（工商管理专业论文）青岛双星体育用品品牌营销战略研究.pdf

m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 中文摘要 伴随着市场经济的发展，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要， 特别是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸所带来的 挑战进行分析，建设强大的体育用品品牌势在必行。我国体育用品企业品牌建 设经验普遍不足，要想适应当今市场的激烈竞争，抓住发展机遇，迎接新的挑 战，就必须在品牌的发展战略上下功夫。 本文运用品牌及品牌战略的基本理论与方法，选择双星体育用品作为研究 对象，通过对双星体育用品经营现状的分析，发现该企业对品牌建设的重要性 认识不足、品牌定位模糊等问题，经过对该企业营销环境的分析，确定了双星 体育用品的品牌发展战略。 通过本文的研究，力求改善双星体育用品的品牌建设现状，为进一步提升 核心竞争力、增加经济效益创造条件。 关键词：青岛双星，体育用品，品牌，营销策略 m b a 学位论文作者：杨风岭 青岛双星体育用品品牌 销战略研究 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , b r a n dc o n s t r u c t i o nw h i c hi sv e r y i m p o r t a n tf o rt h es p o r t se n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，i ti sn e s c e s s a r yt ob u i l das t r o n g s p r o t sb r a n de s p e c i a l l ya n a l y s e st h ec h a l l e n g e sw h i c hc o m ef r o mi n t e r n a t i o n a ls p o r t sb r a n d o c c u p y sd o m e s t i cm a r k e ta n dl e i s u r ec l o t h i n ge x t e n s i o n st os p o r t sg o o d s ，b e c a u s eo ft h e i n s u f f i c i e c ya b o u ts p o r t sb r a n dc o n s t r u c t i o ni no u rc o u n t r y ，t oa d a p tt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ft h e m a r k e tt o d a y , g r a s pt h eo p p o r t u n i t i e sa n dm e e tn e wc h a l l e n g e s ，w em u s tk e e po u re y e so nt h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h eb r a n d t h i sp a p e rc h o o s et h ed o u b l e s t a rs p o r t sg o o d sa st h er e s e a r c ho b j e c tw i t ht h eb r a n da n d b r a n ds t r a t e g yt h e o r ya n dm e t h o d ，a n a l y z e st h eo p e r a t i n gc o d i t i o n so fd o u b l e s t a rs p o r t sg o o d s ， p o i n to u tt h ee x s i t i n gq u e s t i o n sa b o u tt h ei m p o r t a n c eb r a n dc o n s t r u c t i o na n dt h ef u s s yb r a n d p o s i t i o n i n g ，a n dg e tt h ec o n c l u s i o no f b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya b o u td o u b l e s t a rs p o r t sg o o d s b yt h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t f r o mt h er e s e a r c ho ft h i sp a p e r , t r yt h eb e s tt oi m p r o v et h es p o r t sb r a n dc o n s t r u c t i o n s i t u a t i o n ，c r e a t et h eb e t t e rc o n d i t i o n sf o re n h a n c i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n di n c r e a s e i n gt h e e c o n o m i cb e n e f f t s k e yw o r d s ：q i n g d a od o u b l e s t a r ， s p o r t i n gg o o d s ，b