（工商管理专业论文）数据挖掘在电子商务客户关系管理中的应用研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 电子商务环境下客户关系管理是近几年来的一个研究热点，已引起学术界 和企业界的广泛关注。企业通过应用电子商务环境下客户关系管理建立与客户 沟通的便利渠道，为客户创造更高的价值，来提高客户的满意度和忠诚度，从 而实现更高的利润并有利于企业的长远发展。数据挖掘技术是实施客户关系管 理的关键技术之一。企业在收集大量的客户基本资料和详细的交易数据的基础 上，利用数据挖掘能够发现客户特征、客户购买模式等有价值的客户信息和新 的商机，可以有效地指导电子商务环境下客户关系管理实践。 本文首先通过分析和总结国内外学者研究成果，提出数据挖掘在电子商务 环境下客户关系管理应用方面的研究不足之处；之后，对客户关系管理、电子 商务理论与数据挖掘技术进行了阐述与分析，研究并讨论了数据挖掘在客户关 系管理中尤其在电子商务环境下的应用，论证了数据挖掘在电子商务环境下客 户关系管理系统中应用研究的必要性；最后，在理论分析框架内容的基础上， 通过构建电子商务客户关系管理数据挖掘系统，运用实例分析完成了对数据挖 掘在电子商务环境下客户关系管理应用的研究。 本文采用了理论分析和案例比较等研究方法，并运用实例进行验证。主要 创新点在于采用i d 3 决策树算法通过电子商务和客户关系管理的结合构建了电 子商务客户关系管理数据挖掘系统并通过实例加以验证。 通过本文的研究，为电子商务环境下客户关系管理实践提供有益的参考， 同时为数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理中的应用研究提供一些新思 路。 关键词：客户关系管理数据挖掘电子商务 v 上海大学硕士学位论文 a bs t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i na ne l e c t r o n i cc o m l i l e r c e e n v i r o n m e n ti sah e a t e dt o p i ci nr e c e n ty e a r sa n dh a sa l r e a d ya t t r a c t e de x t e n s i v e g o n c 钮 nf r o mm a n ys c h o l a r sa n dp r a c t i t i o n e r s e n t e r p r i s e s ，b ya p p l y i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti na ne - c o m m a r c 宅e n v i r o n m e n tt oe s t a b l i s hc o n v e n i e n t c o m m u n i c a t i o nw i t t lc u s t o m e r s ，c r e a t eh i g h e rv a l u e sf o rt h ec u s t o m e r , c o u l dr a i s e t h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , a n dt h e nf u l f i l lh i g h e rp r o f i t sa n dl o n g - t o r r n d e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s s d a t am i n i n gi so n eo ft h ek e yt e c h n i q u e st oi m p l e m e n t t h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t e n t e r p r i s e s ，o nt h eb a s i so f c o l l e c t i n gag r e a td e a lo fd a t aa b o u tc u s t o m e ra n dd e t a i l e dt r a n s a c t i o n , c a nm a k e u s e o fd a t am i n i n gt od i s c o v e rv a l u a b l ek n o w l e d g ea b o u tc u s t o m e r ss u c ha sc u s t o m e r s c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e i rp u r c h a s i n gp a t t e r n sa n dn e wb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，s ot o g u i d et h ep r a c t i c ee f f e c t i v e l yi n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i na n e - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t f i r s to fa l l ，t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h