（工商管理专业论文）中国网通大客户营销策略研究.pdf

中国网通大客户营销策略研究 中文摘要 中国电信业正处在一个变革和竞争的时代 近年来 随着国家对电信体制改革 的大力推进 中国加入w t o 中国电信走过了几次分营的风雨历程 2 0 0 4 年中 国网通在纽约和香港的成功上市 最终奠定了中国电信业的竞争格局 至此 国内 电信业正式确立了以中国移动 中国电信 中国联通和中国网通为龙头 中国卫通 和中国铁通紧随其后 六家运营商共存的新的市场竞争格局 它们在各自的经营领 域内与对手展开激烈的竞争 手段层出不穷 竞争愈演愈烈 中国电信业的 战国 时代已经到来 电信业不同专业问也呈现出相互竞争的态势 电信大客户价值凸显 成为各大运营商争夺的焦点 面对急剧变化的电信市场 中国网通的宗警是 以市场为导向 以客户为中心 以效益为目的 其中 以客户为中心 的客户是企业追求效益的根本 怎样搞好 客户营销特别是大客户营销就成为企业实现最终目的的关键 在争夺大客户而展开 的竞争中 中国网通应该采取什么样的营销战略 充分发挥自己的优势 克服原有 体制中不利于大客户营销的弊端 扬长避短 在巩固好老客户的同时 再去争取发 展更多的新客户 提高大客户服务整体水平 以谋求企业效益的最大增长 这就是 本文要论述的主题 当前竞争环境下 怎样做好中国网通大客户营销 文章结合国内外营销专家在大客户营销与管理方面的精辟理论和有益建议 通 过调查分析中国网通所处的电信市场竞争环境 借鉴国内外其他电信运营商在大客 户营销方面的有效举措 着眼于企业实际 分析中国网通大客户营销的现状及存在 的问题 并对症下药 解决问题 全文以发展的眼光 从战略的高度 有战术的指 导 研究中国网通特别是北方各省公司 在当前电信业白热化竞争形势下 应该采 取的大客户营销战略 关键词 中国网通大客户营销 战略 t h ek e yc i i e n tm a r k e i n gs 打a t e g yo ft h ec h i n an e t c o m u n d e r c o m p e t i t i o n a b s t r a c t c h i n e s et e l c c o m m u n i c a t i o ni i l d u s 仃yh 弱j 砸tb e 锄i nac h 锄百n g 粕dc 哪p e t i n g a g e h lf e c 饥ty e 盯s w i t hm eb o o s t i n go ft c l e c o ms y s t 啪r e f o 咖缸dc h i n a sa c c 部s i o n t ot h ew t o d 晒n at b l c c 帆h 勰吼d e f g o n es e v e r a l 蹄l i 仕i n gp r o c 豁s 嚣锄dw i t ht l l e n a t i o n ss t r a t e 西cr e s n l l 咖r i n g a r e rc h i 眦t b i e c o mh a sb 嘲s u c c s s 血i i ys o u l d s s t o c ki nn e w y b r i m a r k e t t h ec o m p e t i t i o nf o 衄o fc h i n at b l e c o 姗u n i c a t i o ni n d 璐仃y f i n i s h e d b yt h 吼 t l l e r ea r ef o u fm a i o rt d e c o m m l l n i c a t i o nc o m p a n i 髓n 枷e dc h i 眦 m o b i l e c h j n at e l e c 咖 c h i n au n i 伽船dc 1 l j 船n e c o m w i l l lm r o 锄a l l 伽p a n i 船 n a m e dc h i 他s a t c o ma n dc h i n at i e t o n gl o l l o w e dm 铷 t h e yc o m p e t ew i t ho n e 柚o t h e r a saf 鹤u l t t h ev a l u eo fk 0 yc l i e n t 锄e r g 铝勰di tb e 舢嚣t h ec o m p e t i n gf o c 璐o fa l l t d e c 咖o p c r a t o 体 f i n gt ot h es h a r pc h 锄西n gt c l e c o mm a r k e t t h eb i ct 锄e to fc h i n an e t c o mi s t h e m 甜k e t o r i e n t e d c u s t o m e r 伽t r a l i z e d 蛐dp m f i t a i m c d p u r p o 锄o n gw h i 血 t h en 啪b e ro fc 岫t o m e 体i s 如n d 锄蜘t a if o rac o m p 柚yt os kp m 矗t s h o wt od o m a 咄e t i n gw e l l 唧e c i a l l yt h ek e yc u s t o m e 糟 m a r k e t i n gb e c o m e sak e yf a c t o rt o 托a c h