消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择研究.docx

第四期科技立项中期检查论文第四期科技立项中期检查论文题目 消费者在网店与实体店消费过程中的行为选择研究以北京市为例课题组成员 张卓颖 李亦楠 王懿玮 于超 指导教师 王真 获批情况 支持项目 2013年12月摘要2008年全球金融危机中网络零售业异军突起，成为萧条经济背景下一个亮点。自此之后电子商务行业日益繁荣，网店与实体店之间的竞争越来越激烈。本文通过国内外文献资料的广泛查阅和调查问卷发放收集，对消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择进行调查。在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。总的来说，消费者在完成购买行为时还是比较理性的，能对实体店、网店各自的优势和不足有有正确的认识和自己的看法，在购物过程中根据自身实际需要和风险评估选择更有益于自己的购买渠道。基于此，我们小组希望通过对当前网店与实体店发展现状比较性的分析，考察左右着客户的购买行为的因素，并进一步对未来网店与实体店的发展前景得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。关键词：网上购物 实体店 消费 行为选择目录目录3一、绪论4（一）研究背景和研究意义4（二）文献综述4（三）研究方法：5二、调查问卷分析7（一）网上购物/实体店购物的频率7（二）消费者对不同品类商品购买渠道的选择情况7（三）选择网上购物/实体店购物的原因8（四）网购时的心理因素8（五）常用的网购网站/实体店购物的渠道以及支付方式9三、消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择现状11四、消费行为选择对网店与实体店发展提出的要求13（一）网店方面13（二）实体店方面13（三）共存共赢14参考文献15附录116一、绪论（一）研究背景和研究意义随着信息技术的发展，互联网的出现与普及，网店不再是一个陌生的名词。网店，作为电子商务的一种形式，能够让人们在浏览时进行实际购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易全过程。较实体店而言，网店低廉的价格，快捷的交易方式，更长的营业时间和更广的购买选择范围吸引了相当一部分消费人群。实体店是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构。在互联网普及之前，传统的实体店一直占据着消费者购买选择的主导地位，而面对当今社会网店带来的巨大冲击，由于客户承认度较高，能够面对面的交流和具有切实可感的购物氛围，它仍然备受一些客户的青睐。毋庸置疑，网店和实体店各具特色。而这种特色在潜移默化的影响着消费者的选择行为。有人图便捷，有人图感觉。究竟是什么在左右着客户的购买行为？网店与实体店生存现状格式怎样的，未来发展又将如何？这将是我们所要研究的问题。（二）文献综述近年来，网络零售的电子商务行业却日益繁荣，成为后经济危机背景下的一个亮点。随着经济复苏，日益兴起的网络零售电子商务行业对实体店这种传统经营模式产生了巨大的冲击。实体店正在饱受“触电”之苦。 数据显示,2012年,中国大城市的购物中心整体空置率上升。二线城市的平均空置率为10.5%,高于2011年的1 0.2%,在一线城市,空置率从2011年的7.9%增加至现在的8.4%。与此同时，在去年底的一项调查中消费者在哪里购买更实惠一项,网店以80%的高比率胜出,仅有10%的消费者认为实体店实惠,另有10%的消费者认为是没差别的。由此看来,由于店铺租金与人工等成本,实体店无法拥有网店般的价格优势,进而被网店打败就是非常合理的事情了。在这些研究数据的影响下，不少学者产生实体店坍塌的担忧，从而开始关于新消费环境中的渠道演变的探寻。在他们看来，网购引发消费方式大变革,对主力消费群体的争夺箭在弦上。如果说网购冲锋的目标是改变谁主沉浮的问题,实体店面对的却是生死存亡的选择。 不可否认，网店的优势之一在于通过互联网将各地之间距离变近了,全国各地的消费者只需要上网就能看到网店,因此网店经营者不需要什么加盟商来扩展业务。然而，审视网购的整个过程,它所耗费的时间、精力其实跟线下相比差不多。搜索、浏览、比价、申请、提交、付款等等程序繁琐，等待发货、收货时,还必须等待在家里或者办公室。所以说,这里面的时间成本并不低。