（日语语言文学专业论文）中日广告的文化差异.pdf

中日广告的文化差异 随着经济全球化的迅猛发展 各种跨文化交流日趋频繁 国际广告作为一种 文化传播的载体 正广泛地渗透到社会生活的每个角落 深刻影响着社会文化和 意识 并对人们的生活产生极其巨大的影响 但由于文化背景的差异 广告有时也会带来意想不到的负面影响 如2 0 0 3 年1 2 月 刊登在中国 汽车之友 杂志上的一则日本丰田 霸道 车的广告引 起了广大中国观众的强烈不满 被认为 无视中国传统 侮辱中国人 最后 以广告公司赔礼道歉及撤销 争议广告 而告终 2 0 0 4 年再次出现了类似的 争议广告 刊登在 国际广告 杂志上的 立 邦 漆广告也被认为有辱华嫌疑 并且再一次成为争论 关注的焦点 其实不仅仅是这样的 争议广告 中日两国的广告 乍一看有很多相似之 处 但其实两国广告之间有着很大的差异 虽然广告与一个国家的经济实力 政 治制度等有着密切的关系 但文化也是一个不容忽视的原因 由于各国的文化不 尽相同 因此在广告创作水平 广告表现手法上都存在着较大的差异 研究中日 广告之间的文化差异 对促进中国广告业 甚至经济的发展都具有重要的意义 因此 这是一个很现实 也很有意义的研究课题 本文主要运用实例分析的方法 以具体的广告案例为对象 讨论中日两国广告的具体差异 并尝试分析广告背后 深层次的文化背景 为企业的跨文化广告宣传提供参考 第一章广告与文化 第一节 广告的文化属性及其功能 一 广告的文化属性 从广义上来讲 广告是社会经济 文化成果的一种展示 是人类所创造的物 质文化 精神文化的反映 广告的内容及形象表达中蕴含着各种知识 价值观念 并能够凭借着自身强大的传播力 将很多知识 观念传达给受众 对受众的价值 取向和行为方式产生直接或间接的影响 因此 广告本身就是一种文化形态 二 广告的功能 l 广告的经济功能 在商品经济发达的社会中 广告是最方便快捷 经济高效的沟通手段 广告 能够为消费者及时提供产品 服务的信息 刺激消费需求 有利于企业的发展和 社会资源的合理配置 并且 广告还能够促进科技进步和社会体育文化事业的发 展 2 广告的文化功能 广告能够影响公众的思想观念和生活方式 并通过这种影响最终使社会公众 自q 观念意识有所更改和转变 进而改变我们原有的社会文化氛围 现代化是人类 历史上文化积累的延续和拓展 是人类文明的进步和发展 也是一场社会文化的 巨大变革 在这场大变动中 现代广告的发展不仅是社会文化变革的生动展示 并且扮演着社会发展的 催化剂和加速器 的角色 3 广告的社会功能 广告并不单纯是为经济服务的 它还具有相应的社会教育功能 广告向社会 大众传播科技领域的新知识 新发明和新创造 有利于开拓社会大众的视野 丰 富物质和文化生活 推动社会经济的发展 与此同时 还能使人们得到思想情操 的陶冶和道德修养的提高 第二节 广告与民族文化 民族文化 即是一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物 质文明与精神文明 每个民族都有自己的文化个性 它表现在民族共同的价值取 向 共同的情感倾向 共同的审美情趣等诸多方面 这样的民族个性无疑会对广 告的发展产生巨大的影响 当广告作品符合民族文化个性时 广告作品就较容易 得到认可 接受 相反 如果广告作品与民族文化个性背道而驰 则容易引起广 告受众的反感 遭到拒斥 另外 民族情感 接受心理也会对广告产生影响 民 族情感是一个民族在长时期的历史进程中 形成的对本民族的一种特殊感情 它 既有亲和性 又有排他性 所以 在进行广告宣传时 必须尊重各民族的民族情 感 2 第三节 广告与地域文化 地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种 生态环境特点的物质文明与精神文明 地域文化包括语言习惯 生活习俗 思维 模式 消费观念 消费习惯等一系列因素 一般来说 地域文化具有生态性 习 俗性 稳定性的特征 不同地域文化背景下的消费者有着不同的消费理念 这种消费理念的不同直 接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度 广告也是如此 只 有符合地域文化特点的广告才能被当地的消费者所接受 否则 广告不仅难以得 到认可 甚至还会引起许多纠纷 因此 对于不同地区的消费者 因地制宣地进 行广告策划 宣传是非常重要的 第二章中日两国间广告发展的现状及其差异 第一节 中日两国广告发展现状 一 中国广告发展现状 2 0 世纪8 0 年代以后 随着改革开放政策的实施 中国在广告事业方面已经 彻底结束了过去百余年来自发与无序的状态 与中国的经济一样进入了一个高速 发展的时期 在短短的2 0 年中 无论是在广告的理论研究 广告的教育 广告 的管理等方面都取得了较大的进步和辉煌的成绩 但是 现代广告作为一种知识 密集 人才密集 技术密集的产业 对于中国来说还是一个新事物 中国的广告 业仍然存在着许多不足 例如中国广告的主流设计理念 还只是停留在传统的 4 p 理论 产品 价格 地点和促销 基础之上 其次 在广告宣传上 表现手 法过于直接 这些问题 对于今后中国的广告业来说 是一个巨大的挑战 二 日本广告发展现状 日本作为世界广告大国 战后 随着经济不断发展 广告业也随之迅速发展 起来 特别是到了2 0 世纪7 0 年代 