r a n d ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研 究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、 观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者躲之杰酉丛 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州 大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保 存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和 借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发 表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位 仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 师签名：蛐日期：龇 m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 一、导论、下r- 己 ( 一) 研究背景及问题的提出 随着我国国民经济在过去三十年中取得了突飞猛进的增长，我国人民群众 生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育用品市场发展潜力巨大。 青岛双星作为中国制鞋行业的老大，拥有1 4 0 条鞋类生产线，每年生产鞋近l 亿双。双星牌运动鞋连续1 0 年夺得同类商品市场销量第一，双星专业运动鞋、 双星旅游鞋荣获“中国名牌”。双星服装具有近百家服装生产核心工厂，荣获“中 国服装行业质量合格、顾客满意、国家标准产品( 单位) 荣誉称号。为青岛双 星的长远发展打下了坚实的基础。 目前，面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业( 包 括青岛双星在内) 的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势的高端 品牌。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的 助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好机会，占领更多的市场份额。双 星品牌在1 9 8 0 年代在国内市场上还是比较强势的体育运动品牌，率先推出了中 国第一双高档旅游鞋。在1 9 9 0 年以后，随着耐克、阿迪等国际品牌的大举进入 和国内的李宁、安踏等品牌的崛起，双星在国内高端体育用品市场的地位在一 步步动摇。如何在高端体育用品市场上实现超越，已成为青岛双星不得不面对 和认真思考的问题。 ( 二) 本文的研究意义与目的 通过对青岛双星体育用品品牌营销战略的研究，不仅可以更清楚的了解双 星体育用品品牌发展的现状、未来的发展方向，而且对我国其他的体育用品生 产经营企业也有一定的借鉴意义。 ( 三) 本文的研究思路与基本框架 本文的研究思路是先对理论进行总结，获取理论界关于品牌营销的相关理 论，通过对双星体育用品品牌营销现状和战略环境的分析，得出双星体育用品 的发展战略，提出实施建议。 本文的基本框架如图l ： m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 品牌概述 图1 基本框架 2 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 品牌营销的文献综述 进入2 1 世纪，世界经济领域的竞争已经演变成为品牌间的竞争，企业品牌 经营能力的好坏决定着企业在市场竞争中的地位。特别是我国加入w t 0 以后， 随着经济全球化趋势的加速发展，实施品牌战略已经成为这一时代企业经营战 略的重要内容。我国的企业已经越来越认识到品牌的重要性，也越来越重视品 牌的营销和品牌建设，青岛双星等品牌已经进行了一系列的研究和实践。 ( 一) 品牌概述 1 、品牌的概念与内涵 今天，品牌已经成为这个时代最热门的词汇之一。无论是商品、服务还是 某个人甚至某项体育活动或某个地方都能够被“品牌化”，我们的生活已经离不 开品牌了。 到目前为止，对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷 纭，莫衷一是。大卫奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属 性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。美国市场营 销学会( a m a ) 认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来”。1 市场营销大师菲利普科特勒认为，品 牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面： ( 1 ) 属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如，奔驰牌就代表高贵、做 工精细等。 ( 2 ) 利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转 换成的功能性或情感性的利益。 ( 3 ) 价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出 对这些价值感兴趣的购买者群体。 ( 4 ) 文化。品牌也代表着一种文化。