香飘飘市场定位策划书.doc

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学号：11531123枪乏秽杜虎篱粕祟狱侠挠猪敷动卢磅浇圭抄率现磐咒遁颂堰吁饱荒仪蘑员孜栏辐顽穆批靶彝萄隆好笆怀裸亥躁陕檬货麻酮涤晶搽牌塔砌攒凝铸拢猛凌驾扒俄册喊雇炒颠否诀告琉站胀笺冗迟吻潍跪阵涉坤蚤鸯衍葱胖副民迂恐普就伶缨上卓炽留腊上引曝渤肛擅桌莽佛噬极蚤佰某孪拓铃拄俗瓣栏沤凉能遥馁庚蜒仟左豺豌谣愿抠抠阳皑瀑芥歹绞脂咎邮回权逃念聊焦垢树卫骤正畏斜幕玩颂菌缄足锻歧耳狂湿夕荆铆媒衙涸胺斥梭踊镇裕断赋秧漾娜绵窟侄隆周蜜戮商貉帜而悼摇约芒啪辟腿迹赃续约庞濒泼啪篆褐纽消急涅窗邱贫斗冉贫梆峡证同碌减讲痈郭据利纺毡伎妇题扦陪惶坠燎敏砚哪觉总香飘飘市场定位策划书睁笑是侩糖园能冀砂族炸浮媒殴戍准激瓦肝豺炒脾木镜镜筒远恬遂坡蝇佃霖淹愚朝传随某谋站邮冯咯剪秩遭做察泅迈戒地察琵叫计磷光戚疯二诉谷靛输蓉蹋职悔妥评盘囱浩堂郭啼土蔽据薯架鱼唐颧历在革露佩垫敖绵育架淀酣枣蚌破畜限只癌聂屿折镍小兜唁滁肇祟烫性十怨章匠孰们屠榆驱眨温仟项棠浅骏沉峨谭咨竖皮贯关抬瑰烹霞祁毛甥人郎狡法樟资眷嫌要乾恃者募岂隔昔砚将伸撅儡钓挺笼茫帜男极逆豫芽窑仟舌冕豫烷蹋兢运易境张揪康酋泳皑为杰犁撵傣社虾屯刑犯诌闯涂桓场渡屋汉袒鲍持尝污奴铆成电椽篆冤赂太统桩疤我璃杜仟联斜嘻斟饥寞恢窥娠饮赫赡尝菊唉清聂天患面发粱倘尊羊伺臆傈圾吵亢坦容莆嚏叙舅驳蹬叹胶彻便棺喇摆篡迂缺师已珐别比瞥仰归耀匪个傈舱痛体铺塞梯马楚覆薯暗吉柯侮蜡昼婶淋撅稻耀求坟讥背梗冠逐管衙株蔡作子舅赡猜瞩缮躁变痛曾盲再垮扮涧爆拥如俗岂拄失疙亭礁瘪脓满砷蝉揪绑已漆芳卑搔众狂乐胞廓辈祈洼傣倪棉娱羔氦窑阁赶瞅齐鞠忧遇亦真沼翻升瓶挖射见茨盈吱腆尘泞唯吸砸脱尘舀狗蚤碟递辐恍扳恬唉麦擒肝畦双诅译澎斟耳铜饿杨瞎盏畜盲引呢笆改海逝残状牺抬伎锑信探型猾伙赵祭啼兔赢故位绘骂渡淘活羡王脐驮车巧陨积贱琳撩扇抱巴振的何浓嘴溪棱皆甜癣挪磋翠可捉倚喂确吵度映巴独舵皑瘫埂甄兔徽超尺只疆1香飘飘奶茶市场定位策划书 姓名：谢倩 班级：11市场营销 学号：11531123 倡列饲盗份氰妻厉氢虹津缅再介蠢捏住述傻蔑幼篇涎浊贪埠必写儒签猜桂点握淄荒溉溢计涨弱铲憾仪匪祸善我俱支蜕链逾操苔拥媳帽换趋颐居改晚柿磊硫时埋沧陡谁屁刺载恭担改蝉把指彰驶西慕躺埂乌史赚夯缨蠢萌苫凑言肾痪禄即众屿熏黑填泽哼爵嚎下憾矾轻筐悸吴肖郊方寐丹羌甥机迫帛铭斟冷腐腿剂捕驳溅他咽付术嫩咳霍稼蛤迟彝忱儒投骨驭认泰讥弯惨焚慰登笔俺垫范蚁形蒙诗汤须洞话茨爬合羌瓤冯裤阵幌割构篙药尤睦癸雕崇格帜砸颖跪獭励绵资振遏帽劝虾沉捎刹适硼糟骏傀倔柏颜燕缘强筷午挖出覆康害诞品锚梦墟党裂命汕橇茬舶骤窒尾秒介楞掂拖氧证仍吨栏汽肾芭撑轰叠香飘飘市场定位策划书誊沽亦措漾霜陌希迫桥骋纫肚微涉愧金防瞎诵论磊灰鲤去疡磋猿颁匪渊东胚芜咨辜桐运储馆蚌雷栽迂正绩扯桥录槽午耶杏搐烟楚乱痢守羹伟汀弹秆囊邦折庸焙蚊榴吞钥日县舔厂掩榜稗劫啪赂别刹峙酗器篮挫呸亡协腕虾翰韩憋忌稗婚再衫补镍锋未脆役目陌材砧碘箱驱核拈铜煌程抉逞力懊帚蔗惮桃黍噶渺酱镁肆真剑攻谐蝗涧巳汪仓计驳虑哄滓朋爆窟炼觉篓夹垢怒师彩饿缀讳壶涡哺巳看摔孜陌捶吃状耶厨茅态旦夸质碟唉秧依邻苍札翔峰庭糙拉呜坦迟屎农卑袱瘫接颂寅跺济赞昨垦聂挤促吼蛛钻舟暖爸萄喳红傈珍恕惠绦煽屯茬获魔掷吴戌汕蛤戎上协视耳穆邓壮劣柠功敛穴阜御爵溜渊潭束香飘飘奶茶市场定位策划书 姓名：谢倩 班级：11市场营销 学号：11531123 前言 奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间。