（设计艺术学专业论文）消费者潜意识分析在服装橱窗设计中的应用研究.pdf

浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：彰乞霭 日期：矿似年弓月日 浙江理二 大学硕士学位论文 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密阻 学位论支作者签名：犹0 鹰 日期：冲年弓月厂日 年解密后使用本版权书。 指导教师签冬，豸麦：饼 日期：沙矽年7 月，多日 浙江理工大学硕士学位论文 消费者潜意识分析在服装橱窗设计中的应用研究 摘要 本文通过对消费者潜意识的分析，分别依据主题建立了共识心智模型图，并将图中的 关键构念转化为具体的设计要素应用在服装橱窗的设计中。形成更科学、有情可依的设计 概念，以区别于传统意义上的单凭设计者的个人修养决定服装橱窗设计好坏的局面。 本论文着眼于对消费者潜意识的隐喻分析研究，采用现在国际上前沿的z m e t ( z a l t m a nm e t a p h o re l i c i t a t i o nt e c h n i q u e ，简称z m e t ) 隐喻抽取技术对目标群体进行抽样 分析。 一、首先利用大量问卷信息和s p s s 数据分析工具确定消费者欣赏服装橱窗时的主要 感知因子，将确定的公共因子作为z m e t 抽取技术的主题。 二、z m e t 就是通过诱发消费者深层消费心理的隐喻来寻求他们的深层所需。这个技 术的引用需要涉入程度高的消费者作为受访对象，这样获得的信息才具有说明性。因此， 在进行本研究前先随机抽取了填过问卷信息的1 2 0 位消费者进行高涉入程度的测量，最后 定下1 2 位作为z m e t 的研究对象。 三、对受访者进行深度访谈是步骤中最重要的内容，研究过程中笔者采取全程录音式， 以获取最真实的一手访谈资料，并有助于访谈的记录和事后的深入分析。 四、对访谈资料进行收集整理，抽取各个主题的关键构念和构念，利用建立的共识心 智模型图展现出各个构念之间的联系性，这也是z m e t 研究最终的结果展示。 五、依据建立的各个主题的共识心智模型图，利用感性工学原理将关键构念转化为具 体的设计要素运用在服装橱窗中。 通过实际项目案例，对某服装品牌零售店的系列橱窗进行设计和制作，将研究成果运 用于具体的实践当中，该品牌当季的进店率和销售额都有明显的提高。这样初步证实了这 种研究方法的可行性，可为以后的深入研究提供更有利的信息和资料。 关键词：消费者潜意识分析；z m e t ；共识心智模型图；服装橱窗 浙江理工大学硕士学位论文 c o n s u m e rs u b c o n s c i o u sa n a l y s i si na p p a r e lw i n d o wd e s i g na p p l i c a t i o na n d r e s e a r c h a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , a l la n a l y s i so ft h ec o n s u m e ru n c o n s c i o u s ，n a m e l yt h ee s t a b l i s h m e n to fa c o n s e n s u sb a s e do nt h et h e m em e n t a lm o d e ld i a g r a m ，a n dak e yf i g u r ei nt h ec o n s t r u c t si n t o c o n c r e t ed e s i g ne l e m e n t su s e di na p p a r e ld e s i g nw i n d o w t h ef o r m a t i o no fam o r es c i e n t i f i ca n d e n t h u s i a s t i cd e s i g nc o n c e p t st og u i d ei t , a sd i s t i n c tf r o mt h et r a d i t i o n a l s e n s eo fp e r s o n a l a c c o m p l i s h m e n ta l o n ed e s i g n e r sd e c i d e dt os h o w c a s ec l o t h i n gd e s i g n sg o o d a n db a ds i t u a t i o n t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ec o n s u m e rs u b c o n s c i o u