（工商管理专业论文）百宜食品公司在中国市场的营销策略研究——以糖果产品为例.pdf

0 0 m 0 5 4 孙红霞百宜食品公司在中国市场的营销荒略研究一以糖果产品为例 摘要 快速消费品已成为目前最有前途的行业之一 由于快速消费品的市场容量大 行 业进入壁垒低 产品更新速度快 消费需求旺盛 再加上中国消费市场的巨大潜力 使得众多中外企业纷纷涉足快速消费品领域 行业竞争也逐渐白热化 因此如何在竞 争日益激烈的行业内独树一帜 使品牌获得巩固的市场地位 让不断更新的产品能迅 速为广大中国消费者所接受 几乎是所有快速消费品企业面临的问题 作为一个在中国大陆运作多年休闲食品的企业 上海百宜食品有限公司的品牌和 产品的经营并没有取得预想的业绩 使得原有市场开始缩减 因此开发新市场成为势 在必行的趋势 而新业务糖果产品的发展对企业的未来发展显得尤为重要 本文通过 对百宜食品有限公司糖果产品新业务发展的可行性研究 以及相关的营销策略研究 并结合企业的自身条件 在经过细分市场 选定目标市场和产品定位的三个步骤后 确定了产品和品牌的市场地位 提出了新糖果品牌的组合营销策略 特别是对整合营 销运用在糖果产品的营销中 进行了一些探索 意图通过整合营销来降低企业的运营 成本 提高消费者的重复购买率 另外 在论文的最后部分 提出了一个快速消费品 业比较典型的营销模式 本文希望通过对百宜食品公司糖果品牌的营销策略研究及分析 能对食品乃至快 速消费品企业的营销策略提供一些借鉴 关键词 糖果中国市场营销策略 a b s t r a c t f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sff m c g t h eo n eo fb e s tf u t u r ei n d u s t r yi nt h ew o r l d h a s l a r g e m a r k e ta n ds t r o n gd e m a n dw i t h1 0 w e ri n d u s t r i a lb u l w a r ka n du p d a t i n gp r o d u c t q u i c k l y a st h el a r g em a r k e tp o t e n t i a lo fc h i n a m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n si n c l u d i n g d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l c o m p a n y h a v e e n t e r i n g c h i n e s em a r k e tw i f l ld r a s t i c c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e i ti sb i gp r o b l e m f o ra l lf m c g c o r p o r a t i o n st ob u i l du dd i f 俺r e n t b r a n di m a g ew i t hd i f f e r e n tn e wp r o d u c t st og e tf i x i n gm a r k e ts t a t u e s s h a n g h a ip e g g yf o o d sc o l t d w i t hs e v e r a ly e a r se x p e r i e n c eo f s n a c k sf o o di nc h i n a h a sn o to u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n to nb r a n d sa sw e l la so np r o d u c to p e r a t i o nw i t hr e d u c i n g m a r k e ts h a r e t h e r e b y n e wc a t e g o r yp r o d u c t sl a u n c hs u c ha sc a n d yi st h et r e n d w h i c h w i l lb e h e l p f u lf o rc o m p a n yd e v e l o p m e n t a c c o r d i n g t oc o n d i t i o no f p e g g y f o o dc o m p a n y 0 0 m 0 5 4 孙红霞百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一咀糖果产品为例 t h e p a p e rc o n f i r m sm a r k e t s t a t u sa n dc o m b i n e dm a r k e t i n gp l a nf o rn e wc a n d yb r a n d t h r o u 曲f e a s i b i l i t yr e s e a r c h m a r k e t i n g d e c i s i o na n a l y s i s s t p s e g m e n t t a r g e ta n d p o s i r i o n i n t e r g r a d em a r k e t i n