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第二章职业服装生产企业营销环境分析 2.1 职业服装生产企业宏观环境分析 宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识企业所处的宏观环境，通过企业营销 来 力适应社会环境及发展变化，达到企业的营销目标。企业宏观环境也就是企业 活 所处的大环境，主要由政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等因素构成， 就是 PEST 分析。 2.1.1 政治法律环境 在国内，我国服装生产企业除了遵守经济领域中工业企业法 、 专利法 、 标法 、 公司法等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品 出 规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从 2005 年 1 月 1 日起， 括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到 2009 才能取消。欧盟 1992 年 10 月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都 要 对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒” 。1996 7 月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的服装原产地规 则 这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些国 内 的法律法规，都是现在我国服装生产企业所面对的政治法律环境。 2.1.2 经济环境 研究资料显示，当人均 GDP 达到 1000 美元时，服装消费会出现较快的增长 近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的 时候 仍能保持国内消费水平健康发展的势头。随着西部大开发的推进，西部经济的 发展 必然会促进人的社会职业水平的提高，因此，作为职业服装生产企业仍将会有 良 的发展空间。同时由于我国从业人员职业水平的提高，导致服装需求的多样化， 业服装的需求不断增加，作为职业服装生产企业来说这是极大的市场机会。 当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。而且在我国 存在部分地区、部分行业、部分企业经济不景气，以致失业率上升，这些都无 形 制了服装的消费，特别是职业服装的消费。同时，由于我国社会保障体制还不 健全 人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费，使部 分 业在九十年代初建立的目标消费群体结构发生了改变。 2.1.3 社会环境 职业服装生产企业的社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风 俗 惯等。我国现在的人口状况是人口数量大，正在迈向人口老龄化国家的行列， 青 新生代大多为独生子女。我国的人口分布为中东地区人口众多，密度大，西部 人 稀少，密度小。在教育文化水平上，中东部地区的教育文化水平高于西部地区， 事工业生产的人较多，而西部地区从事农业生产的人较多。在生活方式和文化 传 上，我国人民生活更传统，虽然现代社会已是西式着装，但服装穿着比较保守， 些都形成了特定的服装消费市场。而职业服装生产企业所面临的消费者是从事 某 职业的人员，这些人的社会状态、生活方式、宗教信仰、价值观念、消费习俗 等 面，都是职业服装生产企业所面临的社会环境。 2.1.4 技术环境 职业服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术及 息技术。现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些 新 术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度， 节 了人力和物力，降低了企业生产成本。 另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产 产生巨大冲击。电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得 传 的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统 的 业服装生产企业的采购和销售方式。现在，计算子辅助管理信息系统在一些职 业 装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。 2.2 职业服装生产企业行业环境分析 2.2.1 我国服装行业现状 服装行业是现在我国出口创利润特别是净创利润的主要行业。