（产业经济学专业论文）协同营销理念在房地产领域的应用研究.pdf

t h e s i sf o rm a s t e r sd e g r e e 2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 r e g i s t e r e dn u m b e r ：5 10 7 2 7 0 0 0 0 8 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y a p p l i c a t i o ns t u d yo fc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g i nr e a le s t a t ei n d u s t r y d e p a r t m e n t ： m a j o r ： b u s i n e s ss c h o o l i n d u s t r i a le c o n o m i c s p o s t g r a d u a t e ：翌选i 星圣q n g c o m p l e t e da p r i l ，2 010 华东师范大学学位论文原创性声明， 郑重声明：本人呈交的学位论文印虱穆) 璃趣烬匆髟恤彳锈殇? 蝻味刃降 郑重声明：本人呈交的学位论文劭、r 磙殇龋堪忿钐既垤身颂呶鸥藏岖聊昵 是在华东师范大学攻读雹孟博士( 请勾选) 学位锄间，在导师的拍导下连行的。j 研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他 个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期：加j p 年岁月加e l 华东师范大学学位论文著作权使用声明 仞、圊罄确鹏勿序嘶脚声日碲觅系本人在华东 师范大学攻读学位期向在导师指导下完战的预左博士( 请勾选) 学位论文，本 论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留 和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网” 送交学位论文的印刷版和电子版：允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据 库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数 据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编 h 版，采用影印、缩印或者其它方 式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 宰，于 ( ) 导师 年月日解密，解密后适用上述授权。 本人签名 伽i p 年s 月矽日 幸“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学 位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未 经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文， 均适用上述授权) 。 卫跃宗硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 华伟副教授华东师范大学主席 孙斌艺副教授华东师范大学 孟星副教授华东师范大学 摘要 随着中国房地产市场的快速发展，竞争日益激烈，对房地产营销提出了更高 的要求。在这种形势下，研究市场营销学的新理念在房地产领域的应用具有重要 的理论意义和实际价值。一方面丰富了营销新理念的内涵，另一方面用营销学的 新理念来指导房地产营销实践，探索新的商业模式，对房地产营销的发展有着重 要的指导意义。 协同营销是在关系营销、共生营销、体验营销的理论基础上逐渐发展的营销 新理念，本文主要研究该理论在房地产营销领域的应用。研究的重点集中在房地 产客户价值，房地产营销渠道以及房地产营销资源三个方面。其中，房地产客户 全面价值体系的建立是协同营销的应用基础，营销渠道协同和营销资源的共享是 房地产协同营销的价值实现途径。本文试图从这三个层面，探讨协同营销理论在 房地产领域的应用方式，新的价值生成路径和新的商业模式，以期为房地产营销 的进一步发展做出有益的探索。 协同营销的基础是客户全面价值体系的建立。满足客户的需求是营销的起点 和归宿，任何营销活动的最终目的都是客户价值的实现。房地产市场领域自然也 不例外。无论是在房地产营销领域理论研究还是具体实践活动中，对于房地产客 户的价值来源、消费行为偏好分析、价值的生成和实现途径都给与了充分的重视。 本文在一般价值理论、客户感知价值理论、客户让渡价值理论以及客户全面价值 体系等经典价值理论的基础上，系统分析了现有的基于客户让渡价值和基于产品 生命周期的房地产客户价值模型。在协同营销理念的指导下，重新对房地产客户 价值进行审视。本文认为房地产客户价值是在客户、房地产商及其他利益相关者 的全面交换关系下，以客户为导向，共同创造的一种多方的积极体验。