（工商管理专业论文）w公司宠物食品国际营销策略研究.pdf

w 公司宠物食品国际营销策略研究 摘要 随着经济全球化和世界一体化进程的加快 全球范围内的贸易竞争愈发激 烈 宠物食品加工出口贸易作为我国劳动密集型产业 在国际市场竞争中具有 成本低 价格低等明显的比较优势 也存在着如产品技术含量低 品牌附加值 低 拓展国际市场的实力弱等制约我国宠物食品国际贸易可持续健康发展的因 素 从宏观环境来看 我国出口企业正面临着愈来愈复杂的世界政治经济形势 特别是美国金融危机引发全球性经济危机 人民币升值压力 以及国内通货膨 胀导致的原材料和能源价格上涨 劳动力成本和融资成本上升等不良因素 这 就需要我们积极思考 采取更为有效的营销策略 保证并最大化企业的利益 本文选取w 公司的国际市场营销策略作为研究对象 以市场竞争战略理论 国际营销组合策略 国际品牌的创建与管理策略以及网络营销策略等相关理论 为基础 介绍了w 公司所处的内外部营销环境 并在此基础上对该公司进行了 s w o t 分析 找m 了w 公司国际营销方面的不足 其次提出w 公司国际营销策略 的改进的思路 从国际目标 1 场与定位 营销组合 客户关系管理 品牌及网 络营销方面具体阐述了w 公司的国际营销策略 最后 为了保障w 公司的国际 营销策略能够顺利的实施 从树立现代国际营销观念 加大产品研发的投入力 度 培养国际营销人才及与供应商建立良好的合作关系等几个方面提出了实施 建议 结合w 公司发展及出口情况 从企业的具体情况分析 希望能帮助w 公司 梳理正确的营销思路和方法 调整改进企业的国际营销策略 持续保持优势 开拓国际市场 实现可持续发展 同时也能够为国内同类企业的发展提供些许 借鉴 关键词 宠物食品 国际市场营销 策略 w sin t e r n a tio n aim a r k e tin gs t r a t e g yo fp e tf o o d a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h eq u i c k e n i n go fw o r l di n t e g r a t i o n t h e g l o b a lt r a d ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e l y p e tf o o dp r o c e s s i n g e x p o r t se n t e r p r i s e s a sc h i n e s el a b o r i n t e n s i v ei n d u s t r i e s h a v et h ec o m p a r a t i v e a d v a n t a g e so fl o wl a b o rc o s t l o wp r i c e se t ci nt h eg l o b a lm a r k e t b u tt h e r ea r es t i l l w e a kr e s t r i c t i n gi n t h i si n d u s t r y s u c ha sl o w t e c h l o wv a l u e a d d e db r a n d st o e x p a n d t h es t r e n 垂ho ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to f i n t e r n a t i o n a lt r a d ef a c t o r s f r o mt h ep o i n to fv i e wo fm a c r o e n v i r o n m e n t c h i n a s e x p o r te n t e r p r i s e sa r ef a c i n gi n c r e a s i n g l yc o m p l e xw o r l dp o l i t i c a la n de c o n o m i c s i t u a t i o n e s p e c i a l l yt h eu s f i n a n c i a lc r i s i s t h ep r e s s u r eo fr m ba p p r e c i a t i o na n d d o m e s t i ci n f l a t i o nc a u s e db yr i s i n gr a wm a t e r i a la n de n e r g yp r i c e s l a b o rc o s t sa n d f i n a n c i n gc o s t sa n do t h e ra d v e r s ef a c t o r s w h i c hw en e e dt oa c t i v e l yt h i n k t ot a k e m o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe n s u r ea n dm a x i m i z et h ei n t e r e s t so f e n t e r p r i