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基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 摘要 蒸于系统观点的营销知识管理系统设t t 实质上是将系统科学和营销知 识管理结合起来的一种知识管理方案设计方法，它为营销知识管理方案设计 提供了一条新的思路。这种设计方法，将营销知识管理方案当作个系统来 进行设计，系统的要素是营销知识、管理措施和技术措施，其中知识要素形 成了营销知识子系统它是营销知识管理的对象；管理和技术要素形成了工 具予系统一营销知识管理工具系统。知强。f 系统和工具f 系统的有机结合就 形成了本文耍殴计的营 - i - j 击n 识管理系统。 本文应用这种思想和方法，结台吉林彩晶公司营销部门的实际- 漪况，首 先对营销知识管理的对象营销知识子系统进行了系统的分析，运用系统工 程的思想和方法分析了该系统的要素、结构、功能、研、境，在此基础上= ，从 工具。- j 二系统和对象于系统相互作用的角度，完成了营销知识管理系统的要素 设计、结构设计、功能设计等，从而完成了孩公司的营销知识管理方案的设 计。 由于这种设计思路应用了系统工程的思想和方法，充分考虑了知识的特 殊性, n 女r l 识管理的复杂性因此设计的方案具有较强的系统性、完整性和针 对性，较好的满足了企业的实际需要。 关键字：知识管理系统营销管理 基于系统观点的企业营销知识管埋系统分析与设计 a b s t r a c t t h ed e s i g n i n go fm a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ts y s t e mb a s e do ns y s t e m a t i cv i e w a c t u a l l yi sak i n do fd e s i g n i n gm e t h o do fk n o w l e d g em a n a g e m e n ts o l u t i o nc o m b i n i n gt h e s y s t e ms c i e n c ea n dm a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，w h i c hp r o v i d e sai d e af o rt h e d e s i g n i n go fk n o w l e d g em a n a g e m e n ts o l u t i o nt h ed e s i g n i n gm e t h o dr e g a r d st h ek n o w l e d g e m a n a g e m e n ts o l u t i o na sas y s t e m ，t h ee l e m e n t so ft h es y s t e ma r et h em a r k e t i n gk n o w l e d g e m a n a g e m e n tm e a s u r ea n dt e c h n i c a lm e a n s ，i nw h i c ht h ee l e m e n t o fm a r k e t i n gk n o w l e d g e f o r m st h em a r k e t i n gk n o w l e d g es u b - s y s t e ma n di st h et a r g e to fm a r k e t i n gk n o w l e d g e m a n a g e m e n t ；t h ee l e m e n t so fm a n a g e m e n ta n dt e c h n o l o g ym a k eu po ft h ei m p l e m e n t s u b s y s t e m - m a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ti m p l e m e n ts u b s y s t e m t h eo r g a n i c c o m b i n a t i o no ft h ek n o w l e d g es u b - s y s t e ma n dt h ei m p l e m e n ts u b s y s t e mf o r m st h e m a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ts y s t e mi nt h i sp a p e r t h ea b o v e m e n t i o n e di d e aa n dm e t h o da r ea p p l i e di nap r a c t i c a c 2 t s e ，i e t h e m a r k e t i n gk v l i nj i l i nc a o i n gc o m p a n y i nt h i sp a p e r , as y s t e ma n a l y s i si sf i r s t l ym a d et o t h