（管理科学与工程专业论文）中小企业产品差异化战略研究.pdf

摘要 产品差异化战略是中小企业生存和成长的重要依赖路径 是中小 企业在竞争市场中能否取胜的关键 因此 构建合理的中小企业产品 差异化战略选择模型 不仅是中小企业本身发展的需要 而且也是我 国经济均衡发展的必然选择 本文首先阐述了中小企业在我国国民经济中的重要地位和中小 企业选择产品差异化战略的必要性 然后考察了中小企业产品差异化 战略形成的机理 分析了其产品差异化战略实施过程中出现的基本问 题和形成原因 利用霍特林模型进一步分析了产品差异化的优势 从 研究中得到以下结论 第一 产品差异化战略是中小企业生存和发展 的必然途径 第二 资源 能力或者市场定位的单一优势不一定能够 形成中小企业的持续竞争力 第三 中小企业需要形成合理的产品 差异化选择思路 本文主要采用了规范和实证相结合的研究方法 旨在提供一种供 中小企业参考的产品差异化战略整合思路 即中小企业的产品差异化 战略的选择应该充分整合本企业优势 竞争对手劣势和顾客价值 并 在此基础上构建了中小企业产品差异化战略整合模型 关键词中小企业 产品差异化 形成机理 顾客价值 战略整合模 型 a b s t r a c t d i 饪h e n t i a t i o n s t 吼t e g y i sn l e i m p o r t 趴td 印e n d e mp a m f o r m e d i w i l 妨a l l s 西de n t e r p r i s e st 0s u i v e 锄dd e v e l o p 缸di sa l s ot 1 1 e i e y f o rt l l e mt o g e ts u c c e s s i nm em a r k e t c o m p e t i t i o n t i 圮陀f o r e b u i l d i n gd e 鹤o l l a b l em o d e l t 0 i e c td i 仃e r e 以a t i o n 蚰t e g yi sn o to l l l yt 1 1 e n c e do ft l l em e d i u m s m a l l s i z e d 僦 p r i st od e v e l o p b u ta l m e n e s s a d c h o i c e f 0 ro u rc 0 删1 由r t or e a i i z e l eb a l 锄c e de c o n o m y d e v e l o p m e n t 1 1 l i s m e s i s 觚l y 眺f o m l m ei i l l p o f 觚蜘o f m e d i m n s m l l s 汝d a l t e r p d s i no i rm 晡o n a le c 0 小m l y 觚d 廿l e n e c e s s i t i f 研m 咖t os e l e c td i 任b r 眦i a t i o ns t 瞌t e g y t h e i l i td i s c u s s 铭 l em e c h a i l i s r 璐o fd i 虢雠t i a l i o n s n 鼍t 9 鲥 f o m m l a l i o n 蠡 m e d i u i i l 如隐l l s 泣e de i 腑r p r i s e s 戤m z e s 吐1 em 萄o rp f o b l e m sd l l r i n gm e d i f f a 蜘矗a l i o ns 昀 t e 影i m p l e m e n 眦i o n 柚dm e 崩龇so fb r i r 培i i l gm 锄 i n t 0b c i n g f u r 吐l e n n o r e i t 憾韶m e h i m l l i i l gm o d e l t o 锄a l y m e s u 耐础i e so fd i 任 e r e n t i a t i o ns t 陷 t e g y ng e t sm ec o n c l u s i o n s 丘蚴m e r e s e a r c h 勰f 0 1 l o s 1 d i 丘h e n d 砒i 鼬阻t 键黟i sm en e c e s s a r rp a 血f b f m e d i u m s m a l l 一s i z e d 豇咴斌p r i s 鹋t 0 鲫n i v e 锄dd e v e l o p 2 t h ep e r s i s t e n t 唧t i t i o no f m e d i 瑚低m a l l s i z c de i l t e 删s c 锄n o t b es u r et 0f o l mb y t t l e 豳g l es u p e t i o d 哆o f 把s o u r c 鹤 a b i l i t i 铭o rm a r k 吼o r i e m a t i o n 3 i ti s n e