克莱斯勒新C公关传播规划.ppt

2012年克莱斯勒新300C公关传播规划 蓝色光标公共关系机构2011 12 01 我们的准备工作 蓝色光标在制定方案的过程中 对100家核心媒体进行了深入的调查对50位豪华车主进行了访谈 其中包含凯迪拉克车主10位 我们在哪里 外部环境分析 豪华车市场媒体环境 即将进入的市场 2011年上半年 国内豪华车市场实现汽车销量达到43 5万辆 同比增速高达43 远高于狭义乘用车市场9 5 的同比增速占居豪华车市场最大份额的轿车的增速达到31 市场容量大 增长快 数据来源于 2011J D Power中国豪华车市场季度报告 即将进入的市场 未来发展前景好 维持较快增长 宏观经济持续稳定发展及国家不出台强力的抑制大排量车型消费的情况下 豪华车中短期内仍能保持高速增长 中长期来看也能维持较快增长 数据来源于 2011J D Power中国豪华车市场季度报告 即将进入的市场 德系豪车一枝独秀 大部分产品国产 奥迪 宝马 奔驰德系豪华车在中国豪华车拥有绝对领先地位大部分产品国产化程度较高 数据来源于 2011J D Power中国豪华车市场季度报告 数据来源 全国乘用车市场信息联席会 即将进入的市场 新车扎堆上市 市场竞争激烈 今年年底或明年年初上市雷克萨斯全新GS 2012年4月上市2012款奥迪A6L 2012年5月上市英菲尼迪M系加长版 媒体环境 汽车产业成为众矢之的由于宏观环境导致汽车市场连年升温 汽车行业已经成为媒体重点版面和生存支柱 同时 汽车版外的财经 社会及海外等版面也对此行业及其关注和报道汽车版面商业化浪潮加剧受广告等利益性指标压力 汽车版面与厂商商业合作日益深入和具体 媒体环境 传统汽车媒体 媒体环境 网络媒体整体分析 外部环境小结 市场 大盘看好豪强盘踞竞争激烈媒体 商业化 领袖化 微博化 负面化 内部因素分析 自我分析媒体调查竞品分析消费者分析 我们是谁 美式新价值 一款豪华车超5米车长 超3米轴距V6发动机 3 6大排量ZF 8速变速箱自适应定速巡航50万元左右定价 一款美系豪华车20英寸的硕大抛光轮毂8 4英寸液晶触摸屏豪华品牌音响带19扬声器镀铬外后视镜 300C2012款细节更精致油耗更环保配置更豪华 克莱斯勒品牌旗舰产品唯一进口轿车产品进入中国史上最豪华产品最新产品 全新产品个性突出使命艰巨 我们是谁 来自100家媒体的调查 媒体调查 对于克莱斯勒300C的印象是 克莱斯勒老300C在中国市场的表现 美式豪华的代表 40 60万 未来的主力车型是 媒体调查 美式豪华关键词 车体大 排量大 马力大 配置齐全 舒适 操控性 自信 张扬 略显浮华 音响好 媒体调查 媒体的看法 克莱斯勒新300C有一定机会 但需要由有竞争力的产品 品牌 个性 针对客户有明确指向 华夏时报赵云 虽然豪车市场发展潜力巨大 但要改变固有印象很难 克莱斯勒需要有全新的形象和宣传 北京青年报陈岳峰 个性鲜明网络完善建立足够良好的口碑耐心培养市场若干年之后或许可以有所发展 车主之友郑海松 豪华轿车市场德国品牌有先天优势 然后是其他欧洲品牌 美国品牌的份额不大 而且种类比较多 要想在这里分一杯羹 很难啊 越玩越野孙里 机会不大 但可以重塑它的经典形象 如果从复古 传承去做 有希望的 补充一点 价格要有惊喜 广州交通台钟鸿飞 克莱斯勒很难成为分割奔驰 宝马和奥迪同级车款的主流车型 Autov陈川 中国市场潜力大 只要是好车都有机会 关键在于企业对其产品的定位和目标 而在豪华车领域 品牌形象要优先于其它所有因素 青年报陈云 品牌似乎并没有达到豪华车的品牌地位 新300C还是要理性地将其划分到相应的市场地位 否则不仅不被认可 还会影响定价和业绩 轿车情报李耕 媒体的看法 优势不明前景堪忧品牌先行 我们的对手 奥迪A6L 稳健内敛的 