这种体验 不仅涵盖房地产产品的质量及价格等经济维度和购房环境及服务等情感维度指 标，还应包括企业和社会层面的社会维度指标，并贯穿于购房者了解产品信息、 做出购买决策、对房屋及物业管理服务进行综合评价的全过程。在此基础上，重 新构建了房地产客户全面价值体系，并给出了具体的体系指标。 渠道协同( 通路协同) 是协同营销的主要观点之一。房地产产品的特点决定 了房地产企业营销渠道的独特性。传统的房地产营销渠道一般分为直接渠道和间 接渠道两种，即开发商自己承担营销职能进行销售和委托代理商进行销售。这两 种方式各有利弊。本文在协同营销的通路协同的理念下，对房地产营销渠道进行 创新研究，提出纵向渠道的一体化运作，横向渠道的异业整合以及网状交叉渠道 协同。纵向渠道的一体化运作，充分的研究了房地产整个产业价值链及产业上下 游企业间的关联关系，认为上游原材料供应商、房地产开发企业和下游代理商的 关系应从交易者向合作伙伴转变，这一转变可以通过公司式、合同式和管理式等 纵向渠道协同模式得以实现。横向渠道的异业整合主要是对房地产市场领域，开 发企业与横向关联企业的跨行业营销协同，通过共同建立可以满足客户多样化个 性需求的产品池，实现积极的捆绑销售。网状交叉渠道协同是对上述两种渠道协 同方式的综合利用的整合。 营销资源的共享是协同营销的另一个主要观点，通过企业间的营销资源优势 互补和营销协同的溢出效应，实现多个营销主体的共赢。本文将房地产营销资源 分为有形营销资源、无形营销资源、能力营销资源和外部营销资源，并主要探讨 了房地产营销资源的组织管理协同、品牌共享和外部资源整合。探讨了房地产企 业间协同营销的组织管理协同的核心问题，通过实例分析了品牌共享在地产领域 的实现方式和实际价值。同时，针对日益社会化的房地产营销关系，阐述了房地 产企业和外部营销资源，如政府和行业协会、高校和科研机构、传媒、技术及网 络平台建立营销协同关系的溢出效果。 目前，协同营销理论尚未有完整的理论体系，对于协同营销理论的研究和探 索仍在继续，同时房地产营销又是一项实践性极强的学科，随着房地产市场的发 展变化，其关注重点和营销方式也在不断地演化。继续探索并不断完善的协同营 销理论在新的房地产市场条件下的具体作用形式，尝试建立新的商业模式，寻找 新的房地产领域价值生成模式和实现途径，并建立合适的指标体系对协同效果进 行评价，是未来研究的重点和方向。 关键字： 协同营销 客户全面价值营销渠道协同营销资源共享 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s er e a le s t a t em a r k e ta n di n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o ns e te v e nh i g h e rr e q u i r e m e n t sf o rr e a le s t a t em a r k e t i n g i nt h i ss i t u a t i o n ， t h ea p p l i c a t i o ns t u d yo fn e wm a r k e t i n gn o t i o ni n r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb o t h t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li m p o r t a n c e i te n r i c h e st h ec o n n o t a t i o no fn e wm a r k e t i n g n o t i o n t h e np u t si ti n t ol e a le s t a t em a r k e t i n gp r a c t i c et oe x p l o r en e wb u s i n e s sm o d e i a n dt h e r e f o r eh a sd i r e c t i v es i g n i f i c a n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fl e a le s t a t em a r k e t i n g t h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e st h ea p p l i c a t i o no fc o ll a b o r a t i v em a r k e t i n gt h e o r yi n r e a le s t a t ei n d u s t r y i tf o c u s e so nt h r e ep a r t s ：t h er e s t r u c t u r i n go fr e a le s t a t ec u s t o m e r v a l u es y s t e mi nt h ef r a m eo