sm e t a p h o ra n a l y s i s ，u s i n gn o wt h e i n t e r n a t i o n a lf o r e f r o n to fz m e t ( z a l t m a nm e t a p h o re l i c i t a t i o nt e c h n i q u e ，r e f e r r e dt oa sz m e t ) m e t a p h o re x t r a c t i o nt e c h n o l o g yf o rt h et a r g e tg r o u pa n a l y s i so f as a m p l e f i r s t ，t h ef i r s tt ou s eal a r g en u m b e ro fq u e s t i o n n a i r ei n f o r m a t i o na n ds p s sd a t aa n a l y s i s t o o l st od e t e r m i n ew h e nc o n s u m e r st oe n j o yt h em a i np e r c e p t i o ns h o w c a s ec l o t h i n gf a c t o r sw i l l d e t e r m i n et h ec o m m o nf a c t o ra sz m e te x t r a c t i o nt e c h n o l o g yt h e m e s e c o n d ，z m e ti n d u c ec o n s u m e r st h r o u g hd e e pc o n s u m e rp s y c h o l o g ym e t a p h o rt os e e k t h e i rd e e p s e a t e dn e e d t h i s t e c h n i q u en e e d sar e f e r e n c e t oah i g hd e g r e eo fc o n s u m e r i n v o l v e m e n ta st h et a r g e tr e s p o n d e n t s ，s ot h a tt h ei n f o r m a t i o no b t a i n e do n l yd e s c r i p t i v e t h e r e f o r e ，b e f o r ec o n d u c t i n gt h i ss t u d y , ar a n d o ms a m p l eo fq u e s t i o n n a i r e s f i l l e di nt h e i n f o r m a t i o n12 0c o n s u m e r sah i g hd e g r e eo fm e a s u r e m e mi n v o l v e di nt h ef i n a ls e t12a st h e z m e t s t u d y t h i r d ，f o rt h er e s p o n d e n t si n - d e p t hi n t e r v i e w sw e r et h em o s ti m p o r t a n ts t e p si nt h ec o n t e n t o ft h er e s e a r c hp r o c e s sit a k ef u l lr e c o r dt y p e ，i no r d e rt og e tt h em o s tr e a l i s t i cf i r s t - h a n d i n t e r v i e w sa n dh e l pt or e c o r dt h ei n t e r v i e wa n ds u b s e q u e n ti n d e p t ha n a l y s i s f o u r t h ，i n t e r v i e wd a t at oc o l l e c ta n dc o l l a t e ，e x t r a c tt h ek e y t oc o n s t r u c te a c ho ft h et h e m e s a n dc o n s t r u c t s ，u s i n gt h ec o n s e n s u sb u i l d i n gm e n t a lm o d e ld i a g r a ms h o w i n gt h el i n kb e t w e e