（工商管理专业论文）京东方液晶电视发展战略研究.pdf

中文摘要 中国彩电业是目前中国所有行业中竞争最激烈的行业之一 作为中国唯一一 家拥有同时拥有4 5 代线 5 代线 6 代线以及8 5 代线液晶电视上游核心元件 液晶面板生产能力的京东方 如何能在整机市场里占据一个强势的位置 关系到 整个集团战略的推进 在国际液晶电视品牌强势进驻中国市场以及国内同行激烈 竞争的双重压力下 必须找到一条适合京东方液晶电视发展的有效战略 那就是 参考三星液晶电视的发展模式 用集团液晶面板的上游资源和整机品牌建设相互 配合的方法 用液晶电视的高市场占有率降低其他品牌的整机销售 降低京东方 液晶电视的成本 同时相对的提高其他品牌的成本 然后利用液晶面板的上游资 源影响整个行业的变化 达到以屏养整机 以整机反哺屏的最后结果 营销战略 主要是要开发性价比较高的产品 同时利用国家 家电下乡 的惠农政策大力发 展三四级市场 在一二级市场大力开拓网络购物 电视直销 工程团购等新兴销 售渠道 逐步推进连锁渠道以及k a 渠道合作 同时利用国家的 以旧换新 补 贴政策加快销售的 农村包围城市力以及 大规模定制 的营销战略 本文以中国的液晶电视行业为背景 结合波特的竞争战略理论 市场营销6 p 大规模定制等营销理论 运用s w o t 分析方法 根据中国彩电行业渠道演变以及 行业发展方向 结合京东方企业自身的特点 探索适合京东方液晶电视的战略以 及营销模式 笔者力图通过本文的研究成果为京东方液晶电视在彩电行业的发展提供方 向 并且提供切实可行的方法和措施 以便为京东方液晶电视的营销战略制定提 供帮助广并给予一定的理论支持 同时也为相近的行业与企业发展提供指导 关键词 液晶电视发展战略 i l i a b s t r a c t t vi n d u s t r yi so n eo ft h ei n d u s t r i e sw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o ni nc h i n a b o eg r o u p i st h eb i g g e s tm a n u f a c t u r e ri nc h i n a 谢也a b i l i t yt op r o d u c el c d t h ep x r ec o m p o n e n t o fl c dt v i n8 5 t hp r o d u c t i o nl i n ea sw e l la s4 5 t h 5 t ha n d6 t h s t a r t i n gt op r o d u c e a n ds e tu po w nb r a n d o fl c d b o e t a r g e t so nab i gm a r k e ts h a r eo f a n dt a k ei t a st h ek e ys t r a t e g yo fb o e g r o u pd e v e l o p m e n t t h e r ea r eal o to fp l a y e r si nc h i n e s et vm a r k e ti n c l u d i n gk i n d so ff r e i g h tf a m o u s b r a n d sa n dd o m e s t i cb r a n d s a st h en o wp l a y e ri nm a r k e t r e f e r r i n gt ot h es u c c e s s f u l d e v e l o p m e n tm o d e lo fs u m s u n g b o em a yb u i l du po w nt v b r a n db a s i n go nt h e i r l c dp r o d u c t i o nr e s o u r c ea d v a n t a g e b yd e c r e a s i n gt h et vp r o d u c t i o nc o s tt og a i n m o r em a r k e ts h a r ef r o mo t h e rt vc o m p e t i t o r s m e a n w h i l e a st h eb i g g e s tl c d p r o v i d e r b o em a y i n c r e a s et h el c d p r i c et oo t h e rt vm a n u f a c t u r e r st oi n c r e a s et h e i r t vp r o d u c t i o nc o s t t h i ss t r a t e g yw i l lf i n a l l yr e a c hap o s i t i v er e s u l t 丽mb o eg r o u p d e v e l o p m e n t i nb o t hl c da n dt vm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g ym a yd e v e l o ph i g hq u a l i t y p r i c