（工商管理专业论文）无锡电信IPTV业务现状及发展战略分析.pdfVIP

无锡电信i p t v 业务现状及发展战略分析 研究生：李忠导师：邱斌教授学校：东南大学 摘要 i p t v 提供了一种新型的交互式多媒体播放业务，它的出现为电信运营商提供了新 的业务发展思路和商业运营模式。随着市场竞争日趋激烈，移动运营商的业务的拓展已 经对电信运营商的传统市场造成了极大的威胁，电信运营商急需寻找新的发展空间，电 信产业面临调整。而i p t v 业务的出现为中国电信带来了从网络运营商向现代综合信息 服务提供商转型的契机。因此，研究i p t v 业务的市场前景和发展策略对于电信运营商 而言是十分必要的。 本文运用战略管理的相关理论，从无锡电信运营商的角度出发，对i p t v 市场环境 和无锡电信i p t v 业务发展的前景和策略进行深入的研究与分析。文章首先介绍了战略 管理的相关理论，并结合无锡电信的实际，确定了本文分析的理论框架，随后对国内外 电信企业的发展战略以及i p t v 业务发展的情况进行了述评，确定了本文的所要论述的 重点。由于i p t v 的运营具有复杂的市场环境，它的发展不仅取决于技术、政策等因素， 也在于是否能够建立起成熟的产业链。对于电信运营商而言，它在产业链中的地位将对 市场的发展产生重要的影响。因此，研究电信运营商在市场发展中所处的环境便成为了 其战略发展的关键。文章在对i p t v 业务现状及无锡电信发展i p t v 业务的战略价值分 析的基础上，进一步对无锡电信拓展i p t v 业务的f i 景进行了分析，并运用s w o t 分析 模型对无锡电信i p t v 业务的拓展的可行性、方向性进行了研究。 由于目前仍然存在的种种局限和问题，讲t v 业务的发展道路仍有许多的不确定因 素，因此确立正确的运营模式和发展策略是无锡电信当前的要务。本文在最后对无锡电 信拓展i p t v 业务时如何规避政策与技术的风险，建立顺畅的产业价值链提出了详细的 对策，并对其商业模式的选择、运营策略及业务模式设计提出了建议。 关键词：i p t v 业务环境分析s w o t 分析发展策略 无锡电信 i p t vs e r v i c eo fw u x it e l e c o mp r e s e n t s i t u a t i o n a n a l y s i sa n dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y a n a l y s i s w r i t t e nb y ：l i z h o n g s u p e r v i s e db y ：q i u b i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a si p i vs e t v i c ep r o v i d e dan e wk i n do ft h ei n t e r a c t i v em u l t i m e d i ap l a y e rb u s i n e s s i t s a p p e a r a n c eb r o u g h tt h en e wd e v e l o p m e n tt h o u g h ta n do p e r a t i o n a lm o d e lf o rt e l e e o m o p e r a t o r s s i n c et h ec o m p e t i t i v em e c h a n i s mw f l sb r o u g h ti nc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k c lt h er a p i dd e v e l o p m e n to f m o b i l eo p e r a t o r sh a sb e c o m eas e v e r ec h a l l e n g et ot h ef i x e d n e t w o r ko p e r a t o r s t e l e c o mo p e r a t o r sa l ee a g e rf o rs e a r c h i n gn e wd e v e l o p i n gs p a c e ，a n d t e l e c o mi n d u s t r yi sf a c e dw i t ha d j u s t m e n t t h ea p p e a r a n c eo fi p t vs e v i e eb r o u g h tt h e o p p o r t u n i t yf o rc h i n at e l e c o mt ot r a n s f o r mf r o man e t w o r ko p e r a t o rt oap r o v i d e rw i t h m o d e r ni n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c e t h e r e f o r e , i ti sv e r yn e c e s s a r yf o rt e l e c o mo p e r a t o r s t om a k er e s