（工商管理专业论文）中国移动增值业务发展战略分析.pdf

中国移动增值业务发展战略分析 中文摘要 经过几年的高速发展之后 移动增值的业务种类也开始从简单娱乐类 信息 服务类逐渐向行业应用和更高级的休闲娱乐发展 移动数据业务的大量使用是移 动通信未来发展的趋势 在3 g 技术的强大支撑下 增值业务会扩展到更为广阔 的市场领域 并成为未来3 g 市场最大的金矿 文中第一部分首先描述移动增值业务的定义 分类 特征 价值链等现有的 研究成果 第二部分研究全世界的整个移动增值业务市场的现状和趋势 第三部 分首先分析中国移动面对的宏观环境 移动增值业务行业竞争环境分析 中国移 动的s w o t 分析 影响移动增值业务发展的因素分析 韩同成功的移动增值业务 运营经验借鉴 得出中国移动增值业务的4 种发展战略 第四部分从战略角度提 出对中国移动增值业务发展的建议 包括运营模式转变 市场细分 业务创新 以中国移动为主的构建良性的价值链等几个方面 期望用这些建议 在操作层面对中国移动的业务实践起到一个参考作用 关键词 中国移动 移动增值业务 价值链 p e s t s w o t 发展策略 中国移动增值业务发展战略分析 an aiy s i s0 fc h i n am o b i l em u ea d d e d s e r v i c ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y a b s t r a c t a f t e rt h em o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c ed e v e l o p e dv e r yr a p i d l yf o raf e wy e a r s t h e s p e c i f i c a t i o n so fm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c eh a ss t a r t e df r o ms i m p l ee n t e r t a i n m e n t a n di n f o r m a t i o n s e r v i c e a n dt h e nd e v e l o p e di n t oi n d u s t r i a l a p p l i c a t i o n s a n d h i g h u p g r a d e de n t e r t a i n m e n t u n d e rt h e3 gt e c h n o l o g y ss t r o n gp o p u l a r i t y t h ev a l u e a d d e ds e r v i c ei s e x p a n d e dt om u c hb i g g e rm a r k e t a n da l s ob e c o m i n gt h em o s t p o t e n t i a lb u s i n e s sa r e ai nt h e3 gm a r k e t 1 s t c h a p t e r 1 w i l l i n t r o d u c et h ec u r r e n ts t u d i e so nt h e d e f i n i t i o n c l a s s i f i c a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s a n dv a l u ec h a i no fm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e 2 硼 c h a p t e r 1w i l ld e s c r i b et h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n do fm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e b u s i n e s sm a r k e ti nt h ew o r l d 3 一c h a p t e r f i r s t l y 1w i l lm a k et h em a c r oe n v i r o n m e n t a l a n dc o m p e t i t i v ea n a l y s i so fc h i n am o b i l e s w o to fc h i n am o b i l e a n dt h ei n f l u e n t i a l f a c t o ra n a l y s i s a n dt h r o u g ht h es u c c e s s f u lc a s e so fv a l u ea d d e do p e r a t i o n sb o t hi n k o