g t h el a t e s tm a r k e t i n gp l a n i s t r i e dt o a p p l yo nc a n d y m a r k e t i n g i nt h ep a p e r w h i c ht e n dt or e d u c et h eo p e r a t i o n a lc o s ta n d i m p r o v e c o n s u m e r s r e p e a t e dp u r c h a s e o t h e r w i s e i tb r i n g sf o r w a r d at y p i c a lm a r k e t i n gm o d e lf o rf m c g i ti sr e f e r e n c ef o rf o o da n df m c g c o m p a n i e st h r o u g ht h ec a n d ym a r k e t i n gd e c i s i o no f s h a n g h a ip e g g y f o o d sc o n d k e y w o r d s c a n d y c h i n e s em a r k e t m a r k e t i n gd e c i s i o n 0 0 m 0 5 4 孙红霞百宜食品公司在中国市场的营销荒略研究一以糖果产品为例 摘要 快速消费品已成为目前最有前途的行业之一 由于快速消费品的市场容量大 行 业进入壁垒低 产品更新速度快 消费需求旺盛 再加上中国消费市场的巨大潜力 使得众多中外企业纷纷涉足快速消费品领域 行业竞争也逐渐白热化 因此如何在竞 争日益激烈的行业内独树一帜 使品牌获得巩固的市场地位 让不断更新的产品能迅 速为广大中国消费者所接受 几乎是所有快速消费品企业面临的问题 作为一个在中国大陆运作多年休闲食品的企业 上海百宜食品有限公司的品牌和 产品的经营并没有取得预想的业绩 使得原有市场开始缩减 因此开发新市场成为势 在必行的趋势 而新业务糖果产品的发展对企业的未来发展显得尤为重要 本文通过 对百宜食品有限公司糖果产品新业务发展的可行性研究 以及相关的营销策略研究 并结合企业的自身条件 在经过细分市场 选定目标市场和产品定位的三个步骤后 确定了产品和品牌的市场地位 提出了新糖果品牌的组合营销策略 特别是对整合营 销运用在糖果产品的营销中 进行了一些探索 意图通过整合营销来降低企业的运营 成本 提高消费者的重复购买率 另外 在论文的最后部分 提出了一个快速消费品 业比较典型的营销模式 本文希望通过对百宜食品公司糖果品牌的营销策略研究及分析 能对食品乃至快 速消费品企业的营销策略提供一些借鉴 关键词 糖果中国市场营销策略 a b s t r a c t f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sff m c g t h eo n eo fb e s tf u t u r ei n d u s t r yi nt h ew o r l d h a s l a r g e m a r k e ta n ds t r o n gd e m a n dw i t h1 0 w e ri n d u s t r i a lb u l w a r ka n du p d a t i n gp r o d u c t q u i c k l y a st h el a r g em a r k e tp o t e n t i a lo fc h i n a m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n si n c l u d i n g d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l c o m p a n y h a v e e n t e r i n g c h i n e s em a r k e tw i f l ld r a s t i c c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e i ti sb i gp r o b l e m f o ra l lf m c g c o r p o r a t i o n st ob u i l du dd i f 俺r e n t b r a n di m a g ew i t hd i f f e r e n tn e wp r o d u c t st og e tf i x i n gm a r k e ts t a t u e s s h a n g h a ip e g g yf o o d sc o l t d w i t hs e v e r a ly e a r se x p e r i e n c eo f s n a c k sf o o di nc h i n a h a sn o to u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n to nb r a n d sa sw e l la so np r o d u c to p e r a t i o nw i t hr e d u c i n g m a r k e ts h a r e t h e r e b y n e wc a t e g o r yp r o d u c t sl a u n c hs u c ha sc a