e a r c ho nt h em a r k e tf u t u r ea n dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y t h j sa r t i c l em a k e sf u r t h e rr e s e a r c ha n da n a l y s i so ni p t vm a r k e te n v i r o n m e n ta n di p t v s e r v i c ed e v e l o p m e n tf u t u r ea n ds f f m e g yo f it e l e c o mu s i n gt h es t r a t e g ym a n a g e m e n t t h ea u t h o rf i r s te x p l a i n st h ec o r r e l a t i v ek n o w l e d g e so ft h es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，a n dm a k e s t h ea r t i c l e st h e o r e t i c a ls y s t e ma c c o r d i n gt ow u x it e l e c o m t h e nt h i sa r t i c l ed i s c u s s e s d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fc h i n e s ea n df o r e i 印t e l e c o mo p e r a t o r sa n di p t vs e r v i c ep r e s e n t c o n d i t i o n w h i c hl e a d st ot h ef o c u so f t h ea r t i c l e t h ed e v e l o p m e n to f t h ei p t vs e r v i c ei sn o t o n l yd e c i d e db yt e c h n o l o g y , p o l i c i e sa n de r e b u ta l s om a t u r ei n d u s t r i a lc h a i nb c c a u s eo ft h e c o m p l e xm a r k e te n v i r o n m e n to fl p t vo p e r a t i o n i t sp o s i t i o ni ni n d u s t r i a lc h a i nw i l lm a k e g r e a te f f e c to nt h em a r k e td e v e l o p m e n tf o rt e l e c o mo p e r a t o r s s oi ti st h ek e yt ot h es t r a t e g y d e v e l o p m e n tw h i c hr o l et e l e c o mo p e r a t o r sp l a yi nt h em a r k e te n v i r o n m e n t t h ea r t i c l ei s b a s e do ni p t vs e r v i c ep r e s e n tc o n d i t i o na n ds t r a t e g yv a l u ea n a l y s i so f w u x it e l e c o m si p t v a n a l y s e s f u r t h e ri p t vs e r v i c e sf u t u r eo fw u x it e l e c o m a n de x p l o r e sp o s s i b i l i t ya n d o r i e n t a t i o no f w u x it e l e c o m sl p t vs e r v i c eu s i n gs w o ta n a l y s i sm o d e l t h e r ea r eal o to fu n c e r t a i n t yf a c t o r sa n dp r o b l e m sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fi p t v s e r v i c e ，s oi t i sv e r yn e c e s s a r yt oe s t a b l i s h m e n tt h ea p p l i c a b l eo p e r a t i o n a lm o d e la n d d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y t h ea u t h o rp r o p o s e ss u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo f 儿 i 州s e