日本实现了经济的腾飞 广告事业更加蓬勃 发展 成为支撑日本经济的巨大产业之一 在长期的广告实践中 日本善于学习先进国家的经验 特别是美国广告的经 验和先进的广告理论 并且注重将别人的经验与本国的社会 经济 文化相融合 逐步形成了具有鲜明特点 独特风格的日本广告经济与文化 在广告理论 广告 管理 广告设计制作以及广告材料等方面都走在世界前列 是名副其实的广告大 国 日本广告界一贯认为 广告不仅仅是一种商业活动 它本身就是一门艺术 所以 现代的日本广告在其表现风格和表现形式上 既保留了日本传统文化的精 神 又强烈地体现着现代气息 具有较高的艺术性 第二节 日本在华广告活动的历史 一 2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初 探索期 2 0 世纪7 0 年代 中国发生了历史性的转变 实行了对内改革 对外开放的 经济政策 中国经济蓬勃发展 商业活动异常活跃 为广告业注入了强大的活力 成为广告业复兴和发展的重要契机 1 9 7 9 年3 月 日本电通领先于世界其他广告公司与上海广告公司开展业务 合作 并于1 9 8 0 年2 月1 日在北京开设广告事务所 当时的业务除了负责 松 下 电器 日立 的报纸广告刊登 还代理中国在日本的广告 日本广告进入中国和中国广告业的恢复几乎是同时的 当时中国的消费者对 广告现象还不太习惯 再加上中国政治 经济体制上的制约 日企不可能将其国 内广告的表现手法原封不动地搬到中国来 但是中国本土又没有可供参考的范 本 所以广告制作者在广告表现上显得无所适从 广告显得较为简单 这一时期 是日本在华广告的探索期 二 2 0 世纪8 0 年代 活跃期 进入2 0 世纪8 0 年代以后 中国的改革开放全面展开 中国经济也因此展现 出迅速发展的势头 随着中国经济的发展 日本经济也重新进入了一个相对稳定 的发展时期 在整个2 0 世纪8 0 年代的中国市场上 日本企业的广告可谓风光尽 显 是中国广告业最醒目的一股力量 日本连续十年都是在中国开展广告业务最 多的国家 东芝 日立 松下 夏普 丰田等这些厂家每年在中国的广告费用均 超过一亿日元 这些日本品牌不遗余力地大力投放广告 所得到的回报是中国人 民对日本产品在技术 质量上的认可 并且迅速占领了中国市场 广告不仅创造 了需求 同时也为日本企业在中国树立了良好的形象 其作用不可小觑 因此 这一时期可称为日本在华广告活动的活跃期 4 三 2 0 世纪9 0 年代 平稳期 2 0 世纪8 0 年代 日本经济在土地和股市两大泡沫的推动下 实现了较长时 期的经济增长 1 9 9 2 年 中国经济腾飞 g d p 增长率达到1 2 8 经济的发展 和收入的增长使中国掀起新的消费热潮 日本企业对华投资也随之达到高峰 并 且 媒体的迅速发展客观上也为广告业的发展提供了更为广阔的空间 再加上国 家对广告态度上的变化都为广告业的发展打开了方便之门 但好景不长 随着日 本 泡沫经济 的破灭 日本经济陷入了长达十多年的徘徊或萧条期 受丑本国 内经济不景气的影响 日本企业大幅削减了在华的广告投放额 尽管1 9 9 4 年以后 中国出现了大量的中日合资企业 需要大做广告 但无 论是广告投放规模还是广告所取得的效果都远不及1 9 9 2 年之前 1 9 9 5 年 中国 国内企业的品牌意识大大增强 广告投放势头猛烈 相形之下 日本企业的广告 就不那么显眼了 因此 这一时期可称为是日本广告的平稳期 四 进入2 1 世纪以来 新时期 进入2 1 世纪以来 中国经济继续保持了强劲的发展势头 中国1 3 亿人口的 庞大市场 高品质的廉价劳动力 丰富的资源 改革开放政策的进一步深化 加 入世贸组织的与国际接轨 使得中国近年来一直是仅次子美国的投资热点 特别 是中国加入世贸组织以后 未来的市场竞争会更加激烈 是一种多边竞争的态势 而在竞争过程中 广告无疑将会发挥更大的作用 日本的广告业在中国也将会面 临更多的竞争对手 同时 随着中国人民生活水平的不断提高 人们的审美观点 也在相应地发生变化 因此 在新世纪 日本广告业的发展也将面临更大的机遇 和挑战 第三节 中日两国广告交流的意义 一 广告对日本企业的意义 通过广告 日本企业和日本产品打开了中国市场 顺利地进入中国 并且 广告对于日本产品在中国市场所占份额的增加 以及日本企业文化在中国影响的 扩大 都起到了重要的作用 二 广告对中国的意义 日本企业自1 9 7 9 年在中国开始开展广告业务以来 对中国广告行业的发展 产生了一定的影响 特别是在中国广告业恢复的时期 这种影响对中国广告业的 起步是具有一定引领作用的 中国广告业学习e t 本广告作品的表现形式 广告活 动的运作模式等 促进了自身的发展 同时 日本企业的广告让改革开放之初的中国人民最早见识了现代的生活方 式 从某种意义上来说 日本广告引导了中国人民的消费并激发了物质追求 同 时也是中国人民了解时代 接触外界的一扇窗口 第四节 中e t 两国广告的比较 一 中日广告具体差异的比较 第一 中国广告强调的是一种 主张 即围绕着要销售的产品来进行广告 宣传 整个广告使人一看就能明白广告创意者所要说的是什么 并且广告本身的 逻辑性较强 而广告的 描写 则处于一种从属地位 即 描写 是为 主张 服务的 相对于中国的广告 日本的广告则完全是另外一种风格 它更多强调的 是 描写 整个广告构成看上去虽然简单 