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商品促销管理 主讲人 蒋燕 2019 12 20 2 促销 指企业运用现代沟通方式向消费者传递影响信息 促进消费者对企业及产品与服务产生兴趣 好感与信任 进而做出购买决策的活动 思考 1 请大家说说你们所知道的促销方法 2 你们认为促销策划主要应包括哪些步骤 10 1促销的作用 1 促销是达成大份额销售来的主要手段 1 促销可以维持和加速连锁企业发展的进程 2 促销能够刺激消费者的购买欲望 扩大其对商品的需求 2 促销时开展竞争的利器 1 促销时市场竞争的利器 2 促销加强企业与消费者沟通 使其有力量与竞争对手抗衡 3 促销时反应连锁企业经营活动的显示器 1 寓教于售 驱动新市场 2 促销可以突出连锁企业的特点 树立良好的形象 扩大企业的影响 促销对连锁企业的具体作用如下 通过促销 门店可以给顾客以奖励 促销保证了门店新商品上市分配的数量进行 促销反映并突出了连锁企业的经营特色和特点 促销能够树立并巩固连锁企业的良好形象 促销能够促进成熟商品的销售 促销帮助并实现连锁企业对现有和预期的竞争进行防卫 促销能够帮助门店清除库存过时的商品 10 2连锁门店促销方式 一 店头促销点头 主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头 堆头 是指在展示区 过道和其他区域做落地陈列的商品 端头 只卖场中中央陈列货架的两端 二 现场促销 1 概念指门店在一定时间内 针对顾客 以扩大销售为目的而进行的促销活动 顾客可以任意浏览 尽情触摸 而且还有专人说明 真人示范 2 现场促销优势 能够直接扩大销售额大力推动促销商品的销售及商品品牌的潜意识渗透有利于门店与消费者之间的情感沟通造成 一点带一线 一线带一面 的联动局面 捡了一个鼠标垫以后 3 现场促销的特点 以连锁企业门店为主体以实际销售为目的以多数预期顾客为主要对象 2019 12 20 11 一月 元旦春节结婚用品冬装二月 春节元宵寒假开学用品情人节冬装玩具三月 春装春游妇女节冬装清仓四月 夏装泳装化妆品五月 劳动节母亲节凉夏用品新婚用品六月 毕业礼品考前补品饮料端午 4 促销时间及主题的决定 2019 12 20 12 七月 冰品父亲节欢乐暑假夏装八月 开学用品夏装清仓九月 秋装中秋教师节十月 国庆冬装运动装旅游用品十一月 冬令用品火锅十二月 保暖用品冬令进补圣诞 4 促销时间及主题的决定 5 现场促销的不同方式 1 产品折价让利要点 直接价格折扣实例 打折销售 减价销售分析 损失利润 恶性竞价 2 赠品销售 要点 提供附加赠品 搭配销售保证质量 档次符合 对象符合实例 买手机 送拉杆箱 3 现金返还 要点 购买成交 返还现金实例 购物200元 返还50元分析 收支两条线 税费规避 经手风险 4 凭证优惠 要点 凭卷凭票凭证优惠实例 凭优惠券或其它信物 优惠一定幅度分析 发放控制 有效期限 优惠程度 实际价值 要点 达到积分或者数量 兑换或者优惠实例 集12个瓶盖 兑换一瓶啤酒分析 快速消费品 5 集点购买 6 联合促销 要点 直接价格折扣实例 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析 互相优惠 目标对象统一 7 免费试用 要点 提供试用产品实例 化妆品试用装食品 保健品试用装分析 尝试接收 消费体验 直观感受 8 抽奖销售 要点 购物参与抽奖 现场或者集中开奖实例 中兴助你看奥运分析 普及面 中奖率问题可信度 公证度问题 9 有奖参与 要点 设置活动 参与有奖实例 填写有奖问答卡 参与抽奖 分析 针对购机未购机顾客都可 10 游戏参与 要点 参与组织的游戏 有机会赢得礼品实例 如小品 绕口令 成语接力 妙语连珠等分析 调动消费者参与热情 11 竞技活动 要点 参与竞技活动 赢得相应奖品实例 如投飞镖 掷骰子 摇轮盘大赛等分析 调动消费者参与热情 12 公关赞助 要点 赞助社会公益事业和重大赛事实例 特困助学 希望小学 体育赛事分析 扩大企业品牌知名度和社会亲和力 13 现场展示 要点 在重要场所展示新奇特产品实例 模特展位 行业博览会 订货会 专柜分析 体现产品特征 成本费用较高 14 顾客会员俱乐部 要点 位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠实例 顾客俱乐部 VIP顾客俱乐部分析 提升归属感 品牌荣誉感 显示地位或不同 获得更好的服务和实惠 15 人员推介 要点 卖场设置专门促销推介人员实例 促销员 临促等分析 扩大产品信息 提高顾客认知 动态实体沟通 16 经销商政策激励 要点 给经销商更多的政策激励或者包装政策实例 返点 返利 实物奖励分析 提高经销商积极性 活用政策手段 17 捆绑销售 要点 产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例 手机和号码捆绑销售分析 利用捆绑的价格和渠道优势 提升销售 但是相对的是较大的价格折让 18 限量特供 要点 特定时段和卖场的特价或者无偿销售实例 1元手机限时限量特供 每店每天限5台分析 主要是吸引注意力 提高知名度和新闻爆炸效果 19 服务举措 要点 提供更多的服务和更高的服务承诺实例 终生包修 异地联保 手机清洗分析 通过服务来提升品牌形象 对顾客负责 20 老顾客回访 要点 对老顾客进行定期的回访 跟踪服务实例 24小时回访 信访 免费清洗 免费更换彩壳分析 做好老顾客的挽留和服务 提高回头客和顾客推介 拉动新顾客 21 社会热点炒作 要点 针对社会热点事件稽核产品进行炒作实例 中兴助你看奥运分析 利用热点事件 扩大影响力 带动产品销售 