康师傅饮品营销渠道策略研究.doc

市场营销学课程设计（20152016学年 第一学期）题 目：康师傅饮品营销渠道策略研究课程名称 市场营销学 学生姓名 学 号 系 别 互联网营销学院 专业班级 成绩评定 目 录1 引言12 康师傅饮品的营销现状12.1 康师傅饮品的业务简介12.2 康师傅饮品的营销现状22.3 康食品饮品营销中存在的问题23 康师傅饮品的营销环境分析33.1 外部环境分析33.2 内部环境分析73.3 SWOT分析74 康师傅饮品的营销战略策划84.1 市场细分84.2 目标市场选择94.3 市场定位95 康师傅饮品的营销策略制定105.1 产品策略105.2 价格策略105.3渠道策略105.4 促销策略116 康师傅饮品营销策略的实施建议126.1 重视企业内部营销126.2 注重事件在促销过程中的作用126.3 均衡发展营销渠道127 结论13参考文献14摘 要康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。关键词: 康师傅饮品；营销渠道；管理对策；康师傅饮品营销策略研究1 引言康师傅饮品渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其利益在与共同求利益最大化。全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的。就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。现在的社会，广告和其它每天向消费者传达的促销信息数以亿计，严重削弱了促销信息达到和影响消费者的能力，所以面对密集的促销信息，通过促销维持持久的竞争优势已经变得不可靠了。2 康师傅饮品的营销现状2.1 康师傅饮品的业务简介康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。2.2 康师傅饮品的营销现状康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长矿物质水于本年度持续稳定成长, 而果汁则以康师傅及鲜每日C双品牌策略经营。据2009年12月ACNielsen 数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%, 同时居全中国第一位集团的稀释果汁则取得16.6% 的销售量市占率, 跃居市场第二位。2.3 康师傅饮品营销中存在的问题2.3.1 产品包装的局限性目前，康师傅饮品的产品都是采用了大瓶PET瓶的包装，因此从营养价值上来评判，康师傅饮品的营养价值相对于其它使用普通灌装企业生产的产品的营养价值要高。但是，对于消费者来说，又有多少人知道呢？这就表明，康师傅饮品的包装尽管在实用性方面已经达到了预期的效果，充分让顾客使用的满意，但是，对消费者引导方面还有待提高。其次，从康师傅饮品的产品规格来看，同类产品及包装存在趋同性，适合于家庭的大包装占主要的份额，不能满足消费者追求个性的心理和产品便利性的特征。由于消费者还没有对新品饮料产生习惯性购买以及饮用，所以消费者大多会选择小包装的饮料，但是康师傅饮品仍然以家庭包装为主，这显然会失去很多的营销机会。2.3.2 渠道分布不均匀目前，康师傅饮品产品虽然在大卖场和大型超市的分布越来越多，但是在餐馆餐厅却很少看见，而这些地方往往是即兴消费最多的地方，也是培养习惯性购买的地方。通过对其他品牌旷水饮料在渠道建设方面的分析,我们不难看到，他们的产品在餐馆都能以高端展示，他们强大的分销网络和好的广告宣传，使得竞争对手的产品在市场上占领着少数的市场份额，这也充分体现了渠道建设的重要性。康师傅饮品产品要想在激烈的市场竞争中占有长期的优势，渠道的建设和管理是相当重要的。2.3.3 营销模式落后康师傅饮品产品在其营销模式方面相对于其竞争对手来说还是比较落后的，比如说在品牌和商标方面，康师傅饮品产品终端产品管理不善在目前的市场上除了鱼龙混杂的同质化产品和各种各样的品牌外，而对于现在的消费群体来说，面对这种情况他们是很苦恼的。现在，营销模式是多种多样的，比如说：饥饿营销，产品营销等。一个公司产品的最终目标就是吸引消费者，如果康师傅饮品产品还一味的采用传统的营销模式，那么就会失去很多的消费群体。3 康师傅饮品的营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析1.政治环境随着人们生活的丰富多彩，在进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。对于价值观有了改变，随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。2.经济环境近二十年来，中国的经济一直保持着高速的发展状态，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。 然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2013年世界经济发展也经明显，预测2015年全球经济增长率为2.2%。因此未来的发展局势不容乐观。