et a r g e to fm a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n t 一t h em a r k e t i n gk n o w l e d g es u b s y s t e m ， i n c l u d i n gt h ea n a l y s e so ft h ee l e m e n t s ，s t r u c t u r e s ，f u n c t i o n sa n de n v i r o n m e n to ft h es y s t e m u t i l i z i n gt h ei d e aa n dm e t h o do fs y s t e m se n g i n e e r i n g a n dt h e n ，o nt h i sb a s i s ，f r o mt h e i n t e r a c t i o np o i n to fv i e wo ft h ei m p i e m e n ts u b s y s t e ma n dt h eo b j e c ts u b - s y s t e m ，t h e d e s i g n i n go ft h em a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ts y s t e mi sc o m p l e t e d ，i n c l u d i n gt h e e l e m e n t sd e s i g n i n g ，s t r u c t u r e sd e s i g n i n ga n df u n c t i o n sd e s i g n i n g ，t h u st h ed e s i g n i n go f m a r k e t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ts o l u t i o no f t h i sc o m p a n yi ss u c c e s s f u l l yf i n i s h e d ， b e c a u s et h ei d e aa n dm e t h o do fs y s t e m se n g i n e e r i n ga r ea p p l i e di nt h ed e s i g n i n go f t h e p r o j e c t ，a n dt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h ek n o w l e d g ea n dt h ec o m p l e x i t yo ft h ek n o w l e d g e m a n a g e m e n ta r es u f f i c i e n t l yc o n s i d e r e d ，t h ed e s i g n e ds o l u t i o no w n st h ef e a t u r e so f s y s t e m a t i ca n ds p e c i f i cw h i c hm e e t st h ep r a c t i c a ln e e d so f t h ec o m p a n ys u c c e s s f u l l y k e y w o r d ：k n o w l e d g em a n a g e m e n ts y s t e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 3 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与殴计 第一章引言 1 1 问题的提出及其研究意义 1 1 1 基于系统观点的知识管理研究 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。伴 随着以数字化和网络化为特征的信息技术的飞速发展，以计算机为代表的信 息产业迅速崛起和壮大，人类社会开始从工业化经济向知识经济迈进，人们 对知识的认识已从原来的“知识就是力量”、“知识就是金钱”，进一步更新 为“知识就是资源”。可以说，“人类正在步入一个知识( 智力) 资源的占 有、配置、生产、分配、使用( 消费) 为重要因素的经济时代”3 。在知识经 济时代，知识促进社会进步和经济发展的作用越来越重要，知识己成为经济 增长和社会发展及企业成长的关键性资源n ，最大限度的掌握和利用知识资 源，已越来越成为企业和机构在知识经济时代的迫切要求。正是适应这种需 要，知识管理这一新兴学科应运而生，并越来越引起人们的广泛关注。 所谓知识管理，就是“以知识为核心的管理，是对知识进行管理和运用 知识进行管理、通过知识的共享和运用集体的智慧提高应变和创新能力的行 为m ”。伴随着世界范围内知识经济的蓬勃发展，知识管理这一新兴的学科领 域近年来引起了人们的广泛关注。专门的研究机构不断出现，相关的学术著 作成倍增长m 。来自不同领域的不同学者从多个角度对知识管理进行了探索 与实践，取得了一系列研究成果。 