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茶油行业品牌如何突破？ 茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，部分行业前行者在这个行业中已取得较好成绩，作为一个区域性地方品牌，如何摆脱品牌自身的桎梏，迅速完成前期积累，形成销量优势，将是行业内众多品牌正在不断探索的课题。一、品牌现状纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，七种以江西系和湖南系表现最为强劲，其他三系均在积极筹备，试图寻求突破。由于自身产品功能的“同质化”现象明显，目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中，基本上都紧扣“健康”这一原点，不断的进行各种说教式的传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播的过程中，无一例外的存在着两大弊端，一是，诉求过于雷同，无法实行有效的品牌差异化定位，难以凸显自身品牌价值；二是品牌的定位并未结合企业自身资源现状，造成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。二、市场推广现状现阶段的茶油市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径，但基本是采取仍然是大通路销售的模式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，但总体效果均不太理想，那么作为新兴行业产品，在其价值和价格这一等量不被消费者认可的今天，由于消费者对价格的敏感和对产品的陌生，传统通路市场和现阶段兴起的超市业态，显然不众多茶油品牌理想的选择。那么如何结合品牌现状，寻找找市场突破口，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验。三、产品功能及其拓展表现通过对茶油产品各项功能的综合分析，我们不难看出，其最易于被用作商业运作无外乎食用、美容、护肤、护发、增加母乳，有益胎儿健康、加速伤口愈合、降脂降压抗癌等功效。功能适用范围适用人群消费行为信息渠道食用替代或辅助食用油日常性注重养生保健人群理性，品牌意识较强媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动美容、护肤、护发替代或辅助进行皮肤护理白领或其他高收入人群对产品实际效果及品牌概念注重较强媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动增加母乳，有益胎儿健康辅助药物，加快病人伤口愈合时间孕妇对产品选择相对较为慎重除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道加速伤口愈合替代或辅助其他产品，提高育婴质量有外在伤口人群消费选择针对性最强除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道降脂、降压、抗癌辅助药品，进行相关领域的防治病患或潜在病患人群注重产品本身实际效果除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道结合茶油产品的众多功能所对应的一系列推广因素，我们可以看出，虽然茶油具有强大各种保健及健康功能，但是真正落实到每个块面功能，都有相对较为成熟的专业替代品对其进行挤压，就现阶段来说其市场空间有限，但是其综合的“健康”功能却符合日益注重饮食健康的消费趋势。可以说对于茶油来说，其自身的功能特点就像一把“双刃剑”，操作得当，产品发展空间广阔，发展不当，很有可能致使产品“胎死腹中”。四、现阶段茶油品牌面临的三大核心问题1、茶油品牌自身应如何定位？纵观现阶段市场上流通的各品牌茶油，金浩的“源自深山的木本植物”，裕籽贵的“健康生活有理油”，李生堂的“让健康回归自然”，启航的“为健康加油”等，众多品牌都牢牢抓住“健康”这一茶油产品的最大利益点在不断的进行说教式的传播，这使得产油品牌及其功能不断的为更多的消费者所认知，产品市场逐步升温，但是由于受自身功能的本位限制，导致诉求过于雷同，无法形成有效的差异化定位。