r e aa n dc h i n a 1w i l ld r a wf o u rm a i ng r o w t hs t r a t e g yf o rc h i n am o b i l ev a l u ea d d e d b u s i n e s s 4 t hc h a p t e r f r o mt h es t r a t e g i cv i e w 1w i l lm a k es o m er e c o m m e n d a t i o n sf o r c h i n am o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t t h er e c o m m e n d a t i o n sw i l l i n c l u d e m a n a g e m e n t m o d e l t r a n s f o r m a t i o n m a r k e ts e g m e n t a t i o n b u s i n e s s r e v o l u t i o n v a l u ec h a i n sf o rc h i n am o b i l e f i n a l l y ih o p et h e s er e c o m m e n d a t i o n sw i l lp l a yau s e f u lr o l ef o rc h i n am o b i l e s p r a c t i c a lb u s i n e s so p e r a t i o n k e yw o r d s c h i n am o b i l e m o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e v a l u e c h a i n p e s t s w o t g r o w t hs t r a t e g y 中国移动增值业务发展战略分析 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论 本人签名 处 本人承担一切相关责任 日期 趟 蔓 关于论文使刚授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借 阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它 复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属丁 保密在 年解密后适用本授权书 1 f 保密论文注释 本学位论文不属于保鸯萍同年适用本授权书 本人签名 2 塾 k日期 逊 兰 导师签名 乏鱼墨皇垒日期 塑 兰 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮i u 人学彤 1 j 学位论文第1 页共6 7 页 绪论 1研究的背景与意义 2 0 0 0 年以后 全世界移动新增用户数快速增长 目前在大多数国家都已远 远超过了有线电话用户数 2 0 0 5 年 全世界移动用户数己突破2 0 亿 2 0 1 0 年有 望达到3 0 亿 约占全球人口的4 3 中国的成长尤为突出 在世界主要移动通信市场进入成熟期的同时 语音通信的增长逐渐放缓 而 数据通信增势强劲 据预测 2 0 1 0 年移动电话作为音乐 游戏 成人内容等媒 体渠道 将创出4 2 8 亿美元左右相关产业的发展 目前 移动通信产业发达的同 本 韩国 欧洲等国运营商都以数据通信服务为主的移动增值业务产业作为最新 的收益来源 堪称全球最大移动通信市场的中国也借w v a s w i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v ic e 之名 大力发展移动增值业务 移动增值业务市场随着通讯网尖端化和高性能终端设备的不断丌发 得到了 飞跃性发展 从一次性下载服务的铃声 个性下载 游戏等文化娱乐增值业务市 场到m p e g 4 视频点播 m o d 增值业务 应用g p s 的各种位置信息的提供内容等 移动增值业务范畴逐渐扩大 具体来说 移动增值业务是指通过携带终端机传送 所有形态的数显化信息内容 移动增值业务还包括移动游戏 移动教育 移动音 乐 移动电影等广义上的内容 网络的尖端化 增值业务的多样化 应用程序服 务的出现 互联网环境的完善等结合在一起 形成价值链 各领域融合快速形成 手机逐渐转变为音乐 照片 游戏 电视 个人电脑等功能结合在一起的精度机 器 带动了移动增值业务市场规模的逐步扩大 随着3 g 网络基础设施的完善 移动终端功能的增强和互联网内容的丰富 各种无线应用将极大丰富我们的同常 工作和生活 也将成为移动运营商新的利润增长点 作为增值电信业务的重要组成部分 移动增值业务受到了政府 运营商 用 户 投资方等各方面高度关注 增值业务的发展程度不仅代表国家通信水平的高 低 更代表着国家信息化程度的水平 