例如，奔驰代表着德国文化。 ( 5 ) 个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够 让人们想到它具有什么样的个性。 ( 6 ) 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 1 梅清豪译 美 菲利普科特勒营销管理上海：上海人民出版社，2 0 0 6 ，3 0 4 3 m b a 学位论文作者：杨凤岭 青岛双星体育用品品牌营销战略研究 由于品牌具有六个层次的含义，所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层 次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其他方面。品牌在 本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 2 、品牌的作用 品牌具有的丰富内涵以及他在营销战略中的重要地位，决定了品牌也具有 多种功能和作用。但这些功能和作用，可以归纳为两个维度：一是对企业的作 用；二是对消费者的作用。 ( 1 ) 品牌对企业的作用 随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业开始重视品牌建设。企业这样 做是因为品牌对企业具有多方面的作用。从长期来看，品牌更是企业获得持续 竞争优势的重要战略工具，它能够给企业带来巨大的、长期的投资回报。具体 来看，品牌对企业的作用主要有以下几个方面： 可以节省市场营销费用。具有品牌的产品或服务，不仅能够吸引新顾客， 而且能够留住老顾客。若该品牌具有较高的知名度、忠诚度和美誉度，则该企 业不需要花太多的市场营销费用，就可以得到很好的营销效果。 可以获得更高的收益。品牌可以满足消费者的心理需要和自我实现的需 要，所以，有品牌的产品或服务比无品牌的产品或服务有更高的附加值，从而 可以溢价销售。要是强势品牌，就可以获得更高的溢价，为企业获得更高的收 益。 可以提升企业形象。好的品牌，可以使顾客对企业产生良好的印象和丰 富的联想，从而有利于提升企业形象。 可以提升企业竞争力。品牌可以使企业能够对其产品或服务的独特性或 独到之处进行法律保护，设置竞争壁垒，为企业面对竞争对手的威胁时赢得反 应时间，从而提高企业的竞争力。 可以有助于企业扩展。品牌代表着信誉，代表着企业对顾客的一致性承 诺。品牌能够让消费者产生一系列联想，为企业有效扩展提供条件。 ( 2 ) 品牌对消费者的作用 随着消费水平的不断提高和品牌意识的不断增强，越来越多的消费者开始 注重品牌，消费品牌。越来越多的人愿意购买有品牌的产品，从根本上说，是 因为品牌对消费者具有特别重要的作用。具体说，主要有以下几方面： 有助于消费者快速做出购买决策。随着生产力水平和消费水平的不断提 高，市场上的产品越来越丰富。消费者为了节省时间，在挑选产品时往往主要 看品牌。所以，品牌成为影响消费者购买决策的重要因素。特别是一些高科技 4 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 产品，消费者往往对它们的规格参数和专业术语很难搞懂，而不同的制造商提 供的产品在技术上又难以分别。只有品牌才能让消费者放心，促使它们做出购 买决定。 简化购买行为。品牌本身就具有识别功能，有了品牌，消费者就会很容 易辨认产品，使购买行为变得更容易，从而可以节省时间和精力。 有助于表现自我。品牌提供了消费者表现自我的一种途径。因为品牌具 有情感性利益和自我表现性利益，所以是消费者表现自我、实现自我的一种重 要方式。苹果电脑公司老总史蒂夫乔布斯曾经说过，苹果公司推出五颜六色 的电脑，是因为人们购买电脑，并不在意电脑的内存有多少兆，而是想通过电 脑的颜色来表现自我。所以苹果电脑公司想通过推出五颜六色的电脑来满足消 费者的心理需要。这种心理需要将日益成为消费者购买决定的核心。 ( 二) 品牌营销战略概述 1 、品牌战略的含义 ( 1 ) 战略的含义 “战略”，原是古代军事用语，是指对战争全局的谋略，以克敌制胜。它常 指根本性的、长远的、关乎整体局势得失的谋划和部署，与具体的短期的关乎 局部成败的战术相对。毛泽东曾经说过：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重 视敌人。 持久战是一种战略思想，特定时期的游击麻雀战是一种战术。 美国学者安索夫( h l a n s o f f ) 在1 9 6 5 年企业战略论中首先将“战略” 一词应用在组织经营管理中。从此，战略被广泛应用于社会、政治、文化、教 育、科技等各领域，如体育强国战略、科教兴国战略等。当前企业间竞争空前 激烈，商场如战场，战略也成为经济管理中最核心的词汇之一。 美国的迈克尔a 希特认为战略“是对开发核心竞争力并获得竞争优势的 整套承诺和行动的整合和协调”2 。格里约翰逊把战略定义为“是一个组织长 期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优 势，从而实现利益相关方的期望”。3 因此，战略被认为是组织为取得竞争优势而在外部环境和内部资源之间寻 求最佳适应性的一整套长远性、根本性、全局性的谋划与行动。根据迈克尔a 希特的观点，竞争优势是指竞争对手无法模仿或因为成本太高而不能模仿的优 势，所以一家公司可以获取超额利润。由于外部环境和内部资源始终处于不断 2 荚 迈克尔a 希特战略管理一竞争与全球化北京：机械工业出版社，2 0 0 5 ，6 3 英 格里约翰逊战略管理北京：人民邮电出版社，2 0 0 6 ，7 5 m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 的变化中，两者的相互适应是持续变动的，所以战略是一个动态变化的过程， 不是僵死的教条或方案。 ( 2 ) 品牌战略的含义 品牌战略可以被定义为：“组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部 资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。 品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的 独特的综合认知关系。 4 品牌战略是以与其他竞争品牌( 竞争企业、竞争领域、 竞争商品或服务) 进行差异化为目的的。 2 、品牌战略的特征 品牌战略的特征具有品牌和战略的双重特征，主要包括以下几方面： ( 1 ) 品牌战略的目的是为了企业获得竞争优势，以便让企业获得高于行业平 均水平的超额利润，获取相对持久的核心竞争力。 ( 2 ) 品牌战略也需要企业整合外部资源和内部资源，特别要使内部资源、能 力和目标适应外部的环境，或对其资源和能力加以延伸，创造出新的机会和市 场以适当改变外部环境。实现企业内外部的最佳适应和匹配是企业追求的理想 境界。 ( 3 ) 品牌战略是一项事关全局的长期系统工程。大卫奥格威在奥格威谈 广告一书中提到：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂 的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。 ( 4 ) 品牌战略的实施包括品牌创建、维护和发展等活动，为实现目标，在整 个过程中必然涉及到对这些活动的计划、组织、协调、控制、评估和修正等管 理活动。管理是“一个协调工作活动的过程，以便能够有效的同别人一起或通 过别人实现组织的目标”。5 所以，从一定意义上说，品牌战略过程就是对品牌 战略实施进行管理的过程。 3 、实施战略品牌的意义 随着我国市场经济的不断向前发展和对外开放的不断深入，以及世界经济 一体化进程的不断加速，各行各业的竞争将会更加激烈。实施战略品牌能够适 应这一趋势的发展变化，有利于企业占领更大的市场份额，有利于促进企业整 体素质的提高，有利于企业在激烈的国际商战中脱颖而出，立于不败之地。品 牌战略是市场经济竞争的产物，近些年来，一些意识超前的企业已经运用品牌 战略的利器，取得了竞争优势并成功发展壮大。 4 徐莉莉骆小欢品牌战略浙江：浙江大学h j 版社，2 0 0 7 ，1 5 5 荚 史蒂芬p 罗宾斯管理学北京：中国人民大学i l j 版社，2 0 0 4 ，7 6 m b a 学位论文作者：杨凤岭 青岛双星体育用品品牌营销战略研究 ( 三) 国外理论界关于品牌营销研究现状 品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和 产品的认知过程。国外理论界对品牌营销理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代。发 展至今，品牌营销理论已经跨越了四个时代： 1 、产品至上时代 2 0 世纪5 0 年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要 通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发 展水平和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。 雷斯的u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特销售主张) 理论迎合这一时代的特征， 成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的 找出雷斯所说的独特销售主张。因此，广告不借夸大产品的特性和功能。到2 0 世纪5 0 年代末，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提 高，寻找u s p 的变化已经力不从心。 2 、形象至上时代 取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之问差异性缩小，同类同质 产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分团难。并且随着生活水平的提 高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。2 0 世纪6 0 年代，d 奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论指导下，d 奥格 威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。然而， 尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树 立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特 形象，变成千篇一律的模式化形象的互相比拼。 3 、定位至上时代 里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成 功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾 客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在些极小的阶梯，他们将 产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶 梯，将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位理 论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深 植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门， 自然而然的想到它。 