2、如何才能使企业有限的传播资源得以最大化利用？就现阶段的各品牌茶油企业现状来说，大多数仍然处于行业起步阶段，由于产品对核心消费群体的定位比较模糊，在品牌宣传过程中，对于品牌宣传节奏不能很好的加以把握，在资源不太丰富的大环境下，患得患失，导致选择的品牌载体不能承担所需要完成任务，最终使得本就有限的品牌资源，不能得到最大化的利用。3、采取何种市场拓展策略才能行之有效的启动目标市场？纵观整个市场茶油产品的销售推广手段来看，整个的营销模式仍然停留在通路销售的阶段，寄希望于零售业态帮助自己完成销售的目标，但是由于产品的价格定位，致使产品在零售业态中很难为大众消费者所接受，从而使自己的产品更多的剥离了自身的目标消费群体，即使有部分品牌关注到了团购这一快捷渠道，但是由于节奏缺失和体系缺失，导致市场一直不愠不火。五、如何有效解决三大问题1、品牌定位思考前面我们提到，各茶油品牌现在以“健康”功能不断诉求的传播铺天盖地，那么如何在原点相同的情况下，使得品牌定位在不缺失“健康”这一基本原点的情况下实现差异化占位。占位，即在结合品牌自身现有特点和优势情况下，制造能够容易为消费者接受或者能够吸引消费者的概念，这一概念与其他品牌比较起来，应该是具有在提出领域有着明显的竞争区隔效应的概念，如可以结合茶油产地地域的特性，文化特性以及概念特性对品牌进行占位式的定位。在功能雷同的情况下，通过占位使自身品牌能够在众多品牌之中实现差异化，并在所提出领域进行占位。2、品牌传播路径现阶段各茶油品牌在传播的过程中，想根本改变资源不能有效使用的问题，须结合自身品牌所处的阶段，选择适合企业自身发展的传播途径对品牌进行塑造，而众多中小型资金实力不强的企业，更多的品牌资源须围绕提升销量这一根本目的着手，即我们通常意义上所说的品牌推广节奏及品牌落地载体的两要素把握。（1）资源相对充足企业节奏性品牌推广策略根据品牌自身所处的阶段，集合企业当前的最大目标，针对目标消费群体的相关消费特性确定该阶段品牌传播的侧重点，从而确定该阶段品牌工具的选择。（2）资源相对匮乏企业结合目标消费者聚集的场所（高档社区、高档休闲广场、茶楼、咖啡厅等），更多的使用地面宣传工具进行宣传，同时在上述地区进行具有连续性的活动，营造事件营销热点，从而达到相应传播目的。3、差异化市场推广模式针对目前各茶油品牌市场销售渠道定位不明确或公关渠道无法有效突破的现状，结合茶油产品自身保健功能强以及产品价格相对较高的特点， “爆破式市场启动模式”和“公关团购体系”，无疑能够帮助企业短时间内迅速提升市场份额，从而达到自身阶段性目标。（1）爆破式市场启动模式：意在通过产品销售资源的聚焦，迅速爆破市场，从而提升产品及品牌在目标消费群体中的影响力；模式初期重点在于小盘的顺利启动，在目标区域市场以团购作为主要销售手段，迅速占领大中型企业年节团购市场，集中精力培育该部分核心领袖消费群体对茶油的认知及使用，通过领袖的影响，逐步辐射其周边目标人群，在启动小盘的同时，通过一定的销售激励手段，将产品逐步导入相关特定销售场所，针对销售渠道关键人物进行利益刺激，从而迅速释放小盘所积聚的势能，结合品牌宣传，最终实现大盘与小盘的共振，快速启动市场。在整个茶油市场启动的过程中，公关部这一独特机构处于不可或缺的位置，其运作业绩将直接影响整体市场的开发进度。（2）公关团购体系现阶段，虽然有很多企业已经逐渐认识到团购在茶油市场运作初期的重要性，但是由于其缺乏正确的实战理论作为指导，整体进度不尽如人意。总的来说即为公关，团购零散化，并未形成有效的体系。公关、团购体系构成要素整个公关、团购体系的良好运作，必须建立在对部门内部成员不同工作对象目标责任制的机制上，再根据不同的公关、团购销售渠道，划分不同目标任务，在此基础上确定人员的绩效奖励机制以及公关对象的激励措施，以期完成网络编织，达到销售任务的目的。