（工商管理专业论文）一航院有限公司竞争战略分析.pdf

中文摘要 摘要：一航院是一家主要从事水运工程设计的大型国有设计院。九十年代中期， 全国水运工程专业设计院完成了体制改革，由事业单位转制为企业，同时也展开 了对水运工程设计市场的竞争。近年来随着我国经济的高速发展，水运工程建设 呈现出一片繁荣景象，市场竞争愈加激烈。进入“十一五”时期，面对不断变化 的环境，一航院若要在市场竞争中站稳脚跟，扩大市场占有率，保持持续发展， 必须制定切实可行的市场竞争战略。 本文共分七章。第一、二章首先对本课题的研究背景及相关理论工具做了简 要的阐述。继而在第三章对一航院所处的外部市场环境进行了分析，明确了市场 中存在的机会与威胁。随后的第四章主要是一航院的内部条件分析，即分别对管 理能力、生产能力和市场营销能力等方面的现状进行了分析和评述，指出了一航 院内部管理等方面存在的一些问题。在第五章对一航院市场竞争力分析中，重点 介绍了一航院及其主要竞争对手的概况，并综合企业硬件与软件等多种因素对各 家设计院进行了量化评分，通过比较，较为形象地指出了一航院的市场竞争地位 及竞争优势与劣势，对一航院的市场竞争力做出了客观的评价。通过前面章节对 一航院外部环境和内部条件的分析研究，在第六章结合企业自身特点，明确了目 标市场和市场竞争目标，进而针对目标市场和竞争目标，提出了一航院市场竞争 的基本战略方案。战略方案的制定充分考虑到了一航院内部条件，使优势得以充 分发挥，使劣势通过战略联盟等措施得到弥补。最后，本文从组织结构、人力资 源、市场营销、成本管理和生产流程等五方面较为详细地提出了保障竞争战略实 施的可行方案。 本文的主要结论是：根据目前所处的市场环境和未来的市场发展变化，中交 一航设计院应采取成本领先战略、差异化战略、纵向一体化战略充分发挥自身现 有资源的优势，并通过与相关企业组成战略联盟，将外部资源为企业所用才能实 现在水运工程设计市场竞争中赢得更高的市场占有率的目标。同时，还应该注意， 由于外部环境的变化，一航院的战略选择也应根据环境变化，及时地进行调整， 以增强企业自身的市场竞争力。 关键词：一航院；外部环境；成本；战略；机会；竞争力 a bs t r a c t a b s t r a c t ：t h ef i r s td e s i g ni n s t i t u t eo fn a v i g a t i o ne n g i n e e r i n g ( f d i n e ) i sal a r g es t a t e - o w n e dd e s i g ne n t e r p r i s ei nt h ef i e l do fw a t e rt r a n s p o r t a t i o ne n g i n e e r i n g i nt h em i d d l ep e r i o do f19 9 0 s ，t h es y s t e mr e f o r m a t i o no ft h ed e s i g ni n s t i t u t e si nc h i n a w a st o t a l l yf i n i s h e d ，a n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e g a n w i t ht h eb l o o mo fc h i n e s e e c o n o m y ，t h ew a t e rt r a n s p o r t a t i o ne n g i n e e r i n gm a r k e td e v e l o p sr a p i d l ya n dt h ed e s i g n m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ei n t e n s i v e l y i nf a c eo ft h ep e r i o do f t h ee l e v e n t h f i v e - y e a rp l a n a n dc h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，f d i n es h o u l dm a k em a r k e t i n gs t r a t e g i e st o i m p r o v et h em a r k e ts h a r e t h i st h e s i sc o n s i s t e do fs e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tt w o c h a p t e r si n t r o d u c e dt h e b a c k g r o u n do ft h er e s e a r c ha n ds o m er e l a t e dt h e o r e t i c a lm e t h o d s i nt h et h i r dc h a p t e r , t h ee n v i r o n m e n to ft h em a r k e ti n c l u d i