博弈论分析(移动通信业定价策略).doc

博 弈 论 分 析-中国移动通信业定价策略MBA0801班 苏军 单位：中国移动通信集团安徽有限公司宿州分公司一、电信行业背景上世纪90年代末开始，中国通信产业进入了蓬勃发展期。经信息产业部初步核算,2007年累计完成通信业务总量19,360.5亿元.完成通信业务收入8,051.6亿元. 电信业务收入中,移动通信网业务收入3,702.7亿元,占电信业务收入的比重为50.9%;固定本地电话网业务收入1,747.8亿元,占电信业务收入的比重为24.0%;长途电话网业务收入1,205.2亿元,占电信业务收入的比重为16.6%;数据通信网业务收入611.2亿元,占电信业务收入的比重为8.4%. 2007年,全国电话用户新增8,389.1万户,总数突破9亿户,达到91,273.4万户.移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到60.0%,移动电话用户与固定电话用户的差距拉大到18,183.8万户. 截止到2007年底,中国电信固定电话用户达到2.26亿户. 中国网通固定电话用户达到11,878万户.2007年， 中国移动累计完成电信业务总量11,619亿元,同比增长40.4%.移动电话用户达到38,660万户. 而中国联通用户达到16,249.0万户.其中,GSM用户12,056.4万户,CDMA用户4,192.6万户.当前中国电信行业市场竞争激烈,5大电信运营商各具优势：中国电信占据中国3.6亿多固定电话用户中64%的市场份额,同时占据全国70%左右的长途干线网络,城域网也掌握在中国电信手中；中国移动拥有移动电话市场71%的份额，地位同样难以憾动；中国联通则移动电话和IP电话两翼齐飞,其长途光纤网络建设覆盖了950个县市,长途租用网络也达到200多个城市；中国网通以宽带通信网为核心产品,宽带高速塑造了网通高技术、独树一帜的形象；中国铁通依托固有的通信网络优势,已拥有超过2000万固定电话用户。二、博弈论的基本概念阐述博弈论（game theory），又译为对策论，是20世纪50年代由数学家John von Neumann和经济学家Oskar Morgenstern首先提出来的，就是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题。在经济学中，博弈论是研究当某一经济主体的决策受到其他经济主体决策的影响，同时，该经济主体的相应决策又反过来影响其他经济主体选择时的决策问题和均衡问题。（一）、非合作博弈与“囚徒困境”在博弈中，以参加者在采取任何行动前是否可以自由协商，并就互利的行动方案或策略能否达成约束性协议为标准，可以将博弈分为合作博弈（cooperative game）与非合作博弈（noncooperative game）两种。 对合作博弈的解来说，一个合理的可预见的特点是，它是帕累托最优的：如果可以通过采取一种不同的策略同时改善两个参加者的处境，则他们肯定会同意这样做。但是，现实中的竞争者在更多的情况下是很难达成具有约束性的协议的，因此在此种情况下的竞争的解无法达到帕累托最优，而只能是帕累托次优，一个最典型的例子就是我们经常研究的“囚徒困境”。对囚徒困境的研究发现寡头垄断厂商在决定自己的定价策略时常常自己处于一种囚徒的困境。他们必须决定是采取攻击性的定价从而以竞争者的损失为代价获取更大的市场份额，还是采取合作的较温和的定价策略，从而与竞争者并存于当前各自拥有的市场份额的现状并获取比竞争激烈时更高的利润。这是非合作博弈的必然结果，在接下来对中国移动和中国联通的定价分析中我们也会发现他们同样处于这样的一种困境之中。