t h i sf i n a la i m t h et h 锄eo ft h i sa n i c l ei sh o wt od ot h ek e yc i i e n tm a r k e t i n gw e l lf o r c l l i n an e t c 哪i nt l l ec o m p e t i t i v e 伽 i r o n m 如t i e w h a tm a r k e t i n gs 仃a t e g yc h i n a n e t c o ms h o u l dt a k e h o wt om a 王 ef i l l l 惦eo fi t sa d v a n t a g e s l 噼o v 盯t h eo l dm 缸k e t i n 空 d i s a d v a n t a g 龆w h i c hg o 锄g a i n s tt t l ek c yc l i c n t a n d 矧v cf o rm o n e wd i e n tw h i l e c o n l i d a t i n g 也eo l do n 髓 i i n p r o v ct l l ee n t i r cs 盯 c el e v e io ft h ek c yc l i e n ts o 硒t o a c h i e v et h ep o s s i b l eq u i c k e s ti n c r c 髂eo f c o m p 孤yp r o f i t s t h ep 印盯c o m b i n 嚣删i s e 柚ds u g g e s t i o o nk c yc 璐t o m c f sm a r k e t i n ga n d m a n a g 锄 ta th o m e 锄da b r o a d 锄db yi n 俐g a t i n gt h e m p 鲥t i v em a d c c t e n v i r o f i m e n t 觚di e 锄i n gt h ee 丘 t i v em e a 轴溺t a k e nb yo t h 盯t e l c c o mc a m e r so nk e y c u s t o m c r sm a r k c t i n g i ta n a l y z 嚣c h i n an e t c o m sc u 舢ts i t l m t i o na n dc x i s t i n g p r o b l 锄so fc l i s t o m 盯m a r k e t i n g k e e p s 觚e y co np r a c t i c e 狮dt h s t r i v 辟t os o l v e t h e m t h ec n t i r ec o n t e x ti s 如l lo ff o r 鼯i g l l t s 柚dt a c t i c a lg i l i d e l i n 锚 u n d 盯t h ef i 锨 c o m p c t i t i v es i t l l a t i o n i ts t i l d i e sm em a r k e t i n gs t r a t e g i 船w h a tc h i n an e t c o m e s p e c i a l l y t h en o r t h 咖t e np r o v i n c i a l t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a i l i 伪s h o u l dt a l ef o rk e yc u s t o m 珂 h d mas t 豫t e g i ch e i g h t k e yw o r d s c h 血an e t c o m e yc i i e n t m a r k e t i 吣s 仃a t e g y 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以 公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇 编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非保密论 文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 日期r 日期 北京邮i u 人学硕l 学位论文 第1 其共7 2 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 在商界 流行着这样一个不变的商业规则 一个企业 8 0 的收入是由2 0 的 大客户带来的 这个2 8 的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理 大客户创造 了企业收入的绝大部分 于是 几乎所有企业都把大客户作为企业的生存之本 发 展之源 电信运营企业也不例外 为保有生存之本 抢占发展之源 国内各大电信 运营商拉开了大客户营销争夺战的帷幕 按区域划分后的中国电信和中国网通 在争取大客户上展开了激烈的较量 而 在此之前 中国联通与中国移动更是为争夺大客户 闹得不可开交 各自不遗余 力地推出c d m a 和g p r s 等新技术 以争取或留住大客户的心 