC卡电子锁要求具有客房管理功能 按