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IT分销基础培训 吴伟江 一 IT渠道发展简介二 分销基础理论三 新渠道的开发和维护 主要内容 1 渠道历程2 渠道现状3 渠道架构4 渠道运营5 渠道发展趋势6 行业渠道 一 IT渠道发展简介 1 渠道历程 一 IT渠道发展简介 第一阶段 1985 1997 走出混沌 关键词 搬箱子 贸工技 线性渠道 排他性渠道大事纪 1987年 联想代理AST的PC和HP的绘图仪 1994年 国产品牌长城电脑建立PC渠道 第二阶段 1998 1999 打造框架 关键词 渠道管理 扁平化大事纪 1998年3月 康柏公司出台渠道政策 规定只有分销商可以直接提货 1998年10月 英迈进入中国 专业分销商出现 1999年7月 DELL进入中国市场 开始直销 第三阶段 2000 2001 细化管理 关键词 合作伙伴 电子化渠道 资本运作大事纪 2000年2月 HP宣布启动专为渠道伙伴量身定制的电子商务桥梁 HP商桥 2000年10月 思科大举招募二级代理 2001年6月 神州数码正式从联想集团分拆出来 实现在香港联交所的单独上市 关键词 增值 转型 服务大事纪 2001年1月 神州数码移动通讯事业部分销NOKIA手机 2002年 佳杰科技和SUN公司正式签约 第四阶段 2002 现在 期待变化 2 渠道现状 各种渠道类型 图1 分销商主要可以分三类 全线产品分销商专业产品分销商区域产品分销商 系统集成商独立软件开发商经销商服务商 零售商主要可以分五类 电脑城 电子市场 专业电脑超市商场家电的IT卖场日用连锁卖场 OEM伙伴 OEM 原始设备制造商ODM 原始设计制造商OBM 原始品牌制造商 3 渠道架构 独家总代制 1 架购模式简单2 管理成本低3 总代操作空间大优点 总代拥有绝对控制权 可根据市场灵活调整策略 尤其针对市场上的突发性竞争 总代理可以第一时间完成战略部署 缺点 由于获取总代理资格的成本高 导致代理企业进行正常的产品运做压力大 最终可能导致的市场战略和战术的变形 经典案例 神州数码合作东芝笔记本电脑 2005年前 广州晨旭 广州明芝 广州翰达 商务计划 代理和约 培训 神州数码 东芝公司 多家总代制 1 供应端强势2 产品流转利润低3 强调渠道管理和运作效率4 强调对二级代理的管理优点 体系稳定 供应商有效控制市场缺点 渠道间的明争暗斗使产品偏离正确的轨迹 最终影响供应商对产品的定位 渠道之间的竞争过度可导致利润稀薄 加剧供应端和渠道伙伴的矛盾 经典案例 IBM的五星级代理 HP的代理体制 ASUS的代理制度 广州东方四海 深圳拓威隆 深圳鹏勃 神州数码 华硕公司 翰林汇 区域代理制 1 增加渠道控制力2 灵活调整市场机制3 深挖区域市场潜力4 强调对二级代理的管理优点 使供应端的触觉延伸 能针对区域的不同情况制定出有针对性的市场计划 缺点 区域代理在本区域拥有绝对控制权 但赋予区域代理过多大决策权会导致供应商对市场的真正把握 经典案例 三星显示器 飞利蒲显示器的渠道结构 二级代理A 二级代理B 二级代理C 区域代理1 供应商 区域代理2 区域代理3 省级代理制 1 加强行业渗透能力2 渠道架构复杂3 供应端分支机构复杂4 强调对二级代理的管理优点 客户信息反映及时 使供应商能在区域市场内集中渠道能力 有针对性开拓市场 缺点 省级代理和供应商的区域分支机构是一对不可调和的矛盾 经典案例 联想的渠道结构 零售商 SI 行业代理 省级代理1 供应商 省级代理2 省级代理3 城市代理制 1 