er a t i op r o d u c t s t om a i n l y d e v e l o pr u r a lm a r k e ta sab a s i cw i mg o v e r n m e n tf i n a n c i a la i dp o l i c y a n dt od e v e l o p u r b a nm a r k e tw i t ha l lk i n d so fe f f e c t i v ec h a n n e l si n c l u d i n gt r a d i t i o n a lr e t a i l i n gc h a i n s t o r e s a sw e l la st h en e wc h a n n e l sa so n l i n es a l e s t vs h o p p i n g g r o u pp u r c h a s i n g e t c f r o mr u r a lt ou r b a n a n dm a s s p r o d u c t i o nt a i l o r m a d e a r et h ec o r es t r a t e g yo f b o r b a s i n go nt h el c d t ve n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n tt r e n di nc h i n a r e f e r r i n gt o s t r a t e g yt h e o r y 6 pt h e o r y u s i n gt h es w o tm e t h o d t h i sa r t i c l eg i v e ss u g g e s t i o nf o r b o eo nh o wt od e v e l o po w nt vb r a n du n d e rp r o p e rs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm o d e s k e y w o r d s l c dt vd e v e l o p m e n t s t r a t e 科 i v 第一章导论 1 1 研究背景 伴随着1 9 7 0 年第一台彩色电视机在天津诞生 到2 0 1 0 年我国彩电业已经走 过了4 0 个年头 这其中经历着技术的数次升级换代 从显像管到液晶屏 从完 整的生产线引进到拥有自主知识产品的液晶屏生产线投产 同时也经历着市场格 局的变化与更替 从熊猫 金星 牡丹等老牌彩色电视机品牌的逐渐消失到目前 创维 海信 t c l 康佳 海尔 长虹等六大国产液晶电视品牌的欣欣向荣 从 国产品牌9 0 的市场占比到国际品牌三星 索尼 夏普 东芝 松下的放下身段 一与国产品牌的平分秋色 可以这样说 中国的彩电市场的4 0 年就是中国经济巨 大发展的4 0 年 跌宕起伏的4 0 年 2 0 0 9 年我国彩电行业总产量为9 5 9 0 万台 其中 液晶电视产量6 7 8 0 万台 同比增长6 5 8 c r t 电视产量2 5 1 0 万台 同比减少4 5 9 等离子电视产量2 9 9 万台 基本与2 0 0 8 年产量持平 投影电视产量3 万台 与2 0 0 8 年持平 数据来 自中国电子视像行业协会 而根据 2 0 1 0 中国平板电视消费市场竞争状况及2 0 1 1 年消费需求趋势预测报告 中披露 2 0 1 0 年我国平板电视得益于中国经济2 0 1 0 年大踏步的发展 以旧换新 家电下乡政策的拉动全年需求总量预计达到2 8 0 0 万台 同比增长4 0 根据国家发改革委网站于1 2 月8 日发布的公告 苏州三星电子液晶显示科技 有限公司建设第7 5 代薄膜晶体管液晶显示器件项目 乐金显示 中国 有限公 司第8 5 代t f t l c d 项目申请报告已通过核准 而此后不久新华网上海1 2 月1 9 日新闻则透漏在经历漫长等待后 中国台湾最大液晶面板制造商友达光电也拿到 了通行证 被准予赴大陆设立7 5 代面板厂 据专业研究机构d is p l a ys e a r c h 统计 从生产片数来看 今年前三季度全球液晶面板销售主要以韩国面板厂为主 市场占有率为5 2 中国台湾地区面板市场占有率为3 8 日本约6 中国内 地为4 因此 在业界看来 随着三星 乐金显示 友达光电加快进军中国内 地液晶面板市场的策略获得批准 加上目前正在建造中的京东方北京8 代线 t cl 控股的华星光电8 5 代线 未来两年大陆高世代液晶面板市场将形成本土厂 商 韩资 中国台资企业 三足鼎立 格局 同时中国大陆将成为全球拥有高世 1 h t t p w w w c h i n a d a i l y c o m c n h q c j f l y 肛0 1 0 1 2 1 9 1 c o n t e n t 1 4 1 9 3 9 6 h t m l 代8 代线液晶屏生产线最多的国家 我们不难想象在不久的将来 中国将成为液 晶面板竞争最激烈的市场 北京京东方集团科技有限公司从2 0 0 3 年开始战略性的进入液晶面板行业 从 最初的一条5 代线 2 0 0 9 年国内首条8 5 代线开工建设 到2 0 1 1 年京东方将建 成拥有包括4 5 代 