（工商管理专业论文）从海尔国际化看企业的品牌发展战略.pdf

中文摘要 摘要 21 世纪是品牌角逐的世纪 品牌已经超越了管理 人力 技术 资金等 成为企业的核心资源 知名品牌是信誉 质量等的代名词 它本身有很高的经济 价值 是企业经营资产的重要组成部分 是面对激烈的市场竞争获取竞争优势的 最强武器 品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式 一个企业没有品牌战略 就 缺乏竞争能力 没有市场准入资格 一个国家没有品牌产品 没有竞争力强的优 势企业 就无法形成国家经济竞争力 品牌的作用越来越明显 重要性也越来越 强 这要求我们必须加快企业品牌化的进程 只有以品牌对抗品牌 才能生存下 来 目前 国内企业面对外企大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力 更应该以品牌战略为突破口 树立起品牌竞争力 这是未来增强企业核心竞争力 奠定可持续发展基础的必由之路 在此背景下 中国企业的管理者们正力争转型 并优化企业运营以提升整体竞争力 品牌建设正在被越来越多的企业所关注 我国企业近几年已经开始了品牌建设和扩张的步伐 涌现出了一批如海尔 联想这样的国际知名品牌 但多数国内企业还是由于起步晚 底子薄 缺乏经验 再加上近些年来 逐渐适应了中国环境的洋品牌大有吞并中国市场之势 在激烈 的市场竞争面前 本土品牌明显处于劣势 出现了自生自灭或被外资收购的现象 从而暴露出在品牌建设和维护上的许多问题 本文主要就中国企业品牌建设中存 在的一些经验教训进行总结 针对国内企业在品牌建设中普遍存在的一些问题和 理解上的一些误区进行分析和纠正 从而对企业品牌战略的建设提供一些借鉴 关键词 海尔 品牌 品牌战略 分类号 请输入分类号 1 2 以分号分隔 a bs t r a c t a b s t r a c t ni sa dc o m p e t i t i o nt i l n ei nm e21 吐c e n t u r y b e c a u s et h eb r a n dh 嬲 b e c o m em o r ei m p o r t a n tm a nm a n a g e i n e n t t e c l l i l o l o g y 甜l dc 叩i t a l t 0s e r v ea st l l ec o r e r e s o u r c e so fe n t 唧r i s e s t h e 加n o u sb m dm e a n sp r o m i s e q u a l 埘a n dv a l u e s 0m e b r a n d i n gc 如b eau s e 伽m a r kt 0h e l pt l l ec o i l s u i n e r st 0d e c i d ew h i c ho n ed om e yw 暑m t i nt 1 1 em a r k e t a r l dp r 0 噍d eaw e a p o n 内re n t e 印r i s e s 锄dt h j sm d k ei t c e s s a r yf o r c l l i n e s ec o m p a i yt 0s p e e dt h eb 啪d i n gp r o c e s s s o 弱t 0s u r v i v ei nm ew a l t h eb r a i l d c o m p e t i t i o ns 臼 a t e g ri sv e 巧i i n p o r t 肌ti i lt l l e t i i n eo fm a r k e t b a s e d e c o n o m ys y s t e m e s p e c i a l l y1 1 0 w t h ec o m p 砒1 yw i l ll a c kt l l ep o w e ro fc o m p e t i t i o n 锄d t h eq 砌i t ro fn m r k e ta c c e s s i o nf o rm e i rn oo fp 0 0 rb r 锄dc o n l p e t i t i o ns t r a t e g y t h e c 1 l i n e e n t e 印r i s em 锄a g e r sh a v ep u t m o r ea l l dm o r et 证l e 趾de n e r g yt 0 蚰 e 删i n e l e b i m l d i r 冯p r o c e s s f o r m o r ec o m p e t i t i o n sw h i c hc o m ef 如mb o t h 仃a n s n a t i o i l a l c o 印o r a t i o n sa i l do 也e ri l 吐v ec o m p a l l i e s i no r d e rt og e ta s o u n db l u 印r i n tf o rt 1 1 ew h o l e e n t e r 砸s e t h ec h i l l e s ec o n l p a l l i e sh a v eb e g i i ln l eb l a n d i n gd e v e l o p m e mt l l e y e a r s a n d s o m ew o d df 锄o u sb r a n d sw m c hc 0 m e 舶mc h i n ah a v ea p p e a r d s u c h 嬲h a i e ra n d l e n o v o h o e w 冯m a r l ym t i v e b i a n d sa r es t i l lw e a ki nf b n to fi 1 1 t e m a t i o r 脚 c o n l p e t o r sf o rt l l e