公共关系学第二张.ppt

第七章公共关系专题活动 回顾 第五章 一 公共关系的调查 一 基本原则 实事求是原则 尊重公众原则 讲求效益原则 二 主要内容组织自身状况的调查 公众意见调查 社会环境调查 三 一般程序调查准备阶段 资料收集阶段 整理分析阶段 报告写作阶段 回顾 二 公共关系的策划 一 公共关系策划的原则 目标创新原则 公众利益原则 真诚求实原则 灵活弹性原则 合理可行原则 二 公共关系策划流程设计主题 分析公众 设计项目 整合媒介 预算经费 审定方案 回顾 三 公共关系方案实施 一 公共关系实施的步骤公共关系实施的准备 公共关系实施过程的控制 二 公共关系实施的方法甘特图法线性排列法 回顾 四 公共关系效果评估 一 公共关系效果评估的内容公共关系工作程序评估 公共关系活动类型评估 公众关系状态评估 公共关系机构工作绩效评 二 公共关系效果评估的程序确定评估目标 量化评估目标 选择评估标准 收集评估资料 分析评估结果 报告评估结果 本章主要内容 公共关系日常工作 信息管理 编写宣传资料 日常接待公共关系专题活动 新闻发布会 媒介事件 庆典活动 赞助活动 展览会 危机处理本章重点内容 公共关系专题活动 新闻发布会 媒介事件 庆典活动 赞助活动 展览会 危机处理 导入 东南商报 2005年5月26日消息 APEC纺织贸易研讨会昨天在宁波开幕 包括美国在内的APEC16个成员体的纺织业界纷纷代表与会 阐述纺织品贸易和投资自由化 便利化带给APEC各经济体的巨大利益 会议将围绕五大议题进行 APEC合作机制及WTO框架下寻求有效途径 妥善解决经济体之间在纺织品服装领域的国际争端提建议 中国纺织工业协会会长 中国防治企业管理协会会长杜钰洲 美国商务部前部长助理詹姆斯 罗坎姆等在会上作了发言 会议计划在5月27日闭幕 就在国际纺织品贸易大战 一触即发 之际 APEC纺织贸易研讨会的召开 颇具新闻与实务两大价值 身为纺织 出口强市的宁波主动承担此次APEC会议也是有独到用心的 它不仅能带来最新进出口贸易的最新消息 更主要的是再一次将世人的目光汇集到了宁波 这正是公共关系专题的影响作用 第一节公共关系的日常工作 一 信息管理 一 信息类型和内容1 与组织直接相关的信息一是与组织专门业务直接相关的信息二是与组织形象相关的信息 与组织专门业务直接相关的信息 如组织产品的信息 公众对组织产品的质量 性能 品种 款式 价格 包装等等方面的看法和建议竞争者的反应和动态合作者的态度和动态与组织业务相关的政策 技术动态等 与组织形象相关的信息 1 公众对组织的整体看法 如机构的设置 运作 办事效率 管理水平 经营方针 发展目标等 2 公众对组织人员的评价 如相关人员的基本素质 工作能力 工作作风等 3 公众对组织的服务水平的评价 如服务质量 服务内容 服务形式 服务技术 服务设施 服务范围 服务的实效 服务的态度 服务的信用 2 组织环境中的各种信息 组织环境信息主要是指外部环境信息包括一般外部环境信息和特定外部环境信息一般外部环境信息包括社会人口 文化 经济 政治 法律 技术特定外部环境信息包括供应商 顾客 竞争者 政府 相关社团组织外部环境对组织发挥着或是直接 迅速的 或是间接 深远的影响 二 信息管理的环节 1 信息的收集2 信息处理3 信息传递4 信息利用 三 媒介研究 媒介研究的内容 媒体研究和媒介研究媒体研究就是对媒介机构的分析 主要侧重于对于传媒机构的性质 资信 工作时间 工作规律 工作分工状况等的分析媒介研究就是对专业化的信息载体进行分析 主要内容 1 媒介的资信 2 媒介的报道动态 3 媒介的立场分析 4 媒介对手组织活动报道的结果分析 从量上来分析 从质方面来分析 5 社会舆论的反响程度 二 编写宣传资料 企业计划书宣传手册书内部报刊新闻资料和新闻稿 一 企业计划 企业计划书的基本格式和内容包括 1 封面封面要指明企业的名称 企业所有者的名字等 2 内封内封的内容是目录 即企业计划的内容提要 并标明各部分内容的页码 3 主体企业计划书的主体内容是正文 正文开始前应有一份简短的公司简介 然后主要描述企业的愿景 使命与战略目标 产品和服务计划 营销计划 管理计划 财务计划等 4 附录最后还可以视情况提供附录 即提供一些补充材料 如企业的行为准则和规范 其他具有说服力的数据等 二 