s e s t h i sp a p e rs e l e c t e dw si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es t u d y t h e m a r k e tt h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s t h e c r e a t i o na n dm a n a g e m e n to fi n t e r n a t i o n a lb r a n ds t r a t e g ya n de c o m m e r c es t r a t e g y a n do t h e rr e l a t e dt h e o r y w h i c hd e s c r i b e st h ee x t e r n a lw sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n do nt h i sb a s i s t h ec o m p a n yc o n d u c t e das w o ta n a l y s i st oi d e n t i f yt h ew sl a c k o fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s e c o n d m a k ew si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt o i m p r o v et h ei d e a f r o mt h ei n t e r n a t i o n a lt a r g e tm a r k e t sa n dp o s i t i o n i n g m a r k e t i n g m i x c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b r a n d i n ga n do n l i n em a r k e t i n gs p e c i f i c a l l y a d d r e s s e dt h ew si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y t op r o t e c tt h ew s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yc a nb ei m p l e m e n t e ds m o o t h l y f r o me s t a b l i s h i n g t h em o d e mc o n c e p to fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t oi n c r e a s ei n v e s t m e n ti nr d e f f o r t st od e v e l o pi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l sa n dw i t hs u p p l i e r st o e s t a b l i s ha g o o dw o r k i n gr e l a t i o n s h i p a n d s e v e r a lo t h e r a s p e c t s o ft h e i m p l e m e n t a t i o no f p r o p o s e dr e c o m m e n d a t i o n s w i t hw s d e v e l o p m e n ta n de x p o r t s f r o m t h e a n a l y s i s o ft h e s p e c i f i c c i r c u m s t a n c e so ft h ee n t e r p r i s e h o p i n gt oh e l ps o r to u tt h ec o r r e c tw sm a r k e t i n g i d e a sa n dm e t h o d s a d j u s t e dt o i m p r o v et h e i ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y c o n t i n u et om a i n t a i no u rc o m p e t i t i v ee d g e o p e nu pi n t e m a t i o n a lm a r k e t st oa c h i e v e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m et o p r o v i d es o m er e f e r e n c ef o r t h e d e v e l o p m e n to fs i m i l a re n t e r