服装品牌延伸经典案例.doc

服装品牌延伸方案（一）GIORGIO ARMAINI阿玛尼简介：阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼的两大类延伸： 服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。 延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。阿玛尼品牌延伸金字塔阿玛尼的品牌延伸: 借鉴之处:在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。（二）chanel香奈儿的品牌策略：定位中高档，针对消费群体，精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐步培养一批忠诚的品牌追随者。香奈儿作为奢侈品牌，主要的目标消费群是高收入消费阶层（高层白领，未婚女士和富太太，还包括成功男士），特别专注于女装及服饰和化妆品。她的设计理念是：高雅，简约，精美 香奈儿的传播策略：1 借助媒体力量（主要是杂志，电视广播，网站等等）。 2 通过好莱坞推广自己（在好莱坞电影中插入嵌入式广告，与好莱坞著名影星合作推出时装展或广告）。3高贵的广告形象（香奈儿的广告形象一般都是高贵典雅）。4每一季发布自己的最新产品（在知名杂志或官方网站上宣传自己的最新产品，吸引消费者，让消费者对自己的产品有进一步的了解）。品牌延伸香奈儿香水: 产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。 品牌延伸措施一: 一是：瓶形突破：打进名媛淑女的心房 人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。 香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。 香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。 （三）ELLE一、ELLE品牌发展概况 ELLE品牌的诞生，要追溯到1945年，Helen Lazareff女士在法国成功创刊了第一本ELLE杂志。在法语中，ELLE是“她”的意思，这是所有女性最简单和最直接的代名词。Helen Lazareff女士最初的目标是创造一个主要内容是时装、美容和生活的女性周刊，提供一个时代性的、前瞻性的、可供选择的潮流出版物，让ELLE杂志成为新的、有希望的、有前途的时装产业。 经过半个世纪的努力，ELLE已经成为全球最大的时尚杂志，在某种意义上，可以说是当今时尚的代言人。它为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以其开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给消费者，内容涵盖了生活的不同方面。 今天，ELLE也已经超出时尚杂志的范畴，成为一个国际性的时尚品牌，在其读者群乃至全球都拥有良好的知名度和美誉度，利用杂志品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。其主要形式通常有：子刊、合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展服务、出售客户名单、品牌授权等。ELLE不仅在全球出版了多个地方版本，还出版了ELLE家居廊、ELLE女孩、ELLE厨房等子刊以及多个ELLE网站。另外它还利用其品牌在女性读者中的知名度，进入了产品特许领域。ELLE旗下有服装、鞋帽、手袋、手表、文具、童装等品牌特许产品系列。 目前，ELLE在全球有超过150个版权商和250产品种类。它代表女性自信的、有活力的、有魄力的、活泼的、好奇的、有魅力的、自由的形象。二、ELLE的“三次售卖理论” 从杂志经营水平看，欧美发达国家比较流行“三次售卖理沦”，即从“卖内容”、“卖读者群”发展到了“卖品牌”。“卖品牌”即出售杂志资源，利用品牌资源发展衍生产品，是杂志经营的较高境界，发展后劲最足。 ELLE就超出时尚杂志的范畴而成为一个国际性的时尚品牌，在全球拥有良好的知名度和美誉度，利用本品牌发展出的衍生产品保持永恒的国际性品牌概念，但也具地方适应性。ELLE充分利用自己的品牌影响力，进行了广泛的品牌延伸。产品涉及时尚女性、孩童、男性和家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，具有创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。三、ELLE品牌延伸策略 分析ELLE品牌延伸活动，可以发现其品牌延伸策略有如下特点。 (一)品牌延伸定位精准 精准定位很重要的一个方面就是对目标受众的把握：找到什么样的人，在什么时候能找到，并且能够对他们施加广告的影响和取得预期效果。 与其他世界级的顶尖时尚杂志不同，ELLE一直关注生活中的女性，在引导服饰、美容、生活潮流的同时，也贴近时尚女性的生活，帮助她们成为“sexy性感迷人的，spirited真我率性的，stylish品位高雅的现代女性”。ELLE很清楚自己的消费群体年轻时尚的职业女性。在进行品牌延伸时，ELLE一直表达这样一个信念，ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌，其所做的一切都是以年轻时尚的职业女性为中心。 从理论上说，在品牌定位的过程中，该品牌的资产价值也形成并积累起来。由于品牌资产是无形的，所以作为消费者头脑中的品牌印象、品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能通过品牌在消费者心目中已经形成的品牌独特联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，以达到更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了品牌延伸的基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸开拓了新的产品种类的同时，也增加了品牌资产的价值。 