n gm a c r o - e c o n o m ya n dp o l i t i c sw a sa n a l y z e d ，a n d t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h em a r k e tw e r ed e f i n e d t h ei n t e m a lf a c t o r sa n a l y s i so f f d n ew a sm a d ei nt h en e x tc h a p t e r ，e s p e c i a l l ya tt h ea s p e c t so ft h em a n a g e m e n t a b i l i t y ，t h ep r o d u c t i v i t ya n dm a r k e t i n gc o m p e t e n c e a n ds o m ep r o b l e m sw e r er a i s e di n t h i sc h a p t e r i nt h ec o m p a r a t i o na n da n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o nf o rf d i n ei n c h a p t e r5 ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er i v a l sw e r ed e s c r i b e df i r s t l y s e c o n d l y ，t h e c o m p e t i t o r si n c l u d i n gf d i n ew e r es c o r e db yb e i n ge v a l u a t e di nb o t hf a c t o r so f h a r d w a r ea n ds o f t w a r eo f e a c he n t e r p r i s e ，w h i c hm a d et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so f f d i n es t a n do u t c o m b i n i n gt h eo u t e rc i r c u m s t a n c e sa n di n n e rc o n d i t i o n sa n a l y z e di n t h ef o r m e rc h a p t e r s ，t h eo b j e c t i v eo fm a r k e tc o m p e t i t i o no ff d i n ew a ss e tu pi n c h a p t e r6 a n dm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sw e r em a d et of u l f i l lt h eo b j e c t i v e i n e s t a b l i s h i n gt h es t r a t e g i e s ，t h ee n t e r p r i s er e s o u r c e so ff d i n ew e r ef u l l yc o n s i d e r e dt o e x e r tt h es t r e n g t ha n dm i n i m i z et h ei n f l u e n c eo f w e a k n e s s f i n a l l y ，i m p l e m e n tp l a nw a s b r o u g h tu pi nt h i st h e s i st or e a l i z et h es t r a t e g i e sa n dt h em a r k e to b j e c t i v e t h ec o n c l u s i o nw a sd r a w na sf o l l o w s ：a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o na n d f u t u r ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，i no r d e rt oi m p r o v em a r k e ts h a r e ，f d l n es h o u l dt a k e t h es t r a t e g i e so fo v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ，d i f f e r e n t i a t i o na n dv e r t i c a li n t e g r a t i o na n df o r m s t r a t e g i ca l l i a n c e s a n do nt h eo t h e rh a n d ，f d i n es h o u l da d j u s tt h es t r a t e g i e st oa d a p t f o rt h ec h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n tt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o n j e 宝銮垣厶堂童些巫堂位途塞旦墨! 