（轻工技术与工程专业论文）vi设计在房地产企业形象设计中的应用研究.pdf

at h e s i ss u b m i t t e df o r t h e a p p l i c a t i o no f t h ep r o j e c tm a s t e r sd e g r e e v i s u a li d e n t i t yd e s i g ni nr e a le s t a t e e n t e r p r i s ei m a g ed e s i g na p p l i e dr e s e a r c h c a n d i d a t e ： f a n gs h o u c h e n g s p e c i a l t y ：l i g h ti n d u s t r yt e c h n o l o g ya n dp r o j e c t s u p e r v i s o r ： a s s o c i a t ep r o f e s s o rl i um u s e n s h a n d o n gi n s t i t u t eo fl i g h ti n d u s t r y , j i n a n ，c h i n a j u n e ，2 0 1 0 0 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名：主盏至主 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名：二查墨堕 导师签名：主三= 盔二翌少 知 i 山东轻工业学院硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i 第1 章绪论l 1 1v i 视觉识别设计系统的定义1 1 2v i 视觉识别设计的作用l 1 3v i 视觉识别设计对于房地产营销策划的意义和作用2 1 3 1 房地产营销的定义2 1 3 2 房地产品牌创建的意义2 1 3 3v i 视觉识别设计对于品牌创建的重要作用3 1 3 4v i 视觉识别设计对于房地产企业的积极作用3 1 4 本章小结3 第2 章我国房地产市场发展现状5 2 1 房地产市场的分析5 2 1 1 消费类型的转变5 2 1 2 房地产政策的变化5 2 2 房地产市场的预测。6 2 3 房地产品牌形象规划的重要性7 2 。4 本章小结8 第3 章v i 视觉识别设计的内容及作用9 3 1v i 视觉识别设计的定义9 3 2v i 视觉识别设计的作用9 3 3v i 视觉识别设计的内容1 0 3 3 1 企业v i 视觉识别基本要素系统设计1 0 3 3 2v i 基础要素系统项目分类1 3 3 3 3 企业v i 视觉识别应用要素系统设计一1 4 山东轻工业学院硕士学位论文 3 3 4 应用要素系统项目分类1 5 3 3 5v i 视觉识别设计的基本原则1 7 3 3 6v i 设计规划过程18 3 3 7v i 设计的基本程序1 8 3 4 本章小结1 9 第4 章v i 视觉形象设计与楼盘形象设计2 1 4 1 有关楼盘v i 视觉形象设计的阐述。2 1 4 2 楼盘v i 设计系统一2 l 4 2 1 楼盘v i 视觉识别设计系统的要素2 1 4 2 2 楼盘v i 视觉识别设计系统的设计规则2 2 4 3 本章小结2 2 第5 章目前房地产v i 设计探索和研究2 3 5 1 房地产企业v i 视觉识别设计所面临的问题2 3 5 2 房地产企业v i 视觉识别设计的探索与研究。2 3 5 2 1 建立企业m i 系统2 4 5 2 2 建立企业b i 系统2 4 5 2 - 3 建立企业v i 系统。2 4 5 3 本章小结2 6 第6 章房地产企业形象v i 设计的导入与实施2 7 6 1v i 视觉识别设计手册的设计2 7 6 2v i 视觉识别设计手册的制作3 5 6 3v i 视觉识别设计系统的导入3 5 6 4 本章小结3 6 第7 章新技术、新工艺、新材料3 7 7 1 新技术3 7 7 2 新工艺。3 8 7 3 新材料4 l 7 4 楼书的设计印刷制作4 l 7 5 本章小结51 2 山东轻工业学院硕士学位论文 第8 章结论。 参考文献 致 射 在学期间主要科研成果 山东轻工业学院硕士学位论文 摘要 本文针对深入房地产领域方向的v i 视觉识别设计与应用进行了研究。首先通 过研究现阶段房地产的发展来强调v i 视觉识别设计对于房地产企业的发展和产 品的销售的重要性。 我们知道视觉识别的传播效果和感染力是最直观、最具体、最强烈也是最有 实效性的。透过形象识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神、个性特征， 使社会公众能够一目了然地了解企业传达的信息，从而达到识别企业并建立企业 形象之目的。中国房地产企业已经认识到v i 设计的重要性，并积极导入和实施 v i 视觉识别设计系统，取得了很好的效果，大大提高了企业形象。 