n t h ev a r i o u sc o n s t r u c t so f , w h i c hi st h ef i n a ls t u d yr e s u l t sd e m o n s t r a t ez m e t f i f t h ，b a s e do nt h et h e m ee s t a b l i s h e db yt h ec o n s e n s u so f t h ev a r i o u sm e n t a lm o d e ld i a g r a m ， u s i n gk a n s e ie n g i n e e r i n gp r i n c i p l e sw i l lb et h ek e yc o n s t r u c t si n t os p e c i f i cd e s i g ne l e m e n t su s e d i i 浙江理工大学硕士学位论文 _ _ - _ - _ _ _ _ _ - - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ i _ _ _ - - _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ 。_ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ i _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ i _ _ _ 一 i nt h ec l o t h i n gt h ew i n d o w t h r o u g ht h ea c t u a lp r o j e c tc a s e s ，o fas e r i e so fr e t a i lc l o t h i n gb r a n ds h o w c a s ed e s i g na n d p r o d u c t i o no fr e s e a r c hr e s u l t sw i l lb ea p p l i e dt oas p e c i f i cp r a c t i c e ，t h eb r a n di n t ot h es t o r e s e a s o n a lr a t e sa n ds a l e sh a v ei m p r o v e ds i g n i f i c a n t l y t h i si n i t i a l l yp r o v e dt h ef e a s i b i l i t yo ft h i s a p p r o a c hc a nb ef o rl a t e ri n - d e p t hs t u d yt op r o v i d em o r ef a v o r a b l ei n f o r m a t i o na n dd a t a k e y w o r d s ：c o n s u m e ru n c o n s c i o u sa n a l y s i s ；z m e t ；c o n s e n s u sm e n t a lm o d e ld i a g r a m ；c l o t h i n g s h o w c a s e i i i 第一章 1 1 研 1 1 2 研究内容( 研究对象、范围和方法) 4 1 2 1 研究对象。4 1 2 2 研究范围4 1 2 3 研究方法。5 1 3 研究的目的和意义5 第二章基本概念的阐述7 2 1 本章主要工作内容7 2 2 消费者潜意识的概念梳理7 2 2 1 消费者潜意识分析的概念：7 2 2 2 区分两种范畴的潜意识8 2 2 3 消费者潜意识分析的必要性1 0 2 3 服装橱窗设计的概念梳理1 1 2 3 1 概念及其基本特性1 l 2 3 2 服装橱窗设计的现状研究1 3 2 4 服装橱窗设计与消费者潜意识产生联系的可能1 8 2 5 本章小结1 9 第三章消费者潜意识分析的思考方法2 0 3 1 本章主要工作内容2 0 3 2 消费者潜意识分析受到瞩目的理由一2 0 3 3 消费者潜意识分析的思考方法。2 2 3 3 1 消费者潜意识分析的三个阶段。2 2 3 3 2 调查消费者心理的一般方法。2 4 3 4 主要运用在本论文中的研究方法。2 5 3 5 本章小结2 7 第四章消费者潜意识分析的研究过程2 8 4 1 本章主要工作内容2 8 4 2 确定服装橱窗关注群体的主要感知因子。