近年来，关于知识管理的研究，是沿着两条主线进行的，一条是把重点 放在信息管理上，因为信息是知识的载体，通过对信息内容和信息工具的管 理来实现知识管理。从事这方面工作的大都具有信息技术与计算机专业背 景，他们致力于信息系统、人工智能等工具方面的研究。另一条主线则是把 重点放在人的管理上，研究者大都是具有社会科学与人文科学专业背景的 人，他们着重研究人的行为、技巧和思维方式。 但是，由于知识是一种无形资产”1 ，它的管理远比有形物资管理来的复 杂。特别是意会性知识存在于人的头脑之中，人员流动又会造成知识的散失。 正如著名教授王众话所说，知识是一种有组织的经验、价值观、相关信息及 洞察力的动态组合，它所构成的框架可以不断地评价和吸收新的经验和信 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 息。它起源于并且作用于有知识的人们的头脑。在组织机构中，它不但存在 于文件或档案之中，还存在于组织机构的程序、过程、实践与惯例之中曲1 。 因此，知识管理是一项很复杂的工作，它涉及到技术科学( 特别是信息科学 与人工智能) 、心理学、行为科学、决策科学、组织理论与管理科学等学科 领域。如何根据知识的特性，并充分考虑知识管理的复杂性，在各学科领域 关于知识管理的研究基础上，进行跨学科的创新综合，仍然是一个值得进一 步研究的问题。 国内著名教授王众 乇认为：由于知识管理的高度复杂性，应该利用系统 工程的思想和方法加以研究。因为知识管理兼有技术与人文两种属性，而且 两种属性是交互作用的，因此，沿上述两条主线中的某一条进行研究，对于 某些具体过程可以取得成果，但缺少从总体上的把握。如果利用系统方法来 从整体上综合加以分析和综合，就能更全面和深入的考虑各种因素及其相互 影响。尤其是现在系统科学与系统工程对复杂系统的研究思路和方法，可以 作为知识管理的犀利武器”“1 。 由于系统科学是一个发展比较成熟的学科，有一整套成熟的研究方法和 完整的思想，同时系统科学既强调整体性、系统性，也强调对具体问题的针 对性，因此，将系统科学与知识管理研究结合起来，利用系统的思想方法， 兼顾知识的技术与人文两种属性，综合各学科领域的研究成果，从总体上进 行把握研究，对知识管理来说，提供了一条新的研究思路，对促进知识管理 科学的研究与应用具有重要的实际意义。 1 1 2 基于系统观点的营销知识管理研究及其意义 营销管理是企业经营活动中的重要环节，是连接企业与市场( 客户) 、 实现企业经营利润的纽带。根据世界营销大师菲利普科特勒的观点，营销 管理就是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以 创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程o “。随着人类社会向“后工业 化社会”“”或“后资本主义社会”“迈进，企业的生产和销售情况发生了巨 大的变化。传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变，传统的 营销产品逐步被知识型产品替代，知识在市场竞争中成为决定性的要素“， 知识管理越来越成为现代营销管理中的重要课题和迫切需要。许多企业投入 大量的人力物力，开始研究用知识管理的思想和方法来解决当前营销活动面 临的问题和挑战，例如组建学习型组织“、注重员工学习、注重知识资产管 理和知识产权保护、鼓励知识创新等。这些创新活动使知识管理在现代营销 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 管理中的应用越来越广泛，对于促进现代营销管理的进步、使企业营销活动 适应当今知识经济的需要发挥了重要的作用。 但是，即使到现在为止，有关营销知识管理的研究及应用，仍然没有成 熟的方法与思路。所提出的营销知识管理方案，大多是针对某一具体问题的 具体措施，而且提出的方案往往沿袭以往营销管理的特点，对知识这一无形 资产的特性考虑不足：或者由于设计者自身学科背景的限制，局限于某一特 定的领域。这样提出的营销知识管理方案，既缺乏整体的通盘的考虑，也缺 乏针对管理对象一知识的独特性的考虑，从而导致所提出的方案缺乏整体 性和系统性，或者没有充分考虑知识的特殊性和知识管理的复杂性，造成知 识管理方案与实际工作脱节，实施效果不佳。特别是当前市场上一些知识管 理解决方案，大多仅从技术手段上进行考虑，将技术解决方案生搬硬套到企 业营销管理的实际业务中来，造成技术手段与管理实践的脱节甚至冲突，严 重影响了知识管理在营销部门中实施的效果。 因此，知识管理在营销管理中的应用，是一项十分复杂的系统工程。应 该充分考虑到知识的特殊性和管理的复杂性，并运用系统工程的观点和方 法，从整体上把握来进行系统研究，进而提出切实可行的营销知识管理方案。 本文正是出于这种考虑，在参与吉林彩晶数码高科显示器有限公司( 以 下简称吉林彩晶公司) 营销部门知识管理方案建设的过程中，应用系统工程 的思想和方法，充分考虑到知识的特殊性和知识管理的复杂性，提出和设计 了系统的营销知识管理方案，较好的满足了该公司在知识经济时代加强和改 进营销管理的要求，对提高该公司营销部门知识管理水平、改进营销效率具 有重要和实际的意义。 1 1 3 基于系统观点的营销知识管理系统分析与设计阐述 系统是指两个或两个以上的要素相互作用相互联系组成的统一体。基于 系统观点的营销知识管理实际上是将系统科学和营销知识管理结合起来，首 先将营销知识管理的对象一营销知识当作一个系统来看待，运用系统工程 的思想方法对其进行充分的分析研究，并在此基础上提出相关的知识管理的 措施和方法。