在市场经济条件下，企业的首要任务是研究经营之道，获取经济效益，但同 时还要注意培养和塑造企业的社会公众形象。塑造企业良好的形象不仅有助于消 费者的认可和信赖，也是一个健康成熟企业的重要标志。随着经济的日益多元化， 人们也开始更加注重公司形象设计的重要性。v i 视觉识别系统作为最直观、最实 际、最具有传播力和感染力的部分，将企业标志等基本要素，用强力方针及管理系 统有效地延展，形成企业固有的视觉形象，透过视觉符号的设计统一化来传达企 业精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。作者查阅了与v i 设计相关的资料，分析了与企业品牌发展之间的关系，系统介绍了v i 的基本概况， 并对v i 在当今社会的发展趋势进行了分析和探讨。具体内容包括v i 的起源、概 念，如何进行v i 设计，v i 设计的原则，并对典型v i 设计案例进行分析，从实际 的经济管理、经济效益等方面考察v i 设计的对房地产企业的重要性。v i 系统是 企业的视觉设计它有利于推进企业形象力的提高，有利于员工凝聚力的提高，有 利于企业品牌战略的实施。在企业产品依靠品牌营销的今天，v i 设计对企业品牌 战略有着重要的地位和作用。 企业v i 视觉识别设计如果仅仅停留在纸面上，那么它不会对企业的发展产生 太大的作用，只有将v i 设计切实导入实施到企业的各个环节，才能真正发挥强大 的推动力。v i 设计导入实施过程中，必须配合企业的品牌战略的推进，在连续系 统的实施过程中，充分加强各实施部门人员的品牌意识，防止企业v i 视觉识别设 计在实施导入过程中的随意性，严格按照企业v i 设计手册的规定执行，保证不脱 节、不走样，在具体事物中严格贯彻执行。只有这样，才能使企业v i 视觉识别设 计充分表现出企业的经营理念和企业精神，更好地服务于企业的经营和发展。 关键词：v i 设计；房地产销售：应用研究；新材料；新技术 山东轻工业学院硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ew a ss t u d i e do nh o wt oc o n d u c ti n d e p t hd i r e c t i o no ft h er e a le s t a t e f i e l di m a g ed e s i g na n da p p l i c a t i o no fv i s u a li d e n t i t ys y s t e m f i r s to fa l l ，w ek n o wt h e v i s u a li d e n t i t ys y s t e mf o rt h er e a le s t a t eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dt h ei m p o r t a n c eo f p r o d u c ts a l e st h r o u g hr e s e a r c h i n gr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta tt h i ss t a g e w ek n o wt h a tt h es p r e a da n da p p e a lo fv i s u a lr e c o g n i t i o ni st h em o s ts p e c i f i c ， m o s ti n t u i t i v e ，m o s ts t r o n ga n da c t u a le f f e c t t h r o u g hi m a g er e c o g n i t i o n ，w ec a l le a s y k n o wt h ef u l l p e r f o r m a n c eo ft h eb u s i n e s sp h i l o s o p h ya n de n t r e p r e n e u r i a ls p i r i t , p e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s ，s ot h a tt h ep u b l i cc a nu n d e r s t a n dt h e c l e a rm e s s a g ef r o m b u s i n e s st ob u s i n e s st oa c h i e v er e c o g n i t i o na n dt h ee s t a b l i s h m e n to fc o r p o r a t ei m a g e p u r p o s e s c h i n e s eb u s i n e s sc o m m u n i t yh a sr e c o g n i z e dt h ei m p o r t a n c eo fv i s u a l i d