但是要注意炒作的过头和不合时宜 好事变坏事 22 产品概念炒作 要点 炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念实例 绿色手机 名表手机 钻石手机 彩客手机分析 针对特定概念扩大差异化优势 但是过于集中某一特征 受众减少 而且需要密集推广 23 独特卖点炒作 要点 集中炒作某一产品卖点 体现差异化实例 手机防火墙 带MP3收音机手机 大屏手机分析 集中优势 获取差别化顾客青睐 针对特定用户 七种武器 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 1 飞机 电视广告中央电视台地方台广播电台 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 2 大炮 期刊报纸广告全国性报纸地方性报纸杂志期刊 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 3 手榴弹 新闻造势报纸软文企业新闻相关新闻事件 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 4 步兵 促销活动渠道内对商家的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 5 子弹 活动宣传品产品单页促销单页大小小海报产品样机促销礼品 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 6 刺刀 产品的135卖点1句卖点3句实惠5句技术支持 DOWCONFIDENTIAL Donotsharewithoutpermission 7 匕首 产品常见问题答复促销员实用问答十问十答 6 促销的阶段 准备阶段实施阶段展示促销 1 准备阶段 1 连锁企业要了解开展现场促销活动多针对目标顾客的风俗人情和特点 2 连锁企业的营销人员与供应商进行若干次恳谈 按照连锁企业目标区域总的促销方针 协商好促销的商品品种 规格 数量 价格等 3 根据消费者的需求和促销活动目标区域的市场特点情况 来决定市场联系枢纽的桥梁 促销品 包括促销品的品种 规格 数量及促销品配比率 5 制定连锁企业的总体市场和各门店市场的现场促销计划与货源 其中货源可以考虑三种情况 A 从供应商处直接进货 B 从连锁企业的配货中心调配 C 两者相结合 6 现场促销人员的选拔 培训与安排 主要包括2个方面 A 门店促销人员应具有丰富的促销经验 有强烈的冲劲和原动力 具有熟练的推销技能 良好的口头表达能力 敏锐的洞察力及市场反应 B 营销人员的供应商应该仔细研究 分析在促销活动实施过程中可能遇到的困难 决定应对措施 2 实施阶段 门店促销人员应该抓紧有利时机 讲好开场白 抓紧时间对适用商品 赠送商品的促销 以及进行张贴广告等 门店促销人员应该根据实际现场情况 条找心理状态 恰当改变口头表达的内容和方式 调整说话声音 速度和节奏 协调动作 注意外表形象等 总结出一套高速 高效的促销通用语 并加以推广和调整 门店促销人员应该注意现场促销中以下两种方式的灵活运用 观念灌输 促销人员应该善于把纯粹的推销商品观念 上升到连锁企业经营理念的提高 3 展示促销 确定销售目标样品展示样品来源 保留样品包装标签补充商品 10 3POP广告促销 凡是在商业空间 购买场所 零售商店的周围 内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物 都属于pop广告 在吸引消费者 引导其购买 激发购买欲望 促成购买行为方面具有特殊的功效 10 3 1POP广告对连锁门店促销的意义与作用 1 传达门店商品信息2 创造店内购物氛围 3 促进门店与供应商之间的互惠互利4 突出企业形象 吸引更多的消费者来店购买 10 3 2POP广告的类型 一 连锁门店普遍使用的POP类型 招牌POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 货架POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 招贴POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 悬挂POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 标志POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 包装POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 灯箱POP 一 连锁门店普遍使用的POP类型 柜台POP 基本形态 形态元素 材料元素 连接方式 长期POP广告 招牌式POP 落地式POP 中期POP广告 橱窗式POP 短期POP广告 不同材质所造成的形态 视觉及心理感受是不同的 所以我们应根据材质的特点进行造型设计 二 按材料的不同来进行分类 三 按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 吊挂POP广告 2 柜台POP广告与柜台展示POP广告 3 壁面POP广告 4 与商品结合式POP广告 5 地面立式POP广告 6 大型货架式POP广告 光电式POP 新式PPT 荧光板PPT 采用面光源显示荧光效果较佳的光学导光面板 用彩色的荧光水笔直接在导光面板上随意写字和画面展示可同时进行 字迹清晰 画面生动 并可随意更换画面 板面通电后即可呈现出彩色霓虹灯绚丽效果 具有节能 环保 发光匀称 使用时间长等优点 