（旅游管理专业论文）春秋国际旅行社旅游服务研究.pdf

图表目录 图 1 1 旅游服务定义示意图 9 图 3 1 旅游服务质量差距模型 1 3 图 3 2 春秋国旅了解旅游者期望的渠道 1 5 图 3 3 春秋国旅整合服务营销沟通示意图 2 0 图 4 1 旅游者期望值的满足情况 2 8 图 5 1 忠诚三角 3 1 图 5 2 旅行社服务蓝图 示意图 3 3 图 5 3 服务利润链 3 5 表 4 1 旅游者的人口统计学概况 2 5 表 4 2 游客对春秋国旅服务质量的评价感知 2 6 表 4 3 春秋国旅旅游服务质量五个维度的评估 2 6 表 4 4 满意度与五个维度的相关性分析以及排名 2 7 表 4 5 忠诚度与五个维度的相关性分析以及排名 2 7 表 4 6 春秋国旅服务内容满意度评估 2 8 表 5 1 员工满意度分析 4 1 摘要 随着我国旅游业对外开放进程的加快 旅行社的竞争将更加激烈 作为一个 服务性行业 旅行社只有给旅游者提供高质量的旅游服务 才能在激烈的市场竞 争中生存下去 上海春秋国际旅行社 春秋 商标2 0 0 3 年被评为上海市著名商 标 春秋国旅是上海优秀旅行社的代表 也是我们研究旅行社如何提供游客认可 的高质量服务的一个很好的标本 本文即以春秋国旅为研究对象 结合服务营销 的有关理论来研究春秋旅游服务成功的经验 并通过访谈和问卷来分析旅游者对 春秋旅游服务的感知 找出其旅游服务塑造中存在的问题 并提出相应的建议 希冀有所俾益于我国旅行社服务质量的提高 本文共分为六章 其中第一章主要 回顾和梳理本文涉及的基本概念 服务 旅游服务 第二章介绍春秋国旅业务发 展历程及旅游服务的构成 第三章建立旅游服务质量差距模型 并在该模型的框 架内分析春秋国旅能够为游客提供持续的优质服务的制度之源 第四章从游客的 角度来审视春秋的旅游服务 通过问卷调查检验春秋游客对春秋国旅旅游质量的 感知和评估 第五章对春秋国旅旅游服务的完善与发展提出了相应的建议 第六 章是全文的总结 本文的主要研究结论如下 一 本文所建立的旅游服务质量差距模型表明 旅行社要提供旅游者满意的 旅游服务 关键在于识别几个方面的差距 并使其处于持续弥合状态 这些差距 包括 旅行社不了解旅游者的期望 未选择正确的旅游服务设计和标准 未按照 服务标准提供旅游服务 未将旅游服务绩效和旅游承诺相匹配 如果上述差距不 能弥合 游客所感知的旅游服务和他们所期望的旅游服务之间就会产生差距 从 而对其所消费的旅游服务产生不满情绪 二 春秋国旅建立了一系列的机制来弥合上述四方面的差距 通过管理层与 一线员工 游客的直接沟通以及质访科对游客的回访等制度来了解游客对旅游产 品的需求和建议 计调部坚持在研究旅游者期望的基础上 结合旅游市场发展趋 势 开发客户驱动的旅游产品及相应的服务标准 通过一系列的措施保证所提供 的旅游服务符合服务标准 包括按服务标准培训导游并建立合理的激励机制 对 服务提供过程实旋严格监控 同时建立库存供给能力以应付旺季高峰需求等等 企划部在确定宣传和广告内容时必须与计调部 采购部进行内部水平沟通 采取 一线一单 的方式向旅游者提供每条线路的详细信息 再以旅游合同的形式与 旅游者确认具体的服务 通过这些制度 春秋国旅成功弥合了影响服务质量的四 个差距 进而弥合了游客所感知的旅游服务和他所期望的旅游服务之间的差距 2 本文认为 这些机制正是春秋国旅能够为游客提供持续的优质服务的制度之源 三 本文参照s e r v q u a l 服务质量标准 并结合旅行社行业的特征以及本文 的研究目的 设计了 春秋旅游服务调查问卷 笔者于2 0 0 3 年9 月至2 0 0 3 年 1 2 月 对春秋国际旅行社i 0 0 多个团队的游客进行了问卷调查 统计结果说明春 秋国旅的确有效地弥合了旅游服务质量差距 提供的服务满足了旅游者的期望 通过对服务质量5 个维度的分析 本文也得出让人深思的结论 在评价对旅游服 务是否满意时 游客最重视的因素是服务的可靠性 其次是服务的移情性 相比 较而言 服务的有形性 在五个影响因素中是重要性比较小的 在影响忠诚度的 各维度指标中 移情性指标最重要 其次是可靠性 有形性 安全性和响应性 通过调查还发现 服务质量的移情性维度对游客的满意度 忠诚度以及期望值是 否得到满足都有举足轻重的作用 但是春秋游客对移情性的评价比较低 笔者认 为春秋国旅应该对此提起重视 把更多的精力放在关心游客和个性化服务上 使 春秋的旅游服务更有人情味 并就此提出了相关的建议 蹬 笔者认为春秋应该加强旅游者忠诚度的管理 进行旅游者数据库管理和 沟通 实施价值创造战略 笔者还建议春秋引进服务蓝图 进一步加强服务设计 和服务监控 提高服务质量 另外 笔者设计了 春秋国旅员工满意度调查问卷 对春秋员工进行问卷调查 将游客满意度和员工满意度结合起来分析 文章认为 春秋应该从服务利润链的整体视角出发 加强对员工满意度的管理 从而为优质 旅游服务提供更坚强的后盾 五 春秋国旅是上海优秀旅行社的一个代表 也是旅行社旅游服务的一个缩 影 本文主要是对春秋国旅的旅游服务进行系统的研究 在此基础上 我们希望 春秋旅游服务的成功经验和存在问题也能给我国旅行社旅游服务的发展提供一 些有益的参考和启示 本文认为 我国的旅行社要创造出消费者认可的优质旅游 服务 要在激烈的市场竞争中生存下去 应该做好以下几个方面的工作 采取一 系列的措施来弥合旅行社服务质量差距 