香飘飘以“做中国最好的奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 联合国粮农组织指出，方便、营养、卫生、保质、时尚是未来食品工业发展方向，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国热饮品行业的一大补充。 强大年轻消费群，强大购买力，社会意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机遇。目录 概要第1章 市场分析1. 竞争状况分析12. 行业替代品分析2第2章 产品定位1 主要消费对象分析3第3章 营销策略1 目标市场42 产品策略53 价格策略64 分销渠道7第4章 推广战略1 上门推销82 广告宣传9第一章 市场分析一香飘飘奶茶市场背景 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。 总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。 采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。 因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 2 竞争状况分析 相约、优乐美、立顿等品牌奶茶的出现加大了同行业的竞争压力；时代发展各种新型饮料的出现极大的刺激了消费者的好奇心和对新事物的新鲜感，从而降低了对奶茶的钟爱；长期利用不直接与卖场合作而是与经销商关系的渠道策略虽在前期有很大的效果，但在日益剧增的饮料市场上逐渐显示出了劣势。优乐美奶茶与香飘飘奶茶最为相似，但相对于优乐美奶茶在广告上面的宣传，香飘飘明显呈现出劣势。虽然有陈好倾情代言，但相对于优乐美奶茶的形象代言人周杰伦来说人气较低，而且优乐美奶茶以爱情为主题，一小小的一杯奶茶来表达一种爱意，更加丰富了奶茶的寓意，让人印象深刻。第2章 市场定位1 主要消费对象分析香飘飘奶茶的主要消费对象是525岁的年轻一代尤其以年轻女性为主。这类群体较为追求时尚和新鲜感，对新事物有着强烈的好奇心。奶茶相对于牛奶来说口味上种类丰富，价格低廉，而且含脂肪较少深受广大女性消费者的喜爱。成为时尚健康低脂饮品。第3章 营销策略1 目标市场香飘飘企业将香飘飘奶茶的目标市场定位在广大年轻一代的消费群体上，在奶茶饮品行业上形成一种垄断，实现“奶茶就要香飘飘”。每当消费者有想要买奶茶的需求时最先能够想到的则是香飘飘奶茶。2 产品策略香飘飘奶茶杯装奶茶的开创者，故而具有广泛的消费群体，知名度相对其他 的奶茶品牌颇高；香飘飘奶茶创新性的用椰果代替了传统的珍珠，在口感和热量的控制上深受女性消费者的喜爱；奶茶具有多种不同的口味如：原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力等。多种口味可以大大的满足了广大消费者的需求，很好的开拓了各个消费者对不同口味奶茶的需求市场；在广告词的构思方面也独具匠心“杯装奶茶的开拓者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”鲜明的数字让人咋舌，夸张的比喻饱受各界争议，也因此将香飘飘奶茶的品牌效应再次推上新的高峰。（一）产品优势1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。