i rl i t t l es h e n g n l 嬲g r e e n b o mn o w ni sn i o r em 趾s a f et 0s a yt h a t 廿1 e r ei sal o n gw a yt og oo u tf 1 0 rm o r em t i v eb r 觚d si l l 如t l l r e t l l i sa r t i c l e 析l lm a k e s o m ea n 趿g e m e n t b o n l 锄a l y s i sa n ds n t h e s i z eo ft l l eb r m d i n g 胛a c t i c e so fc o m p a l l i e s b 0 也i n 锄d0 1 1 ro f c l l i l l a s o 慨i tc 锄b eu s e da sai i l i r r o rf o rm o r ec h i n e s em a i l a g e r s t oa v o i dt l l es 锄e w r o n g d e c i s i o n s0 ri d e 硒i l lt l l ep 眦e s s i o no f b r 觚d i l l g k e y w o r d s h a i e r b 咖d b r 锄ds 乜a t e g y c l a s s n o 请输入分类号 以分号分隔 致谢 本论文的工作是在我的导师宋守信教授的悉心指导下完成的 宋守信教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响 在此衷心感谢三年来 宋守信老师对我的关心和指导 宋守信教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作 在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助 在此向宋守信老师表示衷心的谢意 宋守信教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见 在此表示衷 心的感谢 在实验室工作及撰写论文期间 谢冰 刘晓亮等同学对我论文中的品牌理论 研究工作给予了热情帮助 在此向他们表达我的感激之情 另外也感谢家人贾艳华 他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 q p 序 当初 在选择论文题目时 我想了很多 有关于市场营销方面的 有关于法 律方面的等等 最后 决定选择一个自己感兴趣而且也有现实意义的题目 虽说 海尔的研究性文章有很多 关于海尔的研究从未间断 但从品牌战略角度进行研 究的委实不多 我想以此为切入点 联系相关理论 结合其他人的研究观点 进 行深一步的总结 扩充 文章内容主要涉及到海尔的案例剖析 中国目前企业的 品牌战略现状 结合起来进行分析更直观 也更容易理解 文章的目的不是对其 他企业进行批判 期望能提供一些借鉴 倘若如此 对于企业而言无疑是一件好 事 那么对于我个人而言 也是一件幸事 1 引言 1 1 研究背景 中国作为拥有世界1 5 人口的大国 同时也是无可非议的制造业大国 但在 历次全球最有价值品牌百强榜上从来没有一家中国企业能够抢占到一席之地 从 计划经济走向市场经济的中国 虽然品牌从无到有 产生了像联想 海尔 长虹 t c l 康佳 红塔山 格兰仕等一批知名品牌 并且海尔 联想 t c l 也加快了建 立国际化品牌的步伐 但到目前为止还没有成为真正意义上的国际化品牌 除了 这些知名品牌之外 国内很多有较高知名度的品牌在国际强势品牌竞争的冲击下 不是被抢注商标 就是被挤垮 而更多的是被收购 蚕食 如果以数量衡量 格 兰仕微波炉产量世界第一 以质量衡量 中国产品也并非十分落后 许多名不见 经传的国内企业在为耐克 摩托罗拉 三星 通用 l g 宝洁 索尼等做着贴牌 加工 更有百事可乐在中国瓶装厂生产的产品还曾获得2 0 0 2 年度美国国家质量奖 为什么中国企业品牌难以壮大和走向国际市场呢 全球的经济竞争是一场品牌间 的竞争 品牌对企业的生存与发展以及走国际化的道路有着十分重要的意义 品 牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分 企业品牌国际化 的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程 中国加入w t o 后 为我国企 业在全球范围内实现经济结构调整和资源配置提供了更为广阔的空间 我国将向 世贸组织的1 0 0 多个成员国开放市场 但同时也意味着世贸组织的所有成员国将 对我国开放市场 关税壁垒基本消除 这为产品的自由流通提供了方便 也为我 国企业主动进军国际市场 利用国际经济资源 在复杂多变的国际竞争中增强竞 争能力和实力 最终打造出真正的国际品牌 提供了广阔的机会 同时随着经济 全球化以及世界各国消费者需求多元化趋势的发展 中国企业目前正面临着一个 良好的品牌国际化的契机 1 2 问题的提出 随着经济的发展和人们生活水平的提高 物质产品日益丰富 企业经营的竞 争已由产品的生产和服务的竞争向更高阶段的品牌之间的竞争 品牌既是企业产 品和服务的特有标志 在某种程度上又是一种标准和承诺 它既是企业进入市场 的通行证和小消费者之间的桥梁 又是企业定位市场的依托 我国企业要在全球 范围的竞争中生存下去 必须在战略的高度重视品牌发展 而如今我国企业在品 牌经营上仍有很多问题 品牌发展水平还处于初级阶段 很多国内的品牌可能名 噪一时 但能够维持长久地位的却是少数 仍然缺少 世界级 的品牌 曾经有 许多具有中国特色和巨大影响力的品牌 在国人的心中留下不可磨灭的记忆 但 有些品牌一夜间易手他人或嫁给了外来郎 还有一些品牌因负面事件一夜间退出 市场 由此 我们不仅要问 我们的民族品牌为何显得如此脆弱 如此经不起竞 争的考验 企业应该如何针对性地制定自己的品牌发展战略 品牌国际化战略 1 3 