橡树湾地产项目企划提案.ppt

橡树湾09年企划提案 群雄逐鹿篇 橡树湾09之战 策略总纲策略分析策略执行 目录 缤纷战国图 序 战国前期 七雄 形成 各国将精力用在内部整理上 各国招贤才能 励精图治 像李悝 吴起 商鞅等人的变法维新就发生在这时期 战国后期 秦国昭襄王用范睢为相 采用了 远交近攻 之计 破坏了各国的 合纵 加强了秦国的国力 军事 成了战国时期的第一强国 削弱了各国的力量 战国中期 国无宁日 岁无宁日 邦无定交 土无定主 的混战局面 各个国家为保持自己的生存和扩大国土的势力 君主们都相继称王 独霸一方 一方面加强中央集权 改革图强 加强军备 另一方面 在外交上频频争取别国的 合纵 连横 战国形式分析 战国形式分析的启示 2 秦国的崛起一则 对内 秦国在整个百家学说之重选择了最适合当时治理国家的法学思想 对外 除了有抵御外地的坚固城池 更依靠纵观大局之下 远交近攻 的计策 1 群雄逐鹿 各种好的政策好的思想好的技术 层出不穷 仅凭技术和政策等硬件的硬拼 无疑是艰辛的 结果还有可能是两败俱伤 战国时期秦国成功的计策 远交近攻 新江湾城 09年布局图 09年新江湾城形式分析 09年的新江湾城除了老的大盘新江湾城1号 以及我们自己的项目 橡树湾 之外 之前招标成功的汉斯 仁恒和绿城 都将在明年各显神通 从新江湾城04年至08年来看 以往的几年中从未出现过多个知名开发商同时开发房地产项目 形成激烈竞争 可以说 新江湾城的土地革命从09年开始 如果说04年到08年是新江湾城的战国初期 那么09年将是新江湾城战国中期的开始 区域内群雄逐鹿 区域外也有强烈的竞争 处于这样一个特殊的时期 华润橡树湾该如何行动 回顾 对于橡树湾的了解 仅限于区域内 区域外并不知道 大众媒体投放 渠道窄 数量少 无声音 缺乏整体性 其他项目竞争 几乎没有 一个人的天下 江湾城 新江湾城1号 橡树湾 只有身 没有神 缺乏标签项目 橡树湾之前的自身状况如何 08年的橡树湾在新江湾城 关上门来自己 秀 市场上几乎听不到橡树湾的声音 受客户关注度太低 以至于橡树湾的价值被自己 秀 没了 破局 建立区域标签高度 告诉市场橡树湾来了 新江湾城似空城 建立标签项目 市场声音小 大声得喊出去 告诉市场橡树湾来了 建立新江湾城的核心标志 09年的橡树湾要做新江湾城的 秦国 策略总纲 远交近攻 远交 新江湾城价值体现 近攻 差异化形象价值 截流 代表新江湾城喊出自己的声音 策略总纲策略分析策略执行 目录 关键词 土地价值升级 多盘联动 新江湾城价值分析 虽然是政府重点开发土地 却04年至08年发展速度较慢 表面现象 上海发展史上的 黄金宝地 最后一块处女地 无语伦比的生态环境园 生态博物馆 文化中心 极限运动中心三大公建项目完成 Keyword 生态环境园 重点开发土地 目前人们对新江湾城的理解和印象仅仅停留在 这里是上海最自然的生态园 是块好地 听上去好 看上去好 但不心动 这些都只是空谈 新江湾城价值分析 深入洞察 紧邻未来的城市副中心 五角场 车程时间约5分钟 3号线 10号线 在建 Keyword 城市 居住 生活圈 复旦 同济等14所名校 地道浓厚的学府气息 新江湾城1号 华润橡树湾已成 汉斯 绿城 仁恒即将启动 适合各类人群的高档成熟居住生活社区 生活圈 客户最关心的东西是不会变 他们要的无疑是成熟的生活质地 表面现象 Keyword 生态环境园 重点开发土地 深入洞察 Keyword 城市 居住 生活圈 09年 与城市一起住进自然 新江湾城 上海最后一块城市绿洲解读 远交 自然回归城市 远交 的核心思想就是与其他开发商 汉斯 仁恒 绿城 联合一起为新江湾城做一次土地价值升级的市场炒作 主要方式 软文 主题 09年 与城市一起住进自然 新江湾城 上海最后一块城市绿洲解读 操作思路 在年后邀请大众媒体 新闻晨报 新民晚报 的写手 通过华润 汉斯 仁恒 绿城这四个重要开发商的角度去为09年及09年后的新江湾城开发及发展撰写主题软文 进行提升新江湾城土地价值升级的软文炒作 关键词 新江湾城标签 喊 案例一 龙湖 08年的房地产市场 毫无疑问 龙湖 首次进入上海 1号作品 艳澜山 是一个亮点 其营销操作思路可以用八个字来形容 猛势铺开持续爆破 结论 作为第一次进入上海市场的龙湖 通过如此猛料得持续爆破操作手法 取得了令人满意的结果 在我们客观得看来 虽有些 无脑流 的做法 但对于相信 初次入市需造势 