n d yi st h et r e n d w h i c h w i l lb e h e l p f u lf o rc o m p a n yd e v e l o p m e n t a c c o r d i n g t oc o n d i t i o no f p e g g y f o o dc o m p a n y 0 0 m 0 5 4 孙红霞百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一咀糖果产品为例 t h e p a p e rc o n f i r m sm a r k e t s t a t u sa n dc o m b i n e dm a r k e t i n gp l a nf o rn e wc a n d yb r a n d t h r o u 曲f e a s i b i l i t yr e s e a r c h m a r k e t i n g d e c i s i o na n a l y s i s s t p s e g m e n t t a r g e ta n d p o s i r i o n i n t e r g r a d em a r k e t i n g t h el a t e s tm a r k e t i n gp l a n i s t r i e dt o a p p l yo nc a n d y m a r k e t i n g i nt h ep a p e r w h i c ht e n dt or e d u c et h eo p e r a t i o n a lc o s ta n d i m p r o v e c o n s u m e r s r e p e a t e dp u r c h a s e o t h e r w i s e i tb r i n g sf o r w a r d at y p i c a lm a r k e t i n gm o d e lf o rf m c g i ti sr e f e r e n c ef o rf o o da n df m c g c o m p a n i e st h r o u g ht h ec a n d ym a r k e t i n gd e c i s i o no f s h a n g h a ip e g g y f o o d sc o n d k e y w o r d s c a n d y c h i n e s em a r k e t m a r k e t i n gd e c i s i o n 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宣食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 1 企业介绍 1 i 企业概况 一k 海百宣食品有限公司隶属于菲律宾全球罗宾娜公司 u n i l i v e rr o b i n a c o m p a n y u r c 是菲律宾经营最广泛 规模最大的企业之一 她在食品 养殖业 房地产和酒店 电信 航空等多个领域都有涉足 2 0 0 1 年全公司的销售收入达到了 6 1 7 亿美元 总资产为2 7 亿美元 其中 品牌食品的销售排在菲律宾同行的第一 位 其休闲食品如 珍珍类食品的市场份额为整个菲律宾市场的4 0 达到了垄断 地位 因此 u r c 公司早在九十年代中期就开始向海外投资 包括中国市场 自1 9 9 6 年开始 u r c 公司分别在广州番禺 天津和上海嘉定投资建厂 从英国 和德国引进了具有世界先进水平的巧克力威化饼干和薯片两条生产流水线 生产流 水线的生产能力达到了每天3 0 0 0 箱左右 在同年上市了 迪荚利 巧克力威化饼 干 洛桑 威化饼干和 珍珍 薯片 为了配合产品的全国性销售 公司利用2 年时间建立了较为完善的销售体系 设立了南方和北方两大销售区域 并在全国2 4 个省市设立了办事处 经过多年的建设 百宜食品在中国已具备一定的规模 7 个 职能部门 4 0 0 多人的员工队伍 5 条生产流水线 由于公司的用人不善 致使在 投入了一定的广告 促销费用后 销售并没有预期得好 中国公司的业务一直处于 停滞不前的状态 1 2 在中国的发展战略 虽然u r c 公司在马来西亚 印度尼西亚 泰国等东南亚国家获得了较大的成功 但中国市场的运作失败却在一定程度上影响了u r c 集团的进一步发展 为此 自2 0 0 1 年6 月开始 u r c 公司将中国市场作为重点关注市场 根据中国市场独有的特征 如消费群体庞大 消费差异大等重新调整了在中国的发展战略 如 将中国公司 总部从广州迁至上海 根据各地产品的优劣势来实施差异化营销 南方地区是薯片 类产品的重点销售区域 而巧克力威化类产品则以北方为重点销售区域 制定了各 品牌产品的发展计划 意图将现有的各休闲食品品牌发展成为重点区域的前五位品 牌 引进新的产品或业务以丰富产品线 提高盈利机会 公司内部组织结构的重组 和调整 百宜食品希望通过这些在中国的发展战略来实现5 年内收支平衡的战略目 标 在从海外市场引进成熟产品的策略中 同时实施两种方式即在中国工厂进行生 产销售和直接进口海外产品 直到这个产品具有较为稳固的市场才考虑当地生产 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 通过对中国市场的研究 以及中国消费者的调查 百宜食品选择了糖果产品作为在 