安全性高的值得信赖的 领袖风范的务实的 公务的 售价 35 5 66 99万元排量 2 0L 3 0L定位 商务行政首选车型与300C相比的技术优势 空气悬挂 顶配 车载电视 后排液晶显示器 顶配 与300C相比的技术劣势 6档变速箱轴距 300C 4860mm 音响不如300C 我们的对手 奔驰E系 经典的 时尚现代的领袖风范的 操控性强的安全性高的 售价 46 5 74 8万元排量 1 8L 3 0L定位 豪华商公务用车 家庭用车与300C相比的技术优势 电子感应制动系统双控空气悬挂系统电动按摩座椅与300C相比的技术劣势 六档变速箱全系都没有自适应巡航系统音响不如300C 我们的对手 宝马5系 动感运动的 时尚现代的引领潮流 操控性强的动力强劲 售价 42 86 79 76万元排量 2 5L 3 0L定位 高档商务轿车与300C相比的技术优势 后座娱乐视听设备语音导航系统 实现普通话 广东话 英语的导航提示带独立压缩机的后排小冰箱夜视系统自动泊车与300C相比的技术劣势 全系都没有自适应巡航系统音响不如300C 我们的对手 凯迪拉克SLS 独特 与众不同 硬朗 阳刚的时尚现代的 有胆识魄力的激情进取的 开拓创新 售价 31 68 69 80万元排量 2 0L 3 6L定位 豪华商务车与300C相比的技术优势 安吉星导航系统与300C相比的技术劣势 6档变速箱全系都没有自适应巡航系统音响不如300C 我们的对手 雷克萨斯ES 精致的 时尚现代的引领潮流的 优雅宁静的科技领先的 售后服务良好 售价 39 00 65 10万元排量 2 4L 3 5L定位 公商务豪华轿车与300C相比的技术优势 与奔驰 宝马相比略胜一筹的静音效果考究 顶级的内饰设计与300C相比的技术劣势 5 6档变速箱全系都没有自适应巡航系统音响不如300C 我们的对手 实力强大血统高贵深入人心 我们的上帝是谁 用户背景该级别车用户以男性为主 30 40岁居多 家庭月收入5万元以上多数用户已婚有小孩 一家三口用户居多 均值 37岁 数据来源于竞品市场调研数据 我们的上帝是谁 购车背景豪华车用户中67 为二次购车 尤其以B级车主居多 数据来源于竞品市场调研数据 我们的上帝是谁 信息渠道他们购车前了解的信息渠道主要有 4S店亲自看车 试乘试驾 自己 家人 朋友用车经验介绍 专业汽车网站 信息了解渠道 数据来源于竞品市场调研数据 我们的上帝是谁 日常用途上下班代步是最主要的用途 其次是日常生活代步 商务用途兼顾 以城市使用为主 每天每周使用 数据来源于竞品市场调研数据 我们的上帝是谁 决策因素他们在购车时更关注外观设计 安全性能和车型口碑 数据来源于竞品市场调研数据 我们的上帝是谁 30 45岁的中年男性比较沉稳 强势霸气 有主见粗犷 身材高大 有霸气沉稳 胸怀天下 做事有条理 事业心强思维开阔 有创造性 喜欢尝试新鲜事物有开拓冒险精神 张扬 特立独行 领袖风范有个性的成功男性爱好运动 爬山 自驾游等事业心非常强 重视社会地位有拼搏精神 乐观 对未来生活充满信心喜欢标新立异 同时也很会享受生活 为了省心省力愿意多花钱 我们的上帝是谁 霸气外露追求别致追求品质 SWOT分析 S W T O 外观大气 空间宽敞配置豪华 性能强悍美系厚重安全基因 品牌认知度低外形小众 奢华配置少美系豪华的劣势基因 整体市场空间大 大有可为凯迪拉克关于美系豪车的铺垫小众化的外形和品牌 能吸引特定人群 竞争对手多 强敌环伺媒体对原有300C的不好印象政府政策对纯进口豪车的影响 结论 克莱斯勒新300C 天时已错失进入中国最佳时机 地利美系基因加分困难 人和在中国口碑欠佳 可继承优势少 但 我们仍有机会 我们要去哪里 目标是什么 提升品牌知名度 挤进豪华车阵营重塑300C品牌 扛起克莱斯勒豪华车品牌大旗圈定一批Fans 