同时，对于知识管理的措施和方法，包括相关的管理措施和技 术措施，也作为一个系统来看待，形成知识管理的工具系统一一营销知识管 理工具系统：而营销知识管理实质上就是一个工具系统与对象系统相互作用 的统一体，也可以当作一个系统来看待，就是营销知识管理系统。因此，企 业营销管理中的知识管理设计问题就转化为营销知识管理系统的设计。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 基于系统观点的营销知识管理系统如图1 所示。 图1 基于系统观点的营销知识管理系统 如图1 所示，从系统科学的观点看，营销知识管理系统实际上是一个由 管理的对象( 知识) 与管理的工具( 管理措旌与技术措施) 紧密结合在一起 一而形成的统一体。在这个系统内部，管理的对象一营销知识又构成了一个对 象子系统( 营销知识系统) ；相应的管理工具一管理措施和技术措施也构成 了一个工具子系统( 营销知识管理工具子系统) 。其中营销知识管理工具子 系统是由相关的管理措施和技术措施紧密结合而形成的人造系统，其管理的 对象就是营销知识子系统。这样，我们对企业营销知识管理方案的研究，就 可以纳入到系统科学的范畴中来，转化为对营销知识管理系统的设计。 对于上述的营销知识管理方案设计思路，由于采用了系统科学的方法， 将管理的对象与管理的工具结合起来，充分考虑了管理对象的特性，保证了 方案的针对性和可行性：同时所设计的方案，也是一卜管理手段与技术手段 的紧密结合的统一整体，因而是一个比较系统和完整的方案。这样的方案， 能够和企业的实际情况紧密结合起来，综合应用各种管理和技术措旎，充分 考虑知识的特性和知识管理的复杂性，从整体上进行把握设计，因而保证了 方案的可行性。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 1 2 国内外同类研究进展 1 2 1 知识管理的研究现状及其趋势 知识管理这一新兴的学科领域近年来引起了人们的广泛关注，专门的研 究机构不断出现，相关的学术著作成倍增长，在国际互联网上也出现了与知 识管理密切相关的众多文献。对知识管理的研究视角也各种各样，研究范围 涉及管理学、一t l , 理学、行为科学、信息科学、人工智能、决策科学等等，从 不同的角度对知识管理进行了开创性的探索研究，取得了一系列丰硕成果。 综合起来看，当前对知识管理的研究，主要侧重于以下几个方面1 ： l 、从信息技术信息管理( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t ，i t i m ) 的角度考察知识管理，着眼于使用技术手段帮助人们 获取创造、存储组织、传播及应用知识： 2 、从通过对知识的有效利用来增进企业的竞争力这一角度研究知识管 理： 3 、另外一些学者主要把知识资产( k n o w l e d g ea s s e t s ) 看作企业的核心 资源，认为知识是企业最重要的、“不可模仿的”资源，是企业可持续的竞 争优势的基础“，从而提出要对这些知识资产或“知识资本”( i n t e l l e c t u a l c a p i t a l ，i c ) “”进行有效的管理等等。 这些研究，从研究方法上看，大体可分为侧重于计算机信息技术与人工 智能技术手段的研究与侧重于人文与经济管理等角度进行的研究。从研究的 对象看，也大致包含了两种类型部分工作倾向于把知识看作相对稳定的 实体，知识的管理则更多的涉及这些知识内容的管理、维护与应用；另一类 研究更多地强调知识的动态特性，因而知识管理更多涉及对与知识相关的过 程( 知识的创造、共享、传播与应用等过程) 的管理。人们关于知识管理的 研究由此大致可以如下表分类( 表1 ) ： 表1 “知识管理”研究的一种分类 着重于知识“内容”着重于知识相关“过程” 从信息技术人j 二搜索引擎、数据挖掘 群体支持系统、工作流系 智能角度技术等统等 从人文与经济管“知识资本”管理，学习型组织、“第五代管 理角度等基于知识的组织理论理”、“知识创造企业”等 等 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 当前，随着对知识管理研究的进一步深入，不同的研究视角与观点正日 益渗透、整合，并和社会应用的结合越来越紧密，一些比较成熟的知识管理 工具、产品也不断涌现，满足人们进行知识管理的需要。其中著名教授王众 讫提出的知识系统工程思想，正是知识管理和系统工程思想与其他学科进行 融合、发展、研究的标志。可以预计，随着2 1 世纪知识经济的不断发展壮 大，知识管理必然在社会中发挥更大的作用，产生更广泛的影响，知识管理 的研究也会取得更丰硕的成果。 1 2 2 营销管理创新与营销知识管理 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程f 2 0 。本世纪以来，市场营销观念 主要经历了生产观念、推销观念以及营销观念( 包括7 0 年代以来满足自然、 社会效益需求观念) 三个阶段。在知识经济时代，知识已成为经济增长和社 会发展及企业成长的关键性资源，知识的拥有和获取成为企业核心竞争力的 重要来源。适应知识经济时代的挑战和要求，现代营销管理中的知识管理越 来越受到重视。