r v i c et ow u x it d e e o m i n c l u d i n gp o l i c yr i s km a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g yr i s k m a n a g e m e n t , t h ee s t a b l i s h m e n to f s m o o t hi n d u s t r yv a l u ec h a i n , t h ec h o i c eo f b u s i n e s sm o d e l ， o p e r a t i o n a ls 订a t e g i e s ，t h eb u s i n e s sm o d e ld e s i g na n do t h e ra s p e c t si nt h eh o p et oe x p a n d 邛t vs e r v i c eo f w u x it e l e c o m k e yw o r d s l ： i p s e r v i c ee n v i r o n m e n t a n a l y s i s s w o t a n a l 3 ，s i s d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y w u x it e l e e o m 1 1 1 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：娅 日 期：兰! 生：! ! ：堡 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：盒暨2导师签名乡二垒主型旦日期： 东南大学硕上学位论文第章导言 1 1 问题的提出 第一章导言 自从中国电信市场引入竞争机制以来，移动运营商发展迅速，固网运营商( 包括中 国电信和中国网通) 面临严峻挑战，中国电信所经营的网络业务和传统的电话业务已无 法应对日益增长并趋于多样化的用户需求，固网话音业务a r p u 值的持续下滑已成为 不争的事实，宽带网络也由于没有自己的业务而成为s p 的信息传输管道。基于种种原 因，使中国电信迫切需要进行战略转型，从观念上、业务上、运营上和网络上全面转型， 力求扭转传统电信发展思路，创建一种新型的运营模式和产业链关系。 从本世纪初开始，以i p 为核心的新技术层出不穷，极大地加快了传统电信技术和 业务更新换代的步伐。电信产业加速走向光纤化、宽带化、m 化、综合化，移动和宽 带正在成为电信运营商下一步发展的重心。充分吸收i p 精髓的下一代网络( n o n ) ，更 为固网运营商提供了技术转型和发展的战略机遇以及再次振兴的希望，催生出包括 i p t v 在内的一大批新兴业务，为电信运营企业真正实现转型、开辟新的价值领域创造 了重要的条件。 i p t v ，即网络电视( i n t e r n e tp r o t o c o lt v ) ，同时也可理解为互动电视( i n t e r a c t i v e t 、，) ，它是一种利用宽带网络，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的 崭新技术。它应用i p 协议来传送包括电视节目在内的多种数字媒体服务及其增值服务 业务，包括视频点播、电视点播、直播电视、远程教育、网络游戏、可视电话和会议电 视等等。 i p t v 和传统电视在业务上的主要区别有两点：一是具有双向互动性，用户不再是 仅仅单向被动地按照时间表来接收电视节目，还可以主动点播和参与；二是可以在普通 电视机上简单实现多种互联网增值业务。宽带接入用户可以有两种方式享受i p t v 服务： 即“普通电视机+ i p 机顶盒”或者p c ，其中以电视机接受方式为主。i p t v 业务既扩展了 电信业务的使用终端，又拓宽了电视终端可支持的业务范围，所涵盖的业务范围非常广 泛。i p t v 提供了一种交互式的多媒体播放业务，它体现出电信、广电、互联网三大行 业走向融合的趋势，完全由传统的单一型业务转向综合型信息、多媒体服务业务。在未 来政务、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域，i p t v 所涵盖的多媒体信息内容将得 东南大学硕士学位论文第一章导言 到越来越广泛的应用，将成为一个新的可持续发展的利润增长点。 i p t v 的出现为电信运营商提供了新的业务发展思路和商业运营模式，意味着一次 重要的机遇，也必然成为运营商进行战略转型的一次契机。无锡电信作为中国电信集团 江苏省电信公司下属的一个地方分公司，面临着上述同样的问题，所以也必须按照中国 电信集团和江苏省公司的部署加快这种转型的步伐。 但是，作为一种全新的业务和技术领域，发展i p t v 业务还存在诸多的风险和挑战， 包括政策层面的、市场层面的、技术层面的，如何来面对这样的机遇和挑战，取得m t v 发展的成功，对电信成功实现从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变的 企业转型战略至关重要，因此，在这样的形势下，研究电信i p t v 业务战略和市场发展 策略，就显得非常重要了。 