es h o r t a g ei nt h ea p p l i c a t i o no fd a t a m i n i n gi nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti na no - c o i i l m e r c ee n v i r o n m e n tb y a n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gt h er e s e a r c ho fs c h o l a r sb o t hd o m e s t i ca n da b r o a d s e c o n d l y , t h et h e s i sd i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o no f d a t am i n i n gi nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n te s p e c i a l l yi na ne - c o n l l n e r e oe n v i r o n m e n tb yd e s c r i b i n ga n da n a l y z i n g t h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , e - c o i n i n e r c ea n dd a t am i n i n ga n d p r o v e s t h en e c e s s i t yo fr e s e a r c ho nd a t am i n i n gi nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i na ne - c o m m e r c 宅e n v i r o n m e n t l a s tb u tn o tl e a s t ，t h et h e s i sb u i l d su pa d a t am i n i n gs y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti na ne - c o m m e r c e e n v i r o n m e n tb a s e do nt h er e s e a r c hf r a m ea n dv e r i f i e st h es y s t e mb yr e a le x a m p l e t h et h e s i sa d o p t sr e s e a r c hm e t h o do ft h e o r ya n a l y s i sa n de a s oc o m p a r i s o na n d v m i d a t e sb yr e a lc 嬲e t h em a i ni n n o v a t i v ev i e w p o i n to ft h i st h e s i si st h e c o m b i n a t i o no fd a t am i n i n gb a s e do nt h ei d 3a l g o r i t h mo fd e c i s i o nt r e e ，e - c o m m e r c e v i 上海大学硕士学位论文 a n dc r ma n db u i l d su pad a t am i n i n gs y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i na no - c o m n l e ：l o ge n v i r o n m e n ta n dp r o v e si t sp r a c t i c a b i l i t yb ya ne x a m p l e b yw r i t i n gt h i st h e s i s ，w em a yp r o v i d et h eb e n e f i c i a lr e f e r e n c f o rp r a c t i c ea n d n e wt h o u g h ti nt h ea p p l i c a t i o no ft h ed a t am i n i n gi nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti na ne - c o l n m e r c 启e n v i r o n m e n t k e y w o r d s ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , d a t am i n i n g ， e c o m m e r c e v 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名： 上海大学硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 随着经济全球化和信息时代的到来，企业之间的竞争日趋激烈。上世纪8 0 年代以来，市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部境况。在日益复杂 的市场环境中，竞争强度加剧，产品高度细化，市场日趋饱和，各企业之间产 品与服务的同质性趋强，技术变革加快，产品生命周期缩短，这就使得客户选 择更加丰富，买方市场日益增强，客户生命周期缩短。