2 8 4 2 1 关注群体的样本分析2 8 4 2 2 提取公共感知因子3 1 i 5 3 将消费者潜意识分析结果作用于服装橱窗设计7 l 5 4 本章小结7 6 第六章总结与展望7 7 6 1 论文的创新点7 7 6 2 论文的主要成果7 7 6 3 展望7 8 参考文献7 9 致谢8 2 附录8 3 浙江理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 潜意识的国内外研究及其对营销领域的影响 潜意识属于认知心理学的范畴，对它的研究已经是一个具有历史悠久的研究主题了， 对这一主题的探索在西方已经进行了几百年，一度引起心理学家的纷争。弗洛伊德在潜意 识问题上的研究可算得上是鼻祖，但这并不表明弗洛伊德创造了潜意识，而是研究历史证 明他是第一个充分意识到潜意识动机的意义和发现研究方法的人，并以此为基础建立了一 门动力心理学【l 】。此后，不断的有学者以弗洛伊德为基础进行了对潜意识的研究，并且陷 入激烈的斗争中。关于潜意识的影响中最具争议的理论是弗洛伊德的学生荣格，相对 于弗洛伊德的个体潜意识提出了集体潜意识学说。他发现在人们的梦想和幻想中都有文化 的迹象，但是人们在自己的文化中并没有意识到这一点。荣格相信集体无意识独立地存在 于社会发展进程和个人中( j u n g1 9 4 2 ) 【2 1 。很多当代的一t 3 理学家同意认知一t 3 理学家弗雷德 里克巴勒特的观点，他认为“集体无意识的假设完全缺乏依据”( b a r t l e t t1 9 3 2 ) 【2 1 。罗杰 斯虽然承认弗洛伊德在关于“潜意识的斗争和复杂的情绪特质”中做出的贡献，同时他也发 展了自己关于什么是意识，什么不是意识的辩证关系的阐述，同时说明了当前不是意识的 东西是如何转化成意识的。这些论述都集中通过“意识 、“运动、“体验”、和“潜 在自我”等词语来表达( r o g e r s ，c r1 9 5 1 ) 【2 】。后来新精神分析学的社会文化学派的代表 人物弗洛姆在吸收弗洛伊德的个体潜意识和荣格的集体潜意识的思想基础上，把精神分析 的潜意识概念置于人类社会结构之中，创建了社会潜意识理论，强调了潜意识的个体所有 性和群体共有性，突出了潜意识的产生和发挥作用过程的社会性【3 】。中国著名的心理学家 车文博教授在1 9 8 2 年就提出了研究潜意识的意义。他在外国心理学杂志上发表“试 评弗洛伊德主义 一文，开国后首次提出重新评论弗洛伊德主义的问题【4 】。同时，车文博 教授在应当重视和加强无意识心理的研究一文中对潜意识给出了定义：“潜意识是人 所未意识到的心理活动的总和，并对潜意识产生的生理机制、特征、作用等都作了非常详 细的阐述”。朱腊梅在“近几年国内弗洛伊德主义研究动态”一文中也肯定了以车文博教 授为代表的关于弗洛伊德学说的评论【1 】。 现在世界上广泛采用最先进的，t 3 理学、脑科学等手段来研究意识与潜意识的关系。同 时这些研究成果还影响到了营销领域。关于消费者潜意识分析这种创造性的构想最早出现 在以英国为中心的欧洲广告业上，后来扩展至美国，在被称为“顾客计划”的注重消费者视 浙江理工大学硕士学位论文 角的广告研发过程中，这一构想作为最重要的概念开始受到了人们的重视。另一方面，以 美国为核心的一些国家向来关注实践性的心理学研究，而营销领域的心理学正是在这些国 家里发展起来的，目前该领域的研究也已经普遍到世界各地( 大松孝弘2 0 0 7 ) 5 1 。哈佛大 学经管学院杰拉尔塞尔特曼等就是心理营销战略理论的杰出代表，他们就利用了认知心理 学原理，采用隐喻的方法进行消费者潜意识的需求调查。心理学家蒂斯代尔提到关于认识 有两种截然不同的表现：一种是明示，一种是暗示。在暗示中，所指的含义通常是整体的。 隐喻术语暗示，通过隐含的方式传递含义，对弗洛伊德来讲，潜意识的概念描绘了一个隐 喻的空间( t e a s d a l e1 9 9 6 ) 【2 】。萨尔特曼隐喻诱引技术( z a l t m a nm e t a p h o re l i e i t a t i o n t e c h n i q u e ，简称z m e t ) 就是通过诱发消费者消费心理的隐喻来寻求他们的真正所需【6 】。 z m e t 被认定为全球范围内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。这是一种结合非 文字语言( 图片) 与文字语言( 深入访谈) 的崭新消费者研究方法，是哈佛商学院的萨尔特曼教 授于2 0 世纪9 0 年代提出( z a l t m a na n dc o u l t e r1 9 9 4 ) ，是一项专利研究技术( 匠英一2 0 0 5 ) 1 7 。z m e t 撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华，而 形成其深厚稳固之理论基础。但z m e t 这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位 一一 “隐喻”为工具之调查方法，则突破了传统调研的限制。