中国当地进行生产和销售的最新业务 并给予糖果业务以很高的期望 能够在3 年 内收支平衡 5 年内有5 的赢利 成为中国糖果市场中赢利最多的五个公司之一 为此 上海百宜食品公司投入了大量的资金 从德国引进了先进的糖果生产流水线 每天可生产糖果5 吨 这个生产能力比阿尔卑斯的生产能力要大 0 0 5 0 5 4 孙红霞百宣食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 2 公司新业务发展的可行性研究 为了对百宜食品的中国糖果市场发展策略进行较为客观的研究 笔者首先从对 该新业务发展的可行性研究入手 重点分析和评论该项新业务发展的合理性及可能 性 通过对中国糖果市场的现状分析 糖果行业的竞争性分析以及市场需求分析等 三个方面来综合分析中国百宣食品公司的糖果事业前景 2 1 中国糖果市场现状分析 2 1 1 市场概况 中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位 2 0 0 1 年全国糖果产量超过 7 0 万吨 主要产品为奶糖 硬糖 各种凝胶软糖和巧克力 其中巧克力为中国糖果 市场中的一个新兴市场 占据重要的市场地位 全行业2 0 0 1 年实现了两位数增长 增长速度和销售利润率均列我国食品行业前列 在2 0 0 2 年7 月中国食品工业协会 最新公布的强制性行业标准一 糖果分类 标准中 按照加工工艺将糖果产品分为 硬质糖果 硬质夹心糖果 乳脂糖果 凝胶糖果 抛光糖果 胶基糖果 充气糖果 压片糖果 根据中国食协糖果专业委员会公布的最新统计数字 2 0 0 1 年国内糖果巧 克力产量为8 4 7 l 万吨 同比增长1 0 其中硬糖占2 4 6 3 奶糖占2 5 7 8 巧克力占8 2 9 7 万吨 胶基糖占8 8 6 7 5 万吨 软糖占1 2 5 6 酥糖 占4 1 1 压片糖 抛光糖 棒糖 乳脂糖也均有增长 其他糖占1 4 8 l 出口 糖果 包括白巧克力 达到5 1 万吨 同比增长5 6 5 我国糖果企业有5 0 0 0 多 家 糖果品种有1 0 0 0 多种 人均消费0 8 千克 与国际上1 5 0 0 多个品种 人均消 费3 千克的糖果市场相比 中国市场仍有很大的潜力 2 1 2 市场特征 目前 糖果市场的主要特点包括 一是产品质量档次不断提高 表现在 原 本以低价位糖果为主要市场的中小城市的中档产品产销量猛增 而低价位糖果却受 阻 高档糖果在各大城市日益走俏 二是糖果企业市场竞争力明显增强 糖果产品 质量档次的提高从一个侧面反映了企业市场竞争力的增强 由于在糖果市场上的主 力者一跨国企业和合资企业的市场运作 带动了糖果企业群体竞争力的提高 集中 表现在企业对产品把握能力的提高 首先 越来越多的企业有意识地通过对产品的 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宣食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产晶为例 安排 让潜在顾客了解产品的相对优势 较好的解决了过去产品普遍存在的趋同性 的毛病 其次 企业普遍能够利用产品的相容性 迎合顾客的态度 观点 比如关 东糖 北京酥糖等产品传达的就是与顾客在地域文化和传统习惯上的人体认同 最 后 有不少企业充分运用了产品的可分性 让顾客能够以较少数量或较小尺寸购 买产品 这一点在包装和产品本身的设计上都有体现 2 1 3 营销模式 随着国内糖果市场2 0 多年的发展和演变 基本形成了两个特有的营销战略模 式 即 多品种 小批量 低市场 和 少品种 大批量 高市场 品种 是 指糖果的品种和品牌 批量 是指每次生产糖果的数量或不同品种 品牌的生产 量 市场 是指市场占有率 多岛叠 尘煎量 低直扬 撞式是目前的主要模式 国内糖果企业选择的都 是 多品种 小批量 低市场 的发展模式 许多很小的糖果企业会有一 二百个 品牌 产品种类包括硬糖 软糖 巧克力等 几乎囊括了糖果的所有种类 河南金 丝猴集团是这种营销战略模式的典型代表 这种模式的工艺特点是设备机械化程度 低 生产连续化程度也低 这类企业期望通过多品种投资的策略 使企业能分散投 资的风险 以期获得稳定的利润 其实这种模式是自然形成的 而且也很难在短期 内进行改变 长期以来 国内企业都是采取这种低水平的重复生产经营模式 曾经 在 个时期内 不仅一个企业的糖果品种大同小异 而且企业之间也竞相模仿 从 而造成整个糖果业的品种单一 喔喔 糖果就是这个营销模式的成功者 但同时 也是受害者 喔喔 因为业内缺乏新产品而在短期内迅速占领市场 也由于业内 惊人的模仿力 使该类产品在短期内充斥市场 最后导致 喔喔 的 蹶不振 尘昌弛 盍批量 窟直塑 槿式是未来的发展趋势 与国内糖果企业相反的 是 许多在华的跨国糖果企业通过 少品种 大批量 高市场 的营销战略模式 迅速强占中国市场 美国玛氏公司就是其中典型的代表 它在中国的糖果品种虽然 不多 但都是一些家喻户晓的品牌 如德芙 m m 等 具有极高的市场占有率 这 种模式特点是设备机械化程度高 但为了确保少品种达到较高的市场占有率 就必 须建立良好的品牌效应 因此高投入 高风险就是这种模式的缺点 有挂色 小批量 低市场 这种模式下的糖果都是很有特色的 它们一般 保质期短 货架周期短 都是就近销售 而目前在国内有很少企业能完全做到这一 点 但在美国市场中 尽管目前的糖果销量达1 5 0 万吨 生产企业也有1 千多家 但在这1 千多家企业中的大企业屈指可数 小企业却非常多 大企业都是采取 少 品种 大批量 高市场 的模式 他们的产品可以在全国甚至是跨国销售 而小企 