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北京服装学院硕士学位论文 消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究 摘要 品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，白上世纪6 0 年代定位理 论提出以来，国内外大量的学者专家对该理论展开了系统化的研究，经过不断的 建设和深化，它已成为全球众多企业和公司关心的热点问题。以中国市场上的运 动品牌为例，外资品牌如阿迪达斯、耐克、彪马等纷纷加大在中国市场的投入力 度，积极地寻找适应国内消费市场的品牌定位方式，他们清楚地意识到中国巨大 的消费潜力和市场资源。而近些年发展迅速的中国自有品牌也不甘示弱迎接国际 品牌的挑战，李宁品牌更是打开了国际市场的大门。 在今天这个品牌日趋同质化、竞争异常激烈的市场格局下，成功的品牌定位 能为品牌公司和企业的发展指明方向，指导营销战略的实施，实现利润最大化。 一方面品牌公司要寻找市场空缺，利用差异化准确定位稳占市场；另一方面要以 目标消费群的心理诉求和价值取向为标准，建立符合目标人群的定位体系。 本论文正是基于以上理论提出假设：品牌定位影响消费者对品牌的评价，包 括对品牌形象的感知和对品牌绩效表现的满意度，他们的购买行为也会受到影响。 论文对前人品牌定位的研究理论进行了梳理，结合运动品牌市场的特点，归纳运 动品牌定位特点和营销模式。然后对阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕五个品 牌做市场调查，通过实证研究验证以上结论，并找到各品牌的定位优势，并对国 内运动品牌的定位策略提出建议。 关键词：品牌定位；运动品牌；差异化；消费者感知 北京服装学院硕士学位论文 s t u d yo nt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nb r a n dp o s i t i o n i n ga n d c o n s u m e r s p e r c e p t i o no fs p o r tb r a n d s a b s t r a c t b r a n dp o s i t i o n i n gi st h ee s s e n t i a lp r o d u c ta st h ec o m p e t i t i o no fm a r k e td e v e l o p s m a n yp r o f e s s o r sa n de x p e r t sd i dr e s e a r c h i n go ni ts y s t e m a t i c a l l ys i n c e19 6 0 s a f t e r n e a r l y5 0y e a r s e v o l u t i o na n dc o n s t r u c t ，b r a n dp o s i t i o n i n gb e c o m e st h eh o tp o i n tf o r m o s te n t e r p r i s e sa n dc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r l d t a k i n gs p o r t sb r a n d si nc h i n a s m a r k e t i n ga se x a m p l e ，f o r e i g n i n v e s t e db r a n d ss u c ha sa d i d a s ，n i k ea n dp u m a ，w h o h a v er e a l i z e dt h ep o t e n t i a lo fc h i n a sm a r k e t sa n dr e s o u r c e s ，p a y i n gm o r ea t t e n t i o n s o nb r a n dp o s i t i o n i n g t h ec i v i lb r a n d ss u c ha sl i n i n g ，a n t a ，3 61 d e g r e et o o kt h e c h a l l e n g ef r o mf o r e i g nb r a n d s l i n i n go p e n e dt h ea c c e s st o w a r d si n t e r n a t i o n a l m a r k e t t h a n k st om a r k e t sh o m o g e n i z a t i o na n df i e r c ec o m p e t i t i o n s u c c e s s f u lb r a n d p o s i t i o n i n gt u mt o b em o r ei m p o r t a n tf o rc o m p a n i e sa n de n t e r p r i s e s