人民日报在2013年初的报道认为电子商务为零售业的发展孕育了新机会，传统商业模式迅速变得陈旧，网上购物借力移动技术飞速发展。但是，网购带来的安全隐忧和购物体验落差，消费者是通过实体店来建立品牌认知和品牌信任，让实体零售店依然无可取代，因此，线下实体店依然有存在的必要性。网店门店，让消费者更舒心，也将是店铺未来发展潮流。当然，也有学者认为未来实体店和电子商务必定共存。网店不可能完全取代实体店,实体店也不能忽视网络销售的重要性,如何扬长避短、相互借鉴才是未来需要解决的问题。尽管已有大量学者对此问题做过调查研究，但是由于时期和调查区域、调查方式等诸多限制，在很多方面仍未得出较科学系统的结论，尤其是在对当前网店与实体店发展现状比较性的判断与未来发展前景和趋势的预测上仍需完善，因此，我们小组决定通过本次调查研究得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。（三）研究方法： 1.文献资料法调查过程中，通过北京工商大学图书馆与国家图书馆丰富的藏书资源，并借用CNKI等数字网络资源，作者查阅了大量关于网点与实体店概况与发展现状、以及消费者在进行网上消费和实体店消费方面的文章, 明确了消费行为选择等基本概念。同时查阅了近几年来的相关政策措施，对研究的内容与方法有了初步的计划和研究基础。2.问卷调查法问卷的设计 根据本研究课题的内容和目的，遵循关于问卷设计的基本要求、社会学与经济学研究的基本要求规范，设计了“消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择研究调查问卷”调查问卷。在经过小组成员反复咨询和指导老师的修改后，问卷涉及内容比较全面，针对性强。问卷的发放 在为期两个多月的调查中，小组成员主要通过网上问卷发放与实地随机问卷调查两种途径，在问卷星网站上发布调查问卷，并在北京市社区、学校、地铁站、商贸中心等地采用现场发放，当场填写与回收的形式发放问卷（问卷见附录）并进行抽样调查。问卷发放、回收及有效情况如表一所示。表一 问卷发放、回收及有效情况 （单位：份）网上问卷实地发放问卷合计发放问卷88100188回收问卷88100188回收率100%100%100%有效问卷7698174有效率86.36%98%92.55%二、调查问卷分析（一）网上购物/实体店购物的频率图2.1 网上购物的频率 图2.2 实体店购物的频率从图表中可以看出，被调查人群中网购频率为每月1-2次的人数所占比重最大，为39.08%，其次是偶尔和每周1-2次，分别占28.16%和21.26%。几乎每天上一次和从不的人所占比重相同，均为5.75%。如上表，被调查人群实体店购物的频率集中在每月1-2次和偶尔，分别占38.51%和39.66%。几乎每天一次和每周1-2次的人较少，分别为10.34%和11.49%。没有人从不进行实体店消费。（二）消费者对不同品类商品购买渠道的选择情况图2.3消费者对不同品类商品购买渠道的选择情况在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。总的来说，消费者在完成购买行为时还是比较理性的。（三）选择网上购物/实体店购物的原因 “24小时购物，不受时间限制”、“促销包邮活动，价格实惠”这两个因素是绝大部分被调查者选择网上购物的原因，选这两个因素的人分别占到了71.84%和72.41%。其次是因为“网上信息齐全，方便比质比价”，这个占到了67.24%。再次是“商品齐全，选择较多”、“避开人群，免受超市拥挤之苦”这两个，分别占到了48.28%和45.98%。所占比重最小的两个是“时尚潮流”和“其他”，分别占比重为21.84%和5.17%。表2.1 选择网店的原因 表2.2 选择实体店完成购买的原因选择网购的原因 占比选择实体店的原因 占比24小时购物，不受时间限制71.84%可以看到实物，产品质量有保证100.00%促销包邮活动，价格实惠72.41%种类齐全39.08%网上信息齐全，方便比质比价67.24%有服务人员详细介绍，交流方便50.00%商品齐全，选择较多48.28%价格便宜10.92%避开人群，免受超市拥挤之苦45.98%享受逛实体店购物的过程22.41%时尚潮流21.84%款式新颖10.92%习惯传统的实体店购物方式32.18%在选择实体店购物原因方面，所有的被调查者都选了“可以看到实物，产品质量更有保证”。有一半的被调查者选择了“会有服务人员进行详细介绍，交流方便”这个原因。39.08%的人选了“种类齐全”这个原因，22.41%的人选了“享受逛实体店购物的过程”这个原因。