e d e d 细恤m c d i 砌 s n l a l l s i z e d 蜘t 印f i 湖t o 触凇鲫曲l e m o u g h to f l e c t i n gd i 饪咖n t i a t i o ns t r a t e 黟 1 1 1 i s l e s i sm a i n l yu s e s l en 伽 t i v ea n d 锄p i r i c a lm e t h o d st od o 也er i e a r c ht h ep u r p o i st op r 晰d eak 砌o f s y i 坨理ym o u g h to f d i 狂 e r e n t i a t i o ns 昀 t e g y 嬲am f b n c ef o rm e d i u l i l s m a l l s i z e de n t e r p d s e s t h a ti st 0 s a y w h e n l e c t i i l g 吐1 e d i 丘 e 删a t i o n 曲眦e g 弘t l l e m e d i u i n s m a i l s i z e d 蜘t e r p d s e ss h o u l df h l l y m t e g r a t et h e i rs 乜 e n g m s r i v a l s w e a k n e s s e s 柚dc l i e mv a l u e s 锄dm e n b 晡l dm ei m e g r a t i o nm o d d o fd i 蛳6 a t i o n s 缸a 嘲酣f o rm 锄1 s e l v e s k e yw o r d s m e d i 硼1 s m u s 汝de n t e r l 埘s e s d i 侬删a t i f o 砌n g m e c h a n i s m c l i e n t 砌u e s 眦e g yi i l t e g r a t i o nm o d e l 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包 括为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明 作者签名 咕翻杞日期 少盯年 月刀日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有 权保留学位论文 允许学位论文被查阅或借阅 学校可以公布学位论 文的全部或部分内容 可以采用复印 缩印或其他手段保存学位论文 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 作者签名 静幸 导 加障 序2 甬 硕士学位论文 第一章导论 1 1 问题的提出 第一章导论 中小企业问题是一个世界性的课题 也是一个长久性的课题 不论是发达国 家和新兴工业化国家 还是发展中国家 都存在着大量的中小企业 而不论过去 现在还是将来 都存在着中小企业问题 只不过在不同的国家 在各国经济发展 的不同阶段上 中小企业所表现的形式和所处的地位有所不同 一个多世纪来 发达国家经济发展的历史轨迹和中小企业所处的举足轻重的地位证明了这一点 在美国 中小企业占全国企业总数的9 8 以上 在日本 中小企业也超过全国企 业总数的9 9 在素以 中小企业王国 著称的意大利 中小企业比重更大 在我国 根据2 0 0 3 年2 月国务院四部委发布的 中小企业标准暂行规定 和2 0 0 3 年5 月国家统计局发布的 统计上大中小型企业划分办法 暂行 企 业类型主要依据从业人员数 销售额和资产总额三项指标确定 不同行业标准略 有区别 以工业企业为例 大型企业要求从业人员数在2 0 0 0 人及以上 销售额 在3 亿元及以上 资产总额在4 亿元及以上 其他行业除建筑业外都没有资产总 额的要求 销售额则都要求在3 亿元及以上 住宿和餐饮业企业为1 5 亿元及以 上 但对从业人员数的规定则各有不同 我国的中小企业是伴随着整个国民经 济的发展而发展的 改革开放以来 我国经济全面发展 中小企业也得到相应的 发展 二十多年来 以中小企业为主的城镇集体企业迅速增长 广大农村乡镇企 业也异军突起 三资气私营 个体以及股份合作企业也得到较快的发展 初步 形成了以公有制为主体 多种经济成分共同发展的格局 目前 我国中小企业占 企业总数的9 9 矾强 我国中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国总数的 6 0 9 6 和4 假 提供7 大约7 5 的城镇就业机会 全国出口总额中约6 0 来源于中小 企业 由此可见 中小企业已成为我国经济发展的主力军 因此 我们无论从社 会财富创造 国民经济发展 国家财政收入 充裕就业机会 提升市场竞争力等 哪一个方面去进行考察 都需要对其不断地进行研究 以不断提升中小企业持续 稳定发展的能力 从而促进我国经济更快的发展 本文以中小企业及其产品差异化为研究主体 