i ti st h e g u a r a n t e et h a te n s u r ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a x i m i z ep r o f i t f e e d b a c k o no n eh a n d ，t h ec o m p a n i e sh a v et ol o o k i n gf o re m p t i n e s sa n dd i f f e r e n c e s i nm a r k e ti no r d e rt og e tt h es h a r e o nt h eo t h e rh a n d ，t h e ym u s te s t a b l i s h t h e p o s i t i o n i n gs y s t e mb yc a t e r i n gt ot a r g e tc o n s u m e r s t h i st h e s i sm a d ea na s s u m p t i o nb a s e do nt h ea b o v et h e o r i e st h a tb r a n d p o s i t i o n i n gs t r a t e g y e f f e c t sc o n s u m e r s e v a l u a t i o n su p o nb r a n d s ，i n c l u d i n gt h e i r p e r c e p t i o n so nb r a n di m a g e sa n ds a t i s f a c t i o nw i t hb r a n dp e r f o r m a n c e s a l s ot ot h e i r c o n s u m i n gb e h a v i o r t h ew r i t e rc o n c l u d e da n ds u m m e du pp r e v i o u sr e s e a r c h e s ， m a k i n gu pas e r i e so fs p o r t sb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g yt h e o r i e sc o r r e s p o n d i n gw i t h t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs p o r t sb r a n dm a r k e t i n gs i t u a t i o n s d i dg r o u n d e dr e s e a r c h e so f a d i d a s ，n i k e ，c o n v e r s e ，l i n i n ga n dk a p p a ，t h e nt e s t i f i e dt h eh y p o t h e s i sa n df o u n d o u tt h eo u t s t a n d i n gp o i n t so fe a c hb r a n d s f i n a l l ya d v i c e so nb r a n d sp o s i t i o n i n go f c i v i lb r a n d sw i l lb ep u tf o r w a r d k e yw o r d s ：b r a n dp o s i t i o n i n g ；s p o r t sb r a n d ：d i f f e r e n t i a t i o n ；c o n s u m e r s p e r c e p t i o n i i 北京 摘要 a b s t r a c t 。 1 绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 运动品牌在国内的发展现状1 1 1 2 品牌定位的必要性2 1 1 3 国内运动品牌发展中存在的问题3 1 1 4 研究的意义5 1 2 研究内容和创新点6 1 2 1 研究内容和预期目标6 1 2 2 论文创新点6 1 3 研究方法和思路7 1 3 1 研究方法7 1 3 2 研究思路7 2 文献综述9 2 1 品牌定位理论9 2 1 1 定位理论的发展9 2 1 2 品牌定位理论及其意义9 2 1 3 品牌定位的内容1 2 2 1 4 定位感知图1 3 2 2 相关的研究数据综述1 4 2 2 1关于运动品牌忠诚度的研究1 4 2 2 2 国内消费者研究1 7 2 2 3 小结1 8 3 体育运动产业综述1 9 3 1 运动产业概况1 9 3 1 1 运动品牌分类2 l 3 1 2 运动品牌的市场运作2 2 3 2 运动品牌的特点2 3 i i i 3 3 3 促销策略2 9 3 3 4 渠道策略3 0 4 实证研究3 2 4 1 研究思路和量表设计3 2 4 1 1 研究思路3 2 4 1 2 量表设计3 3 4 2 预测试3 4 4 2 1 量表设计3 4 4 