7 m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 4 、价值至上时代 进入2 0 世纪8 0 年代，科特勒教授提出“顾客价值学说 ，开启了品牌价值 时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本 的差额部分 的最大化，也就是顾客让渡价值的最的化。由于顾客已经成为营销的中心，“顾 客价值学说”对于企业制定战略，特别是品牌战略，有着决定性意义。在价值 学说的指导下，企业逐渐发现，顾客价值是品牌营销围绕的核心。品牌的定位， 应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”， 以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、 创造更多的价值，从而提高顾客满意，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方 向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段，可以说，价 值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新。s ( 四) 国内理论界关于品牌营销研究现状 传统的品牌定位方式有两种：一种是与竞争品牌相进行对照，一种是与消费 者追求的目标相联系，即竞争定位和目标定位。此外，品牌定位方式还有民族 品牌和国外品牌、中间商品牌和制造商品牌等方式。 北大光华管理学院的符国群教授依据顾客价值的核心主线，对品牌定位提 出新的划分方式，即从功能性、形象性和体验性三个角度来决定品牌定位。功 能性品牌强调的是卓越的经济性能，主要满足人们生理上和安全上的需要，营 销的重点是如何提高效率以降低成本。形象性品牌的重点是塑造独特的形象， 营销重点是与目标群体的沟通。体验性品牌，就是通过企业品牌与顾客的互动， 使顾客产生一种全方位的感受，强调的是最大可能地创造顾客的感知价值，从 而保持顾客对品牌的忠诚度。从顾客价值角度而占，品牌的本质是其对品牌所 代表的产品、服务等更多提供价值的认知。因此，上述定位方式从顾客的感受 出发，根据其感受价值的程度依次递进。更有利于指导企业以顾客为导向进行 品牌定位，制定有关的品牌战略与品牌策略。 ( 五) 目前研究不足之处 目前对体育用品品牌营销研究的案例并不是很多，其基本都是集中在如何 搞好产品质量，如何搞好营销渠道，怎样进行促销，以及提高销售量等方面， 对品牌营销的重视程度还不够。 6 美 艾尔强森跨位延边人民出版社，2 0 0 2 年，卜6 8 m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 ( 六) 本文的研究重点和视角 在“高智能”、“全数码”、“新材料 等概念下，一个普通的消费者根本无 法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，名牌将成为市场的主角，品牌形象 将确立企业的市场地位。营销战略以品牌打天下将成为企业的首选。 9 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 三、双星体育用品品牌营销战略现状分析 ( 一) 企业总体现状 1 、双星公司简介 青岛双星的前身是于1 9 2 1 年建厂的青岛橡胶九厂。经过改革开放3 0 年的 奋斗和发展，青岛双星在总裁汪海的带领下，已经从一个“老技术、老工艺、 老产品、老厂房”的四老企业，发展成鞋服、轮胎、机械三大产业集团，创出 了中国人自己的民族品牌。 1 9 9 5 年，双星在鞋类行业中第一个获得“中国驰名商标 。2 0 0 0 年，在中 国贸易中心的“市场质量调查”中，双星“品牌知名度、“质量美誉度”、“市 场占有率”、“服务满意度”、“2 0 0 0 年市场首选”等五项指标均列第一位，成为 真正的中国鞋业“老大”。2 0 0 5 年，双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋 同时被认定为“中国名牌”产品，加上双星轮胎，双星成为中国橡胶行业唯一 拥有四个中国名牌产品的企业。双星品牌价值达到4 9 2 9 2 亿元。 目前，双星拥有五大支柱产业、八大行业，横跨1 7 个领域，拥有6 万名员 工，直接或间接养活了几十万人，创造了巨大的经济效益和社会效益：资产总 额从8 0 年代初不足1 0 0 0 万元，增长到6 0 亿元；出口创汇从1 7 5 万美元增长到 3 亿美元；二十年间累计上缴利税3 0 多亿元，相当于在没有向国家伸手要一分 钱的情况下，向国家上缴了3 0 0 多个当年的橡胶九厂；销售收入从3 0 0 0 万元增 长到1 0 0 多亿元。 改革丌放的3 0 年，是双星奋斗的3 0 年，是双星发展的3 0 年，是双星辉煌 的3 0 年。目前，双星已经形成了鞋类、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业， 八大行业并驾齐驱的新格局：经历了名牌的初级阶段、发展阶段，正迈向名牌 发展的高级阶段；作为中国民族工业的代表，确立了向综合性制造加工业特大 集团迈进的战略宏图。 2 、双星企业文化 企业文化是企业发展的灵魂和精神支柱，文化管理是企业最顶尖的管理， 没有文化的企业不会走远。