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工商管理硕士学位论文 摘要 伴随宏观经济的健康发展，我国广告业已经初具规模，并取得了令世人瞩目 的巨大成绩。但是，在全球化的日益加剧的今天，中国广告业也面临着一些新的 问题和挑战。 本文综合运用p e s t 分析法、s w o t 分析、波士顿矩阵分析法等多种战略分 析方法和理论，对清美盛行传播公司的发展策略进行了系统分析和研究。在对盛 行的外部环境分析中发现：文化产业是中国的朝阳产业，国家和地区正大力扶持 文化产业发展；创意广告业的消费意识逐渐形成，区域行销市场需求巨大。在对 盛行的内部环境分析中发现：虽然盛行产品获利能力强，固定成本投入少；但是， 企业高层危机意识淡薄，管理能力较弱，企业内存在组织结构不完善，财务管理 松散，企业文化建设不完善，产品营销能力不强，技术人员比例不协调等诸多问 题。在企业内外环境的分析的基础之上，本文确定了盛行的企业使命和目标，明 确了自身的市场定位，对公司各层次战略进行了选择，并提出了战略实施的步骤。 盛行在区域行销业务上应该选择单一增长战略，在烟草业创新设计与行销业务上 应该采取稳定型战略，在普通企业包装和品牌设计业务上应该向区域行销业务转 向。盛行的战略应该分三步实施：第一步，专注于自身管理能力的提升以及区域 行销业务扩展模式的探索；第二步，建立起覆盖全国的区域行销网络；第三步， 奠定自己在区域行销行业的霸主地位。最后，本文制定了盛行战略实施的相关保 障措施。 关键词：清美盛行传播公司；创意广告公司；s w o t 分析：发展战略 清荧盛行传播公司发展战略研究 a bs t r a c t a l o n gw i t ht h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h em a c r oe c o n o m y ，c h i n e s ea d v e r t i s i n g i n d u s t r yh a sb e e nac e r t a i ns c a l e ，a n dm a d er e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t b u t ，u n d e rt h e a c c e l e r a t i o no fg l o b a l i z a t i o n ，t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sf a c i n gw i t hs o m en e w p r o b l e m sa n dc h a l l e n g e s t h i sp a p e rc o m p r e h e n s i v e l yu s ek i n d so fs t r a t e g i ca n a l y s i sm e t h o da n dt h e o r yt o a n a l y z ea n ds t u d yt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fq i n g m e is h e n g x i n gs p r e a dq i n g m e i s h e n g x i n gs p r e a dc o m p a n y i nt h ea n a l y s i so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i tf o u n dt h a tt h e c u l t u r a li n d u s t r yi st h es u n r i s ei n d u s t r yi nc h i n aa n dg o v e r n m e n ti ss u p p o r t t i n gt h e d e v e l o p m e n to fc u l t u r ei n d u s t r y c r e a t i v ea d v e r t i s i n gc o n s u m i n gc o n s c i o u s n e s si s g r a d u a l l yf o r m i n ga n dt h ed e m a n do fc i t ym a r k e t i n gi v e r yl a r g e i nt h ei n t e r n a l e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，i tf o u n d sm a n yp r o b l e m si nq i n g r n e i s h e n g x i n g i th a s a d v a n t a g e si np r o f i t a b i l i t ya n di n v e s t m e n ti nt h ef i x e da s s e t s b u ti t st o pm a n a g e r s l o s eo fc r i s i sc o n s c i o u s n e s sa n dt h e i