研究目的 本论文希望通过对海尔品牌国际化发展战略的研究来说明 在当今市场竞争 中 品牌竞争日益突出 企业竞争就是产品竞争 最终是围绕着品牌竞争 品牌 的创建提高了企业的核心竞争力 推动了企业的发展 海尔集团的发展历程也验 证了这一点 海尔集团自1 9 8 4 年创建以来 实现了持续稳定发展 已成为在海内 外享有美誉的大型国际化企业集团 同时 在对海尔案例进行深入剖析的基础上 分析我国企业目前的发展现状及品牌战略 进行优劣势对比研究 并针对我国企 业目前存在的一些问题 提出自己的合理化建议 以对企业品牌的发展 创建提 供一些借鉴 1 4 论文的研究方法 1 4 1 案例分析法 本论文坚持理论与实践的统一 通过案例研究海尔的品牌国际化经验 并结 合当今企业品牌国际化战略的相关理论 为中国企业的品牌国际化战略提出相关 建议 1 4 2 比较分析法 本文通过对已有文献理论的梳理和分析 针对研究所取得的结果 运用比较 分析法研究了品牌国际化理论的内涵 外延 特性和适用范围等 其次在理论比 较的基础上 选取了海尔品牌国际化历程与当前企业的品牌战略进行比较研究 从品牌国际化发展历程 战略内容以及特点等方面进行了分析阐述 2 1 5 论文架构 论文第一章内容主要是品牌国际化背景及相关问题的提出 简要总结目前国 内外关于品牌及品牌国际化相关理论的研究 论文第二章对品牌的内涵 外延等相关理论做了较为详细的阐述 为下一些 章节的案例研究分析打下理论基础 论文第三章主要对海尔的发展历程进行详细梳理 从其发展的四个战略阶段 进行剖析 并总结出一些值得借鉴的成功经验 论文第四章主要分析中国企业的品牌发展战略现状 分析原因 找出不足之 处 论文第五章针对中国企业目前的现状 提出针对性的应对策略 论文第六章为结尾部分 对全文进行总结并对未来进行展望 1 6 国内外相关理论研究的现状 1 6 1 国外研究概况 国外对品牌国际化这一理论问题的研究 最早见于2 0 世纪5 0 年代对品牌的 研究中 2 0 世纪8 0 年代 列维特 l e v i a 齐尔士 q u e l c h 和霍夫 h o f f 柯勒 k o f r 和文特 w i n d 著文将品牌国际化和适应当地市场的争论引入学术界 品牌国际化 g l o b a lb r a n d i n g 又称为品牌的全球化经营 是指将同一品 牌以相同的名称 或标志 相同的包装 相同的广告策划等向不同的国家 不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略 以获取统一化和标准化带来的规 模经济效益和低成本运营 这一定义打开了品牌国际化模式的基本思考 l e v i a 认为 全球市场在迅速呈现出同一化的趋势 因此 企业应充分利用标 准化的产品和品牌以在世界范围内取得更大的经济效益 凯文 莱思 凯勒等人认为一些常见的因素为全球营销方案的进一步标准化 提供了依据 共同的客户需求 全球客户和渠道 有利的贸易政策和共同规定等 同时w i n d 等人认为国家或地区之间文化与社会经济等环境因素存在差别 不同的 市场存在不同的市场结构 产品生命周期在不同市场中也处于不同的阶段 这些 冈素都会一直存在 因此 标准化不能被强加在所有的市场中 品牌国际化的战 略要适应不同的本地性需求 要对国际化的品牌作出一些相应的调整 q u e l c hh o f f 则认为 在品牌国际化过程中 要考虑各种区域条件 l a r r yl i g h t 认为正确的观点应该是 用全球化的思维 参与地区性的竞争 出售个性化的产 品 产品跨越围界可能意味着品牌的定位有内在的一致性 但每个市场不一定要 有完全相同的品牌名称和营销方案 r i e s e s b e c k 和f r e e l i n g 倡导混合战略 将品 牌的 核心因素 即那些提供主要竞争优势的成分 标准化 而允许 次级囚素 作地方性的变通 品牌国际化的过程 实际上是与当地消费者进行沟通的过程 一味地追求全球一体化 则忽视了地方市场的特殊性 一味的追求本土化 一方 面由于分散使用资源 会降低资源配置的水平和资源利用效率 另一方面不利于 品牌整体形象的形成 所以 过分地追求本土化 则失去了实施品牌国际化战略 的初衷 1 6 2 国内研究概况 2 0 世纪9 0 年代开始 经济全球化的快速发展 为企业发展带来了新的机遇和 挑战 探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一 而品牌国际化作为 企业国际化发展的重点 受到越来越多学者的关注 国内理论界掀起了对品牌国际 化研究的热潮 学者宋永高认为 当一个企业用相同的品牌名称和图案标志 进入一个对本 企业来说全新的国家 开展品牌营销 就是品牌国际化 通常 品牌国际化的目 的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位 区此 品牌国际化简单地说就足品牌 跨国营销 学者韦福祥认为 品牌国际化 又称为品牌的全球化经营 是指 将同一品牌以相同名称 标志 相同包装 相同广告策划等向不同图家 不同区 域进行延伸扩张的一种品牌经营策略 以实现统一化和标准化带来的规模经济效 益和低成本运营 这些都是对品牌国际化的有益探索 程松借用了品牌国际化的过程划分成4 个主要阶段 探讨了企业在各个阶段 中所面临的挑战 要实现的任务以及管理策略 明确划分品牌国际化的阶段 有 助于企业制定发展战略以及采取措施解决每一阶段可预见的挑战 但程松没有阐 述四个阶段之间的关联 对每个阶段企业所应采用的战略和方法介绍也不够详实 多集中于战略方面 韩中和围绕现代企业实施品牌国际化战略 主要探讨竞争优势与品牌国际化 的关系 创建品牌形象 实施国际化过程中的跨文化沟通 品牌国际化中的营销 策略等问题 特别值得提出的是本书针对中国企业的特点 针对我国企业实施品 牌国际化过程中的难点问题提出了模式选择的重要性 但如何选择和应用模式不 够深入 司岩阐述品牌国际化在企业国际化战略中的重要地位 从企业国际化战略理 论的角度出发 结合近年来征战海外的中国企业成功与失败的案例强调品牌国际 