一个企业很难再像工业 经济时代一样，因为掌握了某种先进科技而长期在市场上占据明显的优势。与 此同时，客户需求的不确定性增加，个性化和多元化趋势增强，企业的经营风 险大大增加。市场剧烈变化使以产品为中心的企业经营理念面临极大的挑战， 并导致以客户为中心的关系管理成为企业管理战略的必然选择。同时，全世界 范围内的企业都在经历一场深刻的变革，许多企业开始实施企业重组工程，以 期望降低成本及提高效率来提高企业的核心竞争能力。在这个过程中，各个企 业遵循的一般原则是以业务流程再造为核心，以关心客户需求以及提高客户满 意度为目标。这一整个重组过程的最终核心还是落在了客户满意度的提高上。 国外学者g r a n t 和l n a r d 【l 】提出源于客户关系的利润己成为所有企业的血 液，获取新客户、加强现有客户的赢利能力和延长客户关系的持续期等三种增 加利润的基本方式得到了广泛的重视。上述情况为客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , ，简称c r m ) 的出现并广泛运用打下了坚实的基础。 作为专门管理企业前台的客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各 种客户信息的系统，帮助企业充分利用其管理客户资源。 同时，电子商务的迅猛发展带来了革命性的冲击，对传统企业提出了严峻 的挑战：要求企业管理者采用全新的思维来看待未来的客户、竞争对手和技术 工具，仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在信息时代 取得成功。电子商务要求的是与之相匹配的管理思维的革新，这对已经建立起 一定规模的传统企业来说并非易事。现在网络上的竞争仅在鼠标的一点之间， 上海大学硕士学位论文 企业如何才能在电子商务时代取胜? 能够提供客户资源及相关数据分析的客户 关系管理为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。 大量的调查和行业分析家都明确了建立和维持客户关系是取得竞争优势的最重 要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。 在电子商务带来的海量数据面前，传统的以业务人员为核心的手工客户细 分方式已经不能够满足需要了，电子商务的广泛客户群也使得业务人员无法凭 借与特定客户接触的经验来有效判断客户需求。因此，如何有效的处理海量客 户信息，从中挖掘判断出客户的消费趋向，实施精确营销成为摆在电子商务企 业面前的一大问题。从上世纪九十年代起，数据挖掘也伴随着海量数据处理的 市场需求的不断增长而发展成熟了。 将数据挖掘技术用于电子商务环境下客户关系管理几乎是从数据挖掘诞生 起就注定的，这与电子商务的特点是紧密联系的。由于电子商务存在着虚拟性 的特点，因此对于完整的电子商务而言，“四流”之中除了物流是在线下完成之 外，其余的商流、信息流以及资金流的完成均在线上完成。这些交流所产生的 大量交易数据、点击数据以及其他相关信息数量之庞大非一般传统产业所能比 拟。同时，电子商务企业在与客户接触时，采用的亦多是网络手段，这也决定 了商家对客户的管理以及保持不能再依靠传统人际营销，而是更加依赖于对客 户的消费习惯以及个人偏好的把握，为了使得商家能够做出准确的判断，除了 对于市场环境的敏锐感知之外，就主要依靠与客户相关的各类信息。 在这样一个信息爆炸的时代，企业迫切希望能够从己经累积的大量数据中 获取有用的模式和规律以指导经营实践，改善客户关系。但是电子商务环境下 客户关系管理还不够成熟和完善，能够适应企业快速变化的且具备基于数据挖 掘技术的商业智能分析能力的电子商务环境下客户关系管理系统也比较少。 从以上分析可知，数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理中的应用研究 是当前的一个重要课题，该研究具有重要的意义和实际的应用价值。 2 上海大学硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 自从c r m 的概念提出隧来，便逐步引起了学术界和企业界的高度重视， 许多人开始探讨其包含的管理思想和内涵，虽然对定义仍然存在着争议，但对 其基本取得了共识。c r m 的内涵和概念框架包括以下三个方面t 1 c r m 是一种管理理念 它的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，并通过完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户的需求。 2 c r m 也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制 它是企业战略的一种，实施于企业的市场营销、销售、客户服务与支持等 与客户相关的领域，以便于企业更好地围绕客户行为来有效地管理自己的日常 经营。 3 c r m 又是一种管理软件和技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、i n t e m e t 技术、销售自动化以 及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务与技术等领域提供 一个业务自动化的解决方案。 