e n t i t ys y s t e m ，a n da c t i v e l yg u i d i n ga n di m p l e m e n t a t i o no fv i s u a li d e n t i t ys y s t e m ， a c h i e v e dg o o dr e s u l t s ，g r e a t l yi m p r o v e dc o r p o r a t ei m a g e i nam a r k e te c o n o m y , t h ef i r s tt a s ko fe n t e r p r i s e sf o rc o m p a n yi st os t u d yb u s i n e s s m a n a g e m e n tt og e te c o n o m i cb e n e f i t s ，a n da l s ow em u s tp a ya t t e n t i o nt of o s t e r i n ga n d s h a p i n gt h ec o m p a n y sp u b l i ci m a g e c r e a t i n gg o o de n t e r p r i s ei m a g ei sn o to n l yf o r h e l p i n gc o n s u n l e r sr e c o g n i z ea n dt r u s tu s ，a n di ti sa l li m p o r t a n ts i g no fh e a l t h ym a t u r e c o m p a n i e s w i t ht h ei n c r e a s i n gd i v e r s i f i c a t i o no ft h ee c o n o m y , p e o p l eh a v eb e g u nt o p a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t ei m a g ed e s i g n v i s u a li d e n t i t ys y s t e m a r et h em o s te x t e r n a l ，m o s td i r e c ta n dm o s tp a r t so fc o m m u n i c a t i o na n da f f e c t i o na n di t i st h eb a s i ce l e m e n to ft h ec o r p o r a t el o g o ，w i t has t r o n gp o l i c ya n dm a n a g e m e n t s y s t e mt oe f f e c t i v e l ye x t e n dt of o r mav i s u a li m a g eo ft h ei n h e r e n tb u s i n e s st h r o u g h t h ed e s i g no fu n i f i e dv i s u a ls y m b o l st oc o n v e yt h es p i r i to fe n t e r p r i s ea n db u s i n e s s p h i l o s o p h y , t oe f f e c t i v e l yp r o m o t et h ec o m p a n ya n di t sp r o d u c t sr e p u t a t i o na n di m a g e o nt h ev id e s i g n 埘廿la c c e s st or e l e v a n ti n f o r m a t i o n ，a n a l y s i sa n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc o r p o r a t eb r a n dd e v e l o p m e n t s ，t h es y s t e mi n t r o d u c e st h eb a s i cp r o f i l e so fv i ， a n dv ii nt h ec u r r e n ts o c i a lt r e n d sa r ea n a l y z e da n dd i s c u s s e d i n c l u d i n gt h eo r i g i no f s p e c i f i cv i ，c o n c e p t s ，h o wt ov id e s i g n , v id e s i g np r i n c i p l e sa n dd e s i g no fat y p i c a l c a s ea n a l