只有认清增值业务的发展趋势 电信运营 商才能在激烈的市场竞争中把握它的发展方向 作出更加正确的决策 因此 研 究移动增值业务市场的现状以及未来的发展非常具有现实意义 中国移动增值业务发艘战略分析 北京邮f 也人学硕i 学位论文第2 页共6 7 页 2研究内容和方法 本文的增值业务范围局限于个人用户应用的增值业务 并且基于业务提供的 功能上大致的分为通信类业务 信息类业务 娱乐类业务 分析世界移动增值业 务市场的现状也按这三种分类进行 为了分析世界移动增值业务市场的现状及发展趋势 本文参考了政府机构和 民间调杏机构发布的各种研究报告中的数据 各个移动通信运营商和行业专门网 站 有关战略管理 竞争战略 管理工具 营销等方面的著作 本论文从移动增值业务的概念定义开始 分析移动增值业务市场的发展现状 及趋势 通过中国移动增值业务市场的环境分析提出中国移动增值业务发展策 略 其内容构成为 第一部分描述移动增值业务定义 特征 分类及其价值链 第二部分分析移动增值业务市场的现状及前景 首先 分析世界无线数据市 场和世界增值业务市场 其次 论述移动增值业务产业的主要趋势 最后分析韩 国 r 本 中国等亚太地区的移动增值业务市场的规模及发展现状 第三部分从中国移动的角度 对中国移动增值业务市场的情况进行了具体的 研究 运用p e s t 框架分析中国移动增值业务的外部环境 运用迈克尔 波特 m i c h a e le p o r t e r 的五力模型分析行业竞争环境 运用s w o t 矩阵分析中国 移动的优势 劣势 机会 威胁 分析发展增值业务的限制因素和成功因素 然 后研究近年来日韩3 g 发展的经验 提出可供借鉴的方面 最后提出中国移动增 值业务战略 第四部分按照前三个部分的分析 提出中国移动增值业务发展策略 3 研究目的 本文目的在于通过大量借鉴日本 韩国电信运营商开展个人信息增值业务的 经验 对中国移动开拓信息增值业务提出了一些发展策略 包括 提出了中国移动增值业务的四个战略定位 1 市场开发 有计划的扩张 城乡并重 同步发展 2 优质优价 树立品牌 3 扩展业务 实施多样化和差异化 4 不断创新 领先市场 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮电人学硕i 学位论文第3 页共6 7 页 建议了中国移动增值业务的七项发展策略 产品模式 向 运营模式 转变 加强消费需求研究 强调贴心服务 市场细分 进行业务创新 新业务采取体验营销 构建良性的价值连 终端与业务融合与捆绑 在企业文化 人力资源 运营管理 组织结构层面 中国移动的增值业务的 支持 希望这些建议能对中国移动的业务实践能起到一个参考作用 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮电人学硕l j 学位论文第4 页共6 7 爽 第一章移动增值业务概况 1 1 移动增值业务的概念及分类 1 1 1 移动增值业务的定义 移动增值业务根据观点不同 有多种定义 一般是指利用无线可传送数据通 信的增值业务 还可以是激活便携式手机终端机 手机 p d a s m a r tp h o n e 等 可 利用服务内容的增值业务 简单说来 移动增值业务就是通过无线因特网服务才 可利用的增值业务内容并且有 无线互动增值业务也包括在移动增值业务范畴 海外所定义的移动增值业务 是指由移动通信提供的移动数据通信 m o b i l e d a t a 无线电数据通信 w i r e l e s sd a t a 便携式数据通信 c e ll u l a rd a t a 等 数据通信服务 也包括移动数据应用程序 m o bil ed a t aa p p lic a tio n 等专业术 语 1 1 2 移动增值业务的特征 无线因特网结合了现有的有线因特网和移动通信 但并不意味着单纯意义上 的利用移动通信网络提供基本网络有线因特网服务 在移动通信网络新领域下所 提供的符合移动通信网络特性的增值业务 在形态及特性方面仍然与有线因特网 增值业务有所不同 移动增值业务虽然属于数据增值业务范畴 但从无线因特网拥有的移动性 基础位置 顾客差别性 个人性等特性来看 与现有的数据增值业务有所不同 移动增值业务与其他产业 特别是与现有的数据增值业务相比有以下特性 一是 具有移动性 克服了时间 空问上的制约 二是个人化 三是因硬件制约引起的 增值业务的限制 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮电大学顾l 学位论文第5 贞共6 7 贞 图1 1 移动增值业务的特征 克瑕了a n y t i m e没仃时f i l j 的制约 埘以隧时利f l j t 时阀 尜1 窑 唾的制约 a n y w h e r e l i 移动性 携 静作衙f l r 以隧地利j l j 个人化1 人1 d e v i c e 的特性町以健j j 个人化内弈 pe r s o n a l i a t i o n l b s 辏t 个人髓甓豹特圳内褰改服务 n e t w o r kb a n