市场细分、目标市场选择、市场定位：与目标顾客建立恰当的关系.ppt

第7章市场细分 目标市场选择 市场定位 与目标顾客建立恰当的关系 7 2 学习目标 理解目标市场营销的三个步骤 市场细分 目标市场选择和市场定位探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择目标市场的战略讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞争优势最大化 7 3 学习目标 理解目标市场营销的三个步骤 市场细分 目标市场选择和市场定位探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择目标市场的战略讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞争优势最大化 市场细分 目标市场选择和市场定位figure7 1 p176 goal1 definethethreestepsoftargetmarketing 7 4 7 5 定义 市场细分 根据消费者的不同需求 特征和行为 将一个市场分为几个有明显区别的群体 他们可能需要不同的产品和营销组合 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 6 学习目标 理解目标市场营销的三个步骤 市场细分 目标市场选择和市场定位探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择目标市场的战略讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞争优势最大化 7 7 细分消费者市场 地理细分最流行的细分方法人口统计学细分生活方式 社会阶层和个性心理为基础的细分行为细分 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 8 地理细分变量 世界地区或国家美国国内州城市 邻居城市规模人口密度气候状况 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 9 人口统计学细分变量 年龄性别家庭人口家庭生命周期收入 职业教育宗教信仰种族代际国籍 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 10 行为细分变量 购买时机寻求利益使用者状态 使用率忠诚度购买准备阶段对产品大态度 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 11 产业市场细分 地理细分行业 公司规模 所在区位运行变量技术 使用状况 客户能力购买方式形势因素紧急 特殊用途 订单规模等个性特点卖者和买着相似性 对风险的态度 忠诚度 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 12 国际市场细分 地理细分地区 区域经济因素人口收入和经济发展水平政治和法律因素政府的类型和稳定性 货币政策 腐败程度文化因素语言 宗教 价值观念 态度 风俗 行为类型 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 13 有效细分的条件 可测量性规模 购买力 基本情况可接近性能够接近并提供服务重要性细分市场必须足够大并能够带来利润差异化对不同的营销组合细分市场应该有不同的反映可操作性必须能够设计有效的方案吸引并服务于目标市场 goal2 listanddiscussmajorbasesforsegmentation 7 14 学习目标 理解目标市场营销的三个步骤 市场细分 目标市场选择和市场定位探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择目标市场的战略讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞争优势最大化 7 15 目标市场选择 目标市场的定义由一个消费群体组成 他们有共同的需求和特点 公司也正是决定服务于这种需求的 7 16 目标市场选择 评估市场细分细分市场的规模和增长率细分市场上结构性的吸引力竞争的程度替代产品购买者的砍价能力供应商的砍价能力公司的目标和资源 目标市场选择战略figure7 2 p187 7 17 7 18 选择目标市场战略应考虑如下问题 应包括 公司资源产品的同质化程度产品所处的生命周期阶段市场的变化竞争者的营销战略 7 19 目标市场选择 有社会责任的目标市场选择一些市场有风险 特别是针对儿童网络虚假宣传的泛滥以不公正的形式利用目标市场 7 20 学习目标 理解目标市场营销的三个步骤 市场细分 目标市场选择和市场定位探讨消费者细分和产业营销战略的主要条件解释公司如何识别有吸引力的市场细分并选择目标市场的战略讨论公司如何定位它们的产品以便在市场中竞争优势最大化 7 21 市场定位 市场定位 公司的产品相对于竞争对手而言在消费者头脑中所占据的位置典型的定义来源于消费者所依据的产品重要属性定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化定位图描绘出顾客对品牌一般用途的认知 goal4 discusshowcompaniespositiontheirproducts 7 22 选择市场定位 识别可能的竞争优势选择正确的竞争战略选择定位战略 差异化可以通过 产品服务渠道人员形象 关于定位 goal4 discusshowcompaniespositiontheirproducts 7 23 选择市场定位 有许多差异化的促销方法独一无二的销售主张几种利益点促销那个利益点 制度标准 重要性可区别性 显著性 优越性沟通性专有性经济性赢利性 goal4 discusshowcompaniespositiontheirproducts 识别可能的竞争优势选择正确的竞争战略选择定位战略 关于定位 7 24 价值主张代表了品牌的整体利益点可能的价值主张 p196 高质高价高质同价高质低价同质同价低质低价 goal4 discusshowcompaniespositiontheirproducts 选择市场定位 关于定位 识别可能的竞争优势选择正确的竞争战略选择定位战略 7 25 开发一个定位陈述 定位陈述是对公司或品牌的概括性描述例如 针对 目标市场和需要 我们的 品牌 在概念上 是如何 与众不同的 goal4 discusshowcompaniespositiontheirproducts 7 26 沟通或传播定位 公司必须宣传它的定位主张定位必须被监测并适时进行调整 goal4 discusshowcompani