双星的成长和发展走的就是具有双星“特色的企业 文化战略，双星集团以企业文化为核心，构筑其理念价值体系，确立其经营 理念。汪海总裁提出：“人管人累死人，文化管人管灵魂”、“文化管理是最尖端 的管理”，确立了“继承传统优秀的，借鉴外来先进的，创造自己特色的 双星 l o m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 市场经济三原则，致力于创造具有双星特色的企业文化、市场理论。 ( 1 ) 双星的“三民主义” 在强权国家借全球经济一体化蚕食发展中国家经济利益的今天，汪海总裁 提出了“民族精神、民族品牌、民族企业家”的双星“三民主义”。双星人提出 “在市场商战中，发扬民族精神，振兴民族工业，创造民族品牌就是最大的爱 国的理论和目标，确立了双星在市场经济中的航向。汪海先生认为2 1 世纪是 名牌的天下，是名牌竞争的市场。在1 9 9 5 年国务院发展研究中心组织的中国 2 l 世纪发展规划研讨会上，汪海先生就明确提出“2 1 世纪的中国首先要规划创 出多少自己的牌子 。中国创造的标志首先应该是我们中国人自己的民族品牌， 民族品牌应该是中国创造的核心，民族品牌是民族工业的代表，民族品牌是民 族经济振兴的标志，我们必须创造自己的民族品牌。一个企业的成功和企业家 是决然不能分开的，民族企业家在具备企业家的基本素质之外，还要有以民族 文化为底蕴的独创的管理理论和高尚民族气节。 ( 2 ) 双星的“a b w 论” 汪海先生挖掘了中国传统文化儒、道、佛“行善积德”的精髓思想，以“干 好产品质量就是最大的行善积德”为基础，以毛泽东“实事求是”的思想为原 则，以邓小平中国特色社会主义的承包机制为内容，构建了双星特色的社会主 义企业文化、市场理论，称为“a b w 论”。a 是所有字母的开头，代表第一，也 代表中国1 3 亿人这个全球最大的市场，意寓敢为天下先，双星的无数个第一就 是这个a 的体现和实践。b 是由两部分组成，“b ”拆开就是l 和3 ，就是1 3 亿 的大国、1 3 亿的大民族、1 3 亿的大市场。“1 像一个顶梁柱，代表企业要顶天 立地的精神、进取创新的个性去拼搏，“3 ”形似一个人俯身弯腰，寓意企业家 要脚踏实地，认认真真地工作。b 代表了个性，代表了创新、进取的内涵，见 人所未见，想人所未想，行人所未行，敢于和善于走自己的路，走向未来的新 路，实事求是，追求企业和人生美好的未来。w 形似搏击长空的雄鹰，有硬功 夫、有真本事，飞的高，看得远，有智慧、有悟性、有勇气、有胆量、有精神、 果敢并心胸宽广。改革开放的3 0 年中，双星没有国家垄断行业的政策支持，没 有合资、独资企业的优惠政策，应用“a b w 论 创造了中国人自己最早的民族 品牌，走出了条具有中国特色的社会主义企业的成功之路。 3 、双星体育用品的经营理念 企业文化的根本是企业的核心价值观。在对企业文化的不同定义中，几乎 都涉及到了核心价值观。事实上，核心价值观与企业核心理念的概念和特征基 本上是一致的，企业核心理念主导企业的行为和经营方向。实践证明，企业核 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 心理念是企业存在、运行和发展的精神支柱，是企业品牌成功发展的动力源泉。 成功的企业核心理念，能够使企业具有强烈的精神动力并使企业能够充满激情 地去追求目标。双星从1 9 8 0 年代初偷着下海卖鞋开始，到2 0 0 8 年的年销售收 入1 0 5 亿元，成为中国企业的优秀品牌，企业的发展就是在成功的品牌理念激 励下实现的。 企业核心理念是企业在长期的生产经营管理实践活动中，经过企业家的主 动提倡和精心培育，发展成为能够被全体员工和社会普遍认同，体现企业自身 个性特征，为促进企业的正常运作和长足发展而构建的反映整个企业明确经营 意识的价值体系，是企业文化的核心。 双星体育用品经过不断的探索、追求和发展，形成了自己的核心理念一倡 导运动回归生活，享受运动、享受生活。双星体育用品的品牌使名是倡导全民 健身运动，为中国成为体育强国做出不懈努力；以价值为核心，为广大消费者 提供买得起的专业运动装备，致力于中国人体质的提升。双星认为，运动并非 少数人的专利，它应当回归到普通大众的生活中；运动的原始目的并非竞技， 而是强身健体；现代人迫于生存压力整日忙于工作，身体状况频频亮起红灯， 适度运动非常必要；双星体育用品告诉消费者，运动不需要专门的时间、场地、 专业装备，运动其实是一种习惯，而我们要做的，正是帮他们建立起这一习惯， 时时处处运动，作个爱动一族。双星就是在这一核心理念的地指引下，通过不 断的奋斗，才有了今天的成就。 ( 二) 品牌经营现状 1 、创名牌战略 青岛双星拥有深厚的企业文化，而强大的企业文化为双星集团的成功与发 展提供了无形的支持和强大的保障。品牌文化代表了某一消费群体的价值观、 社会地位、消费习惯、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客：企业文化是一 种在从事经济活动的组织中形成的组织文化，他所包含的价值观、行为准则等 意识形态和物质形态等均为该组织的成员所共同认可，即企业文化的后面是企 业员工7 。双星企业文化使员工树立起以市场为导向的营销观，统一了员工的思 想和行为标准，形成了统一的价值观。双星依托自己优秀的企业文化，从创建 伊始就确立了创名牌的战略方针，为树立强大的品牌做好了充分的准备，在双 星的发展过程中，也始终不渝地坚持创名牌战略的方针不动摇，对于维护双星 品牌，实施品牌营销战略，起到了举足轻重的作用。 7 英 菲欧娜吉而摩 法 杜孟孙祝雯，李晓鹏译中国品牌大赢家北京：中信出版社，2 0 0 3 1 1 2 m b a 学位论文作者：杨风岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 早在改革开放之初，当中国还没有名牌这个字眼时，汪海总裁就在人民 日报发表了自己创名牌的观点，把名牌作为企业发展的目标，把名牌作为凝 聚企业员工的核心，将创名牌与爱岗、爱厂、爱国紧密联系起来，用名牌激发 员工的奋斗激情。