中国铁通虽然势力较 弱 却也毫不退却 对其他运营商已拥有的大客户展开频繁攻势 1 1 1 杰 卡瑞 j a yc u r r y 的大客户营销理论 大客户营销是一种实麓大客户关系管理并从中受益的结构性方法 荷兰经济学 家j a yc u r r y 说 如果你把大客户关系管理 c r m 看成是一种 宗教 那么大 客户营销就可被看成是 信徒 要理解大客户营销 让我们先来看看一个关键性 的概念 客户金字塔 c n s t o m e rp y r 锄i d 客户金字塔 图一客户金字塔 这个客户金字塔是一个重要的客户营销分析工具 它把活跃的客户分成四类 北京邮i 乜人学硕t 学位论文第2 页共7 2 页 顶级 客户 销售收入最高的那1 的活跃客户 大 客户 按照销售收入的高低接下来4 的那部分活跃客户 中等 客户 就销售额而言这之后1 5 的活跃客户 小型 客户 就销售额而言余下8 0 的活跃客户 当然 一个完整的客户金字塔 还包括不活跃客户 可在公司的账面记录中找 到 活跃的潜在客户 市场部门可以提供 和可能存在客户 营销部门可以提供 再往下就是公司决不会与之做任何生意的 剩余部分 前人对数以百计公司的客 户金字塔的分析揭示出如下超越行业门类的稳定模式 正如p a r e t o 的 8 0 2 0 定 律 所料 最高的2 0 那部分客户贡献出8 0 的销售收入 通过实际应用以客户为 基础的审计技术 我们常常可以发现公司用2 0 的客户创造了8 0 甚至更多的利润 而且 在多数公司里 9 0 的周转额来自现有的客户 而1 0 的来自新的客户 公 司小型客户中的5 一1 0 有可能成为很大的客户 而且2 到3 的客户净上行迁移会 j 苎生1 0 的周转额增长以及高达5 i o 一l o 溉甚至更高的爆炸性利润增长 以上j a yc u r r y 的观点告诉我们 企业应以8 0 的努力来做好2 0 的大客户的 服务与营销工作 保证8 0 的营业收入和更高比例利润的实现 这是本文作者认为 的大客户营销 再请看如下j a yc u r r y 的金字塔营销策略 客户营销策略 2 移 图二客户营销策略 如上图所示 整个客户营销的过程就是所有这些活动 确认潜在客户 将其转 化为企业客户 使他们向客户金字塔的顶端即大客户方向发展 还要以8 0 的努力 把他们留住 北京邮i u 人学硕1 学位论文第3 页共7 2 页 1 1 2 通过质量 服务和价值建立顾客满意 美国营销学专家菲利普 科特勒在 市场营销管理 一书中阐述了 通过质量 服务和价值建立顾客满意 的理论 对我们的大客户营销中如何让用户满意具有重 要的指导意义 首先 如何赢得顾客和如何战胜竞争者 答案就是要在满足顾客需要 使顾客 满意方面做好工作 只有以顾客为中心的公司才能赢得胜利 这需要它们向目标顾 客提供优质的价值 这些公司需要建设顾客队伍 并非仅仅是建设产品 它们不仅 应在产品工程方面驾轻就熟 而且要在市场工程方面也很内行 只有当公司所有的 部门和员工相互合作 共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时 营销 部门才能有效地展开工作 如何定义顾客价值和满意昵 我们相信 顾客能够判断哪些产品将提供最高价 值 在一定的搜寻成本 有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值 最大化追求者j 他们形成一种价值期望 并根据它做出行动反应 然后 他们会了 解产品是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 顾客价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值就 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 而总顾客成本是在评估 获得 和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用 如图所示 图三客户顾客让渡价值分折图 顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值 北京邮i 乜人学硕i 学位论文第4 班共7 2 页 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状念 依据这个定义 满意水平是可感知效 果和期望值之闻的差异函数 如果效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效 果与期望所匹配 顾客就满意 如果感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 许多公司不断追求高度满意 因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产 品 依然会很容易地更换供应商 那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商 而 高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是 这种共鸣创造了顾客的高度忠实 对于那些以顾客为导向的公司来说 顾客满意既 是目标 也是工具 顾客满意率高的公司确信它们的目标市场是知道这一点 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意 