公共关系的宣传策略(2).ppt

第七章公共关系的宣传策略 主讲教师 钟红艳 第七章公共关系的宣传策略 公共关系宣传的涵义 是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式 第七章公共关系的宣传策略 社会组织或个人 媒体 公众 信息 信息 积极反应 一个完整的传播行为应该考虑哪些问题 第一节经典传播理论的启示 谁 WHO 传播什么 SaysWhat 通过什么渠道 InWhichChannel 对谁传播 ToWhom 取得什么效果 WithWhateffects 一 拉斯韦尔五W模式 控制研究 内容分析 媒介研究 受众研究 效果研究 第一节经典传播理论的启示 一 拉斯韦尔五W模式 五个要素的特点 1 谁 就是传播者 在传播过程中担负着信息的收集 加工和传递的任务 传播者既可以是单个的人 也可以是集体 2 传播什么 是指传播的讯息内容 它是由一组有意义的符号组成的信息组合 符号包括语言符号和非语言符号 第一节经典传播理论的启示 一 拉斯韦尔五W模式 五个要素的特点 3 渠道 是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体 它可以是诸如信件 电话等人际之间的媒介 也可以是报纸 广播 电视等大众传播媒介 4 对谁 就是受传者或受众 受众是所有受传者如读者 听众 观众等的总称 5 效果 是信息到达受众后在其认知 情感 行为各层面所引起的反应 第一节经典传播理论的启示 一 拉斯韦尔五W模式 评价 拉斯韦尔的 五W 模式没能注意到反馈这个要素 忽视了传播的双向性 根据五W理论 策划公关传播活动的时候 应该全面分析传播活动的要素 针对传播者与受众的需要 选择合适的传播渠道和信息 谋求良好的传播效果 第一节经典传播理论的启示 二 把关人 理论 1 理论背景 把关人 理论又被称为 守门人 理论 他认为在群体传播过程中存在着一些把关人 只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道 库尔特 卢因 第一节经典传播理论的启示 二 把关人 理论 2 把关人 理论内容 该理论认为 在传播过程中 把关人发挥了极其重要的枢纽作用 它处于信源和受众之间 有权决定中止或中转信息 他们认为具有新闻价值 符合时代要求的信息则给予 中转 即报道出去 否则给予中止 即不予报道 把关人的传播行为出于自己的预存立场 第一节经典传播理论的启示 二 把关人 理论 3 把关人 理论的启示 根据把关人理论 在公共关系传播活动策划中 应该重视新闻价值问题的研究 积极开展富有社会意义 符合优秀文化发展方向的公关活动 处理好与 把关人 的关系 争取各种 把关人 支持 借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围 把关人 第一节经典传播理论的启示 二 把关人 理论 6 把关人 理论的不足 怀特的 把关 模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为 而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动 此外这个模式没有说明新闻把关的标准 在网络不发达的时代 这个理论是成立的 但是网络已经渗透到社会的各方面的时候 网络的言论自由都是对 把关人 理论的挑战 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 1 理论背景 事实并不是像 把关人 理论认为的那样 一切信息的传播和接收都是由把关人决定的 公众在接收信息的时候是有能动性和选择性的 1947年约瑟夫 克拉帕将这种选择性倾向概括为选择性注意 选择性理解和选择性记忆 简称为公众选择三S理论 这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现象 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 2 理论内容 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 2 理论内容 选择性注意是指在众多信息中 公众只能对其中某些信息做出反应 倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息 回避那些与固有观念相抵触的信息 1 选择性注意 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 2 理论内容 选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解 它是受众心理选择过程的核心 又称为信息传播的译码过程 同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解 有时甚至是相反的 出现这种情况的原因是受众的心理 感情 经历 需求以及所处环境等的不同 2 选择性理解 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 实验 库珀和雅霍达曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研究 研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象 比戈特先生 漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息 还断断续续地对医生说 如果我需要输血的话 医生 您必须保证给我输美国第六代人的蓝血 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑 进而放弃偏见 可是研究表明 大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义 带有较深种族偏见的白人 不仅品不出漫画的讽刺意味 相反 还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励 进一步坚定了自身关于种族偏见的预存立场和原先偏见 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 