业绝大多数是采取 特色糖 小批量 低市场 的模式 其产品都很有特色 一般 4 o o m 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 在本地销售 类似一种地方特产 这两种模式形成互补从而得以良性发展 尽管从全球范围来看 跨国企业们采取的 少品种 大批量 高市场 的模式 占据着糖果市场主导地位 但在国内 像金丝猴这样的企业在近十年还是依靠着 多品种 小批量 低市场 而迅速发展起来 这说明在中国目前的消费水平下 多品种 小批量 低市场 的模式还是有一定的生命力的 2 1 4 行业现状对新业务发展的影响 目前中国糖果行业应该属于一个比较成熟的行业 市场规模逐年增加 市场参 与者众多 产品品种丰富且质量档次不断提高 消费需求逐步提高并趋向理性 多 种营销模式能够合理共存 糖果企业的市场竞争力不断增强 值得一提的是2 0 0 2 年7 月1 日起在中国实施的糖果行业新标准 进一步规范了行业市场 使得以前行 标准难以界定的近5 0 0 种国外糖果可以进入中国市场 国产糖果的价格优势渐弱 在这个新标准制定前 行业沿用的是1 9 9 2 年发布的旧标准 随着国外糖果新技术 新原料 新设备的运用 国外的糖果新晶不断出现 但由于一些国外糖果新品在其 原料 品种等方面 无法在旧标准中找到根据 因此 这些 不能界定 的糖果新 品就不能堂堂正正地进入到中国市场 国际上现有的糖果品种为1 5 0 0 多种 而中 国现有的糖果品种只有1 0 0 0 种 这个新标准的发布 方面可以看出行业的运作正 在与国际接轨 另一方面也能了解到行业的未来发展趋势 行业制度的规范化正是 行业走向成熟的重要标志之一 在这种情况下 百宣食品的进入将是机遇和威胁并存的 即大规模市场容量以 及庞大的消费群体可能带来成功 而众多的市场竞争者可能已使市场趋向饱和 激 烈的市场竞争也可能使新进入者受到严重的生存威胁 如果前者大于后者 那么新 糖果业务在中国的发展是可行的 而后者大于前者的话 那么新糖果业务在中国的 发展是值得质疑的 根据普遍的营销概念 对新产品的市场进入可行性研究必须分析整个市场的营 销环境 市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力 量 它是由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成 这些行动者与力量冲击 着企业管理当局的发展 并维持同目标顾客进行成功交易的能力 它可分成企业的 微观环境和宏观环境 微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行 动者 如公司 供应商 各种市场中间商 顾客 竞争对手和公众 宏观环境包括 那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量 即人口 经济 物质 技 术 政治 法律和社会及文化力量 作为快速消费品的糖果市场由于消费者的 实用习惯等原因 导致宏观环境对糖果市场的影响不是最主要的 同时考虑到文章 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销策略研究 姓糖果产品为例 的篇幅问题 在这里仅对直接影 向因素进行分析 并以此论证百宜食品公司在中国 开展新糖果业务的可行性 2 2 糖果行业的竞争性分析 2 2 1 进入壁垒的分析 作为一种零食 糖果与其他休闲食品如巧克力 膨化食品等具有较强的替代性 而巧克力与糖果有着基本相似的特征 因此在做市场竞争分析时 考虑到两个行业 的替代竞争 这里的分析基本上将糖果和巧克力作为一个整体来考虑 分析新产品进入市场的可行性 行业进入壁垒的影响因素是不容忽视 根据迈 克 波特理论 存在六种主要进入壁垒源影响着企业进入 第一是规模经济 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产 量的增加而降低 在糖果行业中 虽然规模经济对企业进入的影响并不大 但对 企业的发展却存在一定的影响 对企业进入影响不大 这主要是由于糖果行业长期 的营销模式决定的 少品种 大批量 高市场 和 多品种 小批量 低市场 两种截然不同的模式都在这个行业内有生存空间 大型糖果企业和中小型糖果企业 在行业中都找至4 了一定的生存空问 对企业发展存在一定影响 这主要是由于公司 规模不同 包括生产能力 员工数以及销售渠道等 将影响企业的营销模式 并直 接影响其产品的市场份额和市场地位 特别是经过长期的传统经营模式以后 国际 流行新模式一规模经营迅速扩大许多以前对中国消费者所陌生的品牌 这正是规模 经济的效果 第二是产品歧异 产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告 顾客服务 产 品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势 产品歧异 建立了进入壁垒 它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚 这种努力通 常带来初始阶段的亏损 并且常常要经历一个延续阶段 产品歧异的进入壁垒在中 国糖果行业中产生较大的影响 尤其在当今的中国 消费者的品牌意识日益增强 而众多的糖果品牌在消费者中建立了一定的形象 要想再树立一个新的品牌和新的 产品 必须有很大地投入 包括有差异的产品和品牌定位等 否则很难在充满各种 品牌和竞争的糖果行业中占有一席之地 而在产品歧异化方面的竞争尤为激烈 第三是资本需求 竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒 特别是高风险或 不可回收的前期广告 研究与开发等 糖果行业的资本需求的壁垒并不如其他行业 强大 虽然进行规模的市场运作需要大量的资金 但如果以 多品种 小批量 低 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销精略研究一姐糖果产品为例 市场 为经营模式的话 可能资金的壁垒微乎其微 这是由不同企业的经营战略有 关 第四是转换成本 转化成本的存在构成一种进入壁垒 即买方由原供应商处采 购产品转换到另 供应商那里时所遇到的一次性成本 糖 油脂 香精等是糖果行 业的主要原料 由于这些都是属于国民经济基础产业 在物资丰富的时代并不存在 短缺 因此 也不会出现供应商端的垄断 所以转换成本在糖果领域的壁垒作用并 不显著 第五是获得分销渠道 新的进入者需要确保其产品的分销 这一要求构成了进 入壁垒 作为快速消费品的糖果 它的主要销售终端是超市和大卖场 因此分销渠 道对糖果企业来说 显得尤为重要 但是从另一方面来讲 在中国大陆出现了众多 的零售终端 竞争对手不可能对所有的终端都可以控制 因此这也给了新迸入企业 在分销渠道上契机 所有分销渠道壁垒在目前的糖果行业中并不受太大影响 当然 对分销渠道的控制也必须有一定的计划和规模性 否则分销渠道将成为重大的进入 壁垒 第六是政府政策 政府能够限制甚至封锁对某产业的进入 但在糖果行业中这 个壁垒却不明显 虽然行业中新制定了糖果标准 但这是政府出于规范行业的角度 丽不是想限制甚至是封锁行业 通过对六大壁垒源的分析 可以发现产品歧异应该是中国糖果行业最主要的进 入壁垒 从行业激烈的产品竞争和品牌竞争中就可见一斑 因此在下文中 笔者将 重点分析糖果行业的产品 品牌和竞争 根据中国食品工业协会糖果专业委员会三届三次会议公布的统计 行业十强 是 处在第一的企业是箭牌 20 00 年销额12 亿元 第二是北京爱芬5 亿元 第三是广东番禺4 亿元 四至十名分别是 上海不凡帝3 8 亿元 东莞徐福记3 5 亿元 北京吉百利3 i 亿元 河南裕恒3 i 亿元 华纳广州2 3 亿元 一方 面十强企业的销售额占了全行业销售额的一半 而在另一方面 全国各式各样的糖 果生产企业至少有一万家 而其中技术设备落后的小糖果厂又占了绝大多数 由于 传统的行业运作模式 使得大部分企业的规模较小 市场占有率较低 对行业十强企业进行分析以后 发现除了广东番禺和河南裕恒属于国内民营企 业 经营模式以 多品种 小批量 低市场 为主 其他八家企业都是独资或合资 企业 以 少品种 大批量 高市场 的经营模式 利用大规模的宣传攻势和具有 特色的产品迅速占领全国的中高档糖果市场 根据a c 尼尔森的调查报告 在1 9 9 9 年 2 0 0 0 年和2 0 0 1 年糖果行业在传统媒体的花费的迅速增长 以具有代表性的上 海市场为例 后进入市场的外资品牌的媒介投入占具了相当大的比率 在这里引用 中国著名糖果专家韩兆林的观点 其实中国的糖果行业是一个弱势行业 大部分 都是中小企业在生产 没有高垄断率 如果有大量资本投入的话 是非常容易出名 0 0 m 0 5 4 孙红鲮 百宜食品公司在中国市场的营销镶略研究一以糖果产品为例 牌的 外资品牌大规模的市场运作以及他们的成功充分e p s e t 韩兆林的观点 因 此 大规模的品牌运作将是获得市场的主要途径之一 尤其是中高档糖果 图211 9 9 9 年一2 0 0 1 年上海糖果市场媒体投入比较 阿尔卑斯奶糖的成功运作就是 个最好的例证 虽然阿尔卑斯进入中国市场比 较晚 但却由于它的品牌运作使之迅速获得中国的市场 阿尔卑斯奶糖由意大利不 凡帝在上海的独资企业生产 2 0 0 0 年因不凡帝成功并购生产曼妥斯 孚特拉的荷兰 范梅勒公司 现全称改成了不凡帝范梅勒公司 其合并后的销售额已经达到了糖果 业的世界第六 欧洲第二 在一些市场商情杂志的排行榜中 阿尔卑斯奶糖已经连 续4 年排在了中国糖果类年销售额的第一位 与传统的中国糖果企业运营模式不同 的是 作为一家国际性的跨国公司 不凡帝糖果采取了国际糖果市场流行的 少品 种 大批量 高市场 的模式 即通过有计划的市场营销活动 使得单一产品获得 高知名度和高市场占有率 阿尔卑斯 奶糖的属于硬质糖果 它只有三种口味 牛奶味 草莓味和橘子味 产品包装有袋状和条状 产品述求着眼于浓情和享受美 味 见证甜蜜每一刻 目标消费者是1 8 3 0 岁的年轻人或是恋人 其最早的目 标市场是日常糖果消费市场 现在已在喜事用糖市场中获得较大份额 其产品质量 好 产品的包装也很有品昧 而且阿尔卑斯这一品牌名称现代气息特浓 在价格上 它采取了高价策略 利润空间大 促销力度明显高于竞争对手 电视广告的创意新 主题鲜明 突出了产品的述求点 市场反欧较好 值得一提的是 企业的推广策略 主要针对终端市场 很少对渠道采取什么推广措施 其分销渠道的设计也独具特色 即用直销员直接面对零售商 渠道的控制力度大 稳定性强 企业的营销策略是先 做强再做大 稳扎稳打 从阿尔卑斯奶糖成功的市场运作中 可以发现 优质的产品 恰当的品牌述求 规模的市场运作 是赢得市场的主要途径 而要同时做到这三点并将他们恰当的运 8 一 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 用 企业必须在资金 运营 市场等各方面有一定要求 这不是每个想进入市场的 企业都会具备 从另一个角度来说 这也是企业获得高额市场的主要壁垒之一 如 果从这一个方面来论证 百宜食品公司在这方面是具备一定的实力 2 2 2 行业的竞争格局 图2 2 糖果行业的市场份额 