但未必追求顾客满意最大化 首 先 公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意 然而 这样可能会降低 利润 其次 公司可以通过其他途径来增加利润 如改善其制造能力或增加研究开 发投入等 第三 公司有许多利益相关者 包括诸如雇员 经纪人 供应商和股 东等 增加了在提高顾客满意方面的开支 就是转移了部分原来用于提高其他 合 伙人 满意率的资金 最后 公司必须遵循这样一个理念 在总资源 定的限度内 公司必须保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下 尽力提供一个高水平的顾 客满意 如何吸引与保持顾客呢 今天的公司应密切关注其顾客流失率 并采取措施降 低流失率 首先 公司必须确定和衡量它的顾客保持率 第二步 公司必须找出 导致顾客流失的不同原因 并找出那些可以改进的地方 第三步 公司应该估算一 下当它失去这些不该失去的顾客对所导致的利润损失 第四步 公司需要计算降低 流失率所需要的费用 保持顾客的需要 吸引 个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有 顾客的5 倍 它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供 应商那儿转换到本公司 另一种保留顾客的好方法就是提高顾客满意程度 这样 如果竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招 便很难争取到顾客 培植顾 客忠实的任务被称为关系营销 关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个 顾客服务的全部活动 关系营销的关键 为了理解顾客关系营销 我们首先要了解在吸引保持顾客 活动中的各个过程 我们设想可能会购买产品和服务的人 公司要把他们确定为预 期顾客是困难的 预期顾客是对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人 公司希望把预期顾客转变成首次购买顾客 然后 把满意的首次购买者转变为重复 购买顾客 但这两者可能同样地向竞争者购买 因此 公司要把重复购买顾客再转 化为客户 在相关的产品类目中去购买本公司的产品者 下一步的挑战是把客户转 化为主动性客户 该客户称赞公司的产品并鼓励其他人也购买它 公司的最后一个 挑战是把主动性客户转化为合伙入 合伙人与公司共同开展工作 同时 有些顾客 不可避免地会停止购买 原因可能是破产 搬场 不满意等等 公司有说服不满意 的顾客再次回来的任务 一般来说 说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客 北京邮i 乜人学硕i 学位论文第5 爽共7 2 页 更容易 以上观点对于在大客户营销的实际工作中 应该怎样确定大客户的价值 如何 吸引与保持大客户 充分利用关系营销来降低客户流失率 通过向客户提供优质服 务和高度价值来建立和提高客户满意度 最终赢得关键大客户以战胜竞争对手 为 此奠定了理论基础 1 1 3 大客户营销的重要性 当前电信竞争格局的状况 说明了与以往相比 电信市场已经发生了很大的变 化 无论是从电信市场的性质 种类 还是从电信市场服务范围的广度来看 都产 生了深层次的变革 第一 电信市场环境和市场主体发生了重要变化 垄断正在消 失 国际通信市场出现了全球化 国内竞争主体越来越多 可以说面临着全方位的 竞争 同时 竞争主体的增多和市场空间相对变小 使得电信竞争空前激烈 日益 复杂i 第二i 电信市场机制开始真正起作用 电信企业必须 去掉幻想 走向市场 开拓市场 突出的表现是 电信市场完全由过去的 卖方市场 转向了 买方市 场 这就向我们提出了要求 必须按照市场经济规律办事 尊重价值规律 尊重 供求规律 尊重竞争规律 需要我们更多地研究电信市场 更多地研究客户需求 更多地研究潜在需求如何转化为现实的市场需求 现实的零散的客户需求怎样转化 为群体客户需求 群体客户需求怎样转化为带来更高效益的大客户需求 这就是 大客户营销 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户 把对卖方有战略意义的客户 甄别出来是个不小的挑战 大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营销发 展的必然结果 它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会 大客户营销的成功 取决于顾客对卖方的重要程度和卖方所提供的产品和服务 对中国网通而言 目前 最主要的就是在企业内部实行一系列改革 克服原有体制中许多不利于服务水平迅 速提高的弊端 做好大客户服务工作 充分发挥网通在各方面的优势 扬长避短 做好大客户服务工作 以巩固和发展大客户 1 2 研究目的和内容 本文力求在大客户营销方面进行探索 并试求在 摸清市场 准确定位 确定 企业有效的大客户目标 这一具体措施上有所创新 以此建立动态的大客户信息资 源管理系统 为实现大客户 前台 资源与 后台 资源的有效整合 直至为以后 一对一个性化 营销策略的实施 业务解决方案的正确定制奠定良好的基础 同 时 将 帮助客户成功 的先进理念贯穿到企业每一个员工和大客户营销的全过程 