fc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g ，t h ec o l l a b o r a t i o no fr e a le s t a t e m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h es h a r i n go f r e a le s t a t em a r k e t i n gr e s o u r c e s c u s t o m e rv a l u e ：t h ep a p e rc o n s t r u c t sa no v e r a l lc u s t o m e r - o r i e n t e dr e a le s t a t e c u s t o m e rv a l u es y s t e mi nt h eo v e r a l le x c h a n g er e l a t i o n s h i po nt h eb a s i so fc l a s s i c v a l u ec o n c e p ta n dt h ep r e s e n tr e a le s t a t ec u s t o m e rv a l u em o d e l m a r k e t i n gc h a n n e l ：b a s e do nt h ea n a l y s i so ft r a d i t i o n a lr e a le s t a t em a r k e t i n g c h a n n e l sa n dt h ec o m b i n a t i o no fc o l l a b o r a t i v em a r k e t i n gt h e o r y , t h ep a p e rm a k e s i n n o v a t i v er e s e a r c ho nr e a le s t a t em a r k e t i n gc h a n n e la n dr a i s e st h r e ec h a n n e lm o d e l s ， n a m e l yv e r t i c a li n t e g r a t i o n ，h o r i z o n t a li n t e g r a t i o na n d n e t - c r o s s e dm u l t i p o l a r i z a t i o n m a r k e t i n gr e s o u r c e s ：i tm a i n l y d i s c u s s e st h eo r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t c o l l a b o r a t i o n ，b r a n ds h a r i n ga n de x t e r n a l r e s o u r c e si n t e g r a t i o ni nr e a le s t a t e m a r k e t i n gc o l l a b o r a t i o ns o 嬲t op u tf o r w a r dn e wi d e a sf o rr e a le s t a t em a r k e t i n g p r a c t i c e k e yw o r d s ：c o l l a b o r a t i v em a r k e t i n g ，c u s t o m e rv a l u e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， m a r k e t i n gr e s o u r c e s 蠢录 第一章绪论1 第一节研究背景及研究意义1 一、市场营销理论的发展1 二、房地产营销理论演变2 三、营销新理念应用于房地产领域的意义3 第二节文献综述4 一、协同营销4 二、相似概念综述5 第三节本文研究内容及基本框架1 0 一、研究内容1 0 二、本文基本框架：1 0 第二章协同视角的房地产客户全面价值体系重构1 1 第一节客户价值理论1 1 一、客户价值一般概念1 1 二、客户让渡价值1 2 三、客户感知价值1 3 四、全情景价值1 4 五、客户全程价值t 型结构1 4 第二节房地产客户价值模型1 6 一、基于客户让渡价值的房地产客户价值模型1 6 二、基于企业生命周期的房地产客户价值模型1 7 第三节基于协同理念的房地产客户价值1 8 一、营销关系的社会化1 8 二、客户导向的思维方式1 9 三、房地产全面价值体系构建2 0 第三章房地产协同营销的渠道协同2 2 第一节纵向营销渠道协同2 3 一、由交易者向伙伴型转变。2 3 二、纵向渠道协同的三种类型2 3 第二节横向营销渠道协同2 4 一、异业整合的新契机2 4 二、积极地交叉销售2 s 三、异业整合的难点2 6 第三节网状交叉协同：多极化发展2 7 案例：万科牵手百安居2 8 第四章房地产营销资源共享3 0 第一节营销组织管理协同。