为了进一步了解行业的竞争环境 更为客观地评价竞争壁垒 这里对行业的整 体竞争格局进行了分析和概括 根据企业在中国市场的发展状况和经营时间 将中 国糖果企业的品牌划分为三大集团 第一 快速发展集团一以阿尔卑斯 徐福记为代表 糖果行业的主要外资大品 牌都在这一集团中 它们的共同特征就是拥有明确的产品定位和目标消费群 虽然 产品品种单一 但每个产品都能获得较高的市场份额 市场营销中的4 p 产品 价 格 促销和通路 营销模式在它们的品牌经营中可见一斑 比如 吉百利公司的怡 口莲属于软糖系列 它的目标消费群是1 8 3 0 的年轻女性 产品述求柔滑甜润的感 觉 传递了 使自己获得满足 让自己充满信心 的产品概念 剑牌公司的唯一产 品就是口香糖 产品述求口气清新 带来新感觉 荷兰范梅勒公司的 曼妥斯 果 味糖述求轻松 自在的休闲氛围 曼妥斯给你带来好心情 成为品牌产品的标志 下面以主要代表品牌一阿尔卑斯和徐福记的市场运作为例 借以阐述外资品牌得以 在中国市场迅速扩张的原因 徐福记由香港商人在福建投资厂 其产品集中在软糖品种上 产品的特点是 包装新颖 在保证产品质量的情况下产品的形状设计较多 对所有产品采取统一定 价的策略 不仅便于商家的购销管理而且也给消费者带来了方便 再加上店堂内专 柜的展示桶自助式的散装零卖销售模式 更使得消费者产生浓厚兴趣 第二 缓慢发展集团一以喔喔和金丝猴为主要代表 上海喔喔食品集团公司的 喔喔在国内的知名度相对较高 产品品种也较多 奶糖是其主打品种 其市场在上 海 浙江 江西一带较大 金丝猴是金丝猴食品集团公司的品牌 该产品具有较强 0 0 m 0 5 4 孙缸髓 百宣食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 的质量价格比 产品品种多达1oo 多个 和其销量相比 品牌知名度不大 其价 格定位居中 在销售渠道有一个好的利润驱动机制 第三 相对停滞集团一以大白兔为代表 大白兔是国营上海冠生园食品公司的 品牌 该品牌历史长 品牌的知名度大 产品质量好 但品种单一 产品沿用历史 包装 时代感不强 该产品的促销力度相对较小 假冒伪劣产品是其发展的一大天 敌 对其品牌的美誉度和忠诚度动摇较大 而且随着新品种糖果巧克力和其他休闲 食品的上市 奶糖市场的本身消费群正在萎缩 这对于大白兔原有约市场份额也是 一个很大的冲击 三大集团的竞争格局概念是对糖果行业的形象描述 丙形成这个竞争格局的原 因主要有以下四个方面 第一 企业的运行机制 目前糖果行业几大企业的运行机制基本上分为三大类 类是外商投资企业 比如阿尔卑斯 上好佳和徐福记 其采用的是现代企业的运 行机制 类是乡镇企业 比如金丝猴 是集体企业的运行机制 再一类是国营企 业 比如大白兔是国有企业的运行机制 三类不同运行机制的企业其营销管理理念 机构设置 人事制度 激励制度以及市场管理的方法等差异较大 而这种差异又直 接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力 进而决定企业的发展速度 可 以说糖果行业企业的运行机制和其自身发展存在着很大的相关性 第二 品牌的市场定位 目前糖果行业的发展格局与各个企业品牌的市场定位 具有一定的相关性 阿尔卑斯在市场上是寻求一种高质量 高价格的定位 其市场 空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场 他们的这种市场定位为其进一步 发展留有余地 因为二级市场甚至三级市场的消费者总会向省会一级市场的消费潮 流看齐 省会一级市场的消费习惯时常成为他们的模仿对象 当阿尔卑斯把其产品 在省会中心城市地位稳固后 其向下拓展市场时已经有其品牌基础 只需要考虑如 何降低成本或缩小一下利润空间以迎合下一级市场的收入水平j 而徐福记则在市场 上寻求 种补缺定位 即被一些糖果企业忽视的软糖市场 这种定位方法回避了与 现有糖果企业的直接对抗 另外 由于软糖原材料成本较低 这种定位的利润空间 较大 而大白兔 喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业其市场的定位相差不大 基本上属同一档次 即中档或中档靠上 点的定位 市场定位的相似性使他们的竞 争成本相对较高 由于价格不太高 利润空间也就相对较小 同时 这种市场定位 造成了市场拓展的有限 向上拓展市场空间受品牌定位的限制 向下拓展市场又没 有成本优势可言 从上面分析可以看出 糖果行业现有的格局与其品牌的市场定位 有一定的关系 第三 糖果流通渠道的变化 糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下 几次变化 开始以国营批发到国营零售商店为主渠道 到了20 世纪80 年代末9 0 年代初 上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈 0 0 m 0 5 4 孙红霞 百宣食品公司在中国市场的营销荒略研究 以糖果产品为例 冲击 近年来 食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击 渠道形式的每一次变化 一方面给新的糖果企业带来机会 另一方面也给原有糖果 企业带来巨大的威胁 因为销售渠道一旦形成 渠道的每 个成员都实际上结成了 一种相对稳固的利益团体 要想抛弃已有的利益团体成员以便对新的渠道作出适 应 可以说难度相当大 当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时 后起的喔喔和 