客户生命周期( c u s t o m o rl i f e c y c l e ) 是客户关系生命周期的简称，是传统 营销理论中产品生命周期概念在客户关系管理中的移植，指客户关系水平随时 间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态( 或一个阶段) 向另一种状 态( 或另一个阶段) 运动的总体特征。客户生命周期理论是从动态角度研究客 户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。 徐忠海等人【2 】将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关 系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。客户关 系的建立，即客户招徕期，是买卖双方业务关系的建立过程，是客户关系维系 的基础和前提条件，由开拓期和社会化期组成。客户关系建立以后，客户生命 周期就进入了客户关系的维系阶段，即客户关系的巩固和发展阶段。客户关系 的维系阶段可分为成长期和成熟期。客户关系的恢复是指企业通过营销努力使 3 上海大学硕士学位论文 处在危机中的客户关系或已终止的客户关系回复到客户关系的维系状态。客户 关系的恢复阶段一般由危险期、解约期和中断期三个阶段组成。 陈明亮等人【3 1 提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形 成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户 关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生 逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应 商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越 过考察期、形成期才能进入稳定期。该项研究还以交易额和客户利润作为特征 变量，给出了一个典型的客户生命曲线，描述了不同阶段客户交易额与客户利 润的变化趋势。 、 有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一些 可喜的成果。刘英姿等人【4 】构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值 链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业要与客户之 间建立总体利益最大化的双赢关系以及共享所创造的价值，必须从客户视角来 分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法 提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而 提升企业的客户价值。王健康等人f 5 】提出了一个客户关系管理价值链模型，并 且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音 等人 6 1 提出了一种评价客户一企业价值( 客户流向企业的价值) 的充分价值评 价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值， 还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。杨龙等人 【刀对顾客价值( 客户感知价值) 的驱动因素进行剖析，将顾客价值的驱动因素 分成顾客感知利得和顾客感知利失两大类，分别从提高顾客感知利得和减少顾 客感知利失两方面分析了提升顾客价值的方法。陈明亮【8 】对客户终身价值 ( c u s t o m e rl i f e t i m ep r o f i t ，简称c l p ) 预测方法进行了研究，提出了依据客户 历史利润与以往客户利润曲线惯例情况来预测客户未来利润模式，进而预测 c l p 的拟合法，该方法基于交易数据进行预测，可在客户层面上预测c l p 。在 客户保持方面典型的研究有齐佳音等人【9 】对客户累积保持率进行了研究，提出 4 上海大学硕士学位论文 了用威布尔寿命分布模型进行测算的方法。 目前我国企业大多还处于c r m 的教育和培育阶段，较早实施c r m 的企业 主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。 它们大多选择了国外的c r m 主流厂商的产品，如东方航空公司、北京亚信公 司和广东美的集团选择o r a c l e ；上海通用汽车公司、罗氏制药集团、北京联想 集团选择s i e b e l ；一汽大众汽车公司选择s a p 。【1 0 】 面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到c r m 的开发 当中。继北京联成互动第一家发布中小企业c r a m 软件产品后，相继有用友、 中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的c r m 产品【u 】。s e l l w e l l2 0 0 0 客户关 系管理系统是由中圣公司为中国企业解决客户关系、提高企业营销能力而量身 定做的应用软件，该软件共有企业管理、销售管理、客户服务、市场跟踪和商 业智能服务五大子系统。其功能除帮助企业营销之外，还将帮助企业维护那些 长期为企业带来较大利润的客户与企业间的关系，同时对市场促销也有量化的 成效评估。其商业智能子系统通过数据分析和数据挖掘能实现从海量客户数据 中提炼出重要的信息，以支持企业开展多方面的客户分析。 