适应知识经济时代营销管理的实际需要，目前营销管理方面 的研究和创新主要有几下几个方面： 1 、学习营销 学习营销是顺应知识经济时代社会发展的要求而产生的，是一种以知识 学习为主要手段，最大限度的满足消费者知识要求，从而最终达到企业营销 目标的高层次营销方式1 2 “。这种营销方式在营销过程中注入知识含量，向社 会传播产品有关知识、技能，帮助消费者提高消费素质，使消费者不仅从产 品的直接消费中受益，而且还从企业那里学习到相关的产品知识和消费技 能，得到文化知识的熏陶，从而方便消费者购买，刺激消费者的购买欲望， 最终满足企业本身赢利的需求。 2 、其他营销创新 另外，关于营销方面的创新主要有网络营销、合作营销、绿色营销、服 务营销、品牌营销、知识营销等1 2 2 i 。 3 、营销知识管理 营销知识管理是知识管理的思想与方法与知识经济时代的营销实际需要 相结合而产生的营销管理创新。在知识经济时代，随着知识经济的蓬勃发展， 传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变，传统的营销产品逐 步被知识型产品替代，知识在企业营销活动中的作用越来越重要，人们越来 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与发计 越重视知识管理在营销工作中的作用。由于知识管理的复杂性与跨学科性， 对于营销知识管理的研究和应用也呈现出不同的学科特点。目前整体的研究 趋势是跨学科的融合，因此，基于系统观点的营销知识管理越来越引起人们 的关注，在实际的营销管理工作中产生越来越大的影响。 在知识经济时代，消费者的消费观念、消费结构、消费心理以及消费方 式等都发生深刻的变化【1 4 ：产品迅速更新换代，新的服务方式层出不穷，生 产者与消费者、生产者与中间商、竞争者与竞争者之间的关系以及维系的方 式也会发生深刻的变化。适应这种急剧的变化，营销管理也在不断的进行着 创新、整合，各种营销手段综合作用、根据企业特点灵活选择、根据市场情 况不断创新成为企业营销管理发展的重要趋势。其中，系统工程的思想和方 法是进行学科整合、综合创新的重要工具。 1 3 本文的研究思路及主要工作 1 3 1 本文的研究思路 在对吉林彩晶公司营销知识管理系统进行分析与设计时，本文将系统科 学的思想和方法同知识管理工作结合起来，将营销知识管理的对象：营销知 识以及营销知识管理的工具( 技术措施、管理措施) 分别作为对象系统和工 具系统进行分析和研究，从知识的特性出发，在对营销知识系统进行系统分 析的基础上，对营销知识管理工具系统进行设计，建立了比较系统完整的营 r 困 j 困 i 区盈 l 困 图2 本论文研究思路示意图 嚣 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 销知识管理技术手段体系和管理手段体系，并给出了营销知识管理系统的总 体结构、功能结构、营销知识库结构以及面向计算机实现的营销知识管理系 统总体结构。具体的研究思路如图2 所示。 1 3 2 项日主要工作介绍 吉林彩晶公司项目组于2 0 0 0 年下半年开始成立，主要从事企业管理与信 息化方面的相关调研、咨询与设计，其中最主要的工作是从事该公司营销知 识管理系统的分析与设计。在实际工作中，项目组对该公司营销部门进行了 大量的实际调研工作，对实际业务进行了深入的了解，并在销售员管理、客 户关系管理、日常办公管理等方面作了大量的工作。根据该部门的实际业务 特点，运用系统工程的思想与方法，提出并设计了该部门的营销知识管理系 统，全面系统的提供了该部门进行知识管理应该采取的管理与技术措施，完 成了营销知识管理系统的总体结构、功能结构、营销知识库结构以及面向计 算机实现的营销知识管理系统技术结构设计。同时，还参与并协助该部门在 营销员管理、客户关系管理、办公室管理等方面制作了大量的报表和相关管 理制度，对提高该部门的管理水平与业务规范发挥了一定的作用，受到该单 位领导与员工的好评。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 第二章吉林彩晶公司营销知识管理 2 1 企业概况 吉林彩晶公司是由吉林省电子集团公司、吉林通海高科技股份有限公司 和港商三方共同投资组建、注册资本达1 3 2 亿人民币的中外合资经营有限 公司，是吉林省政府特别扶持的高科技企业。公司成立于1 9 9 9 年7 月2 2 日， 现有员工8 0 0 名，主要生产高分辨率彩色液晶显示模块、液晶显示屏、多媒 体液晶投影板、车载液晶电视等。企业各方面的基本情况如下： i 、生产技术状况 公司拥有处于9 0 年代先进水平的生产线和生产技术。公司从日本东芝 公司、日本i b m 公司和d t i 公司引进了中国大陆第一条薄膜晶体管彩色液晶 显示器生产线，建立了一流的净化条件和生产环境。公司聘任了多名 t f t l c d 领域具有资深经历的日本液晶技术开发和管理人员，致力于跟踪 行业先进技术；公司还投入大量资金对行业应用的相关技术以及国内外最新 技术进行前瞻性的探索、研究和国产化。 2 、产品状况 公司可生产5 英寸一1 6 1 英寸高分辨率彩色液晶显示模块，主要产 品为1 0 4 英寸和1 6 1 英寸。产品可应用于笔记本电脑、监视器、掌上电脑、 个人数据处理、可视电话、便携式v c d 、g p s 等应用整机的显示终端。t f t l c d 具有微功耗、低电压、无闪烁、零辐射、体积小、色调柔和、易与色彩化、 可直接用于c m o s 电路驱动、易于生产大规模集成化生产、应用面广等突出 优点。