（二）、“纳什均衡”与价格竞争的博弈论在非合作博弈中，要准确预测理性的参加者在博弈中的行为，我们需要引进一个“纳什均衡”的概念，它使我们能够确定一个参加者据以采取相应行动的有关其他人行为的假设，即它是这样一组策略，它使博弈中所有参与者都不能再提高其收益，假定别的参与者的策略既定的话。（三）、序列性博弈先对弈者优势与搭便车效应 之前我们探讨的问题都是博弈双方同时行动的情况，而在序列博弈中，各博弈方将依次采取行动。在此我们考察序列博弈中两方面的内容：先对弈者优势和搭便车效应。先对弈者优势可由下表来说明。每家企业面临的决策是要不要推出新产品。假定企业使用最大最小策略。如果企业必须同时并独立地宣布他们的决策，根据最大最小准则谁也不应推出新产品，每家企业得到的利润是200万元。现假定企业A具有研究的开发上的优势，使它能首先推出新产品。如果企业A已经占领市场，企业B的最佳策略就是不推出新产品，因为这样它只亏损500万元，而如果推出新产品将亏损700万元。因此，企业A将成为唯一的供应商，可获利润1000万元。显然，企业A因在市场上首先行动而受益。顺序性博弈单位：百万元企业B无新产品推出新产品企业A无新产品22-510推出新产品10-5-7-7但是，对企业B来说，情况也不一定如此悲观。由于企业A的先行进入，就不可避免地在培育市场，让后来者在进入该市场时少了不少障碍，因此，此时的企业B具有后发优势，这在经济学上称为“免费乘车人”（free rider）或搭便车效应。况且，在产品有差别的情况下，一个企业的一次降价不再能够诱使所有的顾客离开其竞争者，因而，只要市场的规模够大，后进入者也能在市场中占领到一部分的市场份额。三、中国移动与中国联通竞争定价的博弈论分析（一）、移动通信市场的囚徒困境双寡头模型假设两个企业的产品有一定的差异性且进行价格竞争。产品有一定差异指两厂商的产品在品牌、质量、包装等方面有所不同的同类产品。厂商的产品之间有很强的替代性，但又不是完全替代，即价格不同时，价格高的不会完全销不出去。我国移动通信市场的两寡头的产品正好符合这一条件。 设中国移动的产品价格为P1，中国联通的产品价格为P2，他们各自面临的需求函数为： Q1=Q(P1，P2)=A1-B1P1+D1P2，Q2=Q2(P1，P2)=A2-B2P2+D2P1，其中A1，A2表示消费者对商品的现实和潜在的需求，B1，B2表示消费者需求对价格的敏感程度，D1，D2表示具有一定替代性的两运营商产品的替代因子。由于边际成本是企业价格竞争首要考虑的因素，实际上，电信运营商在降价时很少考虑固定成本的影响。设每增加单位产量的边际生产成本为C1和C2。 两运营商的利润函数为： 1(P1,P2)=P1Q1-C1Q1=(P1-C1)Q1=(P1-C1)(A1-B1P1+D1P2)2(P1,P2)=P2Q2-C2Q2=(P2-C2)Q2=(P2-C2)(A2-B2P2+D2P1)由一阶条件，得到其反应函数P1=(A1+B2C2+D1P2)/2B1P2=(A2+B2C2+D2P1)/2B2设纳什均衡价格为（P1,P2）,则有P1=(A1+B2C2+D1P2)/2B1P2=(A2+B2C2+D2P1)/2B2解得： P1=D1(A2+B2C2)/(4B1B2-D1D2)+2B2(A1+B1C1)/ (4B1B2-D1D2)P1=D2(A1+B1C1)/(4B1B2-D1D2)+2B1(A2+B2C2)/ (4B1B2-D1D2)双寡头模型说明，即使市场上只有两个寡头，如果两者边际成本为常数且相等，所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的，则两寡头也能导致完全竞争的结果。