（工商管理专业论文）中国大型中央空调市场竞争格局的研究.pdf

中国大型中央空调市场竞争格局的研究 研究生 陈开明导师 花俊副教授陈建波副教授东南大学 摘要 本文通过竞争理论 波特的竞争战略理论及供给需求理论的分析 阐述了我 国大型中央空调市场的市场发展现状 对大型中央窄调市场的竞争现状 竞争格 局 国内外制造商的竞争策略进行了详尽的分析 并具体介绍了我国大型中央空 调主导生产企业的市场竞争策略 本文从品牌 销售渠道和技术入手 分析了我国目前大型中央空调市场竞争 格局的特点 如市场份额的竞争非常激烈 竞争实力严重失衡 竞争规模迅速增 长 竞争重点更为明确等 在此基础上 对形成现有竞争格局的影响因素进行分 析 对中国大型中央空调主要制造商 如约克 开利 特灵 远大等中央空调企 业 的竞争战略 竞争力及中国大型中央空调行业的市场供给与需求特点进行较 为详细具体地分析 并尝试建立中央空调厂家竞争力的评价指标体系 建立在对我国大型中央空调市场竞争格局特点及影响因素的分析的基础上 本文作者提出了对其未来发展趋势的预测 并阐明了对中国国内大型中央空调制 造厂家的相关启示 提出了一些较为台理的策略建议 关键词 大型中央空调竞争格局分析 现状特点影响因素未来发展建议 a s t u d yo nc o m p e t i v es t m c t u r eo f l a r g e t o n n a g ec e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gi n c h i n e s em a r l e t g r a d u a t e c h e nk a i m i l l g s u p e r v i s o r h u aj l l l l c h e nj i a n b os o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h es t i d yo nc o m p e t h i v es t m c t l l r eo fl a r g e t o m a g ec e n 订a l 撕t c o n d i t i o 面n gi n c 1 1 i n e s em a r k e ti n t h i sd i s s e r t a t i o ni sb a s e do nc o m p e t i t i v et h e o r y c o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h e o r yo fp o r ta n ds u p p l ya 1 1 dd e m a n dt h e o r y t h ea u t h o rd e s c r i b e st h e c u e n ts i t u a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f 血ec o m p e t i t i v es t m c t u r eo fl a r g e t o n n a g e c e n 仃a la i r c o n d i t i o n i n gi nc h i n e s em a r k e t a c c o r d i n gt o 血i sd i s s e r t a t i o n t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y m ec o m p e t ep o w e ro ft h em a n u f a c t l l r ee m e r p r i s e s t h et r a i t so f t h es u p p l y d e m a n dm a r k c ta n do t h e re l e m e n ts u c ha sh u m a n r e s o l r c e 趾dn e w p o e r s o u r c e a f f e c tc o m p e t i 廿v es t n l c t u r eo fl a r g e t o 皿a g ec e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gf o rt h e m a j o rm a n u f a c t l l r ee n t e r p r i s e s y o r k t r a l l e c a r r i e r d a k i n b m a d e t c i nc h i n e s e m a r k e t b a s e do n l ea b o v e m e n t i o n e ds t u d v t h ea u t h o rf o r e c a s tt h ef m u r ed e v e l o p m e n t t e n d e n c yo fm e1 a 娼e t o l l l l a g ec e n 仃a la i r c o n d i t i o n j n g i nt h ee n d t h ea u 也o re x p o u n d s o m er e v e l a t i o nt ot h em a i o rm a n u 矗c t u r ee n t e r p r i s e sb e l o n g st ot h e m a i n l a l l do f c h i