但受众有时不能完全理解广告作品 的意图 在这样的广告中 描写 占主要地位 而 主张 则是占次要地位 中国 宝洁 碧浪 洗衣粉广告日本 日清 拉面广告 乍一看 穿着正装的男主人公和修理厂之间的组合给人一种非常奇妙的感 觉 而 就是敢穿 这句广告词将两者联系在一起 具有相当的逻辑性 人们一 眼就能明白 这是 贝t j 洗衣粉的广告 意思是不管什么样的污渍 只要有了 碧 浪 洗衣粉 都能够洗净 而日清拉面的广告在初看时 也许不知所云 广告制作者的意图是说人与人 之间正是因为有了这样那样的隔阂 才会互相仇视 但全世界人们喜欢拉面等美 味食品的感情却是一样的 人与人之间应该逐步地消除这种隔阂 在这则广告中 描写 占主要地位 第二 中国的广告与所宣传商品的关联较为密切 而日本广告通常与商品的 关系较为薄弱 6 中国 南极人 保暖内农广告日本 n e c 服务器广告 这则 南极人 保暖内衣的广告直接对产品进行了介绍 并且其中没有任何 与广告内容无关的东西 向消费者传达了直接 简明这一特点 与此相对 日本 n e c 服务器的广告则向消费者展示了另外一种风格 广告将n e c 的服务器和欧美 的服务器分别比喻为日餐和西餐 从侧面表现了n e c 服务器的杰出品质 可以说 这是一则非常含蓄的广告 符合一般日本广告的特点 第三 一般来说 中国的广告多与传统 家庭等相关联 而日本的广告通常 是与 新 美 等要素联系在一起的 南方 黑芝麻糊的广告便是中国式广告的一个典型代表 整个广告采用回 忆的手法 将观众带回2 0 世纪3 0 年代的江南小镇 整个广告作品体现出 一股 浓香 一缕温情 的温馨氛围和优美意境 看了这则广告 无数人回忆起自己的 童年时光 并为之动容 激起了强烈的共鸣 当然 广告作品也达到了预期的效 果 而右边这幅图是日本的一则生茶广告 广告 作品将怒放的樱花作为背景 非常漂亮 广告侧 重强调 喝生茶 赏樱花 这一浪漫的意境 符 合日本人的审美意识 也为日本人所接受 此外 中日广告在布局 构图等方面也存在 着一定的差异 中国的广告较为注重画面对称 讲究对称美和结构均衡 而日本的广告则不太注 重对称 他们讲究的是一种非对称美 二 中日 争议广告 的具体案例 案例1 2 0 0 3 年 丰田 霸道 在 汽车之友 杂志上的广告 在中国引起争议的广告之一 便是2 0 0 3 年1 2 月刊登在 汽车之友 杂志上 的丰田 霸道 越野车的广告 画面中 一辆 霸道 越野车停在两头石狮前面 一只石狮挺身伸出右爪向 霸道 车作行礼状 另一只则低头作揖 配图的广告语写道 霸道 你不得 不尊敬 这则广告一经刊登 就批判声四起 在中国人的观念里 石狮是中华民族传 统文化的产物 代表权力和尊严 有着极其重要的象征意义 丰田广告用石狮向 霸道 车敬礼 作揖 极不严肃 读者纷纷在网上提出质疑并声讨 甚至向丰 田公司及广告公司打电话以示抗议 对此 汽车之友 杂志在其网 站上发表了 致歉声明 向广大读 者道歉 随后丰田公司通过中国的媒 体发表了 道歉声明 广告公司也 随即撤换了这则 争议广告 并表 示将重新制作新的广告 这样才总算 平息了这场广告风波 案例2 2 0 0 4 年 立邦 漆在 国际广告 杂志上的广告 还有一个例子 便是2 0 0 4 年刊登在 国际广告 杂志上的一则名为 龙篇 的日本 立邦 漆广告 画面中有一个 中国古典式的亭子 亭子的两根立柱上 各盘着一条龙 但不知为何 其中一根 立柱上的龙却跌落到地上 画面旁附有 对作品的介绍 大致内容是 右立柱因 为涂抹了 立邦 漆 使得盘龙都滑了 下来 也许制作方想通过幽默的方式来表现 立邦 漆的优良品质 但就是这则 广告却激起了广大中国读者的愤怒 多数人认为龙是中国的传统象征 在广告中 有被戏弄之嫌 一时间 网上批判声四起 也许有人会说 正是由于是日本的广告 所以才会引起如此轩然大波 这其 中有很多历史方面的原因 这种说法当然也有其一定的道理 确实中国入在看这 8 样的日本广告时 会带有一定的民族情绪 但通过以上几则广告 再联想到其他 的日本广告 可以看出 中日两国间的广告确实存在着巨大的差异 虽然广告与 一国经济实力 政治制度及广告本身的发展水平等有着密切的关系 但同时广告 背后文化背景的差异也是一个不容忽视的重要原因 第三章 中日广告差异的文化分析 第一节 中e l 不同的思维方式 中国的传统文化建立在血缘基础之上 以儒道互补 是追求天人合一的文化 具有实用 理性的特点 对于中国人心理结构和思维方式的形成 产生了重要的 影响 自古以来 虽然经历各种经济 政治制度的变迁 但以血缘 宗法为纽带 的社会生活和结构却很少变动 这种血缘根基使得中国人注重人际关系 尊重历 史经验 天人合一的传统观念形成了中国人思维方式里和谐 折中 矛盾的特点 体用不二 天人合一 情理交融 主客同构是中国的传统精神 也是所谓的中国 智慧 这种智慧表现在思维方式上 便是更加重视整体性的把握和领会 中国人 的实用主义重视从长远的 系统的角度客观地考察和思考 而不重眼下的 短暂 的得失或成败利害 可以说这是 种历史的理性思维 决定中国人在看待问题时 倾向于从整体的角度对问题加以分析 强调事物之间的关联性 相对于中国人的思维方式 日本人的思维方式也有其自身的特点 简单来说 就是日本人的思维方式偏于感性 而日本人思维方式的形成 不仅受到儒学的影 响 同样还有其自然 社会以及历史方面的原因 