实现企业与客户的双赢 来提高大客户对企业的忠诚度也是此文一个鲜明的论点 北京邮i u 人学硕b 学位论文第6 贞共7 2 页 在电信业新的竞争格局形成之后 对于收入和利润的主要来源 大客户 将 是任何一个运营商约必争对象 本文在开篇便点出了大客户对于企业效益实现的重 要价值 2 8 定律 通过对电信市场营销特点和大客户营销的分析 引用国外 著名营销学专家的理论 阐明了搞好大客户营销是关系到中国网通整个企业生存的 关键 在中国网通大客户营销环境的分析中 展望了当前竞争形势下大客户营销的发 展前景 并指出中国网通运营体制中存在的弊端和大客户营销中的问题所在 为下 一步整理营销思路 解决问题奠定了基础 详细分析国内外凡大运营商在大客户营销方面的先进经验和措箍 为确定中国 网通大客户营销提供了有益借鉴 通过使用s w o t 分析方法 仔细研究了中国网 通大客户营销所处的市场环境 结合当前电信改革重组后的市场竞争格局 通过对 各大运营商竞争实力的变化和所采取对策的比较分析 认真分析了中国网通特别是 山东省公司的优势和劣势 机会和威胁 得出了网通在当前环境下的竞争处境 通过分析 提出本文的观点 即在当前电信竞争激烈的形势下 中国网通应采 取的大客户营销战略 运用 以客户为中心 帮助客户成功的先进理论 强化大客户差异化 个性 化服务 挖掘真正有价值的大客户 通过建立完善的大客户营销渠道 搭建客户信 息资源平台 力求大客户的1 0 0 满意 实现企业在战略转型的过程中 一面延缓 移动通信的替代作用 一面迅速发展新兴数据业务和增值业务 顺利继承并保有已 有大客户 争取在3 g 时期拥有更大的客户群和发展空间 总之 中国网通推进大客户营销战略 应是立足大市场 服务大客户 实行客 户经理制 通过为客户定制 一揽子 业务解决方案和完善的服务 利用互动的信 息资源平台来为大客户提供方便快捷的 绿色通道 本着 优质 高效 方便 的原 则为大客户提供 优先 优质 优惠 的三优服务 在战略上充分重视大客户对企业 发展的重要性 在产品服务 价格 服务等级等方面给予大客户满意的服务 满足 大客户个性化 差异化需求 最终实现以2 0 的客户创造8 0 的收益 实现客户与 企业的双赢 北京邮l u 人学硕l 学位论文第7 贝共7 2 页 第二章中国网通大客户营销环境分析 2 1 大客户营销在网通的重要地位 2 1 1 中国网通集团公司对大客户的定义 大客户是指通信业务量大 跨省联网 通信业务种类多样 竞争对手争夺的对 象 对企业经济效益和社会效益具有重要作用的客户 以及具有发展潜力的客户 大客户按重要大客户 集团大客户 星级大客户和潜在大客户分为四种类型 重 要大客户是指中央 省 区 市 及本地 市 党 政 军领导机关 集团大客户 是跨本地网 跨省 跨国组网的客户 有两条以上跨本地同6 4 k 电路 或一条国 际电路 星级大客户是指使用通信业务量大 通信使用费高的客户 潜在大客户 是指通信需求增长迅速具有发展潜力的客户 已流失的星级以上客户 其他运营公 司相应规模的客户 一般认为潜在大客户数量为重要大客户 集团大客户 星级大 客户数量总和的l i 5 倍 为了更好地适应市场竞争和业务发展的需要 进一步加强对大客户的经营服务 和管理工作 中国网通集团公司特制定了大客户的经营服务管理办法和一系列的服 务规范 业务流程 对大客户的管理范围和分类 大客户的经营服务组织体系 工 作职责 工作要求 内部保障制度等方面做出了严格规定 对我们做好大客户的营 销管理工作提供了依据 大客户的经营服务工作是针对大客户一中国网通最宝贵的客户资源而开展 的各项营销 服务和管理工作 大客户经营服务工作的目的是不断扩大客户数量 实现大客户业务收入的稳定增长 提高大客户满意度和忠诚度 保持和稳定大客户 大客户经营服务工作以向大客户提供全面解决方案 全方位优质服务和具有竞争力 的产品和业务为主要任务 大客户按照重要性 价值及联网区域进行分级 分为全国级 省级 地区级大 客户 集团公司确定并监控全国级大客户 省 区 市 网通公司确定并监控省级 大客户 省 地市公司先根据各地国民经济收入及消费水平确定各级大客户每月通 信费用 再由此确定各级大客户名单 分级管理 各地市大客户服务机构的大客户 营销范围除包括全国级 省级 地区级大客户外至少要包含构成本公司全部业务收 入前2 0 的客户群 集团公司总部及各省 区 市 网通公司要根据自身业务发展 市场竞争情况以及提高服务水平等方面的需要积极适时地调整大客户的营销 服务 范围 北京邮i u 人学硕i 学位论文第8 巅共7 2 页 2 1 2 大客户对中国网通的重要意义 大客户也称为最有价值的客户 它是根据客户的电信消费水平 社会地位及其 发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果 大客户目前已成为现代电信市场竞争 的焦点 以世界通信业和国内电信运营商的营收指标为例 足以看出前面提出的 2 8 定律 大客户是通信业务收入的重要来源 向大客户提供个性化的优质服务是我们适 应当前市场竞争形势 建立可持续发展的客户关系 提高企业效益的重要工作 为 保持大客户收入的稳定增长 拓展良好的客户关系 我们要促进新业务的发展 科 学地细分大客户市场 对大客户业务营销要进行合理 科学 有重点 如长话 国 际等 的市场细分 研究不同细分市场的特征 总结同一类客户的共同点逐步完善 客户关系管理工作 应制定符合大客户营销目标的策略 根据市场细分以及经营分 析情况 对不同的客户群以提高客户的贡献能力 