2 2 样本量确认3 4 4 2 3 预测试过程3 6 4 3 正式测试3 7 4 3 1 问卷设计和调查3 7 4 3 2 数据分析3 8 4 4 小结4 8 4 4 1 品牌形象差异分析4 8 4 4 1 1 阿迪达斯4 9 4 4 1 2 耐克4 9 4 4 1 3 匡威5 0 4 4 1 4 卡帕5 0 4 4 1 5 李宁5 1 4 4 2 品牌定位指标绩效差异分析5 1 5 总结5 2 5 1 研究结果小结5 2 5 2 研究局限性分析5 4 参考文献5 5 附录5 7 i v 北京服装学院硕十学位论文 攻读硕士学位期间发表的学术论文6 2 致谢6 3 v 北京服装学院硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 1 绪论 1 1 1 运动品牌在国内的发展现状 中国是运动品牌的生产大国，产量占世界总量的6 5 【l 】。其发展速度之迅猛 可以从近2 0 年的发展状况看出端倪。 改革开放之初，在我国福建省集中出现了运动鞋生产和加工厂，主要以o e m 贴牌加工为主，为国际知名运动品牌提供廉价的加工生产劳动力。随着生产运营 的逐步成熟，这些加工厂逐渐形成了完善的设备和生产管理体系，并陆续创建了 自有品牌，如安踏、乔丹和德尔惠，广东省也出现了在市场中影响力较大的李宁 和康威等品牌，以运动鞋销售为主。中国消费者对运动服装的需求相对单一，既 可用于锻炼，也可用于旅游出行及同常穿着。当时的市场以单款跑量为主，品种 单一，多产多销。 9 0 年代，由于受到亚洲金融危机的影响，出口订单减少，很多服装厂从贴 牌外销转为内销，建立了自营销售渠道，形成了品牌与加工兼备的运营体系。同 时受到日韩品牌服装的影响，中国市场呈现多品牌交汇的景象。李宁、3 6 1 度、 安踏等品牌为人知晓，并开设了连锁经营模式，售后服务体系逐渐形成，品牌效 益成为衡量品牌实力的标尺。 9 0 年代末，国际一线品牌大量登陆中国市场，为中国服装市场带来了机遇 和挑战。品牌竞争愈加激烈，市场需求更加多样化。同时，消费者获得了越来越 多的品牌信息，其消费观念变得更加成熟和理智，需求不再像2 0 年前那么易于 满足。品牌公司必须根据不同消费群体的需求进行真对性的品牌营销，卖方市场 逐渐转为买方市场。 2 0 0 4 年，李宁率先在香港上市，2 0 0 5 年鸿星尔克在新加坡上市。上市为企 业带来了巨额的资金来源，使企业有条件治理产品结构，进行设备更新，品牌扩 张、渠道建设，完善组织架构，规范企业管理，推进企业规范化、系统化管理， 综合提升企业的实力与竞争力，提高了品牌的国内外影响力。这标志着国内体育 l 第l 章绪论 运动品牌进入了资本运营阶段，在日益激烈的市场竞争中获得有利地位。 由于受到人们生活方式改变、中老年运动人口迅速增长等因素的影响，全球 运动与健身服装市场的规模得到了快速发展。随着2 0 0 8 年北京奥运会的成功举 办，全民健身意识得到迅速普及和强化，人们对各种运动例如瑜珈、慢跑、球类 等健身项目的兴趣显著提高。这一现状为运动和健身服装产业带来了强劲的增长 力，获得了前所未有的发展空间。 同时，城市居民对体育用品的消费已经由低档为主向中高档方向发展。在各 类体育产品中，运动服装的设计和开发已逐步开始注重功能性、专业性的研究。 近年来，运动服装类产品销量均有不同程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求。 中国拥有巨大的服装消费需求，为运动品牌的发展带来了极具潜力的市场前景。 对于全球体育品牌霸主耐克( n i k e ) 与阿迪达斯( a d i d a s ) 来说，中国已经取代 了日本，成为仅次于美国的全球第二大市场。这些国际一线运动品牌不断更新品 牌战略以适应日益成熟的中国消费者，德国运动品牌彪马( p u m a ) 也改变了自 己的产品路线，推出生活个性化产品，采用增设黑牌、蓝牌等不同档次的产品路 线，并与国际知名设计师合作推出产品系列等策略，在中国和韩国成功开辟了新 的市场。英国品牌锐步( r e e b o k ) 调整战略，将消费者带进了体育赛事中，并带 动了女性体育运动爱好者，从而帮助该品牌在印度打开了女性运动商品的市场。 1 1 2 品牌定位的必要性 众多品牌引发激烈的市场竞争，运动品牌经营者必须面对接踵而来的各种问 题。清华大学的李飞教授评价运动品牌市场说，产品组合和功能的同质化现象越 来越严重。不仅如此，价格和分销领域的竞争也愈发白热化，广告费和赞助费飞 涨，零售店铺的运营成本压力陡增。同时，市场现状供过于求，如何处理库存和 销售，如何在多元化的市场中满足不同消费群体的购买需求，成为亟待解决的问 题。 市场需求的变化导致品牌经营者必须具备快速反应的能力，在这个多层次、 多元化发展的消费者市场，品牌定位直接影响消费者对品牌的感知，尤其差异化 定位显得愈发重要。它是站稳市场，抓住目标消费者注意力的核心要素之一，因 此，准确的市场定位是决定品牌是否能健康发展的重要环节。 2 北京服装学院硕上学位论文 服装产品生产和加工的技术壁垒较低，如果单纯依靠压低生产成本、更新生 产技术并不能确保在众多品牌中突围b 1 。品牌的竞争力来自它在消费者心中的形 象表达和良好的信誉保证，同时这二者又依托于企业准确的品牌定位。