完成800台销量目标 挑战有哪些 产品 品牌 派系 小众化的个性审美如何被大众接受 老300C品牌形象如何去芜存菁并有新的演绎 边缘化的美系豪华如何找到目标消费者 核心任务 一款纯正的美系豪华车在中国的复兴 它山之石 凯迪拉克中国之路 划定BBC圈子 提出BBC概念 绑定宝马 奔驰 太庙震撼登场 赞助时尚活动 选择象征高端意义的太庙亮相 赞助电影 时装 艺术节等时尚盛事 它山之石 炒作概念对标竞品事件营销 数据来源 中国汽车工业协会 我们要去哪里 树立新派美式豪车品牌概念抢占凯迪拉克SLS1 3市场份额 我们怎么去 我们的策略 绑定知名对手打造全新概念借势重大事件营造全年Campaign 绑定知名对手 凯迪拉克SLS 外形是把双刃剑 品牌劣势挑战大 品牌形象 与众不同 独特 硬朗阳刚 激情进取 开拓创新以及时尚现代产品优势 安全性能 后排空间 安吉星产品劣势 品牌 外观 油耗购买原因 外观设计 主动安全防护性能 车型口碑和动力性能放弃原因 品牌劣势 外观设计 燃油经济性 对标概念 美式豪车双C争雄 绑定知名对手 凯迪拉克SLS 传统美式豪车传统美国价值 克莱斯勒300C 新派美式豪车美国新价值 对标策略 借势 借市 主动 被动 绑定知名对手 借势美系血统借势美式外形设计借势美式安全 借势 借市 借市传播手段 渠道借市终端截留 话术 制造系列话题挂靠凯迪拉克 吸引关注将对比进行到底 主动 出现在凯迪拉克出现的地方绑定凯迪拉克的传播形式 被动 克莱斯勒 打造全新概念 美式旧价值是什么 爱自由 更爱冒险爱梦想 更爱享受爱奢华 更爱金钱最爱自己 他是自由女神他是西部牛仔他是好莱坞他是玛丽莲梦露他是华尔街他是美式旧价值 打造全新概念 美式新价值是什么 爱创意 也爱突破爱成功 也爱分享爱享受 也爱勤俭爱时尚 也爱实干最爱自己获得 他是硅谷他是乔布斯他是杰克 多西他是骆家辉他是奥巴马他是美式新价值 打造全新概念 何谓新派美式豪车 新设计 美国最新设计理念新动力 新动力总成 操控性更好新燃油经济性 提升30 更环保 新克莱斯勒 凤凰涅槃后的崭新亮相新商业精英 硅谷创业者 创意产业新美国精神 911后美国新的奋斗精神 理性 感性 打造全新概念 定调 克莱斯勒新300C 新派美式豪车 媒体舆论领袖 创业版CEO 娱乐名人 打造全新概念 全新名字 克莱斯勒新300C的名字 他需要一个全新的名字名字与之前的300C形成区隔能反映产品特点 克莱斯勒NewValue Obama 新的价值 全新改款绝对的美系风格 新美国的代表 关于车尾300C的标牌 可提供选装 消费者根据自己的需求 选择是否保留英文 打造全新概念 名人证言 首批车主 克莱斯勒新300C的证言人对美国文化认同有美国生活经历靠自己打拼的成功人士 姚明中国人美国梦的典型代表 王微土豆网创始人及CEO创意 写书 拍电影非典型创业CEO 借势波音787梦想客机 波音787 又称为 梦想客机 中型双发 动机 宽体中远程运输机 是波音公司1990年启动波音777计划后14年来推出的首款全新机型 由波音民用飞机集团 BCA 负责开发 在2004年4月正式启动于美国时间2009年12月15日成功试飞 标志着787飞机的制造项目进入交付使用前最后一个阶段 预计2010年交付使用2011年9月27日零时20分 波音787 梦想飞机 交付全日空 预计2012年中旬中国将迎来自己的波音787 借势创意 梦想客机的梦想导航车 克莱斯勒新300C 借势创意 梦想客机的克莱斯勒新300CVIP专座 营造全年Campaign 美式新价值典范 成功 美国白手起家技术创新 智力创业的成功 英雄新时代的牛仔开拓创新 敢于打拼的勇气 NewValue峰会 具备开拓气质的媒体试驾 正义 新时代的美式英雄 有正义感不作恶 热衷慈善 时尚个性张扬 追求自我标签引导潮流 