茶油行业，是一个新兴的行业，也是一个前程似锦的行业，但是其成长成熟的道路并不平坦，从大的环境来说，整个茶油市场需要业内众多企业共同投入资源，来将这一块的蛋糕不断做大，加快健康消费的进程，从局部来说，为了能在将来的市场竞争中占据一席之地，乃至更好，那么各茶油企业从现在开始，就需要着手准备，对自身的品牌进行整理，使自己具备良好的立足之地，在众多竞争对手林立的环境中突破重重的桎梏，最终才能奔向光明的愿景。湖南省邵阳县荣获“中国茶油之都”称号来源：人民网 2009年10月17日17:59大中小人民网北京10月17日电 （记者罗旭高星） 在伟大祖国60华诞的喜庆日子里，湖南省邵阳县被中国食品工业协会命名为“中国茶油之都”，10月17日在庄严的人民大会堂隆重举行了命名授牌仪式暨新闻发布会。活动由著名演员王璐瑶主持，第九届全国政协副主席孙孚凌以及相关部委领导出席了活动，央视著名主持人赵忠祥为邵阳茶油之都宣传片春满茶都配音。湖南省作为我国油茶中心产区，拥有4600多万亩山地适宜栽培油茶，现有油茶林面积达1778万亩，占全国油茶林总面积的1/3，茶油年产量10.4万吨，占了全国茶油总产量的近一半，油茶面积和茶油产量均居全国第一位。邵阳县生产茶油有2500多年的悠久历史。在这块古老而肥沃的红土地上，不但油茶生长条件得天独厚，油茶栽培和茶油食用文化源远流长，这里的人民也对油茶树情有独钟，几乎家家户户都栽植油茶树，他们说，这叫“一年栽种，百年受益”。素有湘南“天然油库”之美誉。特别是2006年以来邵阳县委、县政府在深入调研的基础上，按照“立足农业办工业，围绕工业兴产业”的思路，坚持把油茶产业作为富民强县的主导产业来抓经过充分论证分析，提出了建设南方茶油主要生产基地的工作思路，把壮大油茶产业作为推进新农村建设、推动县域经济发展的重要举措，坚持长抓不懈，“坚持科学发展、做大油茶产业”取得了阶段性成效。围绕茶油产业制定了一系列的政策措施，出台了关于加快油茶产业发展的决定、邵阳县油茶产业发展总体规划等文件。3年来，新造优质高产油茶林5万亩，完成油茶低产林改造10万亩，培育油茶生产基地129个，其中500亩以上的低产林改造示范基地13个，1000亩以上基地10个，2008年茶油产量突破5000吨。业经中国食品工业协会实地考察后，经过专家论证，最终批准命名湖南省邵阳县为“中国茶油之都”。茶油是世界四大木本植物油之一。茶油的食疗双重功能实际上优于橄榄油，除了两种油脂的脂肪酸组成及油脂特性、营养成分相似外，茶油还含有橄榄油所没有的特定生理活性物质茶多酚和山茶甙（即茶皂甙，或称茶皂素）。为了将这种优质的食用油推向市场，目前，由中国著名的策划机构兰图智业机构提供全方位的策划支持，组建全国最大的茶油集团，在国内设立中国茶油研究中心，建设中国茶油生产工业基地，建立中国茶油营销中心等一系列机构操作“中国茶油之都”品牌与产品的市场推广。同时，运作将茶油产品列入联合国采购计划，让中国的茶油成为世界的品牌！湖南省邵阳市副市长李万千在新闻发布会结束后对记者说：“茶油是邵阳的宝，更是国家的宝。邵阳县各级领导班子与邵阳人民会努力建设好中国茶油之都这个品牌，经营好茶油这个宝，让茶油在中国乃至世界都能够大放异彩！” 茶油，东方的橄榄油，这是最近一段时间内茶油行业里最为流传的一句话。这句话乍一听上去，感觉不错，体现出茶油是一种高档的油类品种。但是经过反复思考后，脑海里不尽冒出了这样一个问题：现阶段的茶油，真的能够等同于橄榄油吗？ 首先我们来看看橄榄油，该类型产品起源于欧洲市场，经过长时间的品牌运作后，其价值已经被其区域内广大消费者所认同，区域经济的高度发展，也是橄榄油产品在欧洲市场大行其道的一个重要原因。就目前来说该类型油种是属于有销量支撑的强力品牌。 我们反观一下茶油产品，现阶段其价值还未被消费者所认知，其口味更是与大众已经熟知的食用油有着很大的差别，最大的问题是其由于自身价值和价格的因素，使其产品上市之初便面临销量瓶颈的尴尬局面(来自 业务员网：)，一个没有销量支撑的产品，也就意味着消费者接触产品机会的不足，试问一下，一个连消费者日常接触机会都较少的产品，如何让消费者能够真正感知品牌的真正内涵，从而完成消费者对品牌的认可和忠诚的过程。消费者对茶油品牌的陌生，又如何能够促使整个行业的前进。因此，我认为：茶油有可能会成为东方的橄榄油，但是其工作必须要从头做起，稳扎稳打的走好每一步。具体到细节，中国茶油行业的众多品牌目前急需解决的问题：如何使产品的销量能够得到快速的提升？ 