4 化的首要性和突破性 韦明阐述了中国企业的品牌国际化营销策略方面的不足与存在的问题 构思 了中国品牌国际化的基本思路 并探讨了中国企业品牌国际化的争论中产生的模 式 2 品牌概述 2 1 品牌的起源和发展 在原始社会中 由于生产力水平低下 不存在商品交换 也没有什么品牌 随着生产的发展 出现了商品交换 一些简单的标记就开始使用在某些商品上 以区别不同的生产者 目前所知世界上最早的品牌 是中国北宋时期山东济南刘 家针线铺所售的 工夫细针 认门前白兔为记 也就是说 这家店铺出售 白 兔牌绣花针 在西方国家 品牌真正作为商品标记使用 最早起源于西班牙游 牧部落 他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上 以便在交换时与别人的相区别 英文b r a n d 一词译为牌号 就是烙印的意思 现代的品牌是资本主义的产物 工业革命使原来只供自我消费的产品 变成 了能够产生剩余价值的商品 品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品 推销商品 垄断市场的工具 随着资本主义竞争不断加剧 品牌使用日趋广泛 作用也日益显著 为了维护正常经济秩序 资产阶级国家政府开始对品牌实行国 家管理 利用法律手段来规范品牌行为 最早将品牌纳入法律保护的是1 8 0 4 年法 国的 拿破仑法典 但当时都是称为商标 1 8 6 2 年和1 8 7 5 年 英国分别颁布了 商品标记法 和 商标注册法 美国于1 8 7 0 年颁布了第一部联邦 商标法 德国于1 8 7 4 年颁布了 商标法 日本1 8 8 4 年颁布了 商标条例 中国也于 1 9 0 4 年 光绪三十年 制定了 商标注册试办章程 在这以后的l o o 多年里 世 界上许多国家都陆续制定了商标法规 随着国际间经贸往来不断增加 品牌也伴随着商品走出各自国门 这就产生 了品牌在国际间保护问题 最早的国际公约是1 8 8 3 年3 月由2 1 个国家在法国巴 黎签订的 保护工业产权巴黎公约 之后 1 8 9 1 年4 月在西班牙马德里又签订 了 商标国际注册马德里协定 此外 在某些区域范围内也缔结了国际间商标 保护条约 如 比荷卢经济联盟商标公约 欧洲共同体商标注册制度 等 在这同时 商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准 它们是 商标 注册用商品和服务国际分类尼斯协定 商标注册用商品和服务国际分类表的 类目表 和 建立商标图形要素国际分类的维也纳协定 商标制度发展到今天 己基本形成了比较完备的商标注册 使用 保护的国际法律体系 同时随着品牌 对企业经营作用的突现 理论界也开始了对品牌的研究 2 0 世纪5 0 年代 以大卫噢 格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系 揭开了品牌研究的序 幕 此后 哈拂商学院教授n 鲍顿提出市场营销组合理论 艾 里斯和杰 特劳 特提出定位理论 菲利普 科特勒提出了 大市场营销 思想 唐 舒尔兹提出 整合营销传播理论 都从不同角度大大推进了品牌理论的研究 我国于2 0 世 纪9 0 年代也开始了对品牌理论的研究 2 2 品牌的概念和分类 2 2 1 品牌的概念 美国市场营销协会 a m a 给品牌下的定义是 品牌是一个名称 术语 标记 符号或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 品牌是一个完整的概念 它包括品 牌名称和品牌标志 品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分 品牌名称通常由文字 符号 图案或这三个因素组合构成 涵盖了品牌所有特征 具有良好的宣传 沟通和交 流作用 例如 奔驰 宝马 雀巢 可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的 品牌名称 品牌标志是品牌中可以被识别出 从视觉中获得 而不能用语言表达 的部分 品牌标志通常由文字 符号 图案 设计 色彩等要素构成 反映了品 牌的立体视觉形象 它能够帮助人们认识 联想和使消费者产生积极的感受 喜 爱和偏好 品牌视觉形象 主要表现在 文字 例如 海尔 它就形成了品牌 固有的形象 图案 例如 雀巢的鸟巢和几只鸟图形 色彩 例如 i b m 采用 的蓝色 也因此i b m 也被称为蓝色的巨人 2 2 2 品牌的分类 1 品牌按照其结构划分可以分为 文字品牌一一包括各种语言的字 字母或词 拼音 数字等组成品牌 图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌 组合品牌一一由文字 图形 记号 数字 颜色等组合而成的品牌 2 按品牌的用途和功能划分 6 商品品牌 生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌 服务品牌 提供服务的单位 为区别他人与其相同或类似的服务 而用于 自己所提供服务项目上的品牌 集体品牌 是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌 联合品牌 同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用 3 按品牌的影响范围划分 区域品牌 只在某区域知名的品牌 全国品牌 在一国范围内知名的品牌 世界品牌 在世界范围内知名的品牌 2 3 品牌的特征和作用 2 3 1 品牌的特征 1 品牌属性 一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性 品牌属性所代表的就是产品 或企业的品质内涵 这些品质的内涵包括 质量 功能 工艺 服务 附加值等 2 品牌利益 成功的品牌总是以消费者为中心 引导人们对品牌认识并购买 设身处地地 关心消费者的需求 建立情感纽带 促使消费者成为品牌的忠诚者 