中日两国的文化具有共通点 中国深受儒家哲学的影响 而日本虽然也受儒 家思想的影响 但其所受的毕竟是受容 变异后的儒家思想 另外再加上他们自 身所具有的国家宗教 神道的影响 所以在思维方式上有很多方面已经完全不 同于中国 一般认为 儒学的思维方式表现了强于综合 弱于分析 重视颇具模 糊性的直觉体悟 疏于清晰的逻辑论证等倾向 儒学的整体性思维 要在经验综 合的基础上达到对整体的抽象把握 需要经过思维的飞跃和超越 经验实证 概 念分析和语言表达都不足以解决这一问题 而要依靠直觉体悟 中国儒学传统思 维方式的直觉 多是指对本体即 道 或 理 的直觉 而日本人则将其扩展至 日常生活几乎所有的领域 讲究通过直觉达到 心 技 体 的统一 身心一 如 和对各种技艺之 道 的体悟与把握 儒家的思维方式不仅对古代日本人曾 产生影响 即使在当代日本 它作为文化积淀依然发挥着极其重要的作用 另外 从历史原因上来说 日本远离大陆 在远古交通不发达的情况下 日 本在地理上处于孤立的位置 因此很早便形成了单一的民族 并且历史上没有发 9 生过大规模的种族 民族冲突 几乎没有遭受过其他民族侵略 统治的历史 这 样一个没有和其他民族实际交融的状态 导致日本民族在精神上具有内省自闭的 倾向 即使到了西方文明大量流入的今天 日本人的行为依旧以感官和主观意识 得到的结论居多 说理论道的情形较为少见 第二节 中日对待西方文化的不同态度 在中国由传统社会向近代社会的转型中 中体西用 作为一种颇具影响力 的社会意识 曾经产生过广泛的影响 而 和魂洋才 的思想对于日本的近代化 而言 其重要性同样不容忽视 这两者之间既有相似点 也有不同处 两者的原始涵义大致相同 中体 与 和魂 都主要是指本土文化中的伦 理道德 而 西用 与 洋才 则均指西方以科学技术为中心的 富强之术 两 者都是在受到西方文化的强烈冲击时 作为本土文化对于外来文化之挑战的回应 方式而出现的 两者都以 取长补短 为宗旨 主张在保留自身文化主体性的同 时 吸收西方文化 但是 和魂洋才 论者在吸收西方文化时掌握的尺度较宽 洋才 不仅仅 局限于西方的科学技术 甚至西方的某些制度和思想后来也被视为 洋才 而加 以接受 并且 吸收的 洋才 经过改造 逐渐融入到了 和魂 中 并成为 和 魂 的一部分 相反 中体西用 论者在吸收西方文化时掌握的尺度较严 西 用 一般局限于西方科技 而西方的制度 尤其政治制度 和思想则被视为 中 体 的对立物和异端而加以排斥 西方文化的有关内容在中国现代文化中依然只 能是属于 用 的层面 中国现代文化的内在之 体 则只能是通过民族文化的 内在转化而自具 正是由于日本人兼收并蓄的性格 他们对吸收外国的异质文化而没有太多的 排斥 他们试图认识这些不同的文化因素的各自价值 注重实用 也成为日本 文化的一个鲜明特点 无论引进外来文化的人们的意图如何 只要外来文化的价 值被认为是有助于日本进步的工具 就把它作为一种事实来接受 文化对于日本 民族来说 始终是手段 日本民族正是以 有用性 为准则不断摄取与利用多元 的外来文化 从而形成其民族文化的 因而外来文化不仅可以在 才 的层面为 日本文化所容纳 而且可以在 魂 的层面影响日本文化 而对于中国文化来说 体 是第一性的 是本 用 是第二性的 是末 这一点也非常明显地体现 在了中日广告中 如日本的广告中经常出现平假名 片假名 汉字 英文相混合 的情况 同时西方的广告理念也在日本广告中得到了很好的体现 但中国广告受 西方文化影响相对较小 在广告创作中往往以民族文化为基础 1 0 第三节 中日不同的民族性格特点 日本是一个岛国 远离大陆 并且没有遭受过其他民族侵略 统治的历史 在这样的一种环境下 形成了单一的大和民族 这种单一民族共享统一文化 具 有同质的民族心理 并且 日本的通用语也只有一种 长期生活在这种与外部隔 绝 封闭的社会环境中的日本人 由于思维方式 生活习惯 风土人情的同一性 形成了对周围的人与事以及外部世界的敏锐的观察力和深刻的感悟性 并在人际 交往等诸多方面 可以不借助语言 依靠 以心传心 这种日本独特的方式来进 行思想感情的交流 与日本相比 中国有着五千年的文明史 是公认的世界文明的发源地之一 有着近乎完整的哲学思想 伦理规范 在综合国力方面 中国自汉唐起日渐强盛 创造出当时世界上最为辉煌的文明 悠久的文化传统 深厚的文化积淀 四方民 族的纷纷归顺 再加上中国幅员辽阔 诸多因素使得中华民族逐渐形成了 大国 意识 此外 与日本人的 集团主义 相比 中国人似乎也重视 集团主义 但 中国人的 集团 是建立在 家族 基础之上的小 集团 所谓的 集团主义 也是以 孝 为本的集团主义 在这种小集团中 个人的利益是非常重要与现实 的 中国人的集团意识只能建立在个人利益之上 所以 与其说中国人是集团主 义的 倒不如说是个人主义的 因此 在广告作品中 中国的广告往往 直抒胸 襟 直接介绍产品的特点 来达到广告宣传和促进销售的目的 而日本的广告 则较为含蓄 通常不直接介绍产品的特点及优势 因为那样反而会引起消费者的 反感 导致产品推销的失败 第四节 中日不同的审美观 中国自古有着悠久的文化史 早在佛教传入之千百年前 就已经具备完备的 主导社会的哲理思想体系 传统的审美意识也已经形成 但佛教传入日本后 日 本的审美意识受到其很大影响 并发生了巨大转变 在中国 儒家思想系统的审美意识与社会政治生活和伦理道德密切关联 