1 2 研究的意义及创新 1 2 1 研究的意义 首先，结合战略理论的方法来研究无锡电信i p t v 业务的发展，以战略的眼光，在 较长一段时间区间内来分析无锡电信所处的内外部环境以及拓展业务的战略价值，较之 仅从技术上分析i p t v 业务的发展的可行性，更具有前瞻性和准确性。而在战略理论框 架下对这一现实问题进行研究也比非理论框架下的研究更加全面和规范。 其次，口t v 代表着宽带产业及媒体产业融合发展中的新生力量和新型业务，它的 发展必将创造出新的产业生态环境与新的价值。虽然目前政策仍不明朗，产业链仍不完 善，业务模式仍不成熟，市场仍需规范，以及其它种种因素的制约，使得i p t v 尚不能 得以大规模和大范围的应用，但不确定因素下蕴藏的是无限商机，深入的调查研究将有 助于市场参与者制定正确的市场定位和发展方向。对电信运营商而言，在近年来固话业 务趋于饱和，传统数据业务虽有可为却增长乏力，电信运营商急需寻找新的利润增长点， i p t v 提供了一个很好的选择。于是，对于这种新型业务运营模式及营销策略的研究和 讨论显得非常重要和有意义。 再次，研究研究电信i p t v 业务战略和市场发展策略非常重要，不仅能及早培育电 信在“三网融合时代”的竞争优势；更能为用户提供“接入+ 应用”新类型服务，突破宽带 应用的瓶颈，为用户提供更方便、更丰富的宽带信息服务，有效提高无锡电信宽带用户 的忠诚度，拉动无锡电信宽带业务发展。发展i p t v 是无锡电信向综合信息服务提供商 2 东南大学硕上学位论文 第一章导言 转型的重要战略业务。尽管m t v 在近几年内得到了迅速发展，但还是一种正在发展完 善的业务和技术。电信经过两年的准备，已经进入试商用阶段，机遇就在眼前。但是， 作为一种全新的业务和技术领域，发展业务还存在诸多的风险和挑战，包括政策 层面的、市场层面的、技术层面的，如何来面对这样的机遇和挑战，取得口t v 发展的 成功，对电信成功实现从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变的企业转 型战略至关重要。 1 2 2 研究的创新 本论文的创新之处在于从中国乃至无锡电信这个确定的网络运营商的视角，明确 口t v 业务对其的重要战略价值，并较为全面的分析了中国乃至无锡电信发展疋t v 业 务所面临的内外部环境，并提出了相应的战略建议，其中，对中国乃至无锡电信i p t v 业务商业模式选择、运营策略、业务模式设计给出了符合实际的并有所创新的思路，特 别提出，做好电信i p t v 非视昕节目的开发、推广，并将其作为中国乃至无锡电信主导 价值链的关键环节，从目前将非视听节目定位为补充性业务，到将来定位为主导业务， 将r 业务发展成为无锡电信增值业务的收敛的终端，并成为一个高赢利的产业。 1 3 研究的方法和技术路线 1 3 1 研究的方法 对于i p t v 业务现状及无锡电信发展l p t v 业务的战略价值分析，本文研究的主要 采用了以下四种方式方法： ( 1 ) 多渠道的信息收集与数据获取 自论文开题以来，笔者主要通过学习专业文献著作、图书馆查阅期刊杂志、研读中 国知网、万方数据裤等论文库中的专业论文、互联网浏览查找相关资料等方式完成所需 信息与数据的收集整理。另外，通过自身工作的便利，收集各种有效信息、扩展获取信 息的渠道。 论文中所使用信息数据的主要来源为：政府数据与信息；相关的经济数据；媒体公 布或行业公开的信息；企业年报、季报；专业咨询机构或科研机构的研究分析报告。 ( 2 ) 多方位数据比较的分析方法 通过研究专业咨询公司的研究报告、运营商、运营商的合作方、设备厂商、渠道商 等的信息披露，对相关行业主要情况进行了解，并获得销售和市场等方面的数据，分析 东南犬学硕_ 上学位论文 第一章导言 相关观点。对公开的信息进行比较，参考具有关联性的相关行业数据( 如通过全球增长 率数据对比分析中国国内的增长率数据；通过上网网民数量、宽带用户数量及其增长率 对比分析用户数的发展预测。 ( 3 ) s w o t 模型分析方法 s w o t 分析法是通过对行业运营的具体情况进行分析，将行业内研究对象密切关联 的各种主要因素：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t s ) ， 分别进行分析，提出对策。本文在对电信无锡i p t v 业务拓展进行分析时用到了s w o t 模型分析方法。 ( 4 ) 产业链分析方法 产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费 者的路径。产业链各个环节具有很强的相互依赖性，客户所需要的良好的个性化内容和 应用服务的提供将依赖于整个产业链的有效合作。电信运营企业未来的核心竞争力必将 源自于对电信产业链的整合能力。本论文对i p t v 的整个产业链以及产业链各环节进行 了分析。 1 3 2 技术路线 本文运用战略管理的相关理论，以战略的眼光，从无锡电信运营商的角度出发，对 i p t v 市场环境和无锡电信i p t v 业务发展的前景和策略进行深入的研究与分析。文章 关注到在市场竞争环境同趋激烈和产业政策调整的大背景下，口t v 业务成为电信产业 发展与转型的契机，由此引出本文的研究内容。随后通过资料的收集与整理，确定了本 文的理论分析基础，本文第二部分介绍了战略管理的相关理论，并结合无锡电信的实际， 确定了本文分析的理论框架，随后对国内外电信企业的发展战略以及i p t v 业务发展的 情况进行了述评，确定了本文的所要论述的重点。