观众跳上舞台杀死 奥赛罗 中扮演阴险狡诈的雅各 观众把 火星侵入地球 当成现实 造成了大规模的恐慌 中国古代观众跳上舞台痛打扮演 秦桧 的演员 扮演 白毛女 中扮演 黄世仁 的演员差点在舞台上被枪杀 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 2 理论内容 人们往往只能记忆对自己有利的信息 或只记自己愿意记的信息 而其余信息往往和会被遗忘 这种记忆上的取舍 就叫选择性记忆 它是指受众总是根据自己的需求 在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用 有利 有价值的信息储存在大脑中 3 选择性记忆 你们有没有觉得某个数字跟自己特别有缘 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 某人在高中时爱上了一位同班女同学 她的生日是一月二十三日 自此以后 不可思议的事发生了 每当这个人无意中看手表时 时间一定是一 二 三的组合 像是一点二十三分 十二点三分 三点二十一分等等 3 选择性记忆 案例 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 原因 为什么每次看手表 都刚好是一 二 三有关的时间 其实 每个人一天当中总要看好几次时间 经常有事没事就瞄手表一眼 我们对这种无意识的动作通常没什么感觉 比方说 要是时间是五点四十五分 甚至会忘了曾经看过手表 但是 如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话 这个符合就会强烈吸引我的意识 以至于当后来回想起来时 就会相信看手表时一定会出现一 二 三的组合 这就是选择性记忆的表现 刻意只留下感兴趣的记忆 其他无关紧要的事 即使实际看过或听过 也会忘记 但这些无关紧要的东西其实还留在潜意识里 只不过有时是刻意不去回想 有时候是想也想不起来 第一节经典传播理论的启示 三 公关选择三S理论 3 启示 公关选择三S理论把公众视为加工信息的主体 而不是消极 被动接收信息的对象 重点研究了认知主体的内部心理因素 根据其研究结论 在公共关系传播策划中 应该重视研究公众的需要和态度 组织传播信息时要积极推行公众导向模式 根据公众的个性 需要和已有的观念 选择传播内容 从而增强传播活动的影响力 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 二 活动宣传策略 三 明星宣传策略 四 赞助宣传策略 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 媒体宣传策略是公关宣传的最基本的策略 指的是根据媒体性质 形象定位 公众特性 目标定位 宣传费用 企业战略 市场策略等 选择最恰当的宣传媒体 组建最佳的媒体体系 在最恰当的时机推出媒体宣传作品 以期取得最佳的宣传效果 一 含义 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 二 途径 报纸媒体杂志媒体户外媒体 广播媒体录音带媒体电话媒体 电影院媒体电视媒体网络媒体 特点 公开 快速 科学色彩浓 娱乐价值高 社会权威性大 容易形成轰动效应 手语是否属于大众传播媒体 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 1 含义 策划新闻事件就是企业围绕某个公关目标而开展的 通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式 三 方式 1 策划新闻事件 2 目的 以新闻事件为中介 引导大众传媒给予宣传 报道 实现公共关系 3 关键 策划新闻事件成功的关键就在于策划的事件具有新闻价值 4 案例 天门山距张家界市区南侧约8公里 山顶南北宽1 93公里 东西长1 96公里 面积2 2平方公里 海拔1518 6米 它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观 令人叫绝的是 在天门山1264米高的绝壁之上 有着一个南北洞穿的天然门洞 洞底至洞顶131 5米 宽57米 当地人称之为天门 但这一奇特的景观却一直不为人所知 游客到了张家界 一般都是只到武陵源风景区 而不去天门山 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 为了改变这一现象 1999年11月 当地旅游部门策划了一次 穿越天门 的世界特技飞行大奖赛 由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞 加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手 具有很强的新闻性 因此这一计划一公布 立即成为媒体关注的焦点 各种有关 穿越天门 活动进展的报道连篇累牍 期间媒体还产生了争论 比如 万一特技飞行员失手让飞机撞到 天门 上 会不会破坏这一自然奇观 但这样的争论围绕的都是景点保护 反而对景点的宣传起到了更好的推动作用 因此 那些不信任特技飞行员能成功穿越天门洞的人 希望在天门洞在被撞毁之前去看上一眼 到了正式穿越这一天 穿越天门 更是引起了轰动 不仅各地媒体蜂拥而至 电视还向全国现场直播 天门山 天门 的名字一下子就走进了世人的视野 99年12月11日14时28分至15时56分 13名世界特技飞行大师先后驾机21次安全穿越巍立于海拔1264米之上 高131 5米 宽57米 最窄处仅28 3米的世界最高海拔的自然穿山溶洞 天门山天门洞 首先驾机穿过天门洞的是来自匈牙利的彼得 贝森叶 当他成功穿越天门洞后 人类首次驾机穿越自然山洞这一壮举成功了 人类飞行史上又一世界吉尼斯世界纪录在张家界天门山天门洞诞生了 贝森叶就是吉尼斯得主 15时56分 本次 世飞赛 冠军恺瑞斯更是为了表达留恋 作了连滚带旋的两次穿洞表演 给尚未离去的观众又一个惊喜 人类永远也不会忘记这次的壮举 1999年 飞机穿越天门的活动在张家界天门山上演并引起巨大轰动 此次飞行挑战因巨大的风险和极高的难度吸引全球瞩目 穿越天门 自此也被视为一次最震撼最惊险的极限挑战活动 2006年 俄罗斯空军特技飞行表演队试图驾苏27战机穿越天门 一时引起的亿万人的关注和巨大争议 