因此对于 运动品牌来说，打破同质化，建立个性的品牌定位战略是取胜的关键所在。 品牌定位是品牌创立和发展的核心基础，企业必须有一个明确的定位才可能 创立出能够引导市场的品牌。但客观存在的现象是，品牌定位给消费者传递的信 息是同一的、宽泛的、客观的，而消费者对信息的理解是多样化的、片面的、主 观的，这使消费者对品牌作出了不同的感知，也影响了他们的购买决策h 3 。因此， 品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销策略，通过刺激消费 者的官能感受，传递品牌信息。本论文正是基于此展开对运动品牌定位策略的研 究，分析消费者的感知差异。 1 1 3 国内运动品牌发展中存在的问题 目前，国内运动产品市场充斥着各种外资和国内的品牌，竞争异常激烈。据 权威调查机构分析显示，近几年来国际品牌当仁不让地占领了国内市场销量i j 几 名，销售额年年攀升。而国内品牌则多遭遇了发展瓶颈，市场竞争力明显偏低， 主要体现在以下四个方面。 定位模糊。 品牌定位是消费者需求层次的一个划分，因此市场定位的基础是对消费者需 求的研究。还要对自己的产品进行行业性的分析和研究，才能找准市场定位。比 如，耐克打入中国市场的成功并非完全依靠产品，其完善的品牌定位和营销策略 起到了重要的作用，它瞄准了中国年轻消费者的口味，让当时的每一个年轻人都 想拥有一双耐克运动鞋。 随着消费者对品牌的需求和挑剔越来越多，品牌要满足消费者的物质和精神 需要，与消费者达成心灵上的默契，才能获得消费者的认可，建立忠诚度，并拥 有稳定的消费群体市场，但国内的运动品牌在这个方面做得还很不够。 产品设计与市场协调失衡。 中国南方有很多加工企业在为国际知名品牌代工，其中不乏大量运动品牌加 工厂。它们具备多年的生产加工经验，逐渐拥有了过硬的加工技术和生产管理经 第1 章绪论 验。因此对于国内品牌来说，产品设计成为为品牌加分的重要因素。笔者在研究 前期的市场调查中了解到，消费者对本土运动品牌产品设计的认可度普遍偏低， 主要原因在于缺乏创新和设计亮点，产品的外观、包装、配色、个性化等方面还 有很多需要改进的地方。运动类产品服装的设计与非运动类产品不同，除了要考 虑外观、功能方面的设计，还要求专项产品设计师具备相应的专业知识。好的设 计是产品带给消费者的第一印象，有的产品能够成为经典，在市场上经久不衰( 如 阿迪达斯黑底白条足球鞋) ，有的却得不到消费者的青睐，销量不佳导致库存积 压。 品牌含金量低，附加值偏低。 长期以来，国内的生产成本低廉，产品贴上标识后的售价远高于成本价。这 个差值与成本价的比率可以用加价率表示。不同的品牌，其品牌附加值不同，加 价率可以翻几倍、几十倍甚至上百倍，为品牌带来了巨大的利润空间。运动品牌 的高附加值一方面来自于产品的含金量，如技术的投入、高质量的保证及最大限 度保护穿着者的身体并提高运动性能。另一方面来自于品牌的社会属性，即消费 者获得的价值体验以及对品牌的认可度。但国内品牌在高新技术的创新和应用上 仍在起步阶段，品牌的无形价值没有得到提升，对于追求品质和品牌价值体验的 消费者来说，更乐于购买国际品牌。 营销模式不成熟。 国内运动品牌产品线较简单，有的侧重运动鞋，有的以运动鞋和服装为主， 有的以专项运动产品为主，因此品牌营销模式相对单一【2 】，缺乏应对国际品牌强 势竞争的能力，导致国内大片市场被抢占，消费者对品牌的评价褒贬不一。 运动品牌正朝着时尚、科技、创新的趋势迅速发展，单靠产品本身的优势必 显身单力薄，要依靠完善的营销模式，既要有优质的产品作为保证，又要有行之 有效的市场推广策略，这需要及时的资金支持，但国内大多数品牌并未意识到这 些投资的意义，仍然处在价格战的硝烟中【4 】。 因此，对国际知名品牌进行研究，并结合国内市场吸取成功案例的经验，运 用到自身，对于提高国内品牌竞争力具有一定的现实意义。 4 北京服装学院硕上学位论文 1 1 4 研究的意义 消费者对品牌定位的感知差异研究，是品牌找到定位侧重点，更准确地抓住 市场份额，有的放矢地实施营销策略的起点，其作用主要表现在以下几个方面： 品牌定位差异研究可以测量消费者对品牌的印象是否与营销者的目的一 致，有利于测量品牌定位的营销效果。 品牌定位是企业将期望的形象植入消费者的心目中，在消费者心目中建立明 确的形象，占据一个位置，这个位置由消费者对该品牌和该品牌与其它品牌之间 的关系的认知程度来决定【4 】。如果消费者对品牌形象的感知与企业所期待的存在 差异，则表示企业的品牌定位战略在营销策略上存在偏差或者不足。如果消费者 对品牌定位的感知与企业所期望的一致，则证明品牌营销策略的诉求是有效而可 行的。 品牌定位差异研究可以检验品牌定位的决策是否正确，从而协助企业品 牌规划并为品牌战略指出正确的发展方向。 品牌在消费者脑海中建立的品牌形象，必须要区别于竞争品牌。通过差异化 研究，可以直观地看出一个品牌驱动市场的定位属性，为品牌定位找到突破口， 扬长避短，找准机会和市场切入点，才能使营销策略的实施得到保障。 品牌定位差异研究能够帮助国内品牌学习国外强势品牌的营销理念和定 位方法，有助于发展自身品牌。 国外运动品牌营销战略各有千秋，它们为争取亚洲市场做足了功课，推出了 适合亚洲人的产品线，其较成熟的运作模式值得国内品牌学习。中国品牌可以通 过相关研究，获取基于科学的数据分析的营销模式，对品牌的发展具有借鉴意义。 