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电子商务概论 网络促销 8 1网络促销的概念 分类与作用8 2网络促销的实施程序8 3网络广告促销8 4网络站点促销8 5E mail促销8 6其他促销方式 8 1网络促销的概念 分类与作用 8 1 1网络促销概念与特点8 1 2网络促销的分类8 1 3网络促销与传统促销的区别8 1 4网络促销的作用 8 1 1网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息 以启发需要 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 网络促销的特点 1 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在 性能 功效及特征等信息的 2 网络促销是在因特网虚拟市场上进行的 3 因特网虚拟市场的出现 将所有的企业都推向世界统一的市场 网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段 8 1 2网络促销的分类 常见的网络促销活动有网络广告促销 网络站点促销和E mail促销 以及其它新的促销方式 网络广告促销是指通过信息服务商 ISP 进行广告宣传 开展促销活动 旗帜广告促销具有宣传面广 影响力大的特点 但其费用相对偏高 网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象 宣传产品 开展促销活动 具有直接性特点 快速 简便 费用较低 E mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 具有廉价 简洁的特点 此外 还有病毒性促销 伙伴营销等 8 1 3网络促销与传统促销的区别 1 时空观念的变化传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制 网络营销大大地突破了这个原有的半径 使之成为全球范围的竞争 传统的产品定货都有一个时间的限制 而在网络上 定货和购买可以在任何时间进行 2 信息沟通方式的变化在网上 信息沟通渠道是单一的 而沟通又十分丰富的 网络的可视化的发展 双向的 快捷的的信息传播模式 实现了买卖双方意愿最大限度的交流 3 消费群体和消费行为的变化上网购物者是一个特殊的消费群体 具有不同于消费大众的消费需求 这些消费者直接参与生产和商业流通的循环 普遍实行大范围的选择和理性的购买 4 对网络促销的新的理解网络促销虽然与传统促销的最终的目的是相同的 整个促销过程的设计具有很多相似之处 应从新角度去认识 理解这种依赖现代网络技术 与顾客不见面 完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式 应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别 打开网路促销的新局面 8 1 4网络促销的作用 1 告知功能 把企业的产品 服务 价格等信息传递给目标公众 2 说服功能 通过各种有效的方式 解除目标公众对产品或服务的疑虑 说服他们坚定购买决心 3 反馈功能 通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见 迅速反馈给企业管理层 4 创造需求 运作良好的网络促销活动 发掘潜在的顾客 扩大销售量 5 稳定销售 通过适当的网络促销活动 树立良好的产品形象和企业形象 使更多的用户形成对本企业产品的偏爱 达到稳定销售的目的 8 2网络促销的实施程序 8 2 1确定网络促销对象8 2 2设计网络促销内容8 2 3决定网络促销组合方式8 2 4制定网络促销预算方案8 2 5衡量网络促销效果8 2 6加强网络促销过程的综合管理 8 2 1确定网络促销对象 网络促销对象主要包括三部分人员 产品的使用者 指实际使用或消费产品的人 实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因 产品购买的决策者 指实际决定购买产品的人 在许多情况下 产品的使用者和购买决策者是一致的 在另一些情况下 产品的购买决策者和使用者则是分离的 产品购买的影响者 指看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人 在高价耐用消费品的购买决策上 产品影响者的影响力较大 8 2 2设计网络促销内容 促销内容一般包括四个阶段 1 投入期 消费者对产品非常生疏 促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点 引起消费者的注意 2 成长期 产品在市场上已有一定的影响力 促销内容需偏重于唤起消费者的购买欲望 创造品牌的知名度 3 成熟期 市场竞争变得十分激烈 促销内容除了针对产品本身的宣传外 还需要对企业形象做大量的宣传工作 树立消费者对企业产品的信心 4 衰退期 促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通 通过各种让利促销 延长产品生命周期 8 2 3决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销 网络站点促销 E mail促销等多种方式展开 网络广告促销主要实施 推战略 其主要功能是将企业的产品推向市场 获得广大消费者的认可 网络站点促销主要实施 拉战略 