从上世纪 80 代到现在，我国的服装出口占全国商品出口总金额约 1/4 左右，年平均增长 4.2% 我国服装出口长期以来处于顺差的地位，给国家带来了大量的外汇利润收入， 增 了我国的外汇利润储备，为实现外汇利润收支平衡、抵御风险做出了巨大的贡 献 目前国际国内宏观经济形势看好，发达国家例如美国、日本以及欧盟的经济继 续 苏，稳步增长，这将直接带动消费和贸易的增长，服装行业高速增长的势头将 会 续。目前国内的 GDP 平均每年增长 8%左右，这一切为服装行业的发展带来了 有 的条件。由于我国政局稳定，经济高速发展，市场巨大，劳动力素质高，价格 低廉 成为国外产业转移的首选，目前，我国已经成为世界上最大的服装加工国，具 有 较强的国际竞争力。 2006 年，全年共生产服装 170.02 亿件，其中梭织服装 80.96 亿件，针织服装 88 亿件，与 2005 年同期相比分别提高了 11.86%、12.48%和 11.17%。同时，我国 服 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 需求整体旺盛。进出口方面，2006 年我国服装及衣着附件累计进口 16.97 亿美 元 同比上升了 5.5%，纺织品和服装出口总值 1470.85 亿美元，同比增长 25.14%， 占 国外贸出口总值的 15.18%。这表明我国服装行业进入一个平稳运行阶段，行业 整 效益得到了明显的提升，企业效益提高，市场容量逐渐扩大，企业竞争力增强。 三年我国服装进出口情况如图 2-1、图 2-2。 进口额 14 16 18 20 进口 进口 16.09 16.97 18.02 2005 2006 2007 图 2-1 2005-2007 年我国服装进口总值（单位：亿美元） 出口额 0 500 1000 1500 2000 2005 2006 2007 出口 图 2-2 2005-2007 年我国服装出口总值（单位：亿美元） 目前，我国服装市场上女装和童装发展态势良好，行业供需保持平衡。但是 装行业发展较为滞后，职业服装、休闲运动装等行业发展也不充分，和国外有 较 的差距。在区域分布上，我国服装行业区域分布特征明显，东部经济发达的广 东 浙江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达 地 服装行业发展非常落后。而且，我国服装行业区域间差距有逐渐扩大的趋势。 我 共有服装企业 11988 家，其中以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商 和 澳台企业以及私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，广东溢达纺织有限 公司 红豆集团有限公司、报喜鸟集团有限公司、衣恋时装(上海)有限公司、江苏雅 鹿 业股份有限公司、利郎（福建）时装有限公司的经济效益较好。目前，我国服 装 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 产厂家分布如图 2-3。 服装生产厂家 长三角 珠三角 其他 图 2-3 我国服装生产厂家分布 但是我国服装行业面临着各种内外部风险，包括汇率风险、运行风险、国外 倾销风险等。我国服装行业出口的产品结构也主要以中低档为主，在世界发达 国 的市场上还没有一个中国自己的高端品牌。发达国家凭借其资金实力，完善的 市 网络、品牌、技术等优势，继续主导着高附加价值品牌的服装市场，而且服装 行 绿色贸易壁垒的限制越来越多。2005 年 1 月 1 日起，全球纺织品和服装的进口 配 取消，这意味着我国纺织服装的出口畅通无阻。但欧美日等发达国家转而采用 新 非关税贸易壁垒，特别是绿色壁垒，例如欧盟理事会通过了关于禁止使用偶 氮 料指令草案的共同文件，使含有其成份的服装禁止销售。德国的“生态性” 检 已经导致我国至少 30%的服装出口受阻。美国制衣公会制定的负责任的全球 成 制造认证都对企业的出口提出更高要求，还有 IS014000 以及 SA8000（社会 责任 证标准体系）等。 2.2.2 我国职业服装生产企业行业环境分析 一般来说，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即行业中现有的竞 者、替代品、潜在进入者、购买者和供应者之间的抗衡，一个行业中的竞争状 态 各个竞争力量共同作用的结果。在职业服装生产企业中，这五种基本竞争力也 是 在的，这五种竞争力共同作用的结果就显示了现在职业服装生产企业的竞争状 态 如图 2-4。 （1）潜在进入者 潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和 展，也会给现有厂家造成压力。改革开放以来，由于职业服装生产企业的进入 和 出壁垒降低（一般在 50 万到 150 万之间） ，导致我国职业服装生产企业数量迅 速 张。而当前，国际上财力雄厚的大中型职业服装生产企业的进入我国职业服装 市场 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 也给国内同行带来了巨大的压力。 （2）替代品 我国职业服装生产企业以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价 较低，因此在服装产品的原料和成品上均受到国际同类服装产品的威胁。在中 高 职业服装产品市场，国际产品的品牌效应和技术优势对我国的同类产品造成了 较 的冲击，形成了我国服装生产企业中低档产品的代替品。 潜在进入者 供应者行业内竞争对手购买方 代替品 图 2-4 服装行业的五种基本竞争力 （3）供应者 职业服装生产企业的供应商主要有面料、辅料和加工设备，其中面料成本在 业服装生产成本中占 60%左右。目前，我国每年必须从国外进口大量的面料， 国 企业由于对国际市场面料信息的缺乏，从而在价格谈判中处于弱势。在国内， 我 服装原料主要集中在江浙和福建，其他地区的职业服装生产企业由于时间差在 价 谈判中处于不利地位。不同的职业服装生产企业由于内部管理水平不同，和供 应 价格谈判的能力差别很大。有的企业由于采购部门人员稳定，和研发部门配合 默契 和供应商已建立长期良好的合作关系，他们的采购价格比较合理。有的企业只 重 发和市场，采购部门管理混乱，没有固定的供应商，从而导致采购价格偏高。 此外 有的面料供应商采用前向一体化发展策略，进入服装行业；有的服装企业实力 增 后，采用后向一体化发展策略，自己生产面料，这些都会增大服装原料的价格 压力 （4）购买者 职业服装生产企业的购买者讨价还价的能力主要来自批发、零售和消费者， 在职业服装生产企业的数量迅速扩展，产品数量的增多及样式的多样化，增加 了 发、零售商的选择余地。而目前国内职业服装生产企业品牌意识不强，导致消 费 对产品选择的盲目性，一般来说，高技术含量、高档次的服装面对的是高收入 人群 对价格不太敏感，而中低档服装则面临较强的购买者讨价还价的压力。 （5）行业内竞争对手 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 行业内的竞争对手，是职业服装生产企业最直观的竞争力量。要在行业内立 不败之地，首先要分析竞争对手，对此要进行有效的信息收集。而企业进行策 略 策所需要的信息中，有 95%都可以从公开渠道获得，例如行业杂志、招聘广告、 纸、政府文件、行业资料、用户、供应商、分销商和竞争者本人。在对竞争对 手 有效信息搜集完成后，就可以对主要竞争进行策略分析，分析内容包括主要竞 争 的目标、资源和能力、策略假设和现行策略等方面，只有这样才能做到知此知 彼 百战不殆。 据不完全统计，我国有职业服装生产企业近万家，已经形成一个产业群。许 职业服装生产企业作为中国服装行业中一个特殊部分，在经历了二、三十年的 发 后有了突飞猛进的变化，已经从过去的小作坊式的加工方式发展成了集面料、 加工 销售一条龙服务的集团性质，并从单一的职业服装产品发展成几十种产品相互 配 的综合性的企业。 但是，毕竟我国职业服装发展历史短，企业普遍比较年轻，规模不大，企业 事职业服装设计和管理工作的人才也相当匮乏，一般企业生产规模比较小，另 外 业服装的价格相对较低，采购商对团购职业服装的品牌需求不强烈。大部分的 职 服装生产企业都是由军服生产厂转换过来的，所以职业服装生产和管理都是以 老 军服生产管理为主，职业服装款式少，多是以军服为基本款改装为主，销售模 式 一化，参与市场竞争能力较弱。还有一些职业服装生产厂家，是在原有西服生 产 作坊扩大生产的，他们的职业服装品种少，产量低，生产规模比较小，科研设 计 量较低，品牌建设能力弱，不能在市场上形成大规模的生产效应。 现有的几个比较大的职业服装生产厂商，虽然他们的生产规模比较大，款式 对来说比较多，已经形成品牌概念，销售模式也比较灵活，但是相对国际职业 服 生产商来说竞争力比较弱，没有能够形成配套生产体系，对多种职业服装的开 发 研水平低。 目前，我国职业服装市场处于劳动力成本低，面料、辅料的价格低廉的阶段 这都为我国职业服装生产企业的发展提供了巨大的能量。所以我国职业服装生 产 业应该逐步与国外职业服装业接轨，向国外职业服装生产企业直接学习、引进 国 的先进生产设备及管理经验，从而加快企业规范化生产，缩短企业经营管理国 际 的进程，为我国职业服装生产企业的迅速发展打下基础。 现在国内职业服装品牌意识正在逐步加强，打造消费者认可的品牌是任何一 职业服装生产企业的战略规划之一，这也给职业服装生产企业的发展带来了很 大 活力。国外职业服装生产企业有很多世界性知名品牌，消费者有很强的品牌意 识 这也是我国职业服装生产企业发展的必由之路。目前，我国职业服装生产企业 应 注重学习国外同类企业成功打造知名品牌的经验，使中国职业服装生产企业在 经 管理等各方面都迈上一个新台阶。 10 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 尽管现在我国现在职业服装生产企业规模比较小，整体的生产能力不高，没 形成一定的气候，但是面对着我国庞大的职业服装消费市场，他们有着更广阔 的 展空间和机遇，正处在成长期的我国职业服装生产企业将在未来的十年里迅速 起，成为我国服装行业新的增长点。 