品牌定位差异研究能够为企业未来的品牌管理提供有价值的参考。 品牌定位差异研究是基于科学研究方法的理论研究，结合了定量定性研究方 法，科学且直观地反映了品牌定位营销战略的可行性。目f j 我国很多企业还处于 品牌定位的经验主义阶段，单纯依赖广告、撒网式宣传来进行，存在一定的盲目 性，因此收到的效果也不尽人意，无法找到核心的竞争力去适应快速变化的市场。 而品牌定位差异研究通过客观的数据研究，结合消费者市场的认知，将数据处理 及计算分析技术导入品牌定位战略中，有利于企业准确的实施定位理论并推出行 之有效的营销手段。 5 第l 章绪论 1 2 研究内容和创新点 1 2 1 研究内容和预期目标 本论文研究内容归纳起来包括以下四个部分 第一部分，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍当中查找直接理 论和相关理论研究，对关键词品牌定位进行概括、归纳和信息梳理。另一方面通 过市场调研、向相关领域内人士学习交流获取所需的信息。 第二部分，运动品牌行业的研究。这部分对运动品牌的行业状况、营销方式、 市场运作等进行研究，主要信息来源为网络信息收集、与业内人士的访谈，以及 文献阅读。通过对运动品牌行业的了解和学习，将文献综述的内容与之结合，为 实证研究打牢理论基础。 第三部分，实证研究。用问卷测试的方法，对阿迪达斯、耐克、匡威、李宁 和卡帕五个运动品牌进行感知差异的研究，收集所需数据，用s p s s 进行数据分 析得到相应的结论。 第四部分，将研究结果结合中国运动服装行业市场现状进行理论分析，并对 国内运动品牌的品牌定位策略提出自己的见解和建议。 通过本论文的实证研究，希望得到的预期结果为： 第一，概括和归纳运动品牌的4 p 营销特点，构建定位指标模型。 第二，通过实证研究，得到品牌形象感知差异图。 第三，得到各品牌的品牌定位指标绩效得分，总结运动品牌的定位优势，得 到影响消费者购买行为的定位因素。 第四，对本土运动品牌定位策略提出见解。 1 2 2 论文创新点 本论文创新点主要是： 第一，基于杰罗姆麦卡锡的4 p 营销理论，尝试性地从营销组合四点提炼 出运动品牌定位款项中对消费者影响较大的2 7 个影响因素，建立运动品牌的品 牌定位实证研究的因子分析体系。 6 北京服装学院硕十学位论文 第二，目前国内对品牌定位差异性的研究多是从感知价值体系的研究出发， 本论文直接从品牌定位理论出发，结合运动品牌的品牌定位决策，经过数据分析 来构建感知图，直观地描绘出消费者对品牌定位的感知差异。 第三，运动品牌作为服装品牌中一个独立的分支，其自有的营销模式和品牌 策略还未形成完善的体系，国内对运动品牌策略的研究还较少。本论文以运动服 装为主要研究对象，建立了符合运动服装的研究模型，为这个领域的研究提供了 可参考的数据。 1 3 研究方法和思路 1 3 1 研究方法 论文采用理论与实证，定性与定量相结合的研究方法。 定性分析主要包括对已有理论的研究借鉴，二手资料收集，对专业人士和消 费者的深度访谈，并归纳总结获得对论文有指导作用的数据和信息。 定量分析主要包括问卷调查、统计分析。问卷调查主要是具有针对性的网络 调查，指定校园发放。后期应用s p s s l 6 o 对数据进行分析处理，用的方法有描 述性分析和因子分析。下表为本文的研究脉络大纲。 l ，探索研究 通过阅读文献 和访谈收集可 能变量 通过定性分析 总结对变量进 行初步筛选 建立品牌定位 量表 1 3 2 研究思路 | 2 ，数据筛选 预测试，提炼 定位指标 正式测试，实 证研究 3 ，统计分析 对数据进行分 析 得到相关定量 结果 论文以现有研究模型为参考，借鉴国内外多为学者对品牌定位理论的研究成 果，基于一定的假设和逻辑分析，建立品牌形象指标和品牌定位指标，通过对阿 迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕五个品牌的实证研究，得到形象感知差异图和 7 第1 章绪论 品牌定位绩效差异图表，并提出可行性建议。 8 北京服装学院硕士学位论文 2 1 品牌定位理论 2 1 1 定位理论的发展 2 文献综述 定位理论的的发展经历的三个阶段【5 j 。上个世纪5 0 年代罗瑟瑞夫斯 ( r o s s e rr e e v e s ) 提出u s p 理论，即 “独特的销售主张”( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ) 。该理论包括：1 、每个广告不仅要展示文字或图象，还要对 消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益：2 、该建议一定是 该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出过的；3 、该建议必须具有 足够的力量吸引和感动广大消费者，招徕更多的消费者来购买。总而言之 就是通过独特的销售理论给产品一个卖点或恰当的定位。 大卫奥格威( d a v i d o g i l v y ) 在2 0 世纪6 0 年代中期提出品牌形象论 ( b r a n di m a g e ) 。