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媒体广告如何转型 现状解读：广告正在经历什么1. 媒体广告成本上升，告别高利润时代2014年，博瑞传媒、新华传媒、华闻传媒、粤传媒、浙报传媒和华媒控股等6家有报业基因的传媒集团中，3家的净利润均出现下滑，其中粤传媒归属于上市公司的净利润下降幅度超过四分之一。考察利润下降的原因，一方面是各媒体集团在新媒体新业务方面投入增加，而收入并未在即期体现；另一方面，则是由于广告成本不断增加，压低了广告的利润率。如博瑞传播，2014年广告业务营收收入为4.4亿元，比上年仅减少2.84%，但是营业成本比上年增加40.77%，毛利率同比减少20.63%。新华传媒2014年广告报刊业务收入毛利率下降4.39个百分点，原因是同比增加毛利率较低的广告收入2,540万元；如果分析其5年来的年报，报刊广告毛利率从2010年的39.42%一路下跌至2014年的22.71%。2. 版外广告收入增长，从品牌广告到效果营销根据国内市场研究公司 CTR（央视市场研究）的数据，2014年报纸广告降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点，自2012年三年来报纸广告累计下降了29.6%。而分析可对比的5家传媒公司年报则发现，三年来广告收入平均降幅只有12%，尤其是博瑞传播和浙报传媒，还分别实现了7%和22%的增长。分析这一现象，一部分原因是由于上市报业集团在全国总盘子中的质量更优，其在广告方面受到的冲击更小；另一方面则是由于以这些公司为代表的报业公司在开拓版外广告收入来源中更为积极，在转型中获得了先机。如浙报传媒的都市报板块加大内部体制机制创新和资源整合力度，深挖媒体资源优势，全年组织和参与影响力及创收显著的各类策划活动达300多项。其中地产方面，大力推行电商和“销售代理+全案策划”模式，在旅游方面，着力推进中国旅游微信联盟业务和旅游自有6大微信和微店建设，打造以报纸品牌为核心的旅游全媒体推广平台，均取得了不俗业绩，主要行业市场份额在2014年实现提升。又如新华传媒，以新闻晨报主报品牌影响力为内核，通过“大申网+社区晨报+晨报微信+晨报微博”全媒体平台的综合运用，以各类活动为载体，为客户提供了线上线下一体式营销解决方案，从而在严峻的市场环境下避免了营业收入出现明显下降。3. 广告营收占比降低，收入来源更多元化如今，看一个报社的广告收入，不能仅仅看纸面上的广告收入，而看一个报社的经营状况，也不能仅仅看它的广告收入。报纸经营不再仅仅是广告收入的概念。5大报业传媒集团中广告收入在总体营收中的占比，从2012年到2014年均有所下降，像浙报集团，收购边锋浩方平台后，广告收入在总营收中的占比已经从2012年的51%下降至2014年的29%。而博瑞传播在总盘子有提升的情况下，广告收入的占比下降到总营收的27%，其2014年游戏业务营业总收入及净利润分别实现4.22亿元及1.57亿元，游戏业务的收入及净利润分别占报告期营业总收入及净利润的25.02%、46.69%；此外博瑞在小贷业务和学校业务方面也有不错的收入。而华闻传媒在进行一系列收购之后，在视频信息服务、漫画及周边产品、舆情服务方面均实现收入增长。未来判断：广告将向何处去1. 全力布局融媒体，迎接移动和跨屏时代根据艾瑞咨询发布的数据，2014年，国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长122.1%。随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升，移动广告和跨屏广告正迎来黄金时期。从互联网上市公司2015年Q1报告也可以看出，网络广告也开始两极分化，有移动端杀手级产品的公司，广告收入增长普遍在50%以上，而门户的广告增速已经趋缓。腾讯、新浪微博和阿里巴巴位列广告增速前三强，分别达到131%、53%和51.7%。对于报业传媒公司来说，以移动为先的全媒体融合已经刻不容缓，在移动广告和跨屏广告方面必须全力布局。如粤传媒，2014年公司实施完成现金及发行股份购买香榭丽100%股权事项，新增分布全国的户外LED大屏广告媒体网络，推出打通户外、平面和数字边界的ADshow移动互联网广告平台，并战略参股多屏程序化购买平台悠易互通，合资成立悠广通广告公司，全面进入数字营销领域。2. 线上线下打通，从售卖广告位到提供服务传统纸媒依靠新闻来直接变现已经越来越困难，传统的二次售卖要通过更精准的三次售卖和服务来变现，线上和线下形成一个引流消费变现的闭环。原来面向政府和公司的广告位，变成策划方案和软性服务，通过服务来带动广告投放。比如华媒控股旗下媒体，以经营活动策划带动广告营销，2014年举办了一系列活动和展会，展会行业覆盖电商、儿童、老年银发、婚庆、家居、房产、汽车等，采取以报纸专刊支持活动、活动带动广告投放、企业赞助支持活动、活动内容充实专刊服务的闭环O2O模式。报告期内，可统计的活动策划收入（不含版面广告）超过1.2亿元。原来面向读者的新闻提供，也变成了精致生活的筛选服务。如浙报传媒推出的以“小电商，美生活”为特色的钱报有礼电商平台，集联合营销、电子商务和物流配送为一体，为城市高品质人群提供质高价优的商品，2014年电商交易额超过一亿元，当年实现纯利润500余万元。新华传媒旗下申报从单一纸媒向“城市生活服务运营商”转型。文化创意实体店“申活馆”成功引入战略投资者，新设新天地、大上海时代广场2家门店，举办上海空气凤梨展、申活沙龙课程等多场盈利性线下活动，进一步凸显线下引流集客的独特能力；“人生大不同”会馆除继续举办大型社会公益讲坛外，还推出一系列戏剧、教育、艺术课程，受到城市文艺青年的热捧；同时，还举办多场美妆大赏、商业地标评比和电影盛宴等活动。3. 凭借用户和资本，实现跨界和混搭收入媒体能不能进行跨界发展，并实现跨界的增值服务收入？答案并不是简单的能或不能，而是要看其用户基础和资本能力是不是支持跨界，并能形成可持续的商业模式。微信、支付宝等对于通信、金融等行业的跨界颠覆，都是基于其庞大的用户基础之上的。在广告作为第一大经济支柱的地位不保之时，越来越多的传媒集团开始探索“媒体+”跨界之路，寻找未来的增长点。浙报传媒以用户为基础，衍生出了一系列的智慧生活服务。如投身健康产业，整合自身和合作方优势资源，与春雨医生合作开发运营网络医院APP，和杭州联众合作开展影像远程移动会诊，初步形成导医、挂号、移动会诊等业务布局。在养老产业方面，建设信息化、智能化、服务化新型的社区居家养老服务中心，推动养安享养老服务在浙江的落地实施。目前，已初步建立首批超过40万条活跃用户的老年数据库，在