从此 穿越天门 成为顶尖飞行高手进行极限挑战实现英雄梦想的终极目标 天门山也成为世界各路超胆英雄挑战极限活动的圣地 2007年法国蜘蛛人阿兰 罗伯特徒手攀爬挑战天门洞百米绝壁成功 2009达瓦孜传人赛买提在天门山奇峰险壑间征服极限坡度高空钢丝 2010年欧洲高空王子诺克与赛买提在天门山索道钢绳上展开高空对决 第二节公共关系的宣传策略 案例评价 毫无疑问 穿越天门 这是一个非常好的新闻策划 它应时应景应情 如果通过广告来推一个新景点 不仅太费钱 效果也不会太好 而 穿越天门 策划直接突出了景点 飞机穿越天门又是一种惊险的运动 其内在气质和作为 自然天险 的天门是非常吻合的 这样的一种冒险和壮举 实际上赋予了 天门 一段传奇 除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外 更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇 勾起人们的美好回忆 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 1 含义 新闻发布会 又称记者招待会 一般是政府 企事业单位 社会团体向其外部公众传播具有一定社会影响 有新闻价值的信息或某个组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍 它是组织与公众沟通的例行方式 是一种两级传播 先将消息告知记者 再通过记者所属的大众媒介告知公众 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 2 与向新闻媒体提供新闻稿件相比所具有的优缺点 A 优点 形式比较正规 隆重 规格高 速度快 减少信息传递损耗 提高了传播效率 记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访 更好地发布信息 使组织更深入地了解新闻界 促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 2 与向新闻媒体提供新闻稿件相比所具有的优缺点 B 缺点 召开新闻发布会的耗费较高 要占用记者和组织者较多时间 动用一定的人 财 物 需较高的成本 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 3 召开新闻发布会的由头 重要人物的来访 发生重大事件 新发明 新产品试制成功 新的重大发展规划 新工厂建成投产 企业开张 合并转产 出现先进典型人物 重大庆祝日或纪念日等 都可能是促成新闻记者进行报导的恰当由头 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 4 新闻发布会的组织和策划 A 会前的筹备 确定新闻发布会的主题 选择会议地点和举办时间 选择会议主持人和发言人 准备发言稿和报道提纲 准备宣传辅助材料 择定邀请记者的范围 组织参观和宴请的准备 制作会议费用预算 做好接待工作 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 4 新闻发布会的组织和策划 B 会议程序 签到 发资料 介绍会议内容 新闻发言人发言 回答记者提问 参观和其它安排 会议结束 第二节公共关系的宣传策略 5 新闻发布会的组织和策划 B 会议程序 尽快整理出新闻发布会的记录材料 对会议的组织 布置 主持和回答问题等方面的工作做一总结 从中认真汲取经验和不足 并将总结材料归档备查 搜集到会记者在报刊 电台上的报道 进行归类分析 检查是否达到了会议的预定目标 是否有由于失误而造成的谬误 对检查出的问题 要分析原因 设法弥补失误 对照会议签到簿 看与会记者是否都发了稿件 并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析 以此作为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据 第二节公共关系的宣传策略 收集与会记者以及其他与会代表对招待会的反应 检查招待会接待 安排 提供方便等方面的工作是否有欠妥之处 以便改进今后工作 若出现不利本组织的报道 应做出良好的应对策略 若是不正确或歪曲事实的报道 应立即采取行动 说明真相 向报道机构提出更正要求 若报道的虽然是事实 但不利于本组织 且完全是组织内部错误造成的 对此应通过该报道机构表示虚心接受并致歉意 以挽回组织声誉 第二节公共关系的宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 6 案例 王勇平幸福地走了 留下了一堆 高铁体 铁道部新闻发言人王勇平被免职 新华社的这一消息迅速引发关注 这位因温州动车追尾事故发布会上一句 我反正信了 引发舆论风暴的发言人再次站到 风口浪尖 据 京华时报 今日报道 铁道部相关负责人昨晚表示 王勇平不再担任铁道部新闻发言人 政治部宣传部部长职务 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 在这场被誉为 史上最混乱 的发布会上 王勇平在回答 为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童小伊伊 时说 这只能说是生命的奇迹 之后 被记者问到为何要掩埋车头时 他转述了现场铁路部门的解释 环境非常复杂 下面是一个泥潭 施展开来很不方便 所以把那个车头埋在下面盖上土 主要是便于抢险 目前抢救队员的解释理由是这样 至于你信不信 我反正信了 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 2 召开新闻发布会 温州动车事故深深触痛了国人 可是在事故新闻发布会上 这位铁路系统的高级官员却面带微笑 特别是说 我反正信了 时还用力甩了甩头 他的表现立即引发网友和媒体的不满 至于你信不信 我反正信了 随后成为网络流行语 有人还将该句式称为 高铁体 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 案例启示 中国的新闻发言人没有职业化 而是一种职务化的行为 兼任政府部门新闻发言人的人本身在机关都是官员 有自己的级别和其他职务 不说肯定能进步 说好了可能进步 说坏了肯定受影响 