3 1 一、组织内部设计与优化3 2 二、团队合作、共同学习与沟通3 3 三、恰当的激励政策3 3 四、文化融合3 4 第二节品牌资源共享3 4 一、品牌共享3 4 二、品牌联盟3 5 三、特许经营3 6 案例：易居中国联袂新浪3 7 第三节外部资源整合。4 1 一、政府及行业协会4 1 二、科研院校4 2 三、专业机构4 3 四、传播媒介4 4 五、网络技术信息平台4 5 第五章结论及展望4 6 参考文献4 7 致谢5 0 第章绪论 第节研究背景及研究意义 一、市场营销理论的发展 市场营销理论的发展是一个渐进的过程，是在营销实践中，不断调整其研究 重点和核心理念的过程。最初，美国营销协会( a m a ) 这样定义营销：营销是 一个对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行的过程， 以创造能够实现个人和组织目标的交换。此时，定义的核心在强调“交换”。2 0 0 4 年，a m a 对这一定义进行了修改，修改后的定义表述为：营销是一项有组织的活 动，它包括为顾客创造、沟通和传递价值，以及维系和管理顾客关系，从而使公 司及其利益相关者获益的一系列过程。不难发现，此时定义的核心已从强调“交 换”转变为强调“价值”。科特勒将营销学理论的核心知识概念发展演变进行了 系统的归纳，如下表所示： 表卜l 营销学核心概念的演变 磊髦五j 筋2 0l i 氢15 0 l i l 】i = 迷茫翰2 0 世纪跚辑 蒋镪组合( m a r k c l m 8m i x ) 话锈战( m a r k c l i n gw a r f a r c ) 产赫参螽掏期( p r u d u 。tf i f ec y 内嬲f 警锇( i n t c r n a lm a r k c t i n g ) c l c ，强。 令球悖镝( g l o b a lm a r k c t i n 8 ) 品聊彤豫( b r a n di m a g c )本地诲铺l o c a lm a r k c t i n 8 ) 诳场缨分( m a r k c ts c g m c a t m t i o 矗)巍接倍镶d r c c tm a r k e t i n g ) 髓镪观念( m a r k c t i n gc o n c c p t ) 天系蒋铺( r c l a t i o n s h i pm a r k 。t i a 誉) 营销l f 梭f m a r k c t m 壁a u d i t )欠m 场赞馁f m c 蚴m a r k 娃i n l 绦连豹2 0 魁纪6 0 年 。一砖的2 0 髓纪9 0 够代 4 p 理念( f o u rh )壤铎荚系营锩( o t m t o m c rr c l a t i o r 营销近说踱m a r k “他m y o p i a )s h i pm a r k = r i n g ) 生灞力工 ：( 1 i f c s t y l c s ) 体验符锵( c x p c r i c n t i m lm a r k c t i n g ) 营铙檄念的籍l 宪( t h cb r o m d c n c d 网络髂绡( 护m a r k c t m g ) c o n c e p to f m a r k c t i n l o 赞助惦铺( s p o n s o r s h i pm a r k c t i u l ；) 缁绡邀绻m a r k c h n ge t h i c s ) 动荡的2 9 避纪7 0 年代 剽澜跨国的2 l 髓纪i 0 够代 掣会营销o s ) c i a ln m r k c t i u s ) r o i 营销( 1 嫒秘n r o 啊r i 狂v 翻i l 搬鼬l 定能( p o s i t i o m n ) 自4 a 媾：t 纬i n p ) 敞略秘镱旺a 脚洳m a r k c t i n g ) 妊瓣悸诵( b r a n db u i l d l n bm a r k e t - 螯会睡壁锯| l ( 鲫如t a lm a r k c t i n ；) l a g ) 宏锐营销( m a c r om a r k e t i n g ) 域雾资产营镌( 口峨。鲥盱e q u i t y 服务营镳( s c r v i m r k c t i u r ) m 嚣i 。t i n g 社会炎侄荷镌( s o c i a l 姗p o m s i h i l i - t vm a r 冀c n n 冀， 续效营锛( 汹嘲蝴m 材k p i n g ) 从表中我们可以清楚的看出，伴随着营销实践活动的不断探索，在短短几十 年间不断地涌现各种营销的新理念，从实践中丰富，并不断地指导实践。最早的 市场细分及营销组合的概念的提出，为营销理论的发展打下了基础，在2 0 世纪 6 0 年代诞生了著名的4 p 理论，并开始尝试将营销的概念不断拓宽。市场经济的 深化发展，促使营销的导向开始由关注产品转向关注客户，服务营销及关系营销 理念应运而生，网络营销和通过营销活动给客户创造积极地个性化的体验也开始 广泛的得到应用。