品牌定位在消费者头脑中不断强化一个清晰而独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但随着品牌延伸的发展，有可能导致品牌定位的混乱，所以合理的有选择的延伸便是倍加重要的了。 成功的品牌定位，使ELLE杂志在消费者心中形成了独特的品牌联想和美誉度。同时，在品牌定位的过程中，ELLE选择在同质性比较强的领域延伸品牌，优势性地应用了其本来的时尚潮流形象，使其由于ELLE杂志的畅销而延伸出男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品等的诞生和发展。这又使ELLE在消费者心中逐步建立和强化品牌的独特联想，延伸了品牌，开拓了新的产品线和种类的同时，该品牌的资产价值也形成并积累起来，促进了品牌的健康良性发展。ELLE已经超出时尚的范畴，而成了一种生活方式，塑造了一个充满自信与活力，以及向往自由的形象，从而也赋予其产品这样一种强有力的形象。 (二)品牌延伸跨度大 品牌延伸虽说非常忌讳进入非核心领域，但是这也不是绝对的。对那些价值品牌而言，无论推出何种新产品都不会影响它的品牌。因为这类品牌的品牌资本的开发程度相当高。品牌资本开发从低到高可以分为四个层次：物理属性、技术、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)。品牌资本开发程度愈高，品牌延伸跨度愈大。 ELLE作为世界顶尖知名时尚品牌杂志，在品牌资本开发上具有得天独厚的优势。自从1980年初，ELLE杂志社为了吸引新的订户，推出的一些带有ELLE标志的特制礼品出人意料地受欢迎后，ELLE也就相当于跨入了商品制造行业。目前，标有ELLE标签的产品种类繁多，人们可以睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚小宝贝。 ELLE的产品策略是保持永恒的国际性品牌概念，不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，是现代、朝气、优雅、活力、创造性和可及性的完美组合。其延伸出的男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品均具有较大的竞争力和市场空间。 1女装品牌 ELLE SPORT：倾向于运动型，以2030岁的年轻女性为首要顾客群，品牌风格年轻、休闲、时尚，带来别样的欧洲风情。无论旅游、居家、派对还是逛街购物，随处都能体现自然、时尚的休闲趣味，适合一切休闲场合穿着。 ELLE PARIS：带有浓郁的法国气息，以2535岁的都市女性为首要顾客群，品牌风格清新，简约知性，代表独立自信的现代女性形象。当华贵与新运动主义相遇，ELLE PARIS的女性穿着入时，考究中流露出不经意，好似怀着愉快的心情到外地旅行。 2时装表 作为时装品牌延伸的时装表，其造型设计多元化，颜色配衬大胆创新，完全突破了传统手表的款式，充分利用时装品牌的名气和设计理念。 3鞋子 ELLE女鞋为法国著名时装品牌，法国总公司不断派专人作潮流分析，故品牌一直以紧跟潮流著称。 4童装 ELLE童装是懂得追求流行时尚的年轻母亲的最佳选择，穿着ELLE童装的孩子总是能与众不同地走在其他孩子前面，简单、干净、独特，穿出属于ELLE小孩的时尚风采! (三)品牌延伸稳健规范 ELLE采用的品牌延伸方法是特许经营，这带给ELLE相当可观的现金回报。但其经营原则是：无论特许商品销量多大，都只是ELLE的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平，我们所做的一切，都是为了使ELLE杂志更好地发展。为了保护杂志社的出版利益，ELLE特许专卖部只进入ELLE已站稳脚跟的市场，并且不销售杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等，以避免与广告客户发生冲突。 ELLE的特许产品经营之所以能成功，主要是它采取了稳健型的品牌经营策略。 首先，ELLE作为高端女性的消费品牌，为其延伸产品的热销提供了坚实的土壤。其品牌有三大特征：与众不同的识别性、非其莫属的独占性和可持续发展的延伸性。ELLE长年的努力已经建立了时尚生活潮流引领者的品牌形象，全世界无数追赶时尚的女性都将其作为高档消费的指南，给其延伸产品的热销提供了巨大的空间。最直接的是从头到脚都能使美女得到武装的ELLE牌服饰，至于性感高贵的ELLE牌床单，或者精巧典雅的ELLE牌杯子，都是投其所好，成为时髦女性“爱屋及乌”的选购对象。 其次，对影响品牌延伸的因素都作了相应规划，并以成熟的销售渠道保证了延伸的成功。影响ELLE品牌延伸的市场因素有如下一些。 第一，品牌代表的产品属性。ELLE高档时尚的品牌形象已经远远超乎杂志之上，确保其跨媒体行业延伸产品有很大的可能性。 第二，产品的市场定位。赠予的精美礼品倾向于高档定位，避免向中低档品牌延伸，与ELLE品牌的定位完全一致。 第三，企业的经营和管理习惯。ELLE品牌的同质性延伸避免了因“另立炉灶”产生的成本和风险。 第四，消费者对延伸品牌的认可。消费者基于对杂志的良好印象，方便了杂志与延伸产品的搭配销售，不但能接近零成本，还能及时探测消费者对产品的需求，属于消费者乐于接受的高附加值销售。 第五，贴牌生产。由于特许经营只输出品牌和监控贴牌产品质量，获取的是纯利润形式的收益，近乎零风险。再者，前文已经提到，为了保护ELLE杂志的出版利益，避免与广告客户发生冲突，取得特许经营授权的公司绝不销售ELLE杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等。只有充分兼顾杂志与广告客户之间的利益平衡，才能使ELLE的品牌延伸处于良性运作过程中。 ELLE的品牌延伸经营，从延伸的根本上说，强化了ELLE杂志这个主业，坚持了ELLE品牌的定位。从延伸的出发点上说，杂志衍生产品的使用者与杂志读者在同一范围内，注意到了杂志和杂志衍生产品的内在一致性，从而有效地避免了盲目延伸，损害其品牌形象的可能性