p r i s e s k e yw o r d s p e tf o o d in t e r n a tio n aim a r k e tin g s t r a t e g y w 公司宠物食品国际营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景与意义 随着全球经济的增长以及人口老龄化问题的日益明显 饲养宠物的人越来 越多 宠物在人们心中的地位也越来越高 宠物市场需求的膨胀带动了宠物用 品行业的快速发展 宠物行业在西方发达国家是一 个成熟的行业 有上百年的历史 但在中国 还属于新兴行业 作为朝阳产业 现在正处于高速发展时期 中国现有宠物用 品生产企业4 0 0 0 多家 绝大多数为民营企业 其中固定资产在1 0 0 0 5 0 0 0 万 元的大中企业占1 0 左右 固定资产在1 0 0 0 万元以下的小企业占9 0 中国宠 物用品以外销为主 主要出口至美国 欧盟 日本和澳大利亚 大多数宠物用品企业生产的是劳动密集型产品 尤其是技术含量一i 高 利 润率低的宠物附属用品 如宠物项圈 牵绳 服装和玩具等 在行业中占据最大份额的宠物食品生产氽业多数以出口为主 出u 方式多 为o e m 特别是宠物零食生产企业 也属于劳动密集型生产企业 产品多数技 术含量不高 利润率低 原料多以鸡胸肉为主 部分产品以猪 牛 羊肉或副 产品为原料 中国宠物食品生产企业现已研发出面粉类宠物饼干 肉类宠物零 食 皮加肉类宠物功能零食及淀粉类清洁牙齿食品等多种类别 由于市场进入门槛低 可模仿性强以及巴西 印度 泰国等宠物附属用品 企业的竞争威胁 中国宠物用品企业很难保持市场领先地位 笔者所在的w 公司是一家中f 合资宠物食品制造企业 成立于1 9 9 8 年 目 前已拥有4 家独立的 厂 主要生产宠物狗 猫所食用的高端零食 其产品范 围包括以鸡 鸭 牛 羊肉为主原料的烘干肉干系列 罐头系列 饼干及烘干 香肠等十几大类 6 0 0 多个品种 产品9 0 以上出口到欧 美 口 韩等发达 国家 是中国宠物食品加工行业的领军企业 虽然w 公司有着良好的外资背景 及在j 托品研发 工厂管理方面有诸多优势 但在经营过程中尤其在营销过程中 还是遇到许多问题 本课题研究旨在通过市场营销理论 对企业的具体情况分析 希望能帮助 w 公司梳理正确的营销思路和方法 改进企业的困际营销策略 持续4 国际市 场l 保持优势 实现j u 持续发展 同时也能够为 日内川类氽 i k l f j 发展提供些许 w 公司宠物食 国际营销策略研究 借鉴 1 2 研究思路与框架 在对本文所运用的相关理论进行综述之后 本文对国际市场的总况和企业 面临的机遇进行了分析 之后 本文对w 公司的概况 国际营销发展历程 国 际营销现状展开系统分析 在上述研究分析的基础上 本文重点从国际营销的 外在环境和内部条件层面对w 公司的国际营销进行探讨 运用市场营销组合等 理论 结合市场需求分析 运用s w o t 分析方法 以开拓国际市场为出发点 提出企业如何改进营销策略思路 如何确定目标市场的定位策略 产品策略 价格策略 分销策略和促销策略等 最后 为确保营销策略的实施 本文又提 出了策略实施的保障措施和建议 论文的框架结构如图1 1 所示 w 公司宠物食品国际营销策略研究 绪论 匝i 一一一 结语 1 研究背景与意义 2 研究思路与框架 3 研究的主要方法 l 市场竞争战略理论 2 闰际目标市场与市场定位 3 国际营销组合策略 4 罔际品牌的建立与管理策略 5 网络营销策略 l w 公司的概况 2 w 公司国际营销现状与问题 1 宏观环境分析 2 宠物食品行业国际市场需求分析 3 主要竞争对手分析 l w 公司的国际经营资源 2 w 公司的国际经营能力 3 s w o t 分析 l w 公司国际营销策略改进的思路 2 w 公司的目际目标市场与定位策略 3 w 公司的国际营销组合策略 4 w 公司的客j 关系管理策略 5 w 公司的品牌策略 6 w 公司的网络营销策略 纠1 1 论义的水架结构 w 公司宠物食品国际营销策略研究 1 3 研究的主要方法 本研究将主要运用以下研究方法 1 文献研究法 理论研究方面 笔者通过各种途径广泛地查阅大量的书 籍 期刊等文献 特别注重比较前沿的学术成果 理论和观点 对国际市场 营销理论 国际贸易理论等相关理论文献进行结合研究 完成本论文的体系 建构 2 比较分析法 将运用s w o t 方法对w 公司的国际市场营销中的优势 劣 势 机遇 威胁进行分析比较 论述w 公司在开展国际营销中的优势 同时 针对s w o t 分析中的劣势部分 结合w 公司当前的国际市场营销策略 提出改 进的思路和建议 为企业制定国际 f j j 场营销策略提供借鉴 3 实例研究法 本研究以w 公司为实例进行研究 w 公司作为我国劳动 密集型产业的代表 在实例选择上具有典型性 笔者通过对该公司调研究 访谈 搜集到第一手的资料 得到了比较客观的反映w 公司国际市场营销实 施过程中状态和特征的定量数据 从而对存在的问题做出科学的分析 为进 一步展开分析和研究提供了客观 伞面的现实基础和判断 w 公司宠物食品国际营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 市场竞争战略理论 市场竞争的方式可以有多种多样 如产品质量竞争 广告营销竞争 