n a a n db r i n gf o n v a r dt h er e l a t e ds u g g e s t i o nf o rt h em a l l u f a c t u r ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s l a 唱e t o l l l l a g ec e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gc o m p e t i t i v es t m c t i l r ea n a l y s i s c u r r e n ts i t u a t i o nc h a r a c t e r i s t i ca f r e c te l e m e m f u t i l r ed e v e l o p m e n t s u g g e s t i o n i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 研究生签名 瞄酬 日期 巫生 鱼旦 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文外 允许论 文被查阅和借阅 可以公布 包括刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包 括刊登 授权东南大学研究生院办理 研究生签名 陴导师签名 彩文 日期 东南大学硕二 学位论文绪论 绪论 空调在世界上已有百年的发展历史 在中国也有2 0 多年的应用时问 然而 真正引起关注还是近几年 目前国内市场空调领域竞争尤其是家用单元式空调领 域的竞争已经进入白热化阶段 随着价格战连绵不断 在家用单元式空调领域几 乎已经无利可图 许多企业纷纷开始在中央空调领域寻找新的发展空间和利润增 长点 何谓中央空调 一般地说 中央空调系统是相对于单元式空调而言的一种提 供舒适环境的空气调节综合性系统 它一般分为三部分 一是制冷或制热主机部 分 二是空气处理末端机组部分 三是主机设备与末端设备之间的联结管道部分 传统的中央空调历来是豪华大厦 高档酒店的专用品 何谓大型中央空调 大型中央空调主要是指应用于1 2 0 0 0 平方米以上宾馆 酒店 办公楼 医院 展览中心 机场及各种工厂厂房等大型制冷 制热设备及 相应的空气处理设备 这些主机设备往往安装于这些建筑的地下室或楼顶 空气 处理设备则安装于专门机房或楼层吊顶内 大型中央空调系统庞大 总体设计要 求高 且安装复杂 总体造价昂贵 是传统意义上的奢侈品 下面就我国的中央空调市场发展概况作一简单介绍 一 产品类型结构 目前我国市场上的大型中央空调系统的主机设备主要 机型有 大型风冷式多联机组 风冷式冷 热 水机组 大型螺杆式及离心式冷 水机组等 末端设备主要机型有 组合式空气处理机组 变风量空气处理机组 新风处理机组 风机盘管机组及变风量调节送风装置等 根据消耗能源的方式不 同 大型中央空调系统又可分为电制冷系统及非电制冷系统 一般为燃油 燃气 或蒸汽 根据经过最终送风装置换热盘管内液体的不同又可分为氟利昂系统及 水系统 二 销售渠道结构 一般地随 国外品牌的中央空调制造商均是以代理商 或经销商这样的方式销售中央空调设备的 所以开拓并维系一个健全的代理商或 经销商渠道体系是他们的日常主要工作 对于以如大金 日立为代表的日系品牌 又会在不同区域设立一级 二级乃至三级分销商体系 对于近年来发展迅速的国 内品牌 则遵循着一贯的跟随方针 也是如法炮制 甚至利用更低的价格 更高 东南大学硕士学位论文目录 的利润差来抢夺有限的销售渠道资源 值得一提的是随着中国招投标制度的深入 推进 已经有越来越多的用户要求制造商直接参与投标竞争 这就在一定程度上 促进了制造商赋予直销这种销售渠道以更多的关注 三 区域市场结构 无论国外品牌还是国内品牌 均会依据自己的实际情 况将整个中国划分为不同的区域市场 按照地理区域 一般划分为华东区域市场 华南区域市场及华北区域市场 根据不同性质的产品或产品适应区域的不同又可 将中国划分为风冷冷热两用机组适合区域 如气温变化均匀的长江流域 水冷 式单冷冷水机组适合区域 如几乎只有制冷要求而无制热要求华南地区 风冷 式单冷冷水机组适合区域 如缺水现象较严重的西部区域 四 市场规模 根据中国制冷空调行业协会的 2 0 0 4 中国制冷空调行业 年度报告 我国2 0 0 4 年大型中央空调设备产值超过3 4 0 亿元人民币 2 0 0 5 年 市场空间迅速巨大 大型中央空调设备行业的总产值将达到5 0 0 亿元人民币以 上 1 据统计 目前中国国内大中型中央空调品牌近2 0 0 家 年营业额超过亿元 的仅约2 0 家 而这2 0 家品牌的销售收入占据了国内品牌销量的9 0 的市场份额 大型中央空调的市场份额正在迅速向少数品牌集中 如美国约克公司 开利公司 两家在中国的分支机构的销售收入就达到了近1 0 0 亿人民币 而日本大金公司在 中国的分支机构的销售额也达到了惊人的4 0 亿人民币 在传统空调行业利润已跌到4 的情况下 传统的诸多中国空调制造企业开 始纷纷转向中央空调尤其是大型中央空调制造领域 掘金 中央空调已然接过 传统空调的 接力棒 市场呈现出高速发展的趋势 有关统计数据显示 在 2 0 0 4 年大型中央空调市场呈高速增长 增长率为3 0 有市场人士预测 日后数 年内中国的大型中央空调市场还将以2 0 3 0 的速度剧增 本论文将竞争战略理论 竞争力理论及供给需求理论与中国大型中央空调的 市场分析相结合 同时尝试建立一个适用于中国大型中央空调行业主力厂商市场 