进而对i p t v 业务的现状进行分析， 由于i p t v 的运营具有复杂的市场环境，它的发展不仅取决于技术、政策等因素，也在 于是否能够建立起成熟的产业链。对于电信运营商而言，它在产业链中的地位将对市场 的发展产生重要的影响。因此，研究电信运营商在市场发展中所处的环境便成为了其战 略发展的关键。此后，文章在对i p t v 业务现状及无锡电信发展i p t v 业务的战略价值 分析的基础上，通过实证研究和比较研究，进一步对无锡电信拓展i p t v 业务的前景进 行了分析，并运用s w o t 分析模型对无锡电信i p t v 业务的拓展的可行性、方向性进行 了研究，并得出相关结论。最后针对无锡电信的不足和发展所需资源提出相应的政策建 议。本文技术路线图如下： 4 东南大学硕十学位论文第一章导言 1 4 全文结构 分析结论 对策建议 图1 - 1 本文技术路线图 第一部分为导言，首先指明了在激烈的市场竞争和产业转型发展的背景下，研究电 信i p t v 业务战略和市场发展策略，是非常重要的；其次分三个方面阐述了本文研究的 方法和现实意义；指明本文的创新在于从中国乃至无锡电信这个确定的网络运营商的视 东南人学硕上学位论文 第一章导言 角，研究i g r v 业务的战略价值与发展策略；最后陈述了本文研究方法和技术路线以及 全文结构。 第二部分是相关研究综述。综述分为三个方面，首先对本文使用的战略理论进行了 综述，确定本文的研究理论框架；其次对电信企业发展战略的相关研究进行综述，取长 补短，确定本文的研究角度和范围；最后对已有的口t v 业务发展的相关进行综述，明 确了研究的重点和切入点。 第三部分本文对胛v 业务现状及无锡电信发展i p t v 业务的战略价值分析，分析 从四个层次展开，层层递进、深入说明。首先对p t v 业务产业链构成及其特点进行分 析：其次研究了i p t v 业务的行业发展格局及主要目标市场；再次进一步讨论无锡电信 经营现状及发展口t v 业务的战略价值；最后聚焦无锡电信发展口t v 业务的前景。 第四部分是本文的核心，利用s w o t 模型对无锡电信开展i p t v 业务的s w o t 进 行了分析与研究。文章在简介s w o t 分析方法的基础上，分两节对s w ( 优劣势) 和 o t ( 机会威胁) 进行了详细的分析；最后得出矿r v 业务s w o t 分析矩阵及其说明。 第五部分对无锡电信发展i p t v 业务的主要战略举措提出对策及建议。对策建议分 为五点，第一是明确战略目标，制定战略规划；第二为整合产业价值链，优化商业模式； 第三是加强市场细分，拓宽营销渠道；第四是完善服务设计，应对技术风险；第五为丰 富服务内容，找准运营策略。 第六部分为文章结语，总结了本文的研究成果，同时也指出文章的创新点和研究期 望。 6 东南大学硕士学位论文第二章相关研究综述 第二章相关研究综述 本章的综述分为两个部分，首先对本文所采用理论分析视角的企业战略管理理论进 行综述，然后对业务发展状况进行了综述。 2 1 关于企业战略管理综述 企业战略管理是一种管理技术，它是企业或组织为了长期的生存和发展，在充分分 析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择企业战略目标，并针对目标的落实和 实现进行谋划，进而依靠企业内部能力与资源将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施 过程中进行控制的一个动态过程。 2 1 1 企业战略与企业战略管理概念的形成 企业战略是在第二次世界大战后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的 迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境都发生了巨大变化，包括政治、经济、 科学技术、社会文化等外部因素变得越来越不稳定，市场竞争也越来越激烈，迫使企业 特别是那些规模较大的公司，为了争夺市场和生存发展的需要，在经营管理中将眼光由 短期目标转向长期目标，由同常生产经营的专业化职能管理转向综合性的、全局性决策 和管理，将战略运用于企业经营管理中，形成了战略与战略管理的概念。 战略管理一词最初是由安索夫在1 9 7 6 年出版的从战略计划走向战略营理一书 中提出的。安索夫认为企业战略管理是将企业同常业务决策同长期计划决策相结合而形 成的一系列经营管理业务。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直 到达到预期总目标的全过程。 2 1 2 战略管理研究的新发展 尽管2 0 世纪7 0 年代末战略管理的框架已经基本莫定，但如何实现各方的有效匹配 以及如何制订竞争战略，获取竞争优势等问题少有人去研究。从2 0 世纪8 0 年代开始， 市场竞争环境又发生了急剧变化，企业过去采用的分析个别经营要素同市场相互关系的 分析模型以及反映企业战略管理个别方面的各类分析方法已经不能适应8 0 年代战略管 理的要求，迫切需要用整体分析方法。研究战略管理的问题。在寻求整体分析方法方面 具有代表性的著作是哈佛商学院的波特教授于1 9 8 0 年和1 9 8 5 年先后发表的竞争战略 7 东南大学硕士学位论文 第二章相关研究综述 和竞争优势。在这两本书中，波特提出了“产业组织论”观点及分析方法。