5 代 6 代 8 5 代线四条液晶面板生产线 成为中国内地最 大的并且唯一拥有自主知识产权的液晶面板研究与制造企业 在上述背景下 京 东方开启了自己的整机品牌之路 立志在整机行业有所作为 与集团的面板产业 互相支撑 寻找一条为集团化的发展的产业发展模式 而本文探讨的则是作为新 兴的京东方液晶电视品牌如何在新形势下 应对目前的行业竞争 如何根据自身 的特点以及目前所处的行业地位 制定适合自己发展的战略部署 如何在目前的 行业竞争状态下确定一条可以杀出对手包围圈的发展之路 一举确定自己的竞争 地位 本文将将结合目前的液晶电视行业背景以及京东方目前所处的行业地位 对京东方液晶电视的发展战略做一定的讨论 1 2 研究目的 本文将以中国目前的液晶电视行业作为背景 以京东方这一液晶电视新兴品 牌作为研究对象 以6 p 作为整体的营销方案 帮助京东方液晶电视寻找一条适 合其发展的发展模式 具体如下 一 低价切入是京东方进入市场的根本办法 面对彩电行业激烈的竞争局面 京东方一无品牌 二无产品 根本无法与其 他品牌正面竞争 为了尽快的打开市场 尽快将渠道铺开 唯一的办法是利用低 价策略 取得渠道的认同 在短期内赢得知名度 为其他产品推广作好准备 二 大规模广告投入是快速提升品牌与销售的直接办法 随着经济的发展 消费者在产品选择时价格不再是唯一的考虑因素 越来越 多的人开始考虑品质与服务 更有高端的消费者更愿意享受个性化的东西 因此 要想品牌在短期内大踏步发展 大规模的品牌推广是必不可少的 消费者可以享 受京东方的低价品牌 享受超高的性价比 这样的发展思路才是目前最适合京东 方的 2 三 产品定制是提高盈利的有效办法 在超级红海的市场中 在供严重大于求的状态下 必须找到一种出奇制胜的 办法 而产品定制就是一个有效的方式 在其他的大品牌不愿意做 而又有一些 小规模的特殊需求时 京东方的机会就来了 有效的把握各种定制需求 包括b 2 b 市场与渠道的定制需求 是京东方切入市场的一种有效办法 四 利用产业优势资源是企业发展的最终途径 在液晶面板这个大投入的行业中 单靠企业自己是很难支撑的 所有要充分 利用国家大力发展液晶行业的契机 争取国家的各种资源和支持 搭载国家发展 的大环境 调动一些可以调动的社会资源 发展企业自己 1 3 研究方法 本文从国内液晶电视市场现状出发 理解并运用企业管理与市场营销等学科 知识 对目前中国彩电市场进行详细的分析 结合国际知名品牌的发展套路 对 京东方液晶电视的发展提供了一套解决之道 本文采用文献研究与实证研究相结 合的研究方法 引用了企业发展的相关理论 借鉴了行业其他品牌的发展模式以 及其他学者对相类似行业与企业的研究成果 同时结合了京东方目前的具体情 况 并提出了自己的见解 本文所利用的数据为行业多使用的奥维咨询公司的监 测数据 有关京东方的数据位京东方官方公布的数据 本文提出的方法对不仅对 京东方本身对其他相关行业的企业发展也有一定的借鉴意义 1 4 创新与不足之处 1 4 1 创新之处 本文创新之处主要表现在以下两个方面 1 首次对京东方液晶电视的发展战略进行了探讨与分析 近年来 随着中国液晶市场的飞速发展 竞争到了白热化的程度 在这个时 候京东方加入整机市场品牌的竞争 将面临着巨大的压力 如何顶住压力 向前 发展 最关键的就是是否能制定正确的发展战略 到目前为止尚无相关文献对京 东方液晶电视的发展战略进行论述分析 本文将对此进行较全面的论述 3 2 首次对京东方液晶电视的营销战略进行制定设计 本文根据目前较通用的营销理论 借鉴行业其他企业的发展模式 结合京东 方液晶电视目前的具体现状 提出适合京东方发展的营销战略 具有一定的适用 价值和操作性 本文不仅对京东方液晶电视的发展有指导意义 对其他相似行业企业的发展 也有一定的借鉴意义 1 4 2 不足之处 本文的不足之处也表现在以下两个方面 1 中国的液晶市场处于高速的发展状态下 影响市场的因素比较多 经常会 出现新的思路 新的方法 新的渠道模式 这些会对本文研究的方法战略正确性 产生冲击 2 本文作者没有拿到京东方液晶电视完全的数据 因此对有些理论以及战略 方法缺乏数据支持 4 第二章论文相关理论概述 2 16 p 理论分析 杰罗姆 麦卡锡教授于1 9 6 0 年在其著作 基础营销 b a s i cm a r k e t i n g 一 书中首次提出了4 p 的营销组合理论 在1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营 销管理 分析 规划与控制 进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法 即 产品 注重功能的开发 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品 牌战略 注重品牌的含金量 同时兼顾价格在市场上的竞争力 分销 要求企业注重经销商的培育和销售网络的建立 经销商是企业与消费者的 联系纽带 促销 企业必须注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 送 赠品 营造现场气氛等等 促进短期消费的增长 1 9 8 6 年 菲利普 科特勒在 哈佛商业评论 3 4 月号 发表了 论大市场 营销 他提出了 大市场营销 概念 即在原来的4 p 组合的基础上 增加两个 p 政治力量 p o l i t i c a lp o