渠道管理成本高2 适合消费类产品3 渠道数量众多 架构简单优点 供应商最大化控制 与代理间信息流畅 产品策略可以有效发挥 缺点 渠道活力低 渠道的价值被限定 经典案例 明基电通 代理A 代理B 代理C 分支1 供应商 分支2 行业代理制 1 多种渠道模式配合2 注重与行业应用相关的服务内容3 特殊的支持手段优点 紧贴用户 反馈及时 对客户的把控好 缺点 行业渠道和区域性渠道体系的摩擦 供应商的渠道管理能力很重要 经典案例 HP服务器的渠道结构 零售连锁体系 1 局限大中城市2 管理体系复杂优点 统一的标识 有利于供应商在最终消费市场树立品牌形象 增加产品的市场渗透力者 缺点 现阶段的IT产品零售体系规模小 管理能力差 规模效应没有发挥出来 经典案例 恒昌IT连锁 4 渠道运营 渠道管理 渠道运作 渠道细分冲突管理渠道评估渠道奖励 订单管理销售报告库存管理信用管理 渠道规划培训渠道计划认证渠道招募激励 渠道市场与发展 5 渠道发展趋势 渠道模式及渠道管理趋势 1 扁平化2 以用户为中心规划渠道3 对四五级渠道争夺激烈4 ISV SI向SolutionProvider转化5 强化品牌渠道 分销市场发展趋势 1 渠道集中度不断提高2 增值分销日益重要3 零售渠道呈整合之势系统集成市场发展趋势 1 标准与规范逐步建立2 向软件转型3 专注与扩展并举4 强调自己的品牌形象 6 行业渠道 金融行业教育行业政府行业电力行业电信行业SMB 一 IT渠道发展简介二 分销基础理论三 新渠道的开发和维护 二 分销基础理论 主要内容 1 渠道销售和分销商的定位2 产品和利润的基本关系3 IT渠道的结构和变化4 分销公司的核心价值观念5 4P营销理论6 厂商 分销商 二级代理的关系分析 1 渠道销售 分销商的定位 资讯专员 Consultant 今后代理的发展 业务的发展方向 长期性合作市场预测 产品 月度 季 年度销售工作工作总结 代理和产品 月度 季 年度 市场 代理商支持 技术 市场 销售案例广告 产品信息 公司方向各和存在问题渠道的开发 分销商的角色是 1 库存2 管理资金的风险3 处理定单 2 产品和利润的基本关系 产品生命周期与市场发展 市场策略 渠道策略 市场开发市场教育 局部渠道渠道开发 定义目标市场区域 控制渠道发展龙卷风前的准备 开放式渠道提高渠道效率 市场拓展 大众市场宣传衍生产品市场占有率与厂牌宣传 更开放渠道以占领市场渠道优化渠道结构 饱和市场停止市场投入 产品打包拓展渠道业务 诞生期 发展期 成熟期 衰退期 市场领先接受者 主流 保龄球道 龙卷风 废型 问题产品 明星产品 金牛产品 瘦狗产品 产品生命周期 高速增长率低度占有率投入大 高速成长市场中的市场领导者 市场增长率降低最大市场占有率规模经营较大的利润率 低增长率低市场占有率利润微薄亏损 制定明确的用户市场目标确定合适的渠道需要 种类和数量 选择和发展销售伙伴制定管理政策 渠道代理和约 报酬模式 奖励计划 培训及发展 商务计划 代理和约 二级代理认证 季度或年度奖金 市场合作经费 价格及折扣 产品或市场促销 渠道健康计划 渠道开发奖金 培训 策略性联盟 建立企业服务特色 经销商满意度调查 代理商 如何达到供需平衡 如何减少渠道互相恶性竞争 如何安排财务合作 如何达到利润目标 渠道的管理对利润的影响 第一 市场产品与利润都在变化 要制定产品与利润目标 第二 在前期阶段所需求的是增值和创新的内容 进入 龙卷风 之后所需求的就是效率 第三 当产品处于衰退期 要有不同的产品组合以达到最佳的利润 第四 要发展附加增值服务 最重要的是注意 龙卷风 的来临 