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何一个 广告都是对品牌的长程投资，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，要学会放 弃对短期效益的追求而从长远的角度考虑问题。 1 9 6 9 年美国的艾里斯( a r i s e ) 和杰克特劳斯( j t r o u s ) 在他们的论 文中首次提出了定位理论。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项 服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人【6 l 。定位并没有改变产品，改变的是 名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心 中得到“真正有价值的地位”把产品定位在未来潜在消费者的心目中。 这三个理论的产生是今天市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物，而定 位理论则毅然成为2 0 世纪对美国营销影响最深远的理谢7 1 。 2 1 2 品牌定位理论及其意义 品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。 u r d e ( 1 9 9 9 ) 将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现 9 第2 章文献综述 品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略f 8 】。 市场营销之父菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 将品牌定位定义为，为公司 设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位【9 】。由 此可见，品牌定位就是要为产品在多元化的市场找到合适的位置，使消费者睹物 思“牌”，对品牌留下生动的印象，联想到具体的产品和服务。 邓颖禹和唐喜林通过研究提出，品牌定位应当有明晰、准确的指导思想，即 占据消费者所接受和认同的位置，也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要 0 1 。因此，品牌定位要做到客观、简单、准确、创新，并具有前瞻性。 定位的意义在于能够推动整个营销系统 1 1 1 。明确的品牌定位是营销理论体系 的核心内容，其商业价值在于为品牌奠定了今后市场的发展方向。品牌定位融合 了产品定位、市场定位和企业定位( 如图1 ) ，它是三者的核心，又超越于这三 者之上【l 引。其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的产物。没有准确 的品牌定位，一个品牌乃至一个公司的发展方向将是模糊的。因此品牌定位不但 是营销形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司产品和营销战略的基石。 图1 品牌定位于产品定位、市场定位、企业定位的关系图 图片来源：贾艳瑞品牌竞争中品牌定位问题研究 品牌定位可以从差异化、消费者主导两个方面来概括。 差异化是基于市场竞争日益激烈导致同质化日趋明显的市场现象衍生出 的品牌定位标准之一。品牌定位是差异化营销的一种选择【i3 1 ，有助于填补企业的 品牌战略同效益之间的空缺【l4 1 ，将自己的品牌与竞争对手区别开来。通过一定的 市场调查，品牌公司或企业选择目标顾客群或引导潜在顾客群，综合分析目 标市场和竞争对手的情况，确立一个符合自身产品的独特形象，即定位， 并对品牌的整体形象进行设计和传播，从而建立与同类品牌之间的差异， l o 北京服装学院硕士学位论文 通过广告、促销等策略将品牌信息传达给消费者，激发他们的联想和共鸣， 促成购买行为。在使用了购买的产品后如果与联想一致，就会形成消费者 品牌的偏好，这是建立品牌忠诚度的第一步( 如图2 ) 。 图2 品牌定位的差异化 图片来源：贾艳瑞品牌竞争中品牌定位问题研究 以消费者为主导 k e v i nk e l l e r 提到，品牌之所以对企业和经营者有价值，是因为品牌对消费 者有价值，这是基于消费者价值理论和顾客满意度理论提出的。 品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、 动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成【1 5 1 。消费者对品牌和产品的认 知是主观的，它会随着顾客的价值观、自身的信仰、需求、经验和环境的变化而 变化1 5 l 。如果将消费者的意识看做一个几何的认知空间，不同产品的种类及品牌 就占据着这个空间的不同位置。该位置由消费者对该品牌和该品牌与其他品牌的 关系的认知程度来决定。 企业要关注目标消费者对他们宣传品牌的主观感知，有利于将理想的品牌形 象植入目标消费者的头脑中。 消费者的购买行为是非专家性的，由于信息不对称，他们的购买行为在很大 程度上取决于消费者对该品牌产品认知的积累和认同度。