宣传手册书 1 封面封面往往是组织的名称和可识别的主要形象标志等 2 内封内封是宣传手册的首页 往往安排组织领导人的照片和致词 目录等 3 主体宣传手册的主体内容是对组织的历史和现状的概略性的介绍和对组织专业特色 品牌 服务 核心能力 的说明 此外 还应该向公众提供各种准确的联系方法 内部机构分工图 分支机构图 电话号码 联系人 或负责人 姓名 网址等等 三 内部报刊1 内部报刊的定位问题内部报刊要有明确的定位 从方针 内容 对象 风格等各方面 都要突出员工的核心地位2 编办内部报刊的组织保证 四 新闻资料和新闻稿 新闻资料一般是指由组织提供给媒体机构的有关事实的文字材料 这些材料的作用有两个 一是为媒体工作人员采编提供文字依据 一般称之为新闻资料 二是经过媒体工作人员加工处理后直接作为对外发布的消息 消息通常又称之为新闻稿 新闻稿要求 1 事实2 主题3 语言4 结构 三 日常接待 一 来信接待1 及时拆信当日来信 当日拆封 加盖专用的收信章 将信封与信纸一并装订 注意保持信封 邮票的完整 以便佐证投信时间和地址2 详细阅读弄清来信的内容 以便对要信 急件作及时的处理 3 认真登记用专门的来信登记簿 按有关项目登记来信的基本情况 包括人物 时间 地点 主要内容等 建立信访档案 4 妥善处理根据来信的内容 性质 迅速与领导或有关部门取得联系 商量处理办法 5 检查监督来信进入处理程序后 应按期加查监督处理措施的落实 6 认真复信将有关处理意见和措施及时函复来信者 并加盖公章 同时将处理意见和方法记录各案 二 来访接待 1 态度热情2 认真听记3 恰当处理4 重点访问 三 电话接待 第一 电话用语应简洁 电话铃声一响 就应该尽快地拿起话筒并自报部门 您好 这里是 公司公共关系部 第二 电话用语要礼貌 热情 第三 电话交流要认真理解 并对对方的谈话给予必要的重复 以表示你对对方说话的内容给予积极的反馈 第四 对重要的电话应做记录 记录内容包括时间 地点 联系事宜及需要解决的问题 第五 对于有经常往来的公众 公共关系人员应各有他们的姓名和电话号码 以便于查找 第六 注意拦截艺术 公共关系人员代表上司拦截电话时 一定要礼貌 友善 通过 我能否转告我们经理 这种语气 以了解对方的姓名及打电话的理由 第七 在双方礼貌性地结束谈话内容时 不要急于挂断电话 一般最好等待对方放下电话之后 再轻轻放下电话 以示对人的尊重 第二节公共关系的专顶活 一 展览会展览会 是指企业或组织通过参加或举办展览会推展公司的商品和有关成果的一种专题活动类型 是一种常见公共关系的专题活动 展览会的类型 按展览会的性质划分 有贸易展览和宣传展览 按照展览的规模划分 有大型综合的展览 小型展览和微型展览 按展览的内容划分 有综合性展览会和专题性展览会 按照展览举办的场所划分 有室内展览会和露天展览会 按照展览方式划分 有静态展览和动态展览 展览会的特点 直观性 双向性 宣传性 经济性 展览会的举办注意事项 明确展览会的主题和目标 确定参展单位 参展项目 参观者和展览会的类型 确定展览的内容和形式 工作人员的培训 积极准备展览会所需的辅助设备和相关服务 严格制定展览会的经费预算 准备好各种辅助性宣传资料 布置好展览场地 安排好有关配套活动10 成立专门的对外新闻信息发布机构11 展览会的费用预算12 展览会的效果评估 案例 一次全员参加的展会 上海彭浦巨力工程机械有限公司是一家国有制企业 主要生产和销售各类工程机械产品 有一套国有制企业的管理体系 协调着上上下下的管理活动 公司的主要产品面向特定的产业领域 如矿山的开发 一些基础建设 西气东输工程等 公司在全国采用代理制的形式 在各区域内选择一两家有实力的代理商 由于大多数项目都带有政府背景 所以对政府的公关活动显得尤其重要 通过这些代理商在当地的社会关系和影响 来求得政府公众的支持 进而更好地推广企业的产品 扩大市场份额 在广告宣传上 该公司曾经在电视 报刊做过广告 但由于行业和产品的性质和特点 效果不佳 目前 公司向公众传播组织信息的渠道主要是通过参加专业性的展会来完成的 如2007年参加在北京召开的工程机械博览会 2008年全国工程机械博览会在上海浦东召开 公司领导高度重视这次机会 由市场营销部全面负责参展的准备 策划和具体实施 并委托了一家有经验的广告公司全面负责展区的整体设计制作工作 