这种方法 的中心是：单个企业的经济效益取决于其竞争战略的优势，而竞争战略则受制于该企业 所属产业的结构状况，因此，首先应从分析产业结构人手，了解在整个产业范围内存在 哪些影响企业竞争的经济力量，然后根据这些经济力量的变化趋势来确定采取何种竞争 战略。 迈克尔波特从研究企业所处行业竞争特点人手，对各种竞争环境中制约企业的各 种因素进行了深人分析之后，提出了著名的“五力”模型：企业所处行业的竞争取决于五 个基本要素，( 即进人者威胁，替代品生产者威胁，买方侃价能力，供方侃价能力和现 有竞争对手的竞争) ，这些因素( 或称竞争力；或称制约力) 的相互作用决定了企业在 此行业中的发展机会与最终潜在利润的大小。不同行业的竞争特点可能不同，但无论在 什么样的竞争环境，企业的最终目标都是要找准有利于自己的战场，获得尽可能多的长 短期利润。为此，企业的决策者有必要探人了解行业中各种竞争力的特点以及它们的来 龙去脉。此后，旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来又提出了s w o t 的分析方法。s w o t 分析法1 又称为态势分析法，s w o t 是优势( s t r e n g t h s ) ，劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的英文缩写。所谓s w o t 分 析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁 等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运 用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究 结果制定相应的发展战略、计划以及对策等，并制定出适合其发展的有效的战略途径。 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是 最常用的方法之一。s w o t 分析模型与“五力”分析模型等经典模型成为进行外部环境分 析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。 有关战略管理理论的研究起源于国外，产生了很多学术流派。总体来看，战略管理 学派一般可归纳为2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代发展起来的主流学派和由于受8 0 年代西方 管理中的非理性化思潮冲击而产生的非主流学派。主流学派包括资源配置学派、目标战 略学派和产业组织战略学派等。非主流学派较多，具有一定影响力的有创新战略学派以 及交易费用学派、新制度经济学派等。 从各种学派代表人物的主要观点中，可以发现战略管理理论的演变存在着这样的基 l 【戈】菲利酱科特勒著，梅清豪译7 ￥销管理( 第1i 版) ，t - 海人民出版钆2 0 0 5 第l1 4 贞 8 东南大学硕上学位论文第二章相关研究综述 本规律：一是从战略理论的内容上看，存在这样一个发展轨迹，即关注企业内部( 强调 战略是一个计划、分析的过程) 一关注企业外部( 强调产业结构的分析) 一关注企业 内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合) 一一关注企业外部( 强调企 业问的合作，创建优势互补的企业有机群体) 。二是从竞争的性质看，竞争的程度遵循 着由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络。三是从竞争优势的持续性 来看，从追求有形( 产品) 、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形、内在、持久的竞 争优势的追求。 战略管理理论传入国内后，很多学者针对战略理论对中国企业经营实践的指导意义 进行了研究，并结合当前经济环境的变化，对战略管理理论提出了新的见解。对战略管 理的研究存在着如下的发展趋势： ( 1 ) 研究方法注重从实践中摸索提升 以往战略管理的研究方法更侧重于数学模型的运用。不可否认，数学模型等工具对 战略管理的发展起到了一定的促进作用。但若过分迷恋于此却会捆住人的创造性。从根 本上说，有效的战略管理必须深深扎根于实践的土壤之中，不断从实践中汲取营养，才 能对企业实践活动产生久远的指导作用。企业必将在确定了战略之后，边实践边检验， 进行逐步细化，实施滚动研究方法。 ( 2 ) 重视物质要素与精神要素的相互作用 物质要素和精神要素，构筑了企业内部最重要的两大资源，也是形成企业核心能力 的基础。企业高层管理者不仅要重视企业的物质技术基础设施建设，重视抓产品和技术 开发，更应重视精神力量作用，将价值观念和信念教育作为实施战略的重要前提条件与 基础。 ( 3 ) 兼顾整体面和个案论证分析方法的运用 当前企业战略管理研究的一个重要方向就是整体面分析方法和个案论证分析方法 结合起来，从企业的实际经营中，集结有益的经验，同时进行有效的演绎推理，形成一 套行之有效的整体面分析方法。只有这样，才能为企业保持竞争优势提供可行的分析方 法体系。 ( 4 ) 侧重于核心竞争力的研究 核心竞争力是一种整合能力，这种整合一方面是指企业经营体制与市场运行机制的 整合，一方面是指产品功能与用户需求的整合。