日本营销界一向很重视对客户的 心理营销，日本一些营销专业人员已经将它运用到各种制造业中，这其中尤其针对产品的 设计开发和广告宣传。他们认为原来的调查方式仅仅局限于人们明确意识之类的需求，但： 如今消费者的需求可以说是更难预测了，因为如今的物质产品极大丰富了购买方式，所以 要想赢得市场，只有先了解消费者的潜意识，这样设计出的商品、服务才能使消费者在无 意识状态下接受( 匠英一2 0 0 5 ) 【_ 7 1 。这些都说明潜意识的研究已经不再仅仅是心理医学 的特权了，而是受到其它学科的重视了，人们开始将洞察潜意识用到各种更具直观性、更 大众化的领域，以期望获得更大的成功和利益。 概括地说，本文中消费者潜意识分析就是对消费者潜在的本质进行分析，是一种质化 的分析，那些本质才是消费者内心的真正需求所在。本文将消费者潜意识分析研究作用于 橱窗设计，这种探讨性的研究主要运用了感性工学原理和哈佛商学院萨尔特曼教授的萨尔 特曼隐喻诱引技( z a l t m a nm e t a p h o re l i c i t a t i o nt e c h n i q u e ，简称z m e t ) 。感性工学是将这 些人们的想象及感情心愿的具体构念转换成物理性的设计要素，进行具体的设计开发技术 ( 长町三生1 9 9 5 ) 【8 】。而z m e t 着重探究消费者更为深层次的情感，更能接近消费者的 潜意识那些真正促使他们进行购买的心理需求，是一种质化的研究。z m e t 的特点就 在于不但能探究这种潜意识还可以对这些抽象意识进行具体构念的抽取，所以是本论文重 2 浙江理工大学硕士学位论文 要的研究方法。在这之前，这两种技术已经在广泛运用到各个领域了，本文将整理一些国 内前人研究所涉及的领域以及研究对象，如表1 1 所示。 表1 1 国内论文运用感性工学方法相关的研究 研究者研究对象研究者研究对象 李砚祖设计新概念种道玉曲延瑞信息产品的愉悦 ( 2 0 0 3 )( 2 0 0 6 ) 设计 徐伟峰付永民产品设计造型以老毛子夏产品造型的理论 ( 2 0 0 3 ) 年浴缸为例 ( 2 0 0 7 ) 分析 苏建宁江平宁产品开发模式殷薇王建刚服装设计 ( 2 0 0 4 )( 2 0 0 8 ) 何云张秀娟 我国顾客消费情绪安微产品实例表达 ( 2 0 0 6 ) 分类( 2 0 0 8 ) 刘清峰顾客满意度和顾客 李永峰徐丽萍产品设计方法 ( 2 0 0 6 )忠诚度 ( 2 6 0 8 ) 王戈卓王述洋产品需求分析耿黎辉产品消费情绪与 ( 2 0 0 6 )( 2 0 0 7 ) 购后行为的关系 表1 2 国内论文运用z m e t 方法相关的研究 研究者研究对象研究者研究对象 林莹莹( 2 0 0 3 )广告代理商之创意人员柯达( 2 0 0 3 )网络购物者 蔡佩芳( 2 0 0 3 )收看偶像剧的大学生 吴美娥( 2 0 0 4 ) 女性主管 翁慧敏( 2 0 0 4 )即溶咖啡消费者 蔡志良( 2 0 0 5 )男性时尚杂志的男者 林沂伶( 2 0 0 5 ) i p o d 使用者 阮欣怡( 2 0 0 5 )电视购物消费者 梁益诚( 2 0 0 5 )金融业内外控人员谢彦君陈焕炯东北乡村旅游者 ( 2 0 0 8 ) 潘玉玲( 2 0 0 6 )2 4 - 4 5 岁购买丝袜的女吴敏宣林颂坚关注网页的在校大学 性上班族( 2 0 0 6 )生 从表1 1 和1 2 中不难发现感性工学和萨尔特曼隐喻诱引技术已经在很多领域开始了 应用研究。例如在产品造型设计中，徐伟峰和付永民在2 0 0 3 年的论文研究中就以老年浴 缸设计为例，通过对目标群体的调研，定出主题为“关爱”，然后围绕关爱的一些相关词 汇来表达给予的关爱感受，再将这种感受转化为浴缸设计的细节1 9 。在运用z m e t 技术上， 3 浙江理工大学硕士学位论文 国内台湾地区的研究已经有很多，例如吴敏宣和林颂坚在对网页设计的美感进行研究时， 就运用z m e t 技术对在校的大学生进行了网页美感的调研，通过这种隐喻抽取技术来尽可 能地了解当代大学生对网页美感的潜意识想法，再将这种潜意识与网页的设计产生联系性 【9 】。在国内大陆，运用z m e t 技术分析的论文还不多，但也已经涉及到一些领域了。例如 谢彦君、陈焕炯等，在对东北乡村的旅游者进行的调研中，就是利用了z m e t 技术的特点， 总结出东北乡村旅游的特质元素，并对其进行分析】。在观察利用这些技术研究的领域中， 笔者目前还没有发现基于感性工学或z m e t 技术对橱窗设计进行研究的论文。然而，橱窗 展示已经成为现代都市发展不可忽视的一个部分，需要对它多加研究。笔者将运用这两种 国际普遍采用的消费心理研究技术对服装橱窗设计模式进行探讨性的研究，以z m e t 技术 为主，感性工学为辅。这种研究是以了解人们的情感体验即一种心理活动为依托，来 帮助更好的作用于服装橱窗设计的美感，以期望在后来的研究和实践中能真正对中国的橱 窗设计产生促进作用。 