公司还可根据用户的不同需求来开发应用技术，如液晶显示门铃、液 晶对讲系统等。 3 、科研人刁状况 公司在国内外有广泛的合作关系，从而保证了不断有新信息、新技术的 导入。公司以中科院长春光机与物化研究所、吉林大学的科研开发优势为依 托，拥有一批实力雄厚的产品设计开发群体，博士生导师4 人，博士4 人， 中高级职称6 4 人，已形成2 0 0 人左右的液晶专业技术队伍。另外公司还同 日本东芝、i b m 、d t i 、三洋、丸红和三井物产公司有广泛的合作，聘用了 多名t f t - l c d 领域具有资深经历的日本液晶技术开发和管理人员，致力于 跟踪行业先进技术并采用先进管理方法。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设汁 4 、管理思想与模式 公司引入日本式的管理模式，非常注重培养自己的企业文化；公司采用 了目标管理、规范化管理等一系列的科学管理方法，让日常管理高效运行： 公司非常重视员工的素质教育和培养，给予员工出国培训计划，并与高校建 立长期培训班；公司积极开展i s 0 9 0 0 l 认证工作，建立严格的质量保证体系， 确保产品质量一流；在产品销售方面，公司坚持国际国内市场并举的市场战 略，逐步建立海内外销售网络，扩大市场份额。 作为吉林省政府特别扶持的高科技企业，面对当前激烈的市场竞争和知 识经济的迅猛挑战，吉林彩晶公司同大连理工大学专家合作，成立专门的项 目小组，共同探讨企业当前面临的问题与挑战，特别是公司营销工作中遇到 的问题，更是双方合作研究的重点。 2 2 吉林彩晶公司营销部门的工作与问题 2 2 1 公司的营销情况概述 吉林彩晶公司对营销工作十分重视，营销部直属于总经理，部长为总经 理助理，级别为副总级。公司的主要产品为：高分辨率彩色液晶显示模块、 液晶显示屏、多媒体液晶投影板、车载液晶电视等。公司生产线建成投产后， 随着公司生产线的逐步稳定、员工管理技术水平的提高，生产问题逐步得到 解决，产量稳步提升。同时由于国内外市场的变动，使公司的销售问题逐渐 严峻。市场开拓、产品销售日益成为企业生死攸关的重要工作。因此加强销 售部的管理成为企业管理中的首要问题，受到公司领导、销售部全体员工的 一致重视。当前吉林彩晶公司营销方面的基本情况如下： 1 、产品状况 公司的主要产品为：高分辨率彩色液晶显示模块、液晶显示屏、多媒体 液晶投影板、车载液晶电视等。根据公司的生产能力和市场情况，目前公司 主攻多媒体液晶投影板和液晶显示模块两种产品市场，其中投影板主要面向 大中小学校教学使用，模块采用来料加工和产品销售相结合，生产从5 英寸 一一1 6 1 英寸的系列产品。同时，随着中国汽车市场的迅速成长，车载电 视的需求日益增大，。公司也开始注意这方面的产品开发与销售，目前已经有 小批量产品投入市场。 2 、市场状况 公司在营销中面临的市场情况是：一方面，随着网络与无线通讯技术的 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 发展及其产品的迅速普及，为映像和信息显示技术创造了广阔的市场和良好 的机遇。在各种显示技术中，液晶显示器以其平板化、无辐射、低功耗、轻 巧便携、可与微电子技术匹配等特点成为新近研究开发的热点，而其中薄膜 晶体管液晶显示器( t f t l c d ) 因其大容量、高清晰度和全彩色的视频效果成 为该领域的主导技术。吉林彩晶公司的主打产品高分辨率彩色液晶显示模块 和多媒体液晶投影板较好的满足了社会和市场的需要，具有广阔的市场前 景；另一方面，t f t l c d 是一种高风险、高回报的投资，国内国际市场竞争 日趋激烈，日本、韩国和中国台湾纷纷投入巨资进行大尺寸t f t l c d 的生产 线建设，国内也有多条生产线正在进行建设。 在国际市场上，日本、韩国和中国台湾三足鼎立，其中日本作为t f t l c d t 的生产王国，无论技术水平或生产工艺都处于世界领先地位。以夏普、松下、 日立为首的日本大型机电企业正在掀起新一轮的l c d 设备投资热。另外，n e c ， 东芝i b m ，精工艾普逊等公司投资额均在1 0 0 亿日元以上，其中东芝公司已 启动第四代生产线的建设。从三足鼎立的国际市场上看，投资增加导致的市 场供应量的增加，势必会给t f t l c d 行业结构带来一定的变化，供大于求的 情况难免会发生。 从国内市场来看，在国内的计算机显示器行业，t f t l c d 显示器的应用 尚属初级阶段。尽管国内笔记本电脑市场从1 9 9 3 1 9 9 8 年间的增长率高达 7 3 0 ，但是由于基数低，市场销售量占p c 机的比率远远落后于发达国家。据 c c i a 发表的资料表明：9 9 年上半年国内共销售p c 机2 1 7 4 万台，其中笔记 本电脑1 3 3 万台，约占整个p c 机市场的6 1 ，而同期国际上笔记本电脑约 占p c 机市场的1 8 一2 0 ；同时，p c 机市场成长较快，台式液晶监视器刚刚 投放市场。目前，联想、方正已先后推出带液晶显示器的台式p c 机( 天鸳、 天问) ，长城、海尔、海信等厂家也计划推出台式液晶显示器的p c 样机，并 将陆续进入批量生产。预计今后几年内，随着t f t l c d 显示器成本的下降， 笔记本电脑和液晶显示器台式p c 机也会像普通台式计算机一样获得快速发 展。 