y s i sv i ，f r o mt h ea c t u a le c o n o m i cm a n a g e m e n t , e c o n o m i ca n do t h e ra s p e c t s o ft h ed e s i g ns t u d yv it h ei m p o r t a n c eo ft h ee n t e r p r i s e v i s u a li d e n t i t ys y s t e mi st h e b u s i n e s sv i s i o n , a n dt h ed e s i g no fi ti sc o n d u c i v et op r o m o t i n gt h ea b i l i t yt oi m p r o v e c o r p o r a t ei m a g e ，h e l pt oi m p r o v es t a f fc o h e s i o n , c o n d u c i v et ot h eb r a n ds t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i ne n t e r p r i s ep r o d u c t st o d a yr e l yo nb r a n dm a r k e t i n g ，v i s u a li d e n t i t y 山东轻工业学院硕士学位论文 s y s t e mo fc o r p o r a t eb r a n ds t r a t e g yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ea n de f f e c t v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ，i fo n l yo np a p e r , t h e ni tw i l ln o tg e n e r a t em u c hb u s i n e s s d e v e l o p m e n tr o l e ，o n l yw h e ni tg oi n t oa l la s p e c t so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e b u s i n e s si tc a nr e a l l yp l a yas t r o n gd r i v i n gf o r c e v id e s i g n - i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ， w i t ht h ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g ym u s tb et h ea d v a n c e m e n to ft h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es y s t e mi nac o n t i n u o u sp r o c e s s ，t h ef u l li m p l e m e n t a t i o no fd e p a r t m e n t a lo f f i c e r st o s t r e n g t h e nt h eb r a n da w a r e n e s sa n dt h ep r e v e n t i o no fv i s u a li d e n t i t yd e s i g nv ii m p o r t p r o c e s si nt h ei m p l e m e n t a t i o no fa r b i t r a r y , s t r i c t l yv id e s i g nm a n u a li na c c o r d a n c e 谢t hc o m p a n yr e g u l a t i o n s ，e n s u r et h a tn og a p ，n od e v i a t i o ni nt h es p e c i f i ct h i n g s s t r i c t l yi m p l e m e n t e d o n l yt h e ni ti st h ef u l lv i s u a li d e n t i t yd e s i g ns y s t e ms h o w e db y t h eb u s i n e s sp h i l o s o p h ya n de n t r e p r e n e u r i a ls p i r i t ，a n di ti sab e t t e rs e r v ef o rt h e e n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：v i s u a li d e n t i t yd e s i g n ；r e a le s t a t es a l e s ；a p p l i e dr e s e a r c h ；n e w m a t e r i a l s ；n e wt e c h n o l o g y 山东轻工业学院硕士学位论文 第1 章绪论 自2 0 世纪9 0 年代中期开始，我国房地产业得到飞速发展。