价格 竞争 产品式样和花色品种竞争等 竞争战略 是由当今全球第一战略权 威 被誉为 竞争战略之父 的美国学者迈克尔 波特 m i c h a e le p o r t e r 于 1 9 8 0 年在其出版的 竞争战略 c o m p e t i t i v es t r a t e g y 书中提出 属于企业战略的一种 它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守 的长期行为 波特提出的是总成本领先战略 差异化战略和集中化战略 迈克尔 波特的理论 对学界和企业界影响深远 这套理论逻辑性比较强 在实践中也被证明是有效的 2 1 1 总成本领先战略 o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p 成本领先的核心是企业应拥有规模大 效率高的生产设备 尽可能降低成 本 控制成本和费用 并且减小营销 研发等投入的费用 在管理方面绝对 重视成本 达到这些口的 整个战略的核心思想就是在成本方面比竞争对手 要低 也就是说 在 l l j 场竞争中 竞争对手利润较低或没有利润时 本企业 仍然获利 可以说总成本领先是所有企业都希望达到的理想状态 凶为有了这样的优 势 企业可以获得较高的利润 就又可以在对生产必需设施等再投资优化 以保持成本上的领先 实现良性循环 从而总能够保持低成本 2 1 2 差异化战略 d i f f e r e n t i a t i o n 差异化战略是将产品或服务差异化 也就是说在行业内创造出有别丁竞争 对手的一些特色 可以使用品牌 领先的技术 特色服务及其它方而的独特 等方式来实现差异化 如果能同时兼顾几个方面 那是最理想的 波特也指出 推行差异化战略可能会与提高市场份额相矛盾 因为 实 行差异化战略有排他的特点 l 刊时 差异化战略的活动中通常伴随着企业高 成本的付出 而消费者并不是都愿意或有能力支付伴随而来产品的高价格 即使他们了解这些差异化的优势 2 1 3 集l i 化战略 f o c u s 集r 1 1 化战略是专i j l m j 桀独特的消v l p 一 体 某细分i t j 场的战略 娟 j 两个 w 公司宠物食品国际营销策略研究 战略不同的是 集中化战略的核心是如何更好的服务于它的细分市场 并且 以此为根本 来制定并执行专门的策略 集中化的核心是专注 但集中化战 略有时可能忽略了兼顾整体市场份额 即牺牲了销售额 而换取了一部分特 定市场的较高利润 波特还对这几种战略的实施作了进一步的阐述 指出每个企 k 对自身所要 使用的战略要明确并全力赴以实施 如实行差异化 则要放弃低成本 而采 用集中化 也很难同时兼顾差异化或低成本优势 否则这样的企业就很可能 找不到自己的正确位置 处于糟糕的战略地位 波特的战略理论为企业经营 战略提供了新的思路 对企业发展和管理理论的研究 有巨人的影响力 2 2 目标市场与市场定位 2 2 1 目标市场战略 所谓目标市场 营销大师菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 给出的定义是 目标市场 就是指企业在市场细分之后的若干 二f 市场 中 所运用的企业 营销活动之 矢 而瞄准的市场方向之 的 的优选过程心1 美国著名的营销学大帅杰罗姆 麦卡锡提出 一个目标市场就是一个特定 的消费者群体 由 丁 氽业只能生产有限的产品 而市场和消费者是有无 限需求的 所以 企业要进行市场细分 选择消费群体作为目标市场 企业 要选择能充分发挥自身资源优势的目标群体从事营销 确立企业在大1 l f 场中 的位置 这是企业营销管理中的战略决策问题 这个决策过程是由市场细分 目标市场选择和市场定位三个环节组成的 这三个环境是相互联系 缺一 不 可的 其中 市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提 选择和确定目标市场对企业市场经营活动的重要意义如下 1 研究消费 者需要的满足程度 分析市场竞争状况 开拓新的目标市场 2 通过目标市 场的选择 可以掌握消费者需求的变化状况 发现潜在需要的市场 及时开 发新产品 更好地满足消费者需求 2 2 2 市场定位 市场定位 是指企业对客户或潜在顾客的需求进行的产品 服务或形象等 的营销 在目标客户心日中保留独特的印象位胃 从而取得竞争优势 简而 言之 就是在客 心日中树 独特的形象 1 1 j 场定位也称作 营销定位 6 w 公司宠物食晶国际营销策略研究 是营销人员在目标市场的塑造产品 品牌或组织的形象等的营销艺术 市场定位并不仅仅是企业在产品本身下了什么功夫 而是如何让消费者感 觉到企业或产品的不同 市场定位的实质是使本企业在市场中脱颖而出 与 竞争对手拉开距离 使客户明显感觉和认识到这一点 从而在他们心目中有 特殊的位置 竞争优势一般有两种类型 价格优势和特色优势 即 或者企 业采取努力来降低成本 让自己的产品比竞争对手的价格低 或者在产品特 色上努力 让消费者感受并接受自己产品的独特性 市场定位有几种常用的 不同策略 如避强定位 迎头定位 创新定位和重新定位 企业可根据自身 情况的不同 加以选择使用 企业在进行市场定位时 应当谨慎 借助合理 的方式方法 找出最合理的位置 以免出现定位混乱 定位过度等的情况 2 3 营销组合策略 