w e r 公共关系 p u b l i cr e l a t i o n s 他认为现在 的公司还必须掌握另外两种技能 一是政治权力 p o l i t i c a lp o w e r 就是说 公司 必须懂得怎样与其他国家打交道 必须了解其他国家的政治状况 才能有效地向 其他国家推销产品 二是公共关系 p u b l i cr e l a t i o n s 营销人员必须懂得公共关系 知道如何在公众中树立产品的良好形象 这也正是6 p 营销组合理论的由来 本文将通过6 p 理论来阐述京东方液晶电视的营销战略 为京东方提供一个适 合其目前发展状况的营销思路 2 2 大规模定制理论 1 9 7 0 年美国未来学家阿尔文 托夫 a l v i nt o f f i e r 在其著作 f u t u r es h o c k 一书中提出了一种全新的生产方式的设想 以类似于标准化和大规模生产的成本 和时间 提供客户特定需求的产品和服务 而随后在1 9 8 7 年 斯坦 戴维斯 s t a r t d a f i s 在著作 f u t u r ep e r f e c t 一书中首次将这种生产方式称为 m a s s c u s t o m i z a t i o n 即大规模定 1 9 9 3 年b 约瑟夫 派恩 b j o s e p hp i n ei i 在 大 5 规模定制 企业竞争的新前沿 一书中对大规模定制理论给了新的理解 大规 模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加 而不相应增加成本 其最 大优点是提供战略优势和经济价值 一 随着目前渠道对产品特殊性的要求 大规模定制也成为企业的一种有效的竞 争手段 京东方液晶电视在目前的产品 品牌和价格的条件下 为了和渠道加强 合作关系 可以考虑和渠道联合销售的方式 即为渠道定制专门的产品 赢得渠 道的支持和主推 2 3s w o t 模型分析 s w o t 模型是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在2 0 世纪8 0 年代初提 出的 用来对企业内部资源与外部条件进行的综合与概述 进而分析企业的优劣 势 面临的机会和威胁的一种方法 s w o t 分析模型一般需要考虑的因素 一 机会和威胁 这部分分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能 影响上 环境发展趋势分为两大类 一类表示环境威胁 另一类表示环境机会 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的对企业正常发展所形成的 挑战 如果不采取果断的战略行为 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削 弱 环境机会就是发生了对公司发展方向有利的变化 二 优势和劣势 这部分主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 在做这部分分析时应该将企业与竞争对手做详细的对比 如产品是否有竞争力 生产成本是否更低 销售渠道是否更有效 以及价格是否具有竞争性等2 本文在引用s w o t 分析模型主要是用来分析国家经济政策以及国际液晶行 业的变化趋势对京东方液晶电视的发展造成的影响 以及对京东方内部的情况进 行具体分析以便可以提出针对性的策略 2 4 波特的竞争战略理论分析 2 4 1 五力模型分析 波特教授认为一个行业激烈的竞争局面源于其内存的竞争结构 一个行业内 6 存在五种基本的竞争力量 即新加入者的威胁 客户的议价能力 替代品或服务 的威胁 供货商的议价能力及既有竞争者 见图1 1 绥应籍地倥 忡 一孽鞠豹穗铮设 供废麓黪露搴一产 囊 矗的转移 蕞l l 并冀荛0 健 嗽应蠢钓曩中锋窟 擞量研饭艨冀鲍影一 覃 詹t 麓馋藏 一 移一 旗铸辩 霹t 露黪幻影蔫 纤t 咖童节麓爱簟钓纛 进入障碍 蛭辫缓曩 矗露囊 一尹品鹤墓 绝砖覆事馊秀 酗i l l 韵认豫敷 逼取学习蠢娩 蠛事豹辩o 必 钧孽l l 钶曩谭 棘事i t 系 毵坡 产l i l i 该订 霉户地l 龟 对傍迸镑l 工舛费撸簟謦舞 茭诲嗨企 债络 纛 辨鬻簟震拽购量 曩瓣炙戴曩 产品羹拜 冀方戚拿糖 越 翔磊 参等企囊辨 舅 t 奉锋謦 l l 囊 嚣方馕 馁囊簖影 习下瓣蠹t奠 秘襄a 聂方期囊 崤线 囊 次簟人的 食辩鼻镶惫纛辑纛 ll 投稿力纛 饕代威胁 嗡代赫翰铃螺锋鬣 囊 转碜 荑矗辩 代簟盼 埒 囊 囊i i m 岍 c 嘲啊棚坶 s l l r i l e 耵 图1 1 行业竞争中的五种力量 资料来源 迈克尔 波特陈小民译 竞争战略 北京 华夏出版社2 0 0 5 这五种竞争力能够决定产业的获利能力 它们会影响产品的价格 成本 与 必要的投资 也决定了产业结构 企业如果要想拥有长期的获利能力 就必须先 了解所处的产业结构 并塑造对企业有利的产业结构 2 4 2 竞争战略轮盘 著名战略学家迈克尔 波特在其著作 竞争战略 一书中谈到了 竞争战略 轮盘 见下图 的概念 波特教授认为 竞争战略是公司为之努力的目标与公 司为达到目标所寻求的方法的结合物 轮盘中心是公司的总目标 也即关于公司 要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目标的笼统目标 