降低流失率为目标制定营销策 略 制定本地区适合各行业客户群的技术 一揽子 业务解决方案 对客户起到 参谋作用的同时引导客户消费 在做好现有客户的营销工作的同时 对潜在的大客 户 要主动地跟踪和开发 拓展新的业务市场 于是 我们企业制定了针对大客户 需求和服务的多类管理规范 流程和办法 更有绿色通道的畅通和一站式服务的实 施 目的是搞好大客户营销 以追求企业效益的最大化 2 1 3 大客户对电信运营商的价值 大客户是电信企业收益的重要支柱 据了解 北京通信全年收入中有1 4 来源 于自己的大客户 湖南电信大客户数占全部用户数的2 7 7 但产生的电信费用却 占全省业务收入的4 7 4 陕西全省前1 0 0 名大客户电信消费平均每月达1 0 0 0 多 万元 美国亚美达科公司大客户只占用户总数的5 4 百万 但其拥有的电话主线 数却占该公司电话主线的7 7 大客户对电信运营商的重要价值包含三层含义 一是大客户的当前 现实 价值 二是大客户的潜在价值 三是电信大客户经营工 作的社会价值 衡量客户的价值 不仅要考虑客户的当前价值 更要考虑客户的潜 在价值 而由于电信的基础设施性质 使得电信大客户的社会价值也很重要 细分 大客户对电信运营商的重要价值在于以下几个方面 l 价值高 重要的收入来源 大客户往往是集团客户 由于群体消费特征 该类客户中的个人客户能一定比 例地报销话费 话费敏感度较低 高端个人客户通常存在于该集团客户中 事实表明 集团客户中个人客户平均矗r p u 值要普遍高于一般个人客户 2 进入壁垒低 成片开发效果显著 北京邮i 乜人学颂i 学位论文第9 页共7 2 页 大的集团客户决策者和使用者相对分离 对于一个决策者成功地说服将带动一 批客户群的在网或转网 因此市场开发效率较高 3 综合业务使用者 客户忠诚度高 个性化的企业整体解决方案的使用增加了服务黏性 提高了重点客户的离网成 本 重点客户较低端客户更多关注使用价值 而非价格 话费价格敏感度较低 事实表明 重点客户离网率远低于低端普通客户 4 各大电信运营商营销战略重点 以山东的市场为例 不到5 的大客户已为我们带来了近5 0 的运营收入 而且 收入占比情况还必将继续提高 经过多年电信业的发展和改革拆分 原有电信重点 客户群也被新生运营商如联通 移动 电信所熟悉 他们同样对电信业已有大客户 有着天然的联系 而且其应市场经济要求新生的运作机制和市场反映速度在大客户 市场上的服务运营工作有很大优势 因此 大客户一直以来都是各大电信运营商争 取和运营的重点对象 5 是电信业市场竞争的焦点 联通 移动的移动电话 电信 铁通的低价格竞争都己对网通大客户窥视已久 2 0 0 5 年以来 电信市场上对大客户的争夺达了白热化 对于大客户市场的空自地 带 电信 铁通以成片开发不惜成本的进入策略进行争夺 联通 移动以不规范的 低价格竞争手段 以无线商务电话和用户交换机直联等方式对网通公司原有大客户 进行蚕食 竞争威胁很大 形势严峻 2 2 网通北方各省公司大客户营销目标 2 2 1 建立以客户为核心的服务体系 随着国内电信业市场竞争的日益加剧 大客户营销与服务的重要性更显突出 新的中国网通自2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立以来 以客户为中心 以市场为导向 以效益为且的 上到集团公司的政策 下到地市县级公司的具体策略 在大客户营 销管理方面做了扎实有效的工作 实旌了一系列行之有效的大客户营销服务措施 就北方十省各公司的情况 首先 根据集团公司战略转型的总体要求 将原来 单纯的大客户服务中心的机构做了调整 短时间内迅速建立了三级以上大客户的服 务体系 为大客户提供便捷的绿色通道和优质的电信服务提供了保障 建立了各级 大客户经理负责制度 对辖区内的已有大客户和潜在大客户进行点对点的服务与营 销 以山东为例 初级阶段首先对集团公司下发的大客户指标数目的客户进行走访 北京邮i u 人学颅i 学位论空 第1 0 页共7 2 页 梳理 以一定数目的月平均通信费用为划分界限 确定全年省通信范围内的大客户 数目 设立专 兼职大客户服务体系 由专职大客户经理 社区经理 客户代表 以及经常与客户打交道的外线生产维护人员作为兼职营销员 对目标范围内的大客 户进行每月一次的发信 走访 联络和沟通 听取意见 加强改进 对临近大客户 月平均通信费用标准界限的客户进行定期地分析跟踪 利用优惠或业务捆绑策略鼓 励其多选择使用网通公司的业务 争取发展他们上升为网通公司新的大客户 总之 中国网通开展了一系列积极有效的大客户营销和服务工作 切切实实从客户的实际 利益出发 真心诚意地从客户的个性化需求出发 为客户解决一系列问题 以具有 人情味和人性化的服务来保证原有大客户 来赢得新增大客户 2 0 0 5 年 中国网通共有2 0 个单位获得 国家级文明单位 称号 4 2 6 个单位 获得 省级文明单位 称号 中国网通连续3 年在信息产业部组织的用户满意度评 比中名列第一 2 2 2 中国网通大客户营销使命 取得并稳定大客户市场是中国网通提高核心竞争力 筑就世界一流企业的必然 选择 正如张春江总载要求的 坚持经营工作创新 实现有效益的发展 在抓好固 定电话 宽带 小灵通三大业务的基础上 突出抓好增值业务发展 突出抓好各项 信息化业务 抓好大客户 重要客户和商务客户的营销工作 继续抓好省会 计划 单列城市及较大市地公司的经营工作 加强南方2 l 省 区 市 公司的经营工作 切实加快国际业务发展 深入开展奥运营销工作 利用奥运合作伙伴的平台 