是基于以下几个方面的考虑 硕士学位论文 第一章导论 1 1 1中小企业在国民经济中具有重要的地位 从中小企业对一个国家的贡献来看 在美国 中小企业雇佣了5 2 的工人 6 1 的领取失业救济的工人 3 8 的高技术行业的工人 提供了所有的新工作岗位 5 1 的私营企业产值 代表了9 6 的出口商 获得了联邦政府合同额的3 5 在日 本 中小企业占企业总数的9 9 7 就业人数占总就业人数的6 6 4 它们所创 造的增加值占国内生产总值 g d p 的5 4 9 9 6 在德国 目前有中小企业约3 3 0 万 家 占全部手工业 工商和服务行业企业的9 9 7 提供了德国所有工作岗位的 6 9 7 其产值占全部企业创造的增加值的4 8 8 9 6 投资占到国民经济总投资额 的4 6 出口则占德国全部出口的4 0 9 i 在我国 根据1 9 9 5 年全国工业普查结果 显示 我国工业企业共有7 2 5 9 8 2 2 家 其中中小企业有7 2 5 3 4 0 6 家 占9 9 9 在商业 建筑业和服务业等其他行业中 中小企业的比例更高 数量巨大的中小 企业 在我国国民经济中的地位不可忽视 1 中小企业为我国国民经济创造了大量价值 改革开放以来 中小企业有了长足的发展 其年产值增长率一直保持在3 0 9 6 左右 远远高于总的经济增长速度 在2 0 世纪9 0 年代以来的经济快速增长中 工业新增产值的7 6 7 是由中小企业创造的 目前中小企业创造的最终产品和服 务的价值已占全部国内生产总值5 5 6 的份额 2 0 0 3 年中小企业还交纳了全国 4 6 2 的税收 完成了6 2 3 的出口总额 在当前国有企业不景气的大环境下 中小企业对经济增长的拉动作用更加明显 同时 中小企业大部分分布在中小城 市和乡镇 各级地方财政8 0 来源于中小企业 1 9 9 4 年 全国农村企业上缴税金 1 5 9 1 亿元 占全国当年各种税收总额的3 1 0 3 2 中小企业是提供就业的重要渠道 同大企业相比 中小企业一般为劳动力密集型企业 又因为其众多的数量性 和分布的广泛性 为我国的大量劳动力提供了广阔的就业市场 尤其是我国进行 了经济体制改革以后 大量的工人 机关人员纷纷下岗 中小企业为这部分人员 提供了广泛的就业空间 1 9 7 8 1 9 9 6 年 我国从农业部门转移出来的2 3 亿劳 动力 其中有1 1 亿在中小企业中就业 占全国工业企业就业人数的7 3 左右 随着我国经济结构的进一步调整 农村剩余劳动力及下岗职工的就业压力越来越 大 中小企业必然成为缓解就业压力的重要基地 3 中小企业是科技创新的主要力量 2 硕士学位论文第一章导论 伴随着知识经济和数字化时代的到来 科学技术成为影响各国经济发展的最 为突出的因素 大型企业在技术创新方面有着不可撼动的地位 但是中小企业的 作用也是不容忽视的 中小企业以其较小的规模为新技术的试用提供了便利的条 件 其灵活的经营方式为技术创新提供了更为广阔的空间 如绝大多数i t 科技企 业都属于中小企业 在我国 中小企业是名副其实的技术创新的生力军 目前 全国有6 5 的专利技术是由中小企业拥有的 7 5 以上的技术创新是由中小企业 完成的 8 0 9 6 的新产品也是由中小企业开发的 而深圳市首批认定的9 家 国家 科技成果产业推广示范企业 全部是中小企业 深圳考核认定的9 4 家技术先进 企业中 中小企业占7 6 1 2 4 家高新技术企业中 中小企业也占到9 0 左右 4 中小企业是平衡结构的重要杠杆 在我国 中小企业往往处于城乡结合部 对城乡经济的联结 互补和协调发 展起着重要作用 中小企业投资少 上马快 经营灵活 一旦遇到风险 损失也 不是很大 中小企业还可以秘用各地区优势 生产当地和邻近地区所需要的产品 与地区利益关系密切 由于企业经营性质和运转方式特殊 中小企业成为竞争秩 序的坚决拥护者 有力促进了我国社会主义市场经济秩序的建立 同对 作为改 革先锋和试验田 中小企业也为有效的市场模式的建立提供了参考 正因为中小 企业已经成为我国经济结构中十分重要的一部分 从而更增加了经济的稳定性和 应变能力 5 中小企业是大型企业的重要补充 在市场经济条件下 企业的特点是社会分工和生产的日益专业化 大而全 小而全 的企业在市场经济中越来越难以生存 大企业需要专业化的协作配套 这就为 小而精 小而特 韵中小企业提供了重要的发展空阊 中小企业通过 为大企业提供专业化加工 协作和配套服务等 填补了大企业生产的空白 满足 7 社会的需要 使得大型企业与中小企业的发展唇齿相依 1 1 2 产品差异化是中小企业发展的必然选择 1 可以有效改善中小企业行业结构严重趋同的基本现状 我国中小企业的行业分布可以大致用表1 1 描述 表2 l 我国中小企业行业分布表 大型垒盘 比堂 中坚企业 比堂 小壁垒生 比 巾j 噎生 比堂 奎生固定产品奎生目定产品佥生田定 产品 套生固定产品 项目 单住量产慵售单位量产情售单位量产销售单住 量产 铸售 数廉值收入数廉渔收入敷原位 收入 敷原值收入 商姘峨然 开秉韭l t2魄o呢2n7n 0 n 0 旺ll o 28 旺0lo28 石油h 