辐条表示用来达到这 些目标的主要方式方法 在轮盘的每一栏目下 是公司在该职能范围中的主要经 营方针 这些方针一旦具体化即形成战术 战略目标就可用来指导公司的整个行 7 塞奋 动 图 竞争战略轮盘 资料来源 迈克尔 波特陈小民译 竞争战略 北京华夏出版社2 0 0 5 本文利用波特的战略轮盘模型 用来具体描述京东方液晶电视为达到创立 品牌 将液晶电视做强 做大同时与集团形成呼应需要的具体办法 第三章国内液晶电视市场现状与发展分析 3 1 何为液晶电视 液晶电视 也称为l c d 电视 使用的是和笔记本电脑及台式电脑平板显示器 相同的显示技术 英文通称为l c d l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y 3 k c d 液晶电视 主要采用t f t 型的液晶显示面板 其主要的构成包括了 萤光管 导光板 偏光 板 滤光板 玻璃基板 配向膜 液晶材料 薄膜式晶体管等等 其关键技术是 利用液状晶体在电压的作用下发光成像的原理 组成屏幕的液状晶体有三种 红 绿 蓝 叫做三基色 它们按照一定的顺序排列 通过电压来刺激这些液状晶体 就可以呈现出不同的颜色 不同比例的搭配可以呈现出千变万化的色彩 液晶电 视屏幕由超过二百万个红 绿 蓝三色液晶光阀组成 液晶光阀在极低的电压驱 动下被激活 此时位于液晶屏后的背光灯发出的光束从液晶屏通过 产生 1 0 2 4 7 6 8 点阵 点距为0 2 9 7 咖 分辨率极高的图像 和传统彩电相比 其优 势主要表现在以下几个方面 一 图像清晰度高 目前的l c d 液晶电视都可以达到1 9 8 0 1 0 8 0 的像素 可以达 到全高清信号的匹配要求 二 机身轻薄 比传统彩电的外观美观的多 三 使用寿命长 一般的液晶电视使用时间都可以达到6 0 0 0 0 小时 四 环保节能 功率消耗远低于c r t 电视 4 3 2 液晶电视的产业模式 彩电在中国作为取代老三转的新三大件之一 消费者从简单的关注其是否清 晰 颜色是否鲜艳到增加对电视功能的诉求 外观的追求 是否可以接电脑 是 否可以上网 是否可以观看3 d 电影 外观是否好看 是否和家居装修风格相称 等等 彩电在现在的家庭生活中不在仅仅扮济一个信息接收的工具 而演变成一 个综合的信息和娱乐平台 同时兼具了功能性与娱乐性的双重特点 液晶电视由液晶显示屏 主板 外壳 电路板 电源这五大部分组成 拥有一条 完整的价值链 在价值链中主要有以下几种商业模式 3 l 玎民波 叶锋 t f t 液晶显示原理与技术 科学出版社 2 0 1 0 1 0 4 h t t m b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 3 4 8 4 h t m2 0 1 0 1 9 2 2e l 9 1 纵向一体化模式 企业进行研发 设计 制造 销售 售后服务 品牌运 营等整个产业链的运行 这类企业是目前行业的主导者 主要的代表着为日韩品 牌 如三星 索尼 l g 2 半纵向一体化模式 该类企业也从事价值链的所有程序的运行 只是对于 核心的关键部件采取外部购买的方式 该类企业主要是经营品牌 大部分的中国 电视企业比如创维 海信 海尔 t c l 都是属于这类 3 o e m o d m 这类企业只专注于研发和制造 不自己运营品牌 比如冠捷 富士康等企业就是这个模式的典型代表 4 配件供应模式 这类企业只供应液晶电视的核心部件 液晶屏的模组 台 湾的奇美 友达即使如此 再往上游的企业就是生产玻璃基板的康宁公司 其垄 断了行业的8 0 基板供应 5 3 3 中国液晶市场状况 3 3 1 中国液晶电视市场概况 由中国电子商会 中国家电市场联合调研课题组发布 2 0 1 0 中国平板电视消 费市场竞争状况及2 0 1 1 年消费需求趋势预测报告 中披露 2 0 1 0 年我国平板电 视得益于中国经济2 0 1 0 年大踏步的发展 以旧换新 家电下乡政策的拉动全年 需求总量预计达到2 8 0 0 万台 同比增长4 0 具体有如下特点 1 l e d 背光液晶电视获得飞速发展 2 0 1 0 年中国液晶电视市场中l e d 背光液晶电视由于其价格稳定下降 更加符 合低碳经济的主张 节能环保 画质更优 外观更纤薄等优势为广大消费者所认 可 l e d 背光液晶电视今年获得了突破性的发展 根据奥维咨询的最新统计数据显示 l e d 电视销售额己占平板电视总体的 4 0 6 在北京 上海 广州 深圳等一线市场 l e d 电视已经与传统液晶电视打成 平手 此外 l e d 电视也快速进入了农村市场 这与其在城市市场的大幅增长态势 是相呼应的 都反映出l e d 液晶对传统液晶电视的赶超趋势 业界分析 按照目前 l e d 液晶屏的价格下滑速度 加上l e d 产业链的成熟 l e d 全面取代传统液晶电视 的时间点将在2 0 1 1 年出现 2 0 1 1 年被认为是完全的l e d 普及年 预计l e d 能够占 5 薛振字 夏普 中国 背销渠道战略发展研究 硕士学位论文 兰州大学 2 0 1 0 年7 月 奥维咨询 2 0 1 0 年平板电视销售分析 2 0 1 1 年1 月1 5 日 1 0 到液晶电视销量的8 0 2 新概念电视逐渐获得市场认可 1 3 d 电视获得一定的普及 在今年上半年美国举行的c e s 展上 三星 索尼 松下在内的一线品牌均纷 