的各大开发商来说是个不错的借鉴 案例二 万科 身为房产业界老大 虽08年的冷势影响不少 但上海万科的变相 降价 却又在冷势下玩了一把火 整个市场 争议 纷纷 销量逆势飘红 结论 从侧面看下万科的做法 降价 后的市场 争议 从而关键楼盘取得了市场的极大关注 新人有新人的做法 老牌有老牌的手段 虽万科这种做法外人看来风险很大 但取得了出乎预料的效果 说明老大稳得住 案例分析 想要勇争第一 必先取势 华润橡树湾的势该如何去取 案例分析 借鉴一 无脑流 猛铺 华润橡树湾的势该如何去取 借鉴二 降价 争议 初次入市 亮市的做法投资量大 资源浪费多 我们不适合 橡树湾 非华润在上海的第一个项目 前有 上海滩花园 这样的精致项目入市 橡树湾没必要花大成本 耗大资源来取势 品牌影响力做主导负面新闻太多 顶风做狼 我们不适合 客观得来说 华润 的品牌效应在上海并没有 万科 来得大 利用 降价 取势风险太大 所以不可取 远交 争市 取势 远交 的核心思想就是09年开头 橡树湾通过争议性的口号 代表新江湾城在市场上大声得喊出橡树湾的声音 取得09年开门红 主要方式 高炮 户外 口号 09年 新江湾城越来越华润 操作思路 与前面的软文炒作相结合 通过在区域内 和区域外关键节点的户外投放 软硬结合在09年开头争市 取势 关键词 差异化形象 气质 个性 竞争对手分析 江湾城1号 1 位置 政和路999弄 规模 项目占地面积约17 6万m2 容积率1 6 产品特点 高层 小高层 两房 三房 50m2 180m2不等 个性 作为新江湾城开发较早的一块土地 体量较大 但06年开发至今 由于华润橡树湾的出现 再加上冷势侵袭 销量急剧下滑 基础大盘 虽身处黄金地 却昙花一现 基本情况 汉斯 5 位置 C5地块位于新江湾城核心位置 处于 地块南侧 东至政和路 西至淞沪路 南至殷行路 北至国秀路 规模 总建筑面积不超过467881平方米 其中地上建筑面积356997平方米 地下建筑面积110884平方米 包括两个住宅地块以及两个综合地块 个性 世界最大的地产开发商之一 美国汉斯公司以资本金超过投资额50 的代价入主新江湾城C5地块 也是欧美公司首次以房地产开发公司身份介入上海房地产业地块项目 另外 为了能够提高整个新江湾城的品质 城投方面一直希望能够把这个项目树立成新江湾城的一个标杆项目 超高端混合型大盘 有望一炮打响 产品特点 混合住宅区 4星级宾馆 办公楼等 仁恒 4 位置 D3地块位于江湾城路以西 国晓路以北 政和路以东 殷行路以南 规模 项目占地面积约5 4208万m2 容积率1 2 个性 仁恒再次创下新江湾城地价新高 据了解 仁恒目前在上海开发的项目销售业绩均表现不俗 旗下的仁恒河滨城2期住宅已全部售罄 仁恒家园的情况也与之相似 此外 仁恒在青浦区的仁恒运杰河滨花园项目 也仅余47套别墅尚未售出 精致小盘 自信满满 高调入世 产品特点 未知 基本情况 绿城 3 位置 新江湾城D1地块东至政澄路 南至国晓路 西至凇沪路 北至殷行路 规模 项目占地面积约5 9253万m2 容积率1 7 产品特点 未知 个性 到目前为止 绿城在上海的项目除了正在开发的绿城玫瑰园这一别墅项目外 上海绿城已接近尾声 此次来势汹汹高价拿下D1地块 势必要大干一场 豪华高端小盘 深藏不露 蕴藏无限能量 逐个扫描 江湾城1号 2006年 新江湾城核心区第一盘 新江湾城1号作品荣耀登场 但自08年华润橡树湾入世以来 新江湾城1号却早已橙色渐退 以小户型为主 产品类型的单一 营销思路的古板 在目前这样的冷势下 注定了新江湾城1号是个昙花一现的项目 非竞争对手 汉斯 46万方的超大规模 是新江湾城09规模最大的项目 产品特点 混合住宅区 4星级宾馆 办公楼等 逐个扫描 美国大型房产开发商巨头首次在沪拿地 C5地块 在中国只有3个项目 高档住宅 公园大道 万国公寓 和精品写字楼 盛世大厦 C5地块位于新江湾城最中心的地块将成为城内的地产标杆 先进的开发理念 高端国际化住宅区 高端客群大量引入 未来新江湾城标杆 是竞争对手 但更是个可以依靠的朋友 Keyword 高端 国际 区域标杆 仁恒 逐个扫描 上海知名精装修国际社区营造商 有大量品牌追随者 占地5万 项目体量较小 口碑好 强大的新型物业管理 国际化社区 高端物业品质服务 跟从品牌客群引入 借汉斯的肩膀卖房 主力竞争对手 Keyword 品牌 精致小盘 高端物业 绿城 品牌效应明显 