随着市场经济的 深入，房地产市场上的竞争越来越激烈。房地产企业如何在激烈的市场竞争中创 建自己的品牌优势，如何进行成功的营销策划，导入并完善完整的企业v i 视觉识 别设计系统便成为必由之路。 在企业文化的建设和传播过程中，v i 视觉识别设计是依附于企业经营理念 的，但企业经营理念却是依靠v i 视觉识别设计系统而进行广泛传播的，它是企业 文化、经营理念的重要载体。所以企业一定要清晰认识企业v i 视觉识别设计系统 的重要性，以艺术化、国际化、简洁易读的视觉传达设计，来给予社会公众强有 力的视觉冲击，来树立企业的良好形象。 1 1 v i 视觉识别设计系统的定义 v i 视觉识别设计是企业c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 企业形象识别系统的重 要组成部分。在企业c i s 系统的组成部分中，企业v i 视觉识别设计是最具有视觉 传播能力和感官影响力的组成部分，在实施过程中将c i s 系统中表达企业经营理 念、企业精神和企业文化的非可视部分通过视觉识别符号的组合、整合、设计和 塑造，转化成为丰富多样的具体应用形式，在企业品牌建设推广过程中广泛运用， 有效地传播了企业经营理念、企业精神和企业文化。同时，通过企业品牌的宣传， 大大增强了企业知名度，塑造了良好的企业社会形象。 社会在不断的发展进步，市场竞争也日趋更加激烈。随着企业规模不断发展 扩大，企业v i 视觉识别设计通过与企业推进品牌战略有机的融合在一起，使得企 业v i 视觉识别设计发展到新的高度与境界。企业v i 视觉识别设计通过科学有效 的视觉识别传播也越来越展现出其特有的重要性，也越来越受到房地产企业重视。 1 2v i 视觉识别设计的作用 当前，房地产市场的竞争空前激烈，产品也日渐丰富，房地产企业也越来越 重视企业品牌的建设和企业视觉识别设计的推广，通过企业v i 视觉识别设计使企 业员工对企业产生认同感和归属感，从而通过c i s 系统加强企业凝聚力，迸发巨 大的发展推动力；并且，通过不断的强化品牌意识，加强企业视觉识别设计在品 牌建设中的具体应用，整合所有视觉资源，有效地将企业经营理念、企业精神和 企业文化等相关信息传达给社会公众，树立企业的良好的社会形象。 第1 章绪论 企业v i 视觉识别设计的作用有以下几个方面： ( 1 ) 有效地宣传企业的经营理念、企业精神和企业文化，展现企业形象。 ( 2 ) 有效地展现企业鲜明的独特特征，具有可识别性。 ( 3 ) 有效地利用视觉识别设计吸引社会公众的关注，形成品牌效应。 ( 4 ) 有效地提高企业的凝聚力和向心力。 可以这么说：没有企业v i 视觉识别设计，就没有现代化的企业；没有企业 v i 视觉识别设计，企业就不会有发展；没有企业v i 视觉识别设计，企业就没有 竞争力；没有企业v i 视觉识别设计，企业就不能生存。 1 3vi 视觉识别设计对于房地产营销策划的意义和作用 1 3 1 房地产营销的定义 房地产营销的定义是房地产企业以企业经营理念、企业精神、企业文化为核 心，通过对企业经营理念、经营环境，市场资源以及市场的需求的分析研究，选 择最恰当最有效的营销策略，经过设计、策划和推广把产品成功推向市场，达到 促进房地产企业不断发展的企业经济行为。房地产营销把从整个企业形象宣传到 特定市场调查研究以及信息反馈、设计方案制定和总体规划设计、产品的恰当定 位、广告宣传、物业服务等组成一系列要素有机地、统一地、全面地结合贯穿起 来全面策划实施，从而达到企业的营销目的。而其中，成功的企业v i 视觉形象设 计是房地产企业营销成功的关键。 1 3 2 房地产品牌创建的意义 在房地产企业形象的提升与企业文化的构筑中，巩固品牌形象和宣传房地产 企业文化和企业精神，直接关系到房地产企业品牌在市场上的生存和发展。 房地产企业的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌。塑造一个房地产的物业 品牌，虽然可以获得地产开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌 对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只能在较小范围内认可该物业品牌， 但对于同一企业的另一个物业，就有可能没有前一个品牌物业那么强烈的市场反 应。而房地产企业品牌就不同了，只要是同一企业的品牌产品，社会公众都会对 其表示认可，消费者也愿意购买。其中的原因就是企业品牌已经在社会公众心目 中根深蒂固。