在我国移动通信市场上，当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时，竞争的均衡结果将导致价格不断下降，最终等于其边际成本。这就是中国移动通信市场两寡头大打价格战的原因，是典型的囚徒困境。因为如果两运营商相互合作，其利润都会上升。可见市场机制对国民经济的调节存在其局限性，即局部的最优化并不必然导致整体的最优化，上面例子中博弈的结果对双方都是次优的，这实际上是市场规律所不能回避的，只有通过政府的外力作用才能打破纳什均衡的次优性，使企业间达到一定程度的合作，走上“竞合”发展之路。(二)、动态博弈模型首先这场博弈的局中人是中国移动和中国联通两家移动电话运营商。本博弈过程有以下四个特点： 先后次序的博弈：在移动通信市场上，运营商对降价的选择总是有先有后，一个运营商推出一种新的客户品牌，其资费比以前低，此时另一运营商看到这一情况后，紧接着推出类似资费的客户品牌，这实际上是一种动态博弈过程。 完全信息的博弈：两家运营商的定价行为是公开面对消费者的，彼此可以很容易的获取对方的价格信息； 重复博弈：实际上双方的价格是不断变化的，而且价格战也是持续的，所以可以看作是重复博弈； 非合作博弈：虽然两家运营商都意识到了竞争与合作都是很必要的，但实际上在相关领域主要还是竞争，合作居于次要地位，因此可以看作是非合作博弈。 （三）、寻找次优的市场均衡对移动和联通价格战的博弈论分析 自从中国联通进入电信市场，打破垄断后，我国电信业务内容迅速丰富，服务质量大大提高，业务资费不断降低，各运营商的经营管理水平也不断改善。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后，中国移动失去了固网的瓶颈优势，中国联通进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展。目前，中国移动通信市场上的双寡头(中国移动和中国联通)，为争夺用户，扩大市场占有率而大打价格战，各地方运营商相继推出各种套餐、积分等，实行变相降价，有些局部地方甚至出现低于成本的恶性价格战事件，特别是面临3G时代的到来，移动通信市场的价格战有越演越烈的趋势。中国联通自成立之日起，就一直享受着国家的非对称价格管制政策，使其在价格上一直享有10%-20%的优惠。按照纯经济理论上的分析，这个10%-20%的价格优势足以使中国联通在一定的时间内完全打垮中国移动并占领全部的市场份额（当然国家的非对称价格管制不会一直存在，在中国联通占到40%左右的市场份额时就会取消）。不过我们移动也没有担心会被联通打败的必要，这有很多方面的原因，包括我们移动 全球通品牌的忠诚度，网络覆盖广度、通话质量、大客户服务等等，在这些方面移动目前对联通仍然具有很大的优势。对于中高端客户，他们对价格不那么敏感，所以他们在中国移动的服务优势和中国联通的价格优惠之间选择了中国移动。基于同样的原因我们也假设中国联通的价格优势在一定程度上对冲了其服务的劣势地位。在此认为两家运营商的价格竞争基本符合我们之前所建立的双寡头价格博弈模型。下面在此模型的基础上引进时间的概念分析两家厂商价格竞争的过程。 博弈的第一个阶段，我们认为从1999年信产部将中国移动从原中国电信中剥离出来开始，此时中国移动通信市场上首次形成了双寡头垄断的局面。1999年之前对中国移动来说是日子是过得最滋润的阶段，接近80%的市场份额使其高枕无忧的做出似在等待小弟弟中国联通成长起来的姿态，当然移动的竞争惰性更大的部分也是被国家的对联通的特殊照顾政策所限制。另一方面中国联通在国家不对称价格和政策优惠的照顾下不断增加其市场份额，仍然存在的份额差距并不影响移动赚到自己的一部分利润。