rm a n a g e m e n ta b i l i t yi sw e a k ，i t so r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ei sn o tp e r f e c t ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n ti sl o o s e ，e n t e r p r i s ec u l t u r ei sn o tp e r f e c t ， t h ep r o d u c tm a r k e t i n ga b i l i t yi sn o ts t r o n g ，t e c h n i c a lp e r s o n n e li si nh a r m o n i o u s p r o p o r t i o n s ，a n dm a n y o t h e rp r o b l e m s o nt h eb a s i so fi n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t ，i t c o n f i r m e dt h ep r e v a l e n c eo fe n t e r p r i s em i s s i o na n dg o a l s ，m a d ec l e a ri t sm a r k e t p o s i t i o n ，c h o s e a l ll e v e l so fs t r a t e g i e s ，a n d p u tf o r w a r d t h e s t e p s o fs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n c i t ym a r k e t i n gb u s i n e s ss h o u l dc h o o s eas i n g l eg r o w t hs t r a t e g y ， t o b a c c oi n n o v a t i o nd e s i g nb u s i n e s ss h o u l dc h o o s es t a b l es t r a t e g y ，o r d i n a r ye n t e r p r i s e p a c k a g i n ga n db r a n dd e s i g nb u s i n e s ss h o u l dt u r nt oc i t ym a r k e t i n gb u s i n e s s i ts h o u l d b et h r e es t e p st or e a l i z i n gt h es t r a t e g y i nt h ef i r s t s t e p ，i ts h o u l df o c u so nr i s i n g b u s i n e s sm a n a g e m e n ta b i l i t ya n de x p l o r a t i n gt h ee x p a n s i o nm o d eo fc i t ym a r k e t i n g b u s i n e s s i nt h es e c o n ds t e p ，i ts h o u l ds e tu pac i t ym a r k e t i n gn e t w o r kw h i c hi s c o v e r i n gt h ew h o l ec o u n t r y i nt h et h i r ds t e p ，i ts h o u l dl a yi t s e l fa sas u p r e m a c yi nc i t y m a r k e t i n gi n d u s t r y a tl a s t ，i tp u tf o r w a r ds o m es u p p o r t i n gm e a s u r e sw h i c hf a c i l i t a t e s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：q i n g m e is h e n g x i n gs p r e a dc o m p a n y ；s w o ta n a l y s i s ；d e v e l o p m e n t s t r a t e g y i i i 清美盛行传播公司发展战略研究 插图索引 图1 1 企业战略管理基本要素图5 图1 2 战略制定过程示意图6 图1 3 研究的技术路线图9 图2 12 0 0 5 2 0 1 1 年中国g d p 增长图1 3 图2 21 9 8 1 2 0 1 0 年中国广告业营业额增长图1 5 图2 31 9 9 8 2 0 0 8 年中国广告经营额相对增长图1 5 图2 4 清美盛行公司行业竞争结构示意图1 9 图3 1 清美盛行公司产品总体结构图一2 3 图3 2 清美盛行公司组织结构图2 7 图3 3 清美盛行公司人员类型结构图2 8 图3 4 清美盛行公司学历结构图2 8 