尽可能的减小游客期望的服务与感知的 服务之间的差距 提高游客的满意度 把更多的精力放在关心游客和个性化服务 上 使旅行社的服务更有人情味 建立旅游服务补救系统 注重游客忠诚度的维 护 努力提高员工满意度 从而为优质旅游服务提供更坚实的后盾 关键词 春秋国旅 旅游服务服务质量差距模型 a b s t r a c t a f t e rt w e n t yy e a r so fd e v e l o p m e n t t r a v e la g e n c i e si nc h i n a w i t n e s ss i g n i f i c a n t p r o g r e s sa ta l ll e v e l s h o w e v e r o b v i o u sp r o b l e m s s t i l ll i ei nt r a v e ls e r v i c eb e c a u s eo f t h es y s t e m a f t e rt h ee n t r a n c eo fw t o ag r o u po ff o r e i g nt r a v e la g e n c i e sw i l le n t e r c h i n at o u r i s mm a r k e t a n dm ec o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e a n d c h i n at r a v e la g e n c ys h o u l di m p r o v et h et r a y e ts e r v i c ei no r d e rt os u r v i v ei n t h e m a r k e t t h c s p r i n g b r a n d o fs h a n g h a i s p r i n g i n t e r n a t i o n a lt r a v e l a g e n c y w a s a w a r d e dt h e s h a n g h a if a m o u sb r a n d a n ds p r i n gi n t e r n a t i o n a li sa n 印 o m eo f s h a n g h a it r a v e la g e n c i e s b a s e do n t h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g t h i sa r t i c l et r i e st o i n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fs p r i n gi n t e r n a t i o n a l a n a l y z et h es u c c e s s f u l m e a s u r e st h a ts p r i n gi n t e r n a f t o n a ih a v et a k e n a l o n gw i t hu s i n gam a r k e ts u r v e ya n d s t a t i s t i c a ls o f t w a r es p s s t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ef i v ed i m e n s i o n so f s e r v i c eq u a l i t yo f s p r i n gi n t e r n a t i o n a l m a t sm o r e i tf i n d so u ts o m e f a u l t sa n d p r o p o s e ss o m eu s e f u l s u g g e s t i o n s t oi m p r o v et h et o u r i s ms e r v i c e t k sa r t i c l ei sm a d eu po fs i xc h a p t e r s c h a p t e r1 m a i n l yr e t i o s p e c t st e l a t e d t h e o r i e sa n dc o n c e p t so fs e r v i c ea n dt o u r i s ms e r v i c e c h a p t e r2i n t r o d u c e ss p r i n g i n t e r n a t i o n a la n dt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h i st r a v e la g e n c y b a s e do nt h e c o n c e p t u a li n o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y c h a p t e r3a n a l y z e st h es u c c e s s f