一切营销活动的最终目的都是客户价值的实现，这也将营销理 念扩展到客户资产和社会责任领域。科特勒有一句著名的论断非常恰当的表现出 营销理论的发展轨迹，“在营销学的发展史上，每十年都会出现一些新概念，从 而引起争论，刺激研究热情，进而指导实践”。 二、房地产营销理论演变 作为市场营销的一个重要分支，房地产营销的目的是满足客户对房地产商品 和劳务的需求，通过系统的营销活动，使客户价值得以实现。房地产市场本身有 着固定性、价值量大、保值增值性等鲜明的特点，这就决定了房地产营销对于一 般营销理论的应用与其他行业有着显著的区别，房地产市场营销理论的发展演变 可以简单归纳为以下几个阶段1 ： 1 、由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向 传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4 p ”策略为代表。“4 p ” 策略通常是指：产品策略( p r o d u c t ) ，价格策略( p r i c e ) ，渠道策略( p l a c e ) 和促 销策略( p r o m o t i o n ) 。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更 加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售渠道，辅之以灵活的 促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需 求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4 c 策略应运而生。“4 c ”一般指： 消费者欲望和需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，愿意付出的代价( c o s t ) ，给 消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ，与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。该理论把产品先搁 在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费者在购房过程中所愿意 而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动 沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品 研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销 1 卫跃宗，房地产营销策略研究，2 0 0 8 2 目标。 2 、由单纯的广告宣传到与客户的沟通互动 在中国房地产市场处于供不应求的阶段，房地产企业基本上没有真正意义上 的营销，随着市场的发展完善，竞争日趋激烈，形势的转变促使开发商不得不开 始重视营销策略。于是，大量的广告轰炸开始铺天盖地而来，一定程度上起到了 宣传的作用。然而，很多按照企业自身主观臆断甚至是一厢情愿的广告，在日趋 理性的消费者面前，对购买行为的影响越来越小。在严酷的市场面前，开发商开 始反思。 随之诞生了强调与顾客沟通互动的“c s ”战略和“4 r ”策略。“c s ”战略把 顾客满意不满意看作最重要的评价标准，深入研究消费者购房的动机，支付能力， 以及他们的消费传统，兴趣爱好，在情感层次上，尽可能的达到顾客的满意。“4 r ” 策略即：关联( r e l e v a n c e ) ，反应( r e a c t ) ，关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t u r n ) 。该 理论强调与客户建立长期稳定的关联，尽可能减少顾客的流失，提高市场反应速 度，及时了解顾客及竞争对手的最新信息，注重关系营销。把过去单纯的广告宣 传改为双向的沟通互动，把略带强制性的物业管理改为全方位服务。 3 、由单一的片面的点子营销到全方位的贯穿整个市场过程的全程营销，由单个 策略到多个策略的组合 在房地产市场刚刚起步，营销市场实践的初级阶段，大多数开发商的销售策 划都是所谓的点子营销，即选择所开发的楼盘的一个或几个显著的特点，作为自 己的卖点，加以强调和宣传。当一个卖点不足以影响到消费者的购买趋向后，自 然而然的形成了围绕一个主题的卖点群营销。随着房地产市场营销理论的不断发 展和营销实践的不断深入，逐渐形成了全程营销的理念。房地产营销的研究开始 贯穿于开发的整个过程，包括前期的市场调研、市场定位、目标客户群的选择， 到具体开发时的规划设计、建筑风格及布局，以及后期的营销管理、售后服务等。 通过开发商和营销代理商的全程协作来完成。开发商和营销策划公司也不再采用 单一的营销策略，而是结合产品自身特点，开始运用多种策略的组合。 三、营销新理念应用于房地产领域的意义 房地产业是我国国民经济的支柱型产业，在国民经济建设中处于重要地位， 关系着国民经济的健康有序发展和人民生活水平的提高。