3 IT渠道的结构和变化 现在的IT渠道 厂商 分销商 经销商 增值商 集成商 用户 混合商 经销商 增值商 厂商 厂商 厂商 用户 用户 用户 双层 混合 单层 直销 未来的IT渠道 厂商 分销商 零售商 增值商 集成商 用户 经销商 电话 厂商 厂商 用户 用户 双层 单层 直销 传真 电子商务 分销商 后勤保障 软件商 电子商务 4 分销公司的核心价值观念 市场份额思维已经过时公司价值增长成为时尚 公司价值增长的规则 1 从销售思维到赢利为主导2 从内部视角到顾客视角3 从市场份额到价值4 从外推法到 价值转移 5 从狭隘的行业视角到扩大的 雷达屏幕 6 从固定资产到能力 渠道对供应商的需求 1 价格 折扣 额外优惠 现金返点2 返点 返点的频率 返点的额度3 信用金 资格的认证 如何管理4 库存保护5 市场基金的支持 解决实际问题 帮助代理尽量快出货 压货铺垫市场 和代理沟通市场实际情况 分销的核心价值 5 4P营销理论 要根据实际并结合营销的4P理论去选择我们的渠道 从不同角度理解4P理论 如时间 空间 6 厂商 分销商 二级代理的关系分析 厂商 分销商和二级代理的关系 厂商 分销商 二级代理 授权销售其产品 渠道 最终用户的生意 最好的价格 确认与支持 销售厂商的产品 我能给你什么 厂商 分销商和二级代理的关系 厂商 分销商 二级代理 没有价格战 厂商多给Rebate我可按成本销售 只要给我利润从哪进货都可以 从我这进货我和别人价格一样 做更多的生意 想做分销商 我能从你那得到什么 同样的结果 哪种方式能更好地控制渠道是决定渠道的模式的重要因素 厂商 分销商 二级代理 厂商 分销商 二级代理 二级代理与分销商的关系 1 分销商共享优秀的二级代理2 分销商的支持是重复的3 厂商要把他们的选择控制在2 3家分销商内 RegisteredresellersofW SA RegisteredresellersofW SB RegisteredresellersofW SC RegisteredresellersofW SD Certified Top10 RegisteredresellersofW SA RegisteredresellersofW SB Certified Top10 渠道销售员的定义 国际版 将公司所经营的产品 以合理的价格 最大限大度地销售给你的客户 并使你的客户能从中获得最大受益 WilliamLee 赢 其中 亡 代表危机意识 过去取得的成绩不代表我们可以因此而自满 口 代表交流与沟通 只有我们之间相互沟通才能产生信赖与理解 因此他是相互合作的基础 月 代表了时间 在商场上时间就是金钱 我们应该争分夺秒 不能有丝毫懈怠 凡 代表的是一颗平常心 我们在激烈的商战中要胜不骄 败不馁 永远保持着冷静与沉着 携手华码共嬴未来 贝 代表的是我们能做到以上4点就能保证我们和客户的利润 渠道销售员的定义 神码版 一 IT渠道发展简介二 分销基础理论三 新渠道的开发 三 新渠道的开发和维护 主要内容 1 如何寻找新代理2 如何谈代理3 如何跟进代理4 其他注意的问题 1 如何寻找新代理 1 如何寻找新代理 1 前期有效的搜集判断当地的IT类商情 网站搜索 同行了解 2 不局限于传统的IT公司 可以是商场 3C卖场甚至电器销售公司和新华书店等 3 通过本公司的同事和同行的咨询 了解当地的市场容量 4 到实地考察当地的卖场和公司的 并和有经验的同事请教 5 根据这些资料 判断出我们要谈的公司 列出公司和总经理名单 逐一邀约沟通 提醒 选择有价值的代理是最关键的一步 特别提醒 