图3 5 清美盛行公司工作经验结构图2 8 图4 1 清美盛行公司产品波士顿矩阵图一4 0 图5 1调整后的清美盛行公司组织结构图4 6 v i i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 世界广告市场规模变化和预测表l3 表2 2 1 9 8 1 2 0 1 0 年中国广告业发展变化状况表1 4 表3 1 2 0 0 7 2 0 1 0 年清美盛行公司总收入和运营费用表一3 0 表3 2 清美盛行公司s w o t 分析表3 4 v i l l 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 文化是一个国家软实力的重要组成部分，文化竞争力构成了现代国际竞争力 的核心。在美国、英国、日本、西班牙、韩国等国家，文化产业已经成为经济发 展的支柱产业。唐- 库斯克等( 2 0 0 9 ) 实证研究表明【1 】：2 0 0 4 年，美国参与制造和生 产娱乐文化产品、商品和服务的产业产值为5 6 5 0 亿美元，占美国总产值的2 9 。 文化产业不仅能够直接推动经济的增长， 发展。由于文化产业对经济增长的作用， 更重要的是，它能够多层面推动着经济 未来5 年内我国将对包括公开从事文化 表演、新闻出版、广播电视节目制作发行等1 8 个门类的所有文化企业实行税收优 惠政策，与此同时国务院已批准启动文化产业振兴规划和全国文化布局规划。未 来将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业基地建设计划， 加大对文化企业的扶持力度。温家宝总理在十一届全国人民代表大会第四次会议 政府工作报告上指出，要大力加强文化建设，推动文化产业成为国民经济支柱性 产业。这些都预示着文化企业将迎来发展的春天。 广告业是文化产业的重要组成部分，广告业的兴衰对中国文化产业的繁荣起 到重要的作用。从2 0 0 0 年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期，到 2 0 0 9 年，中国经济连续1 0 年快速平稳运行，中国广告业也伴随着国民经济稳步 上升。2 0 1 0 年全球经济弥漫的金融危机阴云迟迟不肯散去，中国经济仍然保持了 高速的增长，在2 0 1 1 年1 月2 0 日国家统计局发布的2 0 1 0 年经济运行情况数据显 示：全年国内生产总值( g d p ) 增长1 0 - 3 ，全年居民消费价格( c p i ) 1 2 个月平均上 涨3 3 ；中国广告投放总额( 不包括户外投放) 超过7 1 0 0 亿元，与2 0 0 9 年相比， 达到了1 0 8 的增幅，基本与本年度g d p 增幅水平保持一致。但是事实上，2 0 1 0 年的中国广告市场还是受到了全球广告开支缩减的影响，其增幅对比2 0 0 8 和2 0 0 9 年的数据来看有所放缓。从上述事实看出，中国国民经济以及广告业的发展势头 良好。 1 1 2 研究意义 伴随宏观经济的健康发展，我国广告业已经初具规模，并取得了令世人瞩目 的巨大成绩，但是随着全球化的日益加速，广告业也面临着一些新的问题和挑战。 首先，新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂；新媒体层 清美盛行传播公司发展战略研究 出不穷，传统媒体逐渐式微，媒介格局发生了深刻变化。其次，经过了“一个广 告救活一个企业 和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟 理性，注重使用媒体组合战略。再者，跨国广告集团在上世纪9 0 年代就开始部署 在中国的扩张，他们加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务 互补，建立全面化的本土网络。另外，我国广告业内部也存在一些问题：一是广 告公司的经营者相互缺少沟通、交流，仍然实行者单打独斗的老路子；- - 是广告公 司之间相互恶性“挖人一，缺乏对市场规则和行业规则的尊重；三是为争夺一个客 户，有的时候广告公司在客户面前互相贬低和压价，形成恶性竞争。综合广告业 的以上现状，研究广告企业发展的战略，对我国当前的社会经济发展具有实际意 义。 清美盛行传播公司，作为中国本土的第一代综合型品牌传播机构，不仅面临 着其他本土广告企业相同的问题，而且还有其自身的危机。自1 9 9 6 年成立以来， 清美盛行传播公司主营业务一直放在中国烟草领域的创新设计与品牌行销方面， 与中国近半的烟草厂家有着业务往来。中国加入世贸组织后，烟草业经历整合巨 变，中国烟草业向“大企业、大品牌、大市潮 方向迈进，仅烟草大省云南，在 短短两年中经历了九变四、四变三的剧烈变革。清美盛行在此过程中也受到了前 所未有的冲击。由于烟草品牌的减少，清美盛行不仅很难找到新的客户，而且老 的客户也常常在整合过程中被合并而失去业务关系。2 0 0 7 年，国家烟草总局提出 的“2 0 + 1 0 战略，对烟草业进行了进一步整合，使清美盛行雪上加霜，举步维 艰。在这样的情况下，清美盛行不得不开拓其他业务。在一次偶然的机会中，清 美盛行接触到了区域行销，发现是一个很有潜力的方向，决定将公司业务向这个 方向转移。于是，清美盛行开始了艰难转型之路。从烟草领域的创新设计到打造 城市形象，清美盛行的规模和产品越来越丰富，规模也从深圳一家变到了北京、 深圳、长沙、南京四家。