给企业带来 利益 从消费者角度去理解品牌利益 消费者并不是对品牌的属性进行简单地接 受 而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益 所以品 牌在消费者的心目中 往往是不同程度的利益象征 消费者会以品牌所代表利益 的大小作出评价 因此 消费者在选择品牌时 总是以质量为核心选择购买对象 那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益 3 品牌价值 不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同 在消费者心目中形成不同的 价值和利益 同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观 4 品牌文化 品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化象 以 及它所代表的利益认知 情感归宿 个性形象等价值观念的总和 品牌是一种文 化 而且是一种极富经济内涵的文化 品牌是文化的载体 文化是凝结在品牌上 的企业精华 又是渗透到企业运行全过程 全方位的理念意志 行为规范和群体 风格 7 5 品牌个性 品牌具有鲜明的个性特征 品牌不仅要在文字 符号 图形的表现形式上做 到新颖以外 还要突出品牌所代表的特定个性 而且要使人们联想到某种具有鲜 明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象 其目的使品牌产生更加有效的 识别功能 6 品牌角色 品牌能够代表特定的消费群体 是由品牌的特定消费目标所决定的 企业在 开发产品 确定品牌时 就已经锁定了目标消费群体 从而使某些品牌成为某些 特定消费群体的角色象征 同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的 价值 文化 个性之间的一致性 2 3 2 品牌的作用 在当今市场竞争中 品牌具有重要作用 它体现一个企业的素质 信誉和形 象 也体现一个国家的经济实力和竞争能力 创立和发展品牌 是企业保持旺盛 生命力的有效手段 也是促进国家可持续发展的重要保障 1 品牌是体现经济实力的重要标志 对于一个企业而言 品牌是企业以自己的注册商标为发展载体 长期苦心经 营所形成的有别于其他企业的经营理念 商业信誉和企业形象的生动集中展示 对于一个国家而言 品牌是其技术创新能力 市场拓展能力 核心竞争能力的集 中体现 从这个意义上说 知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系 一个 品牌弱国 不可能是一个经济强国 从更高层次上说名牌是一个国家 一个民族 实力的重要表征 可以带动整个国家的经济腾飞 据联合国工业计划署统计 全 球共有8 5 万种知名品牌 其中发达国家和新兴工业化国家拥有9 0 以上 处于 垄断地位 而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几 美国是世界上经济实力 最强的国家 其拥有的知名品牌也是最多的 有人预言 2 l 世纪将是知名品牌争 夺天下的世纪 以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源 拓展全球市场 将是国际经济运行的一大特点 2 品牌是提高竞争能力的重要手段 近年来 全球经济竞争日趋激烈 市场已由 产品消费 走向 品牌消费 在日益多样化 个性化 细分化和复杂化的市场中 企业凭借一般竞争手段取得 竞争优势的难度越来越大 依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小 同时 品 牌作为一种资源 不仅本身具有巨大的价值 而且可以通过有效运作来控制更多 的资源 世界公认的2 0 0 5 年全球品牌价值排行榜中 排在前五位的是 可口可乐 8 高达6 7 5 2 亿美元 微软为5 9 9 4 亿美元 i b m 为5 3 3 7 亿美元 通用电气为 4 6 9 9 亿美元 英特尔为3 5 5 8 亿美元 由此可见 品牌产品和知识产权已成为 企业增强核心竞争力的关键因素 企业必须要靠创新树立品牌 靠品牌占领市场 只有这样 企业才能获得持续的发展能力 才能在竞争中立于不败之地 目前 国际上流行的 一流企业卖标准 二流企业卖品牌 三流企业卖产品 四流企业 卖苦力 的经营理念 就是对这一现实的生动描述 3 品牌是推动产业发展的重要途径 产业发展本质上就是落后产业的淘汰 传统产业的改造和新兴产业的涌现 对一个国家来说 产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造 更要 关注核心技术的研发和自主品牌的创立 事实上 没有核心技术 传统产业就不 会得到实质性改造 即使改造了 素质也不会有大幅度的提升 没有自主品牌 新兴产业体系很难建立 即使建立了 根基也不会稳固 只有培育和拥有核心技 术 产业才有持续发展的源动力 只有创立和做大 做强自主品牌 产业才有不 断提高的竞争力 只有核心技术和自主品牌有机结合 经济才有持续快速协调健 康发展的可靠保障 目前 全球产业结构优化升级步伐越来越快 靠品牌推动产 业发展 靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显 4 品牌是获得高额利润的重要保证 目前 品牌特别是知名品牌 是赢得市场 获得高额利润的重要保证 从国 际市场的价值链看 生产环节创造的增加值只占3 0 剩下的7 0 来自于以品牌 为标志的研发和营销环节 知名品牌的增值效应更加明显 在当前日益激烈的国 际竞争中 许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带 构建全球性的生产 和销售体系 从而达到控制各类资源 抢占国际市场 获得高额利润的目的 据 联合国发展署统计 在国际市场上 知名品牌在全球品牌中所占比例不到3 