其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来 保持稳定的市场份额 日用消费品 网络广告促销的效果比较好 大型机械产品 专用品则采用站点促销的方法比较有效 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例 图8 1网络促销的 推战略 与 拉战略 图8 1显示了这两种不同战略的运作过程 8 2 4制定网络促销预算方案 明确网上的促销方法及组合办法 选择不同的促销方法 所需的投入有较大差别 确定网络促销的目标 目标确定好了 对整体的投资数额就有了预算的依据 明确希望影响的是哪个群体 哪个阶层 企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围 根据自己的产品选择适当的促销形式 从而决定促销费用 8 2 5衡量网络促销效果 充分利用因特网上的统计软件 及时对促销活动的好坏作出统计 包括主页访问人次 Impression 点击次数 Click through 千人广告成本 CPM CostPer thousandImpression 等 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上 通过调查市场占有率的变化情况 产品销售量的增加情况 利润的变化情况 促销成本的降低情况 判断促销决策是否正确 8 2 6加强网络促销过程的综合管理 要在网络促销当中取得成功 科学的管理起着极为重要的作用 在衡量网路促销效果的基础上 对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序 在促销实施过程中 要不断地进行信息沟通的协调 保证企业促销的连续性和统一性 8 3网络广告促销 8 3 1网络广告概述8 3 2网络广告的价格水平8 3 3网络广告构思的基本思路8 3 4网络广告策略8 3 5网络广告发布8 3 6网络广告交换 8 3 1网络广告概述 从技术层面考察 网络广告是指以数字代码为载体 采用先进的电子多媒体技术设计制作 通过因特网广泛传播布 具有良好的交互功能的广告形式 从法律角度看 网络广告 目前有狭义和广义之分 狭义 指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜 按钮 文字链接 电子邮件等形式发布的广告 广义 指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 2 网络广告的分类网络广告主要按照其表现形式有8种类型 1 静态的或动画式的旗帜广告 此类广告一般为长方形 类似于旗帜散布在网页上 参见图8 1 图8 2搜狐主页上的旗帜广告 2 漂移广告 此类广告不停地在网页上漂浮 以引起网页浏览者的注意 参见图8 3 图8 3上海热线主页上的旗帜广告 3 画中画广告 此类广告又叫跳出广告 它出现在原有的网页上 形成画中画 参见图8 4 图8 4新浪网上的画中画 跳出 广告 4 全屏广告 此类广告将全屏覆盖 具有强烈的感召力 参见图8 4 图8 5乐百氏在新浪网上做的全屏广告 5 按钮广告 button 按钮广告类似于旗帜广告和标志广告 logo 但经常表现为不同的图形 参见图8 5 图8 6某网站的一个按钮广告 6 游戏广告 广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式 参见图8 7 图8 7JackDaniel公司的一个3D游戏广告 7 声音广告 采用网络自动声音广告的全新方式播出 只要一打开网页 广告就会自动播放 8 三维网络广告 利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告 此外 还可按照网络广告的技术特征分类 如全流量广告 文本链接 插页 电子邮件广告等 按照网络广告的对象分类 如一般性网络广告 定向广告 分类广告等 3 网络广告的特点 1 网络广告的投资低 效果好 2 网络广告跨越地域和时空 宣传范围广泛 3 网络广告表现形式灵活 交互界面用户喜爱 4 网络广告便于检索 直接反馈 5 网络广告目标准确 更改方便 4 网络广告的缺点 1 网络广告的效果评估困难 2 网业上可供选择的广告位有限 3 创意的局限性 5 网络广告的崛起1994年10月 美国 热线杂志 Hotwired 站点卖出了全球第一个网络广告 开创了互联网广告的新时代 也标志着数字媒体开始成型 1997年 intel的一幅468 60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上 这是中国第一个商业性的网络广告 1999年 北京三元牛奶在网易上发布网络广告 开创了我国传统企业做网络广告的先例 现在 全球因特网上的广告产值已近100亿美元 并且还在以较高的速度增长 图8 8反映了近几年全球网络广告支出增长情况 图8 8近年来全球网络广告的支出增长情况 2002中国网络广告支出总额已经达到了4 9亿元人民币 比2001年增加了1亿元人民币 增幅达到了26 未来几年时间内 中国网络广告支出的增长幅度将维持在30 左右 2003年网络广告支出总额将达到6 2亿元人民币 2006年将达到13 8亿元人民币 参见图8 9 图8 9中国网络广告年度支出分析 8 3 2网络广告的价格水平 1 影响网络广告价格的因素 1 网络广告提供商的知名度 网络广告提供商知名度越高 业务分布范围越广 其网络广告的价位越高 2 网络广告的幅面大小与位置 幅面越大 价格越贵 对客户来讲 在可视范围内 尺寸越小越好 价格便宜 传输速度快 位置不同 价格也会不同 3 