竞争力的评价体系 这对现有的竞争理论是一个有益的补充 因而具有一定的理 论意义 本论文通过对大型中央空调市场的各种分析及研究 对我国大型中央空 调的未来发展趋势作出预测 并为中国大型中央空调相关企业提出相关策略建 议 因而也具有比较重要的应用价值 中国制冷空调行业协会 2 0 0 4 中国制冷宁调行业年度报告 n 2 0 0 4 版 东南大学硕士学位论文第一章市场竞争格局的相关理论 第一章市场竞争格局的相关理论 1 1 市场竞争理论 通常认为 市场竞争就是某个行业内之众多企业之间的竞争 因此 此处阐 述的市场竞争理论是指针对某行业内企业之间的企业竞争理论 企业之间的竞争 是一个非常普遍的现象 相关理论也是很多 鉴于企业竞争力在近年来愈发令人 关注 且对其研究有益于企业了解自身的竞争地位 在此将着重考虑这方面的理 论 1 国外企业竞争力的研究 国外不同的研究学派对企业竞争力获得的根本动因有不同的理解 因此 对 竞争力 竞争力形成的机理以及竞争力的表现都有不同的阐释 1 产业经济学派对企业竞争力的理解 早在以叭恩为代表的产业经济学的哈佛学派 就提出了外部市场结构对企业 竞争力的影响 随后经过芝加哥学派和现代产业经济学研究的不断演进 产业 经济学派对企业竞争力的源泉的理解也不断丰富和发展 产业经济学派认为 产业的结构对企业竞争力具有决定性的影响 该学派推 崇 结构 行为绩效 范式 这一范式认为市场结构 市场上买者的数量 产 品的差异程度 成本结构 以及供给者纵向一体化的程度等等 决定企业的行为 产品的价格 研究与开发 广告 投资等 而企业的行为进一步影响企业的 市场绩效 效率 价格和边际成本比 产品的多样性 创新率 利润和分配 而这种影响链是一种双向的交互作用 2 企业能力学派对企业竞争力的理解 企业能力学派认为企业的竞争力是由企业本身的能力决定的 市场外部结构 则是企业能力的自然演化结果 该学派认为企业的本质是一个能力体系 积累 保持和运用能力开拓产品市场是企业长期竞争优势的决定性因素 企业在现有市 场上的业绩表现出市场优势 来源于现有产品的性能价格特征 从长远来看 企 业竞争力取决于企业所拥有的资源 在企业的竞争中 企业竞争力应该体现在产品市场和企业资源的能力方面 东南大学硕士学位论文 目录 产品市场的优势是企业现有超额利润的来源 表现为企业的显在竞争力 其实企 业竞争力的各要素有机结合已形成并表现出来的整体实力 它反映的是企业实际 的创造财富并获得财富的能力 企业的资源是产品市场竞争力的基础 同时也是 企业竞争力可持续发展的保证 是一种潜在的竞争力 这种潜在的竞争力是随 着环境不断演化的结果 它是增强并最终提高企业创造并获得财富能力的潜在实 力 所以 在评价企 l k 竞争力时应该从企业的外部市场表现和企业的内在能力两 方面进行评价 才能正确反映企业真正的竞争实力 由于企业外部显性竞争力 从某种意义上来讲是企业内部能力的延伸而获得 因此 评价企业竞争力大小时 应重点考虑企业内在能力的强弱 但这外部和内部的竞争力都受到市场环境的影 响 评价系统中指标的建立还应考虑到企业面临的环境对企业竞争力的影响 这 一因素在非市场化或市场化程度不高的国家评价企业竞争力时尤其重要 另外 产业结构这 环境因素也应浚考虑 可以作为不同环境中企 k 竞争力比较的调整 因素 2 国内企业竞争力的研究 国内企业竞争力的研究目的是通过企业竞争力的评价分析 确定企业的竞争 地位 并相应制订企业的竞争战略 从而 根本地形成企业的竞争优势 国内的研究人员对企业竞争力内涵的理解 和企业能力学派的观点是基本一 致的 他们大多认同 企业竞争力根本地来自于企业本身的能力 或者说是对企 业拥有资源有机组合的能力 在此基础上 研究从决定企业竞争力的七个内外影响因素 包括 市场 管 理 技术 人才 信息 企业文化 外部环境 出发 建立企业竞争力层次模型 第一层表现层主要是通过面向消费者的产品的质量 产品的价格 产品的售后 服务等等 所直接带来的一些与市场相关的指标来衡量 第二层影响层是影响企 业竞争力的内外关键因素 在各因素的协调作用下决定企业竞争态势变化的趋 向 第三层决定层是企 i k 竞争力的源泉和灵魂 是企业竞争力研究的最终目标和 最高层次 3 企业竞争力的几个探讨角度 1 1 吴隽 陈德棉 企业竞争力的探讨 科技与管理 j 2 0 0 3 1 3 5 3 6 4 东南大学硕士学位论文第一章市场竞争格局的相关理论 国内外各种企业竞争力的研究都给我们的探讨提供了有益角度 1 企业竞争力的形成与环境的关系 每个企业都可以看作 个开放的系统 它与环境有着各种各样的 物质 能量 的交换 国家的宏观经济环境对企业有影响 行业内的供应商 买主 竞争者对企 i e 有影响 技术市场 人才市场 资金市场 等等对企业同样也有 影响 各种环境对企业竞争力形成的影响层次是不同的 对于不同行业的企业 处于行业生命周期不同阶段的企业 这些影响可能都是不同的 2 企业资源系统的协调运作 企业是在与环境的相互关系中 形成了自身的资源系统 即企业的竞争能力 企业资源系统协调运作的核心是企业文化 并通过人员的管理 生产的管理 物 质的管理 资金的管理 信息的管理实现 3 企业的内在和外部竞争力 企业通过面向消费者的产品的质量 产品的价格 产品的售后服务等形成企 业的外部显性竞争力 它是由企业内在竞争力决定的 企业内在竞争力根本地来 自于与环境的相互作用下形成的自身的资源系统 企业外部显性竞争力从某种意 义上来讲是企业内在能力的延伸而获得 因此 在评价企业竞争力大小时应重点 考虑企业内在能力的强弱 1 2 竞争战略理论 企业竞争战略 主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向 