2 2 2 吉林彩晶公司营销的基本策略与存在的问题 面对激烈的市场竞争，吉林彩晶公司采用了营销员直销与代理销售相结 合的营销策略。截至到2 0 0 1 年初，公司已与国内十余家厂商达成了意向性 协议，国内这些公司合作意向极其明确，购买意愿强烈。据初步统计，经过 前期的销售准备工作，目前已达到购买意向的协议总金额约为3 8 亿元人民 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 币。另一方面，公司大力发展营销员队伍，招聘大量营销员进行直接市场开 发，仅在长春本地市场，就招聘有直接营销人员约2 0 名。同时，公司努力 拓展地区营销网络，在其他城市如北京、深圳、上海等地设立办事处，组织 营销员队伍，采用各种措施提高产品销售，实现公司的销售目标。 在激烈的市场压力下，吉林彩晶公司在实际的营销活动中，存在着一些 严重的问题，特别是随着企业业务的发展扩大以及市场竞争的日趋激烈，销 售管理正变得日益复杂，主要体现在销售渠道和销售队伍的管理上。吉林彩 晶公司的销售渠道组成复杂，涉及到经销商、代理商以及地区分支机构，如 何有效的进行联系和沟通以保证双方利益的共同增长，是关系到吉林彩晶公 司营销成败的核心问题；而销售队伍则是公司雇佣的一批员工，是销售部门 的组成部分，怎样有效的保持其在业务和市场上的开拓性以及向学习型组织 转变，以提高其适应能力和竞争能力，同样也是销售管理中面临的重要问题。 另外，由于吉林彩晶公司是一个高科技知识型企业，企业的产品和服务中知 识技术含量很高，但是企业的营销管理仍然基本沿袭传统的制造型企业模 式，如何从经营管理上适应现代的高科技知识型企业的要求，是公司营销部 门亟待解决的一个突出问题。 2 3 营销知识管理的必要性及思路 2 3 1 营销知识管理的必要性 针对吉林彩晶公司市场的基本情况与营销中存在的问题，我们认为，可 以通过在营销部门实施知识管理( k n o w l e d g em a n a g e m e n t ，k m ) 加以解决。 知识管理是以知识为核心的管理，是对知识进行管理和运用知识进行管 理、通过知识的共享和运用集体的智慧提高应变和创新能力的行为。知识管 理的主要目标有以下三个：( 1 ) 构建全员参与的以知识的积累、生产、获取、 共享和利用为核心的组织战略：( 2 ) 促进人力资源、信息、知识和业务过程 的紧密结合；( 3 ) 管理知识资产 2 3 1 。 与传统管理不同，知识管理将更加重视组织成员的内在需要，知识管理 的根本目标就是通过建立激励员工参与知识共享的机制，运用集体的智慧提 高对环境的应变能力和创新能力，从而最终提高组织创新和集体创造力。 从吉林彩晶公司营销工作的具体实践来看，营销员的学习和培训、其个 人的技能、经验以及客户关系的管理、知识共享以及知识资产管理等问题， 基本上属于知识管理的范畴。营销组织的建设、渠道沟通等一系列问题，也 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 可以通过知识管理得到解决。因此，可以考虑在吉林彩晶公司的营销部门， 结合实际工作，采用知识管理的思想与方法，构建一个营销知识管理方案， 从而促进该公司的营销工作。 概括来说，在吉林彩晶公司营销部门实施知识管理，可以从如下几个方 面促进公司的营销管理工作： 1 、推动营销管理从传统制造型企业模式向现代知识型企业模式转变， 以适应企业的特点和当今知识经济时代的要求。具体来说，就是根据企业的 特点和实际情况，进行管理创新，建设一个学习型组织，以适应知识型企业 的营销管理要求。 2 、解决营销员的学习、培训和营销知识积累及共享问题。由于公司营 销队伍扩展较快，很多营销员不熟悉营销技巧，同时缺乏产品及技术相关的 知识，造成营销能力薄弱。因此，加强对营销员的学习和培训成为公司营销 、部门的一项重要任务。另外，营销员所掌握的营销技巧、产品知识、技术知 识等，如果能够共享，将对大家整体素质的提高起到很大的促进作用。但在 实际工作中，多数营销员不愿意共享自己的知识和技能，这个问题引起了公 司的高度关注。在营销部门实施知识管理，可以通过建设一系列管理技术措 施，构建相应的知识学习共享平台和机制，有效的解决上述问题。 3 、解决营销部门的知识资产管理问题。在营销部门实施知识管理，可 以对部门中的各种组织知识，包括文件档案、规章制度、工作流程、会议讨 论、信函往来等活动进行有效管理，一方面使其规范化，便于积累和保存； 另一方面希望能够从中发掘出有价值的新知识，促进企业的进一步发展。另 外也可以对各种个人知识进行管理，包括营销员知识、营销专家、客户知识 等，一方面使其转化为部门可以掌握利用的组织知识，另一方面可以采用各 种管理技术措施对其进行有效管理，使营销员流失造成的人才、客户资源损 失等问题造成的损害降到最低。 4 、解决营销部门的信息化建设问题。随着公司销售业务的加强，销售 部门的工作量越来越繁重，公司希望能够构建一个计算机支持的信息化工作 平台，利用先进的信息技术提高营销效率，改进工作方式，促进营销成效。 通过在营销部门实施知识管理，可以有效整合公司的各种信息资源，并利用 各种手段建设信息化支持平台，不仅提高部门的工作效率，而且还利用现代 信息技术提供营销决策支持和知识创新、知识挖掘支持，对于提高营销部门 的管理决策能力具有重要意义。另外还可以通过信息化建设，为吉栋彩晶公 司和经销商、代理商、顾客等提供便利的沟通渠道和即时服务支持，对于保 证营销渠道沟通顺畅，也具有重要的实际意义。