因此，房地产企业应当首先创立良好的企业品牌，这样就可以取得 更好的经济效益和社会效益。 在房地产品牌塑造上，企业必须要有适合品牌确立的独特定位和差异化的竞 争优势。“万科地产的亲情、温馨”、 “s o h u 现代的时尚、现代 、 “碧桂圆的 尊贵、富有 、“中建地产的宜居、健康”都表达着各自的品牌定位和经营主张， 从而显示出独特的魅力和勃勃生机。房地产品牌随着品牌战略的推进和良好社会 2 山东轻工业学院硕士学位论文 形象的积累，越来越展现出企业的良好社会形象和声誉以及良好的发展态势。 1 3 3v i 视觉识别设计对于品牌创建的重要作用 随着社会的不断进步发展和房地产企业生产技术和经营营销手段的趋同，企 业之间竞争越来越集中体现在品牌的竞争，而品牌的竞争，也就事关房地产企业 品牌的创建。而品牌的创建事实上就离不开企业的v i 视觉识别设计，只有通过企 业v i 视觉识别设计的设计应用和延伸发展，才能更好的创建房地产品牌，才能有 利于企业品牌竞争的成功，有利于房地产企业的发展壮大。 企业v i 视觉识别设计是塑造房地产品牌的首要因素，只有表现出鲜明的特 性，塑造良好的企业形象，才能更好的宣传企业形象，才能引起社会公众的关注， 增加品牌信誉度。 1 3 4v l 视觉识别设计对于房地产企业的积极作用 ( 1 ) 提高广告效果，增进公司营业额。 ( 2 ) 保持良好的信誉，提升企业形象与知名度。增强金融机构和股东的好感 与信心。 ( 3 ) 吸引人才，激励员工士气，确保生产力，调节组织环境。 ( 4 ) 统一制作形式、节约制作成本，方便企业经营管理。 ( 5 ) 应付成本挑战，应付竞争，应付传播媒介的挑战。 ( 6 ) 满足顾客的要求，应付消费者的挑战。 ( 7 ) 企业外部的环境随时变化，是不以企业意志为转移的，在面对具有挑战 性的外部因素时，v i 能够有效的调节各方面之间的关系。 1 4 本章小结 在房地产企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌房地产企业文化和企 业形象，直接关系到房地产企业的品牌在市场上的生存和发展。 企业形象是企业品牌的外延，企业文化则是企业品牌的内涵。现代房地产企 业的品牌要得到社会公众和市场的认知认可，就必须树立一个良好的企业品牌形 象。企业形象作为企业价值标准的具体体现，在企业内部具有强大的凝聚力和昭 示力，对外则具有强大的吸引力和扩散力。企业视觉识别设计系统作为企业 有形资产和无形资产的结晶，还具有可靠的保值力增值力，是企业品牌建设与巩 固不可缺少的重要组成部分；而企业文化是企业在经营过程中创造的、具有企业 特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它就能大限度地发挥 人的主观能动性。企业v i 视觉识别设计系统对于企业文化的建设与积累，对于 企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。在当今 第l 章绪论 社会，经济飞速发展，社会不断进步，完备的企业视觉识别设计对于企业形象的 宣传至关重要。 4 山东轻工业学院硕士学位论文 第2 章我国房地产市场发展现状 2 0 0 8 年伊始，紧缩的货币政策和税收政策将处在高位的房价进一步抑制住房 的需求，2 0 0 9 年供应紧张状况得到一定程度的缓解，但制约供给的因素依然存在。 2 0 0 9 年，通过增加土地出让面积，加快供地速度，并对开发企业囤积土地的行为 进行抑制，加大闲置土地的清理力度，大幅增加保障性用房的供应量等一系列调 控措施将继续执行，供应紧张的状况将得到一定程度的缓解。从长期来看，未来 房地产市场发展前景依旧看好。我国的城市化道路进入高速发展阶段的中期，目 前，我国大部分省市国民经济处于加速发展的起步阶段，随着我国经济的高速发 展，未来房地产市场需求空间将迅速释放。另外，生活水平的提高、财富的积累、 购买力的增强，改善性住房需求比例都将逐步提高。基于我国地少人多的国情， 政府会进一步对于投资性住宅地产政策进行抑制。而另一方面，房地产商品具有 投资品和抵御通胀的性质，尤其是在人民币升值背景之下，在进行需求分析时我 们应当考虑合理的投资需求，未来需求空间将迅速释放。那么，在当前房地产业 发展形势下，我国房地产企业该如何分析当前房地产行业的形势、把握未来市场 发展方向，根据行业趋势制定发展战略昵? 2 1 房地产市场分析 2 1 1 消费类型的转变 随着城市居住环境的不断改善以及城市化道路的进一步发展，我国的房地产 市场的需求量急剧扩大，房地产业也随之飞速发展，成为国民经济的支柱产业， 房地产企业之间的竞争也日趋激烈；随着经济的发展、社会的进步和人民群众生 活水平的提高，房地产市场也从生活消费类型慢慢向改善消费类型方面转变，同 时还出现了一部分投资消费型的现象。随着房地产市场供需形态的转变以及社会 公众消费类型的不断变化，消费市场正在转型中，房屋的功能也由原先的居住功 能向消费、享受、保值、增值功能方向发展。 