这是一种官员病 只有下级服从上级是安全的 于是导致很多人 不愿说 不敢说 说 成为一种考验 说的过程中处处是 陷阱 说错了 就像王勇平那样永世不得翻身 因此 建立起良好的新闻发言制度 让新闻发言人具有专业性 具备相关的新闻学知识和媒体应对能力是十分必要的 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 1 含义 企业通过巧妙策划 去参与或为其提供场地 人员 设备等方面的服务 使企业成为整个活动的有机组成部分之一 进而成为新闻报道的基本内容 这样 也可以借助大众传媒 达到特定的宣传目的 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 1 含义 社会重大活动 如大型体育比赛 重大的社会事件 重要名人活动 重大外交活动等 这些活动本身就具有很大的新闻价值 是新闻媒体争相报道的对象 那么企业想要做好搭乘式公关宣传 成功的关键 第一是选择参与的社会事件本身要具有极大的新闻价值 第二是企业有机地参与到活动中 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 之前在翼装侠穿越天门洞的视频中出现的红牛logo 比如 移动公司免费给学校的各种活动做喷绘和写真 并在不起眼的角落进行冠名 植入式广告 电影 非常勿扰2 中的那一系列的广告植入 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 葛优向舒淇求婚的地点在慕田峪长城 葛优和安以轩在欢乐谷主持节目 A 最大篇幅的植入 北京旅游局 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 孙红雷和姚晨在紫竹院举办离婚典礼 A 最大篇幅的植入 北京旅游局 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 葛优开的GLK 舒淇开的art B 最抢镜的植入 奔驰 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 孙红雷开的奔驰S系 B 最抢镜的植入 奔驰 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 葛优从淘宝网上买的轮椅 淘公仔 C 最淡定的植入 淘宝网 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 发布会上 明星人手一个淘公仔 C 最淡定的植入 淘宝网 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 孙红雷在拍卖会上拍到的剑南春 D 最无聊的植入 剑南春 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 舒淇代言的朵唯女性手机 E 最顺手的植入 朵唯女性手机 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 舒淇代言的朵唯女性手机 F 最没事找事的植入 中国人寿 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 三 方式 3 利用社会重大新闻事件 开展搭乘式宣传 2 案例 舒淇身着海航制服 G 最 高 的植入 海航 海航 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 四 有偿租用大众媒体的使用权 1 含义 出资购买大众媒体的使用权 有偿开展宣传 这是较为熟悉的宣传方式 大众媒体具有 高额投入 超高额回报 的机制 企业为了使用媒体 虽然支付了大笔费用 但是只要策划成功 必然能取得巨大的反响 投入与收效相比 仍将是极富收益率的 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 2 案例 电视上随处可见的广告内容 收音机里随时可以听到的广告插播 旅途中大型广告牌的租用 灯箱上贴满的广告宣传 四 有偿租用大众媒体的使用权 第二节公共关系的宣传策略 一 媒体宣传策略 3 补充 限广令 的补充规定 将 广播电视广告播出管理办法 2010年1月1日实施 第十七条修改为 播出电视剧时 不得在每集中间以任何形式插播广告 同时明确 该规定于2012年1月1日正式实施 四 有偿租用大众媒体的使用权 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 所谓活动宣传策略 就是通过举办与传播信息相关 能够吸引公众积极参与的主题文化活动或情趣性娱乐活动 来展示企业形象 商品形象 使公众接受相关信息的宣传策略 1 含义 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 活动性 2 特征 程序性 谋略性 品位性 娱乐性 新闻性 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 公众的自我表现欲望和娱乐休闲愿望 3 心理基础 启示 按照心理基础的两个内容 组织在进行活动策划的时候 只要抓住公众的自我表现欲望和娱乐休闲愿望 策划出能给公众自我表现的机会或者提供娱乐休闲的活动 公众就会 趋之若鹜 积极参与到企业的公关活动中来 让这次公关活动成为社会的热点话题 起到宣传组织产品和服务的效果 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 基于活动宣传策略需要而开展的公关活动 客观上具有促进精神文明建设的作用 企业运用活动宣传策略的目的在于借助主题文化 娱乐活动向公众传递信息 引导公众关心企业形象 从而提高知名度 美誉度和首选度 这是衡量活动宣传策略成败的根本标准 4 评价 策划活动宣传策略应注意哪些要求呢 第二节公共关系的宣传策略 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 主题鲜明化 5 要求 形式娱乐化 品味文化化 刺激利益化 程序情节化 心里参与化 时机科学化 要求简单化 活动系列化 氛围喜庆化 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 活动宣传策略 