也 可称为是理性的审美意识 佛教在传入中国以后 虽然也曾兴盛一时 但佛教教 义并未对当时的美学理论产生真正明显的影响 上古的日本民族 对现实事物有着纯朴的亲近感 自然形成了 诚 的美意 识 但佛教传入后 佛教的悲世人生观却很快渗透进缺乏思想意识体系后盾的日 本美意识中 乐观面对现世的 诚 的美学观 被充满悲哀的 物哀 美意识所 取代 再加上日本是一个自然灾害多发的国家 佛教的 无常观 在日本人脑中 根深蒂固 所以日本人喜欢 新 美 的东西 尤其钟情于自然风景 这一特 点在日本的广告中表露无遗 相反 中国的广告却经常与传统 家庭等非流动性 的因素结合在一起 不大受流行趋势的影响 此外 中日两国在审美意识方面还有一点不同 汉民族对美的追求中一个不 变的原则就是对称 均衡与和谐 中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为 突出 如真与假 美与丑 柔与刚 阴与阳 都表现事物间的对应性 从而构成 人们的对应意识 人们由对应意识 甚至衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏 爱的民族心理 相对于中国传统的对称 均衡的审美意识 日本人却不太看重这 种对称美 虽然日本也曾在一段时期内模仿过汉民族对称的思想意识 但这种对 称 均衡的审美意识到了中世以后有了很大的转变 日本是一个岛国 形状狭长 整个国家多山多丘陵 日本三分之二的国土为山地 因此 与中国幅员辽阔 一 马平川的平原地势相比 对称 均衡的布局难以实现 并且 日本人喜欢自然 喜欢自然的瞬间美 残缺美 认为这才是真正的美 所以逐渐形成了非对称的审 美意识 第四章 对中国广告业的启示 一 对中国国际广告的启示 首先 中国广告国际化需要批判和摒弃封闭 单向的传统思维方式 封闭性 的传统思维方式如今还时时左右着中国人的广告活动 从而致使一些中国广告的 创意和制作一味地强调本土化 民族化 为此 他们觉得中国的广告就应该有中 国自己的特色 有中国自己的文化 以能被中国人接受为最终目的 这样的观点 固然合情合理 具有传统文化特质 民族品牌个性的本土广告理应作为中国现代 广告的立足之本 但如果太过执著于传统文化和民族个性 就很容易禁锢广告创 意的拓展和限制广告的传播及交流 因此 中国应该积极学习发达国家先进的广 告创作理念 取人之长 补己之短 另外 中国广告的发展 要走 当地化 与 国际化 相结合的途径 所谓 当地化 即一些大型的跨国公司和出口商为了适应各个国家不同的情况而制 定的针对性很强的广告策略 经过多年的实践 广告 当地化 对于促进产品在 特定目标市场的销售起到了巨大的作用 但是形象不统一 成本高也是其不可避 免的问题 国际化 广告则是指用相同的策略 构想 信息来制作和传播标准 化现代广告 国际化 广告大大降低了广告的制作与宣传成本 而且可以形成 一个清晰的品牌形象 有利于产品迅速进入不同市场 中国不断涌现出一些具有 国际竞争力的大企业 在参与国际竞争时 可以采用这种 国际化 广告来降低 竞争成本 以便更快 更好地打入国际市场 二 中国对日广告活动中应该注意的问题 随着经济全球化的发展和中国经济的迅速腾飞 越来越多的中国公司开始走 向世界 而日本作为中国一衣带水的邻国 国家经济实力与国民消费能力在世界 上均位居前列 因此 日本自然成为中国企业的市场目标 国际广告是实现国际 营销的开路先锋 具有极其重要的商业作用 在对日广告宣传活动中 应注意以 下几点 首先 日本人具有 即物主义 的特点 即日本人重视现实 注重实用 实 用 是日本人选择商品 实现购买的一个重要准则 同时 日本人拥有很强的好 奇心 所以在广告中渲染产品的神秘感和模糊性以激发渴求探询的心理是非常重 要的 其次 日本人集团主义的观念非常强 对擅长于 以心传心 的日本人进行 广告活动时 应尽量避免过于直自的表现手法 相反 如果能够运用暗喻 借喻 等修辞手法来表达 或用文艺化 文学化的手法来渲染产品 将是一种更容易被 接受的方法 最后 日本是一个非常崇尚自然的国家 日本人对于自然的喜爱超出了一般 人的想象 因此 日本人也就特别钟情于一些 自然 的东西 在对日广告创作 过程中 如果能够有意识地强调这一点 必然会收到事半功倍的效果 结论 由于世界上各个国家 地区之间不同的文化背景 所以在进行跨文化广告宣 传时 需要注意以下的问题 首先是民族文化的制约 广告作为一种文化行为 是现代社会的产物 民族 文化是传统文化 是历史的积淀 现代与传统 在现实生活中 必然会产生碰撞 与冲突 作为传统的民族文化面对现代文化的冲撞 必然有维护传统的历史惯性 民族文化的这种特点无疑会影响广告文化的传播与发展 形成对广告文化的制 约 世界各国都有自己的民族文化 所以在进行国际广告创作对 必须尊重不同 国家 民族特殊的宗教信仰 风俗习惯及文化传统 否则 必然会引起诸多问题 其次是地域文化的影响 正如民族文化存在差异一样 地域文化也存在差异 每个地域都拥有体现其地域自然生态环境特点的文化特色 在国际广告创作中 根据不同地域的价值观 消费理念 语言习惯 发展程度 采取有针对性的广告 策略 或雅或俗 或庄或谐 才能获得成功 中国的对日跨文化广告活动 应该充分考虑到日本的文化因素以及日本的实 际情况 并深入理解日本文化 站在对方的立场上来思考广告的具体创意或设计 