选择“价格便宜”、“样式新颖”、“其他”的人较少，分别只有10.92%、10.92%、11.49%。（四）网购时的心理因素表2.3 选择购物网站比较看重的方面选择购物网站比较看重的方面人数占比网站品牌信誉和商家信用15387.93%商品价格12471.26%客户服务态度和水平4827.59%商品种类和款式8750.00%网站访问量及易使用性 4626.44%网站营销和宣传1910.92%配套服务完备性(配送和售后)4827.59%其他95.17%多数被调查者比较看重“网站品牌信誉和商家信用”、“商品价格”和“商品种类和款式”，这几个因素所占比重分别达到了87.93%、71.26%和50.00%。选择客户服务态度和水平和配套服务完备性(配送和售后)的人所占比重为27.59%和26.44%。占比重最小的两个是“网站营销”和宣传和“其他”，分别占10.92%和5.17%。表2.4 在网购过程比较担心的因素在网购过程比较担心的因素人数占比实物与图片介绍不符15387.93%网上购物操作不熟悉1910.92%物品若出现问题的售后服务12672.41%支付方式不安全5833.33%快递运送过程中造成损坏7945.40%卖家信用存在风险8548.85%如上表，大多数受调查者在网购过程中比较担心实物“与图片介绍不符”和“物品若出现问题的售后服务”这两个问题，这两项分别占到了87.93%和72.41%。其次是“卖家信用存在风险”和“快递运送过程中造成损坏”、“支付方式不安全”，分别为48.85%、45.40%和33.33%。占比重最小的是“网上购物操作不熟悉”，为10.92%。（五）常用的网购网站/实体店购物的渠道以及支付方式表2.5 常用购物网站情况常用购物网站人数占比淘宝14583.33%亚马逊4827.59%京东商城11666.67%当当网6637.93%一号店3721.26%团购类网站1910.92%其他2212.64%在常用的网购网站方面，淘宝和京东商城所占的比重最大，分别为83.33%和66.67%。其次是当当网、亚马逊、一号店和其他团购类网站，比重分别为37.93%、27.59%、21.26%、10.92%。表2.6 实体店购物渠道概况实体店购物渠道人数占比品牌专卖店14080.46%大型商超内的店面或专柜12672.41%街边小店5833.33%大中型批发市场4626.44%随便走走逛逛4324.71%其它126.90%在实体店购物渠道的选择上，“选择品牌专卖店”和“大型商超内的店面或专柜”的最多，分别占80.46%和72.41%。其次是“街边小店”，占33.33%。占比重最少的两个分别为“大中型批发市场”和“随便走走逛逛”，分别为26.44%和24.71%。表2.7 消费者网购更倾向的支付方式选择哪种支付方式人数占比第三方支付平台（如:支付宝）12571.84%网银直接支付7945.40%货到现金付款4827.59%货到刷卡付款1910.92%手机支付1910.92%其他42.30%如上图所示，绝大多数的被调查者选择第三方支付平台作为网购的支付方式，所占比重为71.84%,其次是“网银直接支付”和“货到现金付款”，所占比重分别为45.40%和27.59%。选择“货到刷卡付款”和“手机支付”的人所占比重一样多，均为10.92%。三、消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择现状伴随着网络科技的迅猛发展与普及，中国互联网网民的数量在2011年已经突破了5.13亿。其中网购用户超过了1.94亿。今年“双十一”购物节开抢不到六小时，5:49分，销售额突破100亿，比去年提前了7小时49分。在当今社会，网上购物逐渐成为一种时尚，而追逐这一时尚的族群多数是7090后。毋庸置疑，现今70-90后是我国消费大军的主力部队，甚至有人预言：“网络购物的时代已经慢慢到来，实体店会逐渐被网店取代”。但是，也有人认为，在未来很长一段时间里，网店无法取代实体店。的确，虽然网店占据很多优势，但是网店目前还存在着商品质量参差不齐，售后服务良莠不齐，支付安全难以保障等诸多问题。今后，是实体店仍将占据主导位置，还是网店继续以迅猛的速度发展，超越实体店？未来的网店和实体店谁将成为市场的霸主呢？从调查结果来看，对大多数消费者来说，实体店存在一定的优势。人们去实体店购物很方便，买家可以直接获得所购买的商品，商家会提供购物袋等包装，买家直接带回即可。如果购买的是一些大型电器，商家也会负责运送到家并进行安装。当然这种运输也是短途的，不支持长途运输。