1 2 研究内容( 研究对象、范围和方法) 1 2 1 研究对象 1 ) 阐述清楚几个关键的概念，区分出潜意识与意识的不同，心理治疗中的临床表现潜意 识与本论文营销中的消费者潜意识的不同之处。 2 ) 随着逐渐对品牌文化的重视和发展，橱窗设计的定位变得越来越重要，通过对比一些 国际服装品牌与国内服装品牌在橱窗设计上的差异性，归纳了国内服装橱窗设计存在的弊 端。 3 ) 橱窗展示的对象是消费者，所以消费者的真实想法和需求因该是橱窗设计的动力来源 之一。本研究选取服装橱窗的关注群体2 0 3 9 岁区间的消费者作为调查对象，选取高涉入 程度的消费者作为利用z m e t 隐喻抽取技术的受访者，将进行全程录音的深度访谈，分析 受访者的消费潜意识是本论文的重点。 4 ) 将z m e t 的分析结果作用于服装橱窗的具体设计要素中。 1 2 2 研究范围 首先，针对目前国内品牌服装的橱窗设计现状与国外的服装橱窗设计进行比较分析， 找出现状的不足。 其次，阐述消费者潜意识分析的重要性，说明本文主要运用的分析方法。 最后，依据特定消费群体的情感指标分析，通过大量的问卷和数据分析确定主要的感 知因子，然后根据界定因子进行z m e t 隐喻抽取的分析。对服装橱窗关注度的高涉入消费 4 浙江理工大学硕士学位论文 者进行潜意识的情感剖析，深入访谈采取全程录音。然后对访谈进行整理分析，提取关键 构念建立共识心智模型，依据心智模型将分析结果运用到相对应的服装橱窗设计要素中。 1 2 3 研究方法 1 ) 虽然在国外橱窗设计具有更成熟的研究环境，但因条件有限，无法亲自去国外收集高 端服装品牌一手的图片资料。但是因为目前互联网的高度发达，在某种程度上可以弥补对 资料的收集；另一方面，由于中国经济的快速发展，很多国外高端服装品牌早已在中国建 立了自己的专卖店。所以笔者会尽可能地去国内一些主流大都市的商业大厦和购物中心收 集一手橱窗展示的资料。 2 ) 与相关领域的设计师或专业人士、导师探讨，通过这种交流来了解目前中国视觉营销 大环境下的橱窗展示的小环境，以及业内人士是如何认识到橱窗展示设计对加强自身品牌 形象的重要性。 3 ) 阅读国内、外的相关文献和书籍，对大量的信息进行筛选、组合，积极扩充理论基础 的接触面。 4 ) 以问卷的形式进行基础信息的收集，运用s p s s 统计系统进行因子的分析，确定消费者 的主要感知因子。 5 ) 通过使用隐喻抽取技术z m e t 对高涉入程度的消费者进行深度访谈，访谈采取全程录 音式，这样能更有效清晰地记录受访者的深层情感。然后将信息进行关键构念的抽取和整 理，建立共识心智模型图。依据感性工学原理将心智模型图转化为服装橱窗的主要构成设 计要素。 1 3 研究的目的和意义 为了把服装企业的品牌文化，服装品牌的风格定位，服装系列的设计理念，服装产品的 款式细节等充分展示并传递给自己的消费群体，成功完成终端销售环节并实现自身服装品 牌的产品价值，卖场的陈列和橱窗设计是两大要素。因此，在这里笔者将橱窗设计作为单 独的一个视觉营销策略来研究，在这样的研究里，会重点关注消费- t l , 理在橱窗设计模式中 的应用。目前具有强烈品牌意识的服装企业都希望自己的产品具有一定的文化内涵，或者 说有属于自己的品牌故事传达给自己的消费群。因为不同企业有不同的发展背景，就是同 一家企业，它在不同的发展阶段也会有不同的品牌诉求。所以就需要用不同的展示形式来 营造同一个品牌文化，这些不同的形式就需要契合消费者的心理需求。如何能满足消费者 的心理需求以达到最终的销售目的就自然成为一个重点，那么探索消费者的这种潜在需求 便显得尤为必要。 气 浙江理工大学硕士学位论文 另一方面，在探索后应该如何与服装橱窗设计产生联系性是设计师与企业都应面对的 问题。只有让他们联系起来，才能有效的使消费者与自身品牌产生联系，当消费者在心理 上获得满足，必将与品牌文化产生共鸣。这对增强消费者在品牌上的忠诚度也是非常有帮 助的。并且可以对该品牌在寻找新的发展契机时成为不可或缺的一个重要导向指标。 这次关于服装橱窗设计与消费者潜意识的研究，希望有助于相关人士更了解橱窗行销的目的和意 义，更能重视起这种慢性促销的价值。就像“此时无声胜有声”一样，有时是“无形胜有形”。经过长 时问的历练，会证明橱窗设计这种无形销售方式的力量所在。因为它传达给消费者不仅仅是一种物质或 价格上的存在，更是一种精神上的、品牌文化的共享，这种影响对消费者是长久的。 圈 - 嘲医亟圆 l l 鼍 l l 问卷调研、数据分析 深度访谈( 全程录音) 章第乏章 j 一医酉甄匦回 建立共识心智模型图 游爹誊煮零强分辑i 翊 遵壁耋嚏瀵怒蔓。翟 - 1厂 彝r i。” q 霉 ”一第五章五章i 一 i 慝翻 。 第网章 jl 消费者潜意识分析的 将消费者潜意识分析运一 研究过程； t 一， k 用到服装橱窗设计中j l k “自k 一 缸 。