营销组合是企业营销战略的非常重要的 个组成部分 满足消费者的需要 是市场营销的十要目的 面对消费者的众多需求 也要求企业采取多种措施 所以 企业需要掌握住各种基本的措施 科学组合 才能在市场营销活动中 充分发挥出优势 达到预期效果 2 3 1 营销组合的产生与发展 1 9 6 0 年 美国著名营销大师麦卡锡提出了著名的4 p 组合 就是产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 麦卡锡认 为 企业从事市场营销活动 在考虑外部环境的同时 同时要制订市场营销 组合策略并实施 满足目标市场的需要 达到企业的目的 之后 菲利普 科特勒又提出了6 p 它是在原4 p 的基础上再加政治 p o l i t i c s 和公共关系 p u b l i cr e l a t i o n s 1 上世纪九十年代 有学者提出 了11 p 组合 即由战略的4 p 营销组合与 p e o p l e 和战术性的6 p 组合而成的 战略的4 p 也就是市场调研 p r o b i n g 市场细分 p a r t i t i o n i n g 市场择优 p r i o r i t i z i n g 和市场定位 p o s i t i o n i n g 的指导 随后 美国营销专家罗伯特 劳特朋提出了4 c 营销组合策略 即消费者 c o n s u m e r 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 和沟通 c o m m u n i c a t i o n 晡1 与 产品导向的4 p 理论相比 4 c 理论有了很大的进步和发展 它重视顾客导向 以追求顾客满意为 j 杯 这实际i 是当今消费者在营销中越来越居 一 t 动地位 w 公司宠物食品斟际营销策略研究 的市场对企业的必然要求 狭义的营销组合策略认为 主要有以下四方面 产品策略 价格策略 促 销策略和分销策略 这几个策略组合起来被称为市场营销组合策略 市场营 销组合策略的基础核心是 先制定产品策略 然后制定价格 促销及分销渠 道策略 以便达到以 合适的商品 合适的价格 合适的促销方式 把产品 送到合适地点 的目的 企业经营的好坏 也依赖于以上组合策略的决策和 应用的综合效果 2 3 2 国际营销组合策略 国际营销与国内营销有很大区别 并且还有特殊性 出口企业跟内销企业 一样 也要经过市场调研 进入细分阶段 然后选择目标市场 在进行营销 组合策略时 除了运用产品 定价 促销和渠道这些策略组合外 还要站在 更高的高度 充分考虑以下问题 1 国际营销不同于国内营销 是一种 跨文化 的营销活动 于世界 各国经济发展不平衡 语言 文化背景 价值观念 政策法律制度皆不相同 造成国际营销比国内营销的环境更复杂 难度更大 2 出口企业比内销企业面临的风险还多 如外汇波动 关税 贸易壁垒 等的变化是不受人控制的 这些不可抗力因素也无法预估 3 外销出口量通常比国内销售大 渠道和环节更多 包括资金 人员和 设备等成本投入较大 结合以上的因素考虑 国际营销组合策略由产品策略 价格策略 分销策 略 促销策略 公共关系策略和政治权利策略组合而成瞄1 2 4 国际品牌的建立与管理策略 2 4 1 品牌的建赢 对品牌的释义有很多 其中最具代表性和最经典的表述当属美国市场营销 协会的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合 运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来 3 依据品牌所依托的产品在不同市场范罔 的影响力的不i 可 品牌又可分为区域品牌 阔内品牌和围际品牌 自j 世纪9 0 年代以来 晶牌管坤卜1 益成为管理学领域中最热门的话题之 w 公司宠物食品国际营销策略研究 一 如今 不论是经济领域 还是文化 科技 教育等领域 不论是传统的 制造业 还是现代服务业 都非常重视品牌的创建和管理 祝合良学者认为 这种趋势 是历史发展的选择 因为人们逐渐认识到品牌资产具有任何有形 资产和其他无形资产不可替代的作用哺1 品牌的创建需要营销策略来推动 在营销策略中 产品策略是最基本的一 种营销策略 同样 在品牌的创建过程中 产品策略也是最基本的一种营销 策略 品牌的产品策略 要以消费者和积累品牌资产为中心 理论和实践表 明 消费者对品牌的产品质量的感知 对产品的真实体验已经成为品牌创建 最重要的两人产品策略 因此 必须提高消费者对品牌感知质量的认识 让 消费者对品牌产生积极的 正面的品牌联想 从而树立高品质的品牌形象 并且 因为越来越多的消费者在购买产品和享受服务的过程中 希望能有更 多的个性化体验来满足日益增长的个性化需求 因此 企业在为消费者提供 好的产品和服务的同时 也要创造各种条件 为消费者提供体验的机会 从 而帮助品牌的成功的创建 从创建品牌的角度来讲 产品的定价要有利于品牌资j 鼢的积累 要有利于 品牌与消费者建立良好的关系 因此 品牌创建的定价策略必须要以消费者 为中心 企业定价的方法有很多 从打造品牌的角度来讲 根据国际市场竞 争情况 两种主要的定价策略是 1 价值定价策略 2 每日低价策略 e v e r y d a y l o wp r i c i n g e d l p 引 品牌创建的渠道策略 主要有两种 