但是，接踵而来的问题是：规模大了如何管理。清美盛 行是一家典型的创意型企业，其创始人潘虎是整个公司的核心技术专家。由于发 展的速度以及创始人出身的缘故，清美盛行一直有重技术轻管理的习惯。但是现 在面临着转型与扩张的双重任务，管理问题的不断暴露，清美盛行不得不考虑发 展战略问题。鉴于此，本文选择“清美盛行传播公司发展战略研究 作为研究课 题，试图通过本课题的研究，为盛行广告公司制定一个指导企业全局的、着眼企 业长远的发展战略，用它来指导企业具体行动；同时也希望通过对清美盛行传播 公司发展战略的研究，探索适合我国本土广告公司发展的路径，对我国广告业的 发展尽绵薄之力。 工商管理硕士学位论文 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 战略管理理论概述 ( 1 ) 战略管理的起源与内涵 “战略 一词，在我们脑海中形成的第一印象就是打仗的方法或作战的谋略， 确实它也是来自军事用语。据字典辞海中记载：“战略，军事名词，对全局的 筹划和指挥。它依据敌对双方的军事政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的 各个方面，规定军事力量的准备和运用。 但是随着社会的发展与进步，战略早已 不再仅仅是军事上的一个用语，在以“和平与发展 为主的当今社会，战略更多 的运用于商业竞争这个没有硝烟的战场，并逐渐的形成超越原有定义的一些新的 内涵。 著名的管理学家切斯特巴纳德最早把战略思想引入企业经营管理领域，在 其代表作经理人员的职能中提出了战略因素的构想。他指出管理工作的重心 在于创造和提高组织的效率，增强组织与环境的相适应性。组织和环境相“匹配 的思想组成了现代战略分析的基础。1 9 世纪7 0 年代中期，美国的另一位学者安 索夫( h i a n s o f 0 在其著作企业战略论和战略经营论两本书中，重点探讨 了“产品市场战略 ，企业战略作为管理领域一个重要的词汇被广泛应用。虽然 “战略管理”得到了企业经营管理领域的学者的充分重视，但是不同学者对战略 管理的定义不尽相同。安索夫在公司战略一书中将战略定义为“一个组织打 算如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的 方案 2 1 。安索夫还指出战略管理可以分为企业总体战略和经营战略两大类；企 业的总体战略是指企业决定进入哪种类型的经营业务，而经营战略则考虑的是企 业一旦已经选定了某种类型经营业务后，如何在该业务领域展开竞争和获取利益。 明茨伯格提出了著名的“5 p 模型，给出了关于企业战略的较全面的介绍：从未 来发展的角度，战略表现为一种计划；从发展历程来看，战略则表现为一种模式； 从产业层次来看，战略表现为一种定位；从企业层次来看，战略则表现为一种观 念；战略也表现为竞争中所采用的一种计谋。这五种定义之间存在着一定的内在 联系，在有些时候是可以替代的，但是大多数情况下他们是一种互补的关系。安 德鲁斯( k a n d r e w s ) 指出，总体战略更偏重于是一种决策模式，指明一个企业组织 的使命与目标，确定了企业组织要实现的重大方针和计划，体现了企业组织的价 值p 】。来自美国达莱斯学院的教授魁因( j b q u i n n ) 贝, u 指出，战略是一种计划或模 式，将企业的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合起来，形成一个完美的 紧密的整体；他还指出一个正式有效的战略应该包括以下三个方面：可以达到的 核心目标，指导和约束经营活动的重要政策，能够在一定条件下达到或实现既定 目标的主要活动程序和项卧引。 滑天盛行传播公司发展战略研究 ( 2 ) 现代战略管理的主要流派及思想 战略管理理论百家争鸣期时期为2 0 世纪8 0 年代初到9 0 年代末，该时期出现 了主流学派与非主流学派，先后出现的具有代表性的三大主流学派包括结构学派、 能力学派和资源学派，而非主流学派实际上包含许多的学派和观点。其中具有较 大影响战略学派包括创新学派、交易费用学派、新制度经济学派这些学派的 产生以及其思想变化构成了战略管理理论的演化途径。另外，在新世纪以来，战 略理论也出现了一些新的变化。 结构战略学派。结构战略学派的创始人是张伯伦，他在1 9 世纪4 0 年代末 率先提出“竞争优势 的概念。之后，申德尔与霍弗把该概念引入到战略管理领 域。但是直到2 0 世纪8 0 年代，结构战略学派的代表人物迈克尔波特教授才真正 意义上对企业竞争优势进行系统和深入的研究。迈克尔波特在其著作 竞争优 势、竞争战略、国家竞争优势中，站在产业结构的层面上详细探讨了竞争 优势的重要作用1 4 1 。 结构战略学派指出，企业如果要能够长久的生存和发展，其核心是必须拥有 竞争优势。如果一个企业持续的利润高于行业平均水平，那么可以说该企业具有竞 争力。一个企业的优劣取决于企业的重要程度，成本优势、产业结构和计算的程度。 在上述分析的基础上，波特教授提供了三种竞争战略选择方法：成本领先战略、差 异化战略和目标集中战略。这三种策略存在不同程度的风险，需要不同的资源和技 能。此外，波特教授提出了一个价值链分析方法，他认为每一个企业通过价值链以 独特的方式在于同一个利用共同体之上。一个企业的价值链和其对手价值链可能 不同，正是这些价值链的不同之处构成了潜在的竞争优势的来源。 