房地产营销更是- n 实 3 践性非常强的应用科学，随着房地产市场的不断发展完善，竞争日益激烈，势必 对营销提出越来越高的要求。探索营销学的新理论在房地产领域的应用，一方面 将极大的丰富营销理论的内涵，另一方面对于促进房地产开发、销售、消费各个 环节的有序运作，提高房地产经济运行的质量，全面提升房地产企业的活力和竞 争力有着巨大的作用和实际意义。 第二节文献综述 一、协同营销 1 、协同营销概念界定 目前，学术界对于协同营销尚未有统一的界定，这方面的研究也尚未形成规 范。协同营销的灵感来源于德国物理学家哈肯( h a k e ) 的协同学理论，按照哈肯 的观点，协同是一个开放系统中各个子系统的相互协调、合作、同步的联合行为 或集体行为。协同作用会产生整体的协同效用，一旦整个系统内部的协同作用不 断加强，协同效用就会成倍放大，并带动系统不断发展成熟。如果把整个社会经 济看作一个大系统的话，那么每个企业可以视为这个系统的一个元素或子系统。 艾德勒( a d l e r ) 1 9 6 6 年发表共生营销一文后，关于协同营销、合作营 销、联合营销之类的说法与企业实践遍铺展开来。早期国外有关协同营销的研究 一般侧重于针对某一领域企业遇到的实际问题提出的解决办法，而没有探讨企业 协同营销的一般性问题。 目前理论界把营销协同作为独立的部分来研究的还很少。中外学者所做的与 营销协同相关的研究成果主要如下表所示： 表1 - 3 协同营销的主要观点 黔嬲缨臀 嘲露嗣嬲嬲鬻嬲嬲缫孵缈耢嬲嬲黝锈绣孥黟缨彬嬲嬲移劭第矽缨嬲研缪彬彬獬嘲垮锄锡 鏊磁劾施施磊磊燃 布泽尔和布拉 对比研究企业在研究开发、市场营销、生产和采购四个环节的协i 一效益， 德利发现公司在企业中协同开展广告、促销和销售活动相比其他环节更容易 发生规模效应和扩散效益，能获得更大的协同效益 提出过销售协同的概念，他指出当多业务企业使用相同的销售渠道、营 销队伍或仓储方式时，就有可能发生营销协同。如果一个产品系列中的 安索夫各种产品彼此相关，公司就有机会进行联合销售，销售队伍的效率也就 4 可以得到提高。共同的广告宣传、产品促销活动以及原有良好声誉的利 用，都可以使每一单位的投入产生更多的回报。 迈克尔波特研究了市场关联及其来源，并进一步分析了通过市场关联给企业带来的 潜在竞争优势和由于关联所产生的相关成本 乔卓、薛锋对企业而言，企业并购后新老产品、新旧业务在市场营销领域如具有内 在联系或存在着资源共享性就能发挥协同效应 提出了协同营销的概念即各营销主体在品牌内涵定位一致的基础上在 何山营销理念与营销实践方面展开全方位营销协同的一种营销理念和营销 方式 牟俊生从最优化支出营销预算、延展品牌效应、增强价值链同盟内关系和实现 和刘志超交叉销售四个方面论述了合作营销的意义 协同营销是企业之间为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过建立联 盟合作机制，共同分担营销费用，合作进行营销传播、品牌建设、产品 郑继兴促销等方面的营销活动，从而达到共享营销资源、巩固营销网络目标的 一种营销理念和营销实践，把协同营销分为了纵向协同营销、横向协同 营销和交叉协同营销三种类型 从上表我们可以看出，国内外学者对协同营销的研究还非常有限，相关的研 究大都浅尝辄止。或者仅仅研究了营销协同的概念，或者仅仅限于联盟企业之间 或并购过程中，而对于企业集团营销协同的研究更是少之又少。对于协同营销的 一般定义，可以理解为企业间协同整合各种营销资源，通过渠道协同、组织管理 协同、品牌共享以及外部资源的整合，建立起新的商业模式，实现共同的营销目 标。 二、相似概念综述 l 、共生营销 共生营销起源于生物学中的“共生 概念和理念。 共生( s y m b i o s i s ) - - 词最 早由德国真菌学家德贝里( a n t o nd e b a r y ) 在1 8 7 9 年提出，意指不同种属的生物 按某种物质联系共同生活。生物学的共生强调的是在相互激励中共同合作进化。 这种合作进化不仅能产生出新的单元形态，而且能够产生共生能量和新的物质组 s 织结构，最终表现为共生个体或共生组织的生存及增殖能力的提高2 。 生物的共生关系很好的体现了协同作用和创新活动。共生的深刻本质是共荣 共存，它不排除竞争，不是自身性质和状态的摒弃，而是通过竞争性合作实现个 体之间的共同发展。这种发展是通过共生个体内部结构和功能的创新以及共生个 体之间功能的重新定位和合作得以实现。共生现象不仅存在于生物界，更是一种 社会现象，经济领域中企业间的共生关系可以促进经济资源的有效配置，并不断 推动经济创新、技术创新和制度创新，哈佛商学院出版的关键优势：新型商业 生态系统对战略、创新和持续性意味着什么一书，指出同自然界的生态系统一 样，商业界也存在着自己独特的生态系统。该思想对企业协同营销的研究产生了 进一步的刺激作用。 共生营销兴起和当今激烈的市场竞争以及科学技术的飞速发展有着紧密的 联系。一方面，由于世界经济全球化的不断深化，面对众多发展水平高、实力强 的竞争对手，任何企业不可能在各方面都处于优势。另一方面，随着科技的快速 发展，产品的技术含量不断提高，产品的生命周期越来越短，企业开发新产品的 风险不断加大。