网页浏览次数和网页浏览率 网页浏览次数是指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时 插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数 在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率 4 点进次数和点进率 点进次数是指网络广告被用户打开 浏览的次数 网络广告被点进的次数与被下载次数之比 点进 广告浏览 即为点进率 5 伴随关键词检索显示的网络广告 这种网络广告是在导航网站或可检索的主页中 伴随关键词检索显示的网络广告是在导航网站或可检索的主页中 根据浏览者使用的检索关键词的不同 在其检索结果中显示不同的图标 2 网络广告的计价方式1 CPM 千人广告成本 CPM指网络广告产生每产生1000个广告印象数的费用 2 CPC 每点击成本 以每点进一次为计费单位 3 包月方式按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来收费 4 其他计价方式CPP 每购买成本 只在网络用户点击网络广告并进行在线交易后 才按销售笔数付给广告提供商费用 CPL CostPerLeads 以搜集潜在客户名单多少收费 CPS CostPerSales 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额 PFP PayForPerformance 按业绩付费 利用基于业绩的定价计费基准 如点击次数 销售业绩 导航情况等 衡量网络广告的费用 3 若干导航网站网络广告的收费标准1 Yahoo 雅虎 网络广告收费标准 表8 1 表8 1美国雅虎中国网站部分网络广告费用标准 2 上海热线网络广告收费标准 表8 2上海热线网络广告费用标准 8 3 3网络广告构思的基本思路 1 引起注意注意程度的大小与刺激的强弱成正比 突出的目标 移动的画面 鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意 农夫山泉在新浪网上投放的广告 有机会同冠军同游千湖岛 图8 10 等 都是利用免费作为吸引网民注意力 图8 10农夫山泉在新浪网上投放的利用免费作为吸引网民的广告 2 主旨明确一个专业的 有营销意识的网络广告 应该让访问者 潜在客源 能马上了解到这个网络广告及其业务是什么 网络广告缺乏主旨 就没有灵魂 贝塔斯曼在新浪上所作的广告 主题就非常突出 参见图8 11 图8 11贝塔斯曼在著名门户站点Sina上所做的标题广告 3 内容新颖只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹 所以 广告宣传要求构思别具一格 要求具有思维的新颖性品质 4 照顾大多数网络广告的目的是为了营销 应该照顾绝大多数人的情况 采用适当的技术手段 突出文案内容 以保证有尽量大的传播面 在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上 也应贯彻照顾大多数的原则 8 3 4网络广告策略 1 网络广告定位策略网络广告定位 就是网络广告宣传主题定位 就是确定诉求的重点 或者说是确定商品的卖点 企业的自我推销点 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位 比附定位 空隙定位 品牌形象定位 企业形象定位 文化定位 2 网络广告时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机 时序 时限等策略 时机策略 就是抓住有利的时机 发起网络广告攻势的策略 时序策略 为了实现Web广告实时传播 让更多的目标受众来浏览Web页面 保证点击的较高有效性 要考虑网络广告的时段安排技巧 同时做好时段安排 还有利于费用的节约 时限策略是指在一次网络广告宣传中 确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略 时限策略分为集中速决型和持续均衡型两种 3 网络广告导向策略网络广告导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式 它是网络广告定位 目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合 也可以说是定位策略 心理策略的综合体现 1 利益导向策略利益导向 就是抓住消费者注重自身利益的心理特点 注重宣传网络广告产品能给他带来的好处 图8 12是清嘴含片的网络广告 突出宣传 清嘴 在两人的世界里的重要性 抓住消费者注重自身利益的心理特点 图8 12体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 图8 13体现情感导向策略的润妍网络广告 2 情感导向策略网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪 以实现其网络广告目的 图8 13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告 该广告利用电影专场沟通与消费者的情感 3 生活导向策略采用生活导向策略 就是网络广告宣传生活化 硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中 参见图8 14 图8 14体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 