能力战略学派。自上个世纪8 0 年代开始，能力战略学派开始崛起。其代 表人物包括汉默尔( g a r yh a m e l ) 、斯多克( g e o r g es t a l k ) 、普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和伊万斯( p h i l i pe v a n s ) 等人。他们的观点认为，企业生产经营中的特有 能力是制定和实施企业竞争战略的出发点，这种能力决定了企业的成败。能力战 略学派存在“核心能力观”和“整体能力观”两种代表性的思想。“核心能力观” 的代表人物是哈默和普拉哈拉德，他们强调企业价值链中的个别关键优势的重要 作用。“整体能力观 的代表人物有伊万斯、以斯多克、舒尔曼。他们认为指出， 企业要取得成功，必须具备多方面的成功，企业竞争优势实质上是一个能力的集 合体。“能力源于企业的积累性学识，尤其是那些关于怎样协调各种生产技术以及 有机组合多种技术流的积累性学识”。组织的能力可以划分为若干类，最重要的是 其核心能力。核心能力是指组织在长期的生产运营过程中积累的，难以复制模仿 的，可实现高于竞争对手价值的，具有进入多种市场的潜力并且能够为企业获取 竞争优势发挥着关键性作用的一种独特能力。企业的核心能力决定企业的规模和 边界，也决定了企业多元化战略及和跨国战略的深度和广度。当一个企业缺乏核心 工商管理硕士学位论文 能力时，企业只相当于一些离散商业活动的简单组合，无法形成竞争的优势。企 业只有在核心能力、核心产品和最终产品三个层面同时参与竞争，才能获得长久 的竞争优势和经营绩效。 资源战略学派。2 0 世纪9 0 年代后，组织环境的频繁变化，增加了复杂性， 行业利润水平已不再是竞争优势的一个决定性的因素。一些学者发现，即使在低 利润水平的产业，也同样可以获得竞争优势，并在同行业中经营业绩也有显著的 差异性。因此，一种基于企业资源和能力的战略理论迅速崛起。1 9 5 9 年，安蒂 丝潘罗斯( e d i t h t p e n r o s e ) 在其著作企业成长论中提出：企业不仅是一个单 元，而且是一个具有不同作用，随着时间的推移由管理决策决定生产资源的集合。 企业组织拥有不同的才能和能力是源于其不同的资源拥有状况和资源之间的关 系，企业战略的任务就是寻找并维持这些资源。 近期战略理论。从2 0 世纪9 0 年代开始，战略管理的研究主要围知识经济 时代展开，知识被提到了从来没有过的战略高度，并且被认为是企业唯一竞争力 来源的战略资源，相应的也出现了一些对战略联盟以及知识战略联盟的研究【5 】【6 1 。 2 1 世纪以后，战略管理理论有了一些新的发展。计算机信息通讯技术、网络技术 和全球化成为时代的特征，市场变化加快、环境不确定性因素显著增加，企业之 间的竞争对抗明显增强，企业竞争优势的可保持率降低，企业进入超强竞争时代 7 1 。这一时期企业战略管理的研究重点在于探索企业如何通过战略管理适应高速 变化的环境，获得和提高竞争优势。詹姆斯摩尔在竞争的衰亡中提出了新 的竞争战略形态企业生态系统观，打破了传统的以行业划分为前提的战略理 论限制，提倡“共同进化 ：纳尔巴夫( n a l e b u f ) 和布兰登博格( b r a n d e n b u r g e r ) 合作 出版的合作竞争，提出了企业的竞争足以实现双赢的非零和博弈等。 ( 3 ) 企业战略管理过程 企业战略管理是指企业通过对未来方向的判断制定决策并实施这些决策的过 程。战略管理主要包括四个基本因素：环境扫描、战略制定、战略实施、战略评 估，它主要分为战略规划和战略实施的两个阶段【8 j 。企业战略管理基本模式如图 1 1 所示。 图1 1 企业战略管理基本要素图 清荚盛行传播公司发展战略研究 环境扫描。环境扫描是指对影响企业发展的内外环境进行分析，以发现企 业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。环境扫描是战略管理过程 的第一个环节，也是制定战略的开端，一般包括外部环境分析和内部环境分析。 外部环境分析包括企业所处的政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环 境、自然环境等内容。内部环境分析包括技术、产品、人员、管理、财务等方面。 战略制定。战略制定，是指确定组织的使命，明确外部机会、威胁以及内 部优势和劣势，并建立长期的目标，制定战略备选方案，并选择一个具体的实施 策略，是战略计划的形成过程。战略制定是企业基础管理的重要组成部分，是科 学化和艺术化的集合体，是一个不断创新与不断完善的过程。任何企业都是在资 源的情况下进行经营与决策的，因此决策者必须决定哪一个备选战略方案可以给 企业带来最大的好处。战略决策将使企业在未来相当长的时间内与特有的产品、 市场、资源和技术结合在一起。因此，战略决策带将会带来各种重要成果，并产 生持久的影响。高级管理人员应该是前瞻性，充分理解的战略制定全过程，部署 战略和正确执行所需的资源。战略的制定过程，如图1 2 所示。 从行业竞争环境来看：从自己公司的形势来看： l 、行业的经济特性是什么?l 、资源强势和弱势分别在何处? 2 、行业竞争的情形如何? 2 、面临的机遇和威胁有哪些? 3 、行业发展的动力有哪些? 有何影响?3 、相对竞争对手的成本地位如何? 4 、行业中企业的竞争力如何? 