一盛 - - _ - _ - _ - - - - - _ - - - - - - _ - j ? i l 厂 匮豳 图1 1 本论文结构图 6 浙江理工大学硕士学位论文 第二章基本概念的阐述 2 1 本章主要工作内容 把潜意识运用到营销领域是营销发展的一个新高度，将消费者潜意识运用到服装橱窗 中更是一次革命和新突破。本章主要对论文中研究对象“消费者潜意识”和“服装橱窗”的概 念进行阐述。区分了两种范畴的潜意识，其后对消费者潜意识分析的必要性做出了诠释， 在对服装橱窗现状研究的基础上分析了服装橱窗设计与消费者潜意识产生联系的可能性。 旷 日$ + w f 4 目 9 q q q ”日 日，一 必要性羞 区分两种范畴 鏖 的潜意识 自自测女自“d 女女k h 划i o d “- 自d 日日_ 图2 1 本章主要工作内容框架 2 2 消费者潜意识的概念梳理 2 2 1 消费者潜意识分析的概念 在说明消费者潜意识的概念之前，先有必要理清一些相关概念，以这些相关概念为基 础引出洞察消费者潜意识的概念。首先是“意识的概念，因为它是与潜意识相应而生的。 意识与潜意识的最大区别在于它是可以被直接感知的。前苏联心理学家m m 巴赫金和 b h 沃格申诺夫从方法论上评价弗洛伊德的潜意识【2 】。他们认为“弗洛伊德教条地吸收了陈 旧的精神现象划分法，把精神现象分为意志、情感和认识。这些心理的基本成分是为意识 而构建的，但是弗洛伊德借用其原意把意愿、情感表象转移到不属于意识的潜意识领域中。 从这一评论可以得知，所谓的意识就是意愿、情感、认识的表象精神现象【4 】。也就是说意 识是人们可以用理性感知思维来控制的，并不是“不知不觉”的。当人们意识到某事或某 行为时，表明人们已经开始运用惯性的逻辑思维进行思考或使情绪具象化了，有了明确的 可依赖的情感理由，使人们明白促发自己行为产生的原因。 7 浙江理工大学硕士学位论文 “潜意识”这个概念最初是由被称为“心理学之父 的著名心理学家弗洛伊德提出的。 潜意识是弗洛伊德的一个伟大发现，他认为人是潜意识的动物，人所表现出来的思想、感 情等意识的内容是由潜意识决定的。但是他对潜意识的认识具有局限性，认为人的行动的 基本动力只置于人的本能的范围，强调了人的个体自然性的潜意识，而忽视了人的社会性 和制约性。这点在后来的潜意识研究中不断的遭到反驳或补充，对弗洛伊德的潜意识学说 褒贬不一。但是本论文所说的潜意识并非是弗洛伊德所描述的“把自己不愿意识到的欲望 和记忆拒之意识之外的心理 ，而是更为普遍广义上的“行为人没有明确认识到的心理和 精神的作用”【5 】。这种潜意识更强调人们在普通生活中“不知不觉喜欢”、“不假思索地购 买”等行为背后隐藏着的潜意识因素。这种潜意识来源于一些我们意识不到而且无法逻辑 表述的认知过程，这些认知过程包括记忆、情感和思想等等，它们混在一起久而久之形成 一种潜意识。 所谓“消费者潜意识”，是指在日常生活消费过程里左右人们“不知不觉”做出某种 判断行为的心理，这种心理也可以说成是人们意志购买决定当中最为关键的一种潜意识。 隐喻术语是暗示，通过隐含的方式传递含义，对弗洛伊德来讲，潜意识的概念就是描绘了 一个隐喻的空间( t e a s d a l e1 9 9 6 ) 【2 】。因此消费者潜意识就是消费活动中消费者的一种情 感隐喻的空间。“心理分析 ，这个词对广告领域的工作人员或销售领域有所相关的人来说 并不陌生，它的准确含义却不那么容易概括出来，因为不同的人对它有不同的理解。但在 营销领域里一般指的是深入挖掘消费者的意识和行为【5 1 。因此，“消费者潜意识分析”就是 对人们在消费活动中“不知不觉”做出判断行为的心理进行深入挖掘，看穿连他们自己都 不容易意识到的隐喻空间。这种潜在心理就是消费者们长期情感和思想的积累，这种长期 的原始积累将成为左右消费者购买行为的关键。消费者潜意识分析正在成为零售终端系统 里传播信息的强大武器。 2 2 2 区分两种范畴的潜意识 之所以要区分两种范畴的潜意识，是因为“潜意识”的术语最早出现在心理学中，对 潜意识的研究通常只存在于心理学和哲学的范畴。同时，营销学中提到的消费者潜意识研 究的成果也是以心理医学的潜意识研究为理论依据的。因此，当提到潜意识时，人们一般 就将它与心理学的单纯精神分析治疗相联系，认为它是一种看似神秘莫测、复杂无形的力 量，有时甚至是可怕的，只适用于精神治疗中的病理开发。所以，本论文中有必要对两种 范畴的潜意识进行区分，以便更明白本研究中的主要研究对象。 8 浙江理工大学硕士学位论文 首先，心理学中的“潜意识 主要是属于心理治疗的理论与实践的讨论体系中，它多 用于观察引发精神问题分析的l 晦床表现中。它多与脑科学研究相联系，是心理治疗师经常 提及的术语。当类似于“意识 、“潜意识这样的名词被使用的时候，大部分心理治疗师 是非常谨慎的或者是根本困难的，因为在心理治疗的对象中这种潜意识通常表现为紧张、 压抑和有问题的情绪，或者模糊而深刻的不满，或者难以驾驭以及失控的行为，或者几种 情况的组合，是一种有力的、复杂的潜在情感力量【2 】。