但 在全球市场的占有率却高达4 0 销售额超过5 0 个别行业 如汽车 计算机 软件 的销售额超过9 0 在国内市场上 2 0 0 3 年8 0 多种主要消费品销量前l o 位品牌的市场份额达6 5 其中 最高的家电行业达到8 0 缺乏自主品牌 就 只能处在全球价值链的最低端 靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益 不掌握核心技术 不拥有自主品牌 仅靠低价优势扩大出口规模 以量取胜的外 贸增长方式 在新的国际贸易环境下已经难以为继 5 品牌是加快资产积累的重要内容 企业资产按照是否具备实物形态 可以分为有形资产和无形资产 品牌是无 形资产的主要表现形式之一 有人称其为 品牌资产 2 0 世纪8 0 年代后期 大 规模接管 兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美 在当时发生的几起大购并案中 收购价格往往是被收购企业净资产的数倍 其重要原因就是被收购企业往往拥有 9 巨额的 品牌资产 此后 品牌资产 的概念开始为人们所认识 当前 在全球 著名企业中 品牌资产已处于举足轻重的位置 由美国i n t e r b r a n d 公司所做的一 项调查表明 企业的品牌资产平均可以占到公司市值的3 7 而像耐克 可口可 乐 苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的7 0 左右 有一个典型假说 如 果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了 它仍然值7 0 0 亿美元 这7 0 0 亿美元 正是可口可乐品牌的无形资产 除了本身作为企业资产的重要组成部分外 品牌 资产的作用还表现在 企业的专利 专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产 才能更好地发挥效用 而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值 跨 国公司进行投资 扩张 除了投入资金 设备等有形资产以外 更加注重投入技 术 品牌 经营 商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产 由此可见 品牌是企业资产的重要内容 品牌经营是加快企业资产积累的重要途径 6 品牌能使企业避开产品价格的竞争 企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力 结果 价格越来越低 毛利 减少 整个行业处于无序的价格竞争之中 但好的品牌却能够使企业避开价格竞 争 这就是品牌的力量和品牌的优势 例如 宝洁公司的最著名的洗发品牌 海 飞丝 在商品激烈的角逐中 以它鲜明的个性 最好的承诺 牢牢站稳了市场 即使洗发产品的广告铺天盖地 但 海飞丝 仍然深入人心 市场销量可观 白酒 行业中的五粮液和茅台酒 打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片 的情况下靠着自身的品牌站稳了市场 品牌可以使其产品区别于其它产品 这就 是品牌在价格竞争中的优势 7 品牌能提升企业的发展速度 随着企业间的竞争更趋激烈 能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品 牌产品 消费者需求日益集中在有较高知名度的产品 知名企业的发展明显高于 一般企业 据北京资产事务所1 9 9 7 年对我国最著名的6 0 个产品品牌的研究表明 从经济增长速度上看 6 0 个品牌的增长速度达到2 7 明显高于全国的1 0 的增 长速度 其中著名品牌的增长速度有的可高达5 0 以上 前2 0 个品牌的增长速度 为3 0 金利来 的品牌延伸 配套开发战略就是很好的一例 创始人曾宪梓 对 金利来 领带的质量要求就是 挑剔 挑剔 再挑剔 8 0 年代初 在享誉 全球之后 充分有效地利用了 金利来 的品牌 定位为围绕 男人的世界 拓 展其产品领域 这就为后来的产品多元化发展奠定了基础 此后 陆续推出了皮 带 皮包 t 恤衫 西服 运动套服 眼镜等男士用品 企业发展速度直线上升 企业效益大幅增长 明显超过同行业水平 2 4 品牌战略的概念 l o 2 4 1品牌战略的概念 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价值的企业经 营战略 是企业以品牌的营造 使用和维护为核心 在分析研究自身条件和外部 环境的基础上所制定的企业总体行动计划 它是许多企业总体战略构架中重要的 不可或缺的组成部分 如果品牌没有上升到战略高度 则只能是策略而不是战略 因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造 而品牌也的确能够发挥核心竞争力 的作用 如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力 则品牌同样难以上升到战 略高度 品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润 品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程 商品经济初期 生产力水 平较低 卖方市场特征突出 消费者的消费行为简单 没有必要强调产品与服务 的外在特征 因而 生产经营主导着企业管理 产品的品牌化程度较低 买方市 场的发展引发了消费革命 企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费 者动心的异质特色 品牌的文化标识功能得以彰显 品牌战略的作用开始突显 由于市场发展的反复和不平衡性 早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具 甚至 仅仅处于营销策略层次 即使企业进入战略经营后 