4 、公司的竞争地位如何? 5 、对手会采取什么样的战略行动?5 、公司现行战略动作效果如何? 6 、决定竞争成功的关键因素有哪些?6 、需要解决的战略问题有哪些? 上 企业目前的战略评价? 功效几许? 从现实的角度出发，公司有哪些战略选择? 公司改变现行战略，做出重大战略变革的空间有多大? 上 企业的最优战略是什么? 要解决以下问题 l 、它同公司的形势是否有着很好的一致性? 2 、它是否有助于建立某种竞争优势? 3 、它是否有助于提高公司的业绩水平? 图1 2 战略制定过程示意图 工两管理硕：t 学位论文 战略实施。战略实施( s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ) 就是将公司战略付诸实施， 实现企业发展战略目标的过程。企业战略的实施是战略管理过程的行动阶段，因 此它比战略的制订更加重要。企业战略实施是一个自上而下的动态管理过程。战 略实施要求企业确定年度指标、制定政策、激励员工和配置资源，以保证制定的 战略能够得到有效贯彻。战略实施包括：塑造支持战略的企业文化、建立有效的 组织结构、重新规划营销推动、制定预算、开发和使用管理系统、以及将员工报 酬与组织绩效挂钩。 战略评估。战略评价( s t r a t e g ye v a l u a t i o n ) 是检测战略实施进展，评价战略 执行业绩，不断修正战略决策，以期达到预期目标【9 】。它是战略管理的最后阶段， 经理人员特别需要知道在什么时候特定的战略出了问题，战略评价是获得这一信 息的基本手段。 1 2 2 文化产业和广告业战略管理研究综述 随着国家对文化产业的重视，文化产业战略研究逐渐增多。聂瑞平( 2 0 0 2 ) 在 关于2 1 世纪中国文化产业发展战略的思考中，对我国文化产业的战略问题进 行了探讨；他认为我国文化产业具有转型性、复杂性和增长性三个特点，并且具 有经济效益不高、发展不均衡、基础薄弱产业结构不合理四大问题【1 们。聂瑞平还 针对我国文化产业的问题，提出了总体战略和具体战略两个方面：总体上要发展 特色优势战略，分类推进战略和以东带西战略；具体上要制定文化产业规划，优 化文化产业的外部政策环境，建立法律保障体系，建立文化产业的管理保障机制， 提高科技含量和加强文化硬件建设。解学芳( 2 0 0 7 ) 运用s w o t 分析法分析了我国 信息文化产业，并指出我国信息文化产业具有进一步发展的优势和机遇，应该选 择积极的增长型发展战略【5 1 。姚志华( 2 0 0 8 ) 对我国文化产业发展的外部环境做了相 应的研究，他引用中国文化产业国际竞争力报告，指出亚洲国家文化产业竞争 力从整体上看相对较弱，尤其是中国，在1 5 个国家里排名第1 5 位，竞争力指数 仅为美国的2 4 、日本的3 8 、新加坡的4 0 、英国的2 9 、韩国的4 3 ，与 印度和南非在一个水平上【l l 】。付景涛和李n 斐j ( 2 0 0 9 ) 对湖南和深圳两地区域发展战 略研究发现，文化资源禀赋和区域文化产业发展战略具有一致性1 1 引。另外，还有 一些学者从我国文化产业发展战略的重心方面进行了研究，例如，张培奇( 2 0 1 0 ) 认为，我国文化产业应该利用技术预见性来构建发展战略【1 3 】；张莉( 2 0 1 0 ) 指出应 该积极利用技术创新所产生的对文化产业的加速效应，制定技术创新为重心的模 式下的发展战略【l 4 。 国内也有一些学者对广告行业及广告公司的发展战略做了研究。马二伟( 2 0 0 9 ) 认为我国广告行业应该注重打造核心竞争力，走专业化发展之路【l5 1 。王静( 2 0 1 0 ) 指出，民营广告公司应该走专业化定位、差异化发展的发展战略路径【1 6 1 。安文静 ( 2 0 1 1 ) 等研究认为，我国广告行业应该继续走集群化和国际化的发展道路，并且 应该注重对技术核心的培养【r 7 1 。黎丹( 2 0 1 1 ) 研究表明，目前我国广告业存在的问 题，不是总量问题，而是结构问题，因此广告业战略转型势在必行；她还指出， 广告业要健康的生存发展，必须与国际接轨并且培养自己的核心竞争力u 引。姚爽 ( 2 0 1 1 ) 分析了广告公司组织文化的重要性，他认为广告公司在制定战略时应该重 点考虑如何打造自己的企业文化【1 9 】。廖秉宜和付丹( 2 0 1 1 ) 对广告创意产业差异化 竞争战略进行了研究，认为广告业存在逆向选择是同质化竞争的结果，而应对逆 向选择最好的方法是走差异化竞争战略，并提出了代理业务在范围、领域、空间 和品牌差异化四种差异化策略【2 们。李铂冰( 2 0 1 1 ) 对河南本土广告公司的研究表明， 本土广告公司应该走可持续发展战略：重视对人才的储备；拓宽融资渠道，整合 产业链，提高综合竞争力；立足本土，把握“中部崛起机遇1 2 。 从已有学者的研究可以知道：总体上而言，中国文化产业发展机会与威胁并 存；具体而言，我国广告公司应该注重培养自身的核心竞争力，走专业化、差异 化的道路。 1 3 研究内容与方法 本文的研究思路是在回顾主流战略管理理论的基础上，全面分析了盛行面对 的政治、经济、社会文化、技术环境，文化产业的发展及现状，广告业的竞争结 构。总结发展中的经验教训，并考虑盛行广告公司的内外环境，合理评估盛行广 告公司的竞争优势与不足，提出科学合理的各层次战略、实施步骤与保障措施。 