有大量品牌追随者 占地6万 项目体量较小 高端 高品质 精致产品的标志 强大的产品力 跟从品牌客群引入 Keyword 品牌 产品力 总结 汉斯的加入对新江湾城整个区域价值的提升毋庸置疑 更国际 更高端 更中心 仁恒 绿城 包括我们华润大可以站在巨人的肩膀上看得更远 那问题是什么 橡树湾该如何应对仁恒 绿城的直面竞争 仁恒 国际化 高端物业 绿城 强大的品牌力 产品力 橡树湾的价值在哪 近攻 差异化形象 争市 取势 只是第一步 打下这个市场基础之后 第二步就要落实到产品层面了 那么华润橡树湾的形象如何在群雄逐鹿之时 一军突起 主要形式 平面 群雄逐鹿 同样身处这片纯粹的 黄金处女地 橡树湾的形象价值究竟在哪 橡树湾价值整理找到差异化形象 形象价值回顾 复旦 同济等14所名校 地道浓厚的学府气息 现有价值 位于上海最后一块自然生态园地 新江湾城 紧邻未来的城市副中心 五角场 车程时间约5分钟 之前形象 Keyword 城市 自然 Keyword 城市 自然 形象价值分析 橡树湾有城市 自然 仁恒 绿城同样也有 这些是价值 不能丢 但并非差异化的价值 那橡树湾的差异化价值在哪 事件案例 万科金色里程 红郡园与红郡 万科红郡 06年10月首度开盘 凭借其独特迷人的Tudor外立面建筑风格 一时在市场上引起了轰动 开盘当日创下别墅销售记录 短期内即销售告磬 07年3月再度开盘 产品形态更加多样化 却一直保持Tudor的外立面建筑风格 备受青睐 价格高开高走 短期内继续告磬 再创新纪录 万科金色里程 红郡园 继红郡后又一个Tudor风格的万科项目 08年冷势之下 6月首次开盘便逆势飘红 短短几个月内去化掉70 每月销售量成为上海别墅排行榜中的佼佼者 冷势下成为市场亮点 结论 成功之道可以复制 出色的形象价值同样可以被复制 06年牛市 客户喜欢红郡愿意为其买单 08年熊市 客户喜欢金色里程同样会为其买单 Tudor风格屡试不爽 万科可以复制红郡 华润橡树湾可以复制什么 本着 老上海 新国际 的设计理念 华润置地上海滩花园注重文化品味 凸现人性化设计 倡导现代经典 从容雅致的上海生活主张 事件案例 上海滩花园 项目保留了原地块上三十年代的ARTDECO风格礼拜堂作为小区未来会所 传承老上海的优雅和精致 人文 上海滩花园 人文 理念的成功 橡树湾应该复制一把 产品价值 项目FAB分析 但是09年新江湾城的形式大不一样 橡树湾需要有自己的鲜明个性 产品之前的定位是 自然而然橡树湾 理论上是正确的 城市 自然 人文对于橡树湾来说到底该用什么方式来表达 Keyword 人文 自然 城市 城市 说得太多 太俗 新江湾城区域炒作时提出 足矣 自然而然 关键属性保留 充满 人文 即充满 人气 宽敞的公共空间 与智者一起交流谁不喜欢 与充满智慧的人住在一个社区谁不喜欢 把自己的孩子送进旁边的同济念书谁不喜欢 09年 自然而然喜欢橡树湾 策略总纲策略分析策略执行 目录 近攻 截流 销售才是硬道理 也是橡树湾形象升级的最有力证明 09年汉斯 绿城 仁恒进入江湾城 不但会引起业界的极大关注 更是会带来一批高端的品牌追随者 蛋糕是做大了问题 橡树湾如何抢好自己的那块 截流 利用好别人的资源 做出自己的成绩 外围动线截流现场体验截流现场销售截流双盘联动截流会员身份截流客户渠道截流 近攻 截流 外围动线截流 外围动线 硬性的 充分的突出华润橡树湾在附近 现状 除了项目周边的道旗之外 找不到任何动线指示 关键动作一 高炮截流 区域内主干道节点 如 四平路 关键动作二 指示牌截流 临近项目处有明显的方向指示路牌 关键动作三 副中心灯箱 在五角场投放大灯箱画面 增加夜晚截流附加值 现场体验截流 现场包装整改 具体暂略 现场销售截流 销售方式 要求有客户层级区分 带给客户情感上的满足 现状 小户型 大户型 别墅销售都集中在一个售楼处 关键动作一 空间等级感划分 将3种产品的接待中心做区隔 最好能有3个接待中心 关键动作二 服务等级感划分 3种客户层级应该有不同的接待方式 从高细节到普通 现场销售截流 销售物料 增加销售力 体现先入为主的优势 现状 楼书 项目手册 外滩画报 有感性层面 缺乏更理性 更销售的内容 关键动作一 华润置业品牌手册 要素构成 发展格局 品牌内涵 品牌文化 关键动作二 销售力强的楼书 从理性的角度进行项目深挖 产品解读 关键动作三 附加值礼品 能给客户带来些小惊喜往往能体现细节价值 双盘联动截流