在表现形式上是多种多样的 生活方式推广活动 体育活动 生活情趣活动 文化仪式活动 游戏娱乐活动 商品文化节活动 专题庆典活动 竞赛活动 参观活动 节日文化活动 明星宣传活动 服务活动 商品使用师范活动 商品咨询活动 商品性表演活动15种形式 6 基本形式 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 2004年11月 一本名叫 大宝藏 的新书出现在全美各大书店 该书讲述一名木雕匠与其半人半精灵的妻子 带着宠物狗 一起挑战邪恶的森林精灵 解救被变成水晶的森林动物 故事情节有些老套 出版商也是名不见经传的 大宝藏公司 但这本童话书却极其迅速地占领了2005年美国各大畅销书排行榜前列 其秘诀到底何在 7 案例 关于一本叫 大宝藏 的图书 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 原来 该书的作者斯塔德瑟匠心独创 告知读者根据书中和网上提供的线索 可以寻找到他们夫妇俩散布在全美国国家公园的12枚18K金币 这些金币藏在树皮或瓦砾下 找到金币的读者可向他们兑换以书中动物主角为造型的钻石 红宝石和绿宝石首饰 于是 美国的普通市民开始疯狂抢购 大宝藏 并成立网络社区 交流解谜心得 很快 一些金币在全美各地陆续被发现 7 案例 关于一本叫 大宝藏 的图书 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 作者著书源于童年梦想斯塔德瑟是美国纽约人 他原来拥有一家软件公司 1996年 他将这家公司转让 获得1 6亿美元的收入 从此衣食无忧的他转行开始了小说创作 斯塔德瑟谈到 我在很小的时候 就在祖母的院子里玩挖宝贝的游戏 我想每个孩子都有这个梦想 实际上 在看过英国作者基特 威廉的寻宝小说 假面舞会 后 我延伸了这个梦想 开始思考如何制作一本真正的藏宝书 如何让这本书能影响100万到200万人 后来我想到 只要和真正的珠宝联系起来 这个藏宝游戏就会非常有吸引力了 7 案例 关于一本叫 大宝藏 的图书 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 大宝藏 所有金币皆被寻获 大宝藏 出版后 所有金币已经全部被找到 从纽约到怀俄明州都有 第一枚金币在相当长的时间后才得以 面世 寻找这枚金币耗时整整七个月 2005年6月 一名宾夕法尼亚州的35岁电脑顾问清晨6时在宾夕法尼亚州国家公园里寻获到第一枚蜻蜓金币 从斯塔德瑟那换取了价值25000美元的宝石 随后 来自爱荷华州的皮舍尔带着14岁儿子冒雨驾车三小时到西南部的一个公园 父子看到现场有不少寻宝者脚印 但他们没有放弃 重复仔细检查 最终在一个被树皮覆盖的洞内找到蜗牛金币 换得价值12000美元的宝石 7 案例 关于一本叫 大宝藏 的图书 第二节公共关系的宣传策略 二 活动宣传策略 新书世界藏宝 总价百万英镑正当其他 寻宝失败者 灰心丧气时 斯塔德瑟却让所有的人再次兴奋起来 06年他宣布 为配合新书 炼金术士达尔的秘密 的出版 自己已经拿出100件珠宝 与 大宝藏 仅将金币藏于全美公园不同 这次斯塔德瑟的动作大了 他宣称要将珠宝分别藏在世界各地 7 案例 关于一本叫 大宝藏 的图书 谁是真正的赢家 斯塔德瑟的 大宝藏 售出60多万册 只有14名读者最终获得宝贝 中奖率 并不高 60万册图书 每册定价29美元 斯塔德瑟至少已经获利300多万美元 炼金术士达尔的秘密 中提供的百万珠宝 是将 大宝藏 的部分利润再次作为成本用于给读者 提神 吸引更多的读者购书 斯塔德瑟还为第二本寻宝书规定了寻宝的截止日期 截止日期一到 斯塔德瑟会发行寻宝书的解密书 不仅如此 他所成立的 大宝藏 公司网站上大量出售的文化衫 水杯来看 斯塔德瑟真正的梦想可能是打造一个 寻宝产业 滚雪球式地获取利润 他才是真正成为一个大赢家 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 所谓明星宣传策略 就是根据企业的市场定位 产品的公众定位 公众的明星崇拜情况等 聘请合适的体育明星 文艺明星 社会功臣 公众领袖等知名人士 来宣传企业形象的策略 因为明星对公众 尤其是对青少年公众具有巨大的感染力 所以利用明星进行宣传 在提高知名度 扩大影响范围 改变商品形象等方面具有重要的意义 而且往往能创造轰动效应 1 含义 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 可以帮助产品信息凸显 2 优点 可以利用晕轮效应拉进产品与消费者之间的距离 有助于增强广告信息的可信度 可促使消费者产生积极情感 可迅速提升品牌以及新产品知名度 对消费者的需求具有一定的诱导作用 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 明星的魅力随着时间的推移会不断老化甚至变质 存在着名人形象 过时 问题 3 缺点 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 使用明星宣传策略可能出现 喧宾夺主 的情况 3 缺点 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 明星虚假代言泛滥成灾 3 缺点 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 明星虚假代言泛滥成灾 3 缺点 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 明星虚假代言泛滥成灾 3 缺点 第二节公共关系的宣传策略 三 明星宣传策略 明星虚假代言泛滥成灾 3 缺点 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 1940年 美国学者拉扎斯菲尔德提出两级传播理论 该理论主要研究传播效果的强化机制问题 两级传播模式指出 观念先从广播和报纸传向意见领袖 然后由意见领袖传向一般公众 认为信息传递是按照 媒体 意见领袖 普通受众 的模式进行的 在传播中 意见领袖会对他人产生重要影响 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 1 涵义 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息 