本研究的技术路线如图1 3 所示： 8 工商管理硕上学位论文 图1 3 研究的技术路线图 清美盛行传播公司发展战略研究 第2 章清美盛行传播公司的外部环境分析 2 1 政治法律环境分析 一个国家某个行业的发展状况与这个国家的政治法律环境有很大的关系，文 化产业尤其如此，因为文化产业不仅仅肩负着经济增长的重任，而且还是一个政 府意志力的表现。在当今的中国尤其如此，一个公司有再大的能力，只要与政策 相抗衡，它只有死路一条。就像有人说过的“中国所有的经济现象都可以归结为 政治现象，所以在当今的社会，不懂政治法律的企业是没有出路的。从清美盛 行传播公司遇到的危机来看，也显示出了政策对公司影响的重要性。本文将从清 美盛行传播公司主营业务涉及的广告行业政治法律环境展开分析。 2 1 1 文化创意产业的大政方针 就整个文化创意产业而言，文化创意产业受到国家政策的大力支持和鼓励。 我国“十一五 发展规划纲要强调，要规范发展商务服务业，“推动广告业发展 。 国家“十一五 时期文化发展规划纲要提出，发展广告业等9 个重点文化产业， 并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业 规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长 。2 0 0 8 年4 月2 3 日， 国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合颁布关于促进广告业发展 的指导意见( 以下简称“指导意见 ) ，把促进广告业又好又快发展，作为一 项紧迫而长期的战略任务。2 0 0 9 年9 月2 6 日，国务院发布文化产业振兴规划。 文化产业振兴规划确定将以文化创意、广告、动漫等产业为重点，加大扶持 力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。国家已经启动骨干文化企业培育计 划，文化企业上市推动计划及产业基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度。 温家宝总理在十一届全国人民代表大会第四次会议政府工作报告上指出，要大力 加强文化建设，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。 2 1 2 广告业具体政策和法律 ( 1 ) 烟草广告管理暂行办法修改意见 1 9 9 6 年国家工商行政管理局发布烟草广告管理暂行办法修改意见，该办 法规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候 室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、 电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告烟草广告管理 暂行办法对烟草类广告的宣传设计进行了严格的限定，清美盛行传播公司设计 工商管理硕士学位论文 人员必须对这些内容有深刻的了解，否则不仅徒劳无功，而且可能直接导致公司 名誉扫地。清美盛行传播公司与烟草行业相关的业务主要是烟包设计、烟标设计 以及一些烟草公司周年庆典宣传上。虽然现在已经逐渐将业务重心向区域行销这 一块，但是传统业务仍然占据很大的份额，而且作为一家在烟草业创新设计方面 有着多年研究的企业，清美盛行不会退出这个行业，所以对烟草广告相关的政策 和法规将是清美盛行长期关注的事情。 ( 2 ) 外资进入政策 2 0 0 3 年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过7 0 ；2 0 0 5 年1 2 月1 1 日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企 业。中国广告业希望以外资广告的进入来换取整个行业水平的提升，这个良好初 衷并未实现。外资的进入给本土广告公司带来了前所未有的冲击，从此中国市场 成为一个全球开放的市场，本土广告的竞争优势不复存在。仅2 0 0 6 年全球五大广 告集团在华合资公司有3 8 家，其中w p p 集团1 9 家、奥姆尼康集团5 家、i p g 集 团6 家、阳狮集团5 家、电通集团3 家。根据2 0 0 5 年度广告公司营业额排名前 2 0 名大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际 品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很少的份额。 ( 3 ) 关于促进广告业发展的指导意见 2 0 0 8 年由国家工商总局和发改委牵头出台关于促进广告业发展的指导意 见，表明广告管理部门认为中国广告业在新的形势下出台行业促进措施已势在必 行。指导意见明确的指出“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服 务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业 ，指导意见把广告业定位为 创意经济，而不是单纯的特殊服务业，这是指导意见的亮点之一。国家“十 一五 规划纲要指出，采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领 域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。