i l lm e a s u r e st h a t s p 血l gi n t e r n a t i o n a lh a st a k e nt o c l o s et h es e r v i c eg a p s u c ha sc o m m u n j c a t l n g b e t w e e nt r a v e l a g e n c y a n d t o u r i s t s d e v e l o p i n g t o u r i s m p r o d u c t s a n d s u i t a b l e s t a n d a r d s t r a i n i n ga n ds u p e r v i s i n ge m p l o y e e s d i r e c t i n gt o u r i s t s e x p e c t a t i o na n ds o o n c h a p t e r4u t i l i z e sq u a n t i t a t i v em e t h o d t om a k eam a r k e ts u r v e ya n da n a l y z e st h e f i v ed i m e n s i o n so f s e r v i c e q u a l i t y b a s e do n t h er e s u l t so f t h es u r v e y t h ea u t h o rd r a w s ac o n c l u s i o nt h a tt o a s t sa r en o ts a t i s f i e dw i t he m p a t h yd i m e n s i o na n ds p r i n g i n t e r n a t i o n a ls h o u l dp a y s p e c i a la t t e n t i o nt oi t b a s e do n t h ea b o v e c h a p t e r s c h a p t e r 5d e v e l o p ss e v e r a ls u g g e s t i o n st oi m p r o v et o l l r i s ms e r v i c eo ft l l i st r a v e la g e n c y s u c h a s i m p r o v i n g t o u r i s t s l o y a l t y a p p l y i n g s e r v i c e b l u e p r i n t i n g a n d i m p r o v i n g e m p l o y e es a t i s f a c t i o n a n d t h el a s tc h a p t e rm a k e sac o n c l u s i o n k e yw o r d s s p r i n gi n t e r n a t i o n a l t o u r i s ms e r v i c e ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c e q u a l i t y 4 一 研究意义 第一章导言 我国旅行社由于历史和体制的原因 规模小 经营散 竞争弱 效益差 追 求短期利润造成恶性削价竞争 服务质量不高 围绕服务质量的品牌竞争意识淡 薄 近些年来 我国旅游业硬件设施发展很快 但是旅行社的服务质量与国外相 比 还存在明显的差距 部分旅行社的外联人员为了占据市场 不惜采取各种削 价竞争手段 损害客人利益 以次充好 压缩客人餐费 降低住房标准 减少游 览项目 增加购物活动等 导致客人投诉不断 此外 一些导游人员向客人索取 钱物 影响更为恶劣 一些旅行社缺乏质量监督机制 选择不符合接待标准的餐 馆 饭店 购物场所 降低了整体服务水平 造成了顾客的不满 少数旅行社管 理混乱 不能落实预定 导致旅游行程受阻 甚至出现 甩团 等服务问胚 随着我国加入世贸组织 旅游业将对外开放 一批境外旅行社将陆续进入中 国旅游市场 海外旅行商将凭借雄厚的资金实力 强大的经营规模 丰富的管理 经验 完善的营销网络 先进的信息管理手段等优势 垄断旅华客源 掌握我国 旅游业的主动权 而且这些大型旅游公司纵向一体化程度较高 在旅游景区 旅 游饭店 旅游车船及金融保险等领域实行多元化经营战略 它们进入中国市场后 将会使旅华客流在其系统范围内形成封闭运行 分割我国国际旅游业的外汇收 益 加剧我国旅游市场的竞争态势 加快国内竞争国际化进程 使总体上 小 散 弱 差 的国内旅行社雪上加霜 相当数量的旅行社将面临生存危机 旅行 社之间的竞争正从以打价格战为中心的竞争向以质量 品牌 规模等非价格因素 为中心的竞争转变 同时 旅游者行为不断地成熟 他们对旅游产品性价比的认 识逐步深入 不再单纯以旅游企业的服务价格决定自己 货币选票 的投向 而 是对旅游服务有了更高的要求 特别在买方市场的态势下 旅游者对旅游服务有 了更多的选择余地 他们不仅需要 物有所值 的旅游产品与服务 还关注旅游 企业的市场知名度与美誉度 不仅关注自身旅游需求的满足 还关注旅游者与目 