网店就大大不同了，由于一般情况下买家和店铺所在地距离很远，所以购物都要经过快递公司的运输，由卖家发货经快递交给买家，这一过程是要收取相应邮费的。这也是网购的一个缺点，快递会耽误一些时间，商品在运输途中也可能出现损坏等情况。而目前我国的电子商务法律还不健全使得有些消费者的权益没有得到维护，这就解释了为什么会有消费者对网店存在着不满。而且，实体店开展于现实中，一切都是货真价实的商品，顾客可以直接对商品实物进行实地检查实际的商品更容易给顾客一种真实感，要远比简单的图片和文字更加立体和真实，使得消费者的信任度加大了。并且，实体店有着固有的优势，那就是实体店不管开在哪里都是有人流的，只是地段好坏的问题，只要开着总会有顾客进来看看，就有可能做成生意。而网店是生存在网络的虚拟空间里，怎样让买家看到自己的店就是很关键的问题。然而，网店正在以迅猛的速度发展，它同样具有很强的竞争力。举例来说，现在淘宝网已经逐渐走进了人们的日常生活。2010年网民增值4亿，参加网购的人群有1亿以上，而且这1亿的网购人群正在逐步引导和带领更多人群走进网购，人们慢慢热爱上这种快捷，价格低廉，省时省事的服务。正是由于网店省钱、省力、省心还省去了消费者到处跑的繁琐，使得网店的地位逐年攀升。在现今，特别是生活节奏快的大城市，由于方便，不用逛街逛到很累，可以一下看到很多各种各样不同品种的东西。使得消费者更倾向于在网上购买服装，图书等商品。从产品价格来看，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。简而言之，目前我国处于实体店与网店相互依存的关系。二者在价格，商家信誉以及诸多方面各有千秋。在未来的道路上，二者究竟谁主沉浮，还要倚仗消费者的变化了。四、消费行为选择对网店与实体店发展提出的要求（一）网店方面在商品选定后，消费者可以实现商品购买的途径方案无非是网购和线下购买。如果消费者要把网购作为备选方案，则网购必须满足两个条件。一是网购是可信的且可操作的。购物网站提供简洁美观的操作平台和衍生的人性化或个性化服务促成消费者消费行为完成的重要因素。网店的美感设计最基本的就是布局合理、主题鲜明，另外就是要有创意感和协调美。改善和提高网店实用性。网店的实用性设计应从顾客购买方便出发考虑，简化网络购物操作流程，提供功能强大的搜索工具和引导系统，让顾客更容易完成交易和更方便地进行搜寻。而网购的可信是要建立在网商的良好信用或者是平台成熟的信用保证机制基础之上的，如苏宁易购就是以苏宁电器的信用和体系作为支撑的，淘宝商家则以淘宝平台的信用保证机制来实现的。因此，注重网站品牌信誉的树立，注重商家信用的建立与维护，让消费者放心地完成购买行为甚至进行二次购买，是网店长期可持续发展的必然要求。二是网购的商品与实体店购买的商品是一致的。对于在可信网店购买的品牌商品，与线下购买的同一品牌的商品，两者应该是一致的。网店店主应增强自律，相关部门增强对网店的规范和监管，内外发力，降低消费者面临的购物风险。（二）实体店方面要在商品竞争中获胜，最直观的竞争点就在于商品的价格及其款式种类。实体店面临日益高涨的地价房租和其他经营成本，在价格竞争上无疑处于弱势。相比于网络经济能跨越时间空间的局限，实现悄无声息的信息流动和展示，实体店产品在款式种类的更新上也稍显劣势。然而，实体店的存在仍有其必要性。作为重要的销售渠道，实体店有相对稳定的客源，又因为可以看到实物，产品质量更有保证得到很多消费者的青睐，尤其对于一些高端的，价值风险高的，需要购物体验乐趣的品类，实体店购买往往使消费者的第一选择。另外，和销售人员面对面的交流更有利于对产品的全面了解，也有利于对售后服务做出更明确的权责认定以保障消费者自身的权益。再加上实体店购买免去物流发生意外状况和支付安全等方面的考虑，这一特征也为其赢得不少客户。（三）共存共赢近几年，网店实体店结合趋势从星星之火逐渐蔓延开来。大家越来越意识到，纵然后来居上的网络经济发展得风风火火，它仍然不能离开实体经济，甚至要尽可能地扎根于实体经济。实现网络经济与实体经济的进一步整合，推动网络经济创造的生产力给传统经济的创新能力带来更大的提升，“新”经济与“传统”经济才能和平共存，实现双赢。参考文献(1)岳彩周，店铺泡沫化 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（ ）A.初中及以下B.高中C.中专D.大专E.本科F.研究生及以上您的职业： （ ）A.学生（小学/中学/大学/）B.教师（小学/中学/大学/）C.工人D.农民E.职员F.企事业单位管理人员G.医生H.警察/军人I.个体/自由职业者J.公务员 K.服务、销售人员L.离退休人员M.其他您