d w i d t hi 移功通谶f q 络瓣傍输容继戮制 缺粥凡容 璇多媒体q 弘务 b w f f j 裂 d e v i c e豫缘 声许 u i x e y p a d 甾f l i l 木身的j j 裂 嘲堆定理彩媒体内容唾耙务 磊镕辫缓缀 自私彰磊错搿群甥鳓劫劈兹兹糍懒 8 8 2 j 絮 一一 一 鼍 2 一 tm a x m月 a g 秽口 m 目 n n 目pp aq b 日h m 女 目自 日mp删j m撕w m 自鼽 因n e t w o r k 及d e v i c e 的e v o l u t i o n 翔c o n v e r g e n c e 兜耀y h 衄羿跟 时蛹 宅 鲻的烫活自如 诸掘p 掣 矗l 记矗t i o n 的移动增值娩务蟹长也越来越多 1 1 3 移动增值业务的分类 资料来源 s t r a b a s e 移动增值业务的分类方法多种多样 目前增值业务主要是指移动数据业务 要想对移动增值业务进行分类就有必要对移动数据业务进行分类 按照高层应用 来划分 数据业务分类有很多种 基于服务对象的性质 划分为个人用户应用 企业用户应用或者划分为人与 人 人与设备 设备与设备之间的应用 按照业务的特性划分为通信类 交易处理类 内容类等 基于服务器的应用 或者基于终端设备的应用 基于业务平台或者支持协议划分为s m s w a p h t m l 业务 基于位置信息的业务或者与位置信息无关的业务 另一种分类方法是增值业务主要属于应用层的业务 按业务提供的功能 可以分为信息类业务 交易类业务 游戏类业务 基于 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮i b 人学硕l 学位论文第6 页共6 7 页 位置的业务 浏览类业务 邮件业务等等 按移动增值业务涉及的技术 可以分为智能卡应用工具箱业务 如s t k u t k 业务 w a p 业务 j a v a 业务 b r e w 业务 g p s o n e 业务等等 增值业务所采用的技术是业务丌展的基础 以一个完善的技术平台作为基 础 配合业务数据库 终端等必要支撑 可以衍生出各种各样的业务 本论文的增值业务范围局限于个人用户应用的增值业务 并且基于业务提供 的功能上大致的分为通信类业务 信息类业务 娱乐类业务 移动通信类业务 移动通信包括s m s m m s 移动i m 无线e m a i l 等除语音以外的通信服务 s m s 是除语音以外最普遍的通信服务 不仅在移动通信 而且在移动增值业务市 场中占有相当大的比重 s m s 是以简单的文本为主 而m m s 是可传送照片及动态 影像等多媒体及时信息 随着摄像手机的普及 消费者可直接用内置摄像头拍下 照片及动态影像 以信息的形式发送 m m s 使用量会越来越多 加上因特网升级 等因素 相信潮s 将显示出较强的增长趋势 但是从s m s 事例中不难看出 起初 移动通信公司之间的网络互联互通未能形成 给使用者带来了诸多不便 因此 m m s 也会将重点放在移动通信公司之问的互联互通 这对今后的普及扩大起到重 要的作用 移动i m 成为了以实时在线对话服务 将联系人列表导入无线网络的契机 i m 服务内容的可行性在有线因特网基本服务活跃的地域逐渐展露显现出来 移动信息类业务 移动信息包括新闻 天气 生活资讯 位置信息服务 l b s 体育 股票 趣味 健康 查询 指南服务等各种方式的信息服务 目前除了单纯的信息支援 游戏及体育等娱乐和信息相结合的信息性增值业务也逐渐增多 与简单形态的信 息服务不同 多样化多媒体信息服务的增多 使大型媒体及信息企业进入移动增 值业务市场也越来越活跃 移动娱乐类业务 移动娱乐类业务移动娱乐主要是下载铃声及头像 移动游戏等 在扩大音乐 整首下载 f u l lt r a c kd o w n l o a d 等服务的同时 随着终端机液晶的高像素及 大型化 动态影像服务也越来越多 同时 原来基于有线因特网平台的3 d 游戏 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮l 乜人学硕l 学位论文第7 页共6 7 页 和网络游戏 也逐渐移植到移动电话 移动游戏也显示出上升趋势 1 2 移动增值业务产业价值链 移动增值业务相当于移动通信产业价值链中的 内容一平台一运营商一终端 设备 中的 内容 部分 其自身也拥有 单元价值链 s u b v a l u e c h a i n 仅从移动增值业务来看 价值链由传统的c p c o n t e n tp r o v i d e r 内容提供 商 m a s t e r c p 或a g g r e g a t o r 一移动通信运营商入门网站组成 最近随着移动通 信运营商的政策变化和网络开放 c p 的细分化和合并 c p 和移动通信运营商之 间的直接往来也逐渐增多 以下从移动增值业务价值链的主要服务 业务的另一方的角度论述内容提供 商 内容集成商 移动通信运营商 终端制造商等各自的作用 1 2 1 内容提供商 内容提供商是指制作移动游戏 铃声 