的地社会 历史 文化 自然之间的协调发展 在这种情况下 如果旅游企业还 是以传统的观念指导企业行为 强调打价格战 势必会失去市场份额 最终失去 生存和发展的能力 因此 我国的旅行社必须创造出旅游者认可的旅游服务 才 能在激烈的市场竞争中生存下去 上海春秋国际旅行社 春秋 商标2 0 0 3 年被评为上海市著名商标 是上海 市唯一获此殊荣的旅游服务品牌 春秋国旅建社2 0 多年来 规模不断地扩大 目 前在全国3 1 个城市设有自己的独资分社 并建立有1 2 0 0 多个电脑终端 在世界 7 个国家和地区建有分公司 发展协议代理近8 0 0 家 并在2 0 0 2 年成为2 0 0 4 年 f 1 上海赛事的票务代理 春秋国旅在同行业中率先实现了电脑联网销售 使企 业的业务量大幅度增长 2 0 0 2 年已达到营业收入1 8 7 亿人民币的骄人成绩 春 秋国旅从1 9 9 6 年已经连续八年雄踞国内旅游百强的首位 并先后六次被评为 上 海市文明单位 还获得过上海市旅游 三优 企业 上海市旅游优质服务先进 集体 全国优秀质量管理小组 全国旅游行业先进集体 等荣誉 春秋旅游 服务在上海乃至全国享有盛誉 春秋国旅是上海优秀旅行社的一个代表 也是研 究旅行社如何提供游客认可的高质量服务的一个很好的标本 本文介绍春秋旅游服务的发展状况及构成 研究春秋旅游服务成功的经验 分析旅游者对春秋旅游服务的认知 找出其旅游服务塑造中存在的问题 提出相 应的改进措旌和方法 希望能对我国旅行社服务的发展尽绵薄之力 二 研究综述 l 服务的定义 对服务的研究起源于经济学领域 从2 0 世纪五六十年代开始 经济学界把 市场营销研究的领域从物质产品拓展到服务领域 并关注服务的概念和定义 服 务的研究开始步入正轨 究其原因 除了社会经济技术因素之外 另有两个至关 重要的因素 一是许多发达国家先后放松了对服务业的管制 从而导致服务业竞 争空前激化 二是制造业的传统管理理论和方法不足以解决服务业的问题 在这 种背景下 欧美一些来自市场营销 生产运营和人力资源管理等不同学科的学者 从不同角度致力于服务理论和方法的研究 开发和整合 在国外有关服务研究中 不同的学者对服务有着不同的理解 1 9 6 0 年 美 国营销协会最早给服务下了定义 服务是用于出售或者是和产品连在一起进行 出售的活动 利益或满足感 这一定义在以后较长的时间里 被许多学者广 泛采用 但是这一定义有着明显的缺陷 它没有很好体现服务的无形性 因此在 一定程度上混淆了物质产品和服务最本质的区别 稍后 英国学者雷根 r e g e n 对服务的理解是 服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满 足的 不可感知的活动 2 该定义重点突出了服务的无形性 但是没有重视服务 的复杂性 莱特南 l e h t i n e n 在1 9 8 4 年这样定义服务 服务是与某个中介入或 机器设备互相作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动 3 这个定义着重指 出了服务是供需双方之间的互动关系 但是对服务的无形性 不可储存性以及服 务所引起的所有权关系的状况没有明确的解释 e a r ls a s s e r r p a u l 6 0 1 s e n d d a r y lw y c k o f f 指出商品和服务的定义必须根据它们的特征来区别它 们 商品是有形的实物对象或产品 它能够被创造和传递 它是一种超越时间 的存在 因此能够在以后制造和使用 而服务具有无形性和易逝性的特征 它是 一种生产和消费同时或几乎同时发生的时间或流程 4 j a m e s b r i a nq u i n n j o r d a nj b a r u c h p e e n yc u s h m a np a q u e t t e 1 9 8 7 认为服务部门包括所有产出 不是实物产品或建筑的经济活动 它通常在生产的同时进行消费 并且以某种形 式提供附加价值 例如便利性 娱乐性 时效性 舒适或健康 他特别强调与 顾客相关的无形性 佩恩于1 9 9 2 年提出 服务是一种涉及某些无形性因素的活 动 它包括与顾客或他们拥有财产之间的互相活动 它不会造成所有权的更换 条件可能发生了变化 服务产出可能与物质产品紧密相连 佩恩对服务的内涵 进行了较为全面地概括 但是服务业的广泛性以及动态性也使该定义具有一定的 局限性5 国内学者张文建 王晖在总结前人研究成果的基础上 于2 0 0 1 年提出 服 务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动 服务的供需双方通过互动关系得到 各自利益的满足 但总体上不涉及所有权的转移 对服务提供者而言 互动过程 的核心内容需要一定的支持设施 服务可能与物质产品相连 但服务的结果却不 可储存 对服务接受者而言 可能并不会得到实体结果 服务更注重心理和精神 的感受 6 这个定义比较全面地对服务做了概括 以上学者的定义从不同的角度 不同的层面讨论了服务的本质特点 都有 其独特之处 他们的研究为后人提供了坚实的基础 本文把服务定义为 服务是供需双方共同作用 生产和消费同时进行并互 相提供满足感的无形活动 它不可储存 也不会造成所有权的更换 服务提供者 通过支持设施来参与服务的互动过程 