金丝猴则有效的利用了食品批发市场这一新兴渠道渠道而发展壮大 近年来 零售 商业的又一次巨变 大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑斯 徐福记和上好佳 等企业一次良机 这些外商投资企业对这一渠道的应用相当娴熟 因此 糖果市场 渠道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的市场格局有一定作用 第四 企业营销组合运用方面的原因 从品牌述求方面看 无论是大白兔 喔 喔还是金丝猴都是以动物作为品牌形象 这种品牌形象给人以落于俗套 缺乏时代 感 而且无法再次提升品牌的档次 相反 阿尔卑斯 上好佳等则明显给人以现代 品牌的感觉 时代气息明显 并将情感赋予了品牌 增加了品牌的附加值 从产品 本身来说 大白兔 喔喔 金丝猴都缺乏特色 且都以白色奶糖作为主打 而阿尔 卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打 徐福记则以软糖为主打 它们都各具特色 在产品 的包装上 阿尔卑斯给人以绿色产品之感 格调较高 徐福记的包装相对其质量来 说更胜一筹 反过来看 大白兔的包装色彩不鲜明 缺乏时代感 不适宜在超市自 助服务的情况下出售 更具体地说 对消费者的视觉冲击力不够 而金丝猴产品的 包装设计缺乏整体规划 给人以杂乱之感 如把他们的产品放在一起 根本看不出 是一个公司的产品 从价格上看 无论阿尔卑斯 徐福记还是上好佳都采取了高价 策略 利润空间相对较大 这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地 因为现 代市场经济条件下 渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具 有相当大的作用 从渠道的策略上看 外商投资企业也是各具特色 阿尔卑斯采取 了直销员方式 以便更直接 周到地为商家服务 同时市场信息的反馈也更为直接 徐福记则采取了买断商家的一块场地 通过展示的方法更直接的面对顾客 以区别 柜台销售和货架销售的方式 2 2 3 进入的可行性 糖果行业的竞争格局分析再一次证实了糖果市场的 优质的产品十恰当的品牌 述求 规模的市场运作 竞争壁垒 企业如果能够确实做到这三个方面 当然要做 到它们并不容易 但却是可以达到的 并能将它们互相结合 就能够在糖果市场 中有所作为 在评判糖果新产品的可行性时 可以套用这个标准 百宜食品公司在 海外成功上市的糖果产品以及具有国际标准的先进流水线是生产优秀产品的保证 多年的品牌食品运作经验对于国内的品牌运作是很有帮助的 雄厚的资金以及母公 0 0 1 0 5 4 孙红霞 百宜食品公司在中国市场的营销策略研究一以糖果产品为例 司对中国市场的发展战略是能有规模市场运作的重要保证 虽然百宣食品公司仍然 缺少对中国市场的成功运作经验 但这一点并不足以影响百宣食品公司在中国开展 糖果新业务的可行性 总之 通过竞争性分析 虽然存在一定进入壁垒 但却不足 以影响中国百宜食品公司在新市场中的进入 2 3 糖果市场的需求分析 2 3 1 消费市场容量预测 糖果行业是一个发展迅速 具有巨大容量的市场 2 0 0 1 年 中国糖果市场的容 量超过8 0 亿人民币 比2 0 0 0 年增长了7 总产量为6 9 3 亿吨 人均年消费为0 5 5 公斤 但是和世界发达国家相比 我国的糖果消费还是比较落后 从中我们也看到 中国糖果市场的发展潜力 分析世界糖果的整个市场对了解中国市场的需求量和发 展方向是很有帮助的 世界糖果巧克力市场每年有1 2 0 0 万吨的销量 全球的大市场由成熟市场和发 展中市场两部分组成 其中 成熟的市场包括西欧 北美 澳大利亚 新西兰和日 本 发展中市场包括东欧 拉美 亚洲 非洲和中东 表2 1 世界糖果销量 单位 千吨 巧克力糖果合计 成熟市场 3 5 6 03 0 1 06 5 7 0 发展中市场 1 6 0 03 8 3 05 4 3 0 总计 5 1 6 06 8 4 01 2 0 0 0 所占份额 4 3 5 7 1 0 0 从中可咀看到 后 市场对糖果有巨大的需求 而在成熟市场中巧克力占最重 要的部分 受经济这一因素的影响 在发展中市场中主要以硬糖果为主 而在成熟 市场中硬糖果销量增长得并不很多 成熟市场占世界巧克力销量的6 9 而发展中 市场只占全球销量的3 1 在糖果市场中 成熟市场占总市场的4 4 发展中市场 占5 6 对于发展中市场的需求是不容忽视的 因为在这些市场上糖果消费的总量 已经与成熟市场相当 值得一提的是 发展中市场的年平均增长率为4 而成熟市 场仅为2 这也反映了在发展潜力上的不同 人均消费的统计数据表明 在当前情 况下成熟市场更具亮点 该市场年人均消费为9 3 6 公斤 而发展中市场为1 1 6 公 斤 中国市场的人均仅为0 5 5 公斤 显而易见的是 发展中市场的人均消费仅 o o m 0 5 4 孙红霞百宜食品公司在中国市场的营销策略研究 以糖果产品为例 为成熟市场的1 l o 所以对于发展中市场来说还有很长的路要走 换个角度来讲 发展中市场具有很大的市场潜量 世界糖果 不含巧克力 市场的销售额不低于3 5 0 亿美元 是一个甜蜜的市场 这一部分市场主要被欧洲和北美所统治 其中 欧洲占有不低于世界总需求的4 3 英国是欧洲最大的市场 其销量达2 4 万吨 俄罗斯则有世界上最高的人均消费量 达4 5 公斤 但从1 9 9 4 年到1 9 9 8 年俄罗斯的销量有所下降 美国则是北美地区最 大的市场 同时美国也是世界最大的糖果市场 其销量已达1 l7 万吨 表2 3 1 9 9 9 年世界糖果