一般信息增值业务等各种移动增值业 务 或从增值业务管理者手中购买并向内容集成商或移动网站提供组织 1 2 2 内容集成商 内容集成商是从制作增值业务或拥有其权利的管理者处得到移动增值业务 向移动网站提供移动增值业务的企业群 一般称之为 整合内容供应商 手机 增值业务向国外提供的性质不同也可称之为发布者或中介 1 2 3 移动通信运营商 移动通信公司或无线网络事业者指的是提供通信网络的事业者 无线通信网 络有数码便携式 p c s c d m a2 0 0 0i xe v d o w c d m a h s d p a w i b r o t r s 无 线呼叫 无线联机 w r a n 无线数据通信专用网等 拥有该通信网的事业者称之 为m s p 移动产业价值链是以m s p 为主导产业 无线因特网不同于开放式因特网 而 起缘于封闭式因特网 手机的u i 不可同时满足移动性与携带性 移动通信公司 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮电大学硕 f 学位论文第8 页共6 7 页 对无线因特网原始连接菜单及手机流通体系 具强有力的支配力 1 2 4 终端制造商 终端制造商是利用移动通信 无线因特网服务的最终客户用移动终端机的制 造商 又称之为普通终端制造商 自1 9 8 8 年以来 普通终端制造商与移动通信 产业发展同步发展 质量和职能方面快速膨胀 目前该企业群仍持续发展中 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮电大学硕i 学位论文 第9 页共6 7 页 第二章移动增值业务的现状及趋势 2 1 移动增值业务市场规模及前景 2 1 1 世界无线数据市场的现状及前景 2 0 0 4 年全世界移动通信市场规模达到4 6 3 7 亿美元 预计2 0 1 0 年市将达到 6 2 1 3 亿美元 2 0 0 5 2 0 1 0 年年平均成长率 c a g r 为4 4 全世界移动通信市场 中 语音通信所占比重由2 0 0 4 年8 5 6 下降到2 0 0 5 年8 1 1 再下降到2 0 0 6 年7 5 4 预计到2 0 1 0 年将下降到6 2 9 与此同时 移动增值内容及其相关部 门由2 0 0 4 年6 6 9 亿美元 占1 4 4 上升到2 0 0 5 年9 4 3 亿美元 占1 8 9 预计 2 0 0 5 2 0 1 0 年可以实现1 9 6 的年平均成长 预计到2 0 1 0 年销售规模将达到 2 3 0 0 亿美元 比重也将上升到3 7 1 表2 1 世界移动通信市场规模现状及展望 单位 百万美元 c c 五 2 0 0 42 0 0 52 0 0 5 2 0 0 72 o i2 0 0 2 0 1a a 5 1 0 台诗1 63 j l o5 0 0 1 3 3 5 3 2 3 0 6 5 5 8 1 8 75 8 0 1 8 06 0 0 0 36 2 1 3 1 91 1 譬 褫巍 3 9 6 8 2 2 0 6 0 t 2l e l 1 7 6 9 9 3 6 03 8 8 5 33 9 6 5 7 3 3 9 0 6 3 3 一o 8 誓 数攒6 6 9 1 8 l 3 9 11 3 1 1 3 0 15 8 8 1 91 8 1 6 2 72 0 1 3 3 0 2 3 0 7 1 61 9 6 譬 数掰比缓1 i 1 0 x1 8 9 0 誓2 t 6 0 譬 2 8 5 0 冀3 1 3 0 3 i 鬟3 7 1 0 誓 资料来源 s t r a b a s e 数据通信销售中 通信部门约4 5 5 亿美元 占全体数据通信销售比重6 8 娱乐部门约1 3 4 亿美元 占销售比重2 0 1 信息部门约7 0 亿美元 占销售比重 1 1 8 中国移动增值业务发展战略分析 北京i i i l l 也人学硕f 学位论文第1 0 页共6 7 页 表2 2 各世界移动通信数据部门市场规模现状及展望 单位 百万美元 c 燃 区分 2 0 0 42 52 0 0 62 0 0 72 82 92 0 l ol 0 5 z o 通惚4 5 5 2 56 1 8 0 28 2 0 1 19 5 0 1 51 0 l 6 1 21 2 5 0 01 1 9 6 6 0 1 4 1 0 比厦懿6 5 5 0 6 2 5 0 薯5 9 8 0 5 6 0 5 5 1 0 5 1 9 d 绍息 7 9 2 91 1 1 8 81 8 0 0 3 2 4 9 8 53 2 6 9 54 0 9 8 1 5 1 8 1 8 3 5 9 0 t 工a f f i c 6 8 1 99 0 6 21 l 2 2 3 1 9 1 8 9 2 5 3 2 62 9 9 1 6 3 6 8 1 2 3 2 1 0 c 0 n c e n t 1 1 1 02 1 2 6 3 7 8 15 1 9 7 3 6 91 1 0 6 5 1 5 0 3 6 4 7 9 0 比缓1 1 姒1 1 9 0 11 3 0 薯1 5 珀 1 8 冀2 0 1 0 2 2 5 0 