虽然业绩上有差别，但由于上述对冲的存在，这个阶段两家运营商基本上不存在价格战的问题，市场基本上是均衡的。一方面是整个移动通信市场的蓬勃发展，一方面是没有潜在的新进入者的威胁，中国移动和中国联通在合作博弈中各自赚到自己的那部分垄断利润。 但是好景不长，一方面是由于联通要进一步扩大自己的市场份额，一方面是移动开始意识到联通的威胁，双方不可避免的价格战开始了，我们从中国移动的处境开始分析第一轮博弈，现在中国联通的价格优势已经威胁到自己的市场地位了，它应该怎么做呢？不妨假定：移动降价而联通维持，则移动获利15，联通损失5，整体获利10；移动维持且联通也维持，则移动获利5，联通获利10，整体获利15；移动维持而联通降价，则移动损失10，联通获利15，整体获利5；移动降价且联通也降价，则移动损失5，联通损失5，整体损失10。此时双方的收益矩阵如下：移动和联通博弈联通维持降价移动维持510-1015降价15-5-5-5首先，对中国移动来说，降价显然比维持好，或者说至少比中国联通好，在概率均等的情况下，移动降价的预期收益为1550%550%=5，维持的收益为550%1050%=2.5，移动为了自己的收益最大化将不可避免的选择降价。从联通的角度看，降价同样比维持要好，因为其降价收益为5，维持收益为2.5，它也肯定会选择降价。或者可以这样说，这场价格战将肯定由联通挑起，因为对联通来说降价将肯定能带来正的收益并侵占移动的市场份额，而对移动来说则不然。因此，两家运营商都选择了将降价作为策略，各自损失5而整体损失10，此时的整体效益是最差的。这就是我们上面指出的纳什均衡情形，当每个个体都寻求利益最大化时，整体的利益却达不到最优甚至是最差的，即我们已指出的非合作博弈只能达到帕累托次优。在第一轮的博弈中，双方为了自身利益的最大化而降价，结果却得不偿失，因此这种最大化行为是“损人不利己”的。第一轮降价后，移动的价格是P1 ，联通的价格仍维持比移动低10%（这里为了简化模型我们假设两家运营商降价幅度一样大）。此时的结果不只两家运营商不满意，还有更重要的一方政府，更不满意，因为中国移动和中国联通的所有资产都是国有资产，两家博弈的结果竟然是国有资产的流失。于是政府出面让两家运营商多考虑整体的利益，而他们自身也认识到这种价格战是无止境的，于是在进行协调后，两家运营商都保证不降价。但是由于之前降价过于猛烈，造成整体的用户数量激增的同时各自的APRU却不断下降，整体利益并没有得到保障，这就是我们通常所说的“增量不增收现象”。在此有必要强调的一点是我们所设定的损失是相对损失，企业有损失并不代表企业没有利润，只是利润相对下降了。对中国移动和中国联通来说，不断的价格战的背后仍然是可观的营业利润，当然，对追求利润最大化的企业来说，这种预期利润的减少仍然是一种利益的损失。那么两家运营上真的能做到不降价吗？我们认为这种口头约束在激烈的竞争环境下肯定是无法维持的。据悉中国移动每分钟通话服务的变动成本只是一分多钱，我们知道移动电话运营商最大的成本是前期巨额的设备投入，而在这部分固定成本得到补偿以后，可以预见，现在中国的移动话费还远没有下降到两家运营商的边际成本点，中国移动和中国联通的资费在可预见的将来仍然会继续下降，双方会通过采用打折、优惠、套餐诸多手段来变相降价，这些变相手段为的是使降价行为变得更为隐蔽，在竞争对手维持的情况下自己获得最大收益，但是由于两家运营商打的都是同样的策略，因此他们双方都企图通过变相降价而获得更大收益，这又使得刚刚建立的平衡被打破，双方继续蒙受损失。我们知道只有在两家运营商的价格降到与边际成本相等的水平时，市场才会达到稳定的均衡，此时双方均无额外利润可得，市场近似于完全竞争市场，消费者是最大的受益者。