壁羔 k e y w o r d s ：f d i n e ；o u t e rc i r c u m s t a n c e ；c o s t ；s t r a t e g y ；o p p o r t u n i t y ； c o m p e t i v ea b i l i t y v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：洛轰生龟 签字同期：侧年6 肜同 4 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位做作者虢儡乞 签字同期：1 卿6 月以同 导师签名： 羟吃 签字同期：冲6 再见只 致谢 本论文的工作是在我的导师兰哲教授的悉心指导下完成的，兰哲教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来兰哲 老师对我的关心和指导。 在撰写论文期间，王冲、唐宏伟等同学对我论文中的材料搜集及组织等研 究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 交通部第一航务工程勘察设计院有限公司( 以下简称一航院) 创建于1 9 5 8 年， 现归属于中国交通建设股份有限公司。2 0 0 8 年，一航院在同行业中率先取得住房 和城乡建设部颁发的工程设计综合甲级资质，确立了在同行业中的领先地位。一 航院同时还具有住房和城乡建设部颁发的工程勘察综合类甲级资质、工程造价咨 询甲级资质、地基与基础工程专业施工一级资质；具有国家发展和改革委员会颁 发的工程咨询甲级资质；交通运输部颁发的水运工程监理甲级资质、水运工程结 构检测甲级资质；国家测绘局颁发的测绘甲级资质以及中国国家认证认可监督管 理委员会颁发的计量认证合格资质证书，是商务部批准的具有对外经营权的企业 和天津市高新技术企业。 随着囤家近些年对基础设施建设投入的不断加大，水运行业呈现出一片繁荣 景象，作为国有大型勘察设计企业，一航院近些年进入了高速成长，“十一五”期 问院营业收入年增长率达4 0 以上。最近一年，全球经济开始步入衰退，一航院 在发展的过程中也面临着更多的机遇与挑战。 纵观世界，和平、发展、合作已成为当今时代的潮流。随着经济全球化趋势 的深入发展，科技进步的只新月异，我国与世界经济的相互联系和影响只益加深。 目前我国已币式加入世贸组织，对外丌放面临更加复杂的国际环境，2 0 0 7 年勘察 设计行业的政策保护已经结束。总体来看，随着国内设计院对外经营权的陆续取 得，工程设计咨询服务领域的国内外市场将逐步一体化。对一航院来说，将是机 遇和挑战并存，既有争得国际市场份额的机遇，也会面临国外设计咨询机构进入 国内市场后在技术、资金、人才等方面竞争的压力和挑战。 国内经济环境方面，我国已经进入“十一五”建设时期，中国政府关于制定 “十一五规划”的建议指出，“十一五是我国全面建设小康社会的关键时期，要 坚持以经济建设为中心，用发展和改革的办法解决前进中的问题，深入实施科教 兴国和人才强国战略。我国r 益增长的国内市场需求，有稳定的社会政治环境， 在未来的五年中，我国的经济将保持持续平稳较快增长。国家“十一五规划”提 出了到2 0 1 0 年实现人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番，国内生产总值年均增长 7 5 的发展目标。良好的国内经济环境将为一航院继续快速发展、做强做大提供 有利条件。同时，社会主义市场经济的快速发展也会造成市场竞争的加剧，如何 巩固已有市场，开拓潜在市场，成为一航院发展的新课题。 在一航院目前赖以生存的水运行业方面，从我国近年经济运行中出现的煤电 油运能紧张状况判断，交通仍然是社会经济发展的薄弱环节，沿海港口运输能力 总量缺口严重，泊位数和通过能力均偏小，港口“压船压港”的现象仍不时出现， 大型专业化码头和集装箱码头的建设滞后；内河航道等级结构不合理，缺少高等 级航道。因此，“十一五”期间，水路的运输需求将保持持续增长势头。据交通部 预测，“十一五 期间将新增深水泊位3 5 0 个，新增吞吐能力1 9 亿吨。国家将支 持沿海港口和天津、上海、广州等航运中心的建设，加强沿海主枢纽港口的建设， 以集装箱码头、大型专业化原油、铁矿石接卸码头建设为重点，调整码头布局结 构，继续改善主要出海口航道及主要港口进出港航道的通航条件，相应发展地区 性重要港口，适度建设地方中小型港口，加强滚装运输系统建设，适度发展旅游 客运码头，鼓励港口开发物流服务，倡导仓储、物流企业建设物流中心，大力发 展临港工业。国务院近年确定了开发天津滨海新区，这一战略定位为天滓的一航 院继续做强做大主业提供了难得的机遇。 面对开放的国内外市场，一航院面临着前所未有的竞争压力。