娱乐 1 3 1 6 12 1 1 0 13 1 1 1 6 3 8 8 1 94 4 3 2 05 0 8 1 9 5 9 2 0 82 2 6 0 t z a f f i c 8 2 1 0 1 2 2 4 3 1 6 8 6 91 8 t 8 t1 8 9 1 12 0 5 9 92 3 5 1 0 1 1 0 0 c o n t e n t 5 2 5 l9 1 5 8 1 4 2 4 2 0 0 3 22 5 1 1 03 0 2 5 1 3 5 6 6 83 1 2 0 比豫2 0 1 0 2 2 2 3 0 2 4 1 0 2i 1 0 2 4 9 嘣2 5 加l 资料来源 s t r a b a s e 1 移动通信市场现状及展望 移动通信部门到2 0 1 0 年为止将会持续缩减 表2 3 各区域移动通信市场规模现状及展望 单位 百万美元 c a g r 隧矜 2 0 0 42 52 0 0 62 72 82 0 2 0 l o 0 5 1 0 全体4 5 5 2 46 1 8 0 38 2 0 1 19 5 0 1 51 0 4 6 1 21 1 2 1 9 91 1 9 6 5 9 1 4 1 0 荧洲瀚4 9 6 71 0 7 1 9 1 9 1 3 0 2 2 4 2 22 4 0 3 22 5 1 6 92 6 4 3 3 1 9 8 0 欧洲潮 1 7 1 1 6 2 0 2 6 22 3 1 2 82 8 3 2 42 9 5 8 l3 1 9 0 9 s 2 8 1 0 2 0 日本1 4 3 7 21 8 1 4 02 2 6 2 32 6 2 9 42 8 4 2 02 9 0 1 9 2 9 6 6 21 0 3 0 中隧1 8 8 13 1 1 25 2 4 37 2 3 39 5 9 9 1 2 1 6 1 6 9 6 8 l o t l o 囊太嘲6 5 7 08 5 7 3 1 0 5 2 6 1 1 0 1 91 0 9 9 4l l 1 2 2 1 l l 5 j l o 南荧湖 6 1 89 9 71 3 6 1 1 7 2 31 9 6 62 2 3 42 5 6 4 2 0 8 0 资料来源 s t r a b a s e 从各区域看 欧洲地区s m s 应用最为活跃 而且规模也大 r 本紧随其后 亚太地区和美洲地区规模不相上下 美国s m s 市场快速增长 今后成长速度会越 快 据y a n k e e g r o u p 市场调查机构对m m s 的调查表明 不久的将来代替s m s 市场 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮i 乜人学顶 l 学位论文第11 页共6 7 贞 m s 的增长主要由照片实现 但今后动态影像信息在市场上的作用会越来越大 a o l m i c r o s o f t y a h o o 等有线因特网上普及的i m i n s t a n tm e s s a g e 也逐 渐转移到移动电话上 目前 美国移动通信运营商所提供的i m 的销售量也稳步 增长 随着连接多媒体i m 终端服务器的问世 也会像有线因特网一样迅速成长 起来 2 移动信息市场的现状及展望 2 0 0 4 年 新闻 天气 生活资讯 l b s 定位服务系统 体育 股票 趣味 健康 查询 指南等移动信息市场规模约7 9 亿美元 预计在2 0 1 0 年之前 可以 实现3 5 9 的年平均成长率 市场舰模达到5 1 8 亿美元 其中除移动通信运营商 的数据通信费 t r a f f i c 之外 纯粹移动增值业务市场在2 0 1 0 年之前可以实现 4 7 9 的平均成长率 销售额由2 0 0 4 年11 亿美元上升到2 0 1 0 年1 5 0 亿美元 最 近各移动通信运营商越来越多地采用数据定额资费制 今后通信费的比重也会减 少 纯粹增值业务的比重反而会增加 3 移动娱乐市场现状及展望 移动娱乐领域在移动增值业务中成长速度最快 尤其是包括铃声在内的音 乐 游戏增长尤为明显 预计2 0 1 0 年之前 全世界移动娱乐市场可以实现2 2 6 的年平均增长率 市场规模由2 0 0 4 年的1 3 4 亿美元上升 n n2 0 1 0 年的5 9 2 亿美 元 移动娱乐中占有比重最大的领域是音乐增值业务 其中特别是铃声下载增值 业务 2 0 0 4 年在移动娱乐中约占7 0 目前游戏 动态影像 m p 3 音乐 整首下 载 f u l lt r a c kd o w n l o a d 等其他增值业务比重逐渐增加 铃声下载的比重有所 降低 2 1 2 世界移动增值业务市场的现状及趋势 移动通信数据市场中除s m s 通信部门之外 移动信息和娱乐中除移动通信运 营商通信费领域外 纯粹移动增值业务相当于信息和娱乐的内容部门 可归类为 纯粹移动增值业务领域的移动增值业务市场规模 由2 0 0 4 年6 3 亿美元 在2 0 0 5 年翻一番达到1 1 2 亿美元 预计到2 0 1 0 年增长为5 0 7 亿美元 年平均成长率达 到3 5 1 中国移动增值业务发展战略分析 