而在学术界，近几年来也对客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理 中的应用开展了一些讨论和研究。邹鹏等【1 2 】基于决策树方法给出了一个客户利 润贡献度的评价模型。张酷等人f 1 3 】用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类 方法来进行客户获取分析。 1 2 2 国外研究现状 国外关于客户关系管理的研究起步较早，开展了大量的相关研究，虽然这 些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。 关于c r m 的定义，营销方面的权威专家d i c k “1 4 】认为c r m 是一种以客 户为中心的商业策略，它可以促成公司重要原则的变化，c r m 技术需要并可以 支持业务流程再造( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称b p r ) ，但b p r 却绝 对不是c r m 技术的结果。j o n a n t o n 对c r m 的定义是【1 5 】：c r m 是公司内部和 外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子 5 上海大学硕士学位论文 邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品和服 务购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚度、客户 价值和客户利润率。这种观点强调电脑电话集成( c o m p u t e rt e l e p h o n y i n t e g r a t i o n ，简称c t i ) 和呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 对c r m 的支撑作用。该观点 得到了c r m 系统供应商的大力支持。s a s 公司则把c r m 界定为二个技术过程， 是企业最大程度地掌握与运用客户信息来强化客户忠诚度和实现客户保留的过 程【1 6 1 。 数据挖掘又称为数据库中的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ， 简称k d d ) ，是指从大量数据中提取出可信的、新颖的、有用的并能被理解的 模式的高级处理过程。“模式可以看成是知识的雏形，经过验证、完善后形成 知识。k d d 是一个高级的处理过程，它从数据集中识别出用模式来表示的知识。 高级的处理过程是指一个多步骤的处理过程，多步骤之间相互影响、反复调整、 形成一种螺旋式的上升过程。由于数据挖掘是k d d 的核心步骤，发现了隐藏 的模式，所以从模式处理的角度，许多人认为两者是等同的。 k d d 一词是在1 9 8 9 年8 月于美国底特律市召开的第一届k d d 国际学术会 议上正式形成的。刚开始每两年召开一次国际k d d 学术会议，1 9 9 3 年后每一 年召开一次国际k d d 学术会议。1 9 9 5 年在加拿大召开了第一届知识发现和数 据挖掘国际学术会议，由于数据库中的数据被形象地比喻为矿床，数据挖掘一 词很快流传开来。1 9 9 5 年以来，国外在数据挖掘和知识发现方面形成了热门研 究方向，其中发表本文比较集中的期刊如：( d a t am i n i n ga n dk n o w l e d g e d i s c o v e r y ) ) ( 数据挖掘和知识发现) 、( a r t i f i c i a li n t e l l i g e n c er e v i e w ) ) ( 人工智能 评论) 等【l 刀。 数据挖掘的研究和它的应用几乎同步进行。2 0 世纪9 0 年代以来，许多数 据挖掘软件工具被先后开发出来。这些数据挖掘工具根据其适用的范围可分为 两类：专用数据挖掘工具和通用数据挖掘工具。专用数据挖掘工具针对某个特 定领域的问题提供解决方案，并将之嵌入在应用系统中，在设计算法的时候充 分考虑到数据和需求的特殊性，并作了优化。目前这些方案提供商有k d l ( 主 要用于零售业) 、o p t i o n s & c h o i c e ( 主要用于保险业) 、h n c ( 主要用于欺诈行 6 上海大学硕士学位论文 为侦测) 和u n i c am o d e l1 ( 主要用于市场营销) 等。而通用数据挖掘工具不区 分具体数据的含义，采用通用的数据挖掘算法，处理常见的数据类型。典型的 通用数据挖掘工具有m mi n t e l l i g e n tm i n e r 、s p s s 的c l e m e n t i n e 、s a s 的 e n t e r p r i s em i n e r 、s g i 的m i n d s e t 、o r a c l ed a r w i n 等。【1 8 】【1 9 】 s a se n t e r p r i s em i n e r 是一种通用的数据挖掘软件工具，它按照“抽样一探 索一转换一建模一评估一的方法进行数据挖掘。在数据挖掘过程中，该系统使 用的主要技术包括有决策树、多元回归和神经网络等。s a se n t e r p r i s em i n e r 可 以与s a s 数据仓库和o l a p 集成，实现从提出数据、抓取数据到得到解答的“端 到端 知识发现。c l e m e n t i n e 是s p s s 的核心挖掘产品，它提供了一个可视化的 快速建立模型的环境，被誉为第一数据挖掘工具。