定价实践 (5).ppt

第12章产品定价方法 一 增量分析定价法 1 什么是增量分析定价法以增量成本为定价的基础 只要增量收入大于增量成本 这个价格就是可接受的 2 分三种情况第一 企业是否按较低的价格接受新任务 第二 为减少亏损企业降价以争取更多业务 第三 企业生产互补或替代产品时 案例 某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线 支线的章程票价为1000元 人 估计每天可有乘客100人次 增辟支线的全部成本为120000 由于开辟了支线 可使BC干线上的客运量增加 预计BC干线上的收入将增加200000 成本将增加100000 问应否开辟这条支线 一 需求相关的产品定价 1 假定企业生产两种产品A和B 它的利润为 RA QA QB RB QA QB CA QA CB QB 2 两种产品的最优销售量分别为 MTRA dRA dQA dRB dQA MCAMTRB dRB dQB dRA dQB MCB3 代入需求方程 求出价格 二 多产品定价法 成套出售 企业可以把几种商品合在一起 按一个价格出售 这种做法既可以提高企业利润 又不损害消费者利益 常见例子 施行社将机票 车船票和食宿费合在一起收费 茶杯和茶壶一起卖等 当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时 那么这两种产品就存在着相互影响 例 P G公司同时生产Luvs和PampersTR TRA TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时 那么这两种产品就是不相关的 多产品厂商定价 需求相互影响的产品定价 替代品 互补品 两种产品的总收益TR TRA TRB如果两种产品具有相互影响 就要考虑对边际收益的影响 MRA TRA QA TRB QAMRB TRA QB TRB QB替代品 负影响 互补品 正影响 最优决策 MRA MCAMRB MCB 需求函数 PA f QA QB PB g QA QB 奇特定价一例 感恩节期间火鸡的价格下降可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大的 实际定价T为火鸡A为其它商品TR商店 TRT TRAMR火鸡 TRT QT TRA QT与其它商品的互补性说明这个定价之谜 二 生产相关的产品定价 固定比例的关联产品的价格和产量决策 第一步 求出产品组的最优产量 1 将两种产品的边际收入线垂直相加 得出产品组的边际收入曲线 2 边际成本曲线与产品组的边际收入曲线相交 得出最优产量 第二步 求出产品组的最优价格 将最优产量代入需求方程 ProfitMaximizationwithJointProducts 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零过多产量应该销毁或丢弃 才不会压低市场价格在求解数字问题时 可以把最优产量 Q 代入MRA和MRB函数 如果哪个边际收益值是负数 那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数 以此来决定最优价格和最优产量的组合 例如 如果MBB函数为负值 那么就要用MRA 而不是MRT 来决定最优解 一 价格歧视 1 价格歧视的含义在成本核算不变的情况下 垄断厂商向不同的消费者收取不同的价格 就叫差别定价或价格歧视 2 价格歧视的分类一级价格歧视 对每个产品都收取最高可能价 二级价格歧视 按不同的购买数量确定价格 三级价格歧视 在不同市场按不同价格销售 3 三级价格歧视的两个条件市场充分分割 需求弹性不同 三 差别定价法 三级价格歧视的定义 在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动 必要的条件 1 一定的垄断力量在完全竞争市场中 P MC 所以不能采取价格歧视2 市场具有不同的需求弹性3 无法套利顾客分开 防止再次销售 套利 低买贵卖 商品的套利非常容易存在套利时 价格歧视很难有效服务的套利非常困难价格歧视很容易杂货店很少根据年龄实施价格歧视 但在餐馆里可见 用于价格歧视的区分顾客的不同方式 1 地区2 收入3 性别4 年龄5 时间 6 种族7 语言8 暂时 长住9 侃价能力 实施价格歧视的第一步 使总销售量的收益最大 P P MRe MRe MR1 MR2 D1 D2 MR1 MR2 P1 P2 Q1eQ1 Q2Q2e MR1 Q1 MR2 Q2 两个市场中边际收益相等 不同细分市场定价 根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价 那么P1 150元P2 120元 P 1 1 Ep MC假设两个市场上的MC 100元E1 3 E2 6 为何小孩理发比大人便宜 为何要实行价格歧视 在简单的垄断模型中 只有一种价格消费者得到消费者剩余通过价格歧视 垄断可以拿走全部 或部分 消费者剩余 Q D MC PSM QSM CS 垄断定价 一级价格歧视 垄断者不仅了解市场出清价格 market clearingprice 而且知道每个人对任何数量商品所愿意支付的最高价格 