在这种情况下，企业通过共享营销资源，优势互补，共同进行新 产品开发，共同提供服务，以达到减少企业竞争风险，增强企业竞争能力的目的。 共生营销的一般定义可以理解为：两个或两上以的企业为了增强市场竞争 能力，通过分享营销资源创造性地满足市场需求的一种营销策略。先前的研究一 般把共生营销分为三类：短期的临时性合作，如联合促销。企业在各自成熟的 市场上实施联合促销将对双方有利。中期的策略性合作，如联合广告。长期 的战略型合作3 。主要形式为有着更高营销目标的企业联合体。这也就是典型的 ) 营销联盟组织。国内外学者对于共生营销核心理念的研究如下表所示： 2 冷志明，基于共生营销的思考，2 0 0 5 3 方奇，李开：协同营销研究综述，2 0 0 8 6 表1 2 共生营销主要理论观点 匿 粥辫搿嬲彬黝彬彬嬲鞭嬲嘲嬲缪霉黟嬲嬲彬彬辫嬲嬲黟獬嬲黝铹黝嬲男溺 “。o ，一 。霭 娠镰积砖戎，| ：罐撼畦；! ，2 r 诅：。i 曲i 强j 诋谠，芑遍毫毪擎0 0 钕毓自。：芬每文t 以i j ：巍钆i i ! 该j ；飘： ，n 二矗锯；僦搦 矗h e r 融妇嘏扩 讨论营销系统中基于合作要求的经济彤势，来自成功的企业营销台馆行 为所带来的资率积絮的源泉，企图构建合作营销的基本框架 b u c k l i n g 提出营销联瑟是合作的一种形式是基于市场上各自产品互补的契约关 豳强删 系，涉及伙伴闻在多个营销领域闺关系的协调p ! 笔嫩凳j 鹈 两个或更多相互独立的组织在营销资源或项目上的联盟，已飚i 增强双 鳜溉袅疑察黔， 方市场潜力的露的，合作营销理论的雏形p 占辉狳 提出以金作博奔为基础的中小企业闺合作营销模式的选择，包括联合销 售、交叉销售、品脾合作、联营公司等p 嚣灞波一 从其生营销的角度探讨产业集群的升级和可持续发展一 郛锦黔 攥讨中小企业实行共生营销的必要性、可行性和策略p 2 、关系营销 对“关系营销”最早进行定义的是贝瑞( b e r r y ，1 9 8 5 ) 提出的。所谓关系 营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好 关系。关系营销理论最早应用于工业市场上，其最重要的理论基础是社会交换理 论、企业间行为理论和技术交换理论。同时，吸取了系统论、协同论、传播学等 相关学科的重要思想。有学者还发表了规范性的分析，证明与客户发展长期关系 是一项良好的营销政策。 在关系营销中，首先强调的是沟通的双向性，在广泛的信息交流和信息共享 的基础上，使企业获得各个利益相关者的支持和合作。同时，关系营销强调交易 合作的多赢性，在正和博弈的规则下，一方并不是通过损害对方利益来实现自身 目标，而是通过合作来追求共同的多赢。 3 、协同营销与其他理论的差异 协同营销理念不同意传统营销理念，在宏观环境、产业环境、消费者观念、 关注点、营销策略、资源利用以及思维方式等方面都存在着差异，如下表所示： 7 表1 - 4 协同营销与传统营销的差异 黪嬲缪缪甥嬲嬲嬲餐 麓巍磊缓么磊么缓缓磊燃垅；缓缓貔磊缓荔磊荔么荔磊趁锄2 女磊缓魏& 磁锄。 宏观环境环境给定动态可参与 产业环境环境给定环境共生 价值观念交易中的供给 共同创造体验 市场观念交易的场所共同创造价值的平台 消费者观念被动接受 互动沟通 关注点市场竞争为核心建立协同营销联盟 营销策略寻找差异化营销活动 求同的营销模式 资源利用自身营销资源为基础 协同营销，优势互补 思维方式渐进发展，直线型营销组合 跳跃发展，非线性营销联合 一般认为，合作营销、协同营销和共生营销都可以认为是营销联盟的表现形 式，在战略和策略方面存在一定的交叉和重叠。一些学者将这三种说法视为一个 概念的不同表述，即合作营销= 协同营销= 共生营销。其实不然，笔者认为：共生 营销是营销合作方面理论的渊源，合作营销和协作营销是在共生营销理论基础上 发展而来的，他们的适用范围较共生营销要广，研究内容和深度有了进一步的发 展。合作营销一般定义为企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意 识的通过既定的组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目 的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营 销活动。从定义中可以看出，合作营销研究包括三个领域：第一是企业间的合作 营销，二是企业内营销部门与其他部门的合作营销，第三是企业营销部门内各种 营销职能之间的合作。后两种都属于企业内合作营销。而协同营销则是指企业间 的合作。强调两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，协同进行营 销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的营销活动， 以达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 协同营销生态系统，是系统成员在相互信任，保持各自独立性的基础上通 过资源共享和优势互补而形成的利益共同体，是一种互惠的平等的合作伙伴关系。 