面对同益复杂、动荡的环境，企业在全 球竞争中能否获得持续竞争优势，关键在于有效的技术创新，建立和培育企业核心竞争 9 东南大学硕士学位论文 第二章相关研究综述 力，用不断更新的差异化产品来满足顾客的需求，不断为顾客带来差异化产品。 很多专家学者对价值链理论在企业中的具体应用也提出新观点。包括：对电信产业 价值链的优化进行研究，对设备供应环节、内容提供环节、信息传输环节、终端用户的 价值优化进行探讨，提出我国电信产业价值链优化方案；运用价值链原理，对行业价值 链进行分析，并在分析的基础上，提出寻找高收益业务领域的办法；对企业战略联盟价 值链进行分析，提出了战略联盟中多个企业发挥协同效应，通过团结合作、合力创造价 值，充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，使战略联盟中的企业获得前所未有的 获利能力和竞争优势，等等。 2 1 3 战略管理理论与实践的创新 ( 一) 企业资源能力理论的形成与实践 在强调企业适应环境的主流经营战略理论研究之外，强调企业资源能力作用的学者 们也一直进行着不懈的研究工作。早在1 9 5 9 年，彭罗斯在企业成长论一书中认为， 企业是生产性资源的集合体，并依据企业自身的能力状况来确定其发展，特别是多元化 经营的深度和广度。由此，将对企业本质的研究引向企业内部资源和能力方面。 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特发表了企业资源基础论一文，认为企业优势来源于企业 所拥有资源的数量、质量和使用效率，而不在于外部的环境因素。9 0 年代信息技术迅 猛发展，导致竞争环境只趋复杂，企业不得不把眼光从外部市场环境转向企业内部环境， 注重对自身独特的资源和知识( 技术) 的积累，以形成企业独特的竞争力。1 9 9 0 年， 哈默和普拉哈拉德在( 哈佛商业评论) 发表了企业核心能力一文，指出企业优势的 形成和拓展与企业核心能力的形成和保护密切相关。企业核心能力是组织内部一系列的 技能和知识的结合。假定企业具有不同的资源( 包括知识、技术等) ，形成了独特的能 力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有的资源，其它企业无法得到或复制， 企业利用这些资源的独特方式是企业始成兑争优势的基础。该理论表现在战略实践上， 要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的专业及相关专业进行经营活 动，从而避免产业吸引力诱导而盲目进人不相关产业进行多元化经营。1 9 9 5 年，柯林 斯和蒙哥马利在哈佛商业评论上发表了资源竞争：9 0 年代的战略一文，该论文 对企业的资源和能力的认识更深了一层，他们认为，价值的评估不能仅局限于企业内部， 而是要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业 拥有的有价值的资源。所谓企业资源是公司在向社会提供产品或服务过程中能够实现公 0 东南大学硕 ：学位论文第二章相关研究综述 司战略目标的各种要素组合。公司可看作是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源 组合不同，因此，不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹 配的资源，该资源才最有价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。资源能 力理论开创了企业经营战略理论的新空间。 ( 二) 9 0 年代后期战略管理理论的新发展 2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧 重于讨论竞争和竞争优势。竞争对抗的特点之一是要使竞争对手消失或丧失优势。然而 过度的竞争对抗更有可能损坏竞争秩序，两败俱伤，造成社会资源的巨大浪费。同时， 在技术日益分散化的今天，某个企业想在某一领域长期进行垄断已不太可能，企业也很 难依靠自己的能力掌握竞争的主动权。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们将 关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。战略联盟的概念最早是有美国d e c 公司总 裁简霍普兰德和管理学家罗杰奈格尔提出的，是指由两个或两个以上对等经营实力的 企业，为达到共同拥有市场，共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的 优势相长、风险共担、要素水平式双向或多向流动的松散型网络组织。战略联盟多为长 期性联合与合作，是自发的、非强制的，联盟各方仍旧保持着原有企业管理的独立性和 完整的经营自主权。这一理论强调竞争合作，认为竞争有时是构建在自身优势与他人竞 争优势结合的基础上。但是联盟本身固有的缺陷以及基于竞争基础上的合作，使得这种 理论还存在许多有待完善之处。1 9 9 6 年，专门从事全球商业与经济伙伴研究的美国剑 桥战略咨询公司董事长兼总裁詹姆斯穆尔出版的竞争的消亡标志着战略理论指导 思想发生了重大的突破。穆尔提出了“商业生态系统”这一全新概念，打破了传统的以行 业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。