然后每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格 只要这个价格超过生产的边际成本 通过这种方式 全部消费者剩余都被生产者拿走 Q MC D 4 5 10 P 一级价格歧视的条件很少能满足因此 只存在大致符合的情况可是存在各种各样的方法对产品数量分组从而获取消费者剩余 二级价格歧视 产品数量分组供应 三级价格歧视 价格歧视与价格弹性 MR1 MR2 四 转移价格定价法 中间产品 多事业部厂商的转移价格 转移价格的两个作用1 衡量资源的边际产值2 为已经使用的资源提供一个绩效衡量指标 转移价格 中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的价格 不存在中间产品的外部市场时 转移价格等于上游事业的边际成本 存在完全竞争的外部市场时 以外部市场价格作为转移价格 一 有外部市场的转移定价 1 在有外部市场的情况下 中间产品的价格等于市场价格 2 价格确定以后 产量决策 中间产品定价 存在完全竞争的外部市场 存在完全竞争的外部市场时 中间产品的价格Pt 6元 生产事业部面对Dp MRp Pt 6元 因此最优生产量为50单位 因为Dp MRp PtMC p 6元 最终产品的最优产量是40单位 是由MRm MCt决定的 最优价格为14元 中间产品定价 存在完全竞争的外部市场 营销事业部面对最终产品的需求曲线和边际收益曲线为Qm 180 10Pm或Pm 18 0 1Qm MRm 18 0 2Qm生产事业部和营销事业部的边际成本分别为MC p 1 0 1Qp和MCm 0 1Qm中间产品外部完全竞争市场的转移价格Pt 6元 使边际成本等于转移价格 即可找出中间产品的最优产量水平 MC p 1 0 1Qp 6元 Pt 所以 Qp 50营销事业部的最终产品的最优产量为MCt MCm Pt 0 1Qm 6 MRm 18 0 2Qm0 1Qm 6 18 0 2Qm 所以 Qm 40 Pm 14元 形成类似于竞争市场价格的转移价格 事业部之间的不同意见是经常发生销售事业部希望有一个较高的转移价格购买事业部希望有一个较低的转移价格当外部市场存在时 使用外部市场价格 一个基于市场的竞争价格 作为转移价格 发动机 汽车 出售给其他买主 从其他卖主购买发动机 二 无外部市场的转移定价 1 确定使公司利润最大化的最终产品产量和价格是多少 2 按照最终产品产量代入中间产品的边际成本确定转移价格 中间产品定价 不存在外部市场 P和m分别表示生产事业部和营销事业部 厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和 最终产品的最优产量为40单位 是由MRm MC决定的 最优价格为14元 由于一单位最终产品需要一单位中间产品 所以中间产品的转移价格Pt等于MCp Qp 40 P 6元 由于在Qp 40水平上 Dp MRp Pt MCp 6元 所以Qp 40是生产事业部生产中间产品的最优产量 五 新产品定价法 对于新产品 没有历史的数据可用来对需求函数进行估计 只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格 这里有两种不同的定价策略可供选择 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法 撇油定价法是把价格定得较高 目的是想在短期内尽可能赚更多的钱 撇油定价法实质上是差别定价法的一种 即随时间的推移而定出不同的价格 1 撇油定价法 高价定价法 撇油定价法通常适用下列情况 不同的消费者有不同的需求价格弹性 企业有足够的时间 尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买 然后 再向需求价格弹性大的消费者推销 新产品的试制周期比较长 或者有专利保护 因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场 撇油定价法通常适用下列情况 尽管小规模生产的成本较高 但高价仍能带来显著的收益 高价能给人以这样的形象 是高档品 质量好 对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握 如果一开始价格定低了 可能会带来很大的风险 宁可一开始价格定得高一点 以后如有需要 降价总是容易一些 渗透定价法是把价格定得较低 目的是打入市场或阻止竞争者进入市场 常用于竞争比较激烈的日用小商品 需求价格弹性大 低价能吸引大量新的消费者 规模经济很明显 大量生产能使成本大大下降 需要用低价来阻止竞争对手打入市场 或者需要用低价吸引大量消费者来扩大市场 出于竞争或心理上的原因 需要尽快地占领市场 以求在同行中处于领先地位 2 渗透定价法 低价定价法 下列情况适用渗透定价法 常见的有限制性定价 声望定价 习惯定价 竞争定价等 1 限制性定价 六 其它定价法 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场 长时间维持市场垄断而设立的限制性价格 2 声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或 形象 常常无论其成本多少 都要高于一般市场价格进行销售 其它定价法 3 习惯定价