在日常生活之，购买康师傅饮品产品成为人们的一种消费习惯时，康师傅饮品产品市场的发展前景是不可估量的。3.社会法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，康师傅饮品产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，康师傅饮品产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，康师傅饮品等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。4.技术问题在技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。技术对产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。3.1.2 行业环境分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据Euro monitor预计，中国饮料产品市场将以年均14.5%的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头，而可口可乐的竞争，是不可避免的。2.存在的竞争者分析对于矿水饮料这个行业来说，潜在竞争者进入到这个行业的壁垒不是很高，所以，很多企业都已经很顺利的进入到矿水饮料行业中，就导致了矿水饮料市场的品牌集中度过于分散，而且在此行业中没有绝对的领导品牌。但是，换一种角度来看，正因为饮料行业的快速发展，使得消费者对品牌的认知程度也在不断的增强，在这种品牌的相比之下，矿水饮料消费者大多数倾向于品牌知名度高的产品，他们认为知名度高的品牌其质量和口味都能得到很好地保障，而且，购买品牌知名度高的产品，相比之下购买风险会小一些。尽管，越来越多的消费者开始接受品牌知名度高的产品 ，但是，在矿水饮料市场或者其他市场还是掩藏着新的竞争者，新竞争者的威胁也是无处不在的，最为常见的就是各大超市所建立起的自有品牌。这些自有品牌所建立的最大威胁就是“制定低价格的产品”并且占据着超市里面的有利位置4。在此种竞争下，康师傅最大的优势就是它是一家专门从事果矿水料生产并且在矿水饮料的销售方面有着10以上经验的企业，而且“康师傅”这一品牌也早已经被广大的消费者们所接受，在消费者的心目中“康师傅”就从矿水转变为饮料。3.促销中议价矿水饮料市场的买方大体上可以分为两类：分销商和最终消费者。从目前矿水饮料市场的现状来看，分销商的议价能力相对来说比较强，而最终消费者的议价能力则比较弱。矿水饮料行业属于快速消费品的行业，其产品的最终目的是提供给最终消费者使用，所以说一个完善的渠道在整个营销活动中非常重要，而分销商就是渠道中最关键的因素。对于最终消费者来说，消费者一旦对康师傅饮品形成了购买习惯和对康师傅这个品牌形成了忠诚度之后，在这种情况下，最终消费者对价格的敏感度就会降低。而且，由于最终消费者的购买行为多数发生在零售环节，在整个行业中基本的定价模式已经确认，所以最终消费者对价格并没有什么选择的空间。4.替代品的威胁根据矿水饮料的功能和相关性两个方面来分析，本文认为纯净水、茶饮料、碳酸饮料和果汁是其主要的替代品竞争威胁。3.1.3 运作环境分析1.消费者类型（1）从年龄角度分析：根据相关数据显示，购买果汁饮料的消费者排在前三位的年龄阶段为16-24岁的果汁消费者，25-34岁的果汁消费者，35-56岁的果汁消费者。从这三个年龄段可以看出，购买果汁饮料的消费者明显呈现出年轻化的特征。但是，随着我国老龄化程度的增加，中老年人中饮用矿水饮料的人也在不断的增加。（2）从购物性别角度分析：购买饮料的消费者中女性消费者多于男性消费者，饮料是一种女性化色彩较浓的消费品，所以说饮料市场多半是由女性消费群体所支撑的。（3）从消费时间角度分析：康师傅饮料消费者饮用饮料的时间一般大体上分为早晨、上午、中午、下午，晚上这五个时间段，根据相关数据显示，康师傅饮料消费者在下午饮用的比较多，这就说明中国的饮料消费者也经在市场上占有很大的饮食习惯，这对于康师傅饮料企业来说是一个很好的机会，可以开拓再体育市场。通过以上的分析，我们不难看出，目前康师傅饮料的潜在消费者具体定位在年轻的女性消费群体。但是，中老年市场以及儿童市场仍然具有很大发展潜力的。2.竞争者分析从世界饮料的分布格局来看，我国饮料市场的主要竞争对手大体上可以概括为两大类，即国内品牌和国际品牌。对于国内品牌来说，第一类就是专门从事矿泉水生产与销售的大品牌如：农夫山泉。这类竞争对手只关注于生产高品质的，它们将产品定位在高端的市场，希望用高端的品质来满足高端消费者的需求。但是，对于这类竞争对手来说，很多消费者对这些品牌不是非常的了解，因为这类竞争对手的宣传力度很低调，以至于消费者以陌生的品牌来对待它们。第二类竞争对手拥有同样大的市场的品牌，如：百事可乐。对于这类竞争对手来说，它们把汽水这一行业看作是企业的一个子行业，因为它们间接的看见了汽水的生产这一行业的发展潜力。这类竞争对手进入到子行业有着独特的优势，因为这类竞争对手已经在整个饮料行业中有了自己的知名度，凭借着自身品牌的知名度来带动汽水饮料行业中的发展。