因此进行品牌定位的前 提是分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。 刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可忽视。要分析消费者的社会属 性、情感心理。前者包括对目标消费者爱好、性格、生活方式和外貌等因素的考 虑，后者包括对其个性、生活品味、期待等的关怀【l6 1 。同时，品牌定位要为消费 者特意安排影响其心理感受的情调设置，有助于促成购买行为。 品牌形象的形成不决定于产品，而是决定于消费者的思想认识【4 1 。如果品牌 在定位过程中缺少对消费者心智的研究，抓不住品牌定位和消费者意向性心智的 第2 章文献综述 契合点，只通过主观地认定消费者的偏好和需要来建立品牌的差异化，就会因缺 乏市场基础而导致消费者对品牌定位的理解与原始定位产生错位【i7 1 。 因此，在品牌定位之前要先对一下几个方面进行分析：第一品牌态度，即 品牌传递给消费者怎样的形象和利益；第二消费者的期望，即消费者希望通过该 品牌获得的满足感；第三消费者感受到的品牌质量和价值1 3 3 1 ，比如该品牌的产品 能否满足消费者的心理满意度，是否能提供物有所值或超值的服务等。 综上所述，消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的，品牌销售的终 端受益人是消费者，而消费者反过来能影响品牌的发展。因此，品牌定位之前要 先对市场进行反复调研，目的是清晰的认识目标市场的需求和期望，然后对品牌 进行科学、合理、准确地定位。 2 1 3 品牌定位的内容 品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作【引。有学者将 品牌定位与4 p 策略相结合，提出产品定位要与价格策略、产品策略、促销 策略、渠道策略相互配合，才能击中目标市场1 2 1 。大卫奥格里维提出，品 牌拥有者针对某产品要做出的最为重要的决定就是：如何对产品进行定位。产品 是消费者最直观能接触和感知到的因素，包括质量、功能、包装、价格和广告 u 州，好的产品定位能够有效地提升品牌形象。消费者通过咨询产品信息、 购买产品、使用产品能够切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验，并 与竞争品牌同类产品做出比较和区分。 品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面1 0 j ，可以通过广告、 商品企划等策略来突出品牌的差异性，强化消费者对品牌名称的印象，使消费者 连续地感知到品牌的优势。 此外，市场细分也是品牌战略定位的重要方面，它更注重消费者和市场的定 位方式【1 8 】【l9 】，把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑，选出 将要满足的那个细分市场，了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征， 然后用自己独特的功效来拉动市场，并将自己的定位最大限度地同目标消费者的 需求和理想相符合。 1 2 北京服装学院硕士学位论文 2 1 4 定位感知图 感知定位图分为两种。一种用于表述不同品牌在同一消费者市场中消费者对 品牌的感知差异( 图3 ) 。该差异包括功效差异、情感利益差异、价值差异、企 业文化差异、品牌个性差异等。通过该定位图，决策者能够清晰地看到品牌与竞 争品牌间的差异，有助于品牌战略调整，拉近与理想点的距离4 1 。 图3 品牌定位图反映品牌间的差异 另一种定位图反映了品牌定位偏好( 图4 ) 。品牌偏好是指消费者将品牌与 其它品牌进行比较后对品牌总体力量的评价和度量。它反映了一个品牌对消费者 的总体吸引力及消费者通过品牌所获得的品牌功效带来的价值量1 。通过实际感 知得到的品牌位置同目标消费群的偏好或者说理想位置可能存在着差距，因此需 要去测量该差距，这就是偏好描绘的首要目的。其次偏好描绘有助于发现市场结 构的“空位”，从而推出契合消费者偏爱的产品，或者通过广告将产品从实际点 移动到顾客感知的理性点。 第2 章文献综述 图4 消费者对卡帕品牌的感知偏好 2 2 相关的研究数据综述 国内外对品牌定位的研究对企业的发展和重新定位起到了推动的作用。而对 运动品牌的研究多是从品牌运营、消费者调查展开，本论文通过对相关研究的概 括，为本研究提供了值得参考和借鉴的信息。 2 2 1关于运动品牌忠诚度的研究 南澳大学( u n i v e r s i t yo fs o u t ha u s t r a l i a ) 的j o h nd a w e 在他关于英国消费 者对运动品牌的忠诚度研究的论文中，对阿迪达斯( a d i d a s ) 、耐克( n i k e ) 、锐 步( r e e b o k ) 、茵宝( u m b r o ) 、彪马( p u m a ) 、菲拉( f i l a ) 和迪亚多纳( d i a d o r a ) 七个品牌在英国运动品牌市场上的消费者忠诚度进行了研究，得出了三个结论： 消费者在一段时| 日j 内可能会将个人的忠诚分配给几个品牌【2 0 1 。因此，各 个运动品牌在一定比例上共享消费者群体。