而服务消费者在互动过程中获得心理满足 感 服务所具有的基本性质是 顾客参与服务过程 服务的生产和消费同时发生 易逝性和无形性 国内外学者的研究除了涉及服务的定义 服务的性质之外 还涉及服务领域 的方方面面 世界著名管理学者彼得 杜拉克 p e t e rf d r u c k e r 在2 0 世纪9 0 年代初曾预言 中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经 济一体化的国家 8 九五 期间 我国服务业在国民经济中的地位逐渐提高 服务业对经济增长的贡献率为4 0 呈现出与工业并驾齐驱的态势 据国家计委 发展规划司的预计 十五 期间 我国服务业占的比重和占总就业人数的比例 将分别达到3 6 和3 3 时 然而 与发达国家相比 我国企业目前的服务水平还有 很大差距 我国对服务理论和方法的研究也比较滞后 因此 国外先进的服务管 理经验和理论方法对我们有重要的学习和借鉴意义 7 2 旅游服务的界定 旅游服务属于服务的范畴 具有一般服务的特性 但是它又不同于一般的服 务 有自己独特的内涵 对旅游服务的界定是一个复杂 困难的过程 首先 旅 游业是由吃 住 行 游 购 娱六大要素构成的综合性产业 其涉及的服务内 容较为广泛 其次 旅游服务是多种关系交织的产物 既有旅游企业与旅游者的 服务关系 也有非旅游企业与旅游者的互动关系 还有旅游者与服务人员 旅游 者与服务设施 旅游者与旅游者 旅游者与政府机关 旅游者与目的地居民等多 重关系 国内外许多学者都对旅游服务进行了研究 国外的研究主要以服务营销 和服务管理的原理为基础 运用定性和定量相结合的方法进行个案的实证研究 主要集中在酒店 航空公司和景点三大领域 目前我国对旅游服务的研究还很薄 弱 基本上以国 1 1 臣务营销和服务管理的研究成果为基础 进行小范围的定性研 究 探索的方法主要以单一问题的论述为主 目前国内比较系统研究旅游服务并有较大影响的著作为张文建 王晖编著的 旅游服务管理 他们从旅游服务的经济属性出发 以旅游服务市场的供需为 基础 从两个方面来界定旅游服务 从旅游者的角度看 旅游服务是指旅游者 在旅游准备阶段 旅游过程中 旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企 业所发生的互动关系 这种互动关系使旅游者获得了经历和感受 但旅游者并没 有得到实体结果 旅游者在旅游服务过程中 一般更注重心理和精神感受 从旅 游服务供给角度看 旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一 定品质的无形产品 互动过程需要一定的支持设施 服务可能或不可能与物质产 品相连 但是服务的结果却不可以储存 而且在服务互动过程中 不会引起实体 要素的转移 发生互动关系的目的是为了实现旅游企业既定的价值目标 图 1 1 旅游 从旅游服务的定义可以看出旅游服务是涉及旅游企业和旅游者的动态 互动 体系 内涵十分丰富 其中既包括人与人的互动关系 也包括人与物的互相作用 张文建 王晖认为要想把握这种复杂关系 就不能停留在表面上 而应从综合性 和深层次上进行把握 他们提出的 旅游服务定义示意图 见 图 1 1 比较 清晰地分析了旅游服务的定义 本文采用上述旅游服务的定义 三 研究方法 本文采用理论与实证研究相结合的方法来研究春秋国际旅行社 以下简称 春秋国旅或春秋 旅游服务 在理论方面笔者结合服务营销的有关理论 主要运 用了服务质量差距模型 s e r v q u a l 服务质量标准 顾客忠诚三角 服务蓝图 服务利润链等理论 同时 笔者结合查阅春秋国旅的相关文档 与春秋的管理层 一般员工以及春秋旅游者的多次访谈以及对春秋游客和员工的问卷调查 对春秋 的旅游服务进行综合的分析和研究 9 第二章春秋国旅业务发展历程及旅游服务的构成 春秋国旅业务发展历程 春秋国旅创建于1 9 8 1 年 是为了解决返城知青的就业问题而建立的 当时 启动资金为3 0 0 0 元自筹资金 当年营业收入为1 万元 营业场所是上海市长宁 区遵义街道一间2 平方米的铁皮屋 在初创时期 春秋员工的旅游专业知识几乎 是一张白纸 在2 0 世纪8 0 年代初 中国旅游业还主要局限于从外交接待延伸而 来的外国人入境游 以及国有企事业单位的团体奖励旅游 外国人入境游客源被 有外宾接待资格的国有旅行社所垄断 单位奖励旅游市场也几乎被国旅 中旅 青旅或者各个国有企事业单位系统内部的旅行社瓜分了 春秋的第一单生意是从 上海到苏州一日游 在没有团体客源的情况下 春秋国旅主要为国内散客提供服 务 八十年代中后期 是春秋旅游服务迅速发展的时期 这一时期 春秋把工作 的重心放在服务质量管理和企业内部管理上 他们率先在同行业中执行游客旅游 结束后上门访问制度和每周一次质量会 每月一份 质量月报 的制度 由社领 导亲自批阅 质量月报 1 9 8 7 年 春秋成为国际旅行社 开始经营入境旅游业 务 他们拥有了英 法 德 意 日 俄等语种和我国粤 闽南 潮州等方言的 导游人员三百多名 春秋一度将公司的经营重点放到入境游业务上 入境游业绩 上升很快 但是国际游业务始终处在盈亏临界点 从1 9 9 2 年开始 春秋又将主 战场移回国内旅游市场 并且着手在全国范围内建立分社以及电脑联网系统 9 0 年代以来 春秋组建了 中国春秋旅游联合体 