指导意见对广告业的准确定位， 对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。指导意见同时 给出了促进广告业发展的1 4 项政策措施。 ( 4 ) 国家广播电影电视总局“6 1 号令 6 1 号令是经国家广播电影电视总局2 0 0 9 年8 月2 7 日局务会议审议通过，自 2 0 1 0 年1 月1 日起施行的一个法令，全名为广播电视广告播出管理办法。该 法令对电影电视广告的内容、时间、管理做出了比较详细的规定。这一管理办法 的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极 有可能加速电视广告甚至整个广告行业市场格局的变化。该法令对于清美盛行传 播公司在城市行销方面有较多的限度。例如，该法令规定：“禁止商业广告中使用、 变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖 人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、 清荚盛行传播公司发展战略研究 形象的一，禁止以新闻报道形式发布的广告，并且禁止播出烟草制品广告等。这一 系列的规定，对于以形象设计和形象广告为主的清美盛行传播公司都是值得注意 的。另外，广播电影电视总局在2 0 1 1 年1 1 月2 1 日局务会议审议通过了 广播电 视广告播出管理办法的补充规定( 6 6 号令) ，该令对电视的播放做了进一步限定。 ( 5 ) 文化创意产业税收优惠政策汇编 为进一步增强北京市文化创意产业税收政策的宣传，促进地方税务部门与所 在地文化创意企业的联系和沟通，提高纳税服务水平，北京市文化创意产业领导 小组办公室、北京市地方税务局等于2 0 1 0 年编制了文化创意产业税收优惠政策 汇编，将文化创意产业涉及的营业税、企业所得税、个人所得税、房产税、城镇 所得税、印花税、城市维护建设税、教育费附加的基本政策规定作了详细解释， 并将4 8 条税收优惠政策进行汇总，介绍政策内容、文件依据、行政审批事项及审 批流程，政策汇编将在各区县地方税务局服务大厅、重点文化创意产业集聚区等 场所免费发放，并通过北京市地方税务局官方网站发布，以方便纳税人享受既有 税收优惠政策。 2 2 经济环境分析 经济环境对于文化产业，尤其是创意文化产业的发展及其重要。从马斯洛的 需求层次而言，对于文化的需求是一种高层的需求，其满足是建立在低层次需求 满足之上的需求，必须有一定的经济基础作为保障。就现实而言，文化产业被看 成是经济发展的风向标，总体经济发展良好，文化产业就发展迅速；总体经济不 景气，文化产业发展就缓慢。具体到清美盛行传播公司，它立足于政府形象工程 的建设，为招商引资等方面提供服务；但是一个财政状况很差，基础设施不完备 的政府是很难在形象工程上有所投入，政府与清美盛行的合作严重受到经济环境 和产业环境的影响。因此，本文将从中国经济发展大环境、广告业经济发展现状 两个方面分析清美盛行传播公司所处经济环境。 2 2 1 国民经济总体发展现状 进入2 l 世纪以来，我国国民经济发展迅速，国民收入迅速提高，经济建设取 得了良好的成绩。由于我国持续实施多年的扩大内需的宏观调控政策开始取得显 著成效，经济增长的内生动力明显增强，经济运行平稳进入了景气循环的扩张期。 据国家统计局的统计公报显示，我国的国内生产总值从2 0 0 5 年的1 8 3 6 1 9 万亿元 增长到2 0 1 1 年的4 7 1 5 6 4 亿元( 如图2 1 ) ，每年均保持高速平稳的增长。 工商管理硕士学位论文 图2 12 0 0 5 - 2 0 1 1 年中国g d p 增长图 2 2 2 广告业经济发展现状 随着世界经济的增长，广告市场规模不断增大。p u b l i e i s 旗下z e n i t h o p t i m e d i a ( 实力传播) 2 0 0 8 年统计数字显示，2 0 0 8 年全球广告业支出额为4 , 9 1 6 3 4 亿美元，较2 0 0 7 年增长1 3 。实力传播预测，到2 0 1 1 年，全球广告业支出额 将达到5 , 4 7 5 1 8 亿美元，预计2 0 0 9 年到2 0 1 1 年，全球广告业支出额将保持3 6 5 平均增长速度。从区域看，亚太地区、中欧和东欧以及中东地区，广告开支正趋 于高速增长，北美地区、西欧和拉丁美洲，低于全球平均增长速度。表2 1 列出 了全球各洲或地区的广告支出额及其增长情况。 表2 1世界广告市场规模变化和预测表单位：百万美元 。 新中国成立以来，我国广告业的发展经历了“恢复一停滞一发展 三个阶段。 广告恢复阶段是指自新中国成立至6 0 年代初期；广告停滞阶段是指6 0 年代中期 到1 9 7 8 年党的十一届三中全会；广告发展时期是自1 9 7 8 年党的十一届三中全会 至今。广告发展阶段是我国广告理论和广告活动真正发展的时期，在这一时期， 我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我国广告业的持续快 速发展创造了良好的条件和难得的机遇。广告发展阶段的发展状况见表2 2 。 清美盛行传播公司发展战略研究 表2 21 9 8 1 2 0 1 0 年