使用它，企业可以将数据分 析和建模技术与特定的商业问题结合起来，找出其他传统数据挖掘工具可能找 不出的答案。c l e m e n t i n e 所使用的分析技术包括神经网络、关联规则和规则归 纳技术。由美国i b m 公司开发的数据挖掘工具i n t e l l i g e n tm i n e r 可以挖掘包含 在数据库、数据仓库和数据中心中的隐含信息。它已成功用于市场分析、诈骗 行为监测及客户联系管理等业务领域。i 加】 但总体上来看，目前在数据挖掘在客户关系管理的研究主要还是描述性的 分析居多，对数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理的研究仍然进展缓慢， 尤其是i d 3 决策树算法的数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理的应用研究 十分匮乏。 1 3 研究内容和创新点 1 3 1 研究的主要内容 本文共分为三个部分，分别是数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理中 应用研究的理论依据、数据挖掘在电子商务环境下客户关系管理中的论证和数 据挖掘在电子商务环境下客户关系管理中的应用。 第一部分对应第一章，通过分析和总结国内外学者研究的基础上，阐明研 究意义，概括研究内容和创新点，说明研究方法和研究框架。这是本文立论的 7 上海大学硕士学位论文 基础。 第二部分包括第二章和第三章，通过对客户关系管理、数据挖掘和电子商 务理论的阐述与分析，论述电子商务环境下客户关系管理现状、趋势、存在的 问题及应用数据挖掘的必要性。 第三部分包括第四章和第五章，在第二部分理论分析框架内容的基础上， 构建电子商务客户关系管理数据挖掘系统，并通过实例分析佐证了它的价值。 最后，指出本文研究结论及展望未来工作。 1 3 2 本文创新点 本文主要的创新点有以下两点： 1 分析与梳理了国内外相关研究与应用的现状，数据挖掘采用 d 3 决策树 算法通过电子商务和客户关系管理的结合。 2 根据电子商务的特点，构建电子商务客户关系管理数据挖掘系统，运用 具体实例加以验证。 1 4 研究方法与研究框架 1 4 1 研究方法 本文主要采用了理论分析和案例比较的研究方法，从电子商务客户关系管 理对于数据挖掘技术的需求入手，通过数据挖掘知识类型的比较，找到数据挖 掘在电子商务客户关系管理中应用的主要方法及实施流程。在具体分析过程中， 运用客户关系管理和数据挖掘理论中的决策树算法，分析数据挖掘在电子商务 客户关系管理系统中应用研究的可行性。 同时，通过构建电子商务客户关系管理数据挖掘系统和运用具体实例加以 验证，完成对数据挖掘在电子商务客户关系管理应用研究。 8 上海大学硕士学位论文 1 4 2 研究框架 本文的研究框架如图1 1 所示。 【圊- - - 圃- - - - -i 竺兰竺墨 “ 【圄- 1 兰兰堡塑j ”- 固吕昌 ，r “ 卜 电子电子 7 系统过程模型建立 ，r1 、 商务商务 l 土 现状及趋势 环境客户 定义问题 l j 存在问题 下客关系 _ l j l j 户关管理 准备相关数据 研究必要性 系管 数据 工 u 理的挖掘 、 建立数据挖掘模型 系统构建基础 数据系统 上1 u 挖掘的构 数据的表示与评价 商务平台建立 r 7 童鲁 l j lj 具体实例分析 】 比用 1 图 本文的研究框架 9 上海大学硕士学位论文 第二章研究所依据的理论 本章在对客户关系管理、数据挖掘和电子商务的相关理论进行了系统介绍， 包括了客户关系管理的核心思想、分类和优势，数据挖掘的过程、数据来源和 知识类型以及电子商务的定义和分类。这些理论知识为下面研究电子商务客户 管理数据挖掘系统提供了理论依据。 2 1 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m o rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 思想源于 市场营销理论。传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因 素( 包括产品、价格、分销和促销决策) ，对外部不可控因素做出积极的动态反 应，进而促进产品销售的过程。产生于2 0 世纪7 0 年代的社会营销非常明显地 体现了企业经营管理从内到外的变化，不仅要求企业的经营活动满足消费者的 需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。营销学已经逐渐从销售过程的 研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研 究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。关系营 销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构 以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这 些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其 范围扩展到外部环境的相关成员。信息技术的发展对上述管理思想提供了强有 力的支持。c r m 就是以上述管理思想为基础，管理企业与客户之间的关系。信 息和通信技术的发展使客户关系管理从理论走向实践。