第三类竞争对手是指一些不知名的小品牌，这类竞争对手在饮料市场中没有什么知名度，所以，构成不了太大的威胁，而且在产品生产方面也存在很大的隐患。对于国际品牌来说，国际品牌最大的竞争对手主要包括可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌。可口可乐公司在2005年推出的“美汁源”迅速于与康师傅饮料同在市场，给康师傅造成了很大的威胁。对于国内的行业斗争来说，康师傅不断推出新产品，迅速的吸引了年轻的消费者。所以，对于国际品牌来说，康师傅不能掉以轻心，因为它们一旦全心投入到饮料市场这将会造成很大的威胁。3.2 内部环境分析3.2.1 包装优势康师傅饮品拥有饮料行业中最先进的PEP包装，目前全世界只有20条聚酯无菌这样的产品包装是高品质的，在高温下变形也不会产生有害物质。3.2.2 生产技术康师傅饮品一直引进世界上最先进的生产工艺和技术，自创立以来，率先引进了PEP，康师傅饮品的技术和生产工艺在当前市场已经位居前列，而且康师傅饮料拥有强大的研发后台，康师傅饮品的研发中心基本上每年都推出新产品，这样就能很好的满足消费者独特的喜爱。3.2.3 核心竞争力康师傅饮品始终报着“服务三农”的社会责任，康师傅饮料拥有自己独立的生产技术和资源。在推进农村经济发展的同时，也随之形成了强大的价值链，在不断完善自身价值链的同时也降低了自身的成本，并且大大提高了自身的竞争能力。3.2.4 企业文化康师傅产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌。康师傅亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。3.3 SWOT分析3.3.1 优势1.品牌知名度大（茶No.1）,透过“康师傅”优势，能带动品类发展2.通路细作，客户掌握能力强（Sale）3.产销分工、专业专精，让管理分工更精确4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建更加完善，运输成本低5.市场反映快速,决策快速6.完善的资讯管理系统7.融资能力强，资金运用效益高3.3.2 劣势1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢；2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物流系统配送不足3.直营成长不足，组织架构不健全，谈判能力低4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划5.通路管理未作品质区分，很难各品项百花齐放6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及3.3.3 机会1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升4.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大5.餐饮及特殊通路商未完全开发6.食品安全卫生强调，消费者健康意识抬头，有利品牌产品抬头7.水源污染严重，带给包装饮料机会3.3.4 威胁1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可乐果汁市占率提高2.通路竞争激烈，挤压我们的利润3.竞争对手挖角，人才流失严重4.差异化类品（凉茶、乳饮等）强夺现有市场5.政府打假不力，假货多，消弱消费者对品牌的满意度6.国际大型连锁店增加，造成经营成本加大3.3.5 康师傅饮品市场营销的SWOT战略康师傅饮料的SWOT战略为：第一，S战略，加强品牌的形象，树立独立品牌。第二，W战略，新产品的研发，包装的更新，对满足消费者的不同需求。第三，O战略，强化市场位置。第四，T战略，。4 康师傅饮品的营销战略策划4.1 市场细分按照饮料行业的细分标准来划分，饮料行业的替代品还是很多的，在出现竞争对手的同时，康师傅也拒不放弃，坚持树立自己个性品牌在体育市场上，年轻时尚的消费群体本身具有消费能力强、消费频率高、消费量大、容易培养消费习惯等众多特点，而这些特点正是让各个果汁饮料企业垂涎的重要因素。如果一旦他们长期形成的习惯时，随着年龄的增长，这类消费群体进入到下一年龄段的时候，他们将成为饮料家庭消费的主力。这个细分市场是一个最具吸引力的市场，然而，它也是竞争最激烈、最具有挑战性的市场。当代中国已经逐渐进入了老龄化的社会，老年人的队伍也随之越来越庞大。尽管，中国老年人的消费能力比较弱，但是，在传统的孝道思想下、中青年子女的收入和消费水平的提高和老年人对于水果营养需求的增加，老年人的市场反而是一个很好的机会。但是，老年人市场中也有很多特殊的因素，比如说“三高”人群，使得传统的高甜度的果汁产品并不适合他们饮用。而且，影响老年人的消费习惯相对于影响年轻人消费习惯来说是一个非常困难的事情，因此，针对老年人的商品在国内饮料市场上几乎没有，然而这恰恰是一个机会。4.2 目标市场选择康师傅饮料市场按照消费者的年龄分为以上四个细分市场，并且在这四个细分市场中都做出了一定的成绩。