这对两家运营商的长远利益和持续发展来说都不是好事，而随着中国电信小灵通项目的咄咄逼人，中国移动和中国联通的定价策略又该往哪个方向发展呢？双方的下一轮定价博弈的内容和结果又会如何呢？ 引进资费套餐的博弈 由于价格战的结果让中国移动和中国联通都苦不堪言，两家运营商下一步的考虑必然是寻觅摆脱此种囚徒困境的竞争策略。由于中国移动通信产业的发展时间比欧美市场要短，中国移动和联通显然在不断地从欧美移动电话运营商那里学习成功的运营方式，我们知道包括移动的短信服务和联通的CDMA基本上都是从欧美市场移植过来的。欧美市场的移动电话运营商在取费方面几乎无一例外的首先对市场进行客户细分，然后针对不同的客户推出具有强烈针对性的套餐计划。这种资费套餐（calling plans）定价的主要目的在于刺激客户尽可能多的增加通话时间，这实际上是在做一种个性化的客户服务。每一种独特的市场细分之下都有其独特的资费套餐模式，采用资费套餐的计费方式比采用单一价格的计费方式具有许多优势，因为任何市场细分之下的营销都比把市场视为均质板块下的营销更有效率，这本质上是由客户群的千差万别的特性所决定的。对中国的移动通信运营商来说，采用资费套餐式的定价模型已是再也无法避免的趋势。现在，中国移动有两种选择：采用资费套餐的方法取费或者不采用资费套餐。同样中国联通也面临着这两种选择，下面我们将构建该博弈模型。现在假定中国移动先行推出自己的资费套餐，则中国移动在市场上马上就占有了一个优势，这种优势反馈到公司的利润上，将会给其带来额外的利润1 。由于中国市场的巨大容量，我们在这里认为中国移动的先行一步并不能占有绝对的“先对弈者优势”，而是不可避免地在培育市场，对中国联通来说，进入的障碍存在但并没有如移动威胁的那么大，相反中国联通具有后发优势，这在经济学上又称为“免费搭车人”（free rider）。这里假设移动的“先行劣势”给其在利润上带来的损失值为T1（一个合理的假设是T11）,于是中国移动先行推出资费套餐后的收益值为1T1 。此时中国联通由于没有推出资费套餐计划，其客户会大批量转向中国移动，在一定的时间之内，其利润的损失假定为W2。反之，假定中国联通先行推出资费套餐计划，其获得的利润将是2，考虑到其“先动劣势”，会有一部分的利润损失T2（同样假设T2W2，故中国联通肯定也会采取资费套餐方案。假定中国移动不采用资费套餐方案，则中国联通一定会采用资费套餐方案并获取收益2T2 。假定中国联通采用资费套餐方案，则中国移动也会采用资费套餐方案并获得收益M1。移动不采用资费套餐的收益值是W1，M1W1 ，故中国移动一定会采取资费套餐方案。假定中国联通不采用资费套餐方案，则中国移动一定会采用资费套餐方案并获取收益1T1。我们可以发现，对中国移动和中国联通来说，不管对方采取什么行动，自己都有最优的策略，这个策略就是尽快引进资费套餐模式，而不必在意竞争对手的策略。所以，不管是中国移动抑或是中国联通谁先推出资费套餐并不重要，重要的是最终的平衡取决于两家公司之间资费套餐的竞争。四、结论和建议 通过以上分析可看出移动通信市场上的两大运营商的价格战是难以避免的，如果3G牌照的发放会使更多的运营商进入移动通信市场，他们面临的问题是巨额投资成本的回收问题和产品同质化问题。我们知道“租费50元、通话费每分钟0.40元、漫游费每分钟0.60元”的硬性价格标准是多年前由原邮电部规定的。现在回过头来看，这条政策虽未被正式宣告死亡，不过却早已成为一纸空文，现实中不论移动还是联通都已主动背离该标准，通过各种变相的方式放弃国家的最低价格保护，而将其价格一降再降。我们认为这是竞争带来的结果。正是由于引进了竞争机制，才能使得我国两家移动运营商能够在短期内快速茁壮