考虑中国的广告如何才能符合日本人的思维习惯或审美原则 为日本人所接受 只有这样 才能保证跨文化广告活动取得成功 1 4 中日底告 文化差具 柽涛 少口一 l f 匕汇 扎t 各国髑 交流屯莹于丧中频繁i 硷 下k 否 底告疹文化伍播 一o o 手段芑b t 社会生活 隅膏宴 行毒渡o 糟哆 社 会文化e 社会意截汇屯大言投影警老粤完r 否o 扬否 丧走 国汇上o 法文化的差昊舻易否危两汇 畴膏 底告法当初 担岛 邑 i 壹 逆 劲果老屯危b 中二e 疹南否 定芑充蹑 r 卜马岁j 自勤牵巴r 立邦j 漆 榷熬底告疹中国 大考拯骚善意引考起二l 把二岂菸南石 二 上j 拯r f j 题底告j 苊i 寸 法段 一般的征雷o t 中日 店告陆上 似 k 否力 屯l 扎 经v 力 突法 而者力髑k 黻大考拴逢0 加扔石o 南否 当然 底告f 宣一国 柽清 政治制度经p 芑深 阴保l 百 否舻 乇扎邑同畴汇 具拴0 7 文化背景 屯奄 一因t 扔否上言扫苦否意得拴 具拯 把文化汇上 9 底告 企面 表 现方法拯p o 面k 箱k t 大言段连 艄存在中否o 幻否 中日乃底告 差具 老梭对中否二e 法 中国 底告粱及邗中国径清 凳展汇 重要拯意味意持 下 否 扔否 二 输文法具体的拴事例老对象七b c 中日 底告 差具老梭 雷寸l 圣力背後汇南否文化 原因老分析l 一上多兰 7 否 第一章 底告芑文化 第一饰 底告d 文化属性e 搬能 一 底告 文化属性 底羲i 二解矿否巴 底告i 主人颓凳展 膣史杞就绿乙 社会柽清皇文化的成果老 表扫l 令丧 人颓力 作 把物赏文化岂精神文化意反映l r 否 底告 内容 l t 宣檬詹敬知谶七俩值锟力 舍壹札 乇l 百 毛乃知戤七伍值祝意直接底告力受 i 寸手忙拆之否o 店告法一一 o 文化形熊七屯雷克否o 扔否 二 底告 横能 l 底告 柽涛的横能 底告法消费者k 最屯新l 情鞭老提供l 消费 需要老刺激l 企棠 凳展 妊b 寄粤矿否力 扔否 店告k 上 c 生彦七消费七f 毒秸盯付疗6 扎 资源力 合理的拯配置k 屯役立一 o 扬否 丧允 底告f 宣科学技衍 造步及邗文化事檠 拯p o 凳展k 屯大毒教役割爱果赶b c l 否 2 底告 文化的横能 底告洼人奇 思考方法专生活方式汇影警老粤之 否 奄扎汇上o t 人奇 意溅舻茫凡7 2 三凡变扫o r 毒百 社会文化 芬团氮汇屯变化意屯把6 l 否 实隙 底告 凳展法社会变革爱反映l 否蹑力 哆 硷 冬6k 社会文化刃 遥步意促造守为 芝屯 善否 3 底告 社会的横能 底告法疆清的槭能哲持o t 否定时 敬 社会教育 械能意屯持 百 否 o 扬否 底告敞大乘汇新乙 情辍老伍之 新l 生活芑消费方法哲提唱亨否 二巴汇上o 社会柽涛 凳展圣推l 造彩 公共事棠乃造步髫促造矿否力 扬 否 毛机e 同畴汇 国民 道德教菱圣高国否役割屯扮石 第二饰 底告e 民族文化 民族文化芑谊 畏期 社会实践 中 创造喜札 他 民族岂冥教口允物餮文 明e 精神文明 秸晶t 扬为 各民族 眩自分堙9o 伍值觎 美意溅稼p 意持 百 否 毛o d 上弓拯民族特性慷底告汇屯影警老及i l t 否o 扬否 底告 内容力 民族特性f 合 9 r 否甥合法 韶奶6 札 一方 民族特性汇合扫拯k 埸 合法 拒否冬札否力 屯l 扎敬k 丧危 民族情感屯底告i 二影罄营粤完否o t 扬 否 民族情感敞本民族特有 感情 岛9 向心力意持 百 否l 排他的敬侧 面屯持口 k 否 定力 6 底告宣伍老中否畴法 民族 情感老尊重l 段i 寸扎旺 2 经6 段 第三筇 底告己地域文化 地域文化洼地域 人奇汇上 t i l l 造冬札 乇 地域口 特徵象持一 物耍的芑精 神的文明 二岂 扬否 地域文化汇信言鼯留惯 消费意戤 生活檬式硷p 郝舍 童扎 c t 7 0 一般的i 二 地域文化法生熊性 晋俗性岂安定性 特徵老持 c l l 否 昊拴 把地域汇法昊堙 危消费理念专留惯舻为否 一 乃屯力力 全t o 地域 人膏亿鼹两6 扎否音 时郧拴0 底告屯向1 二 南否 地域文化l 遍合中否底告 二毛 消费者 嚣彩乏 扎 毛多 法顿i 于扎暇 底告力s 嚣彩易扎敬 苊i 于t 敬 0 6 0 弓拯摩擦老引言起 中力 屯l 扎拴k 苊力 6 昊硷 纪地域刃消费者汇 法 吴投 把内容 底告卺作否 e 加非常i 大事拴二巴 扬否 第二章 中日而国底告 凳展现状岂差昊 第一筇 中日丙国底告力凳展现状 一 中国底告 凳展现状 2 0 世j i 己8 0 年代以来 中国乃店告棠法径清七一褚汇高成畏 段陪汇入0 7 中国 稹桎的k 外国 先造的拯底告理念爱学邙 底告 理徐研究 面t 屯 裂 作 尹垆 fy o 面 屯 大考段成果藿易汐把o 扬否 l 力 l 现代底告法知 徽集豹型 彦棠 扬哆 中国k 色o 丧苊新l 屯 岂雷 苔否哲得敬v 拯豁 中国 底告法k 弓0 6 段意味 暹扎老取o t 0 否力屯事美t 扔否 例 完i 令 中国 底告理念洁丧莨f 4 p 理徐je 留丧o z o 毛l 店告 裂作手法涪 直接新之否手法舻多用冬扎r v 否 扎6 法 扎加岛 中国 底告棠k 兰o c 改善岂扎段时扎暖硷6 拴 同题t 扬否 二 日本底告 凳展现状 日本随世界 底告大国t 扔1 9 鞍後 耗清 凳展之e 屯汇 底告棠屯迅速汇 凳展l 毒把o 南否 特汇 2 0 