尽管计划经济 时期遗留下来的各设计院分区域经营的模式仍然或多或少影响着水运工程设计行 业的竞争格局，但市场竞争机制的引入已成为整个行业的大势所趋。近年来，一 航院传统的市场青岛、大连、同照等地的设计项目已经流失，并且随着改革 开放的深入，工程招投标机制的逐步完善，市场的竞争必将越发激烈，除了需与 传统的同行业兄弟院和地方交规院进行竞争外，还将面临国外咨询公司和民营设 计咨询机构等潜在的竞争对手，原来的传统市场将会面临更加严峻的角逐；同时， 作为国有企业，一航院的体制、机制将进一步受到市场经济的考验，而且，由于 一航院专业性较强，很大程度上依赖于国家的宏观经济政策，一旦国家基础设施 建设投入缩减，设计业务就可能大量减少。如何积极采取措施应对市场的激烈竞 争和未来的不确定变化，成为未来几年一航院发展所必须面临的重要课题。 因此，一航院除了要应对当前的竞争环境，还要确定今后的长远发展方向， 从而制定出切实可行的竞争战略。本文即从这一课题出发，根据一航院外部环境 及内部条件，明确目标市场和竞争目标，经过分析论证，最终确定中交一航院应 采取的市场竞争战略。希望本文的研究能为一航院的未来发展提供有益的参考。 2 2 竞争战略的有关理论及分析方法 战略，缘于古希腊语“s t r a t e g o s 一词，原义为军事用语，指将军或领袖， 也指对战争全局的谋划和指导。随着历史的发展进步，在英语中出现了“s t r a t e g y 一词，意为“战略 。而所谓企业战略是指把战争中运筹帷幄的战略思想和理论运 用到企业管理当中，为赢得持久的竞争优势而制定的事关全局的重大筹划和谋略。 现代管理学理论中对于企业战略的概念论述通常分为传统派和现代派两类， 美国哈佛大学迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授是企业战略传统定义的代表人 物，他表明“战略是企业为之奋斗的一些终点与企业为达到它们而寻求的途径的 结合物”。波特在其一系列的关于竞争战略的著作中着重强调了企业战略的计划 性、全局性和整体性。而现代派的代表人物亨利明茨伯格( h e n r ym i n t z b e r g ) 将 战略定义为“一系列的或整套的决策或行动方式，这套方式包括可以安排的计划 性战略以及任何临时出现的非计划性战略”，这一定义否定了以计划为战略基点的 传统观念，更加适用于现今社会快速变化的企业外部环境。 企业战略分为不同层次，对单一业务经营的企业来说，战略管理问题主要是 竞争战略管理。企业竞争战略的研究始于2 0 世纪7 0 年代，到2 0 世纪8 0 年代逐 步走向成熟，形成了竞争战略学派，其基本观点是：“企业经营战略的关键是确定 企业的竞争优势”。竞争战略学派的代表人物迈克尔波特教授认为：行业演进的 基本规律是竞争的根本缘由，它集中表现为买方、供方、替代品、行业内企业和 新入侵者五种力量的矛盾运动。在这一基础上，波特提出了确定企业竞争优势一 般所采用的三种基本的竞争战略：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、产 品差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和目标集中化战略( f o c u s ) 。 中国改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，企业的 内外部环境都发生了根本性的变化，企业竞争的日益激烈使企业管理者们开始意 识到，现代企业管理必须超越企业内部职能管理，而将企业当作一个市场环境中 的开放系统进行管理。因此，立足于对企业内外部环境的科学客观的研究，进而 制定出符合企业及市场情况的企业战略便成为企业能否长期发展的关键所在。企 业竞争战略研究j 下是为企业提供了一个科学有效的方法，借由竞争战略的研究， 企业可以认清内外部环境，并依靠企业自身优势，制定企业战略目标及实施策略， 赢得市场竞争的胜利。 迈克尔波特是当今世界公认的竞争战略研究领域的权威，他的竞争三部曲一 一竞争战略、竞争优势及国家竞争优势被认为是竞争战略研究领域里 的圣经。波特在这些著作中所提出的理论分析框架，如五力竞争模型、三种基本 战略、成本驱动因素、价值创造活动、产业环境细分、完整钻石体系等等，均成 为竞争战略研究中的经典工具。但这些理论工具多数是源于对传统生产制造行业 的研究成果，而且均隐含着市场资源稀缺性以及信息完全性这两个假设自订提，从 而忽略了企业与市场竞争对手合作的可能性，以及市场信息不对称的客观存在。 设计行业不同于传统的生产制造行业。与传统的生产制造行业相比，市场信 息对于设计企业显得尤为重要，同时在市场竞争当中也存在着与竞争对手的合作 可能，两者之间最根本的区别是设计行业的生产方式与传统制造行业的生产方式 有着天壤之别，规模经济效应对设计企业的生产在目前并不适用。设计行业自身 特点使得许多传统竞争战略研究的理论工具对于设计企业并不完全适用。因此， 本文将借鉴但并不完全依赖于已有的传统分析工具。 本文的写作主要借鉴了安索夫于1 9 5 6 年提出的s w o t 分析的思想。s w o t 意指优势与劣势、机会与威胁。s w o t 分析的目的是考察企业选定的目标市场是 否适合企业在其中经营，是否能够建立持久的竞争优势。