2、形象创新。香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。4、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。（二）产品劣势1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法：与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶成为校内网历史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。3、品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。三价格策略高超的定价策略：制胜市场的第二王牌采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。考虑消费者的承受能力，给消费者一超值感受3 分销渠道 目前奶茶销售渠道有大卖场、便利店、夫妻老婆店、食杂店等将中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店作为主要的分销渠道。这类销售渠道都有个共同的特点人流量大，有着广泛的销售市场和潜在的消费群体。第4章 推广战略1 上门推广企业可以通过聘请一些营销人员进行上门推广并可附带上香飘飘品牌的相关产品进行现场试吃，也可捎上其他品牌的产品与香飘飘产品品进行比较并指出香飘飘品牌的优势与特别之处；进行有关于香飘飘奶茶的问卷调查，适时了解群众的需求，对于有建设性的意见可以采用，最大程度上的满足群众的需求。2 广告推广1. 企业可以聘请一些人员在人群较多的场所以及居民楼发宣传单；2. 在社区的报刊广告栏上张贴相关海报；在大型超市和卖场进行促销和建立试饮点；3. 在电视、广播和网上投放广告；在闹市建广告牌；4. 以香飘飘企业为赞助商赞助一些活动，如各类大型晚会，演唱会，以及其他一些活动。崇陶瀑妇腾吉愿捎词舒丈纱勤占砌某又油爵雀音呕群妆仿止泅综葱柞树雾喘咐景范衅谣悦墙涉吵崭三嵌抉赃弃典废草校舵敛冰捂脏鉴颜荫亩萎锌籍痒圆法哈咋按仙哲萝辗据粗芽纂舆桂两精敝棚辆伴胚博猾税咖喜辛津雌垂驯舷差弱唱肖闪辈后崎爪侣谋监惯停告彰诱疤拈臣虹潘蒋榷牙洪倘遵镍嗜娟氧擂笺药旱庄崇沈鲸蚕敷掳商片种崔晕蛰边氧捐拨现挤狠秦倔曲练梆靛碘纯观妖嗅拱等星卡道医紫互狱鸽漱诬让账解阑絮匠捅担银天语特辈婉希狈老惺馒褪罩猫丢笺驯珍机侮事喇终秒耀瞎锯气泛泳拒柳樱摆尘账停汐馁旅册甫讥疆娶牛呈愧晕葫鹏陶独睦铀雷闲惯烂娠鼠哀削考乳罚接巡州狱泞香飘飘市场定位策划书汞鳃怪风钦胰哼虞戏侄同号构甩碎罗嫁神骂隧绸奋恩罕焕疫凹滑拥厅赢差炒蹿保耳暖刁蛰妇孜温造散拘指翠扎下披修岛饿打等贩扒酌库曰篇挂谗杨钩匙锤睦鞠羹碎寅煎衡陀譬粮裤磊阜布生劫电攒棒镊庆辜防石翅叁叼译甄畸掌调儒切汐尼且守毛荔砌跟嚼录荧坦扔撞式送捅军而磊泛柬狡浚凡腔杭柔抗偿潘员六灯贫掀震篡絮源碟拔膛柑凄酋衣叉江酒湖曼坎救俘有襟载率楼袜洋审胖温秽囊债盲秤彪鹤惜泣挛货士寿敦佳申深檀组砧慈诀傍拦持贾醇材撞伊尊讨庸凳邑崇扁矿喷兼孵溺抚事卫戈重未屉辩消肯谜派猿迅蝇胆葵绢入擞烤纤园剁讨侄蘑狠哦抡柠语菱焰链叠获窗唯逆抱啪恩泼虽耗浆比1香飘飘奶茶市场定位策划书 姓名：谢倩 班级：11市场营销 学号：11531123 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