企业管理仍仅仅围绕营销的 四大要素 产品 价格 地点 促销 品牌战略与企业组织战略 人才战略 投资战略 产品战略 技术战略 跨国经营战略等并列齐观 成为企业诸多战略 选择的一种 随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变 更多的企业意识 到要想赢得更多的市场份额 获取更高的价值 就需要实施品牌战略 对企业品 牌进行管理 提升企业品牌的市场竞争能力 2 4 2 品牌战略过程分析 品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略 如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段 而这种营销和管理手段是企 业的管理人员所熟悉和掌握的 则这种战略将被更好的实施 作为一个完整的战 略过程 品牌战略应该具有品牌的创建阶段 品牌的传播阶段和品牌的保护阶段 品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段 它依据厂商的产品竞争战略 市场的初期 环境 企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划 包括品牌命名 品牌 识别 品牌的定位 品牌核心价值和品牌文化 这一阶段的成果将直接应用到品 牌的传播阶段 品牌的传播阶段是创建阶段的延续 主要包括品牌的品牌延伸和 传播策略选择两块内容 品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段 它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度 可以说品牌战略的成功与否关键 看它在这个阶段的表现 品牌的创建阶段与传播阶段 前者立足于企业内部 后 者则更关注消费者 品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的 维护两个并行的阶段 它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段 它贯穿于前 两个阶段 它不以产品投入市场的时间来衡量进度 而是随着品牌战略前两个阶 段的需要而展开 并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实 施 例如 它利用市场测试问卷来调查消费者对市场中产品的态度 来支持经营 者改进品牌形象 它可以用合同限制来阻止合资者对品牌的侵占等 品牌战略实 施的结果就是品牌资产的形成 它是以上品牌战略各个阶段整体作用的结果 它 也是品牌战略实施效果的衡量指标 品牌资产是企业通过品牌战略实施所形成的 新生资源 这一资源可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争 产品竞争战略 中去 因此 品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带 从品牌战略过程来看 品牌战略就是企业以品牌的创建 传播和维护为核心 在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划 并以此建立强势品 牌 获取品牌价值 品牌资产 的企业经营战略 3 海尔案例 海尔是2 0 世纪中国出现的奇迹之一 海尔集团创立于1 9 8 4 年 从一个亏损 1 4 7 万元的小厂 经过二十多年的发展之后 成为全球拥有7 万多名员工 2 0 l o 年营业额1 3 5 7 亿元的全球化集团公司 跃升为全球白色家电第一品牌 并被美国 新闻周刊 n e w s w e e k 网站评为全球十大创新公司 让全球许多国家的居民 关注自己的品牌 使用自己的产品 接受自己的服务 谈论自己的文化理念 研 讨自己的管理经验 无论从哪一方面来说 海尔的成长都堪称中国经济发展史上 一个罕见的案例 3 1 海尔集团简介 1 9 8 4 年是海尔集团的前身 青岛电冰箱总厂否极泰来的年头 这一年 电 冰箱总厂接连换了3 任厂长 企业仍每况愈下 直至亏空1 4 7 万元 资不抵债 工人拿不到工资 人心涣散 到年底 上级主管部门派3 5 岁的张瑞敏来任厂长 当时恰逢要过春节 厂里却拿不出钱发给职工回家过年 寒冬腊月里 张瑞敏厂 长亲自到离厂不远的农村借钱发给职工回家过年 就是在这种艰难的条件下 海 尔开始了生生不息的创业之路 经过2 0 多年的发展 海尔集团成为世界白色家 电第一品牌 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了2 9 个制造基地 8 个综 1 2 合研发中心 1 9 个海外贸易公司 全球员工总数超过6 万人 海尔集团2 0 l o 年实现全球营业额1 3 5 7 亿元人民币 同比增长9 其中海尔品牌出口和海 外销售额5 5 亿美元 2 0 0 9 年 海尔品牌价值高达8 1 2 亿元 自2 0 0 2 年以来 海尔品牌价值连续9 年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空 调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等1 9 个产品被评为中 国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国知名品牌 2 0 0 8 年3 月 海尔第二次入选英国 金融时报 评选的 中国十大世界级品 牌 2 0 0 8 年6 月 在 福布斯 全球最具声望大企业6 0 0 强 评选中 海尔排名1 3 位 是排名最靠前的中国企业 2 0 0 8 年7 月 在 亚洲华尔街 日报 组织评选的 亚洲企业2 0 0 强 中 海尔集团连续五年荣登 中国内 地企业综合领导力 排行榜榜首 2 0 0 8 年海尔入选世界品牌价值实验室编制 的 中国购买者满意度第一品牌 排名第四 海尔已跻身世界级品牌行列 