积极 与大客户 重要客户及商务客户广泛开展品牌 业务 信息层面的合作 进一步发 挥北京等6 个承办城市在奥运营销工作中的带头作尉 为适应日趋激烈的市场竞争和业务发展的需要 满足大客户对通信业务不同层 次的需求 提高对大客户营销服务的水平 树立崭新和良好的 中国网通 企业形 象 我们根据客户对通信的安全性 时效性 方便性 反应灵敏性等方面不同的需 求 制定了差异化服务内容和价格体系 实现由提供无差异服务到满足客户个性化 需求的转变 确定了如下中国网通大客户营销使命 巩固 抢夺 综合解决方案的 合理应用 巩固老客户 防止集团客户流失 以服务为重点 抢夺更多的战略大客户 政 府上网工程 企业上网工程 数字宽带中国工程为大客户提供 一揽子 式综合解 决方案 从单纯的电路提供迸一步切入企业内部信息系统建设 提供内部及外部 网络保障及企业所涉及的网络优化解决方案 具体操作为 第一 确定大客户重点市场拓展目标 第二 建立和完善大客户服务组织机构 建设科学的大客户资源关系管理系统 北京邮l b 人学硕i 学位论文第l l 页共7 2 页 第三 构建大客户服务 绿色通道 为客户提供个性化 多样化 零距离服 务 第四 一站式 服务 从业务受理 收费体系 故障处理 全程技术服务等 层次上 向全国 省级 市级 县级四个级别的大客户提供国际 国内一站式综合 通信服务 图四 一站式 服务工作模式 第五 星级服务计划 包括星级服务响应速度 通信质量保障 服务的透明度 服务的方便性 个性化的服务 服务的承诺 违约赔偿等 2 3 中国网通大客户营销环境 目前 经过几次改革重组后的中国电信市场正在呈现出日趋活跃的变化 移动 数据 i p 业务的替代性竞争趋势进一步增强 2 0 0 2 年5 月份以后 中国电信的南 北拆分又把电信业的同质竞争引入了白热化 信息产业部今年公布的统计数字显示 截止2 0 0 5 年1 2 月底 四大大基础电信 运营企业所占业务收入的市场份额为 中国电信2 中国网通1 5 中国移动4 1 中国联通1 5 其利润所占的市场份额为 中国电信2 8 中国网通1 4 中国移 动5 3 中国联通5 网通收入与联通相差不大 但其利润却远高于联通 稳占四 大运营商第三的位置 北京邮电人学硬l 学位论文第1 2 硬共7 2 页 图五2 0 0 5 年四大运营商收入份额分布图 图六2 0 0 5 年四大运营商利润份额分布图 但是 根据2 0 0 6 年四大运营商公布的中期报表来看 中移动上半年营业收入 为1 3 7 0 亿元 比去年的1 1 4 5 5 亿元增长1 9 锅 净利润达到3 0 2 亿元 而去年同 期的净利润为2 4 0 4 亿元 增长2 5 5 公司这两项经营指标在四大运营商中都处 于领先地位 从上半年来看 仅中移动一家公司新增的营业收入就占全行业新增营 业收入的8 1 行业竞争优势非常突出 中国电信上半年的利润增速为2 0 0 2 年1 1 月在香港上市以来最低 上半年 不计入一次性初装费收入的公司营业额8 4 4 4 亿元 仅比2 0 0 5 年同期上升4 7 5 不计入一次性初装费收入的净利润1 1 5 9 亿 元 同比上升2 6 联通上半年的营业收入同比增长了l o 5 达4 6 7 7 亿元 基 本跟全行业收入增长速度相当 重薪夺回了行业第三的位置 在c 蹦嚏业务扭亏为 盈后 公司的净利润出现了大幅度增长 上半年公司的净利润同比增长2 0 2 达 到2 8 亿元 依然列四大运营商之末 中国网通今年上半年营业收入为4 3 1 8 亿元 比上年同期仅仅增长o 9 大大落后于行业平均增长速度 从净利润指标来看 上半年净利润为7 0 9 亿元 比2 0 0 5 年同期下降7 8 是四大电信运营商中难一 出现利润下滑的公司 北京邮l u 人学硕l 学位论文第1 3 页共7 2 页 图七2 0 0 6 年年中报表收入份额分布图 图八2 0 0 6 年年中报表利润份额分布图 图九2 0 0 6 年年中四大运营商收入 利润增长率图 北京揶i 乜人学硕i 学位论文 第1 4 页共7 2 扼 由于固定电话用户持续流失 转向移动业务 同时公司的小灵通业务在市场竞 争中吸引力下降 跟中国电信一样 公司正面临着电信业务结构调整带来的巨大压 力 对于网通来说 3 g 牌照无疑是 甘霖 在网通8 月2 3 目的业绩发布会上 网通c e 0 左迅生就呼吁政府在2 0 0 7 年3 月之前发放3 g 牌照 以确保3 g 服务能在 2 0 0 8 年北京奥运会之前准备就绪 3 g 牌照的发放无疑会大大推动公司由圃话运营 商向多元化转型战略目标的实现 但从目前来看 仍有相当长的一段等待时间 根据山东网通网管中心提供的2 0 0 6 年8 月在网用户数量统计表显示 目前网 通用户所占在网用户数量份额为4 9 中国移动为3 6 中国联通为1 3 中国 电信和中国铁通各站l 充分说明了以山东为代表的北方网通是集团的生命保 障 山东网通大客户负担的责任重大 如何保持住现有大客户 维持用户数量 提 高利润 提供可持续健康发展 直接关系到中国网通的生死存亡 图十关口局统计的2 0 0 6 年8 月山东各运营商在网用户分布图 同时 根据信息产业部提供的2 0 0 6 年卜7 月电信业务收入构成来看 移动通 信份额已达到4 6 5 7 固定本地网收入仅占2 7 9 5 长途通信1 7 5 9 数据 通信已增至7 8 说明传统的固定本地网收入正在被移动通信和数据通信所替 代 网通的战略转型应向宽带业务和移动通信业务发展 重点扶持宽带和小灵通 3 g 产品的发展 