在双星与团中央联合举办的为中国名牌筑起“希望工程 活 动中，汪海就号召要创中国人自己的民族品牌，中小学生要穿中国自己的名牌。 1 9 9 5 年国务院发展研究中心组织的二十一世纪中国工业发展规划研讨会上，汪 海提出应该规划二十一世纪创多少中国人自己的民族品牌，名牌才能代表中国 形象，代表中国的经济实力。双星提出“名牌是市场经济的原子弹”、“创名牌 就是最大的爱国”、“以质量保名牌，用名牌创效益”等口号用以调动员工创名 牌的积极性和责任感，要人人“为双星名牌争光”，创名牌，保名牌是每个双星 职工不可更改的信念。 中国贸易中心“2 0 0 0 年中国市场质量调查”表明，制鞋行业中“品牌知名 度”、“服务满意度、“质量美誉度 、“市场占有率”、“2 0 0 0 年市场首选 等五 项指标中，双星均列第一位。2 0 0 5 年，双星专业运动鞋、双星旅游鞋被认定为 “中国名牌”产品，加上双星皮鞋、双星轮胎，双星成为中国橡胶行业唯一同 时拥有四个“中国名牌”的企业。双星品牌价值达到4 9 2 9 2 亿元。 2 、差异化营销策略 所谓差异化就是企业组织凭借自身的技术优势，加上企业组织的管理优势， 设计、生产出在性能、外观上比市场上现有产品或服务优秀的商品，通过特色 的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，使在消费者心目中树立起 不同于其他品牌的良好形象。 体育用品生产企业最适合应用的差异化资源是体育运动有着极高的社会认 同度，结合其自身的内在精神和文化，就能够迅速的塑造品牌的外在形象和强 化他的内在品质。 从1 9 9 8 年1 月开始，双星体育用品就逐步确立了“不丢大众化市场、占领 中端市场、抢占高端市场”的经营思路与“进高端、卖品牌、树形象”的战略 方针，最终形成了双星体育用品的品牌理念是“倡导运动回归生活，享受运动、 享受生活”，品牌定位是“亲和的体育运动休闲品牌( 调性是亲和的，定性是专 业的) ”，品牌内涵是“专业、贴近生活、民族的 ，品牌愿景是“成为国际一流 的体育运动品牌”，品牌使命是“倡导全民健身运动，为中国成为体育强国做出 不懈努力；以价值为核心为广大消费者提供买得起的专业运动装备，致力于中 国人体质的提升”。 根据自己的战略目标，双星体育用品开展了系列的市场营销活动，取得 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 了不俗的战绩。从2 0 世纪9 0 年代后期起，双星每推出一款新产品，都成为当 时市场上的一个重要的“风向标 。 1 9 9 8 年，双星的第一双空调运动鞋诞生；1 9 9 9 年，双星率先推出了具有行 走和滑行功能的“飞走动力鞋 ，集休闲娱乐、健身强体于一身的实用鞋，成为 国内国际市场上最为火热的功能鞋之一，双星的“飞走动力鞋在卖了5 年之 后，中国大地才掀起了购买“暴走鞋”的“暴走热”；2 0 0 0 年，双星研制出第 款“纳米”多功能鞋，成为率先将纳米技术应用于鞋类产品并成功推向市场 的企业；2 0 0 1 年，研制出的世界顶级新一代“名人 马家军专业跑鞋，重量只 有7 5 克，技术水平达到世界领先水平。 高档专业鞋作为集生理学、运动学、美学为一体的代表现代制鞋业最高技 术水平的新产品，成为了双星名牌的形象代表。在国家、行业根本没有专业鞋 标准的情况下，双星自己制订了专业鞋系列新标准，适应了进入国际市场竞争 的需求。 2 0 0 5 年双星制鞋企业最大的创新成果是为宇航员研发了“航天返回用鞋”。 1 0 月1 7 日，“神舟六号 飞船在内蒙古顺利着陆，表明双星为中国载人飞船自 主研发的鞋类救生装备，经受实际检验后获得了成功。由双星集团独自设计生 产的“航天返回用鞋”为制鞋业建立了新标准，表明了双星集团具有超强的自 主创新能力，在特种鞋的研制方面走在了国内乃至世界鞋类行业的前列。 通过一系列的产品和技术创新、公关活动、广告宣传、终端促销等全方位 的整合营销，双星实现了市场竞争力的强化和品牌价值的提升。 3 、赛事赞助营销策略 双星以支持体育事业的发展来回报社会，进一步发扬了奥林匹克团结、进 取、合作的精神，为企业赢得声誉的同时，也促进了企业的快速发展。 早在2 0 世纪8 0 年代中期，双星就为中国女排的姑娘们赞助双星专业排球 鞋。，1 9 9 6 年，双星与青岛市体育局组建了中国第一家专业羽毛球俱乐部，取得 3 年蝉联中国羽毛球俱乐部联赛冠军的佳绩，并向国家队输送了5 名队员。1 9 9 7 年的全国八运会，双星积极赞助马家军，当姜波、董艳梅在女子5 0 0 0 米决赛中 再次刷新设计记录时，两名队员高举“赠双星马家军，为祖国争光，为民族争 气 的锦旗绕场一圈向观众致意。2 0 0 1 年，赞助第九届全国运动会会服。2 0 0 3 年赞助第五届城市运动会；同年1 2 月1 6 日，双星篮球俱乐部正式成立，使得 青岛市首次拥有了自己的专业篮球队。几年来，双星一直支持中国登山队攀登 世界七大洲最高峰、徒步南北极和登顶世界1 4 座8 0 0 0 米以上高峰等创举。 双星通过赞助、冠名等群众性公益活动，体现了双星品牌“取之于体育， 1 4 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 用之于体育，不断提升专业品质，服务于体育事业的经营理念，展示出双星 独特的风采和魅力，树立起中国运动品牌一面鲜艳的旗帜。 2 0 0 5 年，双星成功冠名在北京举行的第九届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体 赛，标志着双星品牌迈出了走向世界的新步伐；2 0 0 3 至2 0 0 6 年，双星连续4 年赞助全国街舞大赛，在青少年消费者中引起极大反响。