1 9 9 0 年前后，许多美国 企业为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统( s a l ef o r c e a u t o m a t i o n ，简称s f a ) ，随后又着力发展客户服务与支持系统( c u s t o m e rs e r v i c e a n ds u p p o r t ，简称c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并 起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，并集成计算 机电话集成技术( c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，简称c t i ) ，形成集销售和服 务于一体的呼叫中心，这就是c r m 的雏形。后来在1 9 9 7 年，g a r t n e rg r o u p 正 1 0 上海大学硕士学位论文 式提出c r m 的概念，加速了c r m 的产生和发展。1 9 9 8 年以后，随着电子商 务的兴起，c r a m 又开始和电子商务结合在一起。 e l l 2 1 1 客户关系管理的核心思想 客户关系管理是建立在“以客户为中心的理念基础上。随着信息技术的 发展以及人们的大量研究与实践，其核心管理思想包括以下几个方面 2 2 1 。 1 以价值客户为核心 企业以客户为核心，是因为客户是企业的重要资源，但并非所有的客户都 同等重要。著名的“- - a 法则 指出：一个公司8 0 盈利是由2 0 的客户产生 的。因此，“以客户为中心 确切的说应该是“以价值客户为核心 ，企业的营 销、销售、服务和生产应该围绕着价值客户来开展。 2 全面的管理企业与客户的关系 企业与客户之间的关系，不仅包括在销售过程所发生的业务关系，如合同 签订、发货、收款等，而且要包括在企业售后服务过程中发生的各种关系。在 全面管理企业与客户的关系时，要体现客户关怀的思想。客户关怀思想体现在 客户购买前、购买期间到购买后的客户体验的全过程中。购买前的客户关怀为 公司与客户之间关系的建立打开一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务 做了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起。 购买后的客户关怀则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和维修的相关 步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是提高客户满意度和客户能够重 复购买公司的产品或服务的几率。 3 以客户和企业双赢为出发点 c r m 是一种企业管理理念和新型管理机制。一方面，企业应用c r a m 是以 提高企业利润和市场竞争力为目的，而不是为客户提供无偿服务；另一方面， 企业也要考虑到客户的利益，如果仅仅强调企业自身的利润，将很难获得客户 并把优质客户留住。因此，c r m “以客户为中心 的理念追求的是客户和企业 的双赢：企业从客户的角度为客户着想，根据客户需求设计和生产产品，并采 用合适的渠道在合适的时间、合适的地点为客户提供合适的产品或服务，从而 上海大学硕士学位论文 为客户赢得利益；同时，客户对企业满意，企业将获得并留住客户，从而企业 降低了营销、服务和交易成本，间接收益增加，从而增强了竞争优势。 4 客户知识管理 客户知识管理是通过寻找和识别与问题有关的关键性信息，并提取这些信 崽，形成对某一问题的专门知识，用知识指导决策并付诸行动，再将该行动转 化为利润。c r m 的根本要求就是要建立与客户之间的“学习关系 。c i 洲是一 个不断学习的过程，需要企业积极主动地与现有的客户和潜在的客户进行不断 交流，积累有关客户的信息，并对这些信息进行组织和分析，建立有关客户的 知识库。 5 以长期收益为目标 由于涉及到企业管理理念的转变和管理机制的变革，并且初期投资和内部 阻力都很大，c r m 的应用将是一个长期过程。另外，客户关系管理发展到高水 平的稳定期时，企业才会有稳定、高额的收益。因此，企业应用c r m 应该着 眼于企业的潜在收益和长期收益。 2 1 2 客户关系管理的分类 客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮 助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命 周期。因此其解决方案呈现出多样化的发展，可以从如下不同的角度和出发点 对c r m 进行分类：脚2 4 】【2 5 】f 2 6 】 1 按功能分类 ( 1 ) 分析型c l 泓 与数据仓库密切相关，运用数据挖掘、o l a p 、交互查询和报表等技术手段， 了解客户的价值和购买趋向等，也称“后台c r m 。分析型c r m 主要做数 据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。对原有的各种数据进行科学 的分析，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。 ( 2 ) 运营型c r m 主要帮助企业做流程控制，与客户直接发生接触，也称“前台c r m 。 1 2 上海大学硕士学位论文 即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用， 以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。运营型c r m 主要帮助企业做流程 控制，最适合制造业和零售业，数据的共享是其中要解决的关键问题。 ( 3 ) 协作型c r m 为客户交互服务和收集客户信息提供各种渠道及联系的手段。协作型c r m 主要做协同工作，适应于那些侧重服务，和客户沟通频繁的企业。它不拘行业， 适合于通过任何渠道和客户接触、沟通的企业。它强调的是交互性，借助多元 化、多渠道的沟通工具，比如呼叫中心、w e b 访问、电子邮件、传真等，实现 企业和用户之间的双向互动交流，进一步提供个性化或定制化的服务。 1 3 上海大学硕士学位论文 分析型c r m 、运营型c r m 、协作型c r m 的功能各有侧重，其相互关系 如图2 1 【2 5 】所示。 分析型c r m 运营型c r m 图2 1c r m 的分类及其相互关系 2 按目标客户分类 ( 1 ) 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级c r m ； ( 2 ) 以2 0 0 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的终端c r a m ： ( 3 ) 以2 0 0 人以下企业为目标客户的中小企业c r m 。 1 4 上海大学硕士学位论文 3 按照应用集成度分类 ( 1 ) c r m 专项应用； ( 2 ) c r m 整合应用； ( 3 ) c r m 企业集成应用。 2 1 3 客户关系管理的优势 企业实施客户关系管理的目标是通过建立全方位的客户接触渠道，使整个 企业取得对客户一致的理解，针对潜在客户采取有效的营销措施，获取新客户， 更好地为客户创造价值，提高客户的满意度和忠诚度，留住有价值的客户，在 为客户提供价值的同时实现企业的利润和长期发展，构筑持久的竞争优势。具 体来说，c r m 的优势表现在以下四个方面： 1 提高效率 借助c r m 平台，客户的一次点击就可以完成多项业务，同时前台自动化 程度的提高，使得很多重复的工作( 如批量发传真、邮件) 都可以由计算机系 统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。 2 降低成本 c r m 借助现代网络技术，降低营销运作成本，并能准确地寻找客户，实现 在线信息交换，从而可以进一步发展一对一营销等新型业务形式。 3 扩大销售 c r m 使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售扩大便成 为必然。实施客户关系管理离不开对客户数据的收集与存储。 4 改善服务 c r m 向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供个性化 的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务。 2 1 4 客户关系管理与企业核心竞争力的提升 客户关系管理是竞争的利器，它既节约成本又提高收入，也是今天的企业 必不可少的工具。很多企业是根据客户关系管理过去的效果和目前的能力对其 上海大学硕士学位论文 进行评估，实际上客户关系管理将为企业带来长期、稳定的客户关系对提升企 业的核心竞争力非常关键。具体来说，客户关系管理对提升企业的核心竞争力 主要表现在以下六个方面： 1 完善业务流程，增加销售机会 业务流程的管理和改进是客户关系管理的主要内容。企业里最好的销售人员 在销售方面有一定的天赋，不用客户关系管理软件他们也可以成功。但除了这些 最优秀的销售人员之外，那些没有天赋的销售人员怎么办? 这就要靠业务流程 了，因为销售的大部分流程( 花时间了解客户、在客户需要时安排同客户的接触、 综合对客户有特定价值的信息等) 是客户看不到的。所有这些工作都需要对没有 销售天赋的人员进行业务流程的训练。把这些工作做好的话，即使没有销售天赋 的人也能在销售中取得成功。客户关系管理软件对销售业务流程的支持包括： 通过挖掘客户关系管理数据库确定有价值的销售线索。 查询客户关系管理数据库保证了销售拜访的目标明确。 帮助销售人员想起关键的问题并制定正确的销售拜访策略。 查看客户数据库使销售人员更清楚销售状况，了解成交机会所在，明确努力 方向，最终提高成交率。 很多销售人员热衷于开发新客户，客户关系管理则强调销售之后的销售活 动，尽力延长客户的销售周期，从而提高客户终生价值。 客户关系管理可以让各个部门统一面对客户，这就防止客户同时面对同一家 公司多个业务代表的连续拜访，使公司能够统一面对客户。 2 提高客服质量，避免客户流失 近期来看，客户关系管理为客户服务带来的机遇主要体现在销售和服务部门 之间的实时信息共享，这样就可以： 销售部门能够立即知道服务上的问题，这样就可以参与到服务环节中避免客 户流失。 服务部门能了解销售人员对客户的承诺，让销售和服务信息共享，客户会觉 得公司各部门相互合作，感到公司是一个整体。 客户关系管理计划的目的就在于将各种客户服务渠道( 电话、互联网、电子 1 6 上海大学硕士学位论文 邮件、面对面服务) 综合起来。客户关系管理技术则是将各种数据汇总起来， 让你的左手知道右手在干什么，否则企业就很难生存。这就是客户关系管理 的机遇所在。 3 一对一营销增加营销机会 很早就有人倡导一对一的营销，但这种新方法并没有发挥出它的效果，现在 支持它的工具一客户关系管理技术出现了，理论有了现实的基础。客户关系管理 为营销带来的机遇包括： 减少媒体广告。客户越来越无法忍受大众化的宣传、减少广告的投入就会提 高对创造性营销方法的投入，减少对广告的关注就会更注意同客户的沟通。 通过倾听客户而不是向客户说教会赢得客户的尊重。 减少成本。比较一下企业为争夺新客户，在广告花费和为留住老客户之间的 投入就很清楚了。 减少客户流失。