它们之间的差异主要来自于：具有较 强品牌特征和个性、拥有成熟的运作机制的品牌相比一些小规模运动品牌占有更 大的市场份额( 如表1 ) 。由研究可得：消费者对品牌的忠诚度在5 7 上下浮动。 其中阿迪达斯( a d i d a s ) 占有最多的市场份额( 3 3 ) ，拥有最大的消费者市场， 而迪奥多纳的市场占有率仅为阿迪达斯的市场占有率的十六分之一( 2 ) 。但消 费者对他们的需求差异仅为0 7 5 ( 5 l ：6 8 ) 。 1 4 北京服装学院硕士学位论文 表1 各品牌的市场份额和忠诚度配给 品牌 a d i d a sn i k er e e b o ku m b r op u m af i l ad i a d o r a 平均值 市场份额 3 32 81 99 44 2 一年内消费 者对品牌需 6 86 35 95 05 55 55 15 7 求的分配 当消费者不是l o o 忠实于某一品牌时，他有可能购买其它的品牌。通过 对消费者一年内购买行为的研究发现，消费者一年内会购买多个品牌，且光顾专 卖店和购买的次数存在差别。如下表所示，在阿迪达斯( a d i d a s ) 的市场中，6 8 的消费者忠诚于该品牌，而1 4 的消费者可能会同时购买耐克( n i k e ) ，而8 的 消费者会选择购买锐步( r e e b o k ) ，5 的消费者选择的是茵宝( u m b r o ) ，另外有 2 的消费者选择的是菲拉( f i l a ) ，只有1 的消费者选择了迪亚多纳。可见阿迪 达斯和耐克作为大品牌不但占有相对较大的市场份额，同时拥有更多的消费者， 而小品牌菲拉和迪亚多纳占据的市场很小，消费者首选的品牌通常不会是它们。 表2 品牌的市场占有率和分享率 市场占品牌分享率( m a r k e ts h a r e ) ( ) 品牌有率 ( ) a d i d a sn i k er e e b o ku m b r op u m af i l ad i a d o r a a d i d a s6 8 6 81 4 8 522 l n i k e 2 81 8 6 3 96 22l r e e b o k1 91 41 55 9532l u m b r o 92 11 69 5 0230 p u m a41 31 31 145 53l f i l a41 2l ol o84 5 5 2 d i a d o r a21 41 21 23445 1 运动品牌在不同的消费群体中，其受欢迎程度存在微小的差异( m i l d d i f f e r e n t i a l a p p e a l ) 。j o h nd a w e s 先后在有无孩子的家庭和不同收入的消费群体 中进行调查，并分析他们的差异值，证实了青少年消费者是阿迪达斯和耐克品牌 获取利润的重要来源。另外，耐克和阿迪达斯在高收入消费群中更受欢迎，其它 几个品牌则流行于中低收入消费群体中。 第2 章文献综述 表3 品牌在不同消费群体中的受欢迎程度差异 品牌a d i d a sn i k er e e b o ku m b r op u m af i l ad i a d o r a 在不同有无孩子的家 消费群庭的消费群体 l 3 1 2l 0 图l l 品牌市场运作价值链图解 表5 不同品牌的生产管理方式 品牌生产线品牌生产线 鞋产品7 5 外包，服装产品 耐克l o o 夕b 包安踏 1 0 0 夕b 包 鞋产品6 9 夕b 包，服装产品 阿迪达斯 l o o 夕b 包 特步 9 6 夕b 包 彪马l o o 夕b 包动向大部分外包 鞋产品7 0 夕b 包，服装产品 李宁 1 0 0 外包 鸿星尔克 1 0 0 夕b 包 北京服装学院硕士学位论文 3 2 运动品牌的特点 通过对运动品牌的基础调研，并结合相关资料介绍，可以将运动品牌的特点 概括为以下几点。 产品具有高附加值、高利润。 品牌的高附加值可体现在产品的高技术含量上。运动品牌每年会投入大量的 资金用于产品研发和测试，这是品牌提高竞争力的一个重要举措。d , n 羽毛球球 拍线的弹力测试，大到一件运动服装材料的吸湿性检测，都容纳了较高含金量， 另一方面，质量是运动品牌在市场上取胜的重要保证，是品牌提升附加值的重要 依据，消费者对品牌的忠诚多来自于对其产品质量的肯定和信任。 产品生命周期短。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 是指产品的市场寿命，即一种新产 品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，可以分为诞生期、发展期、鼎盛 期、持续期和衰落期五个阶段【1 6 】。运动产品的生命周期相对非运动产品更 短，具有上架时间短，更新速度快的特点，一方面受到流行因素、季节因 素、技术改革、体育赛事的影响，产品要随时更新以适应竞争的市场；另一方 面在于避免产品被模仿、保持品牌的独有价值和不可超越性。 产品组合复杂，品类广、种类多。 产品组合是指通过对商品的摆放、组合、排序和装饰，使商品形成一个能够 体现品牌形象、特色的整体形象f 2 3 1 ，通过这种组合销售，可以起到促进销售和品 牌推广的作用。 产品组合的属性包括宽度、深度和组合密度。宽度指产品线，即单一品牌 下不同的产品品类，深度指产品的品种、规格，密度指产品品种间的