纷推出其3 d 电视旗舰作品 由此拉开了2 0 1 0 年3 d 电视正式登上中国彩电主流 舞台的序幕 而从中怡康近一周国内3 d 平板电视消费监测数据表明 国内一二 级市场巾 3 d 电视的零售占比已达5 6 3 d 已经成为消费者购买电视的一项加 分技术参数 2 网络 智能化电视走入消费者视野 随着国家三网融合战略的推进 以及硬件 网络 软件 资讯等基础产业和 应用的发展 电视不在仅仅作为一个普通电视呈现在家庭里 而是逐步演变为视 听与娱乐终端 根据中怡康监测数据显示 在最近的4 8 周 一二级市场中网络电视占平板 电视零售额份额已经达到2 8 8 而随着单芯片解决方案的完善 带有互联网应 用的电视将会在市场上取得更好的表现 3 更低能耗成为行业发展新方向 在资源日益消耗的今天 环保不在是一种口号 而变成中国 乃至全球人类 实实在在的消费主张 因此低碳也就成了目前的一个重要的卖点 和消费者诉求 点 4 日韩品牌上升势头明显 2 0 1 0 年 中国本土液晶电视品牌的互联网电视发展受限 上游面板议价权受 到制约 国家扶持政策效果衰减等多方面的不利因素影响 而国外品牌依靠其在 l e d 背光 3 d 电视领域的技术优势 来势汹汹 加上多个品牌积极调整在中国市 场的策略 加大对入门市场和中低端市场的投入 国外品牌阵营上升势头明显 3 3 2 按尺寸分析 随着中国经济的发展 电视大屏的销售占比逐渐升高 而由于中国的居住环 境因素影响 城市市场消费者一般客厅放4 2 寸以上的电视 而卧室则放置3 2 寸 一下的电视 因此3 2 寸和4 2 寸的液晶电视销售占比仍然是最高的 见下图 图 国内液晶电视销售尺寸占比 数据来源 互联网消费调研中心 z d c 3 3 3 按品牌分析 随着l c d 逐渐被l e d 取代 l e d 销售价格与l c d 销售价格比的进一步降低 消费者对l e d 接收度的提高 同时国产品牌跟进l e d 速度的迅速 2 0 1 0 年国产液 晶电视销售额持续了2 0 0 9 年的强劲势头 与外资品牌的销售占比达到了6 4 而 海信 创维 t c l 更是占据了销售前三甲的位置 见下图 中国市场液晶销售品牌占比 一海信 一创维 毯t c l 一康佳 夏普 蕾长虹 搿l g 珊三星 貉海尔 箍索尼 戮其他l 图 中国市场液晶销售品牌占比 数据来源 互联网消费调研中心 z d c 3 3 4 价格段分析 消费者普遍接受的液晶电视价格段受销售尺寸段的影响 普遍价格在5 0 0 0 元 左右 而其中8 0 0 0 元以内的价格占据主流市场 从以下互联网消费调研中心的 数据也可以看出 5 0 0 0 元以下的液晶电视销售占比约为5 5 而8 0 0 0 元以下的 液晶电视销售占比更是达到了8 2 占据了绝大部分份额 见下图 图 中国市场液晶电视销售价格段占比 数据来源 互联网消费调研中心 z d c 3 3 5 按渠道分析 随着家电连锁门店的增加 渠道下沉的力度增加 家电连锁在销售液晶电视 的比重中稳稳地占据三分之一 超市系统由于其经营思路与经营重点的战略布 局 家电在其整体销售中的比重一直受到控制 因此彩电在超市系统的销售也就 受到限制 一段时间以来 超市类终端销售的液晶电视占整体液晶行业的占比一 直稳定在1 0 左右 随着国家家电下乡政策的进一步实施 三四级市场呈现了家 电销售爆发性增长的趋势 根据国家商务部的销售数据2 0 1 0 年家电下乡销售同 比2 0 0 9 年增长3 0 因此到2 0 1 0 年三四级私营性质的家电销售终端销售的液晶 电视占比达到四分之一 而伴随着网络以及电视购物的发展 新兴的购物渠道销 售占比逐渐增大 到2 0 1 0 年新兴渠道液晶电视的销售额占到整体销售额的接近 1 0 而且还在以每年很大的比率在递增 见下图 图 中国液晶市场销售渠道占比 数据来源 互联网消费调研中心 z d c 3 4 主要液晶电视生产厂商竞争分析 3 4 1 国产品牌 一 海信液晶电视 在国产液晶电视的阵营中 海信液晶电视有着一定的技术领 1 4 先优势 而且拥有最大的整机生产能力 目前的产品涵盖从1 9 寸到5 5 寸的全品 类产品 包含l c d 和l e d 同时在其 金色渠道 的渠道策略指导下推进的优势 市场密集开发和大型零售终端建设策略 对重点渠道重点投入 实行渠道扁平化 策略 在推广方面海信实行高空拉动的策略 与央视合作 成为其唯一的高清频 道战略合作伙伴 对品牌形象的拉动起到了很大的作用 增强了品牌知名度与美 誉度 二 创维液晶电视 创维液晶电视是目前中国盈利能力最强的品牌 其毛利润远 远高于其他的品牌 这足以说明创维在中国液晶电视行业的影响力 创维的三四 级市场开拓速度非常快 三四级市场的销售规模也相当大 同时创维也是最早实 行股份制激励的公司之一 其这种激励办法有效的激励了销售人员为公司赚钱的 想法 增加了股东利益的同时也兼顾到了私人的发展 三 t c l 液晶电视 t c l 是中国家电企业中最早实施国际化战略的企业 也是中 国最早实施国际化并购的家电企业 其收购的老牌家电企业汤姆逊公司 虽然由 于技术的快速进步 速度超过了原来决策人预想的速度而没有达到最初收购的目 的 但是我们也看到t c l 在国际市场的由于其国际化的行动 品牌知名度在国际 上要高于其他国内企业 因此其液晶电视的出口量也一直领先于其他品牌 四 长虹液晶电视 长虹作为中国的老牌军工企业 技术上一直有自己的独到之 处 