这种分析方法的基本思 路，首先是环境分析和企业能力分析，明确企业的机会与威胁、优势与劣势，然 后将企业的优势与劣势和环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战 略思想，进而形成企业战略。 但是，我国水运工程设计行业具有一定的特殊性，设计市场基本被五家大型 设计院所垄断，各家设计院所面临的外部环境基本一致，要想占有更多的市场份 额，一航院就必须扩大企业自身优势、弥补劣势，在市场竞争中击败竞争对手。 因此，本文采用了专家评分的方法对一航院及其主要竞争对手的内部竞争要素进 行分析，通过分析比较找出了一航院的优势及劣势。 本文的写作基本顺序如下： “形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系【1 1 。因此，在竞 争战略的研究中，首先面临的是对目标企业外部环境的分析。本文在论述中，首 先将对一航院的外部环境进行分析，对与企业发展相关的经济环境与国家政策等 宏观环境进行研究，一航院所从事的水运工程设计对宏观环境的依存度相对较高， 因此对宏观经济环境的准确预测显得至关重要。然后，对一航院所处行业环境及 市场结构进行分析，本文将主要借鉴波特的五力模型工具来分析各种驱动行业竞 争的力量。依据外部环境分析，明确企业发展的机遇与威胁。 【1 】迈克尔波特竞争战略华夏出版社，2 0 0 5 ：3 4 其次，从影响市场竞争的三个主要方面对一航院的内部条件进行分析，对一 航院的管理能力、生产能力以及市场营销能力现状及存在问题进行评价和分析。 再次，对水运工程设计行业内一航院的四家主要竞争对手进行分析，采用关 键因素法并通过专家评分，进而对一航院企业竞争能力进行合理评估，明确了一 航院目自i 在市场中的竞争地位及优势与劣势。 最后，结合外部环境及内部条件，明确目标市场和竞争目标，结合了迈克尔 波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的一般战略理论与设计行业的自身特点，最终确定中交一 航院应采取的市场竞争战略。 3 水运工程设计市场环境分析 3 1相关宏观环境分析 一经济环境 任何企业都是依存于国家乃至全球经济而存在的，一个企业所在国家经济状 况的好坏会直接影响到该企业的发展，所以，企业战略的制订必须要考虑到相关 宏观经济的影响，以使企业的发展能够最大程度地顺应宏观经济的发展趋势并尽 可能从中获利。 目f j f ，我国经济正处在工业化阶段，据国家统计局统计数据显示，2 0 0 7 年我 国第二产业增加值占国内生产总值的比重为4 8 ，其中制造业产值大幅增长。全 球经济一体化与我国劳动力的比较优势以及国内的广阔市场使得世界上著名的公 司纷纷在中国设立企业，中国已经成为世界的制造工厂。中国加入世界贸易组织 ( w t o ) 后，我国对外贸易进入了空前繁荣的时代。而在国内，各地区的资源差 异历来是内贸的动力。水路运输和铁路、公路及航空运输相比，在价格上和规模 上都有着先天的优势，因此，内外贸易大宗货物绝大部分都是经过水路运输完成 的，因此，可以说我国经济的繁荣状况强有力地拉动了水路运输的需求。 另一方面，我国经济发展在很大程度上也得益于港口城市和港口经济的快速 发展，港口建设的加快为港口城市及沿海地区经济的迅速发展提供了得天独厚的 条件和优势，直接推动了珠三角、长三角和环渤海等地区经济的加速发展，有效 地带动了我国对外贸易的增长，加速了中国经济融入世界经济的进程，提高了我 国在国际经济中的地位。 近些年我国经济发展势头迅猛，尤其是东部沿海城市，逐步开始意识到港口 经济对城市发展的积极带动作用，传统的港口城市诸如天津、青岛、上海等，新 兴的港口城市如锦州、营口、黄骅等，都纷纷加大港口建设投入，将港口的建设 同城市经济发展紧密结合在一起。 改革开放3 0 年来，随着我国外向型经济的发展，外贸依存度逐年上升，这一 经济形势意味着与外贸经济关联度最高的水运行业将会有充足的发展空间。 目前，从国家到地方的经济环境可以说都十分利于港口的建设和发展，这无 疑将为主要从事水运工程设计的设计企业提供更为广阔的市场。 二国家宏观政策 任何企业或者产业的生存和发展都同国家( 或政府) 有着一定的关系，在特 6 定的经济体制下，这种关系有时甚至是非常密切的。因此，企业的发展总是或多 或少地受到国家经济行为及宏观政策的影响。 建立国有企业是国家直接干预和参与经济活动的种方式。虽然中交航院 在九十年代中期已经脱离了交通部的编制，但事实上仍与交通部有着千丝万缕的 联系。 从1 9 7 8 年改革丌放至今，我国的社会主义市场经济体制已经逐步走向成熟， 市场更加规范，政策更加连续，竞争更加有序，但在水运工程建设市场中，国家 宏观经济政策的影响仍然很大。水运工程是指水路运输所需的港口、码头、船闸 等辅助设施，其投资额通常非常庞大且可能对周边环境产生不可逆转的影响。所 以，一直以来，类似港口、码头等大型的水运工程都由国家投资建设。尽管近些 年来，少数私人业主也已经开始投资建造港口、码头等，但项目的审批权仍然掌 握在相关政府部门手中。 “十五”期间，我国经济进入了一个飞速发展的历史时期，大量的对外进出 口贸易以及国内贸易加大了我国对港口、码头等交通水运设施的需求，大多数的 码头都存在超载使用现象。