茶油，自从其出现在市场开始，受其自身功能（价值）与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。既然是高端食用油，由于受经济发展水平的影响，他的目标消费者必然不是面向最广大的消费大众。传统食用油的大流通销售渠道也必然不是茶油产品的最理想选择。很多的业内同行撰文时也曾提到过，团购渠道才是茶油产品现阶段的王道，这也是众多业内品牌在自身产品销售过程中的切实感受，该渠道在其企业产品销售中的销售额占到了三分之一甚至更多。但是由于团购渠道的销量一般只在年节期间才能爆发销量，这就又使得茶油产品的销量无形中受到了传统节假日的影响。那么如何才能有效的使茶油产品在销量能够有所突破，且其销量产生能够是持续性的过程呢？ 在茶油营销，路在何方一文中，我已经明确阐释了，爆破式的销售模式才是现阶段茶油产品最适合销售方式。该种销售模式就是建立在团购渠道以及其他细分销售渠道基础之上的一种互补型的销售模式。这种模式的最大特点在于它不仅仅局限于大型企事业单位的年节福利销售，更囊括了针对茶油各种功能细分市场的公关销售渠道，其中大型企事业单位是整个销售渠道的核心，而根据细分功能所细分出来的其他销售渠道则作为产品销售的有效补充。所有的销售渠道汇总，解决是两个最为核心的问题，一是使企业的销售渠道能够更加直接的面对目标消费者，从而避免资源的浪费，另一个是所开发的销售渠道直接面对核心消费群体，通过对核心消费群体不断地施加影响，来促使其带动品牌向其周边不断辐射和影响，利用其影响力，迅速提升品牌在其周边社交区域内的影响力。最终以这种双向动力因素驱动整个品牌的不断上升。 附图1：目标群体销售渠道对比图 那么如何将爆破式的销售模式真正的嵌入到茶油产品的市场销售中去呢？ 爆破式的销售模式的应用其实是一个系统性的工程，模式中的每一组成渠道的开发都有其自身独立的作用，企业在每一块面的成功都会使企业获得较为丰厚的回报，但是这种成功也只能定位于局部的成功，难以为企业或品牌带来根本性的改变，只有使各组成块面配合到位，才能产生强大“化学反应”，帮助企业或品牌在区域市场迅速崛起。 接下来我们看看爆破式销售模式在运作过程中的细节及部分动作分解 一、产品开发需做到有的放矢，不能盲目开发 目前茶油市场充斥着各种包装类型和规格的产品在市场上进行流通，从某种意义上来说，产品线的极大丰富，大大提高了企业产品销售的几率，使企业能够在短时间内实现现金的最大化回流。如果企业能够拥有清晰的市场推广思路，将各类型产品各归其位，各司其职，那么最终将会形成合力，推动品牌的发展。如果盲目跟风，不能根据企业现有渠道状况进行开发，那么带来将只会是企业资源的耗费。 爆破式销售模式中，为企业明确指出产品销售的各种渠道类型，那么就会帮助企业在自身产品开发之初做好相应的计划，产品的开发是依据后期市场推广而来，使产品开发和后期市场推广形成合力，一气呵成。 在产品开发时，需要考虑到企业品牌形象的需求，为自身确立主力的形象产品组合，从而使产品线能够与后期的品牌宣传能够进行良好的对接。使企业能够明确自身后期品牌资源的投放方向，即将何种产品打造成企业的形象的产品，通过形象产品的影响力来拉动品牌形象的提升。 二、对企业所需开拓的渠道进行相应的划分 借鉴其他快速消费品行业的销售经验，茶油产品在市场启动过程中明确自身所需开拓的相关渠道，再根据企业自身品牌、网络、成本以及配送能力等各项综合实力进行对比分析，最终决定企业的运作模式，确定何种渠道由企业自己直控，何种渠道由企业寻找代理商进行开拓。 在爆破式销售模式中，建议企业主要抓住公关团购渠道以及特通渠道（妇幼保健品专卖、美容院等），成立专门的队伍来对这一渠道进行精耕细作，充分挖掘渠道的销量，同时企业也在运作过程中牢牢掌握住核心命脉，像传统渠道（超市及相关零售渠道）建议企业在操作过程中交由代理商进行操作，借助代理商的网络、资金、人脉、配送等实力帮助企业拓展市场，同时对核心市场进行辅助性工作。 三、组建相应的销售团队，以适应自身销售渠道 “三分策略，七分执行”，对于一个集生产与销售于一体的企业来说，如何调动现有的人力资源，进行相应的职责分工，来最终完成企业的目标，这就是我们通常意义上指的执行。那么如何使自身的销售团队能够很好的适应产品推广的需要呢。 