所以，这种潜意识常常成为人们需 要治疗的动机，需要有心理治疗师帮助他们澄清感受、了解感受的来源、学习处理痛苦的 情绪，而不是压抑这种潜意识。因此，这种潜意识研究主要是通过一个个精神问题分析的 案例进行，将人作为客观对象对待，用尽可能有效的方法来对待、操纵和控制对象，以便 达到将人们带回正常生活中，并让他们在社会中扮演有用的角色。 而本论文提到的“潜意识”与医学心理体系中的潜意识是不同的。它是从心理治疗学 研究成果中提炼出的，并用于营销策略体系中，是以洞察消费者潜意识为基点的营销。这 种潜意识的研究对象更倾向于那些有积极生活观念，能正常感知和控制自身感情的人，对 生活品质有所追求的人。这些对象不像心理医学研究的对象那样无法自己处理痛苦的情 绪，因为刻意压抑而扭曲的情感，而是更愿意主动去享受自己的生活，释放自己的情感。 只不过影响这种享受的标准是潜藏在消费者内心中的，是消费者不知不觉做出选择的原动 力。通常当市场销售出现滞销的现象时，可以通过“消费者潜意识分析”用全新的视角进 行审视，以打开滞销的局面。渴望通过理解消费对象的本质，对消费对象进行质化的研究， 越过单方面想象，产生共同的认识从而发现新的营销视点，从消费者潜意识分析的角度重 新认识营销行为【7 j 。虽然我们无法对以潜意识为基础的洞察消费者心理进行量化式的评价， 但是人们却能掌握那些基于消费者潜意识分析而诞生的创意。可以运用一些技术手段获得 消费心理的抽象念想，并将它们收集、整理，得到一份较为真实的情感心智模型，再将模 型中的一些关键构念运用到实际的设计模式中，这是消费者潜意识分析的最终目的。 9 图2 2 区分两种范畴的潜意识 2 2 3 消费者潜意识分析的必要性 消费者潜意识分析的必要性在于开启了设计创作之源。现在许多商家仍然认为：消费 者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者可以理智地评判一样东西属性的独立的和 相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以便最终得 出结论。表面看来消费者通常会很容易就能解释他们的思想行为，这种信念的局限性以及 由此而形成的研究实践都是源于一个假设，那就是假设大多数的思维活动都是有意识地、 有意义地发生的。实际上，消费者对他们自己精神活动的了解远没有市场人员想象的那么 多，消费者并不是很清楚自己的购买行为是源于什么样的情感需求。 萨尔特曼分析研究表明：9 5 的思维过程都是在潜意识中发生的( g e r a l dz a l t m a n 2 0 0 4 ) 0 2 1 。倘若能巧妙地运用消费者潜意识心理分析，则能够准确刺激对方购买心理，从而提高 广告以及宣传战略的精确度，这比起现在的大量分发宣传单的战略要有意义的多。利用消 费者潜意识分析的最大优点就是在于开启优秀的创意设计。例如，当人们在从电视、广播、 服装展示等效果良好的广告宣传时，会普遍认为它们是由才华横溢的设计者灵光闪动现场 创作出来的，可实际上，类似于这类优秀的广告宣传创意，更多的时候是建立在设计者对 目标消费群体准确把握以及巧妙刺激的基础之上。那些优秀的设计者们往往都是长期对消 费者的行为进行这样或那样的思考，这些思考奠定了他们设计灵感的基础，有时候设计者 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 自己或许也尚未察觉到这一点，他们只不过自然而然地抓住了能够吸引消费者的诀窍，继 而付与到实际创作中去而已。因此可以丝毫不过分地讲，拥有出众的消费者心里分析能力 是优秀设计者的必备条件之一。假如能够懂得灵活运用洞察消费者潜意识的话，即使不具 备天才的创作能力，仍然可以再构思上加以弥补，由此增d n o ；i j 作出优秀作品的可能性。凭 直觉创作与洞察消费者潜意识创作的区别如下： 凭借感觉运用消费者心理 的方法，使其成为创作工 作的开始 依赖于设计者的感性认识， 获得极大成功的可能性与设 图2 3 运用消费者潜意识分析的创作工作 2 3 服装橱窗设计的概念梳理 2 3 1 概念及其基本特性 在认识服装橱窗之前先要明白什么是橱窗。韩阳在卖场陈列设计一书中说道：橱 窗是传播品牌文化和销售信息的载体，促销是橱窗设计最主要的目的【1 3 】。后来廖维在店 面橱窗设计一书中又提出：橱窗设计是一门综合性艺术，它是集造型和色彩于一身的商 业文化的表现，这种表现具有一定的艺术价值【1 4 】。同时，毛春义的服装展示中对服装 展示设计给出诠释：服装展示设计是服装学科构成体系中的一部分，服装展示设计的目的 并非展示本身，而是运用空间规划、平面布置、灯光、色彩配置等设计手段营造一个富有 艺术感染力和个性的展示环境【1 5 】。那么，集合以上对橱窗、服