有时尚气质 姚基金慈善合作 赞助时尚盛典 核心信息 克莱斯勒新300C新派美式豪车 美式新价值典范 新产品史上最豪华的克莱斯勒旗舰产品先进发动机 八速驾驶乐趣 同级最佳燃油经济性 颠覆美系轿车的固有负面印象 新品牌在全球 克莱斯勒品牌凤凰涅槃后的第一作在中国 标志着品牌沉寂数年后重回豪华轿车市场 新价值奢侈不为向他人炫耀 而是为奖励自我财富并非由继承得来 而是靠勤奋获得与凯迪拉克等传统品牌有所区隔 我们的路径 Roadmap Storyline 传播目标 定调新派美式豪车引发公众关注 亮点项目 定调新价值 诠释新价值 实践新价值 品牌导入期2011 12 2012 02 体验新价值 确定品牌形象定义新价值含义 详解产品卖点体验美式新价值 布道美式新价值提升品牌形象促进销售 传播节奏 舆论领袖美国吹风会 北京车展亮相 媒体试驾 产品预热期2012 02 2012 04 上市传播期2012 05 2012 06 扩大传播期2012 07 2012 12 常规项目 NewValue峰会系列活动 双C争雄 预热传播车展亮相公布新名字 上市传播试驾体验首批车主传播 对比传播赞助时尚传播车主体验 种子用户财富故事 北上广展示 波音787合作 创业板CEO讨论 明星讨论 FutureBox亮相 品牌导入期 舆论领袖定调美式豪车双C争雄 舆论领袖美国吹风会 目的 通过对意见领袖的维护 对产品和品牌进行一次定调为后续产品进入中国铺垫媒体关系 避免负面危机人员 核心意见领袖 媒体的中坚力量既有话语权 又有版面权 京华时报张利东 新京报何醒言 经济观察报张耀东 汽车公社卫金桥 北京青年报王澈 北京青年报王澈 新浪苏雨农 广州日报汪云青 舆论领袖美国吹风会 时间 2012年1月北美国际车展期间形式 参观 旅游 试驾 论坛展示美式新价值 新兴地区 新硅谷 时尚前沿 纽约 总部 奥尔本山 舆论领袖美国吹风会 品酒 艺术 创意 媒体领袖定调 媒体合作 双C争雄 克莱斯勒新300C即将入华锁定凯迪拉克克莱斯勒新300C即将进入中国 直接竞争对手锁定凯迪拉克SLS两款美系豪车集中抢占细分市场 共同做大美系豪车市场 美式豪车将上演双C争雄新300C对标凯迪拉克抛出双C概念 对美式豪车进行扫描新300C的竞争策略 锁定凯迪拉克 美式豪车将上演双C争雄新300C对标凯迪拉克 产品预热期 预热传播车展传播FutureBox亮相 预热传播 克莱斯勒新300C诠释的美式新价值 最新一代的美国科技克莱斯勒新300C亮相8速自动变速箱自适应式定速巡航盲点监测辅助系统V6发动机 节油30 外露的是信心克莱斯勒300C外观详解克莱斯勒新300C摒弃所谓的主流时尚外观 一如既往坚持自己的美式大气风格 在一堆相似的品牌中 显得格外卓尔不群 犒赏自己 而非取悦他人美式新设计理念克莱斯勒新300C拥有最齐全的舒适性配置 是同级车的翘楚 新300C的车主 会尽自己所能给自己最好的 而非只为让别人艳羡 勇敢之新克莱斯勒新300C诠释美式新价值克莱斯勒新300C崇尚努力拼搏奋斗 300C的车主必定是性格坚韧 依靠勇敢之心获得成功的人士 FutureBox亮相策略 FutureBox亮相 第一阶段 关键词 预热 竞猜时间 车展前一周动作 1 核心网络媒体 实拍futurebox外观 引发网友讨论2 合作视频网站 首页推荐新美国价值系列介绍片 可选用futurebox中播放的部分素材 3 官网 线上虚拟futurebox出现 开始倒计时4 微博 网友竞猜futurebox中的神秘车型 所有参与者均可在车展开展后至克莱斯勒展台领取纪念品 如minifuturebox FutureBox亮相 第二阶段 关键词 品牌之夜 视频直播 线上展馆时间 车展前2天 绝大多数品牌均选择车展前一天举行品牌之夜 提前两天即可避开这一时间点 