4 方奇，李开：协同营销研究综述，2 0 0 8 8 任何企业都不可能具备全部的优势营销资源，在这种情况下，形成企业营销竞争 优势的一个重要途径就是通过协同营销，与营销生态系统其他成员实现资源共享， 进而进入企业以前力所不及的领域，联合开发新的业务，共同提供服务，创造独 特的竞争优势。 传统营销是遵循“市场一竞争”导向的营销观念，这种观念在充分考虑客户 需求的基础上，对于竞争者也给与了足够的关注，努力促成市场导向和竞争导向 的一致化，对市场进行分割和争夺，以期扩大自己的市场份额增加销售。而协同 营销则是遵循“合作一市场”导向营销观念，努力通过与中间商、供应商甚至竞 争者的合作来更好的满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争，注重 对现有市场的合作培育与新市场的联合开发。 由此可见，协同营销的核心是建设性的平等互惠伙伴关系，二者伙伴关系的 建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。协同营销可以使企业之间 共享价值链，优势互补，企业营销系统中的各利害相关者将各自不同的核心能力 继承，促进销生态系统各成员企业的价值链整合与重构，形成整个营销生态系统 加倍的能力和竞争优势。 3 、协同营销的价值所在 第一，通过协同营销来获得某种营销资源。当一个企业所需的某种稀缺营销 资源被其它企业占有，或者由于企业的过度经营而将资源消耗殆尽时，企业往往 要与拥有这一资源的其他企业建立合作关系，以此来达到获得该资源的目的。第 二，不同的企业通过协同营销把互补性的核心能力联合起来，向顾客提供独立一 个公司无法做到的全面的服务，从而更好的实现客户的价值，实现共赢。第三， 随着技术和产品生命周期的不断缩短，市场竞争日益激烈，掌握市场的主动权就 显得尤为重要。协同系统各方通过资源共享可以实现规模和范围经济，缩短“观 念一共享”反应时间。通过共享资源，带来规模、范围经济效应。同时，多家公 司的协同合作使联合体具有平行运转，同时执行多项计划的能力。 9 第三节本文研究内容及基本框架 一、研究内容 本文主要研究协同营销理念在房地产领域的应用。一方面尝试丰富协同营销 理念内涵，另一方面尝试用营销学的新理念来指导房地产营销实践，探索新的商 业模式，以期对房地产营销理论的发展做出贡献。 本文研究的重点集中在三个方面，一是在协同营销的理念下房地产客户价值 体系的重构；二是房地产营销渠道协同；三是房地产营销资源的共享。 客户价值方面，在经典价值概念和现有房地产客户价值模型的基础上，建立 了全面交换关系下以客户为导向的房地产全面价值体系。 营销渠道方面，对传统的房地产营销渠道进行了剖析，结合协同营销的理论， 对房地产营销渠道进行了创新研究。提出了纵向一体化的渠道模式、横向异业整 合的渠道模式和网状交叉多极化渠道模式。 营销资源方面，主要探讨了房地产营销资源协同的组织管理协同、品牌共享 和外部资源整合。 二、本文基本框架 房地产协同营销理念 第二章协同视角的房地产客户全面价值体系重构 第节客户价值理论 一、客户价值般概念 客户价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 的研究是人们由对营销的价值( v a l u ei n m a r k e t i n g ) 的探讨深化而来。客户价值理论研究的发展和深化过程，从产品和服 务属性研究扩展到情景和关系的研究，从消费者个体价值的研究扩展到利益相关 者的研究，从静态的价值创造的研究扩展到动态影响和价值互动的研究，从客户 的经济性研究扩展到客户的心里社会性需求和个性化需求的研究。尽管角度各异， 但本质上都认为企业应该站在顾客的角度上来看待价值的创造。虽然对价值的研 究可以追溯很久，但直到上世纪八十年代，在企业竞争日益加剧的背景下，对于 客户价值的研究才备受关注。可以说，客户价值研究的兴起是企业界和理论界不 断寻求竞争优势的结果。 新古典主义理论在经济学理论中的效用概念的基础上，将客户价值表述为消 费者花费收入是为了从所购买的产品中获得最大的满意( b o w m a na n d a m b r o s i n i ，1 9 9 8 ) 。 现有的对客户价值一般概念的理解集中在几个方面：伍德沃夫提出客户价值 是利益与付出问的权衡，是客户对产品的属性和属性表现以及在使用状态下取得 预期结果的偏好及评估；哈特曼考虑了客户价值的情感和认知两方面属性提出了 一般标准模型，包括：外在属性价值、内在属性价值、系统属性价值；蔡翔、陶 学禹认为客户价值作为一个动态的概念，具有抽象性、主观性、以及构成与驱动 因素的多维性、评价的情景差异性等特点；楼天阳、何佳讯将客户价值的理解分 为两个维度：一是经济维度，也称关系价值维度，以客户盈利率为中心，关注客 户终身价值，交叉销售，增量销售等；二是情感维度，也称关系质量维度，以客 户忠诚度为中心，关注客户满意度，客户保留率，客户推荐等。也有学者从忠诚 客户的价值分析来考虑客户给企业带来的利润，认为客户价值可以从利润增值和 终生价值两方面考虑加以考虑5 。 5 顾明毅，面向客户全面价值的协同营销研究，同济大学博士学位论文，2 0 0 6 1 1 二、客户让渡价值 客户让渡价值的概念最早由科特勒提出，他认为“在一定的搜