目标 方针 及其策略 其内容极由竞争方向 市场及市场的细分 竞争对象 竞争对手 及其产品和服务 竞争目标及其实现途径 如何获取竞争优势 三个方面构成 综观近2 0 年的国际理论研究成果 可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个 前后继起的主要理论流派 即结构学派 能力学派和资源学派 结构学派的创立者和代表人物 理就首推美国著名战略管理学家 哈佛大学 商学院的迈克尔 波特教授 波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究 成果的厚积薄发 在波特之前 已有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究 其中影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯 他在 企业战略概念 书 中所提出的战略理论及其分析框架 有时也称之为 道斯矩阵 一直被视为企 东南大学硕士学位论文 目录 业竞争战略的理论滥觞 正如国际著名学术刊物 哈佛商业评论 1 9 9 5 年7 8 月号 在回顾企业战略理沦发展史时指出 企业竞争战略的理论框架在很大程 度上是由安德鲁斯所构想的 在安德鲁斯的s w 0 t 分析框架中 s 是指企业的 强项 s 仃e n m h w 是指企业的弱项 w e a k n e s s o 是指环境向企业提供的机 遇 o p p o m m i t y t 是指环境对企业造成的威胁 t l l r e a t s 波特指出 构成企 业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业 产业结构强烈地影响 着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略 为此 波特反复强调 产业 结 构分析是确立竞争战略的基石 理解产业结构永远是战略分析的起点 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性 产业结构虽然是企业竞争 环境的关键组成部分 但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依 据之一 按照竞争战略的完整概念 战略应是一个企业 能够做的 即组织的 强项和弱项 和 可能做的 即环境的机会和威胁 之间的有机组合 波特理 论从产业结构入手对一个企业 可能做的 方面进行了透彻的分析和说明 但对 企业 能够做的 方面却语焉不详 因此 8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来 不少管理学家就 越来越注重对公司的资源和能力分析 另一方面 能力学派 的兴起也得力于美国企业界和学术界对企业管理实践的反思 资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现 经过8 0 年代末9 0 年代初 的长足发展 目前己基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派 如前所述 资源学派试图 将公司的内部分析 即8 0 年代中期管理学界权威们 所关注的研究取向 与产业和竞争环境的外部分析 即更早期战略研究所关注的 中心主题 结合起来 从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁 以巩固安德鲁斯早年所建立的s w o t 经典分析范式 显而易见 从结构学派到 能力学派再到资源学派 企业竞争战略理论经历了一个 否定之否定 的 j f 反 合 发展过程 从这种意义上说 资源学派初步实现了对竞争战略理论的一次集 大成 迈克尔 波特在其经典著作 竞争战略 中 他提出了行业结构分析模型 即所谓的 五力模型 认为 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的 议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁这五大竞争驱动力 决定了 企业的盈利能力 并指出公司战略的核心 应在于选择正确的行业 以及行业中 东南人学硕士学位论文第一章市场竞争格局的相关理论 最具有吸引力的竞争位置 本文主要从波特的竞争战略出发来分析我国大型中央空调市场竞争格局 因 而对其他的战略理论不作详细分析 波特认为 在与五种竞争力量的抗争中 蕴涵着三类成功型战略思想 这三 种思路是 1 总成本领先战略 2 差异化战略 3 专一化战略 波特认为 这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹 在一些产业中 这 意味着企业可取得较高的收益 而在另外些产业中 一种战略的成功可能只是企 业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件 有时企业追逐的基本日标可能不止 一个 但波特认为这种情况实现的可能性是很小的 因为有地贯彻任何一种战略 通常都需要全力以赴 并且要有一个支持这一战略的组织安排 如果企业的基本 目标不只一个 则这些方面的资源将被分散 1 总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施 在经验的基础上全力以赴 降低成本 抓紧成本与管理费用的控制 以及最大限度地减小研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 