也是国内最早的等离子电视开拓者 成为平板电视最早的获益者之一 长虹 也是3 c 网络融合技术最早的体验者 长虹最先成立了自己的网络技术中心 向 软件与内容的提供商方向发展 为供应链中的话语权增加了砝码 随着液晶电视 技术的不断发展 长虹在秉承等离子电视技术的基础上也在大力发展l e d 液晶电 视 目前l e d 液晶电视在其整体销售的占比不断提升 成为其销售利润的重要源 泉 3 4 2 合资品牌 一 s u m s u n g 液晶电视 三星是韩国最大的企业集团 业务涉及广泛 涵盖了几 乎电子 机械 金融 化学等众多的领域 自1 9 9 2 年在广东惠州投资建厂以来 三星一直将对华的业务放在一个非常重要的位置上 而电子又是其在华投资中占 比最大的一部分 截止2 0 1 0 年底 三星电子已经在中国的l o 多个省市设立了生 产和销售公司 总投资超过8 0 亿美元 虽然三星作为行业第一品牌 与京东方 现阶段定位不在一个水平线上 不会产生特别直接的竞争 但是京东方的目标是 做中国的三星 所以很多三星的经验京东方是要努力学习的 1 5 二 s o n y 液晶电视 索尼是全球电子行业的领导者 在高端产品上有着绝对的领 先优势 索尼在中国的业务基本上涵盖了几乎所有的电予产品 从液晶电视 电 脑 数码相机 播放器到家庭影院 记忆类产品 锂电池等 从2 0 1 0 年年初开 始 索尼也是最先在中国推出l e d 液晶电视的品牌厂商 引爆了中国液晶电视的 更新换代趋势 三 s h a r p 液晶电视 夏普被誉为液晶之父 是最早将液晶工业化的j 一商 同时 也是最早建造第八代液晶屏生产线的厂家 夏普一直积极探讨与中国本土企业的 合资之路 从与南京熊猫的合资到完全收购熊猫的整机生产线 为其在中国市场 的发展奠定基础 夏普液晶电视2 0 0 9 年在中国市场销售额突破1 0 0 亿 成为合 资品牌的领头羊 2 0 1 0 年更是达到了1 2 0 亿人民币 虽然其在中国的市场地位受 到来自于韩国的三星的威胁 但是由于其良好的品牌推广 加上其产品与技术 的优越性 其他品牌短期内很难撼动 3 5 中国液晶行业发展分析 3 5 1 中国液晶电视上游供应商的发展变化 供应商的分析主要的着眼点要在于供应链的分析 液晶电视的供应链可以简 单的分为三个部分 上游的原材料生产企业 主要提供液晶面板需要的原材料 显示模组以及液晶电视的关键零部件 中游液晶面板生产企业 主要来提供显示 包括液晶面板在内的显示模块 下游企业则是大部分生产与销售液晶电视整机的 厂商 原材料的供应商中大部分被日本和美国把持 而液晶面板的制造商主要位 于日本 韩国和台湾地区 伴随着1 2 月1 9 日新华网台湾最大的液晶屏制造商被允许在大陆设立7 5 代 线的消息公布 到2 0 1 2 年 大陆拥有的高世代液晶屏生产线将达到5 条 中国 将成为全球最大的液晶屏生产中心 中国的液晶屏竞争将逐渐加剧 同时作为下 游产品的液晶电视的竞争将更加激烈 价格将更加作为主要的竞争武器 各生产 厂家的营业利润率将更加的低 国产和合资品牌的差距将越来越小 液晶电视的 竞争将更加转向公司的内部管理 成本控制 渠道建设以及品牌建设的成果 3 5 2 液晶电视技术发展 3 5 2 1l e d 液晶电视发展 l e d 目前国内市场销售的l e d 电视与传统的液晶电视的根本区别在于背光源 不同 以前的液晶电视背光源为c c f l 而如今市场上主推的l e d 液晶电视的背光 1 6 源为l e d 的灯泡 两者的主要区别是l e d 背光源可以做到色彩鲜艳 能耗更低 外观更轻薄 但没有从根本上改变液晶屏需要背光的状态 但是在全球大力倡导 低碳经济与低碳生活的大环境下 l e d 液晶电视必将被电视厂商大力推广 也一 定会被消费者所接受 也就是说在未来两到三年内 l e d 液晶电视将会是彩电市 场的主流 因此京东方的产品也一定要跟上市场的发展 避免不被消费者接受 被市场淘汰 3 5 2 2o l e d 技术发展 o l e d 即英文o r g a n i cl i g h te m i t t i n gd i o d e 的缩写 中文译作 有机发光 二极管 自2 0 0 3 年开始正式有厂家把o l e d 技术应用在数码相机 手机等数字产 品的显示屏幕上 在液晶 等离予等平板显示技术相对成熟的今天 o l e d 显示屏 技术逐渐崭露头角 o l e d 是一种极具发展前景的平板显示技术 它具有十分优异 的显示性能 具备自发光 结构简单 对比度高 超轻薄 响应速度快 宽视角 低功耗及可实现柔性显示等特性 被誉为 梦幻显示器 和 液晶杀手 已成 为显示领域中第三代显示器件的主力军 7 o l e d 电视凭借其材料自身所带有的优势 早已被各大家电巨头看好 在o l e d 电视领域 最早涉及o l e d 产业厂商之一的索尼 曾一度推出过多款o l e d 小尺寸 显示设备 并于2 0 0 7 年率先在全球推出1 1 英寸o l e d 电视 2 0 1 0 年底 三星明 确表示 将投资1 3 亿美元兴建第5 5 代o l e d 面板厂 并表示该面板厂将在2 0 11 年1 月投产 向o l e d 电视发起冲击 l g d i s p l a y 也宣布最快将在2 0 1 0 推出3 1 寸 的o l e d 3 d 电视 三菱电机也表示将推出o l e d 大尺寸显示器 包括中国的企业在 内的所有行业内一线品牌 都将o l