北京i t k l lw 大学硕f j 学位论文第j 2 页共6 7 页 表2 4 世界移动增值业务市场规模现状及展望 单位 百万美元 c 0 直 嚣分2 0 0 4 2 0 0 s 2 0 0 5 2 0 0 7 2 0 0 82 0 0 2 0 1 0 0 5 l o f 忿 1 1 1 02 1 2 6 3 8 i 5 1 9 7 j6 0 21 1 0 6 51 5 0 3 6 1 7 9 0 譬 全体 碳塔5 2 5 l 1 5 8i l 2 1 72 0 0 3 2 2 5 1 1 03 0 2 5 13 5 6 5 8 3 1 2 朔 套 5 3 5 i l l 2 8 l 1 8 0 2 82 5 s 2 拿3 3 0 1 2 1 1 3 1 65 0 7 0 l3 5 1 0 瞿 信怼1 2 l 3 8 0 9 1 6 1 6 8 t 2 1 7 92 1 7 9色8 3 7i 5 0 誓 菱i l 豳 6 鏊琢6 6 0 l 3 3 3 毛3 3 5l 7 1 6 5 9 9 2 吼9 9 2 j2 3 li o 3 皑 台跨 7 8 l l 7 1 33 2 1 9 6 1 0 0 8 1 7 l 8 1 7 11 m0 7 1 1 2 s o 誓 z 岔1 2 37 11i 0 9 72 1 6 6 3 0 2 33 0 2 31 1 9 91 2 o 誓 殴铡豳毁琢l 9 3 83 l l i5 2 6 08 8 5 5l o o e l l o 0 8 1i l i 2 22 7 i o 譬 套i l 锯ll 1 5 83 6 5 7 1 i 0 2 1 1 3 1 0 l1 3 1 0 l1 5 9 t 3 0 8 0 铁您 3 6 0 6 3 6 1 0 7 32 2 3 l瓤1 3 i 3 1 3 l3 8 9 51 3 o 警 日本 投j t 1 5 i li 9 3 32 3 7 93 5 33 o 3 7 0 7 l3 21 6 i o 行i l 9 0 l2 5 6 3 1 5 25 1 8 76 8 l l6 8 1 18 0 2 7 2 5 6 0 莰惫 1 61 0 92 1 9 1 2 l5 2 3l 3 ll2 1 3 5 8 1 3 0 譬 巾豳峻乐 3 3 77 8 8 1 1 l l1 1 6 21 8 6 22 2 3 02 6 0 i2 i 誓 谴 3 8 9 7 l 3 6 01 b 8 7 2 3 8 5 3 5 1 1 2 3 拿 5 0 誓 f i 愆 l1 32 6 03 9 65 7 t8 6 61 2 2 71 6 8 7t 5 i o 崔 蒙太翳 雠缳 6 8 7 l 5 0 3 2 9 2 0 1 5 8 76 2 2 0 7 5 9 29 1 8 91 3 6 0 譬 螽i l8 3 0l 7 6 2 3 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终端机技术和网络尖端化的结合 使得先 前对终端没备要求较高的多媒体服务需求逐渐兴起 平台技术进化 浏览器技术的发达和b r e w 或j 2 m e 等v m v i r t u a lm a c h i n e 的问世也实现了 各种多媒体内容在终端机上的体现 数据压缩技术的发达 使大容量文件的发送 与储存也越来越容易 2 2 2 世界移动增值业务产业的主流趋势 m e g at r e n d 大型媒体 增值业务企业进入移动市场 随着原音铃声的登场 以电影为题材的游戏的扩大 一直以旁观者的姿态观 望的大型影像 音像公司也逐渐投入到移动市场上 在这之前 大型媒体企业曾 认为移动产业是影响现有销售结构的危险因素 但随着著作权问题的逐步解决 逐渐认可移动产业也可以成为收入来源之一 原音铃声是将歌手的原唱直接下载为铃声 拥有所有权的音像公司从中收取 收益 以电影为题材的游戏也可通过许可收取特许权使用费 特别是 消费者对 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮咆人学顾 i 二学位论文第1 4 页共6 7 页 现有品牌效应的媒体 增值业务喜爱度也高 今后拥有媒体 增值业务所有权的企 业将会大举进军移动市场 移动增值业务产业的经营许可 随着现有大型媒体 增值业务企业进入到移动市场 移动增值业务产业也逐 步转换为许可经营产业 从未收取特许权使用费开发移动增值业务的移动增值业 务企业 将会面临费用增加引起的收益压力的局面 不具备一定经济规模的移动 增值业务企业将会面临严峻的经营问题 很有可能被其他公司兼并 增值业务交易的增加 随着大型媒体 增值业务企业进入移动市场 世界主要移动通信运营商或大 型移动增值业务企业 发布者及分配者为确保消费者欢迎的热门增值业务或多样 的增值业务 纷纷与现有的媒体 增值业务企业缔结经营许可协议 加速企业间结合 移动增值业务产业c p 的进入门槛低 是竞争激烈的代表性产业 加上经营 许可增值业务的扩大 都加剧了中小企业经营难题 同时由于大型媒体企业介入 移动市场 竞争也越来越激烈 导致移动增值业务行业的收购合并如火如荼的进 