2 1 2 房地产政策的变化 近期，中国社科院发布的中国房地产蓝皮书( 2 0 1 0 ) 中指出，结合2 0 0 9 年中国房地产的发展形式，预测了2 0 1 0 年房地产行业的发展趋势。2 0 0 9 年中国 房地产市场呈现戏剧化波动，2 01 0 年房地产调控应坚持“维稳政策。 2 0 0 9 年中国房地产市场经历了低迷、复苏、火爆的发展过程，实现了v 形反 转，为业内人士始料未及。据介绍，商品房和住宅销售面积及其增速双升的主要 原因：一是受国际、国内经济影响，2 0 0 9 年二季度开始国际、国内经济平稳，特 第2 章我国房地产市场发展现状 别是国内g d p 增速比一季度高出1 个百分点，消费者对经济好转信心增强；二是 多数持币待购的消费者，2 0 0 9 年二季度房价止跌回暖后参与到购房行列；三是 2 0 0 9 年实施的一系列优惠政策及市场销售好转使投资投机购房行为死灰复燃。 2 0 1 0 年是我国经济真正走出金融危机重振快速增长的关键年度，未来数年更 是我国城市化发展的关键年度。房地产业是国民经济的支柱产业，居住城市化是 城市化的核心内容，房地产市场的稳定健康发展对宏观经济的可持续和健康的城 市化进程具有重要意义，因此，房地产政策应该为宏观经济可持续发展和高绩效 城市化发展服务。2 0 1 0 年房地产政策应坚持“维稳 调控政策取向，同时应加大 和完善市场制度建设。 2 0 0 9 年1 2 月1 4 日，温总理主持召开国务院常务会议，要求综合运用土地、 金融、税收等手段加强和改善对房地产市场的调控，提出了四项措施遏制房价过 快上涨的措施。随后政府相关部门密集出台了一些调控细则，预计未来仍将有部 分细则出台。 此次调控总体仍是小幅调整，政策希望通过增加普通商品房供应、抑制投资 投机性购房、推进保障房等方式更好地支持自住和改善性需求、满足中低收入家 庭的住房消费。但政策在短期内以这么密集的方式出台，更重要的是引导购房者 预期，这或许也是抑制投资投机性购房的一种方式。 短期看，房地产行业受近期政策影响难免有所降温，但在宽松货币政策总体 维持、土地供应长期偏紧的支撑下，房地产行业也难以出现大幅调整。 2 2 房地产市场预测 中国经济面临一系列不确定和不稳定因素，房地产业出现周期性调整，预计 将持续较长时间。企业经营困难可能加大；消费需求和消费结构升级可能减慢。 房地产业是中国新一轮经济较快增长的重要支柱行业之一，从当前房地产市 场供求关系变化看，预计房价下降以及住房销售量减少的态势将进一步发展。由 于房地产建设周期比较长，因此调整一旦开始，预计会持续较长时间。 在大量分析、研究、预测的基础上，房地产企业在激烈的市场竞争中扑捉先 机，制定房地产企业今后的发展方向和经营策略，根据市场需求及时调整经营策 略和塑造品牌形象，成为企业发展的至关重要的先决条件。所以，为了使房地产 企业能在激烈的市场竞争中不断发展壮大，就必须开拓创新思路，积极塑造房地 产品牌。而设计并导入实施c i s 企业形象识别系统便变成了重中之重，它将会帮 助房地产企业持续、稳定、高效发展，v i 视觉识别设计成为房地产企业走出困境、 博弈未来，决胜市场的重要的不可或缺的必要因素。 6 山东轻工业学院硕士学位论文 2 3 房地产品牌战略规划的必要性 目前，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，开发商和消费者的品牌意识尚 未完全形成。因为消费者的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到 充分满足，所以消费者更加关注项目，此时最吸引他们的是功能性的需要。 另一方面，在消费者的思想观念中，房地产企业不存在什么明显的品牌差异。 他们对开发商的印象，基本上都来自于他们所关注楼盘的体验、舆论报道或者其 他的相关信息，对房地产企业品牌的认知非常模糊，社会公众目前还不能完全把 开发商和楼盘名称相联系起来。 究其原因，这一现状的形成主要有以下几点原因： 首先，房地产企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未能建 立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产企业只注重具体项目的宣传，借 助于传统的营销模式，却未能维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数房地产企业具各发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和 完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力。 第三，房地产开发企业具有明显的地域性特征，在这样的情况下，房地产企 业的各房地产项目之间没有联系，也与房地产企业品牌形象失去连接。 因此，顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品层面上升 到企业品牌形象层面，品牌战略规划将成为必然。品牌战略规划是房地产开发企 业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本 性的总体发展规划和行动方案。