同时对他人施加影响的 活跃分子 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用 由他们将信息扩散给受众 形成信息传递的两级传播 2 特点 意见领袖又称为舆论领袖 一般颇具人格魅力 具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感 在社交场合比较活跃 与受其影响者同处一个团体并有共同爱好 通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 3 评价 意见领袖作为一种社会现象 它不单单存在于西方社会中 也存在于不同的社会之中和传播过程中 虽然存在的形貌可能有些差异 在信息传播中 信息输出不是全部直达普通受传者 而是有的只能先传达到其中一部分 而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众 有的讯息即使直接传达到普遍受众 但要他们在态度和行为上发生预期的改变 还须由意见领袖对讯息作出解释 评价和在态势上作出导向或指点 比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息 约有50 的人是他人传告的 可见 意见领袖的影响力是不可小视的 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 1 价值意见领袖常常是追随者心目中价值的化身 换句话说 这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的 他的一言一行 所作所为受到追随者们的格外重视 并希望自己也能像他那样生活和工作 4 形成原因 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 2 信源一般来说 意见领袖较之被他影响的人 有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容 意见领袖较非领导者 读更多的杂志 花更多的时间看报 看更多的书 因而 意见领袖信息的来源较广 获取的信息也更早 更多 4 形成原因 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 3 知识面意见领袖要对追随者产生影响力 不仅要信源广阔 还要有较强的读码 释码 如解释与理解 能力 在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识 那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少 毫无研究的人 其意见是很难受到人们的注意的 更不要说去影响他人了 4 形成原因 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 4 责任感意见领袖常常是利益集团的代盲人或小群体中的头头 他们讲义气 敢于打抱不平 富有同情心和责任感 能带头为群体和成员个人利益讲话 因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖 4 形成原因 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 1 加工与解释的功能对意见领袖行为的研究表明 他们不仅发出信息和影响 而且自己也积极摄入信息和影响 但是 意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释 而后以微型传播 如面对面的交谈 的方式传达给其他受众或追随者 对信息如何解释 加工到什么程度 选用何种方法 这取决于外在信息与意见领袖的认知结构 价值观念 个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度 取决于意见领袖的选择性注意 选择性理解 选择性记忆这三道防卫圈的严密程度 5 功能 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 2 扩散与传播的功能大众传播的讯息 并非能全数直达阅听人之处 有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分 再由一部分人 把讯息传给他们周围 最普遍的大众 意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人 当然 他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播 对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散 意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的 有时甚至是令人厌恶的 但是他们自己十分乐意这样做 5 功能 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 3 支配与引导的功能意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释 扩散与传播 正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配 引导的功能 意见领袖最主要的效能 乃是对面临信息轰炸 思想灌输的无主见 存依赖的受传者在表明态度 采取行动 解脱矛盾时予以指点和调节 有时 意见领袖的意见不仅影响这些人说什么 看什么 做什么和想什么 而且还支配他们怎么说 怎么看 怎么做和怎么想 意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低 面临的信息愈多 处理信息的能力愈差 就愈加没有主见和自信心 也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋 他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策 权衡利害 拿定主意 5 功能 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 