工蕊炼焦盘l 09 no啦6zol ot o啦2丘o s9 2l n ol 土4 黑色垒睁甜轫咽埏加工l l9旺0n t 2吼3地39 i 9t7擅2喊l皿o强6 烟鞲h 址l n 25 屯l6 丘sn 9弛6托76 邑ol l3ts吼0札9强2 木料篼晰朔趋韭 陋46 t 22 0 囊9 9 l 2 i t7 簋9 i 62 i 6矗s 记掣咿睁造i 8娃6娃5垃82 l o孤08 l4住4扼49 l 2箍 氮5 媒寰呆i 盎生l o孔5砭ll z 4z59 l 6住l虬 9 复o丝5孔9 变 露融躺划 髓业 z 2n36 l 6l7l t 8l l3 l丝o靠l虬8箍 氮4 煤气生产和供应生l n 2n 4劈 9t3l l3 吼3 8 l 5 2 l3雏8 毂 9忿5 n l 电办窘雠王l6 t 4玎 6城l拽7旺3拽52 童o9 丘9氟7让6 有色套由纳强压电旺业 2 以2氨65 lno1 6 79 之41 7 s扎7虹6强6乳4 电子爰i 酣薪列沸链业 to5 5魅 7低3乜3藏3拽2规29 丘0氟65 l 6 自拳水的哇产和供虚生 l 15 1 7 l 1z 41 7 71 6 3 丘5藏6 箍l9 t 9雏8讫 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7n 6地4t 9 吼3住2啦9毁o觳6 9 王3 皮革皮毛羽蛾子典制l 墟n3 8t 92 2 拽3n 5 豇 7 l 9 轧6 9 奠7 9 l 2 甄1 其瞳辩t 主n 2t ot3l ol t 6也7嚷0孔4敬o觋s9 之o 9 i 7 其他矿魁立non on ol3n 6z 0魁7住 9 王o1 l 舯 椭 责料来源 l 企业组织结构和集中度 经济研究 1 9 9 8 年第2 3 期 第6 5 一 页 在此基础上整理获得 由以上资料分析 中小企业的行业集中度较高 除少量行业如石油和天燃气 开采业占暑2 麟 烟草加工业占8 9 8 9 6 外 其余绝大多数行业构成中 中小企业数 量都占全行业企业数的9 嘶以上 且有许多在9 蹋以上 同时 行业构成比重与 行业集中度较高的中小企业主要分布在劳动密集与技术密集性较强的行业 由中 小企业在该行业的企业单位数 固定资产原值 产品销售收入三项指标分别占据 9 5 7 嘣 7 傩以上的行业来看 主要集中在纺织业 木材加工制造业 非金属 矿物制造业 食品加工业 印刷业 金属制品业 塑料制品业 木材加工 文教 体育用品制造业 服装制造业 家具制造业 皮革 皮毛羽绒制造业等劳动密集 与技术关联性强的行业 5 硕士学位论文 第一章导论 中小企业集中度比较高的行业一般有产品结构比较复杂 品种规格多 产品 市场需求变化快 花色品种要求多的特点 中小企业在这些行业里 更需要注意 改进技术 发展特色产品 才能获得更好的生存和发展空间 而产品差异化战略 的实施 同时也能更好地改善中小企业结构趋同的状况 使行业结构更加稳定合 理 2 能更贴近顾客的个性化需求 当前的顾客需求发展趋势已经较明显地表现出个性化特征 但是 具有相对 较为集中的需求的顾客 往往分布在不同的区域当中 这样的分布局面 使大企 业往往不愿意利用其优势资源来满足分散型顾客的需求 而中小企业由于较小的 规模和特殊的经营方式 要进行多元化的生产并形成大企业的多元化市场 难度 较大 产品差异化的战略选择可以满足特定市场范围内较大顾客群的需求 从而 更好地回避与大企业的正面竞争 实现夹缝中求生存的目的 中小企业可以通过 差异化的产品服务 产品质量 产品外观等 满足顾客的差异化需求 如金沙大 药房的2 4 小时营业窗口 就是较好的例证 3 能强化中小企业的竞争力 实现中小企业的持续稳定发展 根据迈克尔 波特的理论 企业的竞争强度来源于五种不同的力量 即潜在 进入者 替代品生产者 同行业企业 顾客和供应商的侃价能力 这五种竞争力 量的联合强度构成企业的竞争强度 中小企业的竞争强度同样可以用这五种基本 竞争力量的联合强度来表述 中小企业由于经营方式灵活 在强度不同的行业中 都可以取得不同程度的竞争空间 然而 船小好掉头 是优势也是劣势 它可 以实现即时的战略转换 但是无法形成持续的发展态势 中小企业利用产品差异 化的战略 在同类产品或同一市场中 从不同的视角满足顾客的不同需求 一方 面可以克服 船小 可能带来的弊端 另一方面也能克服由于不断 掉头 所带 来的利益特别是远景利益的损失 迈克尔 波特在其 竞争战略 一书中 提出企业竞争的最基本的两种竞争 战略是总成本领先战略和差异化战略 对于中小企业而言 走总成本领先的战略 是不现实的 总成本领先战略强调以很低的单位价格为敏感顾客提供标准化产 品 中小企业由于自身缺陷 在资金规模 人力等方面处于劣势 整体成本优势 不是大型企业的对手 也很难与假冒伪劣的小作坊一决高下 在市场经济中企业 参与市场经济事实上是企业之间产品的竞争 更为确切地说 企业之间产品竞争 6 硕士学位论文 第一章导论 实际上是企业之间同种产品的竞争 中小企业要想在同种产品之问取得竞争优 势 最重要也最关键的是产品必须具备差异性 差异性的存在才能使产品赢得消 费者的偏好 