世来己7 0 年代k 入o t 力 6 底告棠瞳次第k 日本 中核彦棠乃一一 巴拯一 否 畏期 凳展 中 c 日本i 稹楹的l 西洋 特汇了 j 力 先造的段底告理念 爱学u l 力 屯 毛 径黢意自国力政治 文化拴p 兰秸u o 寸 自分独特 店 告理念扔形成冬扎 砉危o 扬否 现在 日本 底告理狳 罗妒 ry 敬p 壹 世界t 屯卜y 罗l 凡 l i 入o 否o c 扬否 日本 眩 底告鼯商棠活勤拦时 法拯 芸衍毛 屯o t 扔否2o 弓理念那 力 拴9 浸透l 百o 否 定力 6 令o1 3 本 底告法伍航文化老保一 c o 否七邑屯 汇 现代的拯手法老生加l t 抬畛 芸衍性 高0 作品疹作1 9 出岂札t k 否 第二饰 日本底告力中国一 逢出 一 2 0 世耙7 0 年代力 岛8 0 年代初期丧 模索期 2 0 世 祀7 0 年代 中国悖改革阴放力政策荭实施l 径清体制 改革老始扔危 毛 拈力 盯 中国径清洼大毒拴凳展蕾遂咿 p 木叉活勤屯力 经9 活凳化l 百砉定 扎舻 中国底告棠 後舆2 凳展 契镶汇屯拴 惫力t 扬石 1 9 7 9 年3 月 日本鼋通舻先顽老切o t 上海底告公司岂鬃携 提携巷始彩 把o t 扬否 丧纪 1 9 8 0 年2 月1 日汇 北京t 事耢所荛段立乙纪 当畴日本 鼋通 檠耢兰k 完灌 主kr 松下j 鼋器岂r 日立jo 新明底告老极o c 0 赶莎 中国企棠刃日本 o 底告代理屯行o k 危o c 易否 中国 底告粪 凳展汇徒o 日本企棠 底告法次 e 中国市埸汇造出l 一7 艺 l 力 l 当畴 中国 消费者赶岛法底告i 慷丧定惯扎百k 段力 o 恕l 毛扎汇 中国 政治 径涛体制拯p o 制豹屯南o t 日本企棠黻日本国内 底告老毛 丧亲中国l 展髋寸 o 瞎拴力 拴而 煞理郁扔 定 菸 中国国内仁法参考l 二堙否 兄本屯敬力 o 危o 乃畴期 日本企棠 底告法扫哆e 倩单奄扬畛 o 畴 期法日本底告 模索期e 屯 之上弓 4 二 2 0 世杞8 0 年代 活踞期 2 0 世耙8 0 年代汇入口 c 7 6 中国力改革阴放法全面的汇展阴毒扎 中国怒 涛屯急速检凳展暑哆意兄世t 危 中国轻清 凳展七畴期老同c l 百 日本 柽清屯安定l 纪凳展段陪汇入 允o 南否 毛刃船加疗t 日本洼中国市埸t 逵税l t 十年嬲底告棠耢量力一番多 国之l c 注目老集扔 纪 柬芝 日 立 松下 卜量岁段p 瞎 每年中国 o 底告费用法1 德丹意超之 恕 毛扎 郁原因 c 日本袋品 技衍专品簧性中国人i 蒿 彩岛札 急速忙中国 市埸老占 扔否上弓汇拴 允 毛力中t b 本企棠 店告法焦视 言段 役割拼扔 把 底告法消费需要意劁出l 茫陀i 寸t 捡 日本企粱力彳 一 作畛汇成功l 危刃 扬否 二 畴期眩日本底告 活蹑期 扔否 三 2 0 世杞9 0 年代 安定期 2 0 世 i 己8 0 年代 日本法 岁少轻济力畴代汇入哆 高 柽 齑成畏意遂汐 t 定 1 9 9 2 年汇拯 c 力 乏 中国疆涛屯1 2 8 力g d p o 成畏率t 凳展乙t 砉7 柽滂 凳展兰收入 增加汇一 扎t 消费0 7 一厶力 起二 定 日本企棠 对中 投资咤 p 一夕老迎龙把 圣札k 岁尹47 技衍力凳展 及u 中国国内 底告汇 对寸否熊度 变化敬p 力 6 店告汇上9 上 凳展 璨境老作 允o t 扬否 l 一力 l 残念拯 七汇 日本力 吵少径涛 崩壤汇上o t 日本径清法十年以上 不况期老迎克石上弓汇硷 危 毛 允扔 日本企棠法中国t o 底告支出老大幅 i 二削漉l 定 1 9 9 4 年以降 中国 数多 o 中日合资企棠那生扎 底告宣伍屯展阴叁机 七那 底告乃规模审劾果检p 法 矿扎屯1 9 9 2 年以前巴比凡屯 汇拴易拯力 口允 1 9 9 5 年 中国国内企桨法7 乡yf 意戤力 强衷哆 大量力底告费爱投下 l 把 圣扎芑比凡 日本企棠 底告法 力 汇屯目立把蕴 存在l 拯 仨o t 扔 否 苊力 b 二力晴期法日本底告 安定期已 完否 四 2 1 世耙汇入 危後 新l l 段陪 2 l 世糸己k 入 犯後 中国轻清法 依然e 乙 力强 凳晨 势 老保o 否 1 3 德 消费市埸 安b 劣锄力 璺富硷资源 毛札汇 w t o o 加盟段p 汇 上o 中国i 壹7 l 力汇次k 世界 二番目 投资 东岁卜工 j 7 汇敬o t 否o 为否 特汇 w t ok 加盟乙百力 6 世界各国 企柴法p 丸p 凡中国 市埸汇造出l j 5 哆 兢争敞亲于室中激l 敬一 允o 易否 毛 中t 底告 果祀中役割法壹中衷中大毒 蹬哆 日本 底告会社屯中国 激乙 兢争i 冬 岛冬扎否 逢k 拯k 毛扎七同畴汇 中国人力生活l 凡少 向上k 徒口 人奇 消赞意畿办 高富o t 招1 9 底告一 o 要求屯丧穸宴中高 检否定弓弓 毛力危 国 新世 i 己乃日本力底告棠浩大言按于中y 叉i 惠宝扎否七七屯汇 上哆大春拯 挑戟意受r 于否 七汇屯投否苊6 弓 第三饰 中日而国k e 百 底告交流 意羲 一 日本汇岂口百 意羲 日本企棠法店告之通匕百 中国市埸老切 9 阴毒 中国k 遘出于否二乏k 成功 l 危 l 力 屯 底告法日本裂品 中国市塌t 力夕工7 拉大 及邗企棠 彳岁一 岁作哆忙大毒教役割老果走l 允 二 中国汇岂口百 意羲 日本底告 中国一 造出法 後舆期 