公司决策层充分利用好此次展览会在本市举行的便利条件 专门组织各方参展人员来公司参观 进一步加强了公司与全国同行业方方面面的联系 为进一步推广公司形象 扩大公司在全国行业中的影响起到了积极的作用 在将客人请进来的同时 公司还包租了两辆巴士车 分批来回接送各科室成员和一线职工到会场参观 让员工广泛了解同行业的情况 学习同行业的优点 找出自己的不足 职工们都说这是一场全员参加的展会 思考提示 1 经常性地 我们都是从策划的角度来谈展览会的组织工作 对于许多企业来说 如何利用参展的机会 在这过程中 同样表现出了企业决策层的公共关系职业意识的强弱 请问 上海彭浦巨力工程机械有限公司在参展上有何特点 2 上海彭浦巨力工程机械有限公句曾经在电视 报刊做过广告 却没有什么效果 你认为其中的原因是什么 对于这运类企业来说 你认为在宣传媒介的选择上有何特点 二 赞助活动 赞助活动 就是企业或组织为某一项事业无偿提供资金或物质支持 以获得一定形象传播效益的公共关系活动 赞助活动的作用 追求社会效益 扩大知名度 具有良好的社会效益 赞助对象 赞助体育活动 赞助文化艺术活动 赞助教育事业 赞助社会慈善和福利事业 赞助学术理论研究活动 赞助公益事业和环保事业 赞助其他特殊领域 赞助活动的步骤 调查研究 制定赞助计划 选准项目 审核和评定赞助项目 保持连续性 检验赞助效果 如何找到最合适的赞助活动 其一 要看赞助活动的主题是否符合企业自身的品牌定位 如何找到最合适的赞助活动 其二 要看赞助活动的影响力和辐射力是否充足 如何找到最合适的赞助活动 其三 企业更要从长远的考虑和持续的投入来看待赞助活动 如何找到最合适的赞助活动 最后 当企业找到了称心如意的 赞助活动 之后 并非就是一劳永逸 仍需要企业进行精耕细作 要积极主动地进行有效管理运用 将其融入到企业和品牌的创建规划当中 以促进品牌战略的加速实现 三 庆典活动 庆典活动 是企业或组织根据自身及所处社会环境中有关的重大事件 纪念日 节日等所举办的各种仪式 庆典和纪念活动的总称 纪念庆典活动的类型 一 节庆活动 二 纪念活动 三 典礼仪式 四 其他活动 策划纪念庆典活动 确定纪念庆典活动的主题 选择纪念庆典活动的形式 安排纪念庆典活动的程序以及工作任务 精心拟定邀请宾客的名单并发出请柬 确定纪念庆典活动的主要发言代表以及亮相人物 安排纪念庆典活动的辅助活动 纪念庆典活动的具体实施 四 新闻发布会 新闻发布会 又称记者招待会 它是以一个组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加 并接受记者采访 回答记者问题的一种特殊会议 政府 企业 社会团体或个人都可以举行 新闻发布会的筹备 确定召开新闻发布会的必要性和主题 确定召开新闻发布会的时间 选择新闻发布会的地点 确定应邀记者的范围 确定参会人员的角色 准备好会议所需要的资料 制定新闻发布会的程序 举办新闻发布会的注意事项及后续工作 一 举办新闻发布会的注意事项1 没有新闻的新闻发布会2 新闻发布的主题不清3 在新闻发布会之前 重大的新闻内容都不可以透漏出去 二 举办新闻发布会的后续工作 五 媒介事件 媒介事件就是指经过某 组织 政府 政党团体 企业 社团等 有计划 有目的的策划并执行 以大众媒体为媒介和渠道 向受众进行有目的传播的事件及其过程 特点 1 突破空间界限 使观众直接参与到事件的进程当中 2 打破了时间的限制 让受众以改变日常的生活规律为代价 投入到 表演 的收看当中 3 由于媒介经过了提前的策划和电视参与 使得媒介事件在转播之前就产生了相当的 知名度 媒介事件 特殊的电视事件 其特殊体现在它是观众对电视节日性的收看 而这些能被观众当作节日性收看的事件 正是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件 主要为国家级的事件 媒介事件的3C类型庆典Coronation 加冕 葬礼 九七回归 春晚征服Conquest 阿波罗号登月 神五 神六竞技Contest 奥运会 世界杯 第三节公关危机的应战 一 危机扫描老板心态失常 决策随意 企业多元发展 投资失控 高层频繁变动 经理人跳槽 公司政治恶化 制度诸多缺陷 技术设各老化 产品缺乏创新 行业竞争加剧 