1、企业相应的销售组织架构的建立 根据企业所最终确定的销售模式，与原有组织架构进行嫁接，建立一套更适合企业产品销售的组织架构，组织架构的建立以适用和简洁为基本原则，去除传统组织架构中层层审批的低效现象，使整个组织的运转效率得到充分保障。谨记如无必要，切忌在市场运作之初对原有结构进行所谓的“革命性”改革。 2、目标任务管理 目标明确，才能使得整个队伍的日常工作的方向性更强，作为一个销售队伍，成员最基本的目标衡量标准即销量任务，只有每个成员都清楚的知道自己年、月的目标任务，他才能清楚的知道自己在规定时间内有没有完成任务，完成了，进行相应的经验总结；没有完成，根据自身所负责的渠道，分析差距出现在哪个渠道，是何种原因造成的，怎么样才能改变这样的不利状况，这一切都是建立在有目标的前提下才能够实现的。至于目标任务的合理性，至今在营销行业中仁者见仁，智者见智，未能形成一套统一的制定模式，现阶段各种快消品行业使用最多的是将传统经验销售数据与市场成长速度相结合来制定销售任务。 3、日常工作管理 俗话说没有规矩不成方圆，要想一个团队能够具有良好战斗力，其内部必定有着一套行之有效的管理制度，所有团队的日常工作都必须在制度规定之内进行充分发挥，贡献自己的力量，也只有在有效的管理制度之下，企业管理层才能及时了解队伍及市场相关动态，辅导、帮助团队不断进行提升。 4、相应的绩效考核制度 利益是驱使团队最有效的动力因素，那么如何制定团队成员的薪资，以此作为刺激员工工作积极性的有效手段呢？一般企业在制定销售人员薪资的过程中一般考虑的因素主要有以下两个：一是工资与销量的挂钩，二是销售队伍的稳定性。现阶段茶油企业在制定员工薪资结构的过程不宜照搬其他成熟快消品类的KPI考核方式，而是应该选择利于自身产品及品牌发展的考核指标，分阶段的制定其考核指标，其中尤其突出销量所占的比重。同时可以使用年限工资的形式，使得员工具有较高的归属感。 5、员工内训制度 每一个团队成员在获得经济利益的情况下，往往还希望能够通过从事的行业来不断的提升自己，企业在组织定期的外联人员培训外，更应该充分挖掘自身内部资源，定期让表现优秀的员工将其经验进行推广，并让员工轮值演讲各自工作心得，刺激每个员工的表达能力和表现欲望，真正做到“从市场一线来，回市场一线去”。有时候一线员工解决实际问题的心得比其他励志性的培训更具有实际效果。 四、关键人物利益驱动 前面提到，利益是驱动员工前进的动力，同样的利益也是驱动相关渠道关键人合作的有效武器，以特通渠道美容院渠道为例，在产品进店后，满足老板的利润需求的基础上，如果我们能够将店内的核心服务人员通过销售利益将之与产品捆绑在一起，将会极大的刺激产品在其店内的销售。同理其他相应的渠道内，同样存在这样关键环节，只要我们能够合理的解决这一问题，就能极大的刺激产品在各渠道的销售业绩。 五、重点客户档案建立 作为一个长线品牌，重点客户档案的编制是必不可少的程序。一般的重点客户分为现有重点客户和潜在的具有开发价值的客户。企业只有掌握了这样的一线资料，才能在更加完善自身产品的服务水平，提高客户对产品的满意度，同时也能够在企业开展各项活动时，为企业提供大量可供选择的高价值目标场所。 六、销售数据库建立 产品推广成功与否的一个关键衡量指标销量，产品销售数据库的建立，使企业能够及时了解到，每个区域甚至每个终端在某个时间段内的销售业绩，不但能够便于后期业务员业绩考评，更重要的是它使企业能够直观发现产品销量在宏观或者局部的增减状况，为企业检测日常市场动态提供最为直观的依据。 七、针对性导入品牌传播，与消费者迅速互动 伴随着产品渠道的成功导入，品牌传播就显得尤为重要，作为中小型茶油企业，前期的品牌宣传主要是围绕着提高品牌在目标消费者中的知名度为主要目的。因此品牌传播的落地性效果就成为该阶段传播工作的核心内容。对应目标消费群体集中的场所举办能够互动参与的事件营销活动（如以健康或美丽为主题的互动活动），就成为这个阶段中小企业最为合适的传播工具，既能使品牌能够迅速为目标消费者感知，提高知名度，同时又能在无形中使品牌获得积累。这种品牌传播方式使用过程须注意两点：一是整个活动的主题必须与品牌调性相符；二是这种活动须有固定周期连续型的活动；三是这样的活动必须能够与消费者充分的产生互动引起消费者