拥有较大的市场份额 从而在更深的意义上提升中小企业的竞争力 1 1 3 中小企业产品差异化战略研究具有双重价值 从实践方面来看 我国中小企业差异化战略在改革开放以来就已经普遍实 施 如企业普遍重视产品 生产 营销 服务 形象等各方面的差异化 在中小 企业的发展过程中 起到了很重要的作用 但是 也出现了不少产品差异化的误 区 如模仿现象严重 导致产品市场同质化 大量商品供过于求 盲目产品差异 化 不能为顾客创造价值 产品差异化路径与竞争对手不能形成明显区别 反而 加剧了同行业中的不正当竞争现象 产品差异化过程中未能将自身的比较优势充 分发挥出来 从而失去企业发展的最好机会等等 如何吸取产品差异化失误的教 训 并形成科学的产品差异化选择 对现实中的中小企业而言 是需要追切解决 的问题 本文的研究试图从企业实践出发 总结产品差异化的经验和教训 为中 小企业的产品差异化战略选择提供一定的思路 从理论方面来看 尽管目前国内外对企业差异化战略的研究有一定的基础 如迈克尔 波特等从价值链 企业资源 竞争力和顾客价值等不同角度阐述了 差异化的不同来源 并给企业建立差异化战略提供了宝贵的思路 但是 针对中 小企业的产品差异化战略选择的理论研究相对比较薄弱 本文试图通过建立中小 企业产品差异化战略的整合模型 为中小企业提供较为系统的理论分析构架 以 弥补国内在这一领域研究中的不足 1 2 产品差异化战略理论研究综述 对企业差异化研究较为成熟的是美国 从1 9 世纪的亚当 斯密的分工理论 到2 0 世纪8 0 年代的迈克尔 波特的竞争优势和竞争战略理论 都在不同程度上 对企业差异化优势形成的基础和差异化战略的制定与实施作过探讨和研究 我国 对中小企业成长的研究主要从2 0 世纪9 0 年代中期开始的 而对于中小企业差异 化战略的研究 则还处于一个起步的阶段 这些理论的重点集中于 1 企业差 异化的来源 较有代表性的是资源理论 顾客价值理论 核心能力理论和价值链 理论 2 企业差异化战略的制定和实施 侧重于产品差异化 营销差异化的探 7 硕士学位论文 第一章导论 讨 上述研究 为企业特别是中小企业的产品差异化研究奠定了较为坚实的理论 基础 1 2 1 国外产品差异化理论研究状况 按照传统的经济理论 在生产同类商品的行业中 产品应当是完全同质的 所不同的是成本 价格 需求份额等市场变量 所以 不同企业的产品之间的竞 争主要就是其成本水平的竞争和价格水平的竞争 顾客也只是对不同企业的 不 同厂家的同类商品进行购买选择 但是现实生活中 在任何一个行业 即使是标 准化工业产品生产行业 除了价格等市场赋予的差异性之外 存在的差异是诸多 方面的 有些产品的标准化程度较高 相互问的差别很小 如牛奶等日常的用品 但 是仍可发现这些产品间一些实实在在存在的差别 而洗衣机 d d 微波炉等产 品差异水平相对较高 这些产品有大量的设计参数 企业容易做到使产品与竞争 对手的产品具有较为明显的差别 对产品差异化 p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n 问题的研究起始于二十世纪三 十年代关于垄断竞争问题的讨论 七十年代以后 随着博弈论的不断发展及其在 经济学领域应用的不断深入 有关企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅 速成为产业组织领域热门的研究课题 并且由于它跟垄断竞争理论 技术创新 进入壁垒 不确定性以及信息性广告等内容密切联系 使其成为经济学研究领域 涉及范围最广 成长速度最快 近期成果最丰富的研究前沿之一 对企业产品差 异化有一定研究的主要集中于以下几个领域 1 产业内商品之间差异性研究 关于产业内商品之间差异性的描述 最早源于h o t e l l i n g 1 9 2 9 c l a 珀b e r l i n 1 9 5 l 1 9 6 2 l 明c t e r 1 9 6 6 他们认为一组商品可以用一组特性来描述 质量 区位 时间 适用性 顾客拥有的对产品的信息等等 其中最为重要的是 横向差异 纵向差异 信息性差异这三种特性之间的差异 2 产业组织的产品差异化研究 作为产业组织理论重要内容的产品差异化理论 其中心课题是研究市场中的 几个形成机制和企业竞争条件下的产品选择策略 从 外部 探讨了产品差别及 其差别程度的识别和描述问题 构建和改进了对该问题富有意义的分析模型 得 到了对产业问题研究和社会福利实现的有益结论 一些典型模型的分析与改进为 s 硕士学位论文第一章导论 后续研究提供了富有启发性的思路 此外产品差别 产品特征空间 产品选择 替代品等概念为后续研究提供了有益的手段或工具 3 企业规模与产品差异化研究 第一个论述产品差异化程度与企业的规模具有一定相关性的经济学家是张 伯伦 他在 垄断竞争理论 中指出 中小企业由于具有产品差异化而获得了生 存空间 产品差异化使中小企业具有垄断力量 虽然这种垄断力量的存在使得效 率损失 但是由于产品闻的差异满足了顾客的多样化需求 2 0 世纪6 0 年代 尤 其是7 0 年代以后 社会经济发生了很大的变化 中小企业发展迅速 并在很多 