2.3 我国职业服装市场发展态势分析 2.3.1 我国职业服装市场现状分析 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服装的要求越来越高， 为塑造行业形象的职业服装也越来越受到重视和关注。近年来，众多企、事业 单 和机关开始研究改变形象，使行业专用服装得到了迅速的发展。我国纺织服装 业 的一些专家、设计人员也开始了研究职业服装的新特点，开发职业服装面料辅 料 发展和完善了我国的职业服装。如今我国职业服装市场出现了大量独具行业特 点 与国际职业服装接轨，具有中国特色的职业服装。由于不同的服饰界定了不同 的 业属性，从而使各种职业服装能较好地展现特殊职业的独特形象。穿上职业服 装 能更好地体现出其识别功能，在社会上树立起良好的服务形象，反映出行业、 岗 的精神面貌和管理水平，营造出高效、协调、友善的工作环境和气氛。 我国职业服装着装人数约 5000 万人，已经形成一个庞大的群体，这使得我 职业服装市场有巨大的潜力亟待开发。职业服装市场的兴起对整个服装市场产 生 专业化、细分化的界定，犹如时装、女装、童装、体闲装、运动装一样，引起 设 理念、工艺制作、面料组合、饰品匹配、营销手段等一系列变革。目前我国职 业 装市场呈现出以下特点： （1）多层次性。我国的职业服装市场长期以来都是以中低档次服装为主体 随着我国职业服装市场中消费者市场的形成和发展壮大，高价位、高设计含量、 技术含量的高档职业服装在我国职业服装市场中也占有了一席之地，而且市场 占 率正逐渐加大。目前我国职业服装市场中，既有千元以上的高档名牌服装也有 百 以下的低档服装，因此形成了职业服装市场高、中、低档次产品共存的多层次 性 点。 （2）品种需求多样化。人们对职业服装的需求再不是只注重它的标识性和 护性，而是更注重它的审美性和文化性，因此具有特色的职业服装设计形成了 职 服装一个新的市场增长点。目前职业服装市场有众多的细分市场，即使是处在 同 细分市场的不同的企业和消费者，对职业服装的设计都要求与众不同，所以职 业 装市场已形成了品种需求多样化的特点。 （3）国际竞争国内化。随着中国加入 WTO 后，世界的时装、职业服装、纺 品与面料供应商大量涌进中国大陆，中国职业服装市场的竞争将呈现国内市场 国 11 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 化势态。例如 Osman 在航海航空职业服装的竞争中标过程中，竞争者虽然是国 内 业，但其设计者、面料供应商等往往是多国部队。另一方面，由于国际品牌的 服 现已成为我国职业服装市场重要组成部分，国内消费者对其有很大的需求量， 同 国际职业服装市场对我国服装生产加工又有很大的需求，目前我国还有相当多 的 业服装生产企业对国际市场的加工需求有很大的依赖性。这一方面促进和带动 了 国高档职业服装市场的快速发展，而在另一方面也给我国生产高档职业服装的 企 带来了空前的压力。市场的竞争愈加激烈，国际竞争国内化已经成为我国职业 服 市场的一大特点。 （4）市场利润微利化。职业服装生产企业国内竞争在国际化演变的同时，利 空间从高额向微利转化，这对职业服装生产企业如何选择面料供应商、辅料供 应商 饰品供应商等提出了新的挑战、新的课题。如何对市场竞争的利润微利化进行 面料 辅料、饰品等生产要素进行深度开发、专业开发和品牌组合，已经成为中国职 业 装生产企业新的对话。 2.3.2 我国职业服装市场发展趋势分析 我国有着巨大的职业服装市场亟待开发，职业服装市场化的的发展态势很 猛，所以职业服装生产企业发展前景广阔。我国是世界上职工人数最多的国家， 中冶金职工 300 多万、石油职工 100 多万、地质矿产职工 100 多万、专业消防 队 10 多万，每年仅以上行业需要更换的具有各种功能的职业服装数就达百万套。 加 医疗、电子、建筑、制造、服务等其他行业，总需求量在 3000 万套以上。据业 人士分析，今年我国职业服装市场将有近 30 个亿的产值空间，今后的职业服装 场将在这个基础上逐年增加。我国的职业服装产值预测如图 2-5。 职业服装产值 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 1 2 3 4 5 系列 1 图 2-5 我国职业服装产值预测 职业服装市场化发展趋势是职业服装成为某一行业或企业的特定标志。通常 说，人对社会事物的认识是有一定的惯性和定势的，一旦某一行业或特定行业 的 12 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 都以某种服饰形象出现就容易被认可。目前，我国职业服装的发展有以下几个 方 的趋势： （1）职业服装向高档化、专业化方向发展。一方面，随着高科技信息化时 的到来，职业人员的队伍还会迅速膨胀，职业服装的需求量也将与日俱增，这 是 个不容低估的大容量市场。由于“入世”之后，外国品牌服装将会以相对低廉 的 格向中国倾销，我们的服装设计、生产将面临着更加严峻的考验，为了与国外 服 品牌抗衡，我国服装业的生产方向必须向“小批量、多品种、高品质、快交货” 方向转换，这也是职业服装高档化、专业化的方向。另一方面，随着人们对职 业 装功能认识的深化及人们着装意识的改变，职业服装的市