为了达到这些目标 就要在管理方面对成本给予 高度的重视 尽管质量 服务以及其它方面也不容忽视 但贯穿于整个战略之中 的是使成本低于竞争对手 该公司成本较低 意味着当别的公司在竞争过程中已 失去利润时 这个公司依然可以获得利润 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势 诸如与原材料供应方面的良好联系等 或许也可能要求产品的设计要便于制造生 产 易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本 以及为建立起批量而对所 有主要顾客群进行服务 总成本领先地位非常吸引人 一旦公司赢得了这样的地位 所获得的较高的 边际利润又可以重新对新设备 现代设施进行投资以维护成本上的领先地位 而 这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件 2 差别化战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化 树立起 些全产业范围中具 有独特性的东西 实现差别化战略可以有许多方式 设计名牌形象 技术上的独 迈克尔 波特 竞争战略 m 陈小悦译北京 华夏 i 版社 1 9 9 72 7 东南大学硕士学位论文目录 特 性能特点 顾客服务 商业网络及其它方面的独特性 最理想的情况是公司 在几个方面都有其差别化特点 如果差别化战略成功地实施了 它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积 极战略 因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量 虽然其防御的形式与成本领 先有所不同 波特认为 推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活 动相矛盾 推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备 这 一战略与提高市场份额两者不可兼顾 在建立公司的差别化战略的活动中总是伴 随着很高的成本代价 有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点 也并 不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格 3 专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群 某产品线的一个细分区段或某一地区 市场 正如差别化战略一样 专一化战略可以具有许多形式 虽然低成本与差别 化战略都是要在全产业围内实现其目标 专一化战略的整体却是围绕着很好地为 某一特殊目标服务这一中心建立的 它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑 这一中心思想 这一战略依靠的前提思想是 公司业务的专一化能够以高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过在较广阔范围内竞争的对手 们 波特认为这样做的结果 是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别 化 或者在为这一对象服务时实现了低成本 或者二者兼得 这样的公司可以使 其赢利的潜力超过产业的普遍水平 这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威 胁 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额 专一化战略必然 地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系 波特还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析 并 一列举 波特认为 这三种战略是每一个公司必须明确的 因为徘徊其间的公司处于 极其糟糕的战略地位 这样的公司缺少市场占有率 缺少资本投资 从而削弱了 打低成本牌 的资本 全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力 而采用专一化战略 在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势 更会有同 样的问题 徘徊其问的公司几乎注定是低利润的 所以它必须做出一种根本性战 略决策 向三种通用战略靠拢 一旦公司处于徘徊状况 摆脱这种令人不快的状 东南大学硕士学位论文第一章市场竞争格局的相关理论 态往往要花费时间并经过一段持续的努力 而相继采用三个战略 波特认为注定 会失败 因为他们要求的条件是不一致的 1 3 市场供给与需求理论 通常来说 影响供给需求曲线位置的因素有如下几项 1 商品的价格 需求曲线所表现的就是商品价格对需求的影响 当价格较 高时 需求很小 随着价格降低 需求量逐渐增大 2 消费者的偏好 假设消费者同时对多种商品有消费需求 对于不同的商品 会产生不同的喜 好 而喜好程度的差异就会表现出一定的次序性 一般来说 如果消费者对一种 商品偏好强烈 会使其需求曲线右移 反之 偏好减弱会使需求曲线左移 3 消费者的收入 经济学所分析的需求 一般都是指有支付能力的需求 所以需求量的大小与 收入水平有直接的关系 如果收入水平普遍提高 有支付能力的消费者就增加了 那么在相同的价格水平下 