销量持续下降 现金周转不灵 利润不断减少 供应商矛盾加深 利益方关系紧张 消费者抱怨声起 员工情绪低落 一 公关危机管理的流程 早期干预 应急处理 善后处理 一 内部公众及其对策1 了解内部公众的反应危机发生以后 内部公众可能出现两种典型的情况 1 紧张猜测 人心涣散 2 相互指责推诿 或者争相处理 造成这种情况的原因主要是组织对有关危机的来龙去脉 前因后果缺乏调查研究 同时由于组织管理体制中固有的缺陷 造成了各职能部门缺乏沟通 职责不清 2 针对内部公众的对策 1 敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组 以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调 统一行动步骤 2 公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员 帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络 避免在内部作无谓的争论 明确各个职位的权 责 利关系 减轻组织内部震荡 3 及时通报情况 统一思想认识 统一对外口径 并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态 使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力 恢复对组织的信心 4 发动员工 使全体成员成为危机处理的参与者 而不是旁观者 发挥所有成员的宣传传播作用 在更大范围里控制危机的影响程度 对内 评估整顿对外 事后沟通修复形象 案例 强生救身 泰诺胶囊 案例启发 公关危机处理是一场组织形象保卫战 1 公关危机管理策略的分类及选择 按克服危机的意图 包装 型 灭火 型按公关手段性质 高压 型 疏导 型 包装 型和 灭火 型 包装 型策略组织的 做 和 说 较主动 高调的策略 包装 型和 灭火 型 灭火 型策略组织的 做 和 说 较被动 低调的策略 案例美国百时美 爱西特灵 药片事件 包装 型和 灭火 型策略比较 高压 型和 疏导 型策略 高压 型策略 采用强硬手段与公众对抗来平息危机的策略 案例富士康诉记者 案例富士康诉记者 员工揭富士康血汗工厂黑幕 机器罚你站12小时 高压 型和 疏导 型策略 疏导 型策略以软式手段与公众疏通处理危机的策略案例百事可乐 针头事件 百事可乐的对策 1 公开致歉 给予威斯太太一笔可观的奖金以示安慰 2 通过媒介向广大消费者宣布 谁若在百事可乐中再发现类似问题 必有重奖 3 生产线上更加严格地进行质量检验 并请威廉斯太太参观 使威廉斯太太确信百事可乐质量可靠 并赢得了这位女士的赞扬 高压 型和 疏导 型策略比较 两种策略的选择 危机产生的责任归属组织对公众关系的重视程度事态发展的现状 毋须与公众短期内关系融洽 强调与公众保持融洽关系 事态尚能从容应对 事态非常紧急 公关策略实施原则 4S原则Speed速度第一Shoulderingthematter承担责任Sincerity真诚沟通Standard权威证实 Speed速度第一 Shoulderingthematter承担责任 案例 南京冠生园陈年馅曰饼事件 2001年9月3日 中央电视台报道了南京冠生园陈年馅月饼事件 南京冠生园9月18日在媒体上发表声明 声明称该报道蓄意歪曲事实 公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼 声明指责记者的报道别有用心 其意图就是破坏冠生园的名誉 声明同时表示 对毁损公司声誉的部门和个人 公司将依法保留诉讼的权利 在接受记者采访时 南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象 是全行业公开的秘密 并且指名道姓地提起这些厂家的名称 这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满 一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园 而全国名称为冠生园的企业有很多家 南京冠生园说出这样的话 也殃及了与其同名的企业 招致了这