方面较之大企业更有优势 在这一时期 对产品差异化与中小企业之间关系做出 论述的是乔治 斯蒂格勒和霍兰德 斯蒂格勒指出 高度的产品差异化程度可以 为创建中小企业提供广泛的产业特色选择范围 中小企业便不必面对面地与大企 业直接竞争 从而增加了存活率 霍兰德在 中小企业的未来 一书中强调了中 小企业发展的缝隙理论 指出弥朴大规模生产和大量流通之间的缝隙 给中小企 业创造了机会 中小企业可以充分发挥产品差异化形成的专业技术和经营管理能 力 寻找市场的缝隙 1 2 2 我国产品差异化研究的状况 我国对中小企业产品差异化战略的研究是9 5 年以后才重视的 其中以关于 中小企业产品差异化选择的策略性文章居多 比较有代表性的是林汉川 魏中奇 主编的 中小企业发展与创新 在这本书中 作者对于中小企业发展过程中如 何形成各类创新做过较为全面的分析 对中小企业的产品创新形成了一定的思 路 刘绍英在 差异优势战略 企业长盛不衰的途径 中 对企业的产品差异 化战略的决策 企业产品差异化的来源 以及如何形成企业产品差异化优势做过 策略性分析l 罗永辉在其文章 还进一步分折金融资源 技术资源 物质资源和管理资源在组建联盟过程中的作 用 m 珊凹 s h a 衄曲 1 9 9 6 认为 基于模仿壁垒 所有的资源可分为两大类 即以所有权为基础的资源 p r o p e r t y b 8 s e dr e s o u r c e s 和以知识为基础的资 源或知识资源 k n 佩l e d g e b a s e dr e s o c e s 以所有权为基础的资源包括金 融资产 物质资源 人力资源等等 所有者对这些资源拥有所有权 因此没有所 有者的同意 其他人不能拿走它们 因此 所有权为基础的资源是不容易获得的 无论是专利 合同 商标 版权 注册的设计 还是油田 销售渠道 好的地点 等等都是难以替代的 而以知识为基础的资源由于存在知识和信息壁垒因而不容 易模仿 隐性的技术诀窍 技能以及不受专利保护的技术和管理系统 都属于这 个范畴 除了不可模仿之外 技术和管理资源还具有不可替代性 企业的资源构 成企业产品差异化的重要基础 在中小企业中 形成产品差异化的资源同样遵循着这一共性 尽管在与跨国 公司和大型企业比较中 中小企业在财务 人力资源 渠道资源等方面处于较明 显的劣势 但是 中小企业在经营方式 技术创新等无形资源方面 也占有一定 的优势 因而 当前 很多中小企业在寻求产品差异化发展的时候 以自身所拥 有的异质性资源为基础的模式也十分普遍 硕士学位论文第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 而当我国加入了耵0 以后 企业除少数关键性资源以外 很多资源都已经丧 失了优势 而且 原来已经建立的优势也可能伴随这一进程的加快而慢慢消失 中小企业迫切需要客观分析自身所拥有的资源优势 在此基础上形成产品差别化 的战略 2 3 2 基于核心竞争力的产品差异化战略 核心竞争力 这一术语首次出现是在1 9 9 0 年 这一年 著名管理专家 c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 在他们所著的 t h cc o r ec o m p e t e n c e o ft h ec o r p o f 砒i 一书中指出 核心竞争力是在一组内部经过整合了的知识 和技能 尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能 对于中小企业而言 核心竞争力应该更准确地说是系统整合竞争力 它是企 业各个环节的组合体 与此配套的是独特的企业文化 独特的组织结构 独特的 流程或者企业内部特殊的价值体系和管理模式 由于这种整合的竞争力具有很强 的异质性 因而不容易被移植和模仿 核心竞争力与差异化战略之间存在着一种 共生的关系 核心竞争力是产品差异化形成的基础 而产品差异化的形成其目的 则是为了保持由核心竞争力所带来的持续竞争优势 两者可以比较如表2 一l 表2 l 核心竞争力与产品差异化战略之间的共生关系 核心竞争力产品差异化战略 内涵企业的独特能力企业产品经营的一个或几个方面的独特性 竞争性质能力竞争产品竞争 独特性 企业整体能力的独特性企业经营的独特性 作用 使企业获得长期竞争优势使企业获得短期竞争优势 战略地位 长期根本战略 短期根本战略 两者都是企业竞争战略的一个部分 以核心竞争力为基础形成自己的产品差异化优势 在当前的中小企业中也是 比较普遍的一种模式 硕士学位论文第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 2 3 3 基于顾客价值的产品差异化战略 相当一部分中小企业在进行产品差异化的过程中 是以顾客价值为基准的 即以最大可能地满足顾客需求为基础 实际上 企业的独特性如果对顾客没有价 值 就不可能形成产品差异化 通常而言 一个企业通过两种机制为顾客创造他 们需要的价值 这种价值是一种溢价 或者是在一种相同价格上的优惠 一是 降低顾客的成本 二是提高顾客的效益 1 降低顾客成本 