对我们要开发的城市的对应产品的市场容量要在事前有明确的判断和具体的数据分析 防止某些代理的误导 例如 我们要去开发广东省的地市的笔记本渠道 就必须做事前的调研 拿到相对权威的历史数据 对重点客户要提请了解该公司的基本结构 发展历程 包括与其合作过的品牌以及目前的主营业务 分析合作的突破点 粤东地区零售市场容量 河源市场容量 0 25K占粤东比例 1 2 目标销量 25目标市占率10 目前销量 5目前市占率 2 梅州市场容量 0 15K占粤东比例 0 7 目标销量 15目标市占率10 目前销量 0目前市占率 0 潮州市场容量 0 8K占粤东比例 3 8 目标销量 80目标市占率10 目前销量 10目前市占率 1 25 汕头市场容量 1 42K占粤东比例 6 8 目标销量 150目标市占率17 目前销量 177目前市占率 12 4 惠州市场容量 1 2K占粤东比例 5 8 目标销量 2500目标市占率20 目前销量 173目前市占率 14 深圳市场容量 16K占粤东比例 77 目标销量 2388目标市占率15 目前销量 2388目前市占率 15 揭阳市场容量 0 48K占粤东比例 2 3 目标销量 48目标市占率10 目前销量 4目前市占率 0 8 汕尾市场容量 0 5K占粤东比例 2 4 目标销量 50目标市占率10 目前销量 0目前市占率 0 肇庆市场容量 0 2K占广东比例 0 6 目标销量 30台目标市占率15 目前销量 20台目前市占率 10 增长率50 广州市场容量 21K占粤西比例 61 目标销量2400目标市占率 11 5 目前销量 2150目前市占率 10 增长率 20 大佛山市场容量 3K占广东比例 8 7 目标销量 350目标市占率11 7 目前销量 300目前市占率 10 增长率 17 中山市场容量 1 5K占广东比例 4 3 目标销量 170目标市占率11 5 目前销量 150目前市占率 10 增长率 11 3 珠海市场容量 2 0K占广东比例 5 8 目标销量 240目标市占率12 目前销量 200目前市占率 10 增长率 20 江门市场容量 0 6K占广东比例 1 7 目标销量 75目标市占率12 5 目前销量 60目前市占率 10 增长率 25 茂名市场容量 0 2K占广东比例 0 6 目标销量 30目标市占率15 目前销量 20目前市占率 10 增长率 50 湛江市场容量 0 8K占广东比例 2 3 目标销量 105目标市占率13 目前销量 80目前市占率 10 增长率 33 3 东莞市场容量 5K占广东比例 14 5 目标销量 500目标市占率10 目前销量 450目前市占率 9 增长率 111 韶关市场容量 0 15K占广东比例 0 3 目标销量 20目标市占率13 3 目前销量 15目前市占率 10 增长率 33 粤西地区零售市场容量 2 如何谈新代理 1 找到关键人和关键点 2 谈的内容和其他关键问题 交谈的方式 总经理 SWTO分析 对付威胁 抓住机会 优势 弱点 机会 威胁 3 导入产品 仔细想想 你是否在专业知识和对市场的了解上比代理懂得多 例如 做零售型代理 你对店面的陈列和产品规划 赢利模式上是否具备权威性或能提出有效的建议 把握业务关键点 例如 HP的家用PC 外设等 产品经理资源 当地厂商TSR配合 渠道覆盖 产品运作 供应链的业务模式 华硕笔记本 柯达的相机等 渠道把握能力 市场能力 产品定位 投影机 CISCO 微软产品 当地CAR配合 SI的配合 厂商控单 配合授权 IBM等 厂商当地客户代表 SI的把握 技术支撑 备货 3 如何跟进代理