直接渠道策略和间接渠道策略 直接 渠道可以让消费者更好地理解该品牌的深度 广度 多样性 有效地增强品 牌资产 直接渠道策略可分为 1 开设自营商店 2 开设专卖点 3 直销 间接渠道就是生j 商利用分销商米销售自己的产品 间接渠道策略 般有两 种 即拉动策略和推动策略 挝动策略 营销的努力定位在消费者上 从而 在营销渠道上 拉动 产品销售 推动策略则是把营销的努力定位在渠道成 员身上 从而在营销渠道上 推动 产品销售 2 4 2 品牌的管理 品牌管理是个复杂的 科学的过程 以下几个重点的因素 决定品牌管理 是否成功 w 公司宠物食品国际营销策略研究 1 树立优良的信誉 没有信誉的品牌等于没有竞争力 企业品牌竞争不 能依靠什么不切实际的办法 要树立信誉靠的是提升管理 加强质量控制 提高客户满意度等 2 争取支持 品牌的维持需要得到企业经营活动各个方面的支持 主要 包括客户 政府 媒体 经销商等 3 建立紧密的关系 与客户建立直接的联系 保持客户的忠诚度 对品 牌的维护和管理是非常重要的 4 增加体验 让客户满意的体验和尝试 可以减少时间 精力去向他们 介绍产品的质量和特性 也可以增加客户对品牌的信任度 并提高购买欲望 国际品牌的建立和管理 除了遵循以上的原则和基本策略以外 还得充分 考虑各国不同的文化背景 语言 政策法规等所造成的营销环境的差异 对 国际品牌营销管理的各种影响 从品牌创建的角度来讲 品牌设计伊始 就 要建立在对当地市场的充分调研的基础上 如人们对颜色 词汇 形状的喜 恶 顺应人们的喜好来完善品牌 从品牌的管理来讲 应更关注公共关系 政治权利等策略实施 因为这是在别人的同家 别人的市场上营销 难度更 大 对公关系 政策等使用的好 掌握的好 会给国际品牌营销带来很大的 推动作用 反之亦然 2 5 网络营销策略 网络营销是以互联网络为媒体 以新的方式 方法和理念 通过一系列网 络营销策划 制定和实施营销活动 更有效的促成个人和组织交易活动实现 的新型营销模式 它是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总 体或者部分经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造例上经营环境的各 种活动 网络营销具有市场的全球性 资源的整合性 明显的经济性和市场的冲击 性等特征 日前 网络调研 网络广告 网络分销 网络服务等网络营销活 动 正异常活跃地介入到企 i k 的生产经营中 企n k 网络营销可按如下步骤进 行 第一步是将自己的企 世全面快速地搬到互联网 第二步是通过多种网络 营销工具和 方法来推j 和维护自己的企业网站 第三步是网站流晕监控与管 壬早 w 公司宠物食品国际营销策略研究 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网 络营销组合 主要包括网页策略 产品策略 价格策略 促销策略和渠道策 略等 1 网页策略 企业可以选择有优势的地址建立自己的网站 并有专人进 行维护 重点宣传 这方面可以节省在传统市场营销的很多广告费用 就广 告效果来说也比较好 因为 搜索引擎的人量使用会增强搜索率 2 网络品牌策略 在互联网上建立并推广企业的品牌 也是网络营销的 主要任务 企业可以通过互联网快速树立品牌形象 并提升企业整体形象 3 产品策略 企业使用网络营销方法首先要进行目标市场定位和产品定 位 因为企业的产品在网络销售的费用远低于传统销售渠道的销售费用 所 以产品选择对了 能获得比传统渠道更多的利润 4 价格策略 基于网络的特点 信息是开放性的 消费者比较容易得到 竞争者的价格 要引导好消费者是关键 比较成功的做法是 企业者应突出 自己产品的性价比高 以及强化产品的特点 另外 在网络上竞争者的冲击 更直接 网络营销的价格策略应该及时顺应环境变化进行调整 5 促销策略 网络营销的基本目的也是为增加销售 而且 网络营销在 很多情况下对于促进网下销售也很有帮助 例络促销还可以避免出现在现实 中与竞争者的促销相似的尴尬 可以与企业的文化相结合来达到最佳的促销 效果 6 渠道策略 网络营销的渠道让消费者有了更方便的选择 为了促进和 方便消费者购买 企业可以提供更多支付方式 让消费者有更多的选择 并 且同时建立网络实体店 扩大销售渠道 w 公司宠物食品国际营销策略研究 3 w 公司国际营销现状分析 3 1w 公司的概况 w 公司始创于1 9 9 8 年 是一家中外合资企业 公司总投资2 5 0 0 万美元 占地2 0 0 0 0 0 平方米 员工11 0 0 人 拥有四家独立的工厂 w 公司所有的工 厂的设计 建设都符合中国出l j 食品加工厂的标准 并且按照h a c c p 体系管 理 是中国宠物食品加工的领军企业 2 0 0 5 年 w 公司最甲 加入美国宠物用品协会a p p a 并保持会员至今 2 0 0 9 年 中国出入境检验检疫协会宠物食品用品检验检疫分会成立 w 公司被推选 为副会长单位 2 0 1 0 年 中国国家质量监督检验检疫总局和中国出入境检验 检疫协会首次进行全国进出口质量诚信企业评比 w 公司被授予 中国质量诚 信企业 的荣誉称号 这也是中国宠物食品行业中唯一获此殊荣的企业 2 0 1 1 年 w 公司被选为中国饲料工业协会会员 并成为中国宠物饲料行业专家委员 会委员及中国宠物饲料行业国家标准制定委员会委员 