主要用其从事商业促销 产品内容展示 趣味性内容 勾画各种图案 从而使顾客记住 加深记忆 并能起到马上成交的效果 也是荧光板价质所在 荧光板优势随写随改 充分发挥创造性 手写形式多样 随意中体现出别致 刻意营造不同的气氛 反复使用 本品具有可反复多次使用功能 更换广告内容时将表面的图文擦掉即可重新书写 荧光效果 利用荧光笔书写即可让图文发出绚丽的光彩 可调节多种闪光效果 七彩荧光板 节能环保 使用12V优质电源适配器 全世界自动电源变压 500小时耗电量仅约1度 安全 省电 环保 荧光版POP 10 4DM广告促销 DM是英文directmailadvertising的省略表述 直译为 直接邮寄广告 即通过邮寄 赠送等形式 将宣传品送到消费者手中 家里或公司所在地 亦有将其表述为directmagazineadvertising 直投杂志广告 两者没有本质上的区别 都强调直接投递 邮寄 DM广告的形式 信件 海报 图表 产品目录 折页 名片 订货单 日历 明信片 宣传册 折价券 家庭杂志 传单 销售手册 公司指南 小包装实物等 一 DM分类 一 按内容和形式分 1 优惠赠券 当开展促销活动时 为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券 2 样品目录 零售企业可将经营的各类商品的样品 照片 商标 内容详尽地进行介绍 3 单张海报 企业精心设计和印制的宣传企业形象 商品 劳务等内容的单张海报 一 DM分类 二 按传递方式分 1 报刊夹页 与各地报社 杂志编辑或邮局合作 将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中 这种方式现在已为不少企业所应用 2 根据顾客名录信件寄送 多适用于大宗商品买卖 如从厂家到零售商 或从批发商到零售商 3 雇佣人员派送 企业雇佣人员 按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅 单位派送DM杂志 二 DM广告的特点 1 针对性由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众 具有强烈的选择性和针对性 其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众 而不管受众是否是广告信息的目标对象 2 广告持续时间长一个30秒的电视广告 它的信息在30秒后荡然无存 直投广告则明显不同 在受众者作出最后决定之前 可以反复翻阅直投广告信息 并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标 直到最后做出购买或舍弃决定 3 具有较强的灵活性不同于报纸杂志广告 直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式 4 能产生良好的广告效应 举个例子 当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候 势必会挑选热门文章 新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读 也就是说我有权选择自己想看的内容 而放弃对自己无用的广告和阅读内容 基于这两点 所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应 5 具有可测定性广告主在发出广告之后 可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果 这一优势超过了其他广告媒体 6 具有隐蔽性直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告 不易引起竞争对手的察觉和重视 7 色彩精美 印刷精良DM直投广告大多采用彩页印刷 更可以引起消费者对广告宣传的视觉感 有效的刺激购买欲 8 费用低廉做一次只相当于做一次报纸 电视等等媒体1 3 1 5左右的价格 三 DM广告的制作与设计方法 1 设计人员要透彻了解商品 熟知消费者的心理习性和规律 知己知彼 方能百战不殆 2 爱美之心 人皆有之 故设计要新颖有创意 印刷要精致美观 吸引更多的眼球 3 DM的设计形式无法则 可视具体情况灵活掌握 自由发挥 出奇制胜 4 充分考虑其折叠方式 尺寸大小 实际重量 便于邮寄 5 可在折叠方法上玩些小花样 比如借鉴中国传统折纸艺术 让人耳目一新 但切记要使接受邮寄者方便拆阅 6 配图时 多选择与所传递信息有强烈关联的图案 刺激记忆 7 考虑色彩的魅力 8 好的DM莫忘纵深拓展 形成系列 以积累广告资源 在普通消费者眼里 DM与街头散发的小报没多大区别 印刷粗糙 内容低劣 是一种避之不及的广告垃圾 在DM中 精品与垃圾往往一步之隔 要使你的DM成为精品而不是垃圾 就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果 有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美 更招人喜爱 成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁 它们包括 如何做出精品的DM 1 DM创意与设计要新颖别致 制作精美 内容设计要让人不舍得丢弃 确保其有吸引力和保存价值 如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识 就深受广大消费者的喜爱 引起了消费者的争相传阅 2 主题口号一定要响亮 要能抓住消费者的眼球 好的标题是成功的一半 好的标题不仅能