在全国各大中城市设立 了3 1 个全资春秋分社 安装了近千台联网电脑 实行电脑实时交换 招徕来自 全国各地的散客 满足了散居全国各地的游客出游的愿望 1 9 9 3 年 春秋在美 国洛杉矾成立了美国分公司 随后又在旧金山 纽约 休斯敦 西雅图 圣地皿 哥等地设立了代售点 成为洛杉矶招徕美国人到中国旅游的五大华人旅游公司之 一 在春秋美国分公司成功的基础上 春秋又相继在英国 德国 澳大利亚 泰 国 日本等地和香港地区开设了分公司 走上了服务全球化的道路 春秋1 9 9 7 年正式注册 春秋 旅游服务商标 春秋 商标在2 0 0 3 年被授予上海市著名 商标 是上海市唯一获此殊荣的旅游服务品牌 除了发展旅游服务 春秋在其它相关领域也有了长足的发展 春秋国旅拥有 一批专业的会展人才 具有丰富的会议展览和奖励旅游的经验 曾经主办及协办 过全国各种国际性的会议和展览 并为许多著名公司提供全方位的会议 展览和 奖励旅游的策划 1 0 春秋国旅还为企业商务活动提供轻松 体面而节省的代理服务 根据客户具 体要求 为其量身打造合适的旅游产品 从接机到下榻酒店到导游都由春秋国旅 提供专业服务 春秋国际商务旅行服务公司精心为各外资企业和国内大 中型企 业提供全球饭店预定 国际国内机票预定 出票 递送机票和商务旅行 会务安 排等等多方面优质服务 春秋不仅能为各公司提供专业化的服务 还能为客户节 约5 一1 0 的差旅费支出 春秋专职商务旅行服务人员已经成功地为国内外几 十个大型企业提供了商旅活动和会务活动代理服务 春秋国际票务中心是国际航空运输协会 i a t a 会员 是国际航协指定的机 票代理处和中国民航总局指定的一级代理 代理美国联合航空等世界各大航空公 司和中国国际航空公司 东方航空公司等国内各大航空公司的机票业务 春秋因私出入境咨询服务有限公司为企业赴境外商务考察 短期培训等事务 提供联络 安排及相关服务 为企业赴境外参展 布展提供策划和安排及相关服 务 为企业赴境外发展提供投资咨询和登记注册及相关服务 并代办非移民签证 春秋还为中国公民申请出国提供咨询代办服务以及移民服务 二 春秋国旅旅游服务的构成 春秋国旅的基本服务包括组合旅游服务 委托代办服务 接待服务和售后服 务等内容 组合旅游服务指春秋根据市场的需求 选择适宜的旅游景点 相关服务及其 它项目 然后向旅游服务供应商订购一定数量的服务 并把它们设计组合在一起 形成完整的旅游服务产品 再通过适当的渠道推销出去 委托代办服务是旅行社最基本的服务内容和主要收入来源 包括为旅游团队 代订客票 安排客房以及其他代办服务 委托代办服务简化了客人分别购买的繁 琐 同时 委托代办服务也是春秋和其他旅行社之间的一种合作业务 接待服务是指春秋根据旅游接待计划 负责安排旅游者的交通 住宿 旅游 地的游览等接待服务 在接待过程中 接待人员是旅游者旅游活动的向导 负责 向他们介绍旅游景点的情况以及当地的历史 文化 风土人情 还要帮助他们解 决旅行过程中遇到的各种问题 春秋的售后服务包括完善的投诉管理和质访制度 在服务的项目上 春秋国际旅行社及全国各分社为旅游者提供从全国近3 5 个城市出发的千余条旅游线路 另外 为了更好为游客服务 春秋还推出了各种 特色服务 如 纯玩团 自游人 爸妈之旅 春秋家庭 等 春秋国旅服务的特色是服务质量优良 并能长期保持稳定 服务过程管理严 格 员工具有熟练的服务技能 服务补救系统完备等内容 第三章春秋国旅提供优质旅游服务的机制研究 提供旅游者认可的优质旅游服务是一项非常复杂的工作 涉及众多不同的领 域和工作 因此 必须有一个系统的分析框架才能够很好地分析和研究春秋国旅 提供优质旅游服务的机制 v a z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y 于1 9 8 5 年提出 服 务质量差距模型 这个模型被广泛用于研究企业的服务活动 服务质量差距模 型起始于顾客 并按照顾客需求来建立组织任务 从而弥合顾客期望和实际感知 之间的差距 本章将服务质量差距模型运用于旅行社服务 建立旅行社服务质量差距模 型 然后运用这一模型来分析春秋国旅为实现提供优质服务的目标所采取的具体 措旌 一 旅行社服务质量差距模型 旅行社服务质量差距模型 见 图 3 1 的核心是旅游者差距 即旅游者期 望的旅游服务和感知的旅游服务之间的差别 图 的中轴线上方表示旅游者期望 的旅游服务和感知的旅游服务 旅游者期望的旅游服务建立在其内在个人需求的 基础之上 并受到旅行社营销措施 如广告 旅行社的品牌形象等影响 而旅游 者感知则是对服务体验的主观评价 理想的状况是 旅游者的期望和感知是相同 的 但是在实际操作中 一般会存在旅游者差距 旅行社只有弥合了这一差距 使得游客实际所感知的旅游服务与他们期望从旅行社获得的服务相吻合 这样才 能够得到顾客的认可 才能与顾客建立长远的关系 并在市场上形成良好的声誉 图 3 1 的横线下方描述了旅游者差距存在的原因 即四类旅行社差距 旅行社差距1 旅行社不了解旅游者的期望 旅行社差距2 旅行社未选择正确的旅游服务设计和标准 旅行社差距3 旅行社未按照服务标准提供旅游服务 旅行社差距4 旅行社未将旅游服务绩效和旅游承诺相匹配 旅行社差距1 是指旅游者对服务的期望与旅行社对这些期望的理解之间的 差别 也就是说旅行社的管理人员不了解旅游者的期望 比如说 缺乏市场调查 就是一个主要原因 