企业在实行产品差异化选择的时候 以降低顾客产品的总成本或其他顾客成 本为潜在基础 特别是降低占顾客总成本相当部分的某些价值活动的成本 如最 大的机会等 这通常需要能够准确掌握顾客价值链 并从中发掘顾客价值链中的 重要价值活动 因而 以此为基础的产品差异化选择 需要企业深刻理解顾客是 如何使用产品的 企业的市场营销 发货及其它活动又是如何影响顾客成本的 一般企业在此类选择中 常通过以下几种方式来实现差异化 降低发货 安装及 筹资的成本l 降低要求的产品使用率 降低产品的直接成本 降低产品的间接成 本或产品对其他价值活动的影响 降低顾客在其他与有形产品没有联系的价值活 动中的成本以及降低产品失败的风险和顾客由此预计失败的费用 如节能冰箱通 过降低顾客的投入而达到降低顾客成本的目的 质量更可靠的复印机可以降低顾 客的维修和维护费用 提高个人电脑与更多辅助设备的兼容性 可以直接降低顾 客的转换成本 等等 实际生活中还有更多可以说明中小企业如何降低顾客成本 和形成差异化的例子 中小企业在降低顾客成本的差异化战略实施过程中 除了降低顾客的直接货 币成本之外 还包括直接降低顾客的时问成本和心理成本 如中小零售企业不能 实现象大型企业似的货品总成本较低的优势 但是 中小企业可以通过便捷的购 物场所和简单的交易手续 以及比大企业更长时间的服务模式 获得顾客总成本 的降低 如现在随处可见的2 4 小时营业的便利店 就能在合理范围内降低顾客 的总成本 2 提高顾客效益 提高顾客的效益是另一种为顾客创造价值的途径 同时也是形成企业差异化 的另一基础 中小企业提高顾客效益 其关键在于了解对顾客来说 什么是最理 想的效益 通常 这里的顾客是一些同样具有盈利要求的工业 商业或公共事业 硕士学位论文第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 单位 这些顾客在获取一种产品时 会要考虑产品是否能够与其一起创造差异化 即通过购买是否可以实现自身运作效率的提高 或者是否可以提高运营效益 因 而 中小企业在创造价值的时候 要充分考虑顾客的价值需求 并通过提高顾客 效益帮助顾客实现其非经济性目标 如增强顾客的市场地位 提升顾客品牌形象 等 中小企业以顾客价值为产品差异化的基础 意味着中小企业的运营模式严格 尊重顾客的需求 并需要时刻关注市场和消费者心理的变化趋势 根据这一变化 趋势 不断调整企业的产品差异化角度 从而达到更贴近顾客 为顾客提供尽可 能符合需要的产品和服务 2 3 4 基于价值链的产品差异化战略 一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合 虽然同一产 业内企业有相似的价值链 但是竞争对手之间的价值链往往不同 竞争者价值链 之间的差异是产品差异化的一个关键来源 也是竞争优势的一个关键来源 中小 企业通过对基本价值链和产业价值链的深入分析 建立符合自身发展需要的企业 价值链 对挖掘产品差异化要素有很大的帮助 企业价值链是竞争优势的重要来源 因而也是形成差异化的重要基础 企业 的经营差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动的影响顾客的方式 任何一种价值活动都是企业独特性的一个潜在来源 图2 2 较为集中地反映了在 一般企业中 价值链的不同环节对企业差异化的贡献 由图2 2 反映 原材料采购和其他投入能影响最终产品的性能并由此而影响 产品差异化 如一些器乐生产厂家更是注重材料质地的差别而使自己的产品具有 显著差异化 技术开发活动能够推动具有独特产品性能的产品设计 如山东九阳豆浆机 和电磁炉在体现高性能方面所做的工作 生产经营活动会影响诸如产品外观 规格的一致性以及可靠性等独特性的形 式 如普渡公司的新鲜鸡肉具有与众不同的产品差异化 这种差异化来源于该公 司对鸡饲养环境的严格控制 以及为了改善鸡的颜色而给鸡喂金盏花 企生基础高级管理层对于出售懒企业形象的设施的拣出色的管理系统 建设 人力瓷源 f 争f 管理 技术开发 出色的原材独特的产应用工程支 术进的 务技 料管理 分类品特征 生 持 合适的模 技术专有的产工艺型的量快引 质量保证设进 备 采购量优的进货赢质量的位置最佳最理想的产 高质量的备件 囊道原材科和的仓储 使品定位和形 零部件损失最小象 的侠货运 输 使损失最小规模豹严快速及时高水平高质 量服务 广泛的 的投入管理 格一童 有交货 精确量的广告 高 辅助生产过暇引力的的定单处质量的销售服务覆盖面 广 程的及时性产品外露 理 使损失队伍 技术文泛的买方培硼 低次品睾 最小的羹献与共扼销 生产时间疆售支持 与买 短 方或渠道的 诚信 内部后勤 生产经营外部后勤市场和销售服务 图2 2 价值链中产品差异化有代表性的来源 资料采漂 迈克尔 波特著l 竞争优势 1 9 9 7 年1 月第l 版 第1 2 5 页 波特认为 价值链中任何一种活动都能够为企业的产品差异化做出潜在的贡 献 即使有形产品是商品 其他活动也常常可以导致重大的歧异性 从整个价值 形成过程来看 对中小企业产品差异化形成影响最大的是上述价值环节 而实际 上 