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PPT模板下载 BUSINESS 公共关系 第四章公关传播 4 1公关传播模式4 2公关传播媒介4 3影响公关传播效果的因素 公关传播模式 4 1 传播 信息的交流过程 公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为 公关传播的作用 传播信息 形成改变公众态度 引起期望行为 传播信息 世界第一只登月手表欧米茄 世界上第一只登月手表欧米茄 谨向美国太阳神探月英雄致敬 形成或改变态度 消除不利舆论影响 引导公众树立正面的态度 引起期望的行为 美国一出版商有一批滞销的书久久不能脱手 便给总统送去一本 并三番五次地征求总统的意见 忙于政务的总统没有时间与其纠缠 便随口应了一句 这本书不错 出版商如获至宝般地大肆宣传 现在有总统先生喜欢的书出售 于是 这些滞销的书不久就被一抢而空了 不久 这个出版商又有书卖不出去了 他又送给总统一本 总统上了一回当 想奚落他一下 便说 这本书糟透了 出版商听后大喜 他打出广告 现在有总统讨厌的书出售 结果 不少人出于好奇争相购买 书随之脱销 出版商第三次将书送给总统的时候 总统接受了前两次的教训 不置可否 出版商却大作广告 现在有总统难以下结论的书出售 居然又一次大赚其利 公关传播模式 1 5W模式 在传播学史上 最早提出传播过程模式的是美国学者H 拉斯韦尔 1948年 他在一篇题为 传播在社会中的结构与功能 的论文中 首次提出了构成传播过程的五个基本要素 并按照一定的结构顺序将它们排列 其中包含传者 受者 讯息 媒介和效果等内容 由于这五个环节来自英语 各自都包含着一个英文字母 因此 通常被称作 5W 模式或 拉斯韦尔模式 具体表述为 Who 谁 SaysWhat 说什么 InWhichChannel 通过什么渠道 ToWhom 对谁 WithWhatEffect 取得什么效果 5W 模式图示 谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果 传播者控制分析 讯息内容分析 媒介媒介分析 受众受众研究 效果效果研究 5W模式的传播史的重要意义 5W 模式在传播学史上第一次简洁 直观地分解了传播的过程 反映了传播过程的基本面貌 5W 模式注意到了传播要素在传播过程中的依次作用并显示出其社会问题意识 谁 提出了信息的控制权问题 说什么 提出了传播的内容问题 何种渠道 提出了媒介的问题 对谁 提出了受传者的问题 但拉斯韦尔模式明显的不足之处 在于它忽略了传播的反馈问题 使传播过程流于简单化 线性化 并过高估计了传播的效果 这正反映出了传播模式研究的早期特征 2 互动传播模式 美国著名传播学家韦尔伯施拉姆提出 在传播模式中引入反馈机制 将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来 使传播成为一种互动的循环往复过程 调整反馈 3 两级传播理论 两次大战之间 流行一种传播理论魔弹论 皮下注射说 大众媒介无所不能 它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应 广播剧 火星人入侵地球 3 两级传播模式 两级传播论 作为传播学经典理论之一 由传播学先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出 1940年 拉扎斯菲尔德针对当年的美国总统大选进行了 项规模空前的传播研究 两级传播论就是此项研究的成果之一 拉扎斯菲尔德 3 两级传播模式 所谓两级传播 即在大众传播时代 信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖 然后再由舆论领袖扩散给全体公众 由于这一信息流程分为两步 所以叫两级传播 用一个模式来显示就是 大众媒介 舆论领袖 社会公众 一级传播 二级传播 人际影响同媒介效应结合为一体 意见领袖 是指社会活动中 能有较多机会接触来自各种渠道信息的人 即消息灵通人士 或对于某一领域有丰富知识和经验的专家 保健养生 保健医生 营养专家 意见领袖 护肤与化妆 美容专家 明星 意见领袖 运动器材 运动员 意见领袖 意见领袖 舆论引导公众 重要意义 两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的 魔弹论 为人们研究大众传播效果提供了理论武器 开创了 有限效果论 的传统 为大众传播的研究打开一条新的思路 4 受众3S模式 美国学者约瑟夫克拉帕认为 受传者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性 这就是受众心理上的自我选择过程 选择性注意 SelectiveAttention选择性理解 SelectivePerception选择性记忆 SelectiveRetention 4 受众3S模式 公关传播媒介 4 1 公关传播媒介 微信 微博论坛 门户网站等 报纸 杂志广播 电视等 传播媒介 报纸 1 报纸传播的优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 具有新闻性 阅读率较高 4 文字表现力强 5 便于保存和查找 6 传播费用较低 2 报纸传播的弱点 1 时效性短 2 传播信息易被读者忽略 3 理解能力受限 4 色泽较差 缺乏动感 杂志 1 杂志传播的优势 1 时效性长 2 针对性强 3 印刷精美 表现力强 2 杂志传播的弱点 1 出版周期长 2 声势小 3 理解能力受限 广播 1 广播的优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 感染力强 4 多种功能 广播 2 广播的弱点 1 传播效果稍纵即逝 耳过不留 信息的储存性差 难以查询和记录 2 线性的传播方式 即广播内容按时间顺序依次排列 听众受节目顺序限制 只能被动接受既定的内容 选择性差 3 广播只有声音 没在文字和图象 听众对广播信息的注意力容易分散 电视 1 电视的优势 1 视听结合传达效果好 2 纪实性强 有现场感 3 传播迅速 影响面大 4 多种功能 娱乐性强 电视 2 电视传播的弱点 1 和广播一样 传播效果稍纵即逝 信息的储存性差 记录不便也难以查询 2 电视节目同样受时间顺序的限制 加上受场地 设备条件的限制 使信息的传送和接收都不如报刊 广播那样具有灵活性 3 电视节目的制作 传送 接收和保存的成本较高 新兴媒体 范围广超越时空高度开放双向互动个性化多媒体低成本 如何有效利用新媒体 神州专车 一切创意皆要可分享 课堂作业 根据传播模式理论 为 第十一届郑州园博会 制定公关传播媒介选择方案 影响公关传播效果的因素 4 3 地沟油 地沟油 公关传播效果 是指公关传播对人的行为产生的有效结果 具体指受传者接受信息后 在知识 情感 态度 行为等方面发生的变化 通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 1 传播者 妈妈 1 传播者 危害一 缩短寿命危害二 容易引发心血管疾病危害三 容易引发内分泌失调危害四 容易引发消化道疾病危害五 视力下降 专业权威 人格力量 1 传播者 2 受众 以公众利益为出发点 2 受众 2 受众 符合受众经验范围 3 信息 传播内容 1977年3月27日 某国际机场 两架波音747飞机同时按指挥中心指令起飞 指挥中心对泛美航空公司发出指令后 又对另一架荷兰皇家航空公司飞机下达指令 于是 两架客机同时加速进入起飞跑道 一场罕见的空难事故发生了 两架飞机在空中相撞 机组人员和576名乘客全部丧生 原因何在 有一词组 一是等候 别飞 二是准备起飞 4 媒介 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 传播的策略 宣传的完美艺术 1 污名化2 光环泛化3 转移法4 证词法5 平民百姓法6 洗牌法7 花车乐队法 课堂作业 根据公关传播理论 为 第十一届郑州园博会 制定公关传播媒介选择方案 形象代言人 了解公众心