4 权威导向策略借权威人物 机构 事件的影响 以提高企业或产品的知名度和可信度 图8 15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告 图8 15体现权威导向策略的交通银行网络广告 5 名人导向策略借名人的社会声誉 提高企业或产品的声誉 康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成 在网站主页上投放了前端广告 图8 14 前端广告采用苏有朋形象吸引较高的点击率 图8 16康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 点击前端广告可进入的终端网站 以明星形象吸引客户 整个广告结构设计简洁清晰 一目了然 人们可以很容易的参与到活动中来 参见图8 15 图8 17康师傅绿茶饮料在minisite页面投放的后端广告 6 反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜策略 网络广告一般都只讲产品或企业的优点 而不讲缺点 反成策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法 宣传的不是产品或企业的优点 而是讲缺点 以短衬长 使公众觉得网络广告诚实可信 从而取得好效果 参见图8 16 图8 18体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告 8 3 5网络广告发布 网络广告的发布可以分为三类 1 在因特网上建立服务器来发布广告 由感兴趣的读者自己来调阅这些广告 这种形式投资较大 一般企业不愿承受 2 向广告服务商租用空间 建立自己的站点 发布广告 这种形式价格较便宜 但由于不与门户站点相链接 点击率不高 广告效果不明显 3 在热门站点上做网络广告 这种方法投资最少 效果最佳 这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式 网络广告发布时都应注意下面4个问题 1 慎重选择适合网络广告服务提供商 重点考虑 服务商提供的信息服务种类和用户服务支持 服务商的设备条件和技术力量配备 服务商的通信出口速率 服务商的组织背景 服务商的收费标准 2 避免只考虑购买网站的首页 对于经常上网的网民说来 首页广告的点击率并不高 在导航台中还有很多按照主题划分的类 每次检索 数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页 在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告 这些位置并不比首页差 因为这些页面吸引了大量需要宣传的消费者 3 不要单纯追求网络广告的投放量 广告的效果与广告的投放 在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升 但是当广告投放达到一定数量时 广告的效果可能就不会再有很大的变化 因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告 可能最终换来的只是大量的重复受众 4 网络广告的设计不要过分追求复杂 许多公司在广告的设计上 不考虑站点的特色 盲目认为广告的容量越大越好 包括的内容越多越好 我国目前的网络传输带宽远不能满足需求 如果容量太大 广告图面传送缓慢 浏览人不愿等待 如果出现这种情况 即使网络广告设计的再精美 也不会产生任何效果 因为人们没有时间去看它 8 3 6网络广告交换 1 网络广告交换的概念网络广告交换是指网站之间通过相互链接 交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法 2 网络广告交换的分类 1 从链接方式来看 有文本链接和页面链接 2 从交换广告的形式来看 有横幅广告互换 按钮广告互换 以及横幅对按钮 横幅与插播广告互换等 3 从交换途径来看 网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换 3 网络广告交换的基本原理在网络广告交换网上 一般包括文本的交换及图标 logo 的交换 图标交换网的运作机制一般为 广告主先向交换网管理员申请获得一个序号 然后按照要求 制作一个宣传自己的图标 并将自己归到某一类中 然后传送给交换网络 作为交换网的成员 广告主可提交的自己主页的图片 该交换网会相应给出一段HTML代码 广告主把该代码加到自己的主页中即可参与交换 每当有人访问广告主主页上的其他网站的广告时 广告主得到交换网规定的分数 例如0 5或1分 根据该交换网的交换比率 例如1 1 广告主的广告就会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数 例如1次 这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的了 图8 19显示了网络广告交换的基本原理 图8 19网络广告交换示意图 4 网络广告交换的途径1 广告主间网络广告的直接交换拥有网站的广告主可以直接通过E mail或在自己的网站上刊登广告等方式与其他网站取得联系 相互交换HTML代码进行广告交换 这种方式互惠互利 节省了大量的开支 图8 20中华营销网在自己的主页上登载的互换广告条 交换对象的选择应注意以下几个方面 1 选择界定的受众群体经常光顾的站点交换图标广告 2 考察交换站点本身的经营策略 经营方法以及效果 3 考察交换站点的信息量 4 