但从长远角度考虑，康师傅饮料将目标市场选择在15-30岁年轻时尚的消费群体市场和31-45岁以家庭消费为主的消费群体市场。在15-30岁青年的消费群体之间，康师傅饮料在这个市场的劣势主要包括两个方面：其一，康师傅饮料的品牌形象不够明显；其二，康师傅饮料的渠道竞争对手多。这个市场的消费者饮用的时间和地点随意性很大，而且，他们也不是家庭中负责食品采购的角色，所以，他们很少去大卖场有计划性的购买大容量的包装。然而，康师傅饮料系列在任何便利店都出售500ml以下的PET包装，其他品牌的饮料也遍布便利店，但是消费者还是选择康师傅。康师傅的市场的消费者的购买决策往往要经过很长的过程，因为这类消费者要对自己的家庭负责任，在31-45岁以家庭消费为主的消费群体也多，虽然她们对饮料品牌的选择往往很挑剔，对产品的安全和性价比都比较敏感，然而这又是一种挑战。长期以来，康师傅饮料一直重视培养家庭和超市便利店消费的观念，因此，这个目标市场对于康师傅来说是个很好的机会。针对这个目标市场的特点，康师傅制定了一个很重要的战略就是与消费者建立起信任。首先，在消费者的心目中树立起可靠、专业、安全、健康的品牌形象，康师傅在这个方面前期虽然不足，但是后期特别突出展示了如何通过先进的技术把消费者购买到的产品是安全且包装是高品质的。其次，这类消费者主要负责家庭的采购，一个家庭的构成是父亲，母亲和孩子，所以市场还是很大的。4.3 市场定位康师傅饮料一直坚持的市场定位，是打出低价的价格，定位在包装上，紧咬住市场领导品牌；许多经营业者是以多占优势，与其他品牌相比，市场覆盖率比较广，然而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅矿质水还把营养又健康加入其市场定位。5 康师傅饮料的营销策略制定5.1 产品策略在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。 康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。5.2 价格策略康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 5.3 渠道策略渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。5.4 促销策略一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动，这解决了媒介传播效应的滞后性。以康师傅茉莉清茶促销为例，2006 年博客风盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。康师傅饮料还运用了公共关系策略，与关联企业战略合作，形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，同时，还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。注重实施影响者关系营销策略。首先，十几年来，康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。其次，作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。同时，康师傅还倡导健康饮食文化。从1997年开始，他们陆续在杭州，天津等地，利用学校双休日，组织中小学生到工厂品尝、参观、实践，讲解健康饮料和科学饮用。6 康师傅饮料营销策略的实施建议6.1 重视企业内部营销康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。从员工关系营销策略的目标来看,它追求的首先是“团体价值”,但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的,团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现。员工心情舒畅、工作积极、服务周到,就能令顾客满意,满意的顾客会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意,从而实现企业的宗旨:员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。对康师傅饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使广大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。6.2 注重事件营销在促销过程中的作用建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合运用传统营销传播策略的基础上，要学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地。在我国，市场环境瞬息万变，企业首先应明确事件营销目标，做好事件营销定位；其次，企业应保持品牌关联性，形成品牌一致性；然后再制定事件营销策略组合，确保预期营销效果；接着，企