又能为次日的媒体探秘留出时间 争取抢占车展首日的头版新闻 动作 1 品牌之夜 北京车展外futurebox揭幕 同时亮相克莱斯勒300C 上海 广州同步揭幕2 合作视频网站 现场转播揭幕仪式3 官方网站 线上虚拟futurebox同步揭晓 网友在线感受并签到后 第300 1300 位网友可获赠北京车展门票 抢头版 FutureBox亮相 第三阶段 关键词 车展探秘时间 车展前1天动作 1 摄影及网络媒体 提前展馆探秘 实拍futurebox以及新300C2 合作视频网站 带领观众经由镜头感受展馆 抢真空 FutureBox亮相 第四阶段 关键词 图解 专访 大片拍摄时间 车展期间动作 1 网络媒体 图解futurebox内部结构及300C2 核心平面媒体 于futurebox内采访克莱斯勒品牌全球负责人 实地聆听美国新价值的解析3 沪 广两地时尚媒体 futurebox内时尚大片拍摄4 中国汽车明星俱乐部探营futurebox 抢眼球 克莱斯勒品牌全球负责人专访 新闻切入点克莱斯勒品牌负责人为新一代旗舰产品 300C揭幕新300C中国首发 宣告克莱斯勒品牌重回中国专访话题 暌违多时的克莱斯勒品牌重回中国 抢占豪华轿车市场的同时 也与Jeep品牌形成产品线互补新300C代表美式新价值 将为白热化的中国豪车市场带来不一样的美系新风 FutureBox亮相 第四阶段 上市传播期 北上广展示787借势传播媒体试驾明星 创业板CEO讨论上市传播首批车主 787借势传播 联合航空公司发布787合作 美式奢华的强强联合领航车与VIP专座 美式奢华强强联合克莱斯勒新300C成波音787首航专用车克莱斯勒新300C成为波音787首航专用车 并设置VIP专座 成就美式奢华传奇 媒体试驾 试驾地点 大连中国东北经济重镇也是东北亚重要的国际航运中心 国际物流中心 区域性金融中心是新兴的创业城市其他备选 北 上 广 深 杭州 媒体试驾 试驾主题 美式新价值体验之旅试驾内容 美式文化交流品牌介绍产品讲解产品体验 媒体试驾 试驾形式 游艇workshop雪茄鉴赏美式时装秀 奥巴马夫人御用设计师JasonWu时装秀 雪茄鉴赏 豪华游艇 媒体试驾 试驾形式 游艇workshop文艺沙龙产品介绍 产品介绍 文艺沙龙 媒体试驾 试驾形式 广场鉴赏 海滨试驾 海之韵广场 滨海大道 上市传播 克莱斯勒新300C开启全新美系豪华车时代 重树美系车豪华车新标准克莱斯勒新300C震撼上市美式新价值典范产品亮点详解 价格市场影响和中国目标 锁定凯迪拉克克莱斯勒300C开启全新美系豪华车时代克莱斯勒新300C摒弃所谓的主流时尚外观 一如既往坚持自己的美式大气风格 在一堆相似的品牌中 显得格外卓尔不群 重树美系车豪华车新标准克莱斯勒新300C震撼上市 首批车主传播 目的 通过对首批车主的传播 阐述美式新价值含义借势车主身上的关注度 引起话题传播 姚明钟爱新派美式豪车成为克莱斯勒300C首批车主白手起家富一代王微牵手克莱斯勒诠释美式新价值 姚明钟爱新派美式豪车成为克莱斯勒新300C首批车主 明星讨论 议题设置 我眼中美式豪车 中国什么人需要新派美式豪车 讨论形式 试乘试驾大片拍摄讨论阵地 文化 时尚 汽车等访谈类电视栏目 网络访谈等新浪微博 腾讯微博等汽车 时尚类人物专题 时间 2012年2月主题 新派美式豪车 创业板CEO体验 嘉宾 创业板上市公司CEO媒体 以财经媒体 大众媒体财经版为主 20家左右形式 workshop 试驾 创业板CEO讨论 扩大传播期 NewValue峰会时尚赞助对比传播 NewValue峰会 NewValue峰会 携手权威 汇聚具有 美式新价值 核心消费者群的权威机构合作 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