考察交换站点提供的服务 是否有一定的免费服务 2 广告交换网网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构 在广告交换网 BannerExchange 上 凡是拥有自己主页的用户 都可以加入某个交换网络 广告交换网的优点 免费 好的交换网络是经过审核并经用户公认的 提供即时统计 单个的网站就无需再为销售问题所困扰 接触面广 8 4网络站点促销 8 4 1网络站点促销对网站建设的要求8 4 2网站竞争对手的分析8 4 3网站促销的手段 8 4 1网络站点促销对网站建设的要求 技术融合量 指采用先进的网站建设技术的比例 用户界面的质量 指站点的友好用户界面 页面布局 图片的质量和对它们的适当应用 以及文字的可读性 这一项是评估的重点 方便灵活的导航 指栏目 检索引擎 导航按钮 所列链接的有效性和正确性 产品和服务信息 根据公司的产品和服务来评定站点提供的 动态或静态 信息的质量 公司数据和质量 评定站点所提供的公司信息 考察它的背景 求职机会 合作消息 研究报告 数据和调研报告等 这一项也是评估的重点 商业贸易 一个站点是否能实现在线订购业务处理 是否能实现在线服务请求 信息交互 站点必须具有内部联网Intranet和与供销客联网Extranet功能 图8 21 图8 22是两个新加坡出色站点的网络主页及简单情况介绍 图8 22ANA新加坡旅游饭店公司网站主页 图8 21新加坡ColdStorage网上购物商场主页 8 4 2网站竞争对手的分析 1 网上竞争对手的寻找通过导航台检索 对从事相同或相近业务的站点进行访问 筛选出与自己企业规模 产品或服务相近的企业 这就是自己的竞争对手 2 竞争对手的主页研究研究网上的竞争对手 主要从其主页入手 考察 1 整体印象 2 设计水平 3 链接情况 4 宣传力度 5 业务情况 6 近期变化 8 4 3网站促销的手段 1 实现网站的高访问量建设一个好的网络站点 根本目的是要实现较高的网络浏览率和点进率 只有大量的网民访问 才有可能实现网络销售上的根本性突破 1 在搜索引擎上注册 搜索引擎注册是最经典 最常用的网站推广手段方式 调查表明 用户得知新网站途径中搜索引擎高居首位 表8 3 2 建立关键词列表 网站促销应该认真地考虑最适合于网站的关键词 3 充分利用友情链接 网站促销也需要通过交换链接的方法来增加访问量 表8 3用户得知新网站的主要途径 2 举办各种网络促销活动引发顾客的参与意识网上商店需要开展各种形式的促销活动 引发顾客的参与意识 吸引老客户重复上网访问 吸引潜在客户尝试性上网访问 3 免费 的应用在旗帜广告中 免费 意味着浏览者可以自由点击旗帜广告 通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种 免费 的物品或服务 在站点促销中 免费 则意味着提供免费的产品 服务和应用的工具软件等 免费 是促使消费者认识商品 了解商品的特点的常用手段之一 4 折扣手段折扣 即让价 是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或或减少部分收款的促销方法 在网络促销中 折扣手段也得到广泛的应用 图8 23是美国亚马逊网上书店的部分折扣显示 优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证 也称为折扣卡 消费者可以凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠 优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式 图8 23从美国亚马逊网上书店检索出来的书目 8 5E mail促销 8 5 1E mail促销简述和特点8 5 2E mail的写作8 5 3E mail促销的实行方法8 5 4E mail促销的注意点 8 5 1E mail促销简述 E mail促销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 Email促销有三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 三个因素缺少一个 都不能称之为有效的E mail促销 E mail之所以能够流行成为营销工具 主要有三个原因 1 E mail具有独立性 2 E mail是廉价的 3 E mail的简单性 8 5 2E mail的写作 E mail的写作所必须遵守的网络促销的基本原则 1 保持简单明了 2 使用ASCII码纯文本格式文章 3 文档留有足够的边距 4 邮件越短越好 5 要保持礼貌 6 忌隐藏发件人姓名 7 忌邮件没有主题或主题不明确 8 忌邮件内容采用附件形式 9 忌邮件内容繁杂 10 忌邮件格式混乱 8 5 3E mail促销的实行方法 1 获取顾客的E mail地址 获取潜在顾客的邮件地址 有两种方法 一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个人或公司购买 二是利用邮件列表获取邮件地址 2 E mail的寄发 有两种方法 第一种就是利用软件进行邮件群发 第二种是对个人进行单独寄发邮件 尤其对邮件列表用户 可能收到了高于80 的效果 8 5 4E mail促销的注意点 电子邮件是一种公认的高效廉价的网上营销手段 然而E mail促销也有自己的 伦理 和游戏规则 如果违背了这些 往往会得到事与愿违的结果 甚至遭到收件人的强烈抗议 1 忌滥发邮件 2 忌发送频率过于频繁 3 忌没有目标定位 4 忌不及时回复