4 协调或干扰的功能意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用 如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张 那么意见领袖就会俯首听命 协调操作 成为大众传播中引起良好效果的动力 相反 如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益 观点不能为其所接受 那么他就可能设障阻滞或施故干扰 也可能对信息只作出合意的加工和解释 或者干脆进行指责和攻击 5 功能 第一节经典传播理论的启示 四 两级传播模式 意见领袖 6 启示 意见领袖的中介功能是多方面 多层次 很复杂的 其影响力可能是巨大的 也可能是微弱的 其性质可能是积极的进步的 也可能是消极的破坏性的 传播学者的任务就是引导人们正确认识它 估价它 进而合理地化解或利用它 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 1 议题设置的概念和目标 概念 议题设置又称为议题管理 指社会组织对那些可能进入立法程序 政策程序或可能产生重大影响 与公共政策 公共事务密切相关 容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认 分析和评估 力图影响其发展趋势的传播管理行为 目标 影响公共政策的制定 发现和利用重大议题给组织发展带来的机遇 规避和防范可能给组织发展带来的风险和危机 使议题的发展趋势和最终结果有利于组织的生存和发展 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 2 议题设置理论的背景和观点 背景 议题设置理论作为一种理论假说 最早见于美国传播学家M E 麦库姆斯和唐纳德 肖于1972年在 舆论季刊 上发表的一篇论文 题目是 大众传播的议程设置功能 这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结 1968年 麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查 看媒介议程对公众议程有多大的影响 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 2 议题设置理论的背景和观点 观点 1972年 他们通过实证研究指出 大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比 大众传播具有选择并突出报道某种问题 从而引起大众关注的功能 突出地报道某一事件 公众就会积极议论这一事件 成为舆论 这就是议题设置论 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法 但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序 大众传播可能无法影响人们怎么想 却可以影响人们去想什么 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 3 议题设置理论的内容 1 各种传播媒体对信息具有过滤作用 只有大众媒体积极报道的新闻事件 才有可能成为公众关注的 议题 2 面对过多的信息 公众会感到无所适从 把关人的作用就是为公众选出值得关注的事件 3 大众媒体时时刻刻都影响着社会发展的议题 大众媒体设置议题的过程 就是改造社会环境的过程 即 环境再构造作业 4 议题设置效果的形成 是一个持续 循环的过程 效果需要不断积累 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 4 议题设置理论的模式 1 主动模式 社会组织根据自身发展需要 主动设置议题 通过媒体宣传和公众互动 使之成为有利于组织生存和发展的公共议题 2 借力模式 引导和控制社会议题 特别是社会发展中的重大议题 通过媒体宣传和公众互动 使之成为有利于组织生存和发展的公共议题 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 5 议题设置应遵循的原则 1 创新性 议题设置要抓住热点问题 提出焦点意见 提高公众关注度 2 公共性 议题的内容必须是社会公众关心的话题 3 相关性 话题内容与公共利益相关 与组织生存和发展相关 4 系统性 提出意见需要考虑社会各方面的因素 特别是历史因素 法律因素 社会阶层因素 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 6 启示 根据议题设置论 在公共关系传播中应重视策划新闻事件 公关人员要善于利用这样的新闻事件来宣传自己的产品和服务 让自己的产品也成为公众的 议题 之一 成为舆论关注的对象 同时 还要注意受众作为讯息的接收主体 具有很强的自主性 要使议题设置产生预期的效果 必须充分考虑到受众的心理和特点 为此 在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意 议题的真实性 即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上 如果媒体所设的议题与客观事实迥然不同或者相去甚远 就有可能引导错误的舆论 造成一定的社会后果 而且会令受众对媒体失去信心 导致媒体公信力下降 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 6 启示 可以应用于以下三个方面 1 建立共识 实现对话 通过议程设置 媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致 从而实现不同团体的对话 2 提高责任 引导舆论 记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题 故记者的责任心就很重要 3 构造事件 吸引眼球 公关人员要想捕捉公众的注意力 就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 7 案例分析 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 