中国底告棠k 芑 先孽 役割宏果 危l 把 中国 底告棠法日本 底告加b 才凡乇尹少 表现方法段p 老学邙 自 6 力凳展老促迤l 危o 扬否 毛l r 日本 底告眩改革朗放初期 中国人k 现代的检生活乇尹肜客提供l 危o 扬否 为否意味 言之腰 日本 底告眩中国人 消费老 j fl 物赏 的段欲求老刺激乙 赶 丧纪 中国人舻世界老知否危彩 重要盘恚口汇屯检口危 o 扔否 6 第四筇 中日底告 比较 一 中日 底告 差具 前述of 同题底告j 加示毒扎否上弓k 中日 底告 嗣汇垃大砉拯遘 茄扔 否二兰屯事夷 南否 具体的亿 次 四一 菸举咿6 机石 第一 中国 底告眩直接拆完否e g v 对l t 日本 底告法描孚汇重点拼置力 扎危o t 易否 中国 宝磊公司 p g 冼翔f 碧渡j 新嘲店告日本 日清食品r 力岁7 夏一f m 鞭鏊店告 上 画面法 一兄l 危芑二乃奄正装乃男兰修理埸七 秸合力 奇妙检印象力 导 充6 札否 乇扎k r 敢之百着否je 弓 y1 jl 七相丧 百 二扎力 洗 剂 废告 扔否 巴菸分力 匕丸拯污札屯筒单 落邑中二e 菸t 毒否e j 二七爱拆之上弓七l t 否 七法 明碓k 表现l k 否力 南否 屯弓一一 日清乡一 y o 底告法 岛上 七兄允定i 寸 烛 意味力i 分力 6 硷 力 屯乙扎拯k 裂作者 意囡敞 世界 人膏加二0 9b o r d e r 老挟尢t 糟互 汇差别l 敢祝穸否 浩常茫口把扔 黔互h 汇乡一岁y 菸好砉拯氮持岛汇法 b o r d e r 舻教k 巴k 弓二七 扔否 乡一 y 之食凡否二七汇上o t 人嗣 心 中ob o r d e r f 宣少l 矿 消先t 二七老意味l 百 否 第二 中国力底告慷商品七 阴逵疹渡 o 汇对l r 日本 底告i 宣商品e o 图遘力 薄v 力 易否 中国 保混下着刃废告日本 n e e 哥一 一 店告 上 中国 保温下着 底告法直接商品老招介l r 否 乏扎以外忆 朋傈 拯k 屯 力 何一 段0 力 扬否 乇扎汇对l t 日本n e c o 哥一 o 底告跛 n e co 杪一八一岂欧米 妒一 一意圣扎芒扎和食芑洋食k 喻之r 侧面力 b n e c 力吵一 一 矿蹑6 l 冬老表现l 否 二扎泓日本底告 含蓄 扬否特 徵t 扬否 第三 一般的汇 中国 底告法伍稿 家族教p 邑弱遣l t 否茄 日本刃废 告注美l 0 景色按苎蕾利用l 表现于否力 南否 毛力例岂l r 南方j 黑芝麻糊 底告密扔疗否二皂加 言石 2 0 世杞3 0 年代力中国 江南地域老背景汇 底告 灭i 一 j 一菸展期叁扎 温力 雾四氮 自s 漂一 t k 否力 扬否 二力底告老兑否之 数多 o d 人法自分 小冬 畴刃 之老思o 出l 共嘱老感匕否o t 南6 弓 扎二奄加底告 粗60 套o t 为否 右浊日本o j s 茶 底告 南否 满阴力楼袭背景 l 底告眩r 招茶老歙弘敬痴岛 花兄l 上弓j 七 弓口7 y 于岁夕撩雾园氮老酸l 出l 日本人 美意裁意余中芑二弓教 表现l 否 毛 活力 汇 底告 画面 粗立 k 船i t 屯 中国七日本七眩 具段 危刃 扬7 o 中国o i 量多 慷对称 均衡茄好枣 扬否o k 对l t 日本 法 弓法0 r y o 经美老好丸t 否力t 扬否 二 r 髑题底告j 1 r 卜宣夕j 自勤牵四稚嚣底告 甥合 底告摩擦老引毒起 l 莨例芑l t 2 0 0 3 年1 2 月 中国of 自勤章 友 嚣 忙揭载毒札允卜丑岁自勤卓力r 霸道j r 少乡t o e 中国鼯名j 老扬盯否二七加 毒否 l 台 自勤卓邡2 顼刃石 狮子 前 t 止丧o t 否 1 顼 石 狮子加牵 汇敬礼l 屯弓1 顼f 主顾爱下盯t 否 岁1 j p 一溶r 扔经犯法 霸 道 老尊敬世苔否象得拴o j o 底告舻揭载冬扎否七 v o 世 汇批判 声疹起二 允 石 狮子眩中国人汇兰口 伍统老表中屯o 神墼拯 屯刃 扬 乏扎v 敬礼冬世否七法扬壹哆汇屯失w c 横暴 扬否七 ry 夕 一穿岁卜 法疑髑审批判 声j 6 起 9 底告主 底告会社汇抗畿 鼋嚣力 役到 l 于 毛扎i 对l 自勤章 友t 8 菇i 宣谢罪l 毛 亦一厶凡一岁tr 黟诧邗乃 声明j 意凳表l 允 卜丑夕法中国 新期检p r 抬诧u o 声明j 老凳表乙 底 告会社屯圈题 底告棼撤去l 新l k 底告老作哆直中e 凳表l 危 二弓l 骚 苫 土审oe 静丧 允力 易o i c 2 r e 邦j 漆力雄懿底告 埸合 屯弓一一 o 事例敞 日本企檠力资 本郁入 莨立邦漆 二岁水 犬 r 卜 力榷蘸底告 扬否 二扎 壹2 0 0 4 年 底告尊朗蘸 国隙底告 汇揭载 冬扎7 屯o 扬否 中国 伍兢的拯 建物已庭圆舻南哆 赤 柱加2 本扬 9 o 芝屯i 奄舻籍弘付k t k 否舻 拯世力 一方 鼋舻柱加岛滑9 落与t 否 品贾 上 鳖料老柱汇淦 危o o 否 否i 二按9 鼋水滑 危 岂 弓扫盱 南否 袋作侧法丑一乇7 0 0 屯哆t 扬弓弓 乙力 l 二札老兄把中国 髋者f 土本 氮 怒 危 奄法中国 伍统的栓夕y 承肜t 扬o 乇扎艄侮辱冬札把上判断 乙允o 扔否 r y 夕一穿y 卜汇浊次奇e 批判 謇考达净那现扎 急速汇底笳 纪 日本 底告t 函否力 岛二圣 髑题力 起二口把 定之雷弓人1 1 否力 屯l 札瑷 当然 毛