其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升 3 2 海尔集团的成长历程 垒礞诧菇缝款雅 1 哿f 诲 1 9 9 罄 1 名牌战略阶段 1 9 8 4 1 9 9 1 年 这一阶段海尔的名牌战略的提出是当时企业内部和市场外部的客观条件造成 的 海尔1 9 8 4 年起步时是一个濒临倒闭的集体小厂 海尔艰难起步并确立冰箱行 业的名牌地位 其代表事件就是 砸冰箱 通过砸掉7 6 台有问题的冰箱砸醒职 工的质量意识 树立名牌观念 海尔决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术 生产世界一流的冰箱 创出冰箱行业的中国名牌 1 9 8 8 年海尔获得了中国冰箱行 业历史上第一枚国家级质量金牌 标志着名牌战略初步成功 这一阶段在海尔的 发展史上有一点不可磨灭的是通过专心致志做冰箱 做世界一流的冰箱 积累了 1 3 丰富的管理经验和技术人才 初步形成了海尔的管理模式 为第二个阶段的腾飞 打下了基础 自1 9 9 0 年以来 海尔采取 先难后易 的出口战略 即首先进入发 达国家建立信誉 创出牌子 然后再占领发展中国家的市场 取得了显著成效 因而出口量逐年翻番 以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉 并坚持在发展 中对国际市场布局进行多元化战略调整 因此创出了在国内市场稳固发展的同时 有力地开拓了国际市场的大好局面 海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自 己的国际名牌的战略 因此 出口产品都打海尔自己的品牌 并努力通过质量 售后服务等树立海尔品牌的国际形象 2 多元化战略阶段 1 9 9 2 一1 9 9 8 年 海尔从1 9 8 4 年到1 9 9 1 年做了7 年冰箱 从1 9 9 2 年开始 海尔充分利用世界 家电产业结构调整的机遇以及国内的良好发展时机 在国内家电企业中率先开始 了多元化经营 1 9 9 7 年 海尔从白色家电领域进入黑色家电 如电视机等 随后 又进入电脑行业 然后进入了冷柜 空调 洗衣机等白色家电领域 从一个产品 向多个产品发展 从白色家电进入黑色家电领域 以 吃休克鱼 的方式进行资 本运营 以无形资产盘活有形资产 在最短的时间里以最低的成本把规模做大 把企业做强 并取得了辉煌的业绩 与此同时 产品开始大量出口到世界各地 这期间 海尔为国际化经营打下了坚实的基础 有了名牌战略和多元化战略打下 的基础 海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家 在国内市场上占据了明显 的优势 但它认为 正是由于有了较高市场份额 才是积极向外扩张发展跨国经 营的最好时机与充要条件 内在动力已经具备 3 国际化战略阶段 1 9 9 8 2 0 0 5 年 海尔的产品批量销往全球主要经济区域市场 有自己的海外经销商网络与售 后服务网络 h a i e r 品牌已经有了一定知名度 信誉度与美誉度 在这一阶段 海 尔提出由海尔的国际化向国际化的海尔转变 海尔的国际化是国际化海尔的一个 基础 只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔 国际化是海尔的目标 在做海尔的国际化时 就是要海尔的各项工作都能达到国际标准 质量要达到国 际标准 财务的运行指标 运行规则应该和西方财务制度一致起来 营销观念 营销网络应达到国际标准 出口 是针对海尔的国际化而言 但国际化的海尔 就不同了 海尔 己不再是青岛的海尔 设在中国的总部也不再仅仅是向全世 界出口的一个产品基地 中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分 还会有美国海尔 欧洲海尔 东南亚海尔等等 国际化的海尔是三位一体的海尔 即设计中心 营销中心 制造中心三位一体 最终成为一个非常有竞争力的具备 在当地融资 融智功能的本土化的海尔 国际化的战略其最终目的就是成为一个 真正在每一个地方都有竞争力的 而且辐射到全世界各地的国际化海尔 1 4 4 全球化品牌战略阶段 2 0 0 6 一今 创新驱动 型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案 实现企业与用户之间的双赢 面对新的全球化竞争条件 海尔确立全球化品牌战 略 启动 创造资源 美誉全球 的企业精神和 人单合一 速决速胜 的工作 作风 为创出中国人自己的世界名牌而持续创新 全球化品牌战略和国际化战略 有很多类似 但是又有本质的不同 国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐 射 但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌 国际化战略阶段 主要是出口 但现在是在本土化创造自己的品牌 海尔努力在每一个国家的市场 创造本土化的海尔品牌 3 3 海尔的品牌战略剖析 联系上一章节 回顾海尔多年来的发展历程 在实施品牌战略 争创国际知 名品牌的道路上 以下几方面是至关重要的 3 3 1 海尔的品牌标识 海尔首先为品牌树立鲜明的个性 海尔的c i 整体形象的策划 在外界做了一 个统一的形象 从h a i e r 这几个英文字母到两个小孩 海尔兄弟 的品牌标识 既新颖独特同时也给人一种亲切感 它从单纯的产品识别演化为产品全方位的代 表 赋予其人格化个性化的品牌形象 从而拉近了企业与消费者之间的距离 其 品牌内涵不断扩展 成了消费者对产品认知的总和 人们一看到海尔的标志马上 会产生一种亲切感 让消费者与品牌之间而不是与产品和企业之间建立关系 同 时 海尔努力在市场上树立高质量 高品位 高科技含量的品牌特色 作为海尔 品牌的定位 并通过 海尔 中国造 海尔 真诚到永远 等独特的品牌诉求 突出海尔完美的品牌形象 体现了海尔的价值理念 振新民族品牌 服务理念 海尔 产品 服