行着 特别是拥有一定规模经济的大型移动增值业务企业收购中小企业的事例时 有发生 娱乐增值业务的成长 1 移动增值业务音乐趋势及今后展望 移动增值业务中娱乐领域的成长最为显著 过去几年 铃声下载肩负了市场 的重任 最近利用原音铃声和整首下载等原唱增值业务显示出强劲的势头 铃声下载主要以年轻人为中心 在亚洲地区兴起 目前已经扩大到欧洲和美 国 起初是类似手机内置铃声的 但随着手机式样的不断变化发展 和音升级的 铃声也随之诞生 其收益分配一般是音像公司2 5 5 0 原创者特许权使用费 1 0 一 1 5 同时 原音铃声对该音乐认知度的扩散也给予了较高的期望 通话连接音 彩铃 r i n g b a c kt o n e 是电话接通时拨号者所能听到的音乐 最初由韩国s k t 公司率先开发出来 v o d a f o n eg e r m a n y 等在国外对这方面的服 务也同渐增多 彩铃与铃声下载不同 需要通过网络伺服器提供 因此需要初期 的投资费用及对网络升级 中国移动增值业务发展战略分析 北京邮i 1 人学硕i j 学位论文第1 5 页共6 7 页 移动音乐增值业务中最为瞩目的是下载整首音乐的服务 数字版权管理 d 刚 d i g i t a lr i g h t sm a n a g e m e n t 问题的解决也带来的m p 3 形式下载的流行 该业务始于同本 目前韩国 欧洲等国家和地区也提供这方面的增值业务 由于 整首下载像铃声下载一样 收益分配较为简单 目i f 音像公司也积极参与到该活 动中 2 移动游戏趋势及今后展望 今后 作为仅次于移动音乐的移动增值业务 移动游戏市场也令人瞩目 特 别是随着网络及终端设备的尖端化 3 d 游戏 网络游戏等不断推出市场 目前 影响移动游戏市场的主要因素有品牌效应重要性的增加 强化视觉效果 v i s u a l e f f e c t 网络游戏及3 d 游戏的币式化 强化市场资源 新形式的游戏开发 目 标顾客多样化等 与构思和规划力欠缺的小型企业的无名游戏相比 知名度高的大型游戏企业 的游戏更受到消费者的青睐 今后大型游戏企业将大举进军移动产业 行业内收 购合并将更加活跃 品牌游戏也会增加 成功的移动游戏 很大程度上取决于优 秀的图像 这会吸引追求新的设计和视觉效果 网络硬件技术的发展将会带动大 容量3 d 及网络游戏的发展 同步带动大容量3 d 游戏及游戏专用终端设备 同时 利用网络进行互动游戏也会逐步扩大 现在移动游戏主要以2 0 岁左右的年轻人 为目标客户 在美国和欧洲 专门为女性和儿童设计的游戏人气很高 随着游戏 女性使用者的增加 符合女性爱好的游戏也在同步增长 今后在移动游戏开发上 着眼于不同性别 年龄段的游戏会增加 以年龄和性别差异化的多样游戏会增加 2 3 韩日及中国移动增值业务市场发展现状 2 3 1 韩国 2 3 1 1 韩国移动增值业务市场规模及整体市场的现状 语音通话市场同趋饱和 移动通信公司为提高a r p u 日益关注无线数据业 务 目前韩国移动增值业务市场十分活跃 移动增值业务利用人数显著增长 移 动增值业务产业主要以铃声下载 基本游戏等单纯的文化增值业务为中心增长 最近除音乐 动态影像等多媒体文化增值业务方面外 在移动信息方面也有新的 中困移动增值业务发展战略分析 北京邮l u 人学硕f 学位论文第1 6 页共6 7 页 增值业务初露头角 特别是信息增值业务与移动相互融合 提供多样化服务 随 着第三代移动通信技术 w c d m a h s d p a 以及w ib r b 的研发成功 移动增值业务的 市场前景可以想象的 从初期由c p 开发 通过移动通信公司提供的游戏 铃声 头像为中心 转 变为以网络增值业务位为中心 大型c p 和移动通信公司问的合作将逐渐加强 这将使大多数中小c p 淘汰出局 移动增值业务市场由网络游戏 定额制服务 3 d 游戏 游戏专用手机的登场 等移动游戏市场将主导未来整体市场的成长 而且摄像手机 d m b 手机 p m p m p 3 手机等的发展也会带动m m s 音乐增值业务活跃 2 3 1 2 韩国的移动增值业务市场环境 网络和终端设备方面的技术进步也成为移动增值业务产业成长的催化剂 网 络的进化对数据传送速度作了大幅度的改善 传送速度的改善解决了因传送速度 缓慢而带来的不便 促进了使用者对移动增值业务的利用 现在韩国无线因特网主要业务是 娱乐 5 8 通信 1 7 6 业务 9 3 但是消费者对c d m al x 较差的服务质量 增值业务的缺乏 使用资费过高表现出 很大的不满 携带因特网潜在顾客追求低廉的费用和高速传送速度 w i b r o 和h s d p a 等新 技术无线网络也在稳步发展 与移动电话相比 携带因特网 w i b r o 拥有高的传 送速度 相对低廉的费用 韩国使用卫星的地面波d m b d i g i t a lm u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g 将游戏 音乐为中心的增值业务根据需求可改为广播为主 这对移动增值业务企业构成了 一定的威胁