以维持企业利润的高速增长 北京邮i 扛人学硕i 学位论文第1 5 负共7 2 页 图十一2 0 0 6 年l 7 月电信业务收入构成 r 趋激烈的市场竞争使电信客户得到了实惠 目前 越来越多的电信客户同时 拥有固定 移动 小灵通及互联网等多种通信手段 同时使用不同运营商的多种通 信业务 一户多机 一机多卡正在成为一种趋势 2 3 1 国内电信业运营管理弊端 厩对急剧变化的国内市场和加入j 盯o 后的外部形势 越来越多的电信企业认识 到 提升运营管理水平是打造企业核心竞争力 牢牢把握市场主动权的根本途径 竞争要求电信运营市场出现根本性转变 这对运营商在新业务的推出方面提出了新 的要求 传统的电信运营管理也正面临着新的考验 国内几大电信运营商刚刚从政 府的荫庇下脱胎不久 虽然运营组织结构上略有差异 但运营管理水平基本相同 都和国际的管理水平相差甚远 在新的竞争环境下 传统运营管理的一些弊端已经 显现 包括 前后台管理脱节 基础设备 七国八制 新旧管理系统标准不统一 导致新业务无法加载到老系统之上 新业务操作随意性大 没有科学的决策管理机 制 导致很大的资源浪费 这样 管理水平先天不足的矛盾越来越严重 机构设置 复杂臃肿 部门职能界限不清 业务管理交叉重复 已经给新业务的开展带来了重 重的压力 于是 电信运营管理的变革成为电信改革的当务之急 2 3 2 中国网通的运营管理 中国网通是原中国电信的前身在南北拆分后的北方电信与原中国网通控股公 司 中国吉通融合后的集团公司 与联通 移动这类新兴运营商相比 中国网通在 传统经济体制下运营多年 加之多企业的融合 存在着诸多闯题 需要的转型过程 较长 那么 在新的历史时期 中国网通如何加强管理 保持持续 稳定 健康的 发展呢 反思国外电信业 盲目过度投资 过分依赖新技术 新业务 没有孕育市 场的过程 电信运营模式没有随着市场发展而改变 企业内部管理也没有进行相应 调整 从而导致陷入困境 这些值得引以为戒 与国外企业相比 中国网通在网络 技术 规模 人才等硬件上的差距并不明显 而在企业业务流程 企业运营效率有 一定差距 因此 中国网通在变革调整时期 尤其在当前战略转型时期 应在反思 北京邮l 也人学颂i 学位论文第1 6 页共7 2 页 内部运营管理的基础上进行试点试验 重新设计 改造流程 促进员工观念的转变 根据市场变化 竞争需求和客户需求 定制客户需要的产品 以成功的营销赢得客 户乃至大客户市场占有率的提高 以取得效益最大化的最终目的 2 3 3 网通公司大客户营销环境 首先让我们来看以下三个问题 第一 企业的赢利主要来自何处 企业挣钱的关键领域就是能带来8 0 收入的 仅占客户群2 0 比例的大客户营销业务 第二 企业的新产品来自何处 大家都知道 在制药业 新产品主要来自企业 的研究与 丌发部门和科学家 很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时 产生的新思想 而中国电信业的新产品是在细分目标市场后根据客户特别是大客户 的差异性需求为其专门开发 定制或包装的全通信业务的周到服务 第三 企业所面临的最大威胁来自何处 公司生存的关键是保证企业以低成本 生产产品 如何降低生产成本又能为客户包装提供合乎客户多样化需求的新产品 以保住和发展更多的大客户是营销工作的关键课题 因此 若大客户的营销管理不 当 一旦决策失误 项级客户流失 对整个企业的效益影响将是毁灭性的 因此 电信运营商之间的竞争实际上是以大客户营销争夺战为主的竞争 目前 山东电信市场大客户市场争夺更加激烈 残酷 联通 移动纷纷挑起价 格战 对大客户推行长途话费打折 本地话费包月等话费优惠风暴 并组建本地网 内乃至全省范围的大虚拟网政策 针对小灵通还推出了包月 o 月租 被叫免费听 u p 新势力 随意听 等政策 在移动市场激烈竞争的同时 铁通公司也积极 向社会拓展业务i 通过买断接入 付给开发商一定的费用以取得建设权 超低资 费等方式 占领新建小区和蚕食我们的大客户市场 山东电信公司相继推出了 直 连通 汇线通 广汇通 v 卡 等业务 以 泰龙模式 买断分成模式 投 资合作模式 与网通公司争夺大客户 因为山东电信的人员大部分是从网通公司离 职的 他们对于网通的业务 流程以及大客户名单 资料和需求了如指掌 以潍坊市场为例 各大电信运营商在争夺大客户的竞争方面的特点与主要策略 如下表中所示 运营竞争特点市场目标主要策略对 商手之间 的合作 公司小 政策灵中小型客户 城市边 低价格 各种无偿投资 铁 铁 活 可为客户提缘 网通公司线路资源通信收入分成 反馈快 通与广 通 供语音 宽带 紧张 机线不配套的客建设速度快电 数据业务等户群所在地 北京邮l u 人学顾i 学位论文第1 7 页共7 2 页 1 品牌效应高1 小交换机客户 数l 免费为客户交换机提 2 形象宣传与业 据业务供直连电路 资费优惠 移 务推广投资力度2 以发展无线公话与 长途 0 3 元 分钟或更 动 大无线商务电话为主 目 低 公 3 拥有最大的遍 标指向网通公司公话2 拨打本地移动手机 司代办户与部分商务用免费 布全国的移动网 户 络 能够提供众3 低价电话卡 多的通信业务 3 用户交换机直联 l 经营的业务与l 新建小区 新建公i 低价格 免一次性接 网通公司相同 司 入费用 话费分成 中 2 优势 品牌 2 小交换机客户2 免费提供交换机 d i d 国人员 资金 设接入 为小型客户组建虚 电 备等 3 电话数量少的客户 拟网 信 4 宽带业务 3 长途直连4 各类低 价电话卡 l 良