需求量一般会增加 这时需求曲线右移 如果收入水 平普遍下降 有支付能力的购买者减少了 那么在相同的价格水平下 需求量会 减少 需求曲线左移 4 相关商品的价格 替代产品 假设你的企业生产彩电 当同行 世企业降低彩电价格时 你的潜在顾客 也 就是原来极有可能购买你的彩电的消费者 可能会购买降价彩电 结果就是替代 产品通过采用降价策略拉动了自身的需求量 而你的产品的需求量就相应减少 了 在坐标系上 表现为需求曲线的左移 相反 如果替代产品提高价格 你的 产品的需求量就会增大 表现为需求曲线的右移 互补产品 所谓互补产品 指必须和某一产品共同使用的其他产品 例如 汽车和汽油 就是互补产品 当汽油涨价时 使用汽车的成本增大 在某种程度上会导致汽车 的需求量的下降 所以 当互补产品中某一种产品价格上升时 其他产品的需求 量就会减小 需求曲线左移 反之则使需求曲线右移 9 东南大学硕士学位论文目录 5 对价格变化的预期 所谓对价格变化的预期 指的是消费者对一段时期内产品的价格变化趋势的 预测 一般而言 消费者的心态 多为 买涨不买落 消费者认为 当价格看涨 时 现在购买会比以后购买更为经济 所以 他们会把将来的需求提前实现 那 么 产品的需求量也就增大了 表现为需求曲线的右移 反之 则需求量减小 需求曲线左移 企业可以利用消费者的这种心态 有意识地引导潜在消费者实现 购买行为 东南大学硕 匕学位论文第二章现阶段中国大型中央空调行业市场竞争格局现状及特点 第二章现阶段中国大型中央空调行业市场竞争格局现状 及特点 2 1 中国大型中央空调市场竞争格局现状 在现阶段 对于中国大型中央空调市场 竞争正以一种前所未有的态势蔓延 开去 全方位 全过程的竞争 导致了复杂的竞争格局 品牌众多繁杂 销售渠 道逐步演化 技术创新百花齐放是现阶段竞争格局状态之主要表象 2 1 1 市场竞争格局 品牌 在中国的大型中央空调领域 由于国外品牌进入时间远远早于国内企业 日 前国内市场上的主角依然是以约克 开利 特灵 麦克维尔为代表美系品牌及以 大金 f 1 立 三洋 荏原为代表的日系品牌 他们大约占了市场份额的8 0 以上 当然国内的远大 双良 海尔 美的等公司近年来也突飞猛进 获得了一定的进 展 约占市场份额的1 0 左右 而以意大利r c 克莱门特 蓝箱为代表的欧洲品 牌以及以富田 东元 台佳等为代表的台湾品牌合计约占市场份额的5 其他 诸如大连冷冻 武汉冷冻为代表的国有性质的企业加上浙江盾安 南京天加等为 代表的中国民营企业 他们加起来的市场份额也约为5 1 美国系列品牌 美国是传统的中央空调尤其是大型中央空调的发源地 也 是当今世界大型中央空调品牌集中度最高的国家 随着近年来中国改革开放政策 的深入 这些美国品牌均已经在中国各自设立了数家独资或合资性质的企业 将 其在全球其他区域内的激烈竞争同样引入到中国 约克公司成立于1 8 7 4 年 具有一百多年历史 是世界最大的独立的暖通 空调和冷冻设备专业制造公司 独立在美国华尔街股票交易市场上市 是美国 财 富 杂志评比的美国前5 0 0 名企业之一 目前约克公司在中国的广州 无锡及上 海总共设有四家独资性质的企业及一家合资性质的企业 早在2 0 世纪3 0 年代初 约克公司就已经开始进入中国 为中国培养了第一批空调及制冷技术人才 但是 在美国诸品牌中 其又是最晚回到中国市场的 不过凭着多年丰富经验及不断拓 展技术 约克设备在同业和用户当中获得一致认同 目前在中国大型中央空调市 场上 其市场份额已经居于公认的第一地位 东南大学硕士学位论文目录 开利公司同样是美国乃至世界上最老牌的中央空调制造商之一 其隶属于 美国著名的联合科技公司 其创始人是开利博士 号称 现代空调之父 与约 克公司一样 开利公司同样设有四家独资性质的企业及一家合资性质的企业 主 要在上海 在美国品牌中 开利公司进入中国最早 2 0 世纪8 0 年代初 开利公 司就已经开始进入中国 不过随着竞争的逐步加剧 开利在中国的大型中央空调 市场已失去当初的垄断地位 不过依然处于领先地位 特灵公司始创于2 0 世纪初 其美国品牌中的后起之秀 其产品具有鲜明 的特色 尤其是其创新推出的三级离心式冷水机组 一直是行业内专业人士的选 择 其曾经在2 0 世纪9 0 年代初与中国著名的中央空调制造企业江苏双良公司成 立合资企业 后由于种种原因分手 目前其仅在江苏太仓设有一家独资性质的企 业 麦克维尔虽然也是美国品牌 但其在美国市场上的知名度及市场份额却远 不及其中国的实际表现 2 0 世纪9 0 年代以后 麦克维尔开始进入中国 以1 9 9 4 年深圳麦克维尔空调有限公司和1 9 9 6 年武汉麦克维尔空调制冷有限公司的相继 建成投产为标志 麦克维尔在中国的发展进入一个全新阶段 2 日本系列品牌 同本是家用及商用空调制造大国 近年来随着中国经济的 高速发展 日本的各大空调公司纷纷介入大型中央空调市场 并创新地推出了适 合中国市场的新产品 获得了客观的市场回报 日本大金集团以欧洲 亚洲 中国 日本 美国为中心 积极有力展开全 球化事业 现已在世界各地拥有9 2 个子公司及相关公司 其在中国的合资企业 上海大金空调有限公司是集空调机制造 销售和服务为一体的大型合资企业 作 为空调专业制造厂家 大金在不断推出新产品的同时 还推出先进空调管理系统 为空调维护给出全新理念 其代表产品是v r v 变频空调 是目前大型多联式中央 空调市场的主导产品 日本日立公司是一家综合性的电气设备制造商 一般人不知其也生产大型 空调设备 事实上 其大型中央空调设备的制造历史悠久 尤其是其风冷式螺杆 热泵机组更是以质量稳定而享有盛誉 此外 其s e tf r f e 系列变频空调机组 