历经1 4 年的发展 目 前w 公司已是多家世界五百强企业的供应商 w 公司通过了1 s 0 2 2 0 0 0 认证 s 0 9 0 0 l 认证 h a c c p 食品安全体系认证 全球最人的第三方认证机构s g s 北美供应商质量安全审核 美国f d a 注册 欧盟宠物食品官方注册 澳大利亚宠物食品官方注册 加拿大宠物食品官方 注册 英国b r c 认证 法国国际检验局b v 审核 w 公司自有的检测中心 已 通过了国家级i s 0 i e c l 7 0 2 5 实验室认可 w 公司的产品主要有包括鸡肉 鸭肉 牛肉 猪肉 羊肉和鱼肉在内的肉 于系列 饼干系列 香肠系列 软包装罐头系列 马口铁罐头系列等十几个 产品线 6 0 0 余个品种 年产量可达3 万余吨 w 公司的产品主要销往北荚 欧洲 口本 澳大利亚 韩国等2 0 多个发 达国家和地区 在困际市场上有较高的知名度和市场份额 w 公司的自主品牌 w a n p y 和 j e r k yt i m e 销往了亚洲 欧洲 大洋洲 美洲等2 0 多个 国家 w 公司在促进销售的同时 也非常重视产品研发 卅i 断创新 注重产品质 量和新产品开发 w 公司拥有一一批食品 曾 医等方面的 与 业技术人爿一 并且一 直与中国知名的食品 兽医专家和雨点院校进行产学研联合 培养专门的专 w 公司宠物食品国际营销策略研究 业人才 以市场需求为创新方向 从营养 健康 科学的角度出发 不断研 发新产品 目前w 公司已有三十种产品获得国家发明专利和外观设计专利 另有其它多项专利还在申请中 在国内外市场销售自主品牌之余 w 公司还进 口并代理多个国外知名品牌的宠物食品和用品在中国国内市场销售 3 2w 公司国际营销的现状与问题 早在公司成立之初 w 公司就致力于国际营销的发展 公司所生产的产品 9 5 以上销售到海外市场 如日本 韩国及台湾 香港等地区 并且 十几年 来 w 公司的高级管理层对国际营销的始终高度重视 在营销费用方面的投入 也在持续加大 现有营销人员1 6 人 国外市场销售额每年以2 5 3 0 的速度增 长 目前公司拥有自主品牌4 个 在不同的国际市场销售 可以看出 w 公司 的国际市场销售成绩是逐年上升的 以表3 1 和图3 2 可以看出 不同时期 w 公司国外市场的销售数据的 变化 表3 1w 公司销售数据 时间 1 9 9 9 钲 2 0 0 2 年 2 0 0 7 笠2 0 1 0 在 市场 国内市场1 5 万8 6 万1 3 0 0 万3 0 0 0 死 国外市场2 4 0 万1 6 2 0 万2 8 6 亿3 5 2 亿 w 公司宠物食品国际营销策略研究 口闱内 圈国外 图3 2w 公司i 玉 内外市场销售对比 成立十几年以来 w 公司的国际销售取得了不俗的成绩 产品远销到美国 日本 欧盟 日本等二十几个同家和地区 同外市场的销售额达到5 2 0 0 万美 金 已经是当初的几十倍 是名副其实的中国宠物食品的领军企业 经过多 年的营销积累 w 公司的产品销售到世界各地 市场分布健康 见图3 4 基本符合各市场对宠物食品的需求 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 图3 3w 公司j 乃年米l 玉i 翰 1 1 j 场销 j i j l 比 囹2 0 0 2 年 圈2 0 0 3 年 口2 0 0 4 2 1 j 口2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 囹2 0 0 7 年 圈2 0 8 卸i 口2 0 旧年 2 0 1 0 f i w 公司宠物食晶国际营销策略研究 从图3 3 可以看出 除了2 0 0 8 年受美国次贷危机引发的全球性金融危机 的影响而导致的w 公司的订单量下降外 十年以来 w 公司的国际销售呈稳健 的增长态势 团荧团 欧川 口u 小 口韩n 俄罗斯 圈澳人利可 c 它 图3 4w 公训凼际市场分布比例 从图3 3 也可以看出 w 公司的出口额呈持续上升态势 平均年增长率超 过了2 0 但w 公司的利润率却远远达不到这个水平 这是由于竞争加大 产 品附加值低 国内的无序竞争导致价格上不去等原因造成的 从全国行业范 围来讲 我国宠物食品企业的一个显著特点是加工贸易 由于食品加工贸易 是建立在低劳动力成本基础之上发展起来的 技术含量低 市场进入门槛低 很容易造成投资过剩 生产能力过剩 以致无序竞争 同时 加工贸易还一 定程度造成此行业的利润率较低的局面 较高出口额 往往掩盖的是微薄的 利润 在国际宠物食品一l l j 场 特别是宠物零食市场上 虽然 中国制造 随处可 见 但却难以掩饰技术含量低 款式简单易模仿的缺陷 更有甚者 近年来 中国国内食品质量问题频发 继2 0 0 7 年出口美国的饲料用植物蛋白不合格 2 0 0 8 年国内三鹿奶粉引发的三聚氰胺事什 国际市场对中国产的食品呈不信 任态度 也波及到宠物食品在此期问 w 公刊在谈的几个较人的订单纷纷受 到影响 买家或者停了项日 或者转而寻求别国的供应商 如泰围等 对w 公司的影响不可旧不小 弭者 mr 公司的利润率低 更新设备的投资不足 w 公司宠物食品国际营销策略研究 缺少资金支持新品的研发 产品创新少造成没有高利润的回报 陷入恶性循 环 及在新形势下面临发展的困境和瓶颈 从营销策略上分析 