不论是直接和间接价值活动都可能构成产品差异化的来源 即使是看起来十 分微小的间接性价值活动 也可能成为企业重要的产品差异化来源 如药品检测 费用只占总成本很小一部分 如l 但是如果把不合格的产品 哪怕是一件发 给顾客 都有可能对医药企业的产品差异化的形象有重大的消极影响 这是存在 与产品形成起始端的差异化 而2 0 0 4 年的巨能钙事件 从更深层次上解释了价 硕士学位论文 第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 值链上某一个关键环节的决策失误 对企业甚至整个行业的形象都会够成严重影 响 中小企业的产品差异化也可以建立在产品经营活动的广度和竞争空间上 如 皇冠瓶盖企业提供软木塞 装填机器和罐头 这样 它就可以向其买方提供全套 包装服务 而该企业在包装机械方面的专门技术又为罐头的销售增强了信用并起 到促销的作用 而诸如在任何地点满足买方需要的能力 设买方服务点 产品之 间良好的互换性等产生于更广阔的竞争空间的因素 也可以产生差异化 产品差异化也可以来自下游 这通常需要企业为顾客提供由该产品带来的超 附加值 如企业的销售渠道可能是独特性的一个有力来源 可以增强声誉 服务 买方培训及许多其他因素 如在软饮料行业 独立的制瓶商对产品差异化至关重 要 通常企业可以通过下列活动加强销售渠道在产品差异化中的作用 选择销售 渠道以实现设施 能力 形象的一致性 为销售渠道如何运作建立标准和政策 提供销售渠道使用的广告和培训资料 提供资金以便销售渠道可以向买方提供信 贷等等 将这些独特性与有形产品捆绑在一起 不但提高产品赋予目标顾客的价 值 更增强了与其他企业产品竞争的能力 2 4 产品差异化的比较优势分析 2 t 1 霍特林模型 企业通过产品差异化战略获取的竞争优势 其主要的一个体现就是可以使其 产品或服务溢价 从而获得高出同行业内其他竞争者的收益 即高出平均投资回 报率的收益 霍特林 1 9 2 9 模型描述了这一现象 霍特林模型 图2 3 是个空间线段定位模型 它描述了企业提供的产品之 间的水平差异化 模型假设两家企业定位于一条长度为l 的线段上 销售相同的 商品 购买者以密度1 均匀地分布在这一区间内 对于购买者而言 4 选择哪一家 企业的商品取决于离该企业距离的远近 因此 两家企业之间的距离就可以认做 它们之间的差异 硕士学位论文第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 oh 豳2 3 霍特林模型 1 模型的假设 1 供应方 企业 第一 供应产品的异质化 在模型中 企业确定产品的生产品牌和消费区域 这种市场行为的 活动空问 可以通过一问距为l 的线段表示 称之为霍特林线 段 线段的起点为0 终点为l 见图2 3 企业确定产品的品牌与消费区域就 表现为在霍特林线段上的定位 市场上两家企业产品的异化参数分别用a 和a 2 表示 它们代表产品的 位值 其中a 和a 2 的取值范围在o 到1 之间 假定市 场上每一企业只能提供一种品牌 并只在一个消费区域内销售产品 故企业的市 场定位为唯一值 在本例中 企业l 的位值a 在企业2 的位值如的左边 第二 连续生产条件下的成本 两家企业在连续生产条件下 产品的边际成 本和单位成本固定不变且保持相等 此外 模型假设各企业的边际成本相同 第三 产品差异化的成本 产品的差异化是通过改变生产品牌和销售区域来 实现的 在本模型中假设 除了出现在连续生产条件下的成本费用 不存在产品 差异化的费用 第四 市场进入的固定成本 如果市场外的厂商进入市场参与竞争 所需承 担的额外固定成本为f 2 需求方 购买者 第一 移动成本气如图2 3 设市场上某一消费者的消费偏好为h 位于 霍特林线段 至l 之间 点h 至企业的市场位置a 的间距为i h a i 至企业2 的 市场位置的间距为l i i 锄i 顾客消费偏好所代表的值与企业的市场位置的间距表 明 购买者对企业所挑选的销售区域或者产品品牌存在着一定的观念上的认识差 距 具体大小用间距值表示 为此购买者定位在企业1 和企业2 的位值之间 如 果购买者偏近予某一企业 则表示他对该企业产品的满意度相对较高 由于企 业的定位与购买者的定位不同 给购买者带来了额外的费用 在市场上 客户为 了获得所需的产品不得不前往产品的销售地去购买 或者被迫牺牲某些使用收 硕士学位论文第二章中小企业产品差异化战略形成机理分析 益 接受并不完全理想的品牌 模型假设 市场上购买者为此支出的 移动成本 为 k l h t h a 1 2 2 3 k 2 h t a 广h 4 2 4 式 2 3 2 4 分别表示购买者去企业l 企业2 处购买所支出的 移动 成本 其中t 为产品差异化率 移动成本率 t 值越大 表明购买者对产品的 偏好与企业供给的产品特征相差就越大 当t o 时 购买者对产品不存在消费偏 好上的差别 第二 收益最大化 购买者总是在能满足其最大收益的厂商那里购买所需要 的产品 购买者的收益相当于购买者的购买意愿与市场实际价格之差 市场产品 的实际价格由产品的价格与移动成本组成 它表示购买者对产品主观上的认