也是目前大型多联式中央空调市场 二的主要产品之一 是大金品牌的有力竞争 者 东南大学硕士学位论文第二章现阶段中国大型中央空调行业市场竞争格局现状及特点 日本三洋公司同日立公司的情况类似 不过除了在目前大型多联式中央空 调市场上的与大金 日立品牌进行竞争外 其设立在大连的合资企业制造的吸收 式大型中央空调设备 即溴化锂机组 在同类产品中居于明显的领先地位 3 其他代表性品牌 目前中国的大型中央空调市场上品牌异常繁杂 除了上 述的主流品牌外 其他品牌足足有二百余家 主要是近年来突飞猛进的国内品牌 及其他进口的二线 三线品牌 远大及双良公司都是中国市场上著名的大型中央空调制造商 拥有丰富的 制造水平及成熟的市场运作经验 但是由于种种原因 其主要产品均为吸收式大 型中央空调设备 即溴化锂机组 使其在总体市场上的影响力受到了一定的限制 海尔1 9 9 6 年开始涉足中央空调领域 这也是国内第一家进军中央空调领 域的企业 不仅在2 0 0 4 年奥运会主办地雅典的空调招标会 二中标入驻奥运村 而且在全国的楼市销售中也获得大丰收 北京 广州 大连 上海等一些楼区均 使用海尔大型中央空调 美的2 0 0 2 年开始进军中央空调领域 并借大型空调生产基地落成之势也 正大力推广其 m d v 2 0 0 4 年美的中央空调销售达到2 7 亿元 格力二 三期空调基地 将重点用于中央空调项日 并且在机构设置上已 经将大型空调的营销和研发与家用空调业务分开 并兴建总投资超过5 亿元 建 筑面积近1 0 万元平方米 国内规模最大中央空调生产基地 显示出进军中央空 调市场决心 l g 电子从1 9 9 6 年开始在韩国生产和销售大型中央空调 从2 0 0 2 年起 完全由韩国进口的l g 大型中央空调开始进入中国市场 目前 l g 电子在天津工 厂已经成立单独的研发与销售部门 并把工作重心转移到大型中央空调领域 2 1 2 市场竞争格局 销售渠道 由于产品的特殊性 大型中央空调的产品销售方式及渠道有其特殊性 因其 是一种典型的半成品 客户购买后还需要安装 调试等诸多复杂工序 所以也就 决定了其销售渠道与其他产品相比有其特殊性 根据不完全统计 目前在中国超过8 0 的大型中央空调的销售要靠设计院 方面 工程安装方面及招投标方面等诸多渠道 同合作获得 如果仅凭传统的销 售模式 单个大型中央空调企业将很难获得足够定单 整个大型中央空调行业也 很难得以普及 因此各种专业化的销售模式已经成为各大型中央空调企业角逐的 东南大学硕士学位论文 目录 另一战场 比如约克公司 开利公司及麦克维尔公司等大型中央空调制造商 就 极为重视市场情报工作 其一贯做法是紧耵 工程项目 只要是大型工程有中央空 调系统配套的要求 他们及他们的代理商或经销商就能做到随时出现 获取工程 信息便成为把握商机的关键 远大 双良 海尔 美的等国内大型中央空调制造 商同样也深谙此道 出现在几乎所有的他们有机会出现的大型工程招标会上 而 许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法 直接面临生存的压力 在目前中国的中央空调尤其是大型中央空调市场 早在2 0 世纪9 0 年代中期 约克 麦克维尔为代表的 美派 和大金 日立为代表的 日派 等外资品牌几 乎完全垄断了国内的中央空调市场 而日前随着中国品牌及其他品牌的不断介 入 以及这个行业客户群的变化等因素 造成了其销售模式的逐步变化 且变化 的趋势逐渐加大 这就导致了大型中央空调的市场竞争不断升级 市场力量的对 比也发生了一定的变化 据统计 在2 0 0 1 及2 0 0 2 年冷冻年度之大型中央空调市场中 约克 开利 特灵 麦克维尔 大金 日立等外资品牌的市场占有率为9 0 其他品牌总计 为1 0 而在近几年来目前国内市场上的主角依然是美系品牌及日系品牌 但 他们的市场份额已经退到约8 0 左右 国内的远大 双良 海尔 美的等公司近 年来获得了长足进展 其市场份额已达1 0 左右 而以意大利r c 克莱门特 蓝 箱为代表的欧洲品牌以及以富田 东元 台佳等为代表的台湾品牌合计约占市场 份额的5 其他诸如大连冷冻 武汉冷冻为代表的国有性质的企业加上浙江盾 安 南京天加等为代表的中国民营企业 他们加起来的市场份额也约为j 中国本土品牌与国外品牌在力量对比上的变化 其中一个主要原因便是这个 行业销售渠道逐步演化的因素所决定的 如上所述 大型中央空调的销售渠道不 同于传统空调 一般地说 大型中央空调所涉及的项目主要是大型办公大楼 酒 店 工厂厂房等建筑 销售渠道也局限于在几个主流品牌之间的竞争 而现在 各种政府招标项目 行业大连锁项目以及越来越多的房地产项目等是目前大型中 央空调的主要销售对象 这些项目要求各制造商提供更为适宜的销售渠道与其相 适应 如销售渠道更直接 更快速的反应客户需求等 而国外品牌在这方面显然 是有些 水土不服 同时由于中国地域差异大 国外品牌产品全球统一性很难 适应中困不同地区的个性化需求 而国产品牌则通过定制个性化的产品 凭借 1 4 东南大学硕士学位论文第二章现阶段中同大型中央空调行业市场竞争格局现状及特点 以变制变 的市场策略在市场上游刃有余 如远大公司通过其鲜明的直销模式 提供了最短的销售渠道 并根据国家能源政策的调整 及时推出了油气两用型大 型中央空调产品 迅速获得了客户的青睐 2 1 3 市场竞争格局 技术 由于我国中央空凋仍处于起步阶段 加之以其生产及安装成本较高 大范围 普及尚需时日 因此这对争先上马该项目的企业不能不说是个考验 需要特别指 出的是 与普通家用空调相比 大型中央空调对核心技术的要求非常高 所以欲 真正立足于该领域并非易事 在大型中央空调的技术方面 健康 环保 