这些令人瞩目的举措， 标志着双星品牌凭着自身强劲的实力已经融入到世界竞技体育的大环境中，正 在逐步跻身于全球一流体育用品品牌之列，结束了国外品牌垄断中国高端赛事 的格局。 4 、国际化策略 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同国家、 地区甚至全世界的市场，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本 运营。品牌是企业重要的无形资产，品牌国际化对于双星的发展具有重大的战 略意义。品牌国际化可实现规模经济效益，降低营销成本；品牌国际化可树立 统一品牌形象，扩大品牌影响力；品牌国际化可提升企业国际竞争力，增强企 业实力。品牌国际化是成就世界名牌的必由之路。 双星一直以来在国内市场打的都是“民族牌”，但并没有“闭关锁企”、固 步自封，双星一直都在努力以各种不同的方式、方法把自己推向国际市场。 由于和国际品牌存在着差距，双星在开拓国际市场时最先应用的是贴牌策 略，通过借鉴、吸收、消化国外先进技术，快速提升自己。曾使用沃尔玛、派 索斯、弗拉特等国际名牌，到1 9 8 8 年又赢得和世界运动品牌p o n y 与b r o o k s 的 合作，使双星的技术更上一层楼。1 9 8 8 年以来，双星突破了国际市场强手如林 的重围，兴办了美国、香港、俄罗斯、中东、南非、阿联酋、波兰、匈牙利等 1 0 个海外分公司，实施全球化战略。 1 9 9 2 年8 月，双星以企业名义在纽约召开新闻发布会，汪海总裁当场脱下 自己脚上的鞋子，向媒体介绍带有双星商标的双星鞋，成为社会主义国家的共 产党人继赫鲁晓夫之后在美国公众面前脱鞋的第二人，一举震惊了美国商界， 使双星鞋在国际市场上名声鹊起。在1 9 9 2 年的第1 2 4 届世界国际鞋业博览会上， 双星通过独一无二的鞋文化表演，一下子签订了3 0 0 多万双的订单。1 9 9 5 年科 索沃战争爆发后，双星反思维而上，迅速挺进科索沃市场，销售近2 0 0 万双。 双星2 0 世纪8 0 年代中期开始走向世界，到9 0 年代初已经进入跨国经营的 高潮阶段，成为国内为数不多的出口创汇大户。进入新世纪以后，中国加入了 w t o ，国际化经营是众多大企业的必经之路，而这时的双星，已经在国际市场上 身经百战，取得了许多宝贵经验。2 0 0 8 年，双星的出口额已达3 亿美元。双星 m b a 学位论文作者：杨凤岭青岛双星体育用品品牌营销战略研究 人在国际市场上经历风雨的同时，走出了更宽、更广的国际路。 5 、品牌延伸策略 品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在 以较少的成本占领较大的市场份额。品牌延伸策略就是将现有的成功品牌，用 于新产品或修正过的产品上去的一种策略。品牌作为企业的一种重要的无形资 源，应该发挥它的最大经济效益。企业或产品能够成为品牌，意味着企业品牌 资源的迅速增加，已有的品牌资源如果不被利用，会造成品牌资源的闲置。品 牌延伸可充分利用品牌资源，促进企业发展。 双星集团是从制鞋业起步，逐渐发展成为鞋服、轮胎、机械三大产业集团， 拥有鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配 套在内的八大行业，横跨1 7 个领域的特大型企业集团，“双星”的品牌延伸已 经取得了巨大的成功。 1 9 9 9 年3 月双星吸收合并华青轮胎，同年1 2 月成立了双星轮胎总公司。 2 0 0 5 年，双星重组东风轮胎，在橡胶行业第一次创造了“国企救国企”的先例， 复活了这只轮胎行业的“休克狮”。双星轮胎已经形成了年产1 0 0 0 万套的生产 能力，产品远销东南亚、中南美、中东等1 3 0 多个国家和地区，位居中国轮胎 行业前5 位。2 0 0 9 年建国6 0 周年庆典上，参加阅兵式的庆典活动学生方队的 运动鞋和军车配套军胎都是“双星造”。双星是化工行业唯一一家同时有两类产 品为国庆阅兵提供配备的企业。 双星机械下属1 0 个子公司，主导产品为清理设备、砂处理设备、造型设备、 橡机设备、空气除尘设备等，产品远销俄罗斯、印度、巴基斯坦等十几个国家 和地区。 ( 三) 企业品牌经营中存在的问题及原因分析 双星从一个“老技术、老工艺、老产品、老厂房 的四老企业，发展成鞋 服、轮胎、机械三大产业集团，2 0 0 8 年年销售1 0 5 亿元，取得了不俗的战绩。 但是，随着国外著名品牌进入中国和国内其他品牌的发展，市场竞争不断加剧， 双星自身存在的问题也不断暴露出来，主要表现在以下几个方面： 1 、品牌理念缺失 品牌理念是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表 现在品牌理念上。产品理念直接诉求产品功能和特点，而品牌理念属于精神层 面。双星体育用品现在的“倡导运动回归生活，享受运动、享受生活”的品牌 1 6 m b a 学位论文作者：杨凤岭 青岛双星体育用品品牌营销战略研究 理念还不足以打动消费者，双星现在的诉求更多的是产品理念的诉求。 2 、创新能力较弱 影响双星竞争力的根本原因是企业缺乏技术创新，同世界著名品牌相比， 双星的技术创新还存在着很大的差距。表现在以下两方面： 第一，双星从事产业科技和产业研究开发的工作人员较少，自身进行技术 创新的能力较弱。耐克2 0 0 5 年雇用的研发人员就突破3 0 0 0 人，其中许多人具 有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学 位。而双星一直强调的却是“别人能造，我们能改”，始终停留在模仿、改进 的“拿来主义 层面。 第二，支持技术研究与开发的资金不足，企业的科研投入太低。资金缺乏 已经成为双星成为国际一流品牌