w 公司还存在以下问题 1 自主品牌发展动力不足 w 公司8 0 的产品为国外客户贴牌生产 在绝 大多数市场 品牌优势不明显 2 对市场的终端需求把握不精准 缺乏国际市场信息系统的支持 对外 部环境以及竞争对手的产品信息 国际市场动态等基础市场信息的收集很少 消费者市场调研资料的收集和管理几乎处于空白阶段 因此不能及时调整产 品策略 完全满足消费需求 3 产品同质化 产品线短 核心产品与竞争对手的产品差异不大 但由 于规范管理 反而成本较高 竞争力不足 核心产品线较短 市场覆盖的区 域小 留给竞争对手的空问太大 4 价格优势不明显 虽然w 公司的产能在行业内是名列前茅的 但由于 各个分厂是独立运营 分散管理的 造成了企业资源过度消耗 固定资产重 复投入 固定成本较高 产品的价格优势不明显 6 w 公司宠物食品国际营销策略研究 4 w 公司的国际营销环境分析 4 1 宏观环境分析 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量 对宏 观环境因素作分析 一般指对政治 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c 技术 t e c h n o l o g i c a l 和社会 s o c i a l 这四大类影响企业的主要外部环境因素进 行分析 简称为p e s t 分析法 1 政治法律环境 随着2 0 0 7 年美国宠物食品三聚氰胺的污染事件 宠 物食品安全问题引起各国的高度关注 欧盟 美国 加拿大 日本等发达国 家纷纷出台宠物食品安全法规 更新要求 并建立饲料级宠物食品安全预警 体系 加大对宠物食品安全的监控力度 提高第三国出口宠物食品的质量门 槛 欧盟的食品与兽医办公室 f v o 负责监控所有在欧盟流通的宠物食品 并且官方最新推出1 0 6 9 2 0 0 9 决议法规 动物副产品和衍生品的健康规则 目的是避免或者降低风险 保护食品和饲料链的安全 2 0 11 年1 月 美国总统奥巴马签署了 f d a 食品安全现代化法案 这是 美国7 0 多年来对现行主要食品安全法律 联邦食品药品化妆品法 的重 人修 订 整个法案共4 个部分 共4 1 节 新增了1 3 个独立章节 从4 1 个方面对 原法规的相关条款的修订 随后三年之内 f d a 会相继出台5 0 条法规指南来 支持该法律 1 这些法规会相继在f d a 官方网站上公布 美国是我国第二大食 品出口国 此法的出台对我国出口贸易影响很大 此项法规的出台扩大了f d a 的权限 加严了对美国以外企业的监管力度 同时降低了美国本土分业的监 控力度 根据新的法规 在法规实行的第一年要对美国以外大约6 0 0 家企业 进行检查 随后的5 年之内 每年增加1 倍 依照我国在f d a 注册的企业数 量 第一年在中国检查大约8 0 家工厂 5 年之后达到约2 5 6 0 家企业 同时 f d a 在中国建立了三个办事处 负责对中国企业进行检查 f d a 对工厂的检查 的费用是免费的 但如果第一次检查没有通过 第二次进行检查时 则需要 承担费用 一l 厂可以与进口商沟通 申请f d a 的快速通关 此项是自愿性的 规定 但相关费用是由进口商或是1j 一承担 f d a 会根据企业是否上过黑名单 以及产品的风险等方面 对食业进行评估 确定食业是否达到美国食品安全 w 公司宠物食品国际营销策略研究 标准的能力 如果合格 就可以办理快速通关 该法规授予了f d a 强制召回 的权利 如果企业不进行产品召回 f d a 有权要求强制召回 同时 f d a 会指 定第三方认证 证明境外食品设施符合美国食品安全标准 检测机构是美国 f d a 认可的机构 这可能会增加企业的费用 f d a 对危害的类型进行了重新定 义 已不仅仅是生物的 化学的 物理的危害以及蓄意添加这四种危害 还 要包括放射性 天然毒素 农药 药物残留 腐烂 寄生虫 过敏原和未批 准的食品和色素添加剂以及自然发生的或是无意引入的危害和恐怖主义在内 的可能故意引入的危害 f d a 的行政扣留的条件也进行了修改 极大地提高了 f d a 开展行政扣留的职权 同时在f d a 的注册由原来的只需注册一次 更改为 每两年进行一次注册 以维持进口的资格 日本在2 0 0 9 年也颁布了由农林水产省和环境省联合制定的 目的是为了确保宠物食品的安全 并且保护宠物健康 及给予宠物关 心爱护 在制定宠物饲料标准及规格的同时 对于不符合该标准及规格的宠 物饲料的制造要采取禁止等措施田1 宠物食品安全法中明确规定 农业水产部 消费安全中心 f a m i c 对生产商进行进口检查的时候 原则上不必事前通知 就可以对账本 生产设备 质量管理状况 产品保管状况 宠物食品的分析 等实施检查 为了防备宠物食品事故的发生 日本官方事先要掌握宠物食品 的供应原料 制造商及进口商在开始经营前 要向政府登记申报 并且 宠 物食品安全法也对违反法规将受到的处罚也做了明确的说明 总的来说 世界各国为保护宠物的权益而制定的法律法规越来越严密了 对从业者的要求也越来越高 总体来讲 这对我们国家制造业也包括宠物食 品出 l 企业是一个提升的契机 但不可否认的是 短期内 对行业的 口贸 易是有影响的 因为门槛提高了 2 经济环境 经过几轮货币量化宽松政策的美国经济暂时没有好转的迹 象 经济复苏前景