7 案例分析 案例 2010年10月20日 湖南卫视当家主持人谢娜在新浪微博上推广自有服装品牌 欢型 到18日11点59分活动结束 谢娜单条微博被转发了超过10万次 欢型 品牌的宣传收到了很好的效果 随后 优酷 土豆等多家网站发布了相关视频和报道 谢娜连同 快乐家族 全部主持人一同拍摄服饰大片 甚至把张杰也纳入宣传队伍 不仅如此 一群明星好友苏醒 王铮亮 许飞 曹颖等纷纷送上祝福 欢型官方旗舰店上线的第一天 在没有任何淘宝网资源的支持下 单日访问人数就达到了30万 页面浏览量突破了65万 成交额达到六位数 收藏人数破万 这样的好成绩在淘宝网自2003年创办以来也是绝无仅有的 第一节经典传播理论的启示 五 议题设置论 7 案例分析 分析 欢型 制定了一个综合的传播计划 它将互联网 电视 微博 电子商务 明星 粉丝 品牌联合起来为自己服务 采取各种媒介手段相互协调使用 把品牌的信息制作成议题 再通过媒介的议题设置功能向消费者传递并强化这个议题 以期达到传播效果最大化 事实上 消费者在做购买决定时 愈来愈依赖认知而非事实 他们购买决策的根据往往是他们自以为重要 真实 正确无误的认知 而不是具体的 理性的思考 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 1 背景 沉默螺旋理论是德国女传播学家伊丽莎白 内尔 纽曼提出的 沉默的螺旋 一词最早见于她在1974年的 传播学刊 上发表的一篇论文 重归大众传播的强力观 并且在1980年 沉默的螺旋 舆论 我们的社会皮肤 一文中进一步发展了该理论 在1965年的联邦德国议会选举中 她观察到一个非常有趣的现象 在竞选过程中 社会民主党与基民党之间的支持率一直不相上下 但是在投票之际 由于大众传播媒体预测基民党将获胜 大量选民认为这是社会上多数人的观点 于是改变原有意向 纷纷投票支持基民党 基民党的支持率突然上升 获得胜利 她认为这是 多数意见 产生无形压力的结果 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 2 内容 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象 人们在表达自己想法和观点的时候 如果看到自己赞同的观点 并且受到广泛欢迎 就会积极参与进来 这类观点越发大胆地发表和扩散 而发觉某一观点无人或很少有人理会 有时会有群起而攻之的遭遇 即使自己赞同它 也会保持沉默 意见一方的沉默造成另一方意见的增势 如此循环往复 便形成一方的声音越来越强大 另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 3 大众媒体营造意见环境的途径 1 多数媒体报道的内容具有高度相似性 能够产生公民效果 2 同类信息的传播活动在时间上具有持续性和重复性 能够产生累积效果 3 媒体信息的传播范围具有空前的广泛性 能够产生遍地效果 所以说 媒体意见往往是强势意见 当公众发现自己的观点与媒体意见一致使就不断发表观点 不一致时就隐藏自己的观点 选择沉默 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 4 观点 1 个人意见的表明是一个社会心理过程 人作为一种社会动物 总是力图从周围环境中寻求支持 避免陷入孤立状态 这是人的 社会天性 2 意见的表明和 沉默 的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 也就是说 一方的 沉默 造成另一方意见的增势 使 优势 意见显得更加强大 这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向 沉默 如此循环 便形成了一个 一方越来越大声疾呼 而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程 3 大众传播通过营造 意见环境 来影响和制约舆论 根据纽曼的观点 舆论的形成不是社会公众的 理性讨论 的结果 而是 意见环境 的压力作用于人们惧怕孤立的心理 强制人们对 优势意见 采取趋同行动这一非合理过程的产物 意见环境 的形成来自 所处的社会环境 大众传媒 而后者的作用更强大 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 5 局限 沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时 也引起了一些批评 有批评指出 该理论过分强调 害怕孤立 这一社会心理因素 忽略了其它导致社会行为的动力因素 即使感到孤立 人可能在 权衡利益 后采取行动 不一定保持沉默 有的人在害怕孤立时不仅不沉默 还可能发出攻击性的言语或行为 在这里 个人的差异也应予以考虑 对 社会孤立 的恐惧 不是一个绝对的常量 而应是一个受条件制约的变量 多数意见 的压力对于不同类型 不同性质的议题 压力程度也会不同 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 6 启示 沉默螺旋理论告诉我们 当一种观点得到媒体持续宣扬 日益成为支配性 主导性意见时 持不同看法者便逐渐陷入沉默 这样 一方表述 越说越有劲 越说越有理 而另一方沉默的倾向 便开始了螺旋过程 螺旋过程把不断表述的意见确立为主要的 正确的意见 即说的越多越正确 因此 在公共关系传播中社会组织应该积极策划新闻事件 经常召开新闻发布会 邀请专家开展专栏宣传 持续宣传符合社会组织发展的观念 使之成为社会的主流舆论 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 7 案例分析 武汉市少年黄艺博一年级下学期成为班长 年年连任 二年级入队佩戴 二道杠 三年级晋升 三道杠 四道杠 2009年10月 在武汉市少先队总队委的竞选中 黄艺博当选为常务副总队长 佩戴上 五道杠 黄艺博两三岁开始看新闻联播 七岁读 人民日报 和 参考消息 第一节经典传播理论的启示 六 沉默的螺旋理论 7 案例分析 我们可以看出 对黄艺博 官 气的批判 将其作为大众对现实世界权力至上 官僚主行的不满情绪的宣泄口已经形成了 意见气候 那么 为什么一个简单的武汉市 五道杠 少年成为媒介报道和大众关注的焦点 并把他定位为 官本位