为了缓解对水运工程需求的紧张局面，“十五”期间政 府加大了对基础设施建设的投资力度，并且在“十一五 规划纲要中，提出了“优 先发展交通运输业”的战略决策。规划指出要积极发展水路运输，完善沿海沿江 港口布局，扩大港口吞吐能力，改善出海口航道，提高内河通航条件等。由此可 见，交通运输配套设施仍然是国家基础设施建设的重点，可以预期国家宏观经济 政策对水运工程建设将会有积极的推动作用。 3 2水运工程设计行业环境分析 一水运工程设计行业结构分析 战略管理研究中，迈克尔波特的五种竞争力模型是用于进行行业或产业分析 的经典工具，这五种竞争作用力为进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、 供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。但对有别于传统生产企业的设计企 业来说，波特的五力竞争模型并不完全适用，其供方与替代品的威胁几乎不存在， 但在该模型的五力之外还有所谓“其它利益相关者”l l j ，而这个“其它利益相关 者 恰恰是对水运工程设计行业结构影响巨大的因素。这些竞争力因素综合起来 就反映了水运工程设计行业的最终竞争格局。 【1 】1 j d a v i dh u n g t h o m a s l w h e l 哪e s s c n t i a lo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t p e a r c ee d u c a t i o nl n c ，2 0 0 6 ：4 4 4 6 ( 一) 进入威胁 进入威胁是指有可能加入到该行业的新的对手所带来的威胁。对于一个行业 来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒和准备进入者可能遇到的现有竞争者的反 击【l j 。对水运设计行业而言，进入壁垒主要是政府政策的壁垒。由于水运工程为国 家基础设施建设，要占用国家珍贵的岸线资源，因此，项目立项的审批权以及从 事水运工程设计企业的资质审批权都由交通部统一进行管理。包括一航院在内的 四个航务工程勘察设计院( 分别为一航院、二航院、三航院、四航院) 以及中交 水运规划设计院( 以下简称水规院) 共五家设计院由于其曾经隶属于交通部，故 都自然而然地取得了水运工程设计的甲缴资质，可以进行任何水运工程的设计， 而拥有乙级甚至丙级资质的设计院所能参与设计的项目都严格受到项目投资、规 模的限制。 同时，在水运工程设计行业中，“经验”也是一种微妙的进入壁型2 1 。目前， 国内老牌的水运行业设计单位有四个航务工程勘察设计院及水规院，其技术实力 已经得到了市场的广泛认可，这五家设计院通过近5 0 年的发展都已经积累了丰富 的工程设计经验，并且与上级主管部门以及业主之间都建立了非常良好的网络关 系，而这些恰恰是企图进入该行业的企业所极为欠缺的。 综上所述，至少在未来的一段时期内，水运工程设计行业的进入壁垒仍是非 常之高的，对现有企业的进入威胁较小。 ( 二) 客户价格谈判能力 在水运设计行业内，客户通常被称为业主，即工程投资方。虽然国家主管行 政部门对水运设计行业收取设计费的标准是有明文规定的，但现实情况是，设计 企业实际收取的设计费都往往低于国家规定的标准，造成这一局面的主要原因是 虽然国内大型的水运工程专业设计院只有上述提到的五家，但由于这五家设 计院实力相当，而且都在致力于扩大自己的市场占有率，因此对任一家设计院来 讲首要目的是争取业主，稳定市场，同时，业主更换设计院的成本几乎为零，所 以在价格谈判中，业主往往能够利用以上的优势压低价格，甚至要求设计企业提 供更多的服务。 ( 三) 现有竞争对手的竞争 竞争就是一个行业内部的直接对抗”j 。由于与传统的五家水运设计企业相比， 其它的企业在技术实力、市场份额以及对行业的影响力等方面都处于弱势。因此， 【l 】迈克尔波特竞争战略华夏f i ；版社，2 0 0 5 ：1 5 【2 i g i 克尔波特竞争战略华夏版社，2 0 0 5 ：8 5 9 7 【3 】j d a v i dh u n g e r , t h o m a s l w h e l e n e s s e n t i a lo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t p e a r c ee d u c a t i o nl n c ，2 0 0 6 ：似4 6 这五家设计院都分别将彼此视为主要竞争对手。在大型项目的竞争中，这五家企 业往往会齐聚一堂。 在传统行业的竞争中，竞争的策略常常是价格竞争、广告战、产品引进、增 加顾客服务及保修业务等。但对于我国目前的水运工程设计行业来讲，由于该五 家企业技术实力相当，所提供的产品质量差异较小，因此，在该行业竞争中，各 企业通常将力量投入在客户服务之中，并希望藉此能够与客户建立长期的合作关 系，进一步巩固和丌拓市场。 进入2 l 世纪，由于我国经济快速发展的影响，水运工程设计市场大幅扩张， 各设计院资源使用水平基本处于饱和状态，市场占有情况相对稳定，但是，各设 计院都已经清醒地预见到，由于岸线也是一种有限的资源，随着岸线资源的消耗， 市场必定会出现萎缩的现象，因此对市场占有率的追求更加重视，市场竞争同趋 激烈。 ( 四) 其它利益相关者 其它利益相关者主要反映政府、当地社区以及行业环境中其它会影响行业活 动的团体的力量i n 。无疑，在水运工程设计行业中，政府所扮演的角色是至关重要 的。 首先，政府的宏观经济政策会直接影响到整个市场的发展。水运行业是一个 政策敏感度非常高的行业，一旦政府减少基础设施建设投资力度，市场可能会立 即萎缩。 其次，作为国有企业的五家设计院同属国有资产管理委员会( 以下简称国资 委) 管理，由于漫长的计划经济时期产生的影响( 例如规定五家设计院划地区经 营等) 至今尚未完全消除，因此在市场竞争过程中，各企业仍然有可能会受到上 级主管部门行政调控的影响。 再次，作为水运工程建设中设计的下一道工序施工的提供者，施工企业 与设计企业之间也有着千丝万缕的利益关系。 最后，我国正处在经济转型过程中，国有企业的结构重组被认为是改善经济 绩效的重要途径，而水运工程设计行业正在进行所有权体制的改革可能会对整个 行业产生深远的影响。 ( 五) 替代威胁与信息供应商 由于行业特点所决定，水运工程设计行业中企业的每一个产品都是具有唯一 性，属于“面对面完全定制的服务，而且针对水运工程的设计产品是没有可替 【1 】i j d a v i dh u n g e r , t h o m a s l w h e l e n e s s e n t i a lo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t p e a r c ee d u c a t i o ni n c ，2 0 0 6 ：1 3 7 9 代性的。 设计企业不同于传统的制造企业，一般情况下没有传统意义上的供应商，但 是由于一个设计项目的开始都是源于项目信息的搜集整理，因此可以将项目信息 的来源机构视为上游供应商，设计企业的信息供应商越多，那么占有的市场份额 可能就会越大，尽管这种信息的供应并不涉及到价格的因素，而往往与设计企业 的公关能力或称为信息采购能力紧密相关，当某设计企业与某信息供应商建立了 良好的关系之后，该供应商可能就会排斥其它的设计企业，从而使该设计企业能 够在局部的竞争中占据信息优势。通常情况下，政府主管部门、业主、水运行业 相关的集团公司甚至不具备相应资质的设计企业都可能会成为水运工程设计企业 的上游信息供应商。 二中交集团的成立产生的影响 2 0 0 5 年术，中国港湾建设集团总公司和中国路桥建设集团总公司合并成立了 中国交通建设集团总公司，简称中交集团。中交集团下辖多家设计院，其中五家 ( 即上文提到的四个勘察设计院和水规院) 为水运工程设计院，另有四家施工企 业拥有水运工程施工资质。该集团是国内超大型的集团公司，几乎垄断了国内所 有大型水运工程的设计施工。 中交集团的成立对水运工程设计市场竞争产生的影响主要有以下几个方面： ( 一) 作为上级主管公司，中交集团对所属的五家水运工程设计院会采取什 么样的管理方式目前尚不明朗，是放手让五家设计院自由竞争? 还是采取较为强 硬的调控措旌? 对于集团公司来讲，让下属企业自由竞争无疑会导致企业资源的 浪费，而采取调控措施往往会被指有失公允，容易引发矛盾。 中交集团在成立不久便开始积极筹备整体上市事宜，现已在香港上市，出于 为股东利益考虑的准则，集团公司对企业的资源进行了严格有效的控制管理，对 下属企业之间的竞争行为采取比较积极的调控措施，成为五家水运工程设计院的 上游信息供应商。 ( 二) 集团公司成立后，其下属企业之间的关系变得更加微妙。这五家既是 竞争对手又是兄弟单位，在项目投标竞争的过程中，业主尤其是外资的业主 往往会怀疑这些同属于一家集团公司的企业在竞争中会串通结成价格联盟，因为 通常认为存在合谋的行业总利润比不存在合谋的行业要高得多【。 ( 三) 中交集团的成立无疑会进一步增强我国水运工程设计企业在世界范围 内的竞争力。原中港集团和原中国路桥集团合并后通过信息共享以及资源整合， 【1 】t s h a r o nm o s t e r m o d e mc o m p e t i t i v e a n a l y s i s o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 9 8 ：3 4 3 6 l o 中交集团具有更强的竞争力，从而争取到更多的海外市场份额，给国内的水运工 程设计企业带来更多的海外业务。作为其下属企业，一航院应对集团公司的行为 可能对本企业产生的种种影响有一个充分的准备。 小结 本章主要对一航院的外部环境进行了分析。总体上我国目前的宏观政治经济 环境是有利于水运工程设计企业发展的，但同时对设计行业政策保护的壁垒却f 在消失，设计企业将面临来自全球的竞争。同时，我国水运工程设计企业赖以生 存的水运行业目前发展速度很快，为设计企业提供了大量的市场空间。而水运工 程设计行业结构有别于一般的制造行业，本章借鉴了迈克尔波特的五种竞争力模 型并结合设计行业的特点对一航院所处行业的行业结构进行了分析，并特别针对 一航院的上级公司中交集团对行业结构可能产生的影响作出了预测。 4 一航院内部条件分析 4 i管理能力 一个企业的发展可以说与其领导层的管理能力息息相关，衡量一个企业领导 层的管理能力一般包括计划、组织、激励、人员配备和控制等几个方面【。 