它是房地产开发企业对品牌进行总体性、系统性、 长期性、全面性、导向性和创新性的谋划和运筹，它使一个品牌有明显区别于其 他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径，能够在长期发展过程中极 大地提高企业的品牌形象力。 企业品牌定位是品牌建设的核心，品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞 争商品相区别的过程。创立品牌的目的是引导消费、占领市场、获取利润，因此， 房地产开发企业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次 需求进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。 随着国家对房地产市场宏观调控政策的出台，房地产市场的竞争将更加残酷 激烈，房地产市场的集中程度将会越来越高，整个市场份额将会集中到优秀房地 产企业。房地产开发企业只有不断打造并提高其品牌形象力才能更好的参与现阶 段的市场竞争。品牌形象力是房地产开发企业最基本的竞争力，随着消费者置业 经验的不断丰富和提高，社会公众越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时， 随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房 地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。打造品牌形象力还 7 第2 章我国房地产市场发展现状 能够构建竞争壁垒，成功地给竞争对手设置障碍，形成自身独特的竞争优势，从 而提高房地产开发企业的竞争力。因此，打造品牌形象力，是现阶段房地产开发 企业的必然选择。 综上所述，我国房地产开发企业打造品牌形象力，是房地产市场快速发展的 内在要求，也是提高其市场竞争力的必要手段。未来的中国房地产市场必然是少 数优秀房地产企业品牌不断发展和纷争割据的市场，在这个不断变革、创新，竞 争激烈的关键竞争阶段，谁能够迅速打造并提升自己的品牌形象力，保持品牌持久 的生命力，谁就能够在未来的房地产市场竞争中占据一席之地。尽管我国房地产 开发企业品牌经营起步较晚，道路艰辛，但是也有像万科这样少数优秀的房地产 开发企业品牌经营的成功实践给了我们必要的经验借鉴，而且越来越多的房地产 开发企业正逐渐认识到品牌经营的重要性，开始有意识的尝试品牌经营我们可以 预见，在房地产界精英人物和更多的有识之士的带领下，我国的房地产开发企业 一定能够做大做强，不断提高自身的品牌竞争力，把我国的房地产业发展壮大， 为我国经济建设和建设有中国特色的社会主义宏伟目标做出更大的贡献。 2 4 本章小结 物竟天择，适者生存。随着房地产市场从供不应求到供求平衡的转变，房地 产市场逐渐进入品牌竞争时代。 房地产市场既有发展的机会，也有各种困难需要克服。从长远的眼光来看， 包括企业v i 视觉识别设计系统在内的c i s 系统的导入，将是是房地产行业竞争的重 要砝码和先机，也是成功的关键所在。 8 山东轻工业学院硕士学位论文 第3 章vi 视觉识别设计的内容及作用 3 1v i 视觉识别设计的定义 v i 视觉识别设计( v i s u a li d e n t i t y ) 是企业c i s 系统中表现最为醒目的单 元，在视觉上最具有感观影响力和视觉冲击力，是企业品牌战略实施过程中不可 或缺的重要组成部分。人们所感受到的有关企业外部信息，其中很大一部分是通 过视觉传达而被人们所感知和接受的。从某种意义上来说，视觉是人们接受外部 信息的最重要和最主要的途径，而企业v i 视觉识别设计就是通过把视觉识别的相 关设计要素，加以归纳、整理并设计组合应用，在企业形象宣传推广过程中进行 最广泛的最直接的重点宣传，从而增强企业在社会公众思想上的感召力和认识上 的知名度，加大感观视觉印象，展示企业经营理念，塑造企业良好形象。 企业c i s 系统主要包括三个部分，即m i ( 理念识别系统) 、b i ( 行为识别系 统) 、v i ( 视觉识别系统) ，其中核心部分是企业m i 系统，它是整个企业c i s 系统 的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，然后通过b i 系统和v i 系统表达展示出来。所有的企业行为活动与视觉设计都是围绕着企业m i 系统这个 中心展开的，成功的b i 与v i 系统就是将企业富有个性的独特的企业精神准确的 表达出来。b i 系统直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教 育以及对外的公共关系、促销活动、社会性的文化活动等。v i 系统是企业的视觉 识别系统，包括基本要素( 企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企 业象征图案等) 和应