如果管理层没有获得关于游客期望的正确信息 那么 这个 差距就会扩大 这就需要采用市场调查的方法来接近游客 另外一个因素就是缺 乏向上的沟通 一线员工 导游 前台工作人员 往往对顾客有深入的了解 但 是 如果管理层不经常去与 线员工接触 了解他们所知道的情况 差距就会扩 大 另外一个关键的因素就是如果老游客与旅行社之间没有稳定的关系 旅行社 过多地关注吸引新的顾客 他们就可能忽略老顾客不断变化的需求和期望 另外 缺乏服务补救也是造成差距l 的原因 这包括游客为什么会提出投诉 他们投诉 的期望是什么 7 l 期望的旅游服务 旅游者 x r i i 壤掰看爱峰 感知的旅游服务 l t 旅游服务传递l i 与旅游者的外部沟通 差距3 工t 差距4 差距2 旅游者驱动的服务 设计和标准 tt 差距1 上l 1 皓佴 上i 计 扫油 日旧 廿 曲 1 旅行社 7 l 胀仃千土用磁册有期望圈怂知 图 3 1 旅游服务质量差距模型 旅行社差距2 是旅行社对顾客期望的理解与制定旅游者驱动的服务设计和 标准之间的差距 旅游者驱动的标准是基于可以被顾客察觉和评估的核心要求而 建立的服务标准r 它们是与顾客期望和优先次序相对应的运作标准 而不是与生 产力 效率这些企业所关心的问题相对应的 如果旅行社没有系统的服务设计 没有系统的新服务开发过程 不能够将服务设计和服务定位联系起来 缺少顾客 定义的服务标准 缺乏侧重于顾客需求的过程管理 缺乏服务目标 服务场景和 有形展示不适宜 那么差距2 就会扩大 由于旅游服务的无形性 要描述和沟通 旅游服务很困难 尤其是开发出新服务时 更是如此 避免差距的一个重要途径 就是清楚地设计服务 这就需要采取一定的工具改进现有服务 开发新服务 比 如说 用服务蓝图作为改进服务的工具 服务的有形环境是差距2 涉及的另外一项要素 有形展示是指旅行社提供的 宣传手册 标识 营业大厅的设备和设施等等 有形设施在传达服务信息和提高 服务体验等方面很重要 旅行社一定要注意开发利用有形环境 旅行社差距3 是指旅游服务标准与旅行社员工的实际服务绩效之间的差距 因为旅行社可以制定出高质量的服务标准 但是高质量的服务标准未必代表优质 的服务绩效 服务标准是以一定的资源 人员 系统 技术 为支持 如果旅行 社按照游客的要求设计了服务标准 但是 旅行社没有协助 鼓励 要求员工去 执行 那么服务标准就只是一纸空文 就不会有优质的服务绩效 旅游服务传 递的绩效低于服务标准 那就低于游客期望 造成这一差距的原因除了上述的因 素外 还包括人力资源政策不当 如人员招聘不当 人员与职位不匹配 没有恰 当的评价与奖惩系统 缺乏过程监控等等 此外 中间商如零售商 特许经营商 代理商和经纪人的存在也是造成差距 3 的一个原因 由于服务的质量来自旅行社和游客之间的交互作用 如果中问商 没有按照一定的标准保证服务的优良性和一致性 同样会造成差距 造成差距3 还有一个重要原因是 旅行社的供给与和需求不相匹配 由于旅 游服务具有不可储存 易逝性和季节性的特点 旅行社常会碰到需求不足或者需 求过度的情况 由于没有库存来应付旺季时过量的需求 在生产能力不足时无法 应付旅游者需求 旅行社会丧失一部分销售额 在旅游淡季 生产能力处于低效 率状态 旅游企业有时也很难使供给和需求相匹配 旅行社差距4 是旅行社实际传递的服务与其所宣传的服务之间的差距 旅行 社通过广告媒体 销售人员和其他沟通手段做出各种承诺 旅游者往往以此作为 评价服务质量的标准 而实际提供的旅游服务与承诺的旅游服务之间产生的差距 将从负面影响旅游者 不篚实现承诺可能是出于下列原因 广告或销售人员在促 销过程中宣传过度 没能正确 全面地提供服务的真实情况 作出不切实际的承 诺 运作部门与销售部门没有协调 运作部门与广告部门没有沟通等等 此外 在旅游服务过程中没有能向游客传递应有的服务 没有恰当地管理旅游者期望 也会造成旅行社实际传递的服务与其所宣传的服务之间的差距 旅行社要塑造旅游者满意的旅游服务 关键在于弥合差距i 2 3 4 并 使其持续处于弥合状态 如果上述差距中一个或者多个差距不能弥合 顾客感知 的服务就会有所缺憾 那么 春秋国旅作为一家成功的旅行社是如何来弥合上述 四类差距 从而为旅游者提供优质旅游服务的呢 二 春秋国旅如何了解旅游者期望 旅游者的需求和期望总是在不断变化的 了解旅游者的期望是设计旅游产 品 制定服务标准 搞好旅游服务的前提 春秋主要通过三个渠道来了解旅游者 1 4 的需求 首先 春秋管理层与游客进行直接的沟通 比如 春秋各门市部经理实行轮 班制度 轮流站在服务第一线 切实了解游客对旅游产品的需求和建议 其次 建立游客回访制度 春秋专门成立质访科对游客进行回访 在质量监 控的同时 了解游客的旅游需求以及游客对春秋旅游产品的要求和建议 质访科 将明察暗访的结果及时反馈到管理层 再次 春秋管理层和一线员工及时进行沟通 因为一线员工对游客的需求了 解得最多 所以春秋在每周的例会上都要听取一线员工反馈游客的建议和意见 同时 春秋建立内部社区网 让员工及时向管理层反映游客的需求和建议 春秋管理层在多渠道了解游客的需求和建议后 会在管理层的例会上对收集 到的信息进行分析 以此缩小管理层与游客的期望值之间的差距 设计游客驱动 的服务设计与标准 图 3 2 春秋国旅弥合差距l 示意图 三 春秋国旅如何选择正确的服务设计和标准 服务设计是服务质量管理的重要环节 良好的服务设计是保障服务质量的先 