一计划方面 对于所有企业，未来唯一可确定的事情就是变化。而计划是提高实现预期结 果可能性的连接现在与将来的必要桥梁。 一航院非常重视计划管理工作，有比较完善的分工并使计划能够得到执行。 其职能部门中较早设立了生产业务部，负责编制全院实施任务的作业计划表。而 作为生产部门的设计所则负责制定或调整各自的生产计划，并将计划下发至各专 业室，由室主任控制计划执行情况。 目前一航院在计划方面存在的问题是常常偏重财务指标的制定及预测，忽视 市场份额的重要性，并缺乏对远景发展的预测和分析。 二组织方面 一航院的组织结构图详见附录一。 由组织结构图可见，一航院的组织结构比较趋于扁平化，利于提高效率和信 息的沟通。 但是，在生产方面，设计所按区域分为南方、天津和北方三个独立设计所， 一直以来只负责各自区域项目的设计，三个所之间几乎没有任何技术交流与合作， 甚至在某些程度上形成了内部竞争的念势，人力资源不能共享，做不到人员配置 的全院最优化，影响了一航院的整体利益。 在管理部门方面，作为一航院最重要的职能部门，生产业务部和市场发展部 一个要对内进行生产计划的管理，另一个要对外进行市场营销，部门职责分工明 确，部门员工在工作中往往对自己的职责有清晰的认识。行政后勤部门因为历史 原因造成目前人员臃肿，减员势在必行。 在决策层方面，一航院的主要领导都是专业技术人员出身，对行业特点较为 熟悉，其中一些高层管理者已经意识了企业管理的重要性并通过进修取得了管理 学方面的学位，对企业管理有了更加理论和系统的认识，更加有愿望引进更为现 【1 】弗雷德r 戴维战略管理经济科技出版社，1 9 9 8 ：3 0 7 - 3 1 1 1 2 代化的管理方式和方法。目前，院里定期组织中层以上领导进行管理、财务等方 面的课程讲座，以提高领导和管理水平。 三激励方面 在实施既定战略的过程中，普通员工和管理者如果没有得到激励，那么目标、 战略和政策都将很难实现。 一航院属于典型的知识密集型服务企业，企业的主体构成主要是专业技术人 员。专业技术人员的重要特点之一就是使用价值的潜在性很强，如何能够发挥他 们的最大价值，采取有效的激励措施是至关重要的。 一航院目前采取的激励措施主要有： ( 一) 效益奖会 这可以说是一航院用于激励员工的最主要的措施。一航院的工资水平相对较 低，员工年收入的大部分都来自效益奖金。目前，效益奖金按工程项目发放，另 外有年终奖。 目前存在的问题是，虽然奖金主要依据员工的工作量进行分配，但是奖金的 具体计算方式和发放数额均不透明，而且常常容易陷入极不公平的泥淖，变激励 为个别领导谋求小圈子的私利，进而引发员工之间、员工同主管领导之问的矛盾， 甚至打击员工的工作积极性。 同时，设计行业的工作性质令员工工作量的统计产生很大困难，单纯地以图 纸数量或文字数量计算并不能反映员工的工作绩效，而一航院也没有一个相对合 理的工时换算方法，这一现状使得很多员工认为奖会的多少决定于领导对自己印 象的好坏。 由于一航院近年来经济效益状况较好，员工收入同过去相比普遍有较大提高， 因此，虽然存在上述的种种情况，但员工总体对收入比较满意。但是，不少理性 的员工也存在这样的担心，一旦行业市场萎缩，占收入比重最大的奖金部分可能 就会大幅缩水，总收入随之急剧下滑，这部分员工希望能够增加工资收入。 ( 二) 先进评比活动 一航院每年均进行先进评比活动，但通常流于形式，员工热情不大，起不到 激励的作用。 ( 三) 技术职称评定 同国内其它设计企业一样，一航院也采用专业技术职称评定作为专业学术水 平的梯级划分。理论上讲，这种技术职务制度对知识型员工是能够起到一定的激 励作用。但是，由于目前此类的技术职称评定存在明显的平均主义以及论资排辈 现象，尤其是在中级职称的评定中更是流于形式，根本起不到激励的作用。 总体而言，一航院的激励措施较为多样，但是由于执行不力，使得员工最大 潜力仍然有待挖掘。 四用人方面 一航院每年引进的人员均为专业技术人员，其中主要为应届毕业生，尤其是 近两年，随着就业市场压力的骤增和企业效益的提高，一航院吸收了很多具有研 究生学历的人员，无疑大大提高了一航院技术人员的整体素质。 一航院与很多的知识型企业一样只注重技术人才的引进，而忽略经营人才、 管理人才的引入，通常在现有技术人员中选拔相对合适的人员进行内部培养进而 从事经营管理工作。对企业人才的需求缺少长远的规划，虽然经常强调重视人才 和培养人才，但并没有明确目标和战略指引，显得流于形式。在人员培训方面缺 乏长远的、系统的培训计划，常以院内技术交流作为培训内容，缺少与外界的学 习交流，因为人员技能需求的不明确导致培训内容缺乏针对性，更没有相应的考 核指标。 一航院在中层及基层干部任用上一般以任命形式进行，基本不采用竞聘制度。 此制度不利于对大多数员工的激励。 总之，一航院在企业用人方面主要还是人事管理，缺乏人力资源管理的内涵。 五控制方面 管理的控制功能包括了所有保证企业的实际行动与计划相一致的活动。企业 中的所有管理者都应有控制的责任，诸如进行绩效评价及采取必要的措施以提高 效率。控制一般包括四个步骤【1 】： ( 一) 制定绩效标准； ( 二) 度量个人及组织的绩效； ( 三) 将实际绩效与计划绩效进行比较； ( 四) 采取纠正措施。 一航院目前还没有制定出较为完整有效的绩效评估系统，通常只以财务指标 进行评估考核，但这一考核仅仅针对生产部门的管理者，并