他与美国其他知名学者与企业家形 成共识，指出了企业战略管理不是要击败对手，而是要建立与发展商业生态系统的最新 战略管理理论，并指导实践取得了辉煌的成果。这一新观念认为，当今的企业领导者， 包括处于世界领先地位的企业领导者，都不再把自己的企业视为等级分明的组织结构， 而是在市场复杂系统中的一个参与者，企业无论是要扩大市场占有力还是要开发新的市 场，都必须与其他公司携手，培育以发展为导向的协作经济群体，其共同目标就是集中 有效资源，创造出消费者感兴趣的新价值，组织产销“生产联盟”包括主要生产厂家、主 要客户、经营者与消费者为一体的组织群体，最终形成一个相互完善、相互补充、相互 利用、联合竞争和共同发展的崭新商业模式。 另一方面，由于信息技术革命，人类的经济、政治、军事、文化正经历着深刻的变 l l 东南大学硕上学位论文 第二章相关研究综述 化。信息技术对战略管理的影响问题是受到了不少战略管理理论界人士的关注，因而纷 纷提出了基于r r 的战略管理思想。这种思想主张通过利用信息技术或建立战略信息系 统来实现企业竞争战略，获得竞争优势，以实现企业的使命和目标。不少专家已将信息 技术与信息系统当作竞争战略或其一部分，成了获得竞争优势，决定企业兴衰存亡之关 键，信息技术已不仅仅被看作一种工具，一种资源，采用信息技术与建立信息系统是一 种竞争战略。虚拟公司的产生是这种战略管理思想的一种实践。 战略管理思想经历了半个多世纪的发展，仍在不断完善和丰富。因为当今世界瞬息 万变，战略管理思想需要根据环境的变化而不断的创新，而这种创新，并不是对前人思 想、观点的否定，而是赋予新的内容。对于从事企业战略的实践者来说，应该综合运用 各种战略管理思想，为企业不断成长和发展服务。 2 2i p t v 业务发展综述 2 2 1 全球i p t v 业务发展综述 从全球范围来看，i p t v 是一个新兴的、具有很大潜力的市场。自1 9 9 9 年英国v i d e o n e t w o r k s 公司率先在全球推出i p t v 业务以来，国外的许多电信运营商相继进入市场， 成为丌展i p r v 业务的主力。 早在2 0 0 3 年，全球己有3 0 多家电信运营商推出了口t v 业务；之后的两年，又有 数十家电信运营商投身其中；2 0 0 4 年，全球i p t v 用户为2 0 0 万，用户数最多的两大运 营商分别是意大利的f a s t w e b 公司和中国香港的电讯盈科，他们的用户数占全球用户总 数的近7 0 。目前，推出i p t v 业务的运营商主要集中在欧洲、北美及亚太部分国家和 地区。2 0 0 3 年以前，各运营商的i p t v 主要以试验为主，之后开始商用，2 0 0 4 年后i p t v 业务持续增长。预计根据研究机构s t r a t e g ya n a l y t i e s 对i p t v 市场总体收入和用户的预 测，市场大规模启动将在2 0 0 7 年至2 0 0 8 年，2 0 0 8 年全球i p t v 用户数将超过2 6 0 0 万 户，业务收入将达到1 5 0 亿关元以上。市场分析机构m u l t i m e d i a 的预测数据显示，到2 0 0 8 年全球i p t v 用户数将达到2 5 3 0 万户，市场规模将达到6 6 亿美元。 虽然前景乐观，但从总体上看，目f i 电信运营商开展i p t v 业务的经验尚不足够， 运营市场也不成熟，用户市场需要培育，i p t v 业务的发展仍处于起步阶段。未来发展 的趋势是：i p t v 业务进一步进行终端融合，p c 机的多媒体播放功能更加强大，而电视 机将愈来愈成为具有通讯、互联网、电视功能的综合数字化家庭终端。l p 下v 发展的机 2 东南大学硕士学位论文第二章相关研究综述 遇，取决于市场的动态发展、政府管制、内容和广告模式、图像压缩技术的发展、宽带 i p 网的升级等各个方面。 2 2 2 国内市场的机遇与挑战 ( 1 ) 国内市场的发展机遇 目前我国i ”v 的发展处于初级阶段。1 9 9 9 年微软力推“维纳斯计划”，试图将中国 庞大的电视机资源与互联网接轨，最后以失败告终。时过境迁，今天这一梦想已经变成 了触手可及的现实。2 0 0 4 年5 月，中国网通与i d g 等合资组建的天天在线获准成为国 内首家播放视频节目的宽带门户网站( 我们可称之为“准i p t v ) 。2 0 0 4 年8 月，央视网 络电视在上海落地，广州、哈尔滨等地也相继开通了电视终端上的婶t v 业务。 自2 0 0 5 年4 月上海文广新闻传媒集团获国内首张信息网络视听内容集成运营牌照以来， 目前国家广电总局共颁发了四张i p 牌照，分别授予上海文广、央视国际、南方广电 传媒以及中国国际广播电台。 国内电信运营商也在不断扩大口t v 的商用试点规模。2 0 0 6 年，中国商用市 场规模启动，中国网通、中国电信纷纷开始部署省级规模i p t v 商用网络。h 2 6 4 逐渐 成为当前i p t v 商用标准主流，国有标准a v s 获得中国网通强力支持，u t 斯达康、中 兴继续发力i p t v 商用市场。赛迪顾问2 0 0 6 年1 2 月的数据显示，截至2 0 0 6 年1 2 月底， 中国i p t v 用户已达到5 5 万户，同期增长达到1 0 6 。 ( 2 ) 国内市场面临的挑战 从目前情况来看，制约i p t v 在我国发展的因素主要有三个：一是商业模式的问题， 二是政策方面