决条件 在春秋对游客期望感知的基础上 计调部人员结合旅游市场发展趋势 开发旅游产品并设立顾客驱动的服务标准 例如 春秋认识到如今上海6 0 岁以上的老年人口已经达到2 3 8 万 进入老 龄化社会 这些老年人比较注重自我的生活品质和精神世界的充实 他们需要有 包括旅游在内的更多的精神文化活动 同时 因为晚辈的孝心和经济上的支持 也给老年人的精神文化活动提供了保证 因此 上海老年旅游的需求正在扩大 但是 因为老年旅游服务成本高 旅游操作难度大 还具有一定风险 所以旅游 市场上真正能满足老年人需求的旅游产品很少 春秋针对市场需求 结合老年人 和晚辈尊老的需要 在2 0 0 2 年开发出了满足老年人旅游愿望的海南岛爸妈游 在开发 爸妈之旅 产品时 春秋关注老年人的特殊情况 线路的设计突出老年 文化主题 爸妈之旅 旅游服务淡化商业味 更多遗注入情感的因素 将尊老 敬老融入到服务当中 以 老吾老以及人之老 的敬老观念去服务老年游客 为了 在旅游中避免意外事故的发生 旅游行程节奏十分平缓 交通工具很舒适 饮食 清淡 医疗保健 旅游保险也很到位 针对老年人喜好回忆的特点 春秋在旅途 中免费拍摄旅游行程录像 制作摄影集 并做到人手一册 让老年人留下美好的 回忆 春秋还充分考虑老年人的经济承受力 在提高服务的质量的同时 降低服 务成本 降低售价 爸妈之旅 服务标准的每一个环节都突出了老年人的特殊需要 比如 在 门市接待 每个门市配备3 0 0 度 4 5 0 度两副老花眼镜 以方便老年人查阅资料 和填写报名单 菜肴比较清淡 米饭也比较松软 房间尽量安排在电梯旁 如果 酒店没有楼梯 房间就安排在一 二楼 接送车辆门口增设坚固 扎实的木凳 便于老人们上下车 联谊活动安排在南山文化旅游区 唱的歌都是老年人感兴趣 并熟悉的歌曲 唤起老年人对青春的美好回忆 导游带团时劝阻老人参加危险项 目 爸妈之旅 还配有医护人员 摄像人员 2 0 0 2 年春秋公司共接待了7 8 0 0 名参加 爸妈之旅 的老年人 春秋公司还将开发 爸妈之旅 系列旅游产品 使之更贴近老年人的旅游需求 2 0 0 2 年1 月春秋又根据旅游者的需求推出 纯玩团 旅游产品 购物本是 旅游活动的重要构成 但是 由于旅行社的不规范操作 使很多本该愉快的旅游 购物变成了一种负担 春秋旅行社根据旅游市场购物的弊端和旅游者的需求 于2 0 0 1 年1 2 月率先 在海南游推出 纯观光旅游团 做到 游程无购物 购物随客意 随后 在上 海 江苏 浙江旅游市场也推出了 纯玩团 到2 0 0 2 年四五月间 纯玩团 的旅游线路已有1 0 多条 纯玩团与常规团的最大差别是游程安排比较宽松 在 旅游日程中不强行规定购物点 将原先硬性规定在购物点上的时间全部返还给游 客 使客人有更多的时间在旅游景点游玩 还留一部分时间给游客自由游玩 纯 玩团并不是反对游客购物 如果游客要求购物 导游有责任介绍价廉物美的购物 场所 但如果发现春秋旅行社的客车停在名声不姆的 黑店 门口 春秋领队 导游都会受到处罚 除了根据旅游者的需求 提供合适的服务外 春秋还制订了服务岗位的具体 标准 各个岗位按先后次序互相衔接 并有明确的数字量化 旅游服务从门市销 售到导游 从上团至游程结束 整个行程中的食 宿 行等共分3 2 项程序 每 一道程序也都有相应的服务标准 如营业大厅的接待人员接待客人要主动问候 使用礼貌用语 请客人坐下 积极提供咨询服务 导游和司机接团要站在车门前 并问候游客等等 正是这一科学化 标准化的旅游服务产品设计流程保证了春秋 1 6 能够不断开发出符合游客需求的新产品 建立正确的服务设计和标准 四 春秋国旅如何确保按服务标准提供服务 为了保证员工按照既定的服务标准提供服务 春秋建立了一系列有效的机 制 包括 l 按照服务标准培训导游 旅行社要保证员工按照既定的服务标准来提供 优质服务 就必须维护和发展一支以旅游者为导向 关注旅游服务质量的员工队 伍 否则 再完美的服务标准也是形同虚设 春秋国旅十分重视员工 特别是导 游的培训 春秋在导游例会和每年的全国优秀导游员研讨会上都表彰先进 树立 榜样 培养员工树立 爱祖国 爱旅游 爱春秋 的三爱意识 引导他们 争一 流人品 创一流服务 春秋还努力提高导游的业务知识和服务能力 春秋社自 建社以来 己举办过2 5 期导游员培训i 班 至2 0 0 2 年底培训达2 0 0 0 人次 在淡 季每周四例会 每月9 日全社员工大会和每年两次全国优秀导游员聚会时 都组 织导游员互相交流带团技巧经验 坚持不懈的培训是春秋质量管理的根本 春秋国旅2 0 0 0 年设立培训部 每 年投入培讲费达5 0 余万元 定期组织全体导游员反复学习 旅行社管理条例 旅行社国内旅游服务质量要求 导游服务质量 等旅游行业主要规章和本社 规章制度 2 0 0 3 年 培训部组织上海地区导游员学习了由中国旅游出版社编辑 的 杭州 南京 无锡 苏州 周庄 和 上海 六本书 组织国际部 导游学习了 苏州 周庄 和 上海景点英语导游词 组织出境部领队学习 了 泰国 新加坡 马来西亚 三本书和 领队英语2 0 0 句 并进行严格 考核 整个考试过程 对考试作弊者依情节轻重进行记过 降级 警告 罚款的 处分 保证了考试质量 提高了广大导游学习的积极性 培训部认真批阅试卷 在考试后一周进行试卷讲评 仅仅2 0 0 1 年就开展考试1 5 次 参加考试的导游 领队共有8 8 4 人