e d 作为下一个阶段重点的技术导向 都想在 下一个新技术大规模应用中分一杯羹 蛐 3 5 2 3 其他显示相关技术的发展 一 全无线技术 全无线技术指所有的信号 电源等辅助设施与电视等显示终端 的连接不再用有线的方式 全部采用脉冲发射 终端接收的方式控制 真正做到 看不到线 7 梁绍伟 o l e o 显示的工作原理和应用 武汉大学 2 0 1 0 年9 月 周志敏 o l e d 驱动电源设计与应用 人民邮电出版社 2 0 1 0 年1 0 月 9 h t t m l c n f d d i s p l a y c o m l n e w s i n f o c o n t e n t l 墨1 7 2 1 a s p x2 0 1 1 t 2jj1 5 1 7 二 全息影像 全息技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维 图像的记录和再现的技术 全息影像的最终应用将最大的丰富人类视觉的感 受 三 智能整合 将家庭所有的应用电器终端都和液晶电视整合到一起 液晶 电视作为家庭电器的操作终端 可以随时关注工作过程 状态 并进行调整 1 8 第四章京东方液晶电视现状分析 4 1 京东方集团介绍 4 1 1 京东方集团发展历史 京东方科技集团的前身为北京电子管厂 该厂成立于1 9 5 2 年 作为国家重点 工程之一 是中国著名电子器件产品生产厂家 1 9 6 5 年该厂开始生产集成电路 成为中国第一家能批量生产集成电路的企业 1 9 7 0 年该厂生产的集成电路被用于 中国第一颗人造卫星 1 9 7 8 年 生产了中国第一支1 8 英寸彩色显像管 1 9 8 2 年开 始生产液晶显示屏 1 9 9 2 年6 月在北京电子管厂的基础上组建了北京东方电子集 团公司 1 9 9 3 年4 月在集团公司的基础上进行股份制改组 建立了京东方科技集 团股份有限公司 1 0 1 1 4 1 2 京东方集团现状 京东方作为一家液晶屏的生产企业 在国产屏中有重要的影响 客户涵盖 d e l l 联想 宏基 明基 爱国者等液晶需求的下游企业 尤其是4 5 代线和5 代线屏有着很火的优势 但是随着国际竞争对手三星 夏普6 代线的中国化 国 际品牌在品牌号召力以及技术水平上的优势 给了京东方这样规模的国内企业造 成了很大的压力 为了对抗这种压力 京东方于2 0 0 9 年4 月在合肥开工建设第6 代液晶屏生产线 为了冲击大尺寸的市场 京东方又在2 0 0 9 年8 月在北京市政 府的支持下开始了第8 5 代t f t l c d 生产线在北京经济技术开发区的建设 京东 方科技集团股份有限公司在积极开拓上游产业链的同时又于2 0 0 9 年7 月出资成 立了京东方多媒体科技有限公司 出击液晶产品下游产业 包括液晶电视 电子 书 m p 3 m p 4 等 可以说京东方科技集团为了打造大型的液晶产业集团已经布好 了一个很好的局 其旗下目前有i t 与电视用t f t l c d 业务 移动与应用t f 1 一l c d 业务 视讯与显示系统业务 显示光源业务 光伏业务 精密零件与材料业务 国际商务园业务等七大业务单元 4 1 3 京东方行业地位与作用 京东方科技集团作为目前国内最大的液晶屏生产企业 同时拥有4 5 代 5 h t t d b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 1 3 6 5 0 h t m2 0 1 0 至2g2 2 日 n h t t p w w w b o e c o r n c r l 1 9 代 6 代以及即将开工的8 5 代线 全国量产后屏总供应量会居全球前六位 排 在三星 l g 夏普 友达 奇美之后 京东方的介入必将改变目前由日韩以及台 湾控制液晶面板生产的局面 京东方连续三届获选 中国消费电子领先品牌l o 强 同时获选2 0 1 0 年中国上市公司c s r 竞争力t o p 5 0 第六位 堙 4 2 京东方液晶电视目前面临的主要问题 4 2 1 行业竞争 中国的家电业是竞争最激烈的行业 而国内的彩电业又是家电业里竞争最激 烈的 通过2 0 0 9 年国内相关彩电上市公司的年报看 除创维的毛利超过l o 以外 其他的品牌毛利率普遍低于5 最低的毛利率不到1 因此可以说中国的彩电 产品到了供过于求的阶段 加上日韩品牌携面板 同时通过降价挤压国产品牌的 利润空间 国内液晶电视到了行业重新洗牌的时候 京东方液晶电视在这个时候 推出 将面临着巨大的压力 1 3 4 2 2 研发能力问题 根据权威公布的数据 中国大陆的液晶电视无论从生产数量还是销售数量来 说 都是排名世界第一的 更有甚者 夏普由于在欧美市场的销售萎缩 中国的 液晶电视销售占其液晶电视利润的7 5 以上 因此足可以说中国是液晶电视的大 国 但是中国的液晶电视如同中国的汽车一样 没有自己的核心技术 除了一些 基本的应用技术以及外观技术以外 所有关键的技术都是靠外部引进 所有的核 心技术包括液晶屏的制造 背光源的制造 控制系统的制造以及更上一级的玻璃 基板和偏光板等全都掌握在日韩以及台湾的企业手中 因此国产的液晶电视同质 化成都很高 利润相当的低 京东方虽然即将拥有四条液晶屏生产线 但是仍然不具备大规模的供应能力 同时液晶电视相关的技术储备和发展能力也比较弱 不能完全研发出具备自身特 色的液晶电视 只能走在其他的品牌的后面 这就给整体品牌的推进制