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 2 3 2 吉林彩晶公司营销知识管理思路 在对吉林彩晶公司营销知识管理方案进行开发设计的过程中，我们认 为，这个营销知识管理方案首先必须要有一个整体性和全局性的考虑，充分 考虑企业和部门的实际情况，以及方方面面的问题和要求，从而提出一个系 统的完整的解决方案，因此，要对实际工作有整体性的把握和系统考虑，保 证提出的方案的系统性、一致性和可行性。其次，必须充分考虑知识的特性， 要根据知识的特性采取实际可行的管理措施。此外，具体的营销知识管理方 案应该是一个管理手段和技术手段紧密结合、相辅相成的综合体系，偏废任 何一方或者将二者孤立起来分别进行研究设计都会影响方案的实施效果，导 致方案的失败。因此，在设计和实施营销知识管理方案时，必须将技术手段 与管理手段结合起来考虑，使二者成为一个密切融合相辅相成的统一整体， 共同服务于营销知识管理的目标。 从上述考虑出发，我们认为，在设计开发营销知识管理方案时，结合系 统工程的思想进行分析、研究和开发设计，是完全有必要的，对于保证方案 的成功和可行性，具有重要而实际的意义。 具体的思路是，在进行营销知识管理方案分析与设计时，将营销知识管 理的对象( 营销知识) 以及手段( 技术措施、管理措施) 分别当作一个系统 进行分析和研究，其中营销知识属于对象系统，营销知识管理的方案则是一 个由管理和技术两种要素相互作用而形成的工具系统。然后，利用系统工程 的思想和方法，首先对对象系统进行分析，准确把握知识的属性和企业的实 际情况，然后在此基础上，进行工具系统营销知识管理方案的设计。 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 第三章吉林彩晶公司营销知识系统分析 3 1 营销知识系统概述 3 1 1 知识与营销知识 对于知识的定义，不同学科有不同的说法。著名教授王众话认为：“知 识是一种有组织的经验、价值观、相关信息及洞察力的动态组合，它所构成 的框架可以不断地评价和吸收新的经验和信息。它起源于并且作用于有知识 的人们的头脑。在组织机构中，它不但存在于文件或档案中，还存在于组织 机构的程序、过程、实践与惯例之中。” 2 4 】 由于知识是一个内涵丰富、外延广泛的概念，对于知识的定义，不同学 科有不同的侧重。从探讨组织知识管理的角度，用系统的方法对知识进行研 究比较适合本论文的研究内容，因此这里采用王众讫教授对知识的定义。 由于知识是一种无形资产，它的管理远比有形物资管理来的复杂。特别 是意会性知识存在于人的头脑之中，人员的流动又会造成知识的散失。对于 知识的特殊性，应该注意以下几点：( 1 ) 知识产生并存在于人的头脑之中， 知识运作必然是以人为主导的，人的价值观、信念、情志都将会产生影响： ( 2 ) 知识共享是创新的必要条件，应该创造条件鼓励和推进知识共享；( 3 ) 技术工具能增强知识活动，但正确与有效的应用还决定于人；( 4 ) 必须同时 重视言传性知识与意会性知识，两者不是对立的，而是互补的，当前尤应当 重视意会性知识的获取与转化；( 5 ) 知识管理必须受到高层领导的重视，并 列入组织管理总体框架之中；( 6 ) 知识管理是在文化背景基础上进行韵，因 此，民族文化、企业文化的各种因素常常会成为决定性因素。 在企业的营销部门，各种各样的知识无时无刻不在发挥着作用。营销员 必须利用自己的知识去说服顾客，管理人员利用各种知识进行管理决策，顾 客利用其可获得的知识决定其是否购买等等。可以说企业的每一项营销活动 都离不开知识的作用。没有知识的存在，营销员以及营销部门、甚至整个企 业都无法运转，陷于瘫痪。 但是，并非所有的知识都属于企业的营销知识。从企业进行营销知识管 理的需要来看，企业需要管理的是同企业的营销活动相关的、对企业营销活 动发生作用的知识。因此，这里的营销知识是指跟企业的营销活动相关的、 基于系统观点的企业营销知识管理系统分析与设计 能够对企业的营销活动发生影响的知识。这些知识就是企业营销知识管理的 对象。 具体到吉林彩晶公司来说，其需要进行管理的营销知识主要包括：产品 知识( 液晶模块、投影板等) 、技术知识、企业及部门的相关组织知识、营 销员个人知识( 包括营销技巧、营销能力、市场洞察力、市场感觉、与客户 关系资源等) 、客户知识、市场知识、行业相关知识、竞争对手知识、营销 专家知识等。这些知识都同该公司的营销活动息息相关，对企业营销活动的 成败具有举足轻重的影响。吉林彩晶公司营销部门的知识管理，实际上就是 针对这些知识以及与这些知识相关的人或者组织，提供一套切实可行的管理 手段和措施，从而提高对这些知识的利用效率，增加企业产品和服务中的知 识含量，改进营销管理水平，实现公司的营销目标。 3 1 2 系统与营销知识系统 系统( s y s t e m ) 是具有特定功能的、相互间具有有机联系的许多要素 ( e l e m e n t s ) 构成的一个整体【2 5 j 。著名教授王众证认为，撇开各类系统的形 态和性质，系统具有如下共性1 2 6 j ：( 1 ) 系统由许多要素组成；( 2 ) 各要素之 间、要素与整体之间以及整体与外部环境之间存在着有机联系；( 3 ) 系统整 体具有整体功能( 不同于要素的功能) ；( 4 ) 系统与要素的区分是相对的。 根据系统的定义与特性，构成系统有以下两个必须