节能将是永远的主题 l 远程控制成为是当今大型中央空调技术的主流 大型中央空调系统由于本身结构复杂 日常运行工作较为繁琐 而且大型空 调往往安装在地下室等较隐蔽场所或建筑楼顶 也为日常的维护及保养造成诸多 不便 因此一些大型中央空调制造企业开始将目光瞄准远程控制功能上面 尤其 是那些技术实力雄厚的国外主流大型中央空调制造商 如美国的约克公司的i s n 系统 特灵公司的t r a c e rs u m m t t 系统 开利公司的c n n 系统等 值得一提的是 国内的大型中央空调制造商 如远大公司 海尔公司等近几年来在此方面也是奋 起直追 取得长足进展 此类远程控制技术一般原理为 在每一台大型中央空调设备之自带微电脑控 制中心上安装一套译码装置及信号发送及接收装置 同时与远程控制系统接轨 只要登陆远程控制系统 所有产品运行情况一目了然 大大方便日常的维护保养 更有甚者 开发出无线远程监控系统 通过于g s m 公网 对机组实施远程测控 直接观察用户的操作情况和测控分析机组的运行状态 国内的著名大型中央空调制造商 远大公司也开发了电话联网监控系统 通 过网络技术的运用和电话线数据传送 确保每台机组在良好的状态下运行 远程 控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利 不仅提高服务质量 而且也成为 厂家竞标有利武器 可以预见的是未来大型空调的远程控制系统将会成为实力大 型中央空调企业的标准配置 2 健康升级是大势所趋 2 0 0 3 年夏天 非典s a r s 传播特性使中央空调成为交叉感染的重要源头之一 非典在给中央空调带来打击的同时 也给中央空调行业尤其是大型中央空调行业 东南大学硕士学位论文目录 带来新的商机 日本大金公司 美国特灵公司 约克公司等国外主流大型中央空调生产企业 都非常看好对原有中央空调系统进行改造带来的巨大商机 纷纷专门成立相关部 门或制定了措施 尤其是约克公司创新地开发出了有独立知识产权的t 1 0 2 光触 媒体产品 可将空气中9 9 的细菌等微生物消灭及超过9 0 的有毒气体 如二氧 化硫 甲醛等 分解 此外海尔公司研制出 高效空气净化器 和 杀菌防毒墙 防菌系统 并迅速应用在国家有关部门和国际连锁超市上 取得了巨大的经济和 社会效益 非典之后 对大型中央空调系统进行健康升级改造已是大势所趋 3 国内外制造商比拼节能技术 自从大型中央空调问世百年以来 耗电量巨大就一直成为困扰制造商和用户 的难题之一 运行成本之高让人望而却步 可以说 谁在节能技术上领先 谁就 能在市场上抢先打开潜在市场或取得更大的市场份额 对大型中央空调节能技术 的不断探索也将成为大型中央空调领域永远的主题 就目前而言 在节能技术方面 美国的约克公司及日本的大金公司可谓是诸 多厂家巾的翘楚 约克公司在水冷离心式冷水机组方面独有的变频器 v a r i a b l e s p e e dd r i v e 技术 自从2 0 世纪7 0 年代问世以来 就以能耗比c o p 值 能耗 比c o p 制冷量 耗电量 高达1 0 一1 2 而雄居同类产品之冠达3 0 余年之久 约克 公司的另一拳头产品则为双工况式螺杆式冷水机组 它可充分利用电网的峰谷差 价 在电价很低的夜间进行制冰 而在电价较高的白天则停j l 运行主机 改为将 夜问制得的冰融化后通过换热器将冷量送至各空调区域 从而获得可观的经济效 益 而日本的大金公司独创的v r v 大型变频多联机同样以其高效 节能而成为同 类产品的技术典范 大金公司也凭此产品一跃而成为同行业的王者 2 2 中国大型中央空调市场竞争格局的特点 综上所述 对于中国的大型中央空调市场来说 其竞争格局具有如下显著的 特点 首先 市场份额的竞争非常激烈 在这个问题上 做第二名远不及第一名 而且再也没有比沦为第三名更为危险的事了 各大制造商为此展开的是一场殊死 东南大学硕士学位论文第二章现阶段中国大型中央空调行业市场竞争格局现状及特点 搏斗 比如在目前的中国大型中央空调市场上 争夺市场份额名次的竞争就非常 激烈 在1 9 9 7 年以前 是开利公司一枝独秀 随着约克公司及特灵公司陆续在 中国设立工厂 加入战团 市场份额逐步发生了一些变化 到2 0 0 1 年 约克公 司已经占据了第一位的市场份额 直至2 0 0 4 年 对于这些品牌来说 第一名就 意味着有更多的经销商及代理商资源将向其集中 还意味着更强的市场认可度 意味着更大的延伸的市场空间 其次 竞争实力严重失衡 来自于国外品牌 特别是美国与日本的品牌占据 绝对优势 由于各品牌实力发展严重不平衡 各品牌的制造及技术水平 以及在 市场上的竞争实力十分悬殊 少数国外品牌凭借高度领先的制造技术 使其在市 场中占据绝对领先和统治地位 而大多数国内品牌由于技术水平 管理经验和经 营机制不够成熟 其实力难与国外品牌相抗衡 据统计 在中国大概有中央空调 品牌近6 0 家 年营业额超过亿元的只有近2 0 家 这2 0 家品牌的销售收入占据 了行业8 6 4 8 的市场份额 它们之所以能够脱颖而出 关键在于它们拥有了行 业的入行门槛知名品牌与成熟的产品 而其中捌有强大实力 占据市场主要份 额的主要是一些外资企业 在工程招标中 几乎所有的招标单位都要提出 知名 品牌 的要求 一些名不见经传的中央空调轻而易举地被 拒之